Текст книги "Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты"

Как Shop 8 стал Sephora

К 1991 году сделка по выкупу была завершена, и на бумаге Apax была главным акционером, хотя все выглядело как равноправное партнерство. Хотя Apax владела большей частью акций, она полностью поддерживала план по открытию от трех до пяти магазинов в год.

Однако Мандонно снова столкнулся с непредвиденным препятствием – рецессией 1991 года. Не только Франция ощущала кризис: весь мир оказался в условиях экономического спада[15]15
  Sujata, Rao, Ritvik Carvalho, “Dashboard of a Downturn: Global Recession Signals,” Reuters.com, June 21, 2019, https://www.reuters.com/article/us-global-recession-charts/dashboard-of-a-downturn-global-recession-signals-idUSKCN1TM1DS.


[Закрыть]. Казалось бы, не самое подходящее время для расширения сети магазинов, торгующей предметами роскоши.

Еще до того, как слово «пивот»[16]16
  «Pivot» можно перевести как «поворот, повернуть, вращать».


[Закрыть] выкрикнул Росс из «Друзей» и до того, как оно вошло в лексикон предпринимателей и стартаперов, описывающих быстрый, радикальный поворот в бизнес-стратегии, Мандонно и партнеры уже его совершили. Вместо того чтобы расширять собственную сеть на три или четыре магазина за раз, они решили воспользоваться спадом в экономике – в частности, более низкой стоимостью компаний – и приобрели уже существующую сеть парфюмерных магазинов с целью последующего развития.

При этом Мандонно не забывал о своих магазинах. Все еще приверженный видению создания системы самообслуживания с поддержкой, благодаря которой клиенты могли бы взаимодействовать с товарами и, в случае необходимости, обращаться за помощью, Мандонно открыл новый бутик под названием Mille et un Parfums в торговом центре Belle-Épine в департаменте Валь-де-Марн (вблизи Парижа). В дополнение к системе самообслуживания с поддержкой он открыл огромное торговое пространство – более элитное, нежели те, что были в торговых центрах и аптеках, – созданное с использованием таких роскошных деталей, как витрины с подсветкой, и изысканных элементов графического дизайна.

Вот где все усложняется

Не у всех компаний истории последовательны и однозначны. Хотя легко сказать, что Доминик Мандонно «основал» Sephora, но это не совсем правда. Он содал компанию, которая в конечном счете выкупила Sephora. Что?

Давайте вернемся назад. Фактически Sephora – название сети магазинов, принадлежащей и управляемой британской организацией Boots PLC. Boots. Материнская компания была основана Джоном Бутсом в 1849 году как магазин лекарственных трав, который с годами превратился в фармацевтическую фирму с полным спектром услуг. В 1960 году химики Джон Николсон и Стюарт Адамс в стенах ее лаборатории разработали ибупрофен (минута молчания в честь этих бесстрашных героев: все приветствуют ибупрофен). В результате сделок, проведенных в течение нескольких лет, компания превратилась в The Boots Pure Drug Company и в конечном счете в 1971 году – в The Boots Company Limited. За последние 165 лет компания расширила деятельность – от производства лекарственных компонентов и препаратов до аптек, оптик, стоматологий, магазинов косметики и того, что называют сервисами по улучшению благосостояния людей[17]17
  About Us, Boots UK, http://www.boots-uk.com/about-boots-uk/.


[Закрыть].

Не у всех компаний истории последовательны и однозначны. Хотя легко сказать, что Доминик Мандонно «основал» Sephora, но это не совсем правда. Он содал компанию, которая в конечном счете выкупила Sephora.

На одном из этапов расширения Boots приобрела сеть косметических магазинов, которую назвала Sephora в 1970 году. На сайте Boots нет абсолютно никакого упоминания о Sephora, нет и сведений о владельце этой сети до 1970 года (любопытное примечание: если вы читаете об истории Sephora, в зависимости от того, какой сайт вы просматриваете, информация разная – одни пишут, что Sephora основана в 1969 году, другие – что в 1970-м). Если вы франкофил, вероятнее всего, вы придерживаетесь версии об основании в 1969 году. В конце концов, приобрести Sephora было идеей Мандонно, и именно его уникальный подход к розничной торговле косметикой сделал компанию такой, какой мы ее знаем сегодня. Но если вы англофил, то, скорее всего, примете 1970 год за дату основания – когда британская фирма Boots приобрела сеть магазинов и назвала ее Sephora. Компания Sephora сегодня придерживается нейтралитета. Она пошла на компромисс, указав на сайте в разделе «О нас», что «Sephora была основана во Франции Домиником Мандонно» (кивок Франции и Мандонно) в 1970 году (кивок Boots и Соединенному Королевству). Как сказала бы Бриджит Джонс (от одного автора к другому): «Молодец, копирайтер Sephora»[18]18
  Бриджит Джонс работала в издательстве, вероятно, к этому отсылка. Речь идет о похвале грамотно составленному тексту о дате основания Sephora. – (Прим. пер.)


[Закрыть].

В 1993 году Shop 8 (Мандонно) через инвестора выкупил Sephora у Boots за сумму, эквивалентную 61 миллиону долларов. В то время Boots PLC владела в общей сложности 38 сетевыми магазинами Sephora в районе Парижа, самый первый из которых открылся в районе Пасси в 1970 году. В то время Sephora была крупнейшим магазином, специализировавшимся на продаже парфюмерии во Франции. Политика управления сетью под контролем Boots во Франции и Соединенном Королевстве была идентична. Наряду с элитными предметами роскоши в ассортимент входили товары массового потребления.

Это приобретение в конечном счете расширило сеть Shop 8 до почти 50 точек и открыло для них лучшие локации в городе. Магазины Sephora уже работали в популярных парижских торговых районах, а бренд стал узнаваемым. Сразу же после приобретения Мандонно сделал двойное объявление. Во-первых, он намеревался запустить аналогичный магазину Mille et un Parfums формат ассистируемого самообслуживания с акцентом на деталях роскоши в торговом зале. Во-вторых, все его магазины, в том числе и Shop 8, теперь будут переименованы в Sephora.

К 1997 году – своему пятидесятилетию и предполагаемому уходу на пенсию – Мандонно управлял 54 магазинами по всей Франции.

В течение следующих четырех лет Мандонно продолжил развивать бизнес. К 1997 году – своему пятидесятилетию и предполагаемому уходу на пенсию – Мандонно управлял 54 магазинами по всей стране. 8 % парфюмерного рынка во Франции контролировала Sephora[19]19
  Sephora Holdings S.A, Cenage, Encyclopedia.com, October 12, 2019, https://www.encyclopedia.com/books/politics-and-business-magazines/sephora-holdings-sa.


[Закрыть]. В некотором смысле компания зарекомендовала себя как своего рода пункт туристического назначения. Люди со всего мира стекались в знаменитый флагманский магазин на Елисейских Полях в Париже. Именно там впервые появились культовые черно-белые полосы, напоминающие черно-белый фасад Сиенского собора.

Сегодня, где бы вы ни находились, в каком бы торговом центре и в какой бы стране вы ни оказались, вы увидите черно-белые горизонтальные полосы из искусственного камня – как маяк, завлекающий вас нанести хоть один оттенок помады, одну сыворотку (ладно, может быть, семь, но кто считает). Sephora на Елисейских Полях была в три раза больше среднего магазина – приблизительно 1300 квадратных метров – и стала образцом для строительства будущих магазинов. Мандонно наконец увидел воплощение своей мечты – от маленького бутика в Лиможе до самой знаменитой торговой улицы в Париже. У Мандонно было много причин и для празднования, и для того, чтобы не уходить в отставку. Было ясно, что Sephora здесь надолго.

Уход Мандонно и новая материнская компания

Тем не менее Мандонно четко понимал, что создает компанию с учетом того, что уйдет из нее. Он знал, что бизнес будет расти и преуспевать даже без него, поэтому, как и планировалось изначально, ушел в отставку в 1997 году. Его партнеры тоже были готовы полностью вывести инвестиции из компании, как и оговаривалось в первоначальном соглашении. Вместо того чтобы публично разместить акции, Мандонно и его партнеры начали искать заинтересованных (и достойных) покупателей, наиболее достойным из которых оказалась компания-производитель предметов роскоши LVMH[20]20
  LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton – французская транснациональная компания, известный производитель предметов роскоши под торговыми марками Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moët & Chandon, Hennessy, Chaumet и др. Штаб-квартира – в Париже.


[Закрыть]. По совпадению в это же время она также активно искала способы для расширения, главным образом путем добавления ретейл-аспекта к своей деятельности. Имея время в запасе (за два месяца до дня рождения в сентябре), Мандонно продал свое детище холдингу LVMH в июле 1997 года за 344 миллиона долларов – что принесло ему и двум его инвесторам солидную прибыль. Настоящий подарок на пятидесятилетие, и начало новой эры для Sephora.

Sephora становится частью холдинга LVMH

Став частью семьи LVMH, Sephora смогла получать дополнительные средства для дальнейшего развития. В 1998 году, после приобретения французской парфюмерной сети Marie Jeanne-Godard, бренд смог удвоить уже существующее количество магазинов[21]21
  Bendicte Espinay, “Le groupe LVMH achete la chaine de per-fumeries Marie-Jeanne Godard,” LesEchos.fr, May 29, 1998, https://www.lesechos.fr/1998/05/le-groupe-lvmh-achete-la-chaine-de-parfumeries-marie-jeanne-godard-793007.


[Закрыть]. Все 75 магазинов теперь были переименованы в Sephora, а покупка быстро привела к прибыли. Это также означало, что доля Sephora на французском парфюмерном рынке составляла теперь 18 %. Через год после того, как компания вошла в состав холдинга LVMH, ее продажи достигли двух миллиардов французских франков[22]22
  Sephora Holdings S.A., Cenage, Encyclopedia.com, October 12, 2019, https://www.encyclopedia.com/books/politics-and – business-magazines/sephora-holdings-sa.


[Закрыть]. Sephora была готова выйти за пределы страны – на международный рынок.

Глава 2. От бутика до империи красоты

«Людям нравится развлекательная среда. Это дорога в будущее».

– Аннетт Грин, президент организации Fragrance Foundation

«Рай для поклонников красоты»! – воскликнула бывшая соведущая программы The View на канале ABC Лиза Линг во время торжественного мероприятия по случаю открытия флагманского магазина Sephora в США в 1998 году[23]23
  Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.


[Закрыть]. О реакции звездных гостей на огромный магазин косметики писала в своей статье Looks Matter («Внешний вид имеет значение») для журнала People приглашенная на торжественный вечер писательница Джули К.Л. Дэм. Актриса Кира Седжвик, также присутствовавшая на мероприятии, увидев огромный магазин с 600 ароматами и 365 оттенками помады, сказала Дэм: «Это немного пугает, но я готова принять вызов»[24]24
  Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.


[Закрыть].

Писательница приводит высказывание бывшего художественного директора Чафика (он отказался от своей фамилии Гасми) про то, в чем, по его мнению, заключается цель планировки магазина Sephora: «Когда приходишь сюда, само место соблазняет и приносит удовольствие чувствам»[25]25
  Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.


[Закрыть]. Дэм, со своей стороны, тоже поделилась мыслями после посещения магазина в первый раз: «Устройте атаку на чувства: головокружительная коллекция Sephora из 300 разных брендов – от Hard Candy до Christian Dior – плюс их собственная линия превращают компанию в Barnes & Noble[26]26
  Barnes & Noble – американская компания, крупнейшая в США по продажам книг. Один из мировых лидеров по обороту продаваемых книг и услуг через интернет и один из первых интернет-сервисов, ориентированных на продажу реальных товаров массового потребления. Штаб-квартира расположена в Нью-Йорке.


[Закрыть] в мире бьюти-ретейла. Вместо того чтобы прятать лучшее за прилавком, как делают многие соперники, Sephora выставляет все на всеобщее обозрение, заманивая покупателей побрызгать духами, накраситься и смешать продукты по своему усмотрению»[27]27
  Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.


[Закрыть]. Конечно, аналогия с Barnes & Noble не выдерживает времени, но для тех из нас, кто помнит, как часами потягивал кофе, просматривал журналы и пролистывал книги прежде, чем покупать их в, казалось бы, вездесущих магазинах Barnes & Noble по всей стране, такое сравнение имеет смысл. До Sephora лучшее, что мы, покупатели, могли делать, – это слоняться в проходах CVS (американская сеть аптек) и Duane Reade (американская сеть аптек и «магазинов у дома»), рассматривать упаковку и читать описание или подбирать оттенки одной и той же помады, предполагая, какой подойдет лучше. Или мы могли пойти в универмаг, выбрать один бренд, скажем, Clinique и связаться с его представителем. Возможность пробовать мейкап и косметику самых разных брендов без участия независимого агента была по-настоящему революционной. И увлекательной.

Устройте атаку на чувства: головокружительная коллекция Sephora из 300 разных брендов – от Hard Candy до Christian Dior – плюс их собственная линия превращают компанию в Barnes & Noble в мире бьюти-ретейла.

В своем пророческом заявлении президент не связанной с Sephora организации Fragrance Foundation Аннетт Грин сказала: «Людям нравится развлекательная среда. Это дорога в будущее»[28]28
  Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.


[Закрыть]. Sephora сделала выигрышную ставку. К 1998 году у компании функционировало 182 магазина в Европе, а еще около 39 магазинов в США были в процессе открытия (помимо магазина в Нью-Йорке), к 2002 году компания планировала расшириться до более чем 175 магазинов. Но развитие происходило не без взлетов и падений, судебных исков и решительных действий.

Подражание – самая искренняя форма лести и самый быстрый способ нарушить закон о защите конкуренции (имитация фирменного стиля).

Появление Sephora в США не только встряхнуло конкурентов, но положительно на них повлияло. В сущности, соперников это настолько потрясло, что они начали копировать Sephora до мельчайших деталей. Вслед за открытием магазина в Нью-Йорке открылся бутик на Стоктон-стрит в Сан-Франциско. Вскоре после этого Macy’s изменил дизайн своего косметического отдела, который стал схож с внешним обликом и планировкой магазина Sephora на Геральд-Сквер в Нью-Йорке и отдельного косметического и парфюмерного бутика Sephora (называемого Souson) в торговом центре Santa Clara Valley Mall. 11 августа 1999 года компания подала судебный иск, в котором утверждалось, что «Macy’s нарушили закон о защите конкуренции, или разработали внешний облик и дизайн, достаточно схожий с обликом и дизайном Sephora, чтобы привести покупателя в замешательство»[29]29
  Victoria Colliver, “U.S. Judge Backs Suit vs. Macy’s,” sfgate.com, February 2, 2000, https://www.sfgate.com/business/article/U-S-judge-backs-suit-vs-Macy-s-3076880.php.


[Закрыть].

В феврале 2000 года Окружной суд США удовлетворил ходатайство Sephora о вынесении предварительного судебного запрета, согласно которому Federated Department Stores, Inc. (материнской компании Macy’s) и его западному подразделению Macy’s запрещалось открывать какие-либо отдельные магазины или ремонтировать уже существующие косметические отделы до урегулирования дела[30]30
  Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.


[Закрыть].

«У магазинов истца (Sephora) оригинальный вид, которому заметно подражают в помещениях Macy’s», – отметил судья Р. Уокер, согласно релизу Sephora[31]31
  Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.


[Закрыть]. Он согласился с тем, что если покупатель соберется посетить магазин Souson или только отремонтированный отдел косметики Macy’s, то будет сбит с толку и может решить, что вошел в магазин, который принадлежит и управляется компанией Sephora. По закону «замешательство потребителя – ключевой критерий в доказательстве копирования фирменного стиля»[32]32
  Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People, November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/.


[Закрыть]. Дело было передано в суд в сентябре 2000 года, но к июню того года компания Sephora урегулировала иск с Federated Department Stores, Inc. и с западным филиалом Macy’s. Однако условия соглашения не разглашались[33]33
  “Sephora Cosmetics Co. Settles Suit,” Apnews.com, June 14, 2000.


[Закрыть]. Хотя в магазинах Macy’s по-прежнему действует концепция open sell (она стала популярна благодаря Sephora и подразумевает открытую демонстрацию товаров и возможность с ними взаимодействовать), есть явные дизайнерские различия.

Значимость образа: длительное влияние Чафика

Нужно кое-что сказать о том, что такой крупный ретейлер, как Macy’s, который прочно обосновался на американском розничном рынке, якобы начал копировать дизайн и элементы маркетинга компании Sephora. Ее руководители хорошо понимали, что конкуренция жестока и что придется всегда быть на шаг впереди. Говард Мейтнер – генеральный директор и президент компании Sephora в США во время судебного процесса (с Macy’s) – сказал, что конкуренты/подражатели просто «высоко ценят Чафика, у которого есть возможность держать компанию в тонусе и сохранять первенство». Чафик, как уже упоминалось, был арт-директором компании и отвечал за эстетическую составляющую Sephora «от оригинальных круглых «островов» с возможностью тестировать ароматы до подборки мировой музыки, которая звучит в магазинах»[34]34
  Julie K. L. Dam, “Looks Matter.”


[Закрыть]. По словам Мейтнера, «люди вроде Чафика» невероятно ценны для роста бренда, и можно утверждать, что уникальное видение арт-директора и созданный им образ – если не объяснение ее устойчивого, культового имиджа, то точно одни из главных причин успеха Sephora сегодня.

Чафик повлиял на развитие бренда, и можно утверждать, что уникальное видение арт-директора и созданный им образ – если не объяснение ее устойчивого, культового имиджа, то точно одни из главных причин успеха Sephora сегодня.

Чафик мог написать целую книгу о своей невероятной жизни. Он архитектор из Франции и промышленный дизайнер, прославившийся в 1997 году, когда получил престижную награду в области промышленности и дизайна Prix de Nombre d’Or за обновление каталога Moulin Galland (сейчас это магазин Fermob) и разработку концепции стула Square, который используется во многих общественных пространствах, включая Таймс-Сквер и другие парки мира. Но прежде, чем работы Чафика получили международное признание, его уникальное творческое видение привлекло внимание Мандонно, который в 1996 году поручил ему спроектировать знаменитый магазин на Елисейсих Полях и предложил возглавить художественное направление и разработку концепции бренда. Чафик работал с Sephora семь лет и в то время отвечал за создание дизайна всей международной экспансии компании[35]35
  “Chafik Gasmi,” Fiamitalia.it, https://www.fiamitalia.it/en/designers/chafik-gasmi.


[Закрыть].

После того как Мандонно продал бизнес LVMH, председатель и главный исполнительный директор LVMH Бернар Арно попросил Чафика помочь с другими брендами (среди которых Dior, Galliano, Kenzo, Dom Perignon, Guerlain, Givenchy и Ebel), чтобы бросить вызов «всем их творческим и стратегическим подходам»[36]36
  “Chafik Gasmi,” Fiamitalia.it, https://www.fiamitalia.it/en/designers/chafik-gasmi.


[Закрыть]. В самом деле, принимать вызовы – это то, что удавалось Чафику хорошо. В одном из немногочисленных интервью Мандонно шутил о нем: «Он невыносим! Он заноза! Если им овладевает идея, он ее уже не отпускает»[37]37
  Julie K. L. Dam, “Looks Matter.”


[Закрыть]. Одна из таких идей заключалась в том, чтобы создать уникальный чувственный опыт, который манит покупателя через то, что он (Чафик) называл «концепцией соблазнения», независимо от того, в какой точке мира находится человек[38]38
  Julie K. L. Dam, “Looks Matter.”


[Закрыть].

Выход на мировой уровень: масштабирование успехов и препятствий

Преодолев трудности и добившись успехов в США, Sephora нацелилась и на европейский рынок. Первой страной в Европе, которую штурмовала компания, стала Италия. Sephora начала делать стратегические приобретения, среди которых ряд небольших сетей (Kharys в 1998 году, сеть из 36 магазинов Laguna в 1999-м и сеть из 19 парфюмерных магазинов Boidi в 2000-м)[39]39
  Sephora Holdings S.A.


[Закрыть]. К 2005 году Sephora управляла более чем 100 магазинами в Италии, включая флагманский магазин в Милане, который открылся в том же 2005-м. Во время развития бизнеса во Франции, Канаде, США, Италии, Португалии и Греции и разрастания корпорации до 460 магазинов по всему миру дела у Sephora не всегда шли так гладко, как скользящий по коже после праймера Smashbox тональный крем Armani. На самом деле «тональная основа» компании скаталась в комки и забилась в морщинки, особенно при попытке расширения сети в Соединенном Королевстве, Японии и Испании[40]40
  Sephora Holdings S.A.


[Закрыть]. В Японии Sephora встретили с «относительным безразличием», и магазины отставали в продажах. В Великобритании у Sephora было несколько бутиков, которые в итоге закрылись.

Во время развития бизнеса во Франции, Канаде, США, Италии, Португалии и Греции и разрастания корпорации до 460 магазинов по всему миру дела у Sephora не всегда шли так гладко, как скользящий по коже после праймера Smashbox тональный крем Armani.

Обычно такие провалы бренда заставляют инвесторов задуматься. Решит ли LVMH продавать компанию, которая оказалась в кризисной ситуации? Похоже, что, несмотря на проблемы, LVMH не планировали продавать Sephora – наоборот, наняли нового человека на должность руководителя компании. В 2003 году, вслед за неуклонным падением продаж и попытками Sephora изо всех сил закрепиться в таких странах, как Испания, руководство пригласило бывшего главу Staples International Жака Леви на позицию президента. Вместе с управляющим директором европейского подразделения компании Натали Бадер-Мишель Леви инициировал полную переработку концепции Sephora.

До того как возглавить Staples, Леви занимал ряд позиций в сфере дистрибуции и сотрудничал с Darty, Galeries Lafayette/ Nouvelles Galeries и Disney Groups, где работал директором по оперативным вопросам по Европе, после чего стал вице-президентом и генеральным директором Global franchise и магазинов Disney. На период его трехлетнего президентства в Staples International пришлись рост прибыли и расширение сети, то же самое он готов был сделать и для Sephora. Пьер Летцельтер (в то время председатель Sephora Group) тогда сказал: «Мы очень рады приветствовать Жака Леви в качестве нового главы Sephora Europe. Его опыт, закрепленный на международном уровне, и обширные знания в области дистрибуции в сочетании с профессиональными качествами команды, в настоящее время отвечающей за различные операции, станут большим вкладом в развитие концепции Sephora»[41]41
  “Jacques Levy is Appointed CEO of Sephora Europe,” Businesswire.com, June 3, 2003, https://www.businesswire.com/news/home/20030603005571/en/Jacques-Levy-Appointed-CEO-Sephora-Europe.


[Закрыть].

Прогнозы Летцельтера подтвердились. Эпоха Леви, продлившаяся семь лет, стала периодом колоссального роста, расширения и прибыльности.

Начало эпохи Леви, запуск Sephora Collection и StriVectin-SD

Одним из самых значительных вкладов Леви стало внедрение собственной косметической линии бренда Sephora – Sephora Collection. Продукты марки были высококачественными, но недорогими и считались инновационными, даже революционными, – это были косметические средства не только для лица, но и для тела. Сегодня повседневному, полезному контенту Sephora соответствует слоган: «Высокое качество по доступной цене». Согласно информации на сайте компании, косметика Sephora предназначена для «всех, от новичков до бьюти-влогеров». Убеждение, лежащее в основе создания линейки косметических продуктов, заключается в следующем: «Как собственный бренд Sephora мы используем наши обширные отраслевые знания, чтобы создавать приемлемые по цене косметические средства, которые работают наравне с дорогостоящими. Так что ищете ли вы устойчивую подводку или стандартные средства по уходу за кожей, не требующие больших вложений, будьте уверены: Sephora Collection поразит вас и ваш кошелек». Кроме того, на сайте говорится, что косметика «соответствует самым строгим международным законам о безопасности продукции, то есть европейским и американским правилам в отношении косметики. Косметические средства также отвечают строжайшим внутренним требованиям по разработке, контролю и безопасности и созданы с учетом списка из более чем 1400 ингредиентов, использование которых запрещено или ограничено»[42]42
  “Sephora Collection,” Sephora.com, https://www.sephora.com/brand/sephora-collection.


[Закрыть].

В том же году весь мир потерял голову от самого продаваемого в мире крема против морщин StriVectin-SD, разработанного компанией Klein&Becker для Sephora. Созданный как крем для устранения растяжек, StriVectin-SD потребители быстро адаптировали под средство для борьбы с морщинами и обвисанием кожи. За очень короткий период продукт стал одним из лидеров продаж в универмагах США, онлайн и специализированных магазинах престижной отрасли уходовой косметики. В пресс-релизе Sephora от 19 июля 2004 года (спустя год после запуска в продажу StriVectin-SD) написано: «Оставьте ботокс, женщины пользуются StriVectin-SD»[43]43
  “NPD Reports Strong Sales of StriVectic-SD, Despite Low Awareness; New Study Shows Women Using Stretch Mark Cream Primarily on Their Faces,” Businesswire.com, July 19, 2004, https://www.businesswire.com/news/home/20040719005020/en/NPD-Reports-Strong-Sales-StriVectin-SD-Awareness-New.


[Закрыть]. Цитируя исследование Beyond Botox: Understanding the StriVectin-SD Consumer («После ботокса: понимание потребителя StriVectin-SD»), проведенное компанией The NPD Group (предоставляющей информацию по рыночной конъюнктуре), Sephora сообщила, что только за период с мая по декабрь 2003 года продажи StriVectin-SD в универмагах достигли более 13 миллионов долларов, а к первым месяцам 2004 года средство принесло уже 30 миллионов долларов. Для сравнения: это в три раза больше, чем у среднестатистической успешной линии средств по уходу за кожей (в среднем в год она приносит от 20 до 30 миллионов долларов).

The NPD Group списывает успех StriVectin-SD на общую удовлетворенность клиентов. Об этом говорят как результаты опросов, так и люди. О боже, ты делала пластику? Что ты делала с лицом? – обескураживающие вопросы, и тем не менее многие быстро на них отвечали. Казалось, в первую очередь молва стала причиной огромного успеха StriVectin-SD, потому что с позиции маркетинга и информированности о StriVectin-SD в значительной степени не было слышно. Несмотря на огромный успех, менее 5 % женщин знали о продукте и только у 12 % из них он был. Исследование проводилось через интернет и, согласно NPD, было «географически и демографически сбалансированным», хотя и гендерно не выдержанным – в нем участвовали 45 000 женщин. Но все изменилось в 2004 году, вскоре после публикации отчета. О StriVectin-SD стали писать в журналах о красоте, о нем заговорили влогеры и блогеры, и потребители стали просить большего.

Весь мир потерял голову от самого продаваемого в мире крема против морщин StriVectin-SD, разработанного компанией Klein&Becker для Sephora. Созданный как крем для устранения растяжек, StriVectin-SD потребители быстро адаптировали под средство для борьбы с морщинами и обвисанием кожи. За очень короткий период продукт стал одним из лидеров продаж в универмагах США, онлайн и специализированных магазинах престижной отрасли уходовой косметики.

В отчете за 2004 год LVMH также отмечал эффективную деятельность Леви: «2004 год был для компании Sephora отличным, она достигла всех своих целей. Бренд продемонстрировал значительный рост продаж и прибыльности как в Европе, так и в США и генерировал положительный денежный поток, который продолжит финансировать его расширение». К 31 декабря 2004 года в международную сеть Sephora входил 521 магазин, бренд открыл 8 новых магазинов в Европе, еще 12 в США, наконец, добился положительного сдвига в Испании и подписал партнерское соглашение с сетью универмагов El Corte Ingles. Однако самым впечатляющим было то, насколько хорошо Sephora преуспела в США. Четвертый год подряд компания фиксировала двузначные цифры роста объема продаж, что «значительно выше тенденций в сфере селективной розничной торговли»[44]44
  “LVMH Passionate Annual Report 2004.” lvmh.fr, March 9, 2005, https://www.lvmh.fr/wp-content/uploads/2014/10/ra2004_complet_gbr.pdf.


[Закрыть].

В том же годовом отчете LVMH объяснил различные причины устойчивого роста: а именно, новую стратегию в позиционировании компании как «синонимичной инновациям и экспертным знаниям в области косметических продуктов»[45]45
  “LVMH Passionate Annual Report 2004.” lvmh.fr, March 9, 2005, https://www.lvmh.fr/wp-content/uploads/2014/10/ra2004_complet_gbr.pdf.


[Закрыть]. В отчете приводились примеры, иллюстрирующие эффективность стратегии, и упоминалось про «эксклюзивные соглашения с рядом ведущих брендов парфюмерии и косметики, а также с линиями продуктов по уходу за кожей, которые приносят реальную пользу. Другим фактором устойчивого роста стало развитие инновационных услуг. Sephora укрепила свои партнерские отношения с ведущими брендами парфюмерии и косметики, а также политику в отношении первичных медиа и политику продвижения, продолжая при этом развивать несколько производственных линий под собственным брендом, сочетающих креативность, качество и привлекательные цены[46]46
  “LVMH Passionate Annual Report 2004.” lvmh.fr, March 9, 2005, https://www.lvmh.fr/wp-content/uploads/2014/10/ra2004_complet_gbr.pdf.


[Закрыть].