Текст книги "Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне"

15. Хельмут Кроне, точка

Впервые опубликовано на сайте Design Observer 23 августа 2006 года.

Странная пропасть лежит сегодня между мирами дизайна и рекламы. И легко позабыть, что одним из величайших дизайнеров в истории был арт-директор рекламного агентства Doyle Dane Bernbach Хельмут Кроне.

Задолго до того, как слово «брендинг» вошло в моду, Кроне интуитивно понимал, как графический дизайн определяет облик организации. «Страница, – сказал он однажды, – выполняет роль товарной упаковки. Она должна выглядеть как товар, пахнуть как товар… Всякой компании, каждому товару нужна упаковка». Не разработав ни одного логотипа – и часто вообще не используя логотип, – он создавал корпоративные образы, которые работают и по сей день. Сколько компаний владеют собственным шрифтом так же, как Volkswagen – Futura Bold? За это они должны сказать спасибо Хельмуту Кроне.

Challis C. Helmut Krone. The Book. Graphic Design and Art Direction (Concept, Form and Meaning) after Advertising’s Creative Revolution. Cambridge: Cambridge Enchorial, 2006.

Наконец-то, спустя почти десять лет после смерти, этот человек был удостоен награды – красиво оформленного, изящно написанного и всестороннего исследования Клайва Чаллиса «Хельмут Кроне. Книга. Графический дизайн и работа арт-директора (концепция, форма и значение) после творческой революции в рекламе». Название длинное, но Чаллис раскрывает в нем каждое слово на 268 богато иллюстрированных страницах книги. Когда-то я это просто подозревал, теперь уверен: Хельмут Кроне и вправду Бог.

Подозреваю, такое преклонение перед героем может вызывать насмешку у тех, кто, в отличие от меня, знал Кроне лично. Другой его поклонник, Джордж Лоис, как-то назвал его «замороченным фрицем» с «каменным, как у Бастера Китона, лицом», «суетливым перфекционистом, трудящимся с убийственным тевтонским терпением». И действительно, некоторые из его самых простых, ясных и непринужденно выглядящих работ были результатом каторжного труда.

Взять, например, извилистый путь к легендарному рекламному объявлению для VW, которое символизирует десятилетие рекламного творчества. Согласно книге Чаллиса, вначале Кроне предложил заголовок «Wilkommen» («Добро пожаловать», нем. – Прим. пер.). Клиент отклонил его (и правильно сделал!), а потом вытащил «Think small» («Думая о малом», англ. – Прим. пер.) из последней строчки рекламного текста Джулиана Кенига. Могут ли эти слова быть заголовком? «Он страстно его ненавидел. Страстно!» – вспоминал его тогдашний коллега Лоис, который в DDB разрабатывал рекламу для фургона VW. «Полагаю, – спросил Кроне (представьте себе его раздражение), – вы хотите, чтобы я уменьшил автомобиль?» После нескольких попыток (Кроне пробовал уменьшать и заголовок) и скрупулезной подгонки был создан финальный макет. По словам Кенига, «маленький автомобильчик в левом верхнем углу, стоящий под небольшим углом, был проявлением своеобразного гения Хельмута».

Рекламное объявление Volkswagen. Джулиан Кениг (копирайтер) и Хельмут Кроне (арт-директор) для Doyle Dane Bernbach, 1959 год.

Воспроизводится с разрешения DDB North America, Нью-Йорк

Сегодня сложно себе представить, какой мощный эффект оказала подобная реклама в начале 1960-х, когда многие автомобили имели большие «плавники», а в большинстве рекламных объявлений о них изображались пони для игры в поло и люди в вечерних нарядах, потягивающие шампанское. Преуменьшение, разговорная интонация, полное отсутствие лоска предвещали грядущую революцию. Однако прорывная арт-директорская работа Кроне для пущей надежности, как правило, помещалась в обычную, даже скучную верстку, которая тогда называлась «старый JWT No. 1» в честь неуклюжего конкурента с Мэдисон-авеню, рекламного агентства J. Walter Thompson. Изображение занимало две верхние трети макета, заголовок по центру, ниже – рекламный текст в три колонки. Никто, кроме Кроне, не обладал таким умением вносить едва заметные преобразующие изменения в нечто обыденное. «В немецком есть специальное слово для этого, – сказал он однажды. – Umgekehrt – “слегка повернутый”». Кроне создал свою репутацию на тысячах таких небольших поворотов.

Книга Чаллиса изобилует подобными деталями. Кроне родился в 1925 году в Йорквилле, немецком анклаве Манхэттена, в семье родителей-иммигрантов, и учился в Школе промышленного искусства, надеясь стать промышленным дизайнером. Но работы самого популярного молодого дизайнера в городе, Пола Рэнда, и одного из самых маститых дизайнеров в стране, Лестера Билла, убедили 18-летнего Кроне в том, что его будущее может быть связано с печатью. Во время Второй мировой войны он служил во флоте, а после ее окончания учился у Алексея Бродовича и прошел стажировку в Esquire. Затем, в возрасте 29 лет, он устроился в лучшее рекламное агентство в городе – Doyle Dane Bernbach, в ту пору вобравшее в себя арт-директорскую элиту под предводительством гения-новатора Билла Бернбаха. За исключением нескольких лет в начале 1970-х, там прошла вся его карьера.

Кроне обожал «идти налево, когда остальные шли направо». Его реклама для Avis повторила триумф VW, при этом аккуратно перевернув верстку «JWT No. 1» с ног на голову: маленькая картинка, крупный текст, набранный изощренно модифицированной версией шрифта Perpetua Bold Эрика Гилла. «Никто его не использовал, – пояснил Кроне. – Мне нравилось, что он такой неавтомобильный. Он казался скорее книжным и грамотным». Кроне хотел, чтобы люди прочли текст. Сорок лет спустя шрифт Perpetua по-прежнему используется в рекламных материалах Avis. Как и в случае с Futura для VW, Кроне сделал выбор, придерживался его и тем самым закрепил его.

Реклама для Avis. Пола Грин (копирайтер) и Хельмут Кроне (арт-директор) для Doyle Dane Bernbach, 1962 год.

Воспроизводится с разрешения DDB North America, Нью-Йорк

Причем в случае с Avis он и не прибегал к тому, что ненавидел, – логотипу. «Всю жизнь я боролся с логотипами, – сказал он, когда его официально зачислили в Зал славы клуба арт-директоров. – Они говорят: “Я – реклама. Переверните страницу”». Удивительно, как часто ему удавалось одержать над ними победу, даже заменить чем-то лучшим. Например, его известнейшая серия «знаменитых лиц» для Polaroid не имела корпоративной символики; вместо нее были силуэты людей, пользующихся этим в ту пору волшебным продуктом. В конце своей книги Чаллис отводит разворот подсчету инноваций Кроне. Рекламные объявления без заголовков. Заголовки в виде подписей. Фотографии в виде логотипа. Шрифт как бренд. Отсутствие заголовков или рекламного текста. Отсутствие рекламируемого товара, только белое пространство. Шок от новизны, вводимой точными небольшими дозами.

Попытка открыть свое агентство в начале 1970-х не увенчалась успехом; Кроне, казалось, нравилось нарушать не только традиции рекламы, но и устои рабочей среды. Его творения в годы после возвращения в DDB по-прежнему вызывали дрожь. Помню, как наш преподаватель по дизайну принес нам одно из поэтичных рекламных объявлений Кроне для Audi Fox, чтобы мы могли на него подивиться. В нем, безусловно, чувствовалось влияние рекламы моды, но как отважно дизайнер перенес ее суггестивный язык в мир автомобилей! Порой в тех же журналах можно было найти рекламу Кроне для Porsche. Я учился у преподавателей, которые проходили курсы в Швейцарии, но Helvetica никогда такой не была (в переводе с латыни Helvetica означает «швейцарская». – Прим. пер.).

Реклама для Porsche, Том Йоббаджи (копирайтер) и Хельмут Кроне (арт-директор) для Doyle Dane Bernbach, 1979 года

Воспроизводится с разрешения DDB North America, Нью-Йорк

«Я хотел сделать всю страницу похожей на автомобиль, выдержанный в стиле техники Braun, – рассказал он позже журналу U&lc. – Я не поклонник швейцарского дизайна. Но я решил, что для этого объявления я должен им стать. Поэтому я освежил мои познания в этой части… Я использовал швейцарские принципы дизайна, но из-за избыточности стиля я назвал его “американским швейцарским”».

Сочетание дисциплины и радости, непринужденной легкости (он «освежил познания», на которые мы потратили пять лет учебы!) и тевтонской точности делают Кроне особенным. Самое удивительное открытие, сделанное Чаллисом, – заявление о том, что именно Кроне ввел в обиход обычай, который, как и многие другие его инновации, мы теперь воспринимаем как нечто само собой разумеющееся: использование точки в конце заголовка. Эта точка – «Think small.» – стала символом легендарной прямолинейности DDB. Более того, «точка в заголовке была призывом к бунту», – отмечал Чаллис. – Она нарушала ритм и требовала внимания – возможно, и бдительности – к рекламе. Разумеется, поэтому-то Кроне ее и использовал: ему было что сказать, и он хотел, чтобы читатель проверил его заявление».

Нет сомнений в том, что эти заявления по-прежнему заслуживают внимания. И с выходом настоящей книги в качестве блистательной точки к его удивительному творческому наследию за Хельмутом Кроне, бесспорно, остается последнее слово.

16. Искусство питча

Впервые опубликовано на сайте Design Observer 30 сентября 2008 года.

Один из моих первых руководителей дал мне важный урок. «Хороших дизайнеров пруд пруди, – сказал он. – Придумать отличный дизайн легко». Сложность, по его словам, в том, чтобы убедить клиента принять этот дизайн. «Но если работа хороша, разве клиенты этого не поймут, когда ее увидят?» – спросил я.

Руководитель долго смотрел на меня в молчании. А затем мягко и без тени жалости протянул руку и погладил меня по голове: мол, бедный малыш.

Разумеется, он был прав. В любой творческой деятельности, где участвуют клиенты, необходимо продать продукт дважды. Прежде чем он попадет к потребителю, вы должны продать его клиенту.

И это мне больше всего нравится в «Безумцах» – сериале производства AMC, второй сезон которого выходит в эфир в конце месяца. Многое из мира рекламного бизнеса в нем изображено достоверно, а одно показано точно: искусство, стоящее за мастерством питча.

Как хорошо известно поклонникам этого сериала, «Безумцы» – детище Мэттью Вайнера, который благодаря своему неснятому, написанному наудачу пилотному эпизоду был нанят в качестве сценариста и исполнительного продюсера сериала «Клан Сопрано». Производство его авторского проекта не начиналось до окончания съемок сериала HBO. На первый взгляд, драма «Безумцы», действие которой разворачивается в Sterling Cooper, вымышленном нью-йоркском рекламном агентстве начала 1960-х, не имеет ничего общего с культовым эпосом о мафиозном клане из Северного Нью-Джерси. Но, как и Тони Сопрано, креативный директор Дон Дрейпер действует в мире, который почти до смешного нам чужд: безостановочное курение, выпивка и сексуальные домогательства, не говоря уже об использовании пластиковых пакетов для химчистки в качестве детских игрушек. Похоже, что все это происходит в другом столетии.

Однако, помимо всех этих анахронизмов и на удивление бессистемного сексизма, расизма и просто плохого поведения, нас привлекает универсальный характер человеческих историй, которые разыгрываются в декорациях своего времени. В «Клане Сопрано» мафиозный бизнес подчеркивает внутренние конфликты персонажей. И там, где в этом сериале происходят убийства, в «Безумцах» проходят презентации для клиентов.

В самом первом эпизоде, «Дым застилает вам глаза», Дон Дрейпер, которого играет удивительный Джон Хэмм, демонстрирует, почему его считают одним из лучших креативных директоров в городе. Он спасает от провала деловую встречу с недовольными клиентами из Lucky Strike, которые собираются покинуть переговорную.

Дон Дрейпер: Джентльмены, прежде чем вы уйдете, могу я кое-что сказать?

Глава агентства Роджер Стерлинг: Не знаю, Дон, можешь ли.

Дон [клиентам]: Федеральная торговая комиссия и Reader’s Digest сделали вам одолжение. Они подсказали, что любая реклама, которая будет сочетать идеи о курении и о здоровье, заставит людей думать… ну, в общем, о раке.

[Клиент] Ли-старший [саркастически]: Да, и мы им за это благодарны.

Дон: Но то, что сказал Ли-младший, правильно. Вы не можете упоминать о здоровье. Так же как и ваши конкуренты.

Ли-старший: Короче, никто не может ничего сказать о том, что продает сигареты.

Дон: Не совсем. Это самая классная возможность для рекламы со времен изобретения кукурузных хлопьев. У нас есть шесть одинаковых компаний, производящих шесть идентичных продуктов. Мы можем говорить что угодно. [Обращаясь к Ли-младшему.] Как вы делаете ваши сигареты?

[Клиент] Ли-младший: Я не знаю.

Ли-старший: Какой позор. Мы выводим семена табака, которые отпугивают насекомых. Сеем их под солнцем Северной Каролины. Выращиваем, срезаем, подвяливаем, подсушиваем…

Дон: Вот оно. [Пишет на доске: «Он подсушен».]

Ли-младший: Но у всех остальных табак тоже подсушен.

Дон: Нет. У всех остальных табак ядовит. А у Lucky Strike он подсушен.

Стерлинг [победным тоном]: Что ж, джентльмены, думаю, не нужно объяснять, свидетелями чего вы только что стали.

Ли-младший: Полагаю, вам все же стоит это сделать.

Дон: Реклама основана на одном: счастье. А знаете, что это? Счастье – это запах нового автомобиля. Это свобода от страха. Это рекламный щит на обочине, который во весь голос уверяет: что бы вы ни делали, это хорошо. С вами… все… в порядке.

Ли-старший: «Он подсушен». Я понял.

Сцена из эпизода «Дым застилает вам глаза» (сезон 1, эпизод 1). Автор сценария Мэттью Вайнер.

Выдержки из сериала «Безумцы» воспроизводятся с разрешения Lionsgate Television Inc., Santa Monica, CA

Разумеется, слоган «Он подсушен» и в самом деле использовался Lucky Strike в конце 1950-х: создатели сериала, как правило, не останавливаются ни перед чем в своем стремлении к правдоподобию, и их заслуженно хвалят за то, что каждая деталь того периода воссоздана достоверно. (В третьем эпизоде, когда творческая команда язвит по поводу рекламы Volkswagen, сделанной агентством Doyle Dane Bernbach, в диалоге упоминается, что реклама со словом «Lemon» была второй в серии, которая началась в прошлом году с «Think small». Вот это точность!) Прототипом Дона Дрейпера – рекламиста стал Россер Ривз, копирайтер агентства Ted Bates, автор концепции «уникального торгового предложения». Но характер Дрейпера-персонажа определяет высказывание о счастье. Создается впечатление, что он, так же как и все, отчаянно пытается продать товар самому себе.

Witchel A. Mad Men Has Its Moment // New York Times. 2008. June 22.

Справедливо отмечалось, что работы агентства Sterling Cooper, процесс создания которых нам почти не показывают, не блещут качеством. Как сказал Джордж Лоис в интервью New York Times: «Когда я слышу о “Безумцах”, то начинаю беситься. Если вы думаете о 1960-х, вам вспоминаются люди вроде меня, которые изменили мир рекламы и дизайна. Творческая революция – вот что это было. А этот сериал создает впечатление, будто это были сплошные ланчи с тремя мартини». Но Дон Дрейпер не работает в DDB, Papert, Koenig или Lois. Sterling Cooper – агентство старой школы, а в 1960 году такие организации зарабатывали с помощью блестящих презентаций, изощренной клиентской политики и, в самом деле, ланчей с тремя мартини. (Если сомневаетесь, прочтите книгу Джерри Делла Фемины «От тех замечательных ребят, что подарили вам Перл-Харбор» – From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor.)

См. эссе 17.

В сериале есть настоящий творческий триумф, заслуга Пегги Олсон – секретарши (которая становится копирайтером), блестяще сыгранной Элизабет Мосс. Первый день работы Пегги в Sterling Cooper знакомит зрителя с сюжетом, а ее история, вместе с историей Дона, служит канвой для всего первого сезона. События постепенно принимают неожиданный оборот: скромная Пегги придумывает идею для Belle Jolie Cosmetics. На каждом рекламном объявлении показаны один тюбик помады, фотография парочки и заголовок «Отметь своего мужчину». Для Sterling Cooper это потрясающая находка. В другой сцене, одной из лучших в сериале, аккаунт-менеджер представляет эту идею несговорчивому клиенту (а Пегги, волнуясь, ждет за дверями переговорной) и вызывает реакцию, которая большинству творческих специалистов покажется до боли знакомой.

Клиент: Я вижу только одну помаду на вашем рисунке. Женщинам нужны цвета. Много разных цветов.

Младший клиент: «Отметь своего мужчину». Мило.

Клиент: Тебе нравится? Может, сократить ассортимент до пяти оттенков или вообще одного?

[Аккаунт-менеджер] Кен Косгроув: Я вас ни за что не агитирую, но это очень свежий подход.

Дон: Не нужно, Кенни. Думаю, пора откланяться. [Поднимается и протягивает руку.] Джентльмены, спасибо за ваше время.

Клиент [сбитый с толку]: И это всё?

Дон: Вы же не верите. Зачем нам тратить время на кабуки?

Клиент: Не понимаю, что это значит?

Дон: Это значит, что вы уже испробовали свой план, и вы на четвертом месте. Вы привлекли мой опыт, но отвергли его, чтобы идти прежним путем. Мне это не интересно. Надеюсь, понятно.

Клиент: Не думаю, что три месяца работы или много тысяч долларов дают вам право в корне перестраивать наш бизнес…

Дон: Послушайте. Я здесь не затем, чтобы рассказывать вам об Иисусе. Вы уже знаете о нем. Он либо живет в вашем сердце, либо нет. [В кадре – встревоженные коллеги Дона. Дон продолжает с нажимом, но не повышая голоса.] Каждая женщина хочет иметь выбор. И никто не желает быть одной из ста штук в коробке. Она неповторима. Она выбирает его. Она хочет сказать миру: «Он мой». Он принадлежит мне, а не вам. Она метит мужчину своим поцелуем. Он ее собственность. Каждой девушке, которая использует вашу помаду, вы даете дар безраздельного обладания.

[Пауза. Клиент смотрит на Дона, затем на рекламу, затем снова на Дона.]

Клиент [тихо]: Сядьте.

Дон: Нет. [ровным тоном] Нет, пока не пойму, что не зря трачу время.

Клиент [уступая]: Сядьте.

Сцена из эпизода «Вавилон» (сезон 1, эпизод 6). Авторы сценария Андре и Мария Джекметтон (На самом деле этот диалог происходит в 8-м, а не в 6-м эпизоде первого сезона сериала. – Прим. пер.)

Выдержки из сериала «Безумцы» воспроизводятся с разрешения Lionsgate Television Inc., Santa Monica, CA

Господи Иисусе! «Нет, пока не пойму, что не зря трачу время»! С той минуты, как Дон начал свой блеф на тему «всем спасибо, все свободны», я был не в силах оторваться от экрана, и моя прекрасная жена Дороти подтвердит, что после этой фразы я зааплодировал. На мой взгляд, сцена близка к порнографии настолько, насколько это вообще возможно в рамках базового кабельного пакета.

Кульминация последнего эпизода сезона («Колесо») – тендерный питч, который, помимо прочего, включает задание по неймингу. Kodak изобрела высокотехнологичное устройство для проецирования слайдов, и вот два милых джентльмена в костюмах приходят, чтобы узнать, удалось ли Sterling Cooper придумать для него название. Далее следует одна из самых эмоциональных сцен, которые я когда-либо видел по телевизору: актер изображает человека, настолько погрязшего в самообмане и сомнениях в себе, что мы задаемся вопросом, понимает ли он сам, что продает.

Дон: Технология – блестящая приманка. Но в редких случаях аудиторию удается зацепить глубже, если она питает к товару сентиментальные чувства. Моей первой работой была меховая компания. Моим коллегой оказался старый копирайтер-профи, грек по имени Тедди. И Тедди объяснил мне, что самая важная идея в рекламе – идея новизны. Она вызывает зуд. А ваш товар снимает его, как успокаивающий лосьон. А еще Тедди говорил о более глубокой связи с товаром – ностальгии. Это чувство тонкое. Но мощное.

Он просит выключить свет, включает проектор и начинает показывать слайды. Жужжание. Щелчок. Мне знаком этот звук!

Тедди рассказал мне, что по-гречески «ностальгия» буквально означает «боль старой раны». Это душевная боль, гораздо более мощная, чем простое воспоминание.

Дон показывает слайды с фотографиями его жены и детей, пикников, праздников, семейных моментов.

Это устройство – не космический корабль. Это машина времени. Она перемещает нас в прошлое. В будущее. Она переносит нас туда, где мы до боли жаждем оказаться снова. Она зовется не «Колесом», а «Каруселью». Она позволяет нам путешествовать подобно ребенку, круг за кругом, и – обратно домой, где, как мы знаем, нас любят.

Надпись на слайде: «Kodak представляет “Карусель”». Загорается свет. Один из сотрудников агентства в растроганных чувствах покидает переговорную. Потенциальные клиенты выглядят ошеломленными.

[Новый сотрудник] Дак Филлипс: Удачи на следующей встрече.

Сцена из эпизода «Колесо» (сезон 1, эпизод 13). Авторы сценария Мэттью Вайнер и Робин Вейт.

Выдержки из сериала «Безумцы» воспроизводятся с разрешения Lionsgate Television Inc., Santa Monica, CA

И хотя питчи представляли для меня особый интерес, весь мир «Безумцев» богат и сложен. В нем есть жены, любовницы, соседи, коллеги, конкуренты, клиенты и дети. Все они связаны сетью сложных и убедительных отношений. Как и многие, я начал смотреть «Безумцев» из профессионального любопытства и сразу был очарован художественными достоинствами этого сериала, но в конце концов меня зацепили именно человеческие истории.

Первый сезон заканчивается в канун Дня благодарения 1960 года. Персонажи на пороге десятилетия, в котором все невообразимо изменится. В финальных титрах последнего эпизода звучит песня Боба Дилана 1963 года. Don’t Think Twice, It’s All Right («Не сомневайся, все в порядке», англ. – Прим. пер.). Похоже, и этот анахронизм, и ирония преднамеренные.