Текст книги "Не такой как Тиньков"

Ищите деньги у свободной кассы

Мой сын SMM-щик вернулся со своей первой в жизни конференции по маркетингу с великим открытием: «Оказывается, мне мало платят за услуги потому, что у меня маленькая внутренняя ценность». Так и знал, что его там плохому научат. А учили его «плохому» на таком примере: вот обычное яйцо. И стоит оно 10 центов. Потому что все обычные яйца стоят десять центов. А если вы хотите продать его дороже, то вам надо сделать из него необычное яйцо. Например, красиво покрасить, и продавать уже за доллар. Пришлось исправлять педагогическую ошибку, и на собственных яйцах объяснять, что никакой внутренней стоимости не существует: «Сынок, если ты покрасишь яйцо перед Пасхой, то может и правда продашь его за доллар. А вот если после Пасхи – то назовут его не „красивым крашенным яйцом“, а „грязным яйцом“ и цена ему будет 5 центов. Но и это еще не все. Если ты крашенное яйцо будешь продавать на Пасху в мусульманской стране, то получишь ты за него не доллар, и даже не 10 центов, а пару ударов плеткой». Моя бабушка сформулировала бы мою речь гораздо короче: «Дорого яичко в Христов день».

Вспоминая моего товарища, газетного издателя, можно привести пример из его бизнеса. Он пачкает бумагу и продает дороже. Но сегодня. А завтра эта же пачканная бумага называется уже не «газета», а «макулатура» и стоит дешевле чистой, потому что до чистой ей еще предстоит проделать путь через бумагоперерабатывающий комбинат. Вот вам и вся «внутренняя стоимость».

На рынке услуг яйцо – это набор наших умений и навыков, сформированных и сформулированных в определенную «услугу». И чтобы продать свою услугу подороже, вам придется найти для нее нужное время и нужное место. Именно найти. Многие завидуют тем, кто оказался в нужное время в нужном месте. В этой фразе вводит в заблуждение слово «оказаться». Как будто человека, которому вы завидуете, в это самое нужное время и нужное место джин Хаттабыч забросил. Но правда в том, что этот человек в это «нужное место» сам пришел или приехал. А значит знал, или хотя бы догадывался, где оно.

Где же она, та точка в пространственно-временном континууме, в которой встреча с потенциальным клиентом не просто возможна, но еще и сулит вам неплохой гонорар? Со временем разобраться гораздо проще – оно точно сейчас. Вам же деньги уже сегодня нужны? А вот идеальное для вас место должно соответствовать двум критериям:

– в этом месте востребованы именно те навыки, которыми вы обладаете.

– туда пока еще не набежало множество людей с теми же навыками того же уровня.

Двадцать лет назад нас пригласила в качестве креативной команды на выборы свежесозданная в Израиле партия русскоязычных эмигрантов. Не потому, что мы были лучшими именно в предвыборной рекламе, а потому, что мы были единственной русскоязычной креативной командой в стране. Но прошло несколько лет, все местные партии стали работать с русскоязычным электоратом, когда подсчитали, что его потенциал – 20 процентов от мест в парламенте. Команды размножились, и их стало больше, чем партий. Цены на услуги, естественно, упали. Не стоит рассчитывать, что «рыбное» место надолго останется таким. Вам придется либо регулярно менять место, либо совершенствовать ваши навыки и постоянно приобретать новые.

Пять лет спустя мы уже выезжали из Израиля со своей политтехнологической группой, чтобы работать на выборах на просторах СНГ и Балтии. Наш западный опыт (а учились мы у американских политтехнологов) оказался там востребован, а конкуренция была значительно меньше, чем на родном для нас рынке Израиля. Но когда я снова приехал в Израиль поработать на парламентских выборах 2015, ситуация была уже обратной – местные партии заказывали многие услуги российским политтехнологам. Потому что работая на огромном рынке бывшего СССР, где какие-нибудь выборы проходят практически каждый месяц, они приобрели такой опыт, которого в маленьком Израиле, где выборы раз в два года, приобрести невозможно.

Для домоседов есть хорошие новости. Чтобы найти правильное место сегодня, уже не обязательно куда-то перемещать свое физическое тело. Можно зарегистрировать компанию на Вирджинских островах (даже не зная где они находятся и не имея денег на билет туда), и не покидая родного Мозыря через всемирную паутину продавать антивирусы жителям Кении. Для этого достаточно уметь продавать антивирусы лучше, чем это делают в Кении, а в Кении должен быть платежеспособный спрос на антивирусы.

Деньги гораздо эффективнее искать там, где они есть, и мало кто готов их поднять. Живя в Москве я каждый день проходил мимо киоска со снеками, в котором за 14 рублей продавались «Кириешки». Я придумал себе такую игру: если найду вокруг киоска 14 рублей – покупаю. Раз в два-три дня я не уходил голодным. Стечение каких обстоятельства позволило мне безвозмездно питаться? Во-первых возле этого киоска люди уже открывали свои кошельки, и вероятность того, что они что-то обронят сильно возрастала. То есть «касса была открыта». Во-вторых – это Москва, где ради 50 копеек мало кто нагнется. То есть «касса была свободна». В Тель-Авиве мне скорее всего не удалось бы повторить этот трюк – там монету подберут раньше, чем она долетит до асфальта. В кассу большая очередь. В Таллине тоже – там даже в киоске все платят кредитками. Касса закрыта.

Почему в Кении сегодня можно продать антивирус? Потому что у значительной доли кенийцев есть мобильный телефон. Касса открыта. При этом в самой Кении пока мало кто понимает в мобильной рекламе. Касса свободна. Но попробуйте продать тот же антивирус англичанам? К сожалению, они понимают в мобильной рекламе не меньше вас, а вот английский язык и британскую ментальность понимают куда лучше. Зато в Кении у вас с англичанами равные шансы. Ваш английский для кенийцев очень хорош. Если у вас есть этот навык – вам в Кению. Естественно, не в физическом теле.

Нанимают только самых

Оказавшись в нужное время в нужном месте, в качестве следующего шага я бы рекомендовал завоевать репутацию «самого». Только в этом случае вы сможете не бегать по рынку в поисках каждого следующего клиента, а просто ждать звонка с очередным заказом.

У начинающего свою карьеру «свободного художника» часто возникает соблазн быть «самым дешевым». Но этого недостаточно даже для начала – всегда найдется тот, кто окажется еще дешевле. «Самый быстрый из дешевых», «самый обязательный из дешевых», «самый лучший из дешевых» – это уже кое-что. В начале карьеры журналиста-фрилансера и юмориста-фрилансера я брался за любое задание не спрашивая, сколько заплатят за материал. Мне куда важнее было самому себя признать журналистом. Но задания я выполнял с фантастической скоростью и очень быстро стал любимцем всех выпускающих редакторов – если в последний момент в журнале или газете обнаруживалась «дыра», они могли позвонить мне в три часа ночи с просьбой написать статью о перспективах рыбной промышленности Нигерии, и через час «дыра» в газете была закрыта. Конечно же, я не был лучшим журналистом, но точно – самым быстрым и надежным. Ну а я был рад, что сколько-то платят.

Если вы станете «самым каким-то из дешевых», то за считанные месяцы полностью заполните свое время выполнением заказов, и можно будет перейти к следующему шагу. Обратите внимание, как продают сегодня билеты почти все авиакомпании мира. Первые билеты стоят очень дешево, но как только рейс заполнился определенным количеством пассажиров, цена каждого следующего билета резко возрастает. С первых – дешевых билетов – авиакомпания уже окупила свои базовые расходы на этот полет, и со следующих может спокойно получать прибыль, не опасаясь, что не хватит денег на керосин. Так и во фрилансерском деле – обеспечив первыми дешевыми заказами собственное выживание, со следующих клиентов можно уже начать зарабатывать на икру и шампанское. Но просто так поднять цену не получится – надо поменять собственное позиционирование. Вы больше не можете быть «самым лучшим из дешевых».

После быстрого старта наше рекламное агентство набрало такую скорость, что мы работали буквально днем и ночью, без выходных. Мы успевали и писать сценарии, и разрабатывать дизайн, и снимать ролики, и работать с типографиями, и заниматься переводами, строили для клиентов сайты и даже продавали им программное обеспечение. Мы стали «самыми универсальными» на рынке. Это дало много работы, но отнимало очень много сил. Целыми днями мы носились со встречи с одним клиентом на встречу с другим, а по ночам пыхтели над выполнением заказов. Но сумма доходов из месяца в месяц оставалась одинаковой – ведь мы были заняты 100 процентов времени, выполняли примерно одни и те же работы на одном и том же уровне, и вполне логично, что и платили нам каждый раз одинаково. Пришлось провести «переучет своих успехов». Оказалось, что большую часть денег нам приносит креатив, разработка концепций рекламных кампаний, занимая при этом в нашей работе, в полном соответствии с «Законом Парето» 20 процентов времени. Как всегда, 20 процентов усилий давали 80 процентов результатов. При этом в типографском дизайне, в разработке сайтов, вообще в любом «производственном процессе» мы откровенно мучились и большой славы своему агентству не создавали. И мы приняли героическое для нас на тот момент решение отказаться от этих денег и этих заказов, объявив, что мы теперь исключительно «креативное агентство», а вовсе не «рекламное». Мы стали оказывать очень узкий набор услуг, но подняли на них цены для новых клиентов в несколько раз. И даже установили «минимальный тариф» – самый маленький заказ не может стоить меньше, чем 2 тысячи долларов – 15 лет назад для нас это были неплохие деньги. Хорошо помню звонок одного клиента: «Нам очень вас рекомендовали, но нам нужно только перевести наш слоган с иврита на русский. Но все говорят, что вы самые лучшие, и что обращаться нужно только к вам». Не вопрос, говорю, 2 тысячи долларов. «Но в нашем слогане всего два слова!!!». Не вопрос, если вам так удобнее считать – тысяча долларов за слово. «Но мы обзвонили несколько переводчиков, они все хотят за то же самое 50 долларов!». Ну, вы же после этих переводчиков зачем-то позвонили нам?

Мы были «самыми креативными» и «самыми дорогими», хотя не были при этом, например, «самыми системными» – наша работа больше походила на художественную самодеятельность. У наших «самых системных» конкурентов тоже было свое место на рынке.

Стать «самым» возможно по самым неожиданным параметрам. В ситуациях старт-апов и авралов, к примеру, ценятся «самые невозмутимые» работники и подрядчики. Когда мы перезапускали один латвийский телеканал, у меня был завхоз – самый невозмутимый человек на земле. И хоть он совершал в своей работе много ошибок, его нисколько не смущало, что ему дают в самое неожиданное время самые нелепые задания в духе «нам через час нужна пальма синего цвета» или «за ночь поменяйте резину на всех наших автомобилях». В ситуации, когда все вокруг бегали на нервах и запускали продукцию в эфир «с колес», наш завхоз был островком спокойствия. На него можно было сгоряча накричать. Сделав что-то неверно и получив нагоняй, он с неизменной улыбкой шел все переделывать. По окончании нашего проекта этот святой человек открыл небольшую собственную компанию по хозяйственному обеспечению и теперь торгует своей невозмутимостью сразу в нескольких местах.

Если у вас средняя цена, среднее качество работы, средняя скорость выполнения заказа, средняя обязательность – вас никто даже запомнить не сможет. Все эти разговоры про «удовлетворительное сочетание цены и качества» – все-таки в пользу бедных. Вспомните ситуацию, когда клиент – это вы. Вы пришли в супермаркет и выбираете помидоры. Вы можете выбрать самые дешевые, потому что все равно будете давить из них томатную пасту или потому что у вас нет денег, можете выбрать самые дорогие – потому что это круто, вы можете выбрать самые красивые – они радуют глаз, или самые сочные – они радуют язык. Но вряд ли вы выберете помидоры, потому что у них было «удовлетворительное сочетание цены и качества».

Спектр возможных выборов «самости» возможен самый широкий. Вы можете быть посредственным маркетологом, который при этом лучше всех знает английский язык. И у вас появится множество клиентов. Можете быть самым лучшим «презентатором» идей, даже если ваши идеи не очень хороши. Можете иметь самый представительский вид. Или, напротив, самый неформальный. А если вы работаете с партнерами – разделите «самости» между собой. Один – самый представительный, второй – самый креативный, третий – самый организованный. Мы с моим партнером по агентству делили обязанности на «самого общительного» и «самого конкретного». Пока мой товарищ вел с клиентами длинные задушевные беседы, я выискивал, кто тут главный, и тихо в уголочке подписывал контракт. Так уж устроен мир, что тот человек со стороны партнера, который имел право подписывать контракт, тоже оказывался самым конкретным. И мы легко находили друг друга.

Когда наш телеканал был поглощен мировым гигантом NewsCorp, американские аудиторы усомнились в точности фигурирующей в нашей отчетности стоимости визуальных заставок – тех, что идут перед новостями или рекламным блоком. Получалось, что они обошлись в несколько десятков раз дешевле, чем у аналогичных каналов группы в других странах. Американцы попросили назначить встречу с компанией, которая разрабатывала нам заставки. Вместо компании, мы привели им Петю – изготовителя наших заставок. «Питер, а какие программы вы использовали для достижения вот этих визуальных эффектов, и были ли эти программы легально куплены? Только их использование должно было стоить больше, чем вся стоимость изготовления заставок» – обеспокоились аудиторы. «Я программы не очень знаю. Я купил в аптеке марганцовку и кинул в аквариум, она расползалась вот такими интересными шарами, а я снимал на бытовую камеру». Иногда достаточно быть просто самым изобретательным.

Во всем виноват «ответственный за интернет»

Однажды, когда я был молод и глуп (а было это года три назад), я согласился быть «ответственным за интернет» в одной крупной телекомпании. Еще в процессе переговоров я понял, что руководство совершает классическую ошибку, не понимая саму суть того, что такое «интернет». Но соблазн был слишком велик – это была действительная великая компания в своей отрасли, возглавляемая харизматичным лидером и настоящим маэстро своего дела.

С первого же дня работы выяснилось, что я абсолютно необходим на всех совещаниях, которые происходят в компании, на любом уровне. Продюсер каждой из программ хотел иметь сайт своей программы, присутствовать в социальных сетях, и вести через интернет диалог со зрителем, отдел продаж интересовался, как монетизировать просмотры программ канала на YouTube, закупщики контента звали на каждую встречу с продавцом – ведь речь шла и о «дигитальных» правах – правах на показ в интернете. Апофеозом стало непременное мое участие в планировании организованного каналом городского праздника Пасхи. «Где интернет и где куличи?» – задумался я, получив приглашение на эту встречу. Оказалось, что мне предстояло организовать продажу билетов на праздник через интернет.

За две недели работы я не сделал ровным счетом ничего, целые дни проводя на совещаниях. У меня поднялось давление, я не мог больше спать по ночам – мне снились виртуальные крашенные яйца с правом их показа в Инстаграмме. Пришлось идти с чистосердечным признанием к директору компании: «Сэр, я обманом попал в вашу компанию, выдавая себя за ответственного за интернет. К сожалению, ответственных за интернет не бывает».

К счастью, признание не привело к немедленному изгнанию. Директор заинтересовался моей точкой зрения, и мы провели несколько плодотворных дискуссий, чтобы все же выяснить логическую связь между его компанией и интернетом. Помню, мне пришлось родить такую аналогию: «Представьте себе, что у вас завод по производству дверей, и у вас есть человек, отвечающий за качество этих самых дверей. Но в кабинете директора завода тоже есть дверь! Если она начнет скрипеть, тоже вызовут ответственного за качество дверей? А если помнется дверь в одном из грузовиков, перевозящих ваши двери, за это тоже будет отвечать „ответственный за двери“? И не забывайте, на кухне вашего офиса стоит холодильник, и в нем тоже есть дверь!».

В результате долгих обсуждений нам удалось выяснить, что же все таки хочет компания от интернета, распределить большинство вопросов по существующим отделам, а мне выделить отдельное узкое поле деятельности по созданию телеканала в интернете. Но это уже другая история.

Мы же вернемся к вопросу, вынесенному в заголовок главы: «почему во всем виноват ответственный за интернет?». Действительно, такая должность существует сегодня в огромном количестве компаний или проектов. И им всегда недовольны, текучка кадров на этой должности самая высокая. А все потому, что такой профессии не бывает. Маркетинг в интернете – это одна профессия, интернет-дизайн – другая, продажи в интернете – третья, создание интернет-контента – четвертая и так далее. Любая из офлайновых профессий (кроме грузчика, даже самый тяжелый файл способна перенести с места на место хрупкая блондинка) имеет свое отражение и в интернете. И то, все перечисленное – не профессии, а «специализации». Потому что интернет-маркетолог, это прежде всего маркетолог, который хорошо освоил, как его специальность работает в интернете. Но нам ведь так хочется назвать себя погромче и помоднее! Из всех известных мне профессий только бухгалтеры не стали притворяться, что существует профессия «интернет-бухгалтера» и просто стали по-тихому проводить оплату счетов через интернет, вместо того, чтобы бегать в банк.

При всем великом соблазне предложить «оффлайному лоху» «построить его бизнес в интернете», в котором вы в силу молодости лет так хорошо шарите, воздержитесь от такого предложения. Чтобы построить «его» бизнес где бы то ни было – на Ямайке или в интернете, вам надо быть им, обладать всем его опытом и знаниями. Предложите конкретную интернет услугу в одной сфере. Маркетинг его бизнеса в интернете, или продажи, или и то, и другое. Оговорите это очень четко, как бы долго вам не пришлось вести разъяснительную работу с «оффлайновым лохом». Но не беритесь отвечать за «интернет в целом». Если, конечно, имеете намерение сотрудничать с этим человеком долго и счастливо, и со временем даже выяснить, что он, хоть и оффлайновый, но не лох. А не получить первый платеж и очень скоро быть замененным на следующего «ответственного за интернет».

В любой компании есть деньги. Но нет «ответственного за деньги». Некоторые ошибочно принимают за «ответственного за деньги» финансового директора. Однажды на совещании по привлечению спонсоров организуемого концерта я даже слышал предложение: «ну спонсоры же нужны, чтобы дали нам деньги, а за деньги у нас отвечает финансовый директор, вот пусть он и займется». Но финансы – это не деньги, финансы – это управление деньгами. И вот за управление отвечает финансовый директор. А за деньги – все. Начальник отдела продаж – за те, что приносит от клиентов, а секретарша за те, что тратит на новые стаканчики для кофейной машины. И никому не приходит в голову нанять «ответственного за деньги» или «открыть бизнес в области денег». А вот о чьих-то планах «заняться бизнесом в интернете» я слышу на каждом шагу.

Почему я так привязался именно к «интернету»? Потому что пока в этом новом виртуальном мире царит вселенский хаос, и профессиональные специализации определены там недостаточно четко. Именно из-за этого я часто слышу, что кто-то из моих знакомых решил «заняться бизнесом в интернете». Когда человек решает заняться бизнесом на Ямайке, он прежде всего задается вопросом «каким именно?». Потому что торговать ромом на Ямайке это совершенно не то же самое, как строить гостиницы на Ямайке. Большинство предпринимателей догадывается, что для этого нужны разные навыки. А «интернет» стал волшебным словом, которое как будто позволяет не задумываться о том, чем именно заниматься. Хотя отвечает всего лишь на вопрос «где», да и то с трудом (если «в интернете», то в какой именно геолокации?).

Слишком велик соблазн стать «самым» в интернете. Но интернет – место, а не профессия. Чтобы стать лучшим дизайнером в интернете, сначала надо быть просто лучшим дизайнером, а потом применить это умение в интернете. Чтобы стать лучшим продавцом в интернете, сначала надо просто стать лучшим продавцом, и только потом продавать что-то в интернете. Когда я вижу у человека в CV «уверенный пользователь Internet Explorer и Google Chrome» очень хочется дописать: «продвинутый лайкер, большой опыт просмотра роликов на YouTube, отсылка и получение sms».