Текст книги "Не такой как Тиньков"

Клиента можно обмануть ровно один раз

Эти двое ребят торговали через израильские минимаркеты десятками странных продуктовых товаров из самых разных стран мира. Всем, что могли найти по необычайно дешевой цене. Услуги нашего рекламного агентства понадобились, когда к ним в руки попало турецкое пиво «Эверест» (не путать с непальским пивом «Эверест», чье честное имя я ни в коем случае не хочу опорочить). Уроженцы Израиля – не большие любители алкоголя. Эксперименты на подопытных израильских приятелях показали, что 50 грамм, которые у нас являются только поводом к началу банкета, для них – максимально допустимая доза. Наши герои и решили, что пиво продается из рук вон плохо, потому что израильтяне вообще не склонны к приему алкоголя, и задумали продвинуть этот продукт на русскоязычных эммигрантов, составляющих 20 процентов населения страны. Ну а наше агентство специализировалось именно на этом рынке. У них даже был готов слоган: «Пиво Эверест – вершина вкуса». Все, что требовалось от нас – разместить рекламу с этим лозунгом в русскоязычных газетах и на телевидении.

Клиент был явно «плохой» – он точно знал, чего он хочет. На беду дистрибьютеров «Эвереста», прежде чем взяться за нехитрый заказ, мы попробовали этот «Эверест» сами. Даже нам, людям, которым доводилось пить пиво из полиэтиленового пакета возле лучших ларьков Благовещенска, стало очевидно, что это «наш человек» пить не будет даже в самой тяжелой ситуации. Сколько бы оно ни стоило. И что самое плохое, что можно сделать с этим пивом – это его рекламировать. Если о нем никто не будет знать, то за счет широкой дистрибуции и одноразовых покупателей нашим клиентам удастся распродать уже закупленную в Турции партию, и забыть о сотрудничестве с производителем «Эвереста», как о страшном сне. Но честно сказать об этом – значит отказаться от заказа. А деньги-то нужны. Мы придумали, как нам казалось, блестящее решение. Предложили сделать акцент все-таки не на вкусе пива, а на его цене и малой градусности напитка. Сменили слоган на «Легко пить – легко купить». И выбрали менее придирчивую по сравнению с русскоязычными эмигрантами аудиторию – иностранных румынских рабочих, несколько сотен тысяч которых работали в то время на израильских стройках. Уж эти-то люди считают каждую копейку, потому что все заработанные деньги отправляют домой – рассудили мы. Перевели наш слоган на румынский язык и опубликовали мудрейшее изречение «Usor sa bei – ușor de cumparat», так похожее на какую-то древнейшую латинскую мудрость, в единственной в стране газете на румынском языке. Спустя пару недель каждый румынский рабочий знал новое правило посещения минимаркета – главное случайно, позарившись на низкую цену, не купить пиво «Эверест». Все равно придется выливать. О чем они не преминули сообщить и владельцам минимаркетов, которые стали массово возвращать товар нашим друзьям-дистрибьютерам.

Наши друзья-дистрибьютеры, насколько ни было плохо их пиво, не остались довольны нашей работой. Это был единственный клиент за все время существования нашего агентства, который не полностью выплатил нам гонорар. Один раз не будучи до конца честными с клиентом, мы потеряли его навсегда.

Оглядываясь назад на всю свою долгую карьеру «свободного художника», я могу сказать, что 90 процентов всех денег, которые я получил, принесли мне постоянные клиенты. Те, сотрудничество с которыми продолжалось как минимум год, а иногда и целую пятилетку. Понятно, что со своими постоянными клиентами я всегда был достаточно откровенен. Но никогда заранее не знаешь, кто именно со временем станет твоим постоянным клиентом. Может быть именно тот, кто принес тебе для рекламы свое нелепое безвкусное пиво. Вспоминая о тех ребятах-дистрибьютерах, я понимаю, что у них было в управлении большое количество брендов, и откажись мы рекламировать заранее обреченный на провал «Эверест» – возможно завоевали бы их доверие и получили множество других заказов.

Когда нас ангажировали для разработки бренда и продвижения на рынок производители нового сорта водки (пиво без водки – деньги на ветер), мы были уже осторожнее и взяли ящик на пробу. Израиль, жара, мы положили водку охлаждаться в морозилку. А она замерзла. Превратилась в лед. Бренд к тому времени был уже разработан, а вот от работы по продвижению мы отказались. Водку, название которой не буду приводить из этических соображений, жители Израиля вспоминают, как исторический анекдот. А легенда у водки, кстати, была неплохая. По замыслу производителей один из сортов водки должен был очищаться через фильтры, сделанные из кораллового рифа. «Моисей вел евреев из Египта, и расступилось перед ними Красное море, и пошли они по его дну. Евреи опасались, что водка, которую они прихватили с собой из Египта, отравлена по приказу Фараона. И тогда приказал Моисей подбирать со дна моря куски коралловых рифов, процеживать водку через них и только потом пить. Способ фильтрации, вот уже три тысячи лет одобренный Свыше».

Если вы очень хорошо разбираетесь в какой-то своей узкой сфере деятельности, например, в мобильных приложениях, а клиент даже компьютером-то умеет пользоваться с трудом, вам может показаться, что вы способны продать этому клиенту все, что угодно. В этот момент бывает полезно вспомнить, что уж в деньгах-то ваш клиент точно разбирается лучше вас – иначе это он пришел бы к вам за деньгами, а не вы к нему. И в первый же раз, когда вы сделаете что-то не в его интересах, а в своих, он увидит это по простым, известным ему (но не известным вам) индикаторам. И в лучшем случае вы просто потеряете клиента. А в худшем – приобретете дурную репутацию на рынке. А в бизнесе по обслуживанию богатых людей именно репутация капитализируется лучше всего. Даже лучше любых ваших суперпрофессиональных навыков.

Еще одно распространенное заблуждение – смею говорить о распространенности, потому что сам через него проходил – снисходительно относится к «маленьким» клиентам, выполнять для них работу «в свободное от работы время», спустя рукава. На протяжении всей карьеры у меня оставались и маленькие клиенты, на работе с которыми я почти ничего не зарабатывал. Они же оказывались и самыми назойливыми, настырными, настойчивыми, чаще всего «отвлекали от великих дел» непрерывными звонками и мейлами, придирались к каждой мелочи. За заказ на тысячу долларов они вынут из вас душу.

Со временем я понял, что они это делают не со зла. Они даже не знают, что они ее вынимают. Как правило эти люди сами по себе совершенно беззлобные, мягкие, общительные. Из них самих никто не способен вынуть душу – их невозможно раздражить, напрячь, «достать». Возможно именно поэтому и бизнес у таких людей как правило не очень большой – не хватает им жесткости, бескомпромиссности, «стали в голосе». И все же на поверку выходит, что именно они – одни из самых прибыльных клиентов. В силу их мягкости и доброжелательности у них очень широкий круг общения, окружающие воспринимают их, как «положительных героев». А потому, добросовестно выполнив заказ для такого клиента, вы непременно получите о себе хорошие отзывы в самом широком кругу их друзей и знакомых. А значит – новых клиентов. Именно такие, небольшие постоянные клиенты с их мягким характером и доброжелательностью всю мою карьеру являются моими лучшими «агентами по продажам». Их маленький бизнес принес мне много забот и мало денег, но сами они познакомили меня с моими самыми большими клиентами. И не только познакомили, а горячо меня порекомендовали. Теперь вы понимаете, почему я так люблю их маленький и беззлобный бизнес.

При правильном подходе со временем вы станете для своего постоянного клиента практически незаменимым. Но стоит вам воспользоваться этим своим «монопольным положением», как вы очень быстро этого клиента потеряете. Поэтому продолжайте брать с него разумные деньги за ваши услуги, и не пытайтесь «сорвать кассу», если у вашего клиента проблема. Этому меня когда-то научил один из моих клиентов – довольно крупный банкир. Я в то время работал в Минске, где случился очередной неожиданный финансовый кризис. На рынке возникло два курса доллара – официальный и «черный», разница между которыми составляла сотни процентов. С идеей, как на этом заработать, я и пошел к знакомому прибалтийскому банкиру. Его банк имел право на операции по конвертации белорусского рубля, а я – не имел. Но имел некоторые другие возможности в Белоруссии. Мой банкир остановил меня от глупости: «Я работаю с белорусским рынком. Мой клиент – белорусская экономика в целом. И уже много лет. Сегодня у моего клиента – белорусской экономики – проблема. А я не готов зарабатывать на том, что у моего клиента проблема».

Не пользуйтесь временными проблемами клиента. И отнюдь не из этических, а хотя бы из меркантильных соображений. Гораздо выгоднее подождать и разделить с клиентом плоды его успеха.

Растите быстрее своих клиентов

Мой сын открыл с партнерами SMM агентство. Вспомнив, что его папа в каком-то смысле тоже маркетолог, пришел ко мне с ворохом вопросов: «За какие заказы браться, а за какие нет? Какие цены назначать?». «Браться за все, что дают. Денег брать – сколько дадут. Через полгода поговорим снова». Прошло полгода, у их молодой компании 14 клиентов, выполнение заказов которых занимает у них 24 часа в сутки. Денег хватает ровно на еду. Сын снова звонит: «А повышать цену тем клиентам, с которыми уже работаем, можно? А то мы совсем за копейки соглашались».

Вот тут-то и наступает «момент истины». Повышаем цену самому, на наш взгляд, «невыгодному» клиенту – тому, который приносит меньше всего денег по отношению к затрачиваемому на него времени. Потерять этого клиента мы уже не боимся – ну, будет у нас 13 клиентов, а не 14, нового 14-го быстро найдем, раз уж столько за полгода нашли. И, так как отбросили мы «худшего» клиента, с большой вероятностью «новый 14-й» будет лучше того, которого мы потеряли. И так постепенно обновляем базу клиентов. А «момент истины» состоит вот в чем. Если большинство клиентов отказывается от новой цены – значит мы, как агентство, за это время ни во что не выросли, ценность нашей работы с приобретенным опытом не повысилась – раз наши клиенты легко готовы от нас отказаться, как только мы немного повышаем цену. Если большинство соглашается – хороший сигнал, наши услуги начали ценить на рынке. Если соглашаются все – значит мы слабовато поднимаем цену.

Идеальная ситуация – когда соглашается большинство, но не все. Значит, мы растем с одной скоростью с большей частью своих клиентов, но кого-то все же обгоняем в развитии. Наше агентство, а значит – уровень нашего профессионализма – растет быстрее некоторых клиентов. Конечно, это сегодня я такой умный. А когда-то, управляя своим рекламным агентством, мы воспринимали любого постоянного клиента, как «клиента навсегда», и не были способны вовремя завершить с ним отношения, несмотря на то, что уже «выросли» из его заказов. Был у нас один из первых клиентов – небольшая телекомпания в Израиле. Все, что ей было нужно – чтобы мы переводили для нее рекламные ролики с иврита на русский. Платили 100 долларов за текст перевода. И поначалу для нас это были хорошие деньги – 10 роликов в месяц – 1000 долларов. Не так уж много, зато стабильно. Другие-то рекламодатели в этом месяце запускают рекламную кампанию, и у нас есть хороший заказ, а потом три месяца ничего не запускают, и мы сосем лапу. А кушать хочется всегда. Но когда на третьем году жизни нашего агентства мы работали в предвыборном штабе премьер-министра Израиля, а это проект на 3 месяца, 24 часа в сутки, в здании с заклеенными черной бумагой окнами (чтобы снайперы не застрелили премьер-министра), с прохождением детектора лжи, чтобы на проект попасть, с полной грудью «орденов» – карточка доступа для каждой комнаты штаба отдельно – то было диковато в тайне от заказчиков бегать в соседнее здание делать переводы роликов по 100 долларов за ролик, хотя в кампейне платили десятки тысяч долларов. Но вроде как клиент-то хороший, никогда не подводил и его подводить не хочется.

И все же, если вы «выросли» из своего клиента, если ваша компания или вы лично, как фрилансер или консультант, ушли вперед, а от клиента поступают все те же заказы, не позволяющие вам совершенствовать свое профессиональное мастерство – правильным будет от клиента вовремя отказаться. Расстаться по-хорошему, предложив ему вместо себя каких-то начинающих ребят с рынка, с которыми вы к тому времени уже обязательно будете знакомы. Самому мне приходилось бывать и в шкуре постоянного клиента, от которого отказываются. Рисовала мне презентации одна девушка – просто гениальный дизайнер, которая дистанционно с первого раза понимала все мои пожелания, и что уж совсем редкость для дизайнера – все работы выполняла точно в срок. И вдруг после очередного заказа извещает – это последний, больше делать не буду. «Нужно больше денег? Давай договоримся!». Не буду и все тут. Через некоторое время я увидел ее новое занятие – она занялась изготовлением авторских украшений из полудрагоценных камней. Конечно же, у нее получается чертовски здорово, ей нравится и я за нее чертовски рад. Но, блин, я вообще не рад за себя – с тех пор такого дизайнера я найти для себя так и не смог. Но лучше так, чем если бы она стала выполнять заказы для меня во время, оторванное от любимого дела, попутно кроя меня нехорошими словами. Ничего не поделаешь – она выросла быстрее своего клиента – то есть меня. Я-то по-прежнему презентации делаю.

С каждым годом, проведенным «в деле», вы приобретаете не только навыки и опыт – меняется масштаб вашего мышления, масштаб вашей профессиональной, а иногда и человеческой личности. В самом начале вам нужны самые простые клиенты. Не стоит сразу бежать со своим предложением в крупнейший в вашем городе банк, сначала предложите свои услуги самому маленькому кафе. Язык, на котором будут говорить в банке, вы просто не поймете. Но пройдет несколько лет, и вам уже будет бесполезно предлагать свои услуги этому самому кафе – владелец кафе не поймет язык, на котором говорите вы.

В начале двухтысячных я впервые встретился с Борисом Березовским. Речь шла о его политическом проекте в одной из стран СНГ. Я недавно был в этой стране, встречался с некоторыми политиками, и Борис Абрамович засыпал меня вопросами, большинство из которых … я даже не мог понять. Я понимал все слова, но не мог понять, откуда вообще у кого-то могут быть ответы на эти вопросы. Процессы, суть которых он видел насквозь, казались мне совершенно непредсказуемыми. Спустя несколько лет и несколько отработанных мной политических предвыборных кампаний мы встретились снова. В этот раз мы говорили уже на одном языке и пришли к соглашению о сотрудничестве. О первой нашей встрече Борис, конечно же, не помнил. Тогда я не мог быть ему интересен, как собеседник.

Мой знакомый создал и продал крупнейший телеканал в Латвии. Оставшись с деньгами, но без дела и будучи человеком активным, он не мог просто отправиться доживать целые десятилетия на каком-нибудь острове в Карибском море. Снова заниматься телевидением ему не позволяло соглашение с покупателями телеканала – такие соглашения, как правило, предусматривают некоторый достаточно долгий период, в который продавец не имеет права работать на рынке покупателя и создавать ему конкуренцию. Тогда он открыл консалтинговую компанию в области маркетинга. Я честно предупредил его, что идея обречена на провал. Будучи владельцем и руководителем сети телеканалов, он владел почти половиной рекламного рынка страны. Ни маркетологи, ни владельцы местных компаний просто не были способны мыслить в тех категориях, в которых умел думать он. И как следствие – не были способны не то что воплотить в жизнь, но даже понять его советы. Так и вышло – жизнь его консалтинговой компании ограничилась обслуживанием одного клиента – крупнейшего телекоммуникационного холдинга и крупнейшего в стране рекламодателя. Даже там не смогли оценить его задумки. И мой знакомый вернулся к тому, что он по-настоящему умеет – строить бизнес с высокой эмоциональной составляющей. Это возможно не только на телевидении, теперь он занимается девелопментом уникального дизайнерского жилого проекта в Юрмале.

Увы, любой ваш даже самый постоянный клиент – не навсегда. Компании разоряются, продаются, меняют стратегию. И пока вы остаетесь в роли «свободного художника» или держите компанию по «обслуживанию богатых людей», постарайтесь не класть все яйца в одну корзину. Борис Березовский был человеком изобретательным, и так быстро засыпал меня разными проектами, что от всех остальных клиентов пришлось отказаться. Я уже не мог найти на них ни сил, ни времени на других клиентов между консультированием его по бизнес-проектам, ведением его Фейсбука, присутствием в качестве советника по медиа на его судебном процессе против Абрамовича. А потом Борис Абрамович умер. И кроме близкого товарища, о котором глубоко скорблю, я потерял и единственного заказчика.

Ну и, конечно, не стоит «возвращаться к былым возлюбленным». Те проекты, которые у вас хорошо получались несколько лет назад, так часто вызывают ностальгию, что хочется снова окунуться в их атмосферу. Но вы-то уже не тот, вы-то уже давно ушли вперед, и ваши пути с этими проектами, с этими клиентами – разошлись.

Бывают приятные исключения. Клиенты, которые растут вместе с вами, а вы – вместе с ними. И главный такой клиент – это вы сами. Любой новый навык, любое новое знание, приобретенное в работе с очередным клиентом, непременно применяйте и к себе самому, и к своему бизнесу. Постоянно осматривайте себя и свой бизнес с высоты вашего нового масштаба мышления. И возможно, в какой-то момент вы придете к выводу, что вам больше не нужно обслуживать другие компании, и вместо того, чтобы делать богатых людей еще богаче, вам пришло время приложить эти навыки к самому себе. Ваш большой опыт, накопленные навыки, привычка к масштабному аналитическому мышлению уже способны компенсировать вашу неспособность к большому риску и отсутствие «адреналинового драйва». Значит вам пришло время сделать богатым человеком самого себя. Но это уже другой путь. Я про этот путь знаю мало – это к Тинькову.

Торгуйте не идеями, а решениями

Пришло время поговорить и о самом продукте, о том, что вы будете продавать. Хотя все мы обладаем разными талантами и выбираем разные пути обогащения – предлагаем свои профессиональные услуги, продаем товары реальные или виртуальные, обслуживаем богатых людей, как это делаю я, или продаем что-то на массовом рынке, торгуем мы одним и тем же – решениями.

Мой товарищ продает пылесосы через интернет. У каждого позвонившего клиента он первым делом интересуется, из чего сделаны полы в квартире и какие там ковры. И только после этого подбирает оптимальную модель. За несколько лет он стал признанным специалистом в своей области. Нет, не в области пылесосов. В области «решения проблемы грязного пола». Он торгует не пылесосами, а решениями. Внимательно изучает проблему потенциального клиента и решает ее.

Популярно заблуждение о том, что в «креативном бизнесе» торгуют идеями. Даже здесь, как бы ни приземленно это звучало, платить готовы только за решения. Идеи сами по себе ничего не стоят. Когда я возглавлял телеканал, ко мне регулярно выстраивалась очередь «ходоков» с идеями новых телепередач. Почему-то каждый считает, что знает какую именно телепередачу надо показать, чтобы деньги потекли на канал рекой. Однажды даже уборщица делилась со мной своей идеей нового телевизионного формата. У канала хватало проблем – чуть зазеваешься, и конкуренты отнимают твой рейтинг, ежедневная борьба за рекламодателя, техника ломается – но ходоки с идеями никак не помогали мне решить ни одну из этих проблем! Их новая передача принесет сказочный рейтинг? Но ведь ни один из них не посчитал, сколько будет стоить съемка этой программы и во сколько обойдется этот рейтинг в пересчете на деньги. Никто не сравнил стоимость новой программы со стоимостью покупки какого-нибудь сериала, который стоить будет меньше, а рейтинга принесет больше. Ни один из «ходоков» не был погружен в контекст телевизионного бизнеса, не знал какие именно у меня, как директора канала, есть проблемы, требующие решения. «Люди с идеями» не помогали мне решать проблему, а создавали новую – как бы побыстрее выставить их из кабинета.

В примере с телеканалом я сам выступал в качестве клиента, и на основании собственного опыта предлагаю вам не «найти человека с деньгами и предложить ему идею», а «найти человека с проблемой и предложить ему решение». По миру ходят слухи о «бизнес-ангелах» – людях, которые вкладывают свои деньги в сумасшедшие идеи стартаперов. Слухи о «бизнес-ангелах» сильно преувеличены. Но действительно существуют люди, которые хотят в силу каких-то причин создать себе имидж бизнес-ангелов. Например, они сколотили состояние на каких-то «серых бизнесах», а теперь захотели выглядеть в глазах общественности белыми и пушистыми. Ангелы как раз белые и пушистые. Позволив человеку стать бизнес-ангелом, вы действительно решите его проблему – проблему белизны и пушистости его имиджа. И в этот раз вы продали не идею, как может показаться, а решение.

Говоря о том, что идея сама по себе не стоит денег, я покривил бы душой. Стоит, но очень маленьких. Работая в юмористической газете, я продавал свою идею в виде какого-нибудь афоризма за 10 долларов. Потом я научился продавать эту же идею в виде статьи в глянцевый журнал, и тогда она стоила уже 100 долларов. В виде сценария для стенд-апа эта же идея тянула уже на 1000 долларов. Но это был, пожалуй, потолок. В следующей своей реинкарнации – в бизнесе на рекламе или маркетинге – идея была уже упакована в маркетинговое решение, в рекламную кампанию. Тогда она продавалась – в виде решения – например, за 5 тысяч. Когда я перешел к консалтингу, я научился конвертировать те же самые идеи в бизнес-решения. И тогда их цена могла быть и 50 тысяч долларов. Ну а в политтехнологиях ту же идею можно было превратить в решение на пару сотен тысяч.

Идея каждый раз могла быть одна и та же. Не так уж сильно отличается какой-нибудь юмористический афоризм от рекламного слогана или предвыборного лозунга кандидата в президенты. Но платили за нее уже совершенно другие деньги – потому что она решала каждый раз проблему все большего масштаба. Пока вы продаете «чистую идею», например, в виде статьи – она не подлежит воплощению, не принесет экономического эффекта. Идея же, сформулированная в виде маркетингового решения, принесет прямой экономический эффект в виде роста продаж. А значит и ваш гонорар, с учетом экономического эффекта, принесенного вашей идеей, будет куда выше. Дело за малым. Чтобы уметь вложить идею в бизнес – нужно изучить этот бизнес. Если бы «ходоки», которые приносили мне свои идеи телепередач, прежде глубоко изучили бы телевизионный бизнес, возможно они решали бы мои проблемы, а не создавали мне новые. Но изучить сферу жизни, в которой вы сможете преобразовать вашу идею в решение – это большой труд. Придумывать идеи, висящие в воздухе, как красивые шарики, но совершенно неприменимые, куда легче.

Много проходило через мои руки идей, замаскированных под бизнес-планы. Вспоминается абсолютно фееричная формулировка из одного из таких бизнес-планов. «Цель работы компании – за три года выйти на самоокупаемость». Такой бизнес план точно не решает проблемы, а только создает ее. Сегодня, пока компании еще нет, никому не надо «выходить на самоокупаемость». Но стоит инвестору вложить деньги и открыть компанию в соответствии с этим бизнес-планом, как проблема появится. Теперь уже придется три года терпеть убытки и выводить компанию на самоокупаемость.

Даже если вы решили всего-навсего написать какое-нибудь новое приложение для «андроид» – начинать имеет смысл не с идеи, а с проблемы. Какую проблему приложение решит для тех, кто его будет скачивать? Если бы стартаперы чаще задавали себе этот вопрос, GooglePlay не стал бы кладбищем, на котором похоронено больше миллиона никем так и не скачанных приложений.