Текст книги "Микротренды, меняющие мир прямо сейчас"

13. Скороеды

Вы, наверное, помните, как мама говорила вам за ужином: «Не спеши!» – или советовала тщательно пережевывать еду и давать ей время перевариться. Ну что же, надо признать, что этот урок не пошел впрок. То, что начиналось в Америке с перекусов на скорую руку и автомобильных ресторанов в 1950-х, постепенно выросло в сети фастфуда вроде McDonald's и Burger King. Но в этих сетях хотя бы действительно готовили еду и жарили картофель во фритюре. Сегодня очень многое из того, что мы едим, является не «едой» в полном смысле этого слова, а заменителями пищи, которые можно поглощать мгновенно. Все больше и больше американцев быстро заглатывают свой ужин, чтобы подольше посидеть в интернете или за работой, а не с семьей или коллегами.

Скорость, с которой американец может получить еду, велика как никогда, и, как это ни удивительно, окна раздачи типа «МакАвто» уже перестали быть эталоном быстроты. Действительно, надо сесть в машину, доехать до ближайшего заведения, проехать мимо окошка выдачи заказов и вернуться домой – все это слишком долго. Скороеды предпочитают доставку. Стоит только кликнуть на иконку приложения (UberEATS, Seamless, Grubhub), и вам привезут что угодно. По требованию доставляют любую еду, а употребляют ее быстрее всего как раз те, у кого времени в избытке, – холостые и незамужние миллениалы. Эти скороеды отслеживают доставку на экранах своих телефонов, наблюдая за передвижением посыльного на велике по городским улицам, а потом заглатывают еду в один прием, оставляя кучу мусора.

Для таких скороедов понятие «время приема пищи» (да и понятие «пищи» как таковой) – полная бессмыслица. Поесть – все равно что заправить машину горючим: необходимость, на которую нужно тратить несколько минут примерно каждые четыре часа. Один из главных разработчиков Microsoft, известный стремлением максимизировать рабочее время, приносил в офис еду в коробке с несколькими отделениями. В каждом из них было строго определенное количество снеков, которыми он и питался на протяжении всего дня. Перерывы, обычная еда, завтрак, обед и ужин отсутствовали. Он не уникален. В наши дни лишь треть работающих американцев делает перерыв, чтобы пообедать.

По данным опроса на сайте CareerBuilder, 17 % руководителей компаний обедают едой из фастфудов, а 40 % приносят обед из дома. Женщины еще менее склонны покидать рабочие места: 57 % опрошенных сказали, что приносят еду с собой. После того как в большинстве компаний отказались от отдельных обеденных залов для руководства, начальникам приходится либо обедать в окружении подчиненных, либо перекусывать на рабочем месте. В большинстве своем они предпочитают второй вариант.

Когда я работал с Биллом Гейтсом, он ел прямо на совещаниях, никогда не прерывая их на обед. Ровно в полдень появлялся помощник с белым пакетом для мистера Гейтса, в котором были два двойных чизбургера из McDonald's и большая порция картошки фри – его стандартное меню в течение многих лет.

В 2017 г. скороедение перешло на следующий этап – к продуктам вроде «Сойлента». Это детище еще одного одержимого производительностью труда программиста из Кремниевой долины. По заявлению его создателей, в одной бутылке «Сойлента», рассчитанной на пять приемов, содержатся все питательные вещества, необходимые для поддержания жизнедеятельности в течение суток. Это экстремальный пример готовности американцев жертвовать едой. Заменители пищи в виде коктейлей существуют уже давно, но сейчас их настойчиво предлагают и мужчинам. В предыдущие десятилетия целевой аудиторией напитков для похудения вроде SlimFast были женщины. SlimFast (с его выпуска начинал миллиардер Дэнни Абрахам) представляет собой смесь, которую следует употреблять в заранее отмеренных количествах дважды в день вместо обычной еды. Сейчас такие коктейли пьют, чтобы стать продуктивнее, а не чтобы похудеть, – не менее заманчивая перспектива.

В материалах для инвесторов компании Soylent сообщается, что «в первом квартале 2017 г. чистая прибыль компании почти удвоилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Линейка продуктов проделала путь от растворимого порошка (сегодня выпускаемого в версии 1.8) до готовых к употреблению жидких заменителей пищи в 2015 г., вкусовых добавок и прошлогоднего дебюта на Amazon Launchpad». Совсем недавно Soylent получила от жаждущих прибыли инвесторов очередные $50 млн.

Сверхбыстрых суперфудов становится все больше, среди них, например, заменяющие пищу батончики. Если изначально они предназначались для похудения, подавления аппетита и контроля за объемом талии, то теперь их главная задача – снабдить человека достаточным количеством калорий, чтобы он успевал делать больше дел. Зачем садиться за обеденный стол, если можно воспользоваться тюремной пайкой в новом оформлении? Ладно, это все-таки сильно сказано – ни в одной тюрьме не потерпят обеда в виде протеиновых батончиков. Но, как мы уже знаем из главы, посвященной «профессиональным протеинщикам», протеин в наши дни более чем актуален.

В Великобритании потребление энергетических батончиков растет еще быстрее, чем в Америке. За последние пять лет продажи продуктов для скороедов утроились и объем рынка достиг €137 млн. Протеиновые батончики в шоколаде никого особенно не интересуют – скороедам не нужно, чтобы предлагаемая им «еда» выглядела как десерт. Хотите верьте, хотите нет, но растут и продажи мясных батончиков – американцы опасаются, что злаковые содержат слишком много сахара и углеводов. Потребители отворачиваются от подобной продукции, и, как сообщает издание Business Insider, «по данным The Wall Street Journal, начиная с 2010 г. рост продаж шоколада ежегодно замедлялся, в то время как продажи продукции из злаков упали на 5 % за период с 2009 по 2014 г.». Тем не менее производство злаковых батончиков – по-прежнему огромный бизнес с множеством игроков, и изготовители углеводной продукции ожесточенно сопротивляются, выпуская все новые и новые сорта батончиков, не содержащих белка. В 2015 г. на рынке присутствовали 1012 сортов питательных батончиков, тогда как в 2014-м их было 226.

Даже готовка превратилась у скороедов в удобный, быстрый, поэтапно расписанный процесс, почти ничем не напоминающий приготовления к трапезе. Достаточно посмотреть на рынок доставки продуктов с рецептами и такие сервисы, как HelloFresh или Blue Apron. Годовой объем продаж последней компании возрос с $80 млн в 2014 г. до почти $800 млн в 2016 г., хотя затем темпы ее роста несколько замедлились. Услуги Blue Apron и схожих компаний, которые доставляют на дом все необходимое для того, чтобы в два счета приготовить какое-то блюдо, активно рекламируются в подкастах, ориентированных на миллениалов, и в прочих местах, где предположительно собираются скороеды. Однако те из них, кому еда нужна уже в готовом виде, могут вообще отказаться от готовки как таковой.

Влияние скороедов серьезно сказывается на рынке труда, в частности на том, что профессия официанта или официантки постепенно уходит в прошлое. По данным опросов Бюро переписи населения США, пик ее распространенности пришелся на 2012 г., когда в сфере обслуживания клиентов работали 3 086 000 человек. К 2015 г. их количество сократилось более чем на 130 000 человек. Численность буфетчиков также упала. Напротив, число поваров, мойщиков посуды и прочих работников кухни росло ежегодно, начиная с 2003 г. А количество сотрудников на сдельной оплате, занятых в доставке еды, стремительно возрастает.

Однако скороедами становятся не все подряд. У каждого тренда есть своя противоположность, поэтому существует достаточное количество взрослых людей, которые обожают гурманские изыски – в диапазоне от говядины вагю до дизайнерской салатной зелени. Американские любители поесть со вкусом, готовые переплачивать за органические продукты, составляют основной контингент покупателей супермаркетов Whole Foods. Но они плывут против течения. В этом десятилетии перемены в культуре еды определяют скороеды. А поглощенная Amazon сеть Whole Foods переформатируется, чтобы стать проще, дешевле и быстрее. Похоже, что ее лучшие времена миновали. Джефф Безос купил Whole Foods, чтобы делать с ней то же, что он делает с газетой The Washington Post: свести всю ее деятельность к постоянной гонке за показателями эффективности и превратить в еще один Amazon Prime.

Скороеды – не только американцы. Париж, считающийся гастрономической столицей мира, захвачен сервисами доставки еды. Французская культура повседневности подразумевает обязательные посиделки в кафе с сигаретами и кофе и долгие трапезы. В таких городах, как Париж, многие крупнейшие компании предоставляют своим сотрудникам двухчасовой обеденный перерыв. Но все это меняется. За перемены отвечает гигантский сервис доставки еды Deliveroo. В Париже закрываются многие семейные кондитерские. Известные бренды продолжают торговать пирожными макарон, но многие заведения, у которых ничего не вышло с организацией собственной доставки, первыми поместили на своих витринах логотип UberEATS. Как сообщает издание The Verge, «бельгийский сервис доставки Take Eat Easy говорит о „двузначных показателях“ ежемесячного роста выручки с момента запуска в Париже в октябре 2014 г., а по словам Uber, количество пользователей UberEATS еженедельно возрастает на треть».

Скороеды продолжат определять тренды ближайших лет, и дома будут готовить еще реже, отдавая предпочтение доставке готовых блюд. В конце концов, действительно, есть ли смысл тратить время на регулярные походы в магазин, планирование и готовку, если без этого можно обойтись? Рынок заменителей пищи, скорее всего, также продолжит расти, но по примеру продуктов вроде «Сойлента» они будут становиться еще более изощренными.

Однако стоит посмотреть и на оборотную сторону этого выигрыша в эффективности. Скороеды получают дополнительно до трех часов в день. Они будут меньше общаться с окружающими и потреблять меньше калорий, а на фоне падения продаж в супермаркетах практически вся торговля готовой едой переориентируется на доставку на дом с заказами в интернете, количество которых постоянно растет. А поскольку люди все меньше общаются вживую, будет падать и потребление алкоголя, что, в свою очередь, приведет к сокращению смертности на дорогах из-за езды в нетрезвом виде.

Означают ли все эти разговоры о продуктивности, что семейные ужины уйдут в прошлое? Возможно, дело кончится тем, что в американских семьях сохранится традиция к шести вечера собираться всем вместе, но каждый будет попивать свой «Сойлент» и смотреть в свой планшет, становясь все продуктивнее и все обособленнее.

14. Фанатики ЗОЖ

Старинная пословица гласит: «Невозможно быть чересчур богатым или чересчур худым». Но в наши дни можно стать чересчур «здоровым». Всеобщая одержимость экологически чистыми продуктами, свежевыжатыми соками и очищением организма порождает микротренд фанатиков здорового образа жизни – американцев, настолько повернутых на всем здоровом, что это становится опасным. Производители всего здорового, представленные и в торговых центрах, и в сетевых супермаркетах, и в онлайн-торговле, наживаются на превращении людей в фанатиков ЗОЖ. И на фоне нашего стремления к постоянно ускользающей цели дожить до 100 лет это становится серьезной проблемой.

В наши дни американцы не просто сидят на диетах, они устраивают «детоксы» и «заряжаются энергией». Чтобы приспособиться к миру, пронизанному технологиями и живущему в головокружительном темпе, они толпами валят на занятия йогой и медитацией.

Все это начинается вполне невинно. Сначала человек попадает на лекцию или смотрит документальный фильм по Netflix, где ему рассказывают о зловредных свойствах продуктов глубокой переработки, в которые специально обученные люди из секретных лабораторий добавляют создающие зависимость вещества. В результате он выкидывает все из холодильника и заполняет полки органической натуральной едой из супермаркета Whole Foods. На следующем этапе он узнает о существовании «Гербалайфа» или о том, что витамины – божественный эликсир. Без малейших раздумий он начинает заглатывать по 10–20 различных добавок ежедневно и чувствовать себя лучше – вполне возможно, что срабатывает эффект плацебо. После этого внимание фанатика ЗОЖ обращается к его жилищу. Кругом сплошная зараза. На место безнадежно устаревшей бытовой химии приходит продукция компании Seventh Generation, которая обещает: все, что человек надевает, делает, покупает и использует для уборки, будет полностью органическим и экологически безвредным. И так далее – по спирали.

В мир здорового образа жизни людей затягивает надежда хоть немного приблизиться к победе над заклятыми врагами человечества: смертью и страхом перед ней. Если контролировать, чем питаешься, что покупаешь и что попадает в твой организм, то, может быть, удастся оградить себя от главнейших тревог и выжить в мире хаоса и агрессии.

Может быть, стать «здоровее» – то есть жить лучше и дольше – получится, если в достаточных количествах употреблять в пищу капусту кале. Этого овоща за период между 2007 и 2012 гг. стали выращивать в два раза больше – один из примеров помешательства на здоровом образе жизни. Просто для сведения: на вкус капуста кале ужасна. Она всегда считалась третьесортным овощем, на который и смотреть не стоит, если вам не грозит голодная смерть. Да, действительно, помимо 89 % воды в нем содержатся кое-какие минералы и питательные вещества, но бóльшую их часть вы можете получить и со шпинатом, сознавая при этом, что питаетесь любимым овощем семейства Медичи. Во время тотального дефицита периода Второй мировой войны капуста кале пользовалась популярностью, потому что ее было дешево выращивать, но после войны о ней забыли вплоть до повторного открытия уже в наши дни.

Добавим к получившейся смеси известие от сайта про соковыжимание:

«Поздравляю! Вы внесли в свою жизнь несколько замечательных изменений. Осталось сделать последний шаг и задействовать план соковыжимания. Я твердо верю в то, что польза от соков – ключ к радости, бодрости и действительно крепкому здоровью. В других разделах нашей диеты об этом уже говорилось, но в силу огромной важности стоит повторить еще раз – подогревая пищу, можно погубить ценные и важные питательные микроэлементы».

Так. Значит, разогревая овощи, вы их портили. Зато теперь вы можете превращать их в дурнопахнущие медицинские растворы и радоваться жизни. Соковыжимание может стать увлекательным делом, хотя одна порция овощей куда полезнее, чем литры сока.

Примерно в это же время многие обнаружили для себя прелести безглютенового питания и свели свой рацион к пище, не содержащей клейковины. Понятно, что для людей, страдающих целиакией (непереносимостью глютена), такие продукты могут быть настоящим спасением. Раньше считалось, что в США эта болезнь встречается у одного человека на 10 000, но в результате новейших исследований показатель возрос до одного человека из 100. Однако, по данным одного известного австралийского исследования, от глютена отказывается примерно в семь раз больше людей, чем страдает целиакией. Они считают, что безглютеновая еда для них полезнее. Может быть, глютензависимые патологии существуют, а может быть, и нет. Точные доказательства на этот счет отсутствуют.

В результате диета, которая очень помогает людям с вполне определенным заболеванием, стала популярной среди множества помешанных на здоровье потребителей, готовых следовать любой настойчиво рекламируемой моде. Хотя на первый взгляд ничего страшного в этом нет, на самом деле эффект может оказаться обратным: безглютеновые продукты, как правило, уступают по вкусу обычным, поэтому производители напичкивают их сахарами и часто используют более калорийные по сравнению с пшеничной виды муки. Те, кто посадил себя на диету самостоятельно, не посоветовавшись с врачом, запросто могут поглощать калории и сахара в повышенных количествах.

Эти поветрия возвели на пьедестал один из безглютеновых злаков – киноа. Родина киноа – Анды, ничего другого там попросту не выращивают. На случай, если вы думаете, что это полностью натуральный продукт, знайте, что для производства крупы с зерна удаляют горькую несъедобную кожицу, которая защищает их от птиц и другой живности.

Постоянно появляются и исчезают прочие чудо-продукты. Чтобы покончить с заявлениями производителей изящно упакованного гранатового сока РОМ о его умопомрачительной пользе для здоровья, потребовалось вмешательство Федеральной торговой комиссии США. В пресс-релизе ФТК, выпущенном в 2013 г., сообщалось: «Комиссия выпустила окончательный, не подлежащий обжалованию приказ, запрещающий торговцам РОМ делать любые заявления о том, что продукт питания, лекарство или пищевая добавка "эффективны для диагностики, лечения, смягчения последствий, терапии и профилактики любых болезней", в том числе сердечно-сосудистых заболеваний, рака простаты и импотенции, если такие заявления не подкреплены результатами двух рандомизированных контролируемых клинических испытаний на людях». Однако это не снизило темпы наступления граната. За период между 2007 и 2012 гг. количество плантаций граната в США удвоилось, хотя сейчас в связи с обострением конкуренции на мировом рынке некоторые фермеры сокращают его производство и переходят на другие культуры.

Микротренд фанатичного отношения к здоровому образу жизни идет рука об руку с увлечением медитацией и представлением о том, что, если следить за всем, что попадает в организм, можно стать не только более здоровым, но и более «просветленным». Йога, которая была уделом хиппи или поклонников восточной медицины, сегодня приобретает взрывную популярность. За период между 2008 и 2016 гг. число практикующих йогу американцев удвоилось, а количество посетивших хотя бы одно занятие йогой за последние шесть месяцев достигло 36 млн человек.

Все эти тренды слились воедино на сайте Goop, созданном актрисой Гвинет Пэлтроу, которую, по ее словам, вдохновила на здоровый образ жизни болезнь отца. Для фанатиков ЗОЖ этот сайт – как валерьянка для кошки. Заработавшей многомиллионное состояние звезде уже нет необходимости выполнять указания режиссеров, и вместо этого она продвигает себя в качестве новоиспеченного гуру в вопросах здоровья и благополучия. Судя по тому, что не так давно Пэлтроу привлекла еще $10 млн инвестиций на развитие интернет-магазина, у нее это получается. Сейчас она стала объектом критики – в частности, журнал Skeptic присудил сайту свою премию «Ржавая бритва» за псевдонаучность, например за рекомендацию помещать нефритовые шарики в интимные органы для повышения женской сексуальности. А NASA обрушилась на Goop за его «биочастотные» наклейки, которые якобы создают «идеальную энергетическую волну», поскольку изготовлены из того же материала, что и космические скафандры.

К несчастью, некоторые заходят в своей одержимости здоровым образом жизни чересчур далеко. Все больше распространяется орторексия – зацикленность человека на своем питании. Хотя этот закономерный результат тщательно разработанного маркетингового плана пока еще официально не признан болезнью, медики, в частности Сюзан Алберс из Кливлендской клиники, отмечают, что встречается это явление все чаще. Термин «орторексия» был введен американским доктором медицины Стивеном Братманом в 1997 г. Хотя Братман описал орторексию уже два десятилетия назад, похоже, что благодаря фанатикам ЗОЖ в наши дни она приобретает все большую известность. Страдал орторексией и сам Братман. Навязчивое старание исключать из своего рациона «вредные» продукты заставляло его чувствовать себя непохожим на остальных. Сначала Братман не считал орторексию диагнозом. Но со временем он пришел к выводу, что это «настоящее расстройство пищевого поведения», хотя и не признанное психиатрией официально.

Орторексия с ее болезненной постоянной бдительностью приводит к печальным последствиям не только в Америке. В Италии у родителей отняли и поместили в больницу младенца с серьезным истощением, которое стало результатом строгой диеты. Ограничение детского рациона всего несколькими видами пищи может приводить к нарушениям в развитии: так, кости одного двенадцатилетнего мальчика, которого родители держали на строгой диете, напоминали кости восьмидесятилетнего старика.

В журнале Psychology Today описано влияние, которое оказывают на детей привычки склонных к орторексии родителей. В статье под названием «Свихнувшиеся на еде: крайне озабоченные здоровьем дети» Мартина Картрайт пишет: «До недавнего времени было принято считать, что орторексические отклонения в пищевом поведении свойственны только взрослым, однако и диетологи, и психиатры начинают отмечать у детей состояние, которое я называю „делегированная орторексия“. Обычно это бывает связано с крайней степенью фиксации родителей на здоровом питании, которая влияет на вкусы детей. Многие дети начинают беспокоиться о своем питании во все более раннем возрасте вследствие попыток родителей использовать диету как средство профилактики или лечения гиперактивности, сердечно-сосудистых заболеваний и диабета».

Конечно, есть и еще одна группа – те, кто перебарщивает со спортом и преждевременно выводит из строя свои колени и прочие части тела. Обычно людям вполне хватает занятий в спортзале или пеших прогулок, но если физические нагрузки становятся средоточием жизненных интересов, то из средства помощи они превращаются в источник тревоги и ощущения собственного несовершенства. Избыточные тренировки могут приводить к таким болезням, как атлетическая анорексия и спортивная булимия.

Часто даже самые лучшие намерения приводят к нежелательным последствиям. Более здоровое питание, разумное количество физических нагрузок и забота о собственном организме, несомненно, способствуют долголетию. Притом что, как мы убедились, количество фанатичных приверженцев здорового образа жизни растет, а производство товаров для него выросло в отдельную бурно развивающуюся отрасль, потребление фруктов и овощей в США на самом деле сокращается, а не увеличивается. При помощи социальных медиа, новейших маркетинговых технологий и красивой байки можно раскрутить самый безвестный продукт или канал продаж и сорвать на этом огромный куш. Для некоторых людей понятия «умеренность» не существует, и из обычных потребителей пончиков они превращаются в самых рьяных поклонников безглютеновой пищи и сайтов типа Goop. А некоторые не останавливаются и на этом, и попытки улучшить качество своей жизни становятся новым источником стресса и тревоги, поскольку идеальное здоровье остается недостижимым.