Текст книги "Не такой как Тиньков"

Не конкурируйте с детьми

Моя давняя подруга Ирина – профессиональная художница – закончила художественную академию и 20 лет проработала в различных компаниях на «околохудожнических должностях», занимаясь различными видами дизайна. И вот в возрасте 45 лет вдруг решила «что все это не ее» и открыла две маленькие компании: в одной она занимается дизайном сайтов, в другой – создает женские платочки авторского дизайна. Пришла посоветоваться со мной, когда в каждом из бизнесов «что-то пошло не так».

Платочки приносят море творческого наслаждения, но мало денег. Дизайн сайтов как-то способен прокормить, но состоит в первую очередь не из дизайна, а из разбирательств с заказчиками и программистами. Сайты проносят больший доход, и потому именно на этот бизнес Ирина сделала основную ставку, именно о том, как улучшить работу этого направления пришла со мной посоветоваться.

Какое-то время я честно пытался отвечать на ее вопросы о том, как правильно составлять техническое задание, чтобы свести к минимуму недопонимание с клиентами и программистами, как оптимизировать ценообразование, какие выделить конкурентные преимущества. Но от всех моих советов было только хуже – становилось ясно, что каждому из этих навыков начинающей предпринимательнице нужно учиться, фактически, с нуля. И тогда я задал вопрос, который развернул наш разговор в совершенно другую сторону: «А твои конкуренты, они ведь по сравнению с тобой дети, правда?».

Ирина занималась в своей жизни самыми различными видами дизайна – от дизайна интерьеров до промышленного, но в веб-дизайне была новичком. Ее художественное образование и дизайнерский опыт не давали ей преимущества над конкурентами, когда дело коснулось строительства сайтов интернет-магазинов. На этом рынке она вступала в равное соперничество с веб-дизайнерами, которым было от силы по 20 лет. С ее точки зрения – с «детьми». Профессиональное соперничество было равным, но по всем прочим показателям она заранее была обречена на поражение. В то время как 20-летний веб-дизайнер чаще всего еще живет с родителями, и потому готов удовлетвориться относительно небольшим заработком, Ире надо «кормить семью», и та же заработанная сумма уже не является для нее успехом – работая по найму она зарабатывала больше и привыкла к определенному образу жизни.

У молодого веб-дизайнера куча свободного времени, в которое он может подтянуть недостающие навыки, такие как написание техзаданий, в то время как у Иры это время занято заботой о детях. А значит с годами она будет не опережать конкурентов, а только все больше от них отставать.

Похоронив Ирину надежду стать звездой веб-дизайна в той же беседе мы вдохнули новую жизнь во второй ее бизнес – платочки, на которых она уже собиралась ставить крест в виду не слишком большой выручки. Платочки требуют серьезной ручной работы высокого художественного уровня, их производством невозможно заняться, запросто освоив «Фотошоп» и еще парочку нужных программ. В этом бизнесе Ира пользовалась всем своим предыдущим опытом и знаниями, и потому имела бы огромное преимущество, попробуй «дети» конкурировать с ней на этом поле. Да, выручка, по сравнению с бизнесом по строительству сайтов была не столь велика, но когда я проверил рентабельность, выяснилось, что в батиках она составляет такой процент, что бизнес этот можно назвать «сверхприбыльным». И все что нужно сделать – отказаться от изматывающего соревнования с «детьми» в области веб-дизайна и, бросив всю освободившуюся энергию на продажу платочков, увеличить объем их производства. Так как товар штучный, то рентабельность от этого никак не пострадает.

Чем обеспечивается высокая рентабельность оказываемых вами услуг? Тем, что при оказании услуги вы максимально используете весь свой прошлый опыт и накопленные знания. Если точно такую же услугу с примерно тем же уровнем качества способен оказать кто-то, кто значительно младше вас, и в силу возраста не может обладать таким объемом опыта и знаний, вы заранее проиграли конкурентную борьбу. Ваша рентабельность сегодня равна его рентабельности, но вскоре возникнет разрыв не в вашу пользу и с годами он будет только увеличиваться.

Став в 30 лет фрилансером в области SMM, вы гарантированно проиграете конкуренцию 20-летним. А вот если вы уже обладаете опытом в поиске клиентов на рекламу и работе с ними, то в 30 лет предложить им услуги SMM и собрать бригаду 20-летних SMM-щиков может оказаться разумным выбором. В этом случае вы используете свой предыдущий опыт – опыт продаж рекламы и опыт создания команд, которого у 20-летних с большой вероятностью может не оказаться. Даже если вам 20, вы можете попасть в ловушку «конкуренции с детьми» – например, если впервые займетесь обзорами компьютерных игр на YouTube. Там вы столкнетесь с 12-летними конкурентами. Ваши 12-летние конкуренты умеют быстрее нажимать на кнопки, они практически родились с клавиатурой и пультом от PlayStation в руках. Но вот если вы уже обладаете хорошими навыками видео и музыкального монтажа, и сможете их грамотно использовать – у вас появятся шансы. Маловероятно, что 40-летний программист вдруг напишет программу, которая станет основной великого старт-апа. Но если кроме программирования он обладает знаниями, например, инвестиционного бизнеса или маркетинга, то стать инициатором создания старт-апа он может. А саму программу напишут «дети».

На российском рынке в последние годы возник большой спрос на сценарии для юмористических сериалов, и мне не раз предлагали заняться написанием таких сценариев. Но как только меня обуревал азарт и жажда славы, а руки сами тянулись к компьютеру, я вспоминал лица молодых ребят из «Камеди клаб», и понимал, что обязательно проиграю им на этом рынке – ведь из всего своего опыта и знаний я смогу использовать при написании сценария сериала не больше 10–15 %. К тому же очень много сил придется тратить на постоянный мониторинг современных молодежных реалий. А гонорар за такой сценарий, который лет 20 назад стал бы для меня великим достижением, сегодня меня уже не обрадует.

Достаточно популярен тезис о том, что на современном рынке труда человек успевает за жизнь сделать не одну, а сразу несколько разных карьер. Формально и моя собственная жизнь могла бы служить тому подтверждением. И все же это не совсем верно. Став рекламщиком я использовал умения юмориста и журналиста. Мои успехи в маркетинге были достигнуты за счет моего математического образования (если вы не знаете, маркетинг – это не красивые слова, а точный расчет), в политтехнологиях я соединял рекламу, математику и журналистику, а в консалтинге был прежде всего политиком со знаниями в маркетинге и умением писать. Если каждая следующая ваша «мини-карьера» не проистекает из предыдущей, не использует в полной мере накопленные в прошлой карьере навыки и знания, рано или поздно вы проиграете конкуренцию детям.

Один мой знакомый до 30 лет работал операционным медбратом, а затем пошел учиться на юридический и получил лицензию адвоката. В 35 открыл свое адвокатское бюро. Но финансовый успех к нему пришел только тогда, когда он сделал специализацией своей компании получение компенсаций от компаний медицинского страхования. Так он смог капитализировать свой прошлый медицинский опыт, заложить его в рентабельность собственных адвокатских услуг.

Выучите китайский за 3 месяца

Когда Гагарина отправляли в космос, вероятность его успешного возвращения на Землю инженеры оценивали в 55 %. Если бы те, кто принимал решение о полете, решили бы дождаться пока вероятность успеха составит 100 %, никто никогда не полетел бы в космос. Вы тоже никогда не будете готовы к открытию своего бизнеса, к началу карьеры фрилансера, к заходу на новый рынок или в новую сферу деятельности. Вам всегда будет недоставать каких-то умений и навыков, причем очень часто вам будет казаться, что именно это знание, именно этот навык является критичным, и без него то уж точно никак нельзя начинать. Прежде чем ввязываться в свой первый политический кампейн, по-хорошему мне надо было бы закончить университет по специальности «политология», изучить хотя бы базовый курс социологии, пройти практику в какому-то из ведущих западных институтов, специализирующихся на предвыборных кампаниях (отечественных в то время еще не существовало), прочитать пару десятков книг с описанием аналогичных кейсов. Но я пошел работать политтехнологом без всех этих знаний. Хотя, как я уже не раз упоминал, мне было очень страшно, очень стыдно что меня «поймают и разоблачат как самозванца», и я был по наивности своей уверен, что уж остальные-то участники нашей бригады – великие профессионалы в отрасли. Сегодня, 20 лет спустя, я хотя так и не написал диплома по политологии, но все же прочитал множество книг и по политическим кампаниям, и по социологии, и по предвыборной рекламе, изучил множество мировых кейсов, учился у великих специалистов отрасли. Сводила меня профессиональная жизнь и с кампейнером Рональда Рейгана, и с братом Джорджа Буша и с великим «серым кардиналом политики» Борисом Березовским – встречи, о которых я до начала этой своей карьеры и помыслить не мог. Но все это стало возможным только потому, что когда-то я, закрыв глаза от страха, решился и прыгнул в эту отрасль. Будучи готов даже не на 55, как Гагарин, а от силы на 5 %.

Однако тот начальный капитал навыков, те 5 %, с которыми мы прыгаем, это только «входной билет», с которым далеко не уедешь. Выбрав карьеру «свободного художника» вы обрекаете себя на то, что учиться придется всю жизнь.

Начав писать статьи во все газеты и журналы подряд, я быстро дошел до 100 процентов загруженности своего времени. Я получал больше заказов, чем мог реализовать. А все потому, что бросившись в эту сферу, не обладал даже самым элементарным навыком журналиста – печатать вслепую. Придумать идею статьи занимало 10–20 минут, а вот напечатать двумя пальцами – полдня. Пришлось воспользоваться поговоркой «не боги горшки обжигают», скачать обучающую программу, и за две недели научиться печатать вслепую. Уже через несколько месяцев я печатал со скоростью 400 знаков в минуту. Для сравнения, в профтехучилищах экзаменационная скорость на специальности «секретарь-машинистка» составляла 180 знаков в минуту. Этот элементарный навык принес мне тогда огромное увеличение «рентабельности моей услуги» по написанию статей, и, конечно же, служит мне до сих пор.

Когда я пришел управлять телевидением, новостная съемочная группа состояла из корреспондента, оператора и водителя. Мы тут же решили оплатить обучение вождению всем операторам и корреспондентам, и уже через несколько месяцев сократили расходы на водителей. Операторам и корреспондентам смогли платить чуть больше – элементарный навык увеличил для них рентабельность их услуг. При этом нам совершенно не требовалось, чтобы они стали водителями профессионалами. Когда я говорю о необходимости постоянного освоения новых навыков, чаще всего достаточно очень поверхностного знания предмета. Если вы занимаетесь бизнесом в интернете, вам с большой вероятностью окажется полезным освоить «Фотошоп», но достаточно будет совершенно примитивного уровня, вы не станете профессиональным дизайнером, но сэкономите уйму времени и сил, когда понадобится совершить какое-то элементарное действие, и вам не придется для этого обращаться к профессионалам.

Более сложные навыки удобно разбивать на небольшие составляющие. Когда я впервые столкнулся в работе с международными компаниями, насущной необходимостью стало знание английского языка. Но путь от почти нуля до совершенного владения занял бы долгие годы. Пойдя на курсы английского я столкнулся с многочасовым обучением ведения разговоров о погоде, о истории родного города и последних театральных новинках. Но моих клиентов мало интересовали па Анастасии Волочковой и виды на урожай в Смоленской области, их больше привлекала возможность обсудить рыночные перспективы своей продукции. Тогда я нанял частного преподавателя и определил самые узкие темы, которые нужны мне прямо сейчас. Для начала я научился говорить по-английски только о рейтингах телеканалов, себестоимости производства программ и способах ретрансляции телевизионного сигнала. Попытавшимся вести со мной светские беседы для начала разговора – я сразу предлагал перейти к делу, честно признаваясь, что в остальных сферах английского языка я слабоват. Получение такого масштабного навыка, как владение английским, удалось вложить в пару месяцев, но освоено было только самое необходимое, то, что приносит дополнительную рентабельность моим услугам прямо сейчас. Двигаясь в своем бизнесе из одной сферы в другую, я постепенно расширял и свои познания в английском. Теперь я могу говорить о политике, о футбольном бизнесе, о банковской деятельности, я даже читал в Торонто лекции о золотодобыче, но обсудить последнюю премьеру в Большом я по-прежнему не в состоянии. Потому что ни один театр пока не пользовался моими услугами. Вот закажут мне продвижение оперы, вот тогда я о ней на английском тут же запою. Потому что это будет окупаться прямо сейчас, а это, знаете ли, хорошо мотивирует.

Готовясь к поездке в Китай, где мне предстояло презентовать перспективы экономики Киргизии и привлекать китайских клиентов в наш киргизский бизнес-журнал, я даже посвятил 3 месяца изучению китайского. Без особого блеска и так и не овладев тонкостями произношения я, тем не менее, смог поддерживать разговор. Но только о Киргизии. И, конечно же, я даже не пытался освоить иероглифы, сведя необходимый навык до абсолютного минимума.

Минимальное владение предметом можно освоить благодаря информации из самых неожиданных источников. Например, все мои знания о фондовом рынке почерпнуты мной из книги «Незнайка на Луне». Конечно же, я не способен, основываясь на этих знаниях, производить операции на фондовом рынке. Но при работе с клиентами, чьи акции торгуются на фондовой бирже, я вполне способен понять, какие маркетинговые или другие публичные шаги не стоит даже предлагать, поскольку они отрицательно отразятся на биржевой стоимости акций компании клиента. И благодарить за эти знания я должен Пончика и Незнайку, разъяснивших мне механизм работы биржи на примере их «Общества гигантских растений».

Начав свой бизнес с 5 % необходимых навыков вы будете постепенно, параллельно с выполнением заказов, эти навыки наращивать. Новые навыки тут же будут генерировать для вас новые деньги, часть из которых разумно вложить в освоение дополнительных полезных навыков – ведь далеко не все можно освоить самостоятельно не отходя от компьютера. Вам могут понадобится хорошие наставники. От 5 процентов вы доберетесь до 20, 50, 80. Если вы дойдете до этой цифры – значит пришло время присматривать для себя новую сферу деятельности или новый рынок. Если дальнейшее самосовершенствование уже не способно значительно увеличить ваши доходы – значит вы достигли потолка в этой сфере, или на этом рынке, или в этой роли. Я бросился в русскоязычный маркетинг в Израиле с 5 % навыков, но через несколько лет обладал уже 80 %. Тогда я принял решение приложить свои знания и опыт на рынке стран СНГ. Но там мне снова пришлось начинать пусть не с пяти, но и далеко не с 55 %. То есть шансов у меня снова было значительно меньше, чем у Гагарина.

Не стройте пирамиду Хеопса

Мой знакомый, Сергей Николаевич, долгие годы издавал собственную газету. Но так как по специальности Сергей Николаевич был программистом, то за это время довел до совершенства одну из составляющих своего бизнеса – автоматизацию редакционных и бизнес-процессов. Большинство газет в то время еще версталось вручную, но в газете Сергея Николаевича силами его самого и подручных программистов была создана автоматизированная редакционная система и система продажи рекламы. Редакционная система сама верстала полосы по готовым шаблонам, журналисты сами вносили тексты на полосы, сами подбирали иллюстрации из банка фотографий, редакторы в режиме онлайн видели готовность номера. Рекламная система сама рассчитывала тарифы исходя из заполняемости рекламных полос. Мы шутили, что стоит добавить функцию автоматического увольнения и набора сотрудников – три раза не выполнил отслеживаемый системой дедлайн – тебе автоматически высылается письмо об увольнении, а редакционный робот генерит в доску объявлений сообщение об открывшейся вакансии.

Мы предложили Сергею Николаевичу создать вокруг его газетной редакционной системы отдельный бизнес – продавать ее другим изданиям, и даже выполнили пару пилотных продаж с успешной установкой. Но Сергей Николаевич, будучи по натуре перфекционистом, категорически возражал против немедленного начала продаж: его система несовершенна, далеко отстала от лучших мировых аналогов, не предусматривает огромного количества совершенно необходимых в современном газетном мире функций. Важно признать – все это было чистой правдой. Но при всех этих недостатках система пользовалась спросом!

Сергей Николаевич предлагал сначала вложиться в создание новой, абсолютно полной и совершенной системы, и вот уже ее то и начать продавать другим изданиям. Мы были совершенно не против написания и новой системы, но финансировать ее создание предлагали за счет продаж существующей. Новое предприятие, создание которого мы бурно отмечали в пивнушке, приказало долго жить, так и не родившись. Мы занялись каждый своими делами, а Сергей Николаевич посвятил себя созданию новой, абсолютно совершенной редакционной системы. Он вложил в нее значительные средства и годы упорного труда. Но по мере приближения к совершенству, само совершенство отдалялось. Когда в очередной раз система была готова, заокеанский выскочка Стив Джобс вдруг выпустил на рынок «айфоны» и понадобилось добавлять в систему функционал для чтения на «айфонах». Справились с «айфонами», подлый Джобс изобрел «айпэды» и система снова стала несовершенной. В результате противоречия между менеджментом и инвесторами, смены поколений программистов (а за время написания новой системы начинавшие ее программисты давно ушли на повышение и их сменили новые) и других препятствий, которые неизбежно возникают, когда продукт создается долгие годы, а его выпуск все откладывается, проект так пока и не вышел на широкий рынок.

Любое новое дело лучше всего начинать с продажи продукта или услуги, и только потом переходить к их созданию. Посмотрите на девелоперов. Едва получив участок под застройку, они тут же бегут продавать квартиры, которые в реальности появятся только через несколько лет. Если речь идет об услуге – сначала продайте ее, и только потом создавайте инфраструктуру, при помощи которой будете эту услугу оказывать. Когда мы заключали первые контракты на разработку рекламных кампаний, у нас не было не то что офиса, но даже принтера, на котором мы могли бы распечатать результат нашей работы. Я уже не говорю о том, что у нас не было дизайнеров, которые будут создавать рекламные плакаты. Но едва появились заказы – все быстро нашлось само.

Если речь идет о товаре – не пытайтесь сразу создать его идеальным. Продавайте для начала то, что есть. Современный мир, в котором есть сайты типа «кикстартера», позволяет продавать ваш товар не то что на уровне прототипа, а даже на уровне идеи. Мои знакомые ученые изобрели браслет, который позволяет подсчитывать количество съеденных калорий (не буду вдаваться в технические подробности, вдруг это секрет). На его создание нужно было больше года. За год, в течении которого они только вкладывали бы силы и время, не получая ни копейки, их энтузиазм мог пропасть, бесконечные улучшения могли растянуть процесс создания до бесконечности. Поэтому они стали продавать несуществующий еще браслет на «кикстартере» и собрали 1 миллион долларов. А заодно получили дедлайн – ведь они обязались поставить браслет покупателям к определенному сроку. У них просто не было шансов доводить его до совершенства – сроки поджимали.

В примере с редакционной системой можно было совместить производство новой системы с продажами старой. А дальше добавлять новый функционал по мере продажи его клиентам. Установили старую систему – клиент захотел дополнительного функционала – взяли с него за это деньги, на эти деньги дописали новый функционал. И никакой Стив Джобс не смог бы нам нагадить. После того, как он выпустил айфон и первый клиент захотел бы, чтобы его система смогла работать и под iOS – мы могли бы добавить и эту функцию, но уже под конкретный заказ клиента и за его деньги.

Знакомый инвестор вложился в строительство пивного завода в Латвии. Идея, которая его увлекла – возрождение одной из старинных марок местного пива. Когда инвестор позвал меня консультантом по маркетингу пива, мощности завода были загружены на 10 процентов и предприятие приносило огромные убытки. Вложив деньги в маркетинг, мы смогли на несколько десятков процентов увеличить продажи пива – но убытки только выросли. При столь слабо загруженном производстве себестоимость пива получалась просто заоблачная, а сумасшедшая конкуренция на пивном рынке не позволяла поднимать цену продукта. В результате каждая следующая произведенная бутылка приносила только новые убытки. Тогда наша группа произвела для инвестора интересный расчет. Мы запросили цену на производство пива по нашему заказу и нашему рецепту на одном из заводов-конкурентов. Оказалось, что наши конкуренты готовы производить для нас пиво на 30 % дешевле, чем делал это наш собственный завод! То есть с точки зрения инвестора было выгоднее продать приносящий убытки завод на металлолом, производить его старинное пиво на чужом заводе и торговать им уже в прибыль! После долгих раздумий инвестор продал и завод (конечно же, не на металлолом), и бренд.

Системная ошибка была совершена еще на старте, когда вместо попытки наладить продажи пива древнего сорта взялись за строительство завода. Если бы для начала пиво заказывали на одном из уже существующих многочисленных заводов, удалось бы выяснить реалистичные объемы его сбыта, и тогда, при желании, можно было построить и завод. Но – в разы меньшей производственной мощности, которого было бы достаточно для производства этого объема.

Пирамиду Хеопса египтяне строили 20 лет. А окупаться она начала только в последние десятилетия, когда для того, чтобы посмотреть на нее, в Египет стали ежегодно приезжать миллионы туристов. Если у вас нет желания ждать окупаемости 4 с половиной тысячи лет, и нет такого щедрого заказчика, как Хеопс, готового ожидать создания продукта 20 лет, то постарайтесь продавать свою пирамиду на уровне чертежей, а потом брать деньги за каждый следующий установленный в нее блок.

Самую большую неудачу в своей бизнес-биографии я потерпел в области золотодобычи. Работая в Киргизии мы получили лицензию на добычу золота на одном из очень отдаленных месторождений в горах. Месторождение было разведано еще в советские времена, но при тогдашних ценах на золото его разработка представлялась нерентабельной. Однако к моменту описываемых событий цена на золото выросла в десять раз, и это относительно небольшое месторождение обещало его разработчикам сверхприбыли. Причем первые 200–300 килограммов золота можно было добыть при помощи относительно простой механической технологии, а дальнейшая разработка требовала строительства обогатительной фабрики с использованием более сложных методов. Мало понимая в этом бизнесе, я слушал более опытных товарищей, которые предложили начать со строительства горной дороги к месторождению. Дорогу нам обещали построить за один летний сезон, а уже со следующего мы могли приступить к строительству фабрики и началу добычи. Сегодня я знаю, что строительство дороги в горах на высоте нескольких километров, в отдаленном от любой цивилизации районе, при противодействии местного населения, которое опасается за сохранность своих пастбищ – это сплошной, нескончаемый форс-мажор. Наш форс-мажор длился четыре года. За это время сель сносил наведенные через ущелья мосты (чтобы слово «мост» не вводило в заблуждение, поясню, что «мост» в этих условиях – это перекинутый через ущелье железнодорожный контейнер, по крыше которого может проехать грузовик), после неудачного взрыва скальной породы бульдозер (к счастью без бульдозериста) падал в пропасть и новый приходилось ждать полгода, местные кочевники разбивали лагерь прямо на пути работы геологов, в самое неподходящее время выпадал снег, а когда мы наконец решали работать, несмотря на снег и готовили соответствующую технику, он так же вероломно таял. 4 года работы, несколько миллионов вложенных инвесторами долларов, и одни и те же 20 километров дороги, которые мы заново строили каждый год – все это пошло на списание, когда случившаяся в Киргизии очередная революция национализировала месторождение.

А все это время 200–300 килограммов «легкого» золота, на добычу которого уже были получены все разрешения, лежали и ждали на самой верхушке нашего месторождения. Идея подбросить необходимую для их добычи технику и людей вертолетами пришла слишком поздно, и к тому же долго оспаривалась «бывалыми профессионалами». Да, эти люди были в отличие от меня специалистами в добыче золота, они добывали его еще в советское время. Но именно по этой причине мало понимали в бизнесе. При «плановом хозяйстве» нет смысла вкладывать большие деньги в вертолеты, чтобы срочно добыть 200–300 килограммов, правильно сначала построить дорогу и добывать золото тоннами. Но в условиях частного предпринимательства, дорогих инвестиций, выгоднее становится «сначала получить хоть что-то». Тем более, что это «хоть что-то» при нынешних ценах на золото – это почти 10 миллионов долларов. Именно столько стоит 300 килограммов золота. Из-за вертолетов его себестоимость получилась бы очень высокой, и все же несравнимой с ценой продажи. А вырученные деньги уже сделали бы проект прибыльным и позволяли бы дальше спокойно финансировать строительство дороги.

На память об этой истории далеко в горах Киргизии простирается недостроенная дорога с семью полуразрушенными мостами. Моя личная «пирамида Хеопса».