Текст книги "Не такой как Тиньков"

«Идеальное» решение – враг оптимального

Запуская новый банк в Киргизии, большое внимание мы уделили маркетингу. Основной проблемой киргизской банковской сферы был не слишком высокий уровень доверия к ней у населения, после череды банкротств банков местные жители предпочитали хранить свои сбережения под матрасом. Мы разработали идеальную рекламную кампанию для запуска банка: на фоне слогана «Двойная защита ваших вкладов» на наших билбордах должны были красоваться боксеры братья Кличко. Бокс в Киргизии – не спорт, а религия, а братья Кличко – живые боги – один из них родился в Киргизии, и местные признают его не как украинского боксера, а как «своего». Появление братьев Кличко в рекламе местного банка было бы сенсацией, об этом бы говорила вся страна! Связавшись с продюсером боксеров, мы получили ценовое предложение, количество нулей в котором было несколько большим, чем мы рассчитывали. На относительно небольшом рынке киргизского банкинга, чтобы отбить вложения в такую рекламу, пришлось бы работать несколько лет.

Остыв, мы снизили планку наших запросов, отказались от «идеальной» рекламной кампании и оптимизировали ее с учетом масштабов местного рынка. Было это 10 лет назад, и самым популярным сайтом в Киргизии тогда были «одноклассники», на них буквально круглые сутки торчала вся страна. При этом «одноклассники» не размещали рекламу с таргетингом на Киргизию – рынок был настолько мал, что ни одна местная компания просто никогда не обращалась к ним за подобной услугой. Как первым клиентам нам предоставили огромную скидку и создали таргетинг специально под нас. В день открытия нашего банка вся Киргизия увидела на «морде» сайта «одноклассников» рекламу нашего банка на киргизском языке. Абсолютное большинство местных пользователей не знали, что такое таргетинг, и были уверены, что рекламу эту «одноклассники» показывают на весь мир, да еще и на киргизском языке. Это была сенсация, об этом говорила вся страна! Популярность сайта «одноклассники» в Киргизии в то время была, пожалуй, равна популярности братьев Кличко, и мы получили необходимый эффект – наш банк теперь ассоциировался с чем-то знакомым и заслуживающим доверия у каждого киргиза. А цена вопроса составила несколько тысяч долларов. Мы даже повторили этот трюк в соседних Таджикистане и Узбекистане, выкупив на месяц весь траффик «одноклассников» в этих странах и разместив там рекламу нашего банка на таджикском и узбекском. Когда служащие банка звонили потенциальным клиентам в Ташкент или Душанбе и называли имя нашего банка, в ответ они часто слышали: «а, банк с одноклассников, конечно знаем!».

Предложенное нами маркетинговое решение с братьями Кличко было «идеальным» со всех сторон, полностью решало все имиджевые проблемы банка. Но не оптимальным – не было оптимизировано с точки зрения соотношения затрат к экономическому эффекту. Решение с «одноклассниками» устраняло этот недочет.

Оптимальное – не обязательно означает самое дешевое, подчас ровно наоборот. Культурный фонд, где я был советником президента, занимался развитием двух исторических объектов. Концепцию развития одной из территорий заказали известной, модной, а потому дорогой компании. На второй концепции решили сэкономить и собирать ее по частям – архитектурное решение заказали одной конторе, исследование территории – второй, финансово-экономическую модель – третьей. Не учли одного – штат самого фонда был крайне мал, и свести воедино работу трех разных подрядчиков никак не получалось, это требовало множества коммуникаций, подрядчики находились в разных странах, ездить приходилось то к одним, то к другим, исправления в одной из частей влекли правки в других частях – а все это требовало задействовать менеджмент фонда, и так разрывающийся между двумя проектами. В результате концепция развития первой территория была готова через несколько месяцев. Задорого. А вторую разрабатывали полтора года, но дешево все равно не получилось – всю экономию «съели» транзакционные издержки – поездки, согласования, переделки.

Оптимизировать предлагаемое решение проблемы нужно не только по деньгам, но и по другим критериям – задействованным ресурсам компании клиента, качеству его персонала. Вы можете провести для клиента блестящее PR мероприятие, но «встречать гостей» на нем придется не вам, а менеджерам клиента. И полезно будет сначала убедиться, что они вообще готовы к участию в мероприятии такого масштаба, расположены и обучены вести светские беседы с гостями. Иначе можно получить совершенно обратный эффект для компании вашего клиента. Не раз приходилось бывать на презентациях, где гости замечательно веселятся, вкусно едят, обильно пьют, а работники компании-клиента кучкуются в углу и грустно наблюдают за пиршеством. И виноваты в таком провале мероприятия не менеджеры компании клиента, а организаторы мероприятия. Может, эти менеджеры прекрасные профессионалы своего дела, и сидя на своем рабочем месте блестяще умеют обслуживать клиентов. Но вот в светских мероприятиях не сильны, потому что их нанимали не для этого. Значит надо предложить клиенту другое решение, не требующее участия его менеджеров.

Во время одной из недавних предвыборных кампаний мы привлекли к съемке в клипе звезду шоу-бизнеса. Наш продюсер роликов принес блестящий сценарий по мотивам песни, которую должна была петь звезда. «На фоне заката солнца по горной дороге едет кабриолет…». Первой строки сценария было достаточно, чтобы понять – решение не оптимизировано по срокам. Пока мы найдем подходящий закат, горную дорогу и кабриолет – выборы успешно закончатся. В результате звезда в клипе пела в студии звукозаписи. Это было не идеальное решение, но оптимальное, с учетом сроков выхода кампании, которые были ограничены датой предстоящих выборов.

Масштаб решения должен соответствовать масштабу проблемы. Работая над задачей увеличения экспорта продукции пивного завода, в результате долгих переговоров мы продали на экспорт в Польшу партию кваса. 10 ящиков. 200 бутылок. А задача на год ставилась продать на экспорт 3 миллиона бутылок. Еще 15 тысяч таких переговоров позволили бы успешно решить поставленную задачу. Жаль только в году всего 365 дней. Пришлось пересмотреть подход к переговорам с импортерами продукции.

С самым «масштабным» несовпадением масштабов проблемы с масштабами решения я столкнулся, когда мы искали инвестора на строительство крупной ГЭС в одной республике Средней Азии. Местное правительство неожиданно решило отказаться от поиска инвесторов и строить ГЭС «своими силами». В правительстве посчитали это решение «оптимальным» – пусть ГЭС приносит прибыль не каким-то там инвесторам частникам, а народу. Расходы на строительство были тут же заложены в бюджет – 2 миллиона долларов в год. А общий размер инвестиций в строительство составлял 2 миллиарда долларов. «А вы посчитали – поинтересовался я у одного из местных чиновников – сколько времени вы такими темпами будете своими силами ГЭС строить?». Тот поделил 2 миллиарда на 2 миллиона и в ужасе воскликнул: «Не может быть! Это же 100 лет получается!». «Ошибочка, – говорю – вышла. Не 100, а 1000 лет». На Востоке мыслят масштабно, тысячелетиями.

Если вы решили производить собственный продукт – не пытайтесь создать его идеальным, пусть он будет «оптимальным» – максимально удачным в рамках того времени, которое вы готовы потратить на его создание, и тех денег, которые решили в него вложить. Когда Google выпустил свой почтовый сервис Gmail, на нем лет десять еще было написано, что это бета-версия. И ничего, народ пользовался. И это Google, у которого денег побольше, чем у вас. Не стесняйтесь продавать бету-версию, если посчитаете это на данный момент оптимальным решением.

Все решения уже придуманы

Как придумать решение проблемы клиента? А никак. Его не надо придумывать. Не случайно существует такое устойчивое словосочетание, как «найти решение». Решение не придумывают, его находят. Находят в окружающем мире, полном решений.

Никак не мог придумать название нашему новостному порталу. Все домены с понятными именами заняты. Во время одной из поездок останавливаюсь в гостинице «Novotel». Так родилось «Novonews». Над названием крупной международной сети гостиниц работали крутые маркетологи, и я не сомневался, что было выбрано хорошо запоминающееся слово. А значит и мое «изобретение» сработает – «Novonews» – и хлесткое слово, и «дважды новости».

Если говорить о маркетинге, коммерческом или политическом, то решение кроется в сфере впечатлений и эмоций. Чтобы создавать впечатления, нужно получать впечатления. Чтобы вызывать у людей эмоции, надо самому переживать эти эмоции. Чтобы придумать интересный рассказ, надо услышать тысячу интересных рассказов. Поэтому, если вы решили заняться маркетингом, вам предстоит стать «мясорубкой впечатлений», смотреть на мир через призму маркетинга.

Мне заказали разработку рекламной компании банка, работающего с богатыми жителями постсоветского пространства. Сочинить рекламу – полдела, вопрос – где ее размещать? Реклама в СМИ, которые потребляют богатые люди, не только дорога, но и до отказа забита объявлениями инвестфондов, компаний по управлению капиталами, частного банкинга. Там она пройдет незамеченной. Думать поехал туда, где в те годы «кучковались» хорошо обеспеченные россияне – на Кубу, и там же нашел решение. В этой стране рекламы был самый минимум – три билборда в аэропорту и парочку – на самом большом шоссе. И половина из них – свободны. Размещаешь там рекламу на русском языке – и она сразу бросается в глаза, потому что в радиусе нескольких тысяч километров другой рекламы финансовых услуг для жителей экс-СССР нет. А дальше повторяешь трюк еще в нескольких местах отдыха «новых русских».

Во время поездки в Индию обнаружил «медитационный курорт Ошо». В отличие от традиционных для этой страны «ашрамов», где просветление получают бесплатно, но условия жизни как оставляют желать лучшего, медитационный курорт выглядел, как картинка из фильма о прекрасном будущем: фонтаны, сады, пирамиды. Я давно собирался организовать что-то типа обучающего лагеря на одном из хуторов латвийской глубинки. Но «обучающий лагерь» звучит строго и скучно, туда приедут люди суровые, а я хотел видеть вальяжных продвинутых ребят. Так у меня на хуторе появился свой «Медитационный курорт».

«Смотреть на мир через маркетинг» – это значит во время любой поездки больше ходить по супермаркетам и магазинам, чем по музеям, смотреть на рекламные щиты, а не на прекрасные дворцы, обращать внимание на цены, смотреть местные телеканалы, читать (пусть иногда не понимая смысла) местные газеты. Заехал в Лихтенштейн – крошечное государство в Альпах, 30 тысяч жителей. Покупаю местную ежедневную газету, а в ней – больше 100 страниц! О чем можно писать на 100 страницах в ежедневной газете, которая выходит в стране с 30 тысячами жителей? Оказалось, накануне был школьный выпуск и в газете были опубликованы все фотографии всех выпускных классов страны. Это же отличная идея! Это же каждый купит эту газету – у каждого кто-то из родственников да закончил накануне школу. Вернувшись в Латвию, я запустил новый раздел на сайте Novonews. Наш фотокорреспондент каждый день обходил все клубы Риги и фотографировал всех присутствовавших. А на следующий день они могли видеть на сайте, как они вчера тусовались. Так мы резко увеличили популярность нашего портала среди рижской молодежи.

Решение найти легко, но для этого надо, чтобы было, где искать. Ваша голова должна быть полна этими решениями, впечатлениями, увиденными вами событиями, городами, странами. Не жалейте денег на поездки, нет денег на гостиницу – живите в палатке, в странах Запада вы этим никого не удивите. Когда мы ездили на чемпионат мира по футболу в Японию, мы ночевали на берегу океана, ночевали на поле ипподрома, ночевали в садиках при бензоколонках и даже в императорском саду. Зато получили массу впечатлений. Где еще увидишь традиционный игровой автомат «кран», который вместо игрушек вытаскивает из воды живых крабов?

Ко дню выборов в Киргизии нас попросили найти необычное решение для придания столице «европейского лоска» – это были первые за много лет свободные выборы в стране, ожидался приезд множества иностранных корреспондентов, и власти хотели показать Бишкек, как современный, открытый для мира город. За несколько дней деловых кварталов с небоскребами и гостиницами не построишь, кафетериев и ресторанов не откроешь. И мы решили воспользоваться опытом продвинутых европейских столиц и устроили фестиваль уличных скульптур. В Амстердаме мы видели на улице разноцветных коров, в Берлине – медведей, в Тель-Авиве – пингвинов. Абсолютно одинаковые скульптуры из папье-маше были разрисованы местными художниками и расставлены на улицах этих городов, а после окончания акции продавались на благотворительном аукционе. Мы постановили, что народным животным Киргизии будет жук-носорог. Но реализация проекта получила свой, восточный колорит. Например, где взять в Бишкеке скульптора? Наш местный менеджер отвел меня на кладбище и познакомил с мастером по изготовлению могильных памятников. Тот сделал для нас отличное надгробье для жука-носорога. Папье-маше в стране тоже не оказалось, поэтому отливали жуков из железобетона на комбинате в 50 километрах от киргизской столицы, а потом колонна КАМАЗов везла их в Бишкеке. Кто бы мог подумать, что 100 жуков носорогов – это 30 тонн железобетона! Следующим возник вопрос – где мы их будем раскрашивать? «А сколько нужно места, чтобы всех их расставить?» – спросил я у менеджера проекта. «Примерно 10 тысяч квадратных метров». «Ничего себе», – думаю, – «это же целое футбольное поле». «А поле футбольное свободное у вас есть?». «Найдем!». 100 железобетонных жуков, каждый размером с человека, выстроенных на футбольном поле – это, я вам скажу, зрелище не для слабонервных. Больше всего похоже на китайскую «терракотовую армию». А где взять 100 художников, чтобы их раскрасить? «Художественная академия у вас есть?» – «Есть!» – «Собирайте студентов». В день выборов весь город толпился вокруг заморского чуда – разукрашенных киргизскими традиционными орнаментами, флагами дружественных стран, узорами божьих коровок, местных овощей и фруктов жуков-носорогов. Рог оказался особо удачным решением – дети с удовольствием «седлали» жуков и картинки с выборов, передаваемые иностранными корреспондентами, показали Киргизию праздничной веселой страной.

Путешествуя по миру, обязательно оказывайтесь в гуще людей. Передвигайтесь на автобусах, метро и велорикшах, ешьте в самых грязных забегаловках. Даже в Непале я купил у разносчика какой-то кровавый фарш на вчерашней газете. Есть я его не решился. Но во-первых, понюхал, во-вторых, поковырялся в нем пальцем, а в-третьих, смог влиться в толпу поедателей этого фарша и узнать последние новости Катманду. И не давайте оценок: «Вот это у них хреново, а вот это – прекрасно». Просто воспринимайте: «вот это у них так, а вот это – так». И потом применяйте увиденные решения в своей ежедневной работе.

Заведите себе знакомых самых разных возрастов. Люди постарше могут помнить решения, которые незаслуженно забыты. А дети знают толк в самом новом, самом современном, в том, о чем вы, может быть, вообще не слышали. Я лично постоянно интересуюсь у своего маленького сына всеми новинками компьютерных игр, и, хотя сам редко играю в них, прошу составить для меня список обзоров, которые стоит посмотреть на YouTube.

Маркетологу стоит разбираться абсолютно во всем. Неизвестно, чем вам придется завтра заниматься – выборами президента Удмуртии или продвижением сливочного масла в Болгарии. Но очень поверхностно. А вот энциклопедические знания могут оказаться даже вредны. Вам предстоит рекламировать товар или услугу «среднему потребителю», а значит, культурные отсылки в вашей рекламе могут быть только на самые общие, известные всем факты, имена, события.

Хотя примеры я привел из близкой мне сферы маркетинга, правило «смотреть на мир через призму вашей профессии» применимо к любому делу. Если вы занимаетесь организацией мероприятий, напроситесь на свадьбу в каком-нибудь диком кенийском племени масаев. Наверняка вы найдете там полезные для себя решения по приему гостей, организации пространства для праздника и украшения площадки. Голь на выдумки хитра.

Наибольшее внимание обращайте на людей. Мы можем долго кричать о том, что весь бизнес переехал в интернет и все у нас теперь дигитальное. Если вы занимаетесь бизнесом в интернете, не забывайте периодически выходить в офлайн и оглядываться вокруг. Люди-то по-прежнему аналоговые! А платят нам по-прежнему люди. И наши клиенты в маркетинге или консалтинге, и наши покупатели, если мы пытаемся что-то продать через интернет, – они все аналоговые. Хуже того – живые. И именно они принимают решение, заплатить ли нам денег. Именно они жмут на кнопку или ставят подпись. И поэтому так важно изучить повадки живых людей и все время помнить о тех, кто жмет на кнопку.

Сядьте на хвост «ньюсмейкеру»

На одном универсальном приеме решения проблемы остановлюсь особо. Это мой любимый, и особенно полезен он для тех, кто еще только в начале пути.

У людей в голове очень мало места. Помнят они, конечно, множество всякой дряни: никому не нужных дат, событий, результатов футбольных матчей, цен, названий городов и имен певиц. Но это все в «пассиве», выдается только по большой необходимости. А спроси у человека, что сегодня происходит в мире, и назовет он от силы три-четыре факта. Набор каждый день будет другим, но количество неизменно. Сегодня «упал самолет, вырос доллар, открылась Олимпиада». Завтра «взлетел самолет, упал доллар, закрылась Олимпиада». Ньюсмейкерами этих дней оказались самолет, доллар и Олимпиада.

Кто пишет стихи? Пушкин, Лермонтов и еще этот, Бродский. Все, ни Блок, ни Маяковский в топ не попали, а значит у них нет шансов. Что надо купить в магазине? Хлеб, молоко, и … кажется что-то еще. Каких президентов знаешь? Путин, Обама и еще у украинцев какой-то есть. Кто пишет книги о том, как заработать денег? Тиньков, Бренсон и еще этот, как его, япошка такой, который «Бедный папа – богатый папа».

Когда вы хотите продвинуть на рынок ваш или чужой продукт, услугу, акцию, мероприятие, и вы при этом не Обама, не Тиньков и даже не Пушкин, ваш шанс в том, чтобы «оказаться рядом с ними». Не надо в реальности, в реальности места рядом с ними на всех не хватит. Достаточно сделать это в голове вашего потенциального покупателя.

Работая над созданием банка в Киргизии мы долго бились над названием. Очень уж не хотелось стать очередным «ДМБ банком», «МДП банком» или «ПМС банком». И мы задались вопросом: «а кто главный ньюсмейкер Киргизии?». И тут же нашли его на улицах киргизской столицы – им оказался герой местного народного эпоса по имени Манас. В Бишкеке все было «Манас» – аэропорт «Манас», главный проспект «Манас», главная площадь «Манас», университет «Манас». Манас для киргизов – это и народный герой, который брал Пекин во главе грозного киргизского войска, и автор главного народного эпоса, и заодно божество, явившееся в мир в виде сгустка энергии. Это как если бы Пушкин, маршал Жуков и Николай Чудотворец были один человек. Конечно же мы дали банку имя «Банк Манас» и денег на рекламу после этого почти не понадобилось.

Наш банк рекламировали (безвозмездно, то есть бесплатно) неоновые буквы над терминалом аэропорта, проспект, площадь, университет и памятник Манасу в центре города. А у населения-то какая уверенность в банке! Это почти как назваться «Главный государственный банк страны».

Ньюсмейкеры – это люди и события, попадающие в заголовки новостей или просто занимающие условные «первые строчки» в головах потребителей в соответствующих категориях. Выпавший снег – это ньюсмейкер. Если вы торгуете снегоуборочными машинами. В приведенном мной в одной из предыдущих глав примере продвижения телевизоров «Рубин» ньюсмейкером был чемпионат мира по футболу.

Имена громких брендов в вашем портфольо – это ваши личные ньюсмейкеры. Делали рекламу для Макдональдс и Хонды. Имена политиков – публично я их называть не могу, но когда говорю со следующим, то называю.

Однажды Борис Березовский попросил меня помочь с написанием обращения к крупнейшим бизнесменам России. Так родилось название «Письмо фигурантам списка Форбс». «Форбс» стал нашим ньюсмейкером, к которому мы сели на хвост, чтобы сделать письмо яркой новостью.

На моем доме нарисован олененок. Это так просто – нарисовать олененка на доме. Вокруг еще десятки похожих домов. Но на этом – олененок. И потому я выбрал себе квартиру именно в этом доме. Это и есть маркетинг.

Мой товарищ много лет пишет хиты. Из под его пера вышли такие шедевры, как «Такого, как Путин» и «ХАМАС маст дай». В первом случае он сел на хвост Путину. Во втором – ХАМАСу. Это значительно увеличило шансы этих песен прорваться через конкуренцию из десятков тысяч других и стать хитами. Еще играя в КВН, я заметил принцип «горячей шутки». Начинать надо с шутки про событие, которое произошло буквально сегодня. Тогда на качество сделают скидку.

В названии этой книги я честно применил этот прием. Ньюсмейкером, которому я сел на хвост, выступила фамилия «Тиньков».

Мария Шарапова и Криштияну Рональдо рекламируют «Найк». Сегодня они – ньюсмейкеры, и «Найк» садится им на хвост. А лет 20 назад «Найк» рекламировал Майкл Джордан. Тогда он был ньюсмейкером. Ньюсмейкеры приходят и уходят, а «Найк» остается. Потому что всегда сидит у них на хвосте.