Текст книги "Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды. Практикум"

Через четыре года здесь будет город-сад!

Владимир Маяковский

Команде предстоит договориться, каким будет бизнес через некоторое время. Как правило, высшее руководство компании укрупненно задает направление движения, но этого недостаточно. Есть разные уровни силы мысли.

1. Размытый образ в голове у человека: очень слабо.

2. Идея ясно сформулирована и записана: сильнее.

3. Мысль высказана вслух, обсуждена в дискуссиях, доказана другим людям: еще сильнее.

4. «Публичное обещание», высказанное вслух перед значимыми для вас людьми: максимальный эффект.

Согласия часто нет даже между совладельцами, не говоря уж о других руководителях и рядовых сотрудниках[31]31
  См. п. 14.2 «Условия успеха: согласие в управленческой команде» книги «Бизнес-процессы…».


[Закрыть]. Даже в таком важном вопросе, как вектор развития компании. Каждый из собственников и топов занят своим направлением, а посмотреть на ситуацию сверху и заглянуть вперед – некогда.

Как создать вижн? Конечно, командой. Обычно у людей много ценных идей, которые расширяют возможное будущее. Порой вижн команды яснее и конкретнее, чем владельцев. А главное – включается творческая энергии сотрудников, и они вкладывают ее в развитие организации. Теперь они соавторы! И к компании относятся совсем по-другому.

Часто у сильного бизнесмена есть своя картинка – велик соблазн так или иначе навязать ее команде: силой или уговорами. Мой добрый совет: не делайте этого. Полу́чите иллюзию принятия, а потом будете локти кусать. Люди, конечно, покивают головами, но будут держать фигу в кармане и перемывать вам кости в курилках. Или – без инициативы выполнять то, что им велел начальник.

Конечно, именно собственник решает, куда вести свой бизнес. Но… Мудрый правитель приказывает солнцу вставать на восходе и садиться на закате. Он следует Пути[32]32
  См. п. 14.13 «Следуйте естественным законам (не плюйте против ветра)» в книге «Бизнес-процессы…».


[Закрыть].

Илья Бирюлин, собственник и руководитель «Южной Водоочистной Компании» (очистка воды «от дома до завода»), Краснодар: Если представить компанию как клумбу, то я в ней буду почвой, на которой растут цветы, трава и т. д. Этакий поставщик ресурсов для желающих что-то делать. Хотя я не уверен, что все коллеги воспринимают меня именно в таком качестве.

Правильно настроенная команда мудрее одного человека, даже самого умного[33]33
  Вот еще авторитетная книга по этой теме: Джеймс Шуровьески «Мудрость толпы».


[Закрыть]. Хотя поверить и принять это бывает поначалу ох как непросто. И да, чтобы команда выдавала хорошие решения, ее нужно настроить – как пианино или гитару. А точнее, сонастроить – ваш «оркестр» или «джаз-бэнд».

Александр Веревкин, основатель и совладелец федерального центра дезинфекции «Герадез», Красноярский край: У знакомых предпринимателей часто наблюдаю ситуацию с авторитарным управлением, когда руководитель – жесткий «родитель» – сетует на глупых нерадивых сотрудников-«подростков». А они в ответ, как и любой человек, ущемленный в свободе, учете своих мнений и интересов, делают все из-под палки и саботируют любые изменения статус-кво. Поэтому, если руководитель авторитарен, а сотрудники не вовлечены, любой запрос такого руководителя решится не так, как он ожидает.

Для начала определите, на какой период вы хотите заглянуть вперед. Обычно команды выбирают от 3 до 10 лет. Меньше нет смысла, больше – иногда можно, если хватит духу.

Хорошо, когда ви́дение включает в себя:

• Тезисы, выраженные точными короткими фразами. Они нужны для вашего рационального, логического «я» (левого полушария).

• Визуальный образ, картинка: метафора или схема того, какой вы видите компанию. Это для вашего чувственного, глубинного, более древнего и сильного «я» (правого полушария).

Вижн должен быть:

• Привлекательным, чтобы притягивал и воодушевлял вас и других людей. Чтобы в нем был кайф и энергия. Иначе какой смысл тратить свою жизнь на его достижение?

• Реалистичным, обоснованным, чтобы и вы, и команда ясно понимали, что его можно достичь, если хорошо постараться. Не стоит заниматься маниловщиной. Ви́дение – это не какая-то абстрактная мечта или сказка, а ключевой документ, задающий вектор развития бизнеса. Найдите баланс между амбициями и реальными возможностями.

Как-то нас пригласила провести сессию компания «Файнэкс» – производитель напольных деревянных покрытий. Тогда она находилась в трудном положении: большие кредиты, которые росли год от года, многомесячная просрочка по заказам клиентов, большой процент брака и пр. На сессии они намечтали, что через три года компания откроет представительства на всех континентах мира. Когда мы сказали, что это не очень реально, на нас сильно обиделись – смотреть правде в глаза порой очень непросто.

Из любой ситуации есть выход. А ясное понимание проблем порой является лучшим мотиватором: за одного битого двух небитых дают! Сейчас они первые в России в своем сегменте рынка, экспортируют продукцию в Европу. Правда, путь занял около пяти лет.

• Конкретным, ясным, четким, а не просто набором пустых фраз типа «мы лучшие». Я еще помню советские лозунги вроде «Экономика должна быть экономной!» Увы, заклинания в бизнесе работают слабо.

• Объемным, когда организация описана с разных сторон: рынок, команда, бизнес-архитектура, технологии, финансы, офис и т. д. У большинства из нас есть тот или иной перекос, профессиональная деформация, связанная с образованием и прошлым опытом. Мы видим мир и бизнес с какой-то привычной нам колокольни. Для получения объемной картинки хорошо пригласить людей из разных подразделений, разного пола, возраста и опыта работы в вашей компании – каждый из них внесет что-то ценное.

• В настоящем времени, как будто вы уже находитесь в нем: описываете то, что видите, слышите и ощущаете. Это позволит вам погрузиться в будущее, прожить его. А вообще-то притянуть или создать – как вам больше нравится. Главное, что это работает.

Меня часто спрашивают, насколько подробным должно быть видение, просят оценить плоды своего труда. На мой взгляд, если вижн вас зажигает и в целом соответствует критериям, описанным выше, – он и есть правильный для вас. По объему это может быть страница или несколько строк. Главное – какие образы и силу вы в него вложили[34]34
  См. п. 5.5 «Чтобы все это действительно работало».


[Закрыть]. Точную оценку «правильности» вам поставит только сама Жизнь.

Практическое задание 6

В команде создайте образ будущего своей компании.

Удобно делать это на флипчарте. Если команда большая, она делится на подгруппы. При обсуждении на общий круг собственники выступают после всех остальных команд.

Сразу настраивайте себя и команду, что вы не просто фантазируете, а действительно определяете будущее, к которому намерены прийти. Но и не зажимайтесь в жесткие скучные рамки.

На первой сессии в компании Green Trees идея работы с иностранными клиентами была далекой, почти нереальной. Тем не менее ее включили в ви́дение – ведь экспорт дает большую стабильность, чем работа только на внутреннем рынке, да и период для этого благоприятный: дешевеющий рубль, рабочая сила и другие ресурсы[35]35
  Если считать в долларах и евро.


[Закрыть]. Не прошло и двух лет, как несколько крупных иностранных компаний – мировых лидеров на рынке новогодней продукции – сами обратились с предложением разместить производство на заводе Green Trees в Подмосковье. За те три года, что мы сотрудничаем, компания запустила еще два производства. И все это на фоне кризиса, падения спроса. Стратегия работает!

Я считаю, что бизнес, работа – это важные части жизни, но не вся жизнь. Дело кормит человека, дает ему возможность самореализоваться и оставить после себя добрый след на Земле. С другой стороны, это инструмент, позволяющий нам достигать целей и жить так, как мы хотим.

Горе тому, для кого бизнес или работа по найму стали хозяином, а не слугой. Такой человек постепенно выгорает, белый свет ему уже не мил[36]36
  Я сам не раз выгорал. И выходил из тупиков, находя, создавая новые смыслы в своем Деле и горизонты развития. Сейчас нередко помогаю людям преодолевать выгорание – это одно из основных направлений в моей психотерапевтической практике.


[Закрыть].

Поэтому важно создавать ви́дение бизнеса исходя из картинки своего личного будущего. Я подробно писал про это в книге «Бизнес-процессы…»[37]37
  Глава 6 «Ваши личные цели и цели бизнеса» и глава 7 «Рост, развитие, эффективность и… счастье».


[Закрыть]. Здесь не буду повторяться, а лишь дам вам…

…практическое задание 7

Какой вы видите свою жизнь через несколько лет? Возьмите как минимум тот же период, что и для бизнеса. Как и где вы живете, чем занимаетесь?

Марс Гимадеев: Для постепенного вовлечения команды я предложил создать в компании «совет топ-менеджеров» из ключевых сотрудников, хотя топ-менеджерами по своему масштабу мы не являлись, так сказать – на вырост. И первая задача, которую я предложил для решения, – каждому написать свой вижн компании на пять лет. Причем с описанием своих личных желаний, себя в компании, своих и смежных отделов. Потом на выездных «советах» на берег реки Казанки мы их обсуждали и согласовывали.

Илья Евстрин: Когда-то давно на бизнес-лагере у Михаила мы рисовали пирог: что-то вроде «чем я хочу заниматься в жизни и в бизнесе». Сколько процентов на бизнес-архитектуру, сколько на оперативное управление, а сколько – непосредственно работать исполнителем. Я, конечно, сразу понял, что исполнительство – это совершенно не мое, а вот Ли Якокка и Растрелли во мне томятся в ожидании великих свершений. Получилось что-то около 40 / 40 / 20. Сделать БОЛЬШУЮ компанию, с БОЛЬШИМИ оборотами и чтобы МНОГО людей, идеально правильная оргструктура и, конечно, система. Нет, не так – СИСТЕМА!!! А, ну и еще путешествовать и заниматься саморазвитием, конечно же.

Через время, очнувшись в аду, я понял: вот они, мои 40 / 40 / 20. Только работать в такой махине мне совершенно не драйвово: между мной и пользой для мира выросла стена из людей и должностных инструкций, а то, что по-настоящему заряжает, перемещается все глубже в хобби. Something went wrong…[38]38
  Что-то пошло не так (англ.).


[Закрыть] Правда, цель по количеству путешествий была почти достигнута, но ощущение саморазвития все больше сходило на нет.

Личное ви́дение менялось и тянуло за собой стратегию бизнеса. Постепенно сокращали штат, вместе с ним и расходы. Как оказалось, это не принесло даже ущерба объемам продаж и качеству.

Работы становилось больше, но работалось интереснее, ощущение ценности повышалось. Эффективность росла, управляемость также улучшалась.

В итоге за несколько итераций снизили количество сотрудников в два раза – до 30 с небольшим человек, при этом увеличив количество направлений бизнеса.

Сейчас мне кажется, что и это многовато для одного бизнес-юнита и для меня было бы наиболее комфортно работать в команде из 15–20 человек[39]39
  См. также п. 5.2 «Ваш масштаб».


[Закрыть].

Постепенно иду к этому.

Михаил Рыбаков: Ага, меняется собственник – меняется и компания. Если, конечно, владелец не застревает в устаревших представлениях о себе, бизнесе и жизни.

Уж как изменились мои взгляды за последние 20 лет! И продолжают меняться – развитие бесконечно…

1.3. Путь

Вы осознали текущее положение своего бизнеса, договорились о его будущем. В принципе, на этом работу над стратегией можно и завершить – пора бежать воплощать ее в жизнь. ☺ Привычно же: «Ввяжемся, а там посмотрим».

Но если мы говорим про осознанное движение, хорошо бы понять, спланировать, как прийти из А в Б.

Практическое задание 8

Сделайте первый набросок своей стратегии. Опишите путь к желаемому будущему. Например, в виде краткого плана, можно с примерными датами (годы, кварталы) по каждому этапу.

Мне очень любопытно, что будет общего и какие различия между этой интуитивной версией стратегии и той, которую вы создадите по итогам работы над книгой.

Для меня работа над стратегией подобна восхождению по спирали, когда на каждом новом витке открывается что-то важное и интересное. На основании этих открытий команда углубляет свое понимание рынка и бизнеса.

Развиваются, растут над собой вчерашними в первую очередь собственники бизнеса: как личности и как управленцы. Они создают восходящий поток развития для топ-менеджеров и далее: среднего звена, линейных руководителей, рядовых исполнителей. А также для компании в целом – текущий предел ее развития всегда ограничен нынешним уровнем владельцев.

Александр Межевов: Когда мы приглашали Михаила, главной целью было сделать нашу компанию еще более эффективной, а о стратегических горизонтах мы в тот момент не задумывались. И только погрузившись в вижн, мы поняли, что вокруг намного больше возможностей, чем мы могли себе предположить.

Стратегия как путь. Итоги

Cуть стратегии очень проста. Вы находитесь в точке А. Намечаете точку Б, куда хотите прийти. Ясное понимание этого пути и есть стратегия.

Осознать текущее положение компании должна ваша команда. Надо разморозить компанию, поднять уровень энергии для изменений. Смотрим на компанию с разных сторон (клиенты, сотрудники и пр.), определяем плюсы и минусы. Создайте атмосферу, в которой можно говорить правду. Важно прийти к согласию.

Большинство компаний живут инстинктами: выжить, максимально вырасти и размножиться. Другой уровень управления – осознанный: определяем направление движения и следуем ему.

Важен не столько документ «Стратегия», сколько осознанная работа вашей команды над ней.

Поймите свои сомнения, связанные со стратегическим управлением.

Точку Б описывают через ви́дение и цели.

Ви́дение (вижн) – это образ, картинка будущего. Оно состоит из тезисов и образов. Хорошо, когда видение привлекательное, реалистичное, конкретное, с разных точек зрения, в настоящем времени. Важен не объем документа, а то, какие образы и силу в него вложили.

Хорошо создавать ви́дение бизнеса, исходя из картинки своего личного будущего.

Вы уже можете сделать первую версию стратегии. Работа над ней подобна восхождению по спирали: на каждом новом витке открывается что-то важное и интересное. Собственники создают восходящий поток развития для себя, команды и компании в целом.

Стратегия как путь. Итоги. Практическое задание 9

Просмотрите результаты выполнения всех заданий этой главы.

Решите, что вы включите в стратегию своего бизнеса, а что примените в ближайшее время.

Глава 2
На что опирается стратегия

Надежный дом стоит на крепком фундаменте. Так и хорошая стратегия опирается на ясное понимание в нескольких областях.

• Ваши клиенты: кто они, что им важно, как они принимают решения, насколько вам выгодно работать с ними.

• Продукты – товары и услуги, с помощью которых вы удовлетворяете потребности клиентов.

• Ваши конкуренты – в чем вы выигрываете у них, а где проигрываете. В чем ваша уникальность. Как взаимодействуете с конкурентами.

• Какие каналы используете для привлечения клиентов и партнеров, как удерживаете, за счет чего углубляете сотрудничество с ними и увеличиваете прибыль.

В этой главе – тот минимум, который по опыту нужно проработать, чтобы стратегия была обоснованной. Углубление и тонкие настройки будут в последующих главах.

Часто в начале сотрудничества бизнесмены говорят мне, что их команда не обладает нужной информацией и компетентностью, чтобы сделать работу по анализу рынка. Практика показывает, что это не так. Уже много лет я поражаюсь, насколько силен групповой разум, если его правильно настроить[40]40
  См. п. 0 «Коллективный разум».


[Закрыть]! Недавно мы работали с компанией, которая на Севере строит объекты для нефтегазовой промышленности. Когда я дал задание проанализировать клиентов и сравнить себя с конкурентами, люди ворчали: «Чего вы от нас хотите? Мы хорошо умеем сваи в тундру забивать, нефтепроводы варить, но при чем тут рынок?» Справились прекрасно! Результат поразил глубиной не только меня, но и собственника компании, который управляет ей более 20 лет.

Часто бывает соблазн передать работу над стратегией (в том числе анализ рынка) внешнему подрядчику, например маркетинговому агентству. Возможно, результат будет более профессиональным, хотя и не факт. НО: вы не получите важнейшего эффекта, а именно включения вашей команды в развитие бизнеса, ведь нередко о стратегии думают только собственники и узкий круг топов, а остальные просто «работу работают». Клиенты, конкуренты, прибыльность бизнеса, вектор его движения и пр. основную массу сотрудников (да и руководителей) волнуют мало. Они живут как будто в теплице, защищенные от рыночных бурь. Звезд тоже не видят. Стратегически важно «разбить стекла теплицы»[41]41
  Нужно делать это грамотно: так чтобы люди выдержали новые осознания и ответственность. Не уволились все дружно или не впали в депрессию. Говоря языком психотерапии, важно соблюдать баланс между фрустрацией и поддержкой.


[Закрыть] – включить в людях разум, стремление развивать себя и бизнес. Тогда вы получите команду союзников в развитии дела, а не просто исполнителей (порой и нахлебников). Работа по стратегированию хорошо работает на решение этой задачи.

Людмила Прит: Наличие стратегии дает возможность мне как руководителю среднего звена принимать решения в нестандартных ситуациях, не прописанных в правилах и нормах, так как есть вектор, главная цель. Опираясь на нее, легче, быстрее, эффективнее делаешь «свое» дело, не ожидая согласований у руководства, не боясь сбиться с курса, нанести ущерб. Порой не принять решение вовремя вреднее, чем принять неправильное.

2.1. Ваши клиенты

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Питер Друкер

Бизнес – это деятельность по удовлетворению потребностей клиентов с выгодой для себя. Поэтому глубокое понимание своих клиентов[42]42
  О понимании себя – ценностей, потребностей и вытекающих из них целей – см. п. 1.2 «Точка Б. Куда хотим прийти?» и главу 4 «О высоком».


[Закрыть] – первый из блоков, лежащих в основании стратегии. Вы сможете осознанно выбирать клиентов и выстраивать отношения с ними. Тогда как обычно клиентская база компании формируется исторически: что выросло, то выросло.

Александр Межевов: Клиент должен быть всегда в центре внимания. Чем лучше мы знаем наших клиентов, тем ближе мы можем к ним находиться и нам легче удовлетворять их потребности.

Скорее всего, клиенты, с которыми вы работаете – довольно разные. Полезно разделить их на группы, сегменты. Говоря языком маркетологов, выполнить сегментацию.

Зачем выделять группы клиентов? Дело в том, что они разные. Их потребности различаются, а значит, и ваши продукты они будут покупать с разными целями. И выбирать поставщика или подрядчика по различным критериям. Конечно, будет и что-то общее, но приоритеты – точно разные. Так, обувь нужна и бедным, и богатым. Но оценивать и выбирать они ее будут исходя из разных задач и взглядов на жизнь. Одному нужно произвести впечатление на деловой встрече, другому – чтобы ноги не промокали, третьему – чтобы обувка проносилась как можно дольше, ведь новую он еще нескоро сможет себе позволить.

К тому же с одними клиентами вам очень выгодно работать, с другими – средне, а какие-то, может быть, даже убыточны.

Во многих компаниях клиентов уже анализировали, часто довольно поверхностно и криво, что снизило полезность этой работы. А мы с вами договорились искать глубину во всем, что делаем, так? Давайте разбираться.

Практическое задание 10

Вы делали сегментацию своих клиентов? По каким признакам? Как пользуетесь этими наработками на практике?

Основа для данной работы – анализ клиентов, с которыми вы уже активно сотрудничаете. Возможно, вы захотите также описать группы, с которыми пока работаете редко или вообще не работаете. Это тоже ценно, но более абстрактно и далеко от жизни, поэтому я рекомендую начинать с действующих клиентов – почти всегда здесь большой потенциал для развития. Объем внимания человека и его время всегда ограниченны, поэтому лучше начинать с самых важных задач, а за остальные браться позже: если есть желание и необходимость[43]43
  Вспомним принцип Парето (20:80) и его аналоги. А также ЗБР и ЗДР (п. «Введение. Стратегия и тактика»).


[Закрыть]. Это относится и к другим заданиям книги[44]44
  Если вдруг поймете, что потенциал ваших нынешних рынков близок к исчерпанию, тогда п. 3.2 «В открытое море» – в помощь! Но перед этим, как говорится, «сто раз отмерьте», посмотрите пристально на то, что у вас уже есть: «Используй то, что под рукою, и не ищи себе другое».


[Закрыть].

Самое простое разделение клиентов – на B2C[45]45
  Business to customer или client (англ.): бизнес – клиенту, физическому лицу.


[Закрыть] и B2B[46]46
  Business to business (англ.): бизнес – бизнесу.


[Закрыть].

• B2C – ваши продукты используют для применения в личной и семейной жизни. Например, человек покупает у вас квартиру для себя лично или обучается на курсах французского языка. И не важно, от чьего имени он провел платеж.

• B2B означает, что клиент использует ваши товары или услуги для ведения собственного бизнеса. Например, перепродает одежду (дилер, розничный продавец) или использует ИТ-систему, которую вы разработали, в деятельности своей компании.

Уже при таком простом делении часто бывают ошибки, искажающие суть. Например, делят клиентов на «юриков» (юридических лиц) и «физиков» (физических лиц). При этом не обращают внимания на то, что, к примеру, собственник или топ-менеджер покупает машину для личных нужд, но оплачивает из бюджета компании, чтобы сэкономить на налогах. А порой бизнесмен получает кредит на своего родственника как физическое лицо, хотя собирается использовать его в работе компании. Потому что на ней уже висит несколько займов и новый не дают. Или деньги нужны «еще вчера», а одобрение корпоративного кредита занимает много времени.

То же относится и к формальному разделению клиентов на АО, ООО, ИП и физических лиц. Многие организации формально разделены на несколько ООО, а есть такие, где чуть ли не каждый сотрудник – «индивидуальный предприниматель». К сожалению, современные российские реалии вынуждают бизнесменов так поступать.

Я же предлагаю вам видеть суть вещей, а не только их внешнюю форму.

Как определить группы клиентов? Есть два подхода.

1. Вспомнить своих клиентов и среди них выделить характерные типажи, описать портреты. Причем не по какому-то одному признаку, а комплексно. Например, неработающая домохозяйка, мать нескольких детей, в семье со средним уровнем дохода.

2. Или классифицировать своих клиентов (нареза́ть / делить клиентскую базу) по тому или иному основанию.

• Для B2C это, к примеру, пол, возраст, уровень образования, семейное положение, доход на одного члена семьи, место жительства, социальный статус и пр. Порой играют роль неожиданные критерии, например национальность или религия важны, если вы продаете кошерную или халяльную еду.

• Для B2B – сфера деятельности организации, ее размер (в людях, обороте и пр.), возраст, местоположение, местная / региональная / федеральная, тип собственности (государственная / муниципальная / частная) и т. д.

Полезно бывает рассмотреть клиентскую базу в нескольких разрезах – каждый взгляд может дать вам ценные ключики к пониманию своих потребителей. Так, в одной компании, занимающейся продажей оборудования для отдыха на природе, B2C-клиентов разделили по нескольким основаниям: хобби (походы, охота, рыбалка, пикник), социальный статус (бизнесмен, чиновник, наемный сотрудник, студент, пенсионер), где проживает (областной центр, другие населенные пункты республики, другие регионы).

Потом вы решаете: оставить вам несколько взглядов на клиентов или достаточно одного из них.

Если ваш бизнес работает на нескольких рынках, которые существенно отличаются друг от друга, возможно, есть смысл делать сегментацию по каждому из них отдельно. Аналогично – при выполнении других заданий этой книги.

Например, мы работаем с украинским холдингом, который производит обувь и компоненты для обуви (подошвы и пр.). Для них это два разных рынка: по типам клиентов, географии и т. д.

Другой наш клиент – компания, торгующая мебелью в ценовых сегментах «средний+» и «эконом» под разными брендами. На сессии команда рассматривала их как разные рынки. Заодно смогли наконец-то разделить сегменты между собой: до этого исторически пересекались и территории, и ассортимент, и стандарты обслуживания. То есть фактически компания конкурировала сама с собой, из-за чего теряла в деньгах и репутации, внутрифирменные конфликты мешали работе.

Часто возникает вопрос: если в холдинге несколько направлений, нужно ли работать с ними порознь, на разных стратегических сессиях? Обычно лучше совместно: как правило, между ними много общего, они взаимосвязаны на уровне маркетинга, бизнес-процессов, бэк-офиса, культуры вашей команды и т. д. Зачастую связаны гораздо сильнее, чем казалось до сессии: мы нередко помогаем интеграции разрозненных направлений и подкоманд. Это дает мощный эффект: повышает эффективность бизнеса, репутацию на рынке, улучшает корпоративную культуру.

Людмила Прит: В нашем холдинге несколько продуктовых направлений, в них разные производства, клиенты. При этом практически все процессы одинаковы и есть необходимость разрабатывать их для всего холдинга, а не изобретать велосипед по отдельности – это и времязатратно, и малоэффективно.

Поддерживайте разумный уровень детализации. Одна крайность – смешать всех своих клиентов в одну-две большие кучи. Ценность такого «анализа» невысока. Другая – намельчить, выделить множество мелких типов и подтипов. Это очень трудоемко, если делать качественно: затраты времени и сил превышают пользу. По нашему опыту, хорошо уложиться в пять-семь типов клиентов для одного рынка, максимум 10.

Теперь, когда вы поделили клиентов на сегменты, давайте рассмотрим каждый из них более пристально.

Обычно у разных клиентов потребности, требования и другие параметры частично совпадают. А частично различаются. Чем лучше вы понимаете своих клиентов и можете почувствовать себя в их шкуре, тем больше ощущаете эти различия. Тем более профессиональны в своем деле, как хорошие художники, которые различают, например, цвета гортензия, индиго, «цвет испуганной мыши» и «цвет маркизы Помпадур». А сколько цветов различаете вы?..