Текст книги "Не такой как Тиньков"

Вы не первый это делаете

Хорошо помню, сколько страхов я натерпелся, когда открывал свою первую компанию. Это же надо как-то что-то где-то регистрировать, выписывать какие-то квитанции, платить какие-то налоги. Это что же теперь, придется изучать законодательство, как-то учиться высчитывать НДС? Я же хочу всего лишь придумывать рекламу, а этого всего не хочу и не умею. На помощь пришла жена с великим советом, которым я потом не раз пользовался во всех своих делах: «Ты не первый это делаешь. Найди того, кто это уже сделал». Единственным из моих знакомых, у кого была своя компания, был муж моей двоюродной сестры. Но я видел его один раз в жизни, и жил он в другом городе. А если он начнет мне все это по телефону объяснять, я вообще смогу понять, о чем он говорит? Запомнить какие-то параграфы законов и правила? Когда я все же решился на звонок, выяснилось, что запомнить надо всего семь цифр – телефон бухгалтерской компании, которая обслуживала бизнес моего родственника. «Да я сам про это ничего не знаю, зачем мне это, я занимаюсь своим бизнесом, а эту работу они делают за меня». И случилось чудо: через несколько дней у меня уже были все регистрационные документы. А через несколько лет я конечно знал и законодательство, и легальные игры с НДС, и многие другие тайны бухгалтерии и юриспруденции. Но если бы я начал изучать это до открытия собственной компании, то до собственно дела так бы и не дошло.

Если вы заходите в новую для себя сферу деятельности, постарайтесь найти того человека, который сможет вам описать ее главный секрет в одном предложении. Вооружившись этим сакральным знанием, вы получите шанс ввязаться в битву и все остальные «добыть в боях». Хорошо, если такой человек окажется в вашем ближайшем окружении, но и проскакать тысячи миль за подобным советом неизменно окупает себя.

Когда мы получили заказ на перезапуск ежедневной газеты, мы много знали о написании статей, правилах сочинения заголовков, подборе иллюстраций. Но газетное дело, как бизнес оставалось для нас тайной за семью печатями. К счастью для нас двоюродный брат одноклассника моего партнера (не самое близкое знакомство, но какое было), уже десять лет издавал городскую газету в далекой северной стране. К еще большему счастью мы не пожалели денег на билеты и провели в офисе местной газеты целую неделю. Из этой командировки мы привезли с собой гениальную фразу нашего нового знакомого: «В чем смысл газетного бизнеса? Мы покупаем чистую бумагу, пачкаем и продаем дороже». Все остальные наши знания мы нанизывали уже на эту формулировку. И всегда помнили, что если за «испачканную бумагу» покупатель не готов платить больше, чем мы заплатили за чистую, то мечты о том, что «окупимся с рекламы» останутся мечтами. Одноразово – возможно, в долгую – нет.

Когда я возглавил телеканал, и в очередной раз впал в панику от чувства полной собственной некомпетентности – отправился за советом в Киев. Сущность продажи рекламы на телевидении мне на пальцах за две минуты описал легендарный киевский предприниматель Игорь Ткаченко: «Ты помни, что торгуешь ограниченным товаром. Твой товар – просмотр рекламы телезрителем. Если в среднем на жителя просмотр телевидения занимает 4 часа в день, а в часе 12 минут рекламы, то в среднем он смотрит 48 минут рекламы. Умножь на число жителей. Вот столько есть товарного запаса. Это всего в стране. И больше взяться неоткуда. Вот и устрой за него конкуренцию рекламодателей». На этих простых словах мы за три года удвоили телевизионный рекламный рынок маленькой Ливонии. Впрочем, не только на этих простых словах. Нам пришлось добавить к ним еще и три года кропотливой работы, риска провала, бессонных ночей, внутренних разборок и скандалов с акционерами.

Ну а самый странный совет мне дали, когда я, заняв пост председателя совета директоров банка, пытался ухватить суть банковского бизнеса. Готовясь к разговору с акционером одного из банков, которого мне рекомендовали как «человека, который в этом банке знает все до мелочей и все подробнейшим образом вам объяснит», я проштудировал некоторое количество литературы, чтобы разобраться хотя бы в терминологии. Начал свою речь гуру банковского дела с фразы: «Знаете, чтобы строить банк, главное – без надрыва». Когда за этой фразой последовала пятиминутная пауза, я понял, что аудиенция закончена. Год спустя менеджеры принесли мне на подпись большую пачку документов, сопровождая их словами «Это очень срочно, центробанк требует, подписывайте прямо сейчас, а то…». Я почувствовал в их голосе какой-то … надрыв. А ведь главное – без надрыва – вспомнил я полученный совет. Я потребовал неделю на изучение бумаг, разобрался в них дотошно, как никогда, и эта предосторожность сэкономила мне немало седых волос.

Любое дело, за которое вы беретесь, кто-то уже делал. Вы не первый и не в космосе. Вокруг вас множество людей, которые это уже делали и готовы поделиться опытом. Как узнать того самого мастера, которого имеет смысл послушать? Мой опыт подсказывает, что не по формальным критериям «успеха» (сколько он, если верить ему же самому или слухам о нем, зарабатывает), а по красоте и внешней легкости, с которой этот человек достигает результата. Описанный мной муж моей двоюродной сестры хоть и является владельцем единственной в городе геокартографической компании – каждый день приходит домой в 4 часа дня и ложится вздремнуть, а вечер посвящает развлечениям и светской жизни. Игоря Ткаченко весь Киев знал как человека, который большую часть дня проводит за праздничным столом. А мой «банковский гуру» значительную часть времени посвящал изучению восточных философий и поиску смысла жизни. Короче, ищите того, кто делает свое дело «без надрыва».

Что делать, если вам кажется, что вы все же оказались самым первым, кто это делает? К нам на латвийское телевидение часто приходили люди с идеями новых программ. Я не имею в виду городских сумасшедших, которых мы научились отсеивать на более ранних стадиях, я говорю о профессиональных продюсерах. Как понять – стоящая идея или нет? Простому тесту меня научил один из моих «телевизионных гуру». Я спрашивал у продюсера, где именно он украл эту идею. Если оказывалось, что придумал сам – приходилось отказывать. Логика, которую мне объяснил «гуру», была такая: «Изобретать телевизионные форматы – это другой бизнес. Им занимаются в США и Великобритании, ну, максимум в Голландии и Нигерии. А латвийский рынок слишком маленький, чтобы позволять себе такие рискованные эксперименты».

Если вам кажется, что вы первый, кто это делает – поищите на других рынках, в других городах, в других странах. Не нашли там – поищите в прошлом. Все новое – хорошо забытое старое.

Стройте бизнес на деньги клиента

Когда мы открывали рекламное агентство, у нас не было денег даже заплатить государственную пошлину за регистрацию. Дело было в Израиле, и в ходу в то время были банковские чеки. Мы заплатили таким чеком, который, конечно же, не имел покрытия. Выяснилось это только через три дня, когда чек проделал путь от госрегистра до банка. Но регистрационное свидетельство на компанию уже было получено! С ним мы смогли выставить счет нашему первому клиенту – строительной компании, для которой мы написали сценарии рекламных роликов – и получить аванс, а из него все же заплатить государственную регистрационную пошлину. В госрегистре нам конечно надрали уши за чек без покрытия, но дело было уже сделано и старт новой компании дан. Сегодня звучит легко и красиво, а тогда было очень страшно, что ничего не получится.

По-моему худшее, с чего можно начинать собственный бизнес – это снять офис, обставить его мебелью и нанять секретаршу. Оплата офиса, протирание пыли с мебели и ответы на звонки секретарши отберут у вас те самые силы, которые так необходимы на этапе стартапа. Лучше держитесь до конца, ведя свои дела из дома или ближайшего кафе с вайфаем.

Окрыленные первыми успехами нашего агентства, с арендой офиса мы откровенно поторопились. Клиенты, найденные по знакомым, уже кончились, а всемирная слава все никак не наступала. В результате офис стал для нас двойным обременением – за него надо было платить – не из денег текущих клиентов, а с уже выполненных заказов, то есть практически из нашего кармана – и в него надо было ходить. Раз уж платим – надо ходить, правильно? С ужасом вспоминаю, как мы в этом офисе чуть не спились от безделья. Какова же была наша радость, когда в одно прекрасное утро на бензоколонке по дороге в офис мы получили бесплатную газету, на обложке которой полыхало здание, где располагалась наша контора! Пожар, как и война, все списал, лишив нас необходимости разбираться с арендодателем и позволив переехать в уютное кафе, и дать оттуда новый импульс нашему бизнесу. Хорошо, что мы не успели нанять секретаршу – спасли жизнь хорошей девушке.

Прежде чем нанимать кого-то, постарайтесь получить с клиента деньги, чтобы этому человеку платить. Кроме денежного эффекта, это еще и значительно улучшит ваши отношения с работником. Вы больше можете не думать «я же ему плачу, а он…». Ему платит клиент, а ваша компания – только посредник в передаче денег.

Накануне запуска в Израиле телеканала на русском языке, в котором мы принимали активное участие, моему партнеру пришла в голову идея открыть курсы подготовки телепродюсеров. Идея явно была перспективной – до этого в Израиле не было русскоязычного телевидения, в то же время в страну приехали из бывшего СССР около миллиона человек, среди которых многие имели телевизионные специальности, стремились вернуться на ТВ (оно никогда не отпускает тех, кто там хоть раз оказался), и нужно было только «переучить их на израильские стандарты», которые значительно отличались от советских. Хотя бы потому, что телевидение в Израиле представляло собой бизнес, а не средство пропаганды, и продюсер там – человек скорее от экономики, чем от политики или, не дай бог, творчества.

Но наше агентство обслуживало компании – изготавливало и размещало рекламу – и не было приспособлено для работы с физическими лицами. Если мы предложим такие курсы – куда люди будут звонить, чтобы записаться? Если у нас нет офиса – куда они придут, чтобы внести плату за курс и заодно убедиться, что мы – серьезная компания? Нам же понадобятся помещения, преподаватели, учебная телестудия. На первый взгляд идея выглядела логистически нереализуемой. Но «мы же не первые это делали»! Кто-то же до нас обучал в Израиле телепродюсеров, кто-то им преподавал, значит где-то должны найтись и учебные студии. Несложная логика привела нас в Тель-Авивский университет, в кампусе которого красовалось здание с красноречивой вывеской «Факультет кино и телевидения». Нашлись там и говорящие по-русски преподаватели, и учебная студия. Которую мы и арендовали … на один вечер. В газете разместили объявление примерно следующего содержания: «Накануне запуска первого в Израиле русскоязычного телеканала компания „Анубану“ организует курсы телепродюсеров. День открытых дверей пройдет в помещении факультета кино и телевидения Тель-Авивского университета. Для записи звоните ХХХХХХХ». Обратите внимание, насколько мы были правдивы: мы даже указали, что день открытых дверей пройдет не «на факультете кино и телевидения», что было бы неправдой, а в «в помещении факультета кино и телевидения». Каждый пришедший на день открытых дверей легко мог убедиться, что это именно помещение факультета кино и телевидения, и выглядело это монументальное здание куда убедительнее, чем любой офис, который мы могли бы снять для рекламного агентства. Номер телефона, который мы указали в объявлении, был обычной городской линией, которую мы поставили у меня дома, включили на нем автоответчик, где голос моей жены сообщал: «Вы позвонили на курсы телепродюсеров. К сожалению, в настоящий момент все операторы заняты. Для записи на день открытых дверей, пожалуйста, оставьте ваш номер телефона, и мы свяжемся с вами в ближайшее время». Операторы – то есть мы сами – и правда были заняты своими рекламными делами. А вечером мы обзванивали всех, кто оставил свой номер и приглашали на «день открытых дверей». На этом самом «дне открытых дверей» мы набрали полный курс – 40 человек. Рассказ о том, как именно сделать так, что все пришедшие на ваше мероприятие выстроятся в очередь, чтобы внести по 1.200 долларов за обучение, я приберегу для книги по продажам.

В тот же день мы наняли руководителя курсов из числа преподавателей университета, выдали ему половину денег на собственно проведение трехмесячного обучения, а сами подсчитали чистую прибыль – 24 тысячи долларов минус стоимость объявления в газете (которое мы разместили, конечно же, по постоплате, так как наше агентство давно с этой газетой сотрудничало). Так весь этот небольшой бизнес был построен на деньги клиентов – слушателей курсов. Наши же начальные вложения составили ровно ноль.

Почему-то я думаю, что если бы мы строили за свои деньги – сначала арендовали офис, наняли преподавателей и начали искать учеников – бизнес бы непременно провалился. Нам бы не хватило легкости и авантюризма, мы были бы слишком озабочены возможностью потери вложенных средств. А значит совершенно по другому разговаривали бы с потенциальными клиентами.

Мой товарищ построил на деньги клиента целый телеканал. Арендовал на никому особо не интересном и убыточном государственном городском канале один час эфира и нашел на это спонсора – компанию по доставке цветов. С первого же эфира его «виртуального телеканала» «Роза-ТВ» бизнес был прибыльным. Для каждого следующего рекламодателя он делал еще какую-то программу и арендовал у государства еще полчаса или час эфира. Пока в какой-то момент он не арендовал все время на этом канале, и канал фактически стал его. Тогда государство отдало ему в аренду всю частоту. Так у него появился свой телеканал, который он затем успешно продал профессиональным медийным инвесторам. Конечно же, к моменту продажи канал уже оброс офисами, студиями и другими атрибутами телеканала. И именно таким, уходя после продажи со своего многолетнего места работы мой товарищ и запомнил телевидение. Достаточно быстро он выяснил, что кроме телевидения ничем другим ему заниматься не интересно, и открыл новый канал. На этот раз «с нуля», вложив туда часть вырученных от продажи средств. Он построил прекрасные студии, закупил монтажное и передающее оборудование и арендовал офисы в шикарном месте в центре города.

А рекламодатели приходить не торопятся. Владельцу нового телеканала теперь есть куда и зачем спешить – его детище каждый день требует денег – офис стоит денег, программы выходят 24 часа в сутки и тоже требуют денег. А у рекламодателя ничего не горит – деньги у него, и он может подождать, прежде чем с ними расстаться. Может подождать, пока новый канал снизит цену на рекламу, пока предложит какие-то волшебные условия. На любых переговорах с потенциальным рекламодателем телеканал изначально находится в менее выгодном положении, потому что проблема – у него, и рекламодатель знает, что у него – проблема.

Вложив сначала свои деньги, или того хуже – создав себе постоянные расходы раньше, чем создали постоянные доходы – вы ставите себя в проигрышное положение. У вас включается фактор времени, который отсутствует у клиента. Ваши часы идут быстро, а его – стоят на месте. Вы предложили ему маркетинговые услуги – а его ответственный за маркетинг уехал на месяц в отпуск, где «подумает над вашим предложением». И вы будете считать дни до его возвращения, чтобы, возможно, услышать «нет» или «да, но в два раза дешевле». И вы поделите цену на два, потому что у вас уже есть финансовые обязательства, которые вам надо выполнять.

Пока вы не вложили денег, не создали постоянных расходов, вы с потенциальным клиентом как минимум в равных позициях. Ему что-то от вас нужно – иначе бы он с вами не разговаривал – но можно и «потом когда-нибудь». А вы хотели бы, конечно, получить от него заказ и заработать на этом. Но можно и «когда-нибудь потом».

Постарайтесь назначить клиенту дедлайн

Наш потенциальный клиент – производитель российских телевизоров «Рубин» – никак не мог определиться, что ему делать с брендом – переименовывать, закрывать или все-таки вдыхать в него новую жизнь. На любой предложенный вариант рекламной кампании ответ был универсальный – вот когда определимся с судьбой бренда, вот тогда и обсудим. Мы оказались в незавидном положении – мы могли еще долго ломать голову над проектами для этого потенциального клиента, но никогда ничего за это так и не получить. Тогда мы предложили идею, которую можно было реализовать или сейчас, или никогда.

Мы привязали идею кампейна к предстоящему чемпионату мира по футболу в Японии и Корее, в котором принимала участие и сборная России. Болельщикам предлагалось подтвердить свою веру в успех российских футболистов покупкой телевизора «Рубин». Покупаешь телевизор в день накануне матча сборной России, если Россия выигрывает – приходишь в магазин и получаешь второй такой же телевизор в подарок. Идея буквально со всех сторон ложилась на бренд «Рубина». Во-первых, чемпионат мира по футболу стойко ассоциируется с телевизором – именно к нему на месяц прилипает все мужское население планеты. Во-вторых, конкурентами «Рубина» были японские и корейские телевизоры, какая-то из марок, конечно же, была официальным спонсором чемпионата мира. Предложенным лозунгом «Рубин – это победа России!» мы и подчеркивали российское происхождение бренда, и противопоставляли его корейско-японским конкурентам. Но не менее важным для нас был побочный эффект – мы ставили клиенту дедлайн на принятие решения. Следующий чемпионат мира по футболу только через четыре года. Чемпионат мира по хоккею разумной альтернативой не являлся – обещая телевизор в подарок за каждую победу российских хоккеистов легко разориться на таких подарках. И клиент, и российская сборная оправдали наши ожидания – кампейн был запущен в эфир, а футболисты выиграли всего один матч, сделав все это мероприятие не сильно затратным для клиента.

Нас зачастую пугает назначенный клиентом излишне жесткий дедлайн. И все же дедлайн, который клиент назначил сам – повод для радости, а не тревоги. У вас появится возможность в кратчайшие сроки проявить все те способности, которые привели вас на поприще обслуживания клиентов, и у вас есть точное представление о том, когда будет сдана работа и когда вы получите свой гонорар. А заодно и освободитесь для следующего проекта. Вот почему я так люблю работать на предвыборных кампаниях. Дата выборов назначена заранее, у клиента нет никакой возможности от нее уклониться, она так же неизбежна, как смерть и налоги.

Куда хуже, когда клиенту некуда торопиться. Потому что вам всегда есть куда. В назначении дедлайна заинтересованы именно вы, и ради этого часто приходится попотеть.

После «тюльпановой революции» в Киргизии новое правительство объявило курс на привлечение в экономику иностранных инвесторов, заявив о готовности создавать под их нужды законодательную базу и свободные экономические зоны. До этого страна была долгое время относительно закрытой для инвестиций и многие даже не знали, или забыли о ее существовании. Мы как раз заканчивали там работу над предвыборной кампанией, когда нам было предложено помочь с «маркетингом страны» среди иностранных инвесторов. Большими средствами для того, чтобы, подобно некоторым другим молодым государствам, размещать огромные объявления в «Wall Street Journal» или рекламные ролики на CNN Киргизия не располагала. В то же время потенциал у страны был – интересное географическое расположение вдоль китайской границы, более тысячи разведанных еще в советское время, но не запущенных в разработку золотых месторождений, нераскрытый туристический потенциал озера Иссык-Куль. Ну и что со всем этим делать? Носиться по миру и рассказывать всем, какая замечательная страна есть в Средней Азии и как она готова сделать свое законодательство максимально удобным для инвестиций? Даже если кого-то убедят красочные слайды правительственной презентации, любой инвестор решит подождать большей ясности, увидеть, какие именно изменения произошли в законодательстве, и потом принимать решение. Но скорее всего, уже через несколько дней забудет об этой далекой стране, переключившись на другие вопросы.

Предложенным нами решением проблемы стала организация в столице страны форума «Киргизия приглашает инвесторов». Целью форума был обозначен не осмотр красот Иссык-Куля, который, конечно же, тоже входил в программу, а формирование той самой новой законодательной базы для иностранных инвестиций. Представители отраслей сами выдвигали требования к киргизскому законодательству, при соблюдении которых они готовы инвестировать свои средства в экономику страны. Это было мудрым решением правительства Киргизии – не сначала сформировать законодательную базу, а потом искать под нее инвесторов, а наоборот – предоставить инвесторам возможность самим принять участие в разработке этой законодательной базы. Тем более, что юридические отделы компаний инвесторов, уже работавших с самыми разными странами, по многим вопросам имели куда большую квалификацию, нежели юристы профильных министерств маленькой Киргизии. Ну и, конечно – дедлайн. Приехать на форум можно было или сейчас, в определенную дату, или никогда. И инвесторам пришлось решать – поехать и принять участие в разработке законов или доверить эту честь своим более решительным конкурентам. На форум съехались десятки инвесторов из многих стран, и в последующие годы часть из них действительно решились на инвестиции.

Когда мы предлагаем клиенту решение без дедлайна – мы ставим его перед выбором между бесконечным количеством вариантов. Он может не принять наше предложение, может принять его немедленно, может принять его завтра, может через месяц, может через год, может отказать, но завтра, может бесконечно просить внести изменения в проект. При таком раскладе шансы, что предложение будет принято, чрезвычайно малы. Когда же мы предлагаем решение с дедлайном – важно, чтобы клиент понимал, что это действительно дедлайн, что идея реализуема или сейчас, или никогда – то у него всего две возможности выбора. Либо сказать «да», либо сказать «нет». А значит наша вероятность успеха – 50 на 50.

Меня попросили написать концепцию создания природоохранного фонда, который планировали учредить несколько государственных организаций. Написанная концепция мне самому так понравилась, что я очень захотел, чтобы она не исчезла в столах чиновников, а все же была реализована. И тогда я добавил в нее то, о чем меня не просили – дедлайн. «Идеальной датой для объявления о создании фонда является 5 июня – Всемирный день окружающей среды». В результате именно эта строчка концепции стала для будущих учредителей импульсом к немедленным действиям. Откуда я знал, что 5 июня – Всемирный день окружающей среды? Ниоткуда не знал. Но раз есть окружающая среда, подумал я, значит должен быть в честь нее и какой-нибудь «всемирный день». Гугл подтвердил правильность моей гипотезы.

Один мой клиент, инвестбанкир – настоящий мастер дедлайнов. Инвестирует он во многие предприятия, и не все инвестиции заканчиваются успешно. Некоторые активы со временем начинают поглощать больше организационных и человеческих ресурсов, чем приносить денег, и тогда банкир принимает решение от них избавиться. Но не «вообще», а к конкретной дате. Тогда нам ставится задача – либо к этому числу продать, либо в этот день закрыть. И не важно, что в этот момент все еще идут переговоры с потенциальными покупателями, и есть ощущение, что сделка вот-вот может быть заключена. Если приговор вынесен – он будет приведен в исполнение. Однажды нам пришлось разбирать и продавать на запчасти целый завод, только потому что он не был продан к назначенной дате. С тех пор покупатели – а ведь они тоже заинтересованы в покупке актива, иначе не тратили бы времени на переговоры – стали значительно сговорчивее. Потому что уверены, что дедлайн, о котором мы объявили – настоящий.

За несколько лет в России вырос замечательный новый город Сочи. Потому что вся страна знала, что Олимпиада начнется 7 февраля 2014 и никогда иначе. А если бы олимпийский комитет не назначал никакую дату, а принял решение «вы стройте Сочи, а когда закончите – мы там проведем Олимпиаду», что было бы сейчас на месте гостиниц, причалов и стадионов?