Текст книги "Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно"

Больше никаких множественных платформ. Платформа должна быть единой. Скоро настанет время, когда любая информация будет рассматриваться просто как текст, изображение, аудио или видео. Грань между кинофильмами, телесериалами и подкастами постепенно стирается. Все это просто видео – и мы можем смотреть его, когда захотим и как захотим. Различия между рассказом в газете, журнальной статьей, книгой и записью в блоге тоже исчезают. Мы больше не ставим напечатанное (физический носитель) выше цифрового (битов и байтов). Это просто текст (изображение, аудио, видео) – в удобное время, в удобном виде. Его можно распространять и обсуждать.

После того как информационная платформа станет единой (цифровой) и повсеместной (возможность вывести данные на любой экран), главной задачей для вашего бизнеса будет поиск своего места в мире маркетинга, коммуникаций и рекламы. На сегодняшний день это актуально? Скорее всего, нет. Но не будем путать линейный рост с экспоненциальным (ошибка, которую все мы часто допускаем). Мы говорим, например: «Уровень распространения смартфонов в нашей стране сегодня составляет только 48 %. Учитывая данные за последние пять лет, можно ожидать, что в будущем рост составит Х%». На самом деле это маловероятно. Не верите? Попробуйте самостоятельно отыскать данные об увеличении количества пользователей iPad с момента выпуска до нынешнего дня и сравните эти цифры с прогнозами аналитиков 2010 года, когда продукт только появился (трудно поверить, что это произошло всего три года назад, правда?).

В том, что касается новых средств передачи информации, мы вступили в фазу экспоненциального (а не линейного) роста. Теперь вы можете публиковать контент в высоком разрешении, проблем с качеством и скоростью практически нет. Вполне можно ожидать, что технологические усовершенствования тоже будут появляться все чаще. Что это значит? Что все произойдет намного быстрее, чем ожидает большинство из нас, в том числе эксперты. И вы (и ваша компания) перестанете использовать СМИ как единственный способ передачи своего послания. Вы сами превратитесь в средство массовой информации.

Мы склонны забывать о том, что телевидение для большей части населения по-прежнему дает возможность «уйти от реальности» (то же относится к книгам, радио – которое называли «театром для ума» – и другим традиционным медиа). Мы не помним об этом. Ведь если вы читаете эту книгу, вы активны, вы творец и деятель (если и нет, то все равно скоро им станете).

Вероятно, и вы нетерпеливо ждете, когда сбудутся прогнозы о слиянии всех СМИ в единую платформу. Вы ждете момента, когда телевидение станет интерактивным, интуитивным и повсеместно доступным. Рекомендую вам задуматься, как создать маркетинговую кампанию и медиаконтент, способные эффективно продвигать ваш бренд на различных каналах (при этом кабельные компании делают все возможное, чтобы сохранить приток средств, не меняя бизнес-модели). Просто наблюдайте, и вы увидите, как традиционные телевещательные корпорации будут воевать с Apple, Google, Hulu и Aereo, которые постепенно просачиваются в их отрасль и подрывают ее (именно это стало причиной появления законов о защите интеллектуальной собственности и борьбе с пиратством, которые вызвали так много волнений несколько лет назад). Как и в музыкальной и книгоиздательской индустрии, сначала наступят разброд и шатание, но затем все постепенно станет простым и ясным.

Ах, если бы я мог получать 10 центов каждый раз, когда меня спрашивают: «Что будет со СМИ дальше?»

Обычно я стараюсь уйти от ответа. Мне хватает здравого смысла, чтобы понимать: все мои догадки о том, что сработает, а что нет и куда все движется, могут не соответствовать действительности. Если бы я мог заглянуть в будущее, то уже давно стал бы создателем первого онлайн-аукциона или продавал книги через интернет. Однако эту нишу заняли eBay и Amazon. Если бы я знал, к чему все идет, то не сказал бы о только что появившемся YouTube: «Кто захочет смотреть на пятисантиметровом экране снятые дрожащей камерой видео?» (Да, я говорил и более глупые вещи, например: «Не понимаю, в чем смысл Twitter» или «Что такого особенного в Instagram?»)

К счастью, мне также хватает здравого смысла, чтобы признать свою опрометчивость, и я по-прежнему не забываю критически обдумывать явления, которые могут появиться в будущем. Социальные сети никуда не исчезнут (они превратились в одно из самых востребованных средств массовой информации, а также в инструмент бизнеса), и все-таки: «Что дальше?» Возможно, некоторые каналы и платформы будут популярны, а потом бесследно сгинут. Однако, как справедливо заметила Арианна Хаффингтон (сооснователь Huffington Post[47]47
  Huffington Post – американский новостной портал с функциями агрегатора. Создан в 2005 году, публикует новости из мира политики, бизнеса, развлечений, науки, культуры и др. Прим. перев.


[Закрыть] и нынешний президент и главный редактор Huffington Post Media Group), «самовыражение – новое развлечение».

Теперь, когда люди имеют возможность контактировать друг с другом, публиковать свои мысли и действовать совместно с друзьями и коллегами, мы вряд ли вернемся к иерархической широковещательной платформе. Социальные сети существуют уже более 10 лет. «Бабочки-однодневки» уходят гораздо быстрее. С помощью социальных сетей бренды получили возможность самовыражения, и именно в этом заключается волшебство.

Социальные сети не похожи на все, что мы видели раньше. Технологии постоянно меняют нашу картину мира и почти до неузнаваемости изменили СМИ. Нельзя сказать, что в данном случае новое – хорошо забытое старое, поскольку мы не знали этих технологий раньше. Это совершенно новое (хотя ему уже исполнилось десять лет) явление; правила (если они здесь когда-нибудь будут) пока еще не установлены. Технологии продолжают развиваться; то же произойдет и со СМИ.

Еще одно важное замечание: социальные сети не смогут заменить все остальное. Следующим шагом станет возможность для любого средства передачи информации стать социальным. Но это будет именно возможность, а не обязанность. Не все медиаканалы должны стать социальными. Если меньшинство хочет, чтобы определенное средство передачи информации стало более социальным, такая возможность будет. А если нет, потребители будут действовать сами.

30 марта 2012 года в новостях MediaPost появилась новая статья под названием «Facebook – тихий гигант “второго экрана” в мире общественного телевидения»[48]48
  www.mediapost.com/publications/article/171410/#axzz2haxpLeQY.


[Закрыть]. В ней сообщалось, что, пока традиционные телевизионные корпорации и гибкие стартапы пытаются создать для зрителей захватывающие интеллектуальные способы взаимодействия через iPhone и iPad, потребители уже сами решили, какое взаимодействие им нужно при просмотре телепрограмм. Многие уже используют для этого Facebook, Twitter и другие социальные сети. Что это значит? Что вы должны выйти из скорлупы и ставить своим потребителям «лайки» так же (и даже более активно), как вы просите их ставить «лайки» вам. Производители телевизионного контента могут рассматривать Facebook, Twitter и другие социальные сети как стратегических партнеров в налаживании контакта с потребителями.

А если телевидение станет полностью интерактивным? Что произойдет с теми, кто хочет просто расслабиться и посмотреть любимую передачу после долгого рабочего дня? О них просто забудут? А как насчет статьи в журнале? Если человек хочет просто прочесть ее (а не делиться, комментировать, добавлять в друзья и т. п.) – он сможет это сделать? Социальные сети станут дополнительным способом взаимодействия для тех, кто стремится поддерживать связи и участвовать в беседах. Они всегда будут удовлетворять потребность людей в общении друг с другом. Это уже не обособленное явление.

Именно так. Есть два варианта:

1. Пассивные средства передачи информации.

2. Активные средства передачи информации.

Одни будут преимущественно пассивными (трансляция телешоу), с малой долей активных компонентов (возможность обсудить или дать ссылку друзьям), а другие – преимущественно активными (как Facebook). Пользователи, активно не участвующие в функционировании социальной сети, не будут иметь особой ценности. Однако в ней предусмотрено множество уровней пассивного участия (вспомните о тех, кто зарегистрировал аккаунт в соцсети, но ничего не пишет и не заводит друзей, а просто молча наблюдает за жизнью знаменитостей).

Обдумайте следующие вопросы: как ваши покупатели обычно ведут себя на своих социальных площадках – активно или пассивно? Каково процентное соотношение этих групп? Может ли пассивное средство передачи информации стать активным? А наоборот? Хочет ли этого ваш покупатель? Как ваши активные и пассивные средства передачи информации будут взаимодействовать в маркетинговом комплексе? Насколько удачно вашему бренду удастся совмещать эти два типа взаимодействия?

Очевидный ответ: увеличение продаж.

Можно говорить о создании доверия к бренду, программах лояльности, привлечении потребителей и всех остальных задачах маркетинга. Но если он не влияет на объем продаж, то он ущербен. Извините. Можно спорить о разных способах продвижения, но, если продаж нет, говорить о существовании бренда бессмысленно.

Вы можете снова завести ту же песню, когда речь пойдет о других важных компонентах, из которых складывается сильный маркетинговый комплекс и прочная экосистема бренда. Но все это неважно, если потребитель не возвращается к вам за добавкой (и не рассказывает о вас всем своим знакомым). Просто спросите UNIQLO, Apple, Salesforce.com или Trader Joe’s[49]49
  UNIQLO – японская розничная сеть магазинов повседневной одежды, основана в 1949 году; Salesforce.com – американская компания, разработчик одноименной CRM-системы, основана в 1999 году; Trader Joe’s – американская частная сеть небольших продуктовых магазинов, основана в 1958 году. Прим. перев.


[Закрыть].

На сайте MarketingCharts 10 января 2012 года была опубликована новостная заметка под названием «Поклонники Facebook: количество или качество»[50]50
  www.marketingcharts.com/wp/direct/facebook-fan-size-may-not-translate-to-relationship-quality-20577/.


[Закрыть].

…Похоже, количество поклонников не означает непременного качества отношений, поскольку только два из пяти брендов, набравших наибольшее количество последователей, и менее половины из ведущей двадцатки фигурируют в Индексе качества отношений (Relationship Quality Index, RQI) компании Fathom Research[51]51
  Fathom Research – прикладная консалтинговая компания, специализирующаяся на сборе данных об окружающей среде и техподдержке инженерных сооружений. Основана в 2002 году. Прим. перев.


[Закрыть] по состоянию на 10 января 2012 года. RQI оценивает бренды по четырем равновесным факторам: количество подписчиков; инерция (на основании темпов роста числа подписчиков); вовлеченность (на основании частоты публикации комментариев или посещения сайта) и эмоциональное качество (количество отзывов и комментариев в целом, доля позитивных). Согласно Fathom Research, первые пять позиций в списке брендовых страниц на Facebook по состоянию на 10 января 2012 года занимают YouTube (91 балл), затем Coca-Cola (90), Red Bull (86), Walmart (86) и iTunes (85).

Вы потрясены? Старый спор о качестве и количестве всплывает в маркетинге снова и снова. Но он до сих пор не утратил актуальности, поскольку слишком многие традиционные маркетинговые агентства и компании по-прежнему думают, что «победу» на Facebook обеспечивает количество пользователей, выставивших оценки.

В своей первой книге я поднял спорную тему: важно не то, с каким количеством потребителей контактирует ваш бренд (это основной способ измерения успеха в традиционном рекламном бизнесе), а то, кто эти люди (их потребности, желания, уровень приверженности).

Мысль была проста: иметь дело с десятком преданных фанатов лучше, чем с несколькими тысячами потребителей, которым вы безразличны. Теперь о фанатах можно узнать больше с помощью соцсетей, таких как Facebook, YouTube, Twitter… Аргумент казался веским. С тех пор я развил эту мысль (и значительно). Это уже не игра в одни ворота. Сильный бизнес должен иметь и то и другое: множество поклонников, искренне в нем заинтересованных. В Facebook, где более 1 миллиарда пользователей поддерживают связь друг с другом и делятся информацией, вы можете набрать большое количество подписчиков и одновременно лучше понять, кто они и в чем нуждаются. Одним нужна простая реклама, другим – более насыщенный опыт взаимодействия с брендом. Новостная заметка, процитированная выше, доказывает: множество фанатов не равно множеству заинтересованных фанатов. Поэтому старайтесь понять, за чем (и за кем) вы гонитесь.

Для начала рассмотрите свой бизнес с двух точек зрения:

1. Настойчивость. В традиционной рекламной модели компания выпускает послания (отдельные или взаимосвязанные) методом «беспорядочной пальбы». Основная идея постоянно транслируется по разным каналам в надежде, что после множества повторов люди запомнят послание и сделают то, что от них требуется.

2. Прикосновение. Сейчас потребители активно взаимодействуют со средствами передачи информации. Они не только видят бренд, но и могут его потрогать. И они активно создают собственные публикации о нем: твиты, посты в Facebook, видео на YouTube и т. д. Прикосновение к бренду объединяет их, поскольку для этого требуется больше усилий, чем для простого просмотра 30-секундного ролика.

Мы рассматриваем настойчивость как дурновкусие, а прикосновение – как правильный способ продвижения своих посланий. Широко распространенное убеждение гласит: если клиенты не испытывают к вам сильной привязанности, вы действуете неправильно – просто заваливаете одними и теми же сообщениями разные информационные каналы.

Замечание отчасти справедливо (с каждым информационным каналом следует работать отдельно), однако первый метод не хуже второго. Если медиаплатформа относится к активным, а вы размещаете на ней послание, ничем не отличающееся от тех, которые вы транслируете с помощью пассивных средств, вы даром теряете время. И очень жаль, поскольку у вас есть много возможностей. Как бы ни привлекала вас идея разделения средств передачи информации на активные и пассивные, многие бренды (и обслуживающие их маркетинговые агентства) ошибаются (увы, это реальность чистилища).

• Настойчивость эффективнее в пассивных средствах передачи информации.

• Прикосновение эффективнее в активных средствах передачи информации.

Какой способ лучше? Его не существует.

Компании (по крайней мере бо́льшая их часть) не созданы для прикосновения. Мы все с изумлением смотрим на исключительные примеры обслуживания потребителей (например, Zappos[52]52
  Zappos – онлайн-магазин одежды, обуви и аксессуаров. Создан в 1999 году. Прим. перев.


[Закрыть]). Возможно, они не все делают идеально, но их подход человечен. Люди думают о брендах и хотят поддерживать связь с теми из них, которые им небезразличны. Поэтому, если компании хотят всего лишь, чтобы люди следовали за ними, они могут забрасывать их посланиями. Но на самом деле есть множество новых способов привлечь внимание и вызвать отклик у потребителей. Для начала стоит узнать своих покупателей и постараться заинтересовать их. Это подводит нас к следующему вопросу: чего пытается достичь ваш маркетинг? Чего пытается достичь ваш бизнес?

Многие компании не понимают, что продвижение – не только реклама на телеканалах и в социальных сетях. Главная задача маркетинга – рассказать великую историю бренда. Она должна быть связной, разворачиваться на протяжении определенного времени в разных каналах. Компании часто совершают ошибки в попытках использовать цифровой маркетинг и социальные сети, поскольку всегда отрабатывают традиционную модель. Не поймите меня неправильно, традиционная реклама по-прежнему дает массу возможностей – и мы уже обсудили их выше. Она помогает повысить узнаваемость, привлечь внимание и завоевать популярность. Однако подлинная ценность цифровых каналов – дополнительные возможности и различные способы взаимодействия, контакта, распространения информации и роста.

Положив в основу маркетинга баланс активных и пассивных средств передачи информации, вы обретете свободу. Это заставит вас сосредоточиться на коммерческом потенциале любых ваших действий.

Когда вы определите комфортный для себя баланс пассивных и активных средств передачи информации, перед вами встанет новая задача: определить, что делать дальше. Кому-то сразу удается понять, как связать все воедино, но большинство действует в рамках традиционных СМИ (вспомните о телерекламе с «социальным» оттенком) или ведет себя крайне консервативно в социальных сетях (как в случаях, когда компании умоляют людей поставить «лайк» на Facebook, чтобы поучаствовать в конкурсе).

Если бренд выпускает сотни посланий о себе самом и ничего больше, он задействует стандартную модель. Если он просто публикует информацию в соцсетях, не пытаясь наладить продажи или заставить аудиторию разобраться в коммерческом потенциале своего контента, ничего хорошего ждать не приходится. История бренда (связно изложенная с помощью различных медиаканалов) очень важна для успеха. Вот с чего нужно начать.

Ваши интересы

• Почему вы делаете это?

• Что вы пытаетесь сказать?

• Кому вы это говорите?

• Какими каналами вы пользуетесь?

• В чем смысл?

• Какое положительное воздействие это должно оказать на ваш бизнес?

• Какова общая экономическая ценность ваших усилий?

• Каких действий вы ждете от покупателя?

Их интересы

• Чего хочет покупатель?

• Что он ищет?

• Что заставит его пойти на контакт?

• Что ему нужно?

• На каких каналах он проявляет активность?

• Что мы знаем о нем?

• В чем смысл для него?

• Почему ему (на самом деле) не все равно?

Ваши интересы, их интересы… история бренда где-то посередине. Если это всего лишь рассказ о компании, потребителям он будет безразличен. Если это история только о потребителях, они могут не обратить внимания на сам бренд. Представьте себе диаграмму Венна[53]53
  Диаграмма Венна – схематичное изображение всех пересечений ряда множеств (чаще всего трех). Впервые появилась в работах английского математика Джона Венна. Прим. ред.


[Закрыть] и подумайте о том пространстве в середине, где круги пересекаются. Именно здесь настоящая история вашего бренда. Именно здесь создаются великие истории компаний всех времен. Это пространство чистого творчества, на котором вам следует сосредоточиться.

Помните: чтобы создать и донести до людей великую историю, нужно время. Это долгая и трудная работа, и по мере того, как ваша история набирает размах, она становится все сложнее.

Урок № 1. Определите свое медиапространство

Прежде чем запускать новые рекламные кампании, опишите все, что у вас уже есть. Перечислите, что вы делаете, и определите, какие действия активны, а какие пассивны.

Трудно разработать передовую стратегию, не поняв, где вы находитесь и что для вас наиболее эффективно. Вы можете с удивлением обнаружить, что, хотя вы проявляете активность в Twitter, ваши действия исключительно пассивны (то есть вы просто транслируете свои послания и пытаетесь добиться взаимности, подписываясь на новости пользователей и устанавливая с ними контакт).

Урок № 2. Кто ваши потребители?

Мы склонны делать допущения (неверные) о наших потребителях и степени их активности. Мне доводилось бывать на заседаниях с руководителями фармацевтических компаний, которые утверждали, что профессионалы в области здравоохранения, которых они опрашивали, ничего не смыслят в современных технологиях. Мое маркетинговое агентство провело собственное исследование, и выяснялось, что эти профессионалы идут в ногу с большинством других отраслей, но, поскольку им недостает инструментария и образования в своей профессии, они не пользуются новыми приспособлениями на работе. Нужно выйти за рамки «типичного портрета потребителя» и понять, как технологии влияют на жизнь потребителей, как те используют технологии и как относятся к ним.

В этом случае вы поймете несколько занятных универсальных истин. Например: большинство людей старается избежать технологических новшеств на работе, но охотно пользуется ими в частной жизни. Они целыми днями болтают с детьми и выбирают гостиницу для будущего путешествия с помощью смартфона. Этих людей никак нельзя назвать отсталыми. Спросить потребителя, как с ним лучше связаться, – не то же, что спросить, как ему удобнее поддерживать связь.

Урок № 3. Переход к активной модели

Активные средства передачи информации не похожи на все, что вы использовали для продвижения своего бизнеса раньше. Придется потратить немало времени, чтобы разобраться, как функционируют активные средства передачи информации и какой вклад в их работу можете сделать лично вы. В то же время придется оглянуться назад и определить, насколько активны ваши потребители (и где они обычно проявляют активность).

Итак: вам нужно выбрать канал и активно работать с ним. Если ваш бизнес представлен в Facebook, Twitter, YouTube или на другом подобном сайте, необходимо отказаться от традиционного образа мышления. Возьмите пример с таких компаний, как Zappos, Whole Foods и 37signals[54]54
  37signals – американская частная компания, разработчик прикладного ПО, со штаб-квартирой в Чикаго. Основана в 1999 году. Прим. перев.


[Закрыть]. Посмотрите, как они налаживают контакты, общаются и получают обратную связь от покупателей.

Урок № 4. Активные средства передачи информации – легко, быстро, бесплатно

Не забывайте, что построение доверия и лояльности к бренду требует времени. Даже если вы проявляете активность, это не значит, что ваши покупатели уже готовы и горят желанием ответить вам взаимностью.

В главе 2 моей предыдущей книги, «Шесть пикселей отдаления», есть раздел под названием «Похвала медлительности». Он был написан в 2008 году, но по-прежнему актуален сейчас при обсуждении активных средств передачи информации. Цель последних – обеспечивать реальное взаимодействие между реальными людьми. Они помогают строить настоящие, значимые взаимоотношения. Постепенное (и обязательно неторопливое) выстраивание отношений порождает неограниченное доверие. Можно легко, быстро и бесплатно завести аккаунт в Pinterest, но, чтобы превратить его в ценный медиаканал, требуется приложить немало времени и усилий. Это трудно, долго и требует от вас полной отдачи. Никогда не забывайте об этом.

Урок № 5. Польза чистилища

Чистилище – переходный период, но мы не можем точно определить его длительность. Должны ли мы сложа руки ждать, когда все закончится? Нет, это было бы огромной ошибкой. Можно извлечь пользу из ситуации. Многие компании активно используют этот период (мы уже прошли многое, но будущее пока не определено), чтобы измениться и наладить новые связи. Воспользуйтесь моментом. Вместо того чтобы качать головой и гадать, что происходит, остановитесь и осознайте, что сейчас вы можете получить настоящий подарок: прямой контакт с потребителями. Вам достаточно протянуть руку, чтобы дать им нечто по-настоящему нужное, то, что поможет построить надежные долгосрочные отношения.