Текст книги "Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно"

Глава 2
Утилитарность или смерть
От рекламного заигрывания – к утилитарному маркетингу

Каково золотое правило в бизнесе, связанном с продажей недвижимости? Место, место, место. Для компаний место – это все.

Успех непосредственно зависит от того, где физически расположен ваш объект (неважно, головной офис или крупный розничный магазин). Попробую развить эту идею: учитывая, что люди все больше времени тратят на просмотр страниц, отзывы и покупки в интернете, новая недвижимость – то, что потребитель видит перед собой на экране.

Насколько грандиозным должен быть бренд, чтобы завоевать желанное место на домашней странице iPhone потребителя? Судя по последним данным и исследованиям, компании не слишком успешно осваивают новые области и сообщества. В статье «Спасение брендовых мобильных приложений» в новостной колонке сайта Digiday от 29 марта 2012 года[21]21
  www.digiday.com/brands/saving-abandoned-brand-mobile-apps/.


[Закрыть] Гизель Абрамович сообщает, что 25 % скачанных мобильных приложений никогда не используется, а 26 % используется не более одного раза. Как вы думаете, дело в том, что это брендовые приложения? Скорее всего, нет. Более честным и правдоподобным (хотя далеко не лестным) будет такой ответ: большинство приложений никуда не годится.

Компаниям необходимо трезво оценить свои возможности. Большинство приложений не имеет успеха, поскольку они не дают пользователю ничего ценного. В них нет смысла. Это каталоги, и ничего более: витрина, в которой выставлены товары и услуги. Но дело не только в этом. Каждое четвертое брендовое приложение не используется, а 26 % используется после закачки всего один раз. Однако я готов поручиться, что 100 % пользователей используют, хранят и обсуждают приложения, которые действительно представляют для них какую-то ценность.

Приведу пример…

Приходилось ли вам испытывать особенное ощущение внизу живота, вслед за которым сразу возникает эффект туннельного зрения?.. Вам надо выйти. Сейчас же. Вам нужно в туалет.

Избавлю вас от подробностей функционирования моего (иногда слишком чувствительного) желудка. Но как человек, который ежегодно покрывает в поездках сотни тысяч километров, могу сказать, что найти чистый туалет иногда непросто.

Я буду терпеть до тех пор, пока не окажусь в удобном гостиничном номере, или поспешу в зал ожидания аэропорта. Но что вы будете делать, если зов природы хоть раз в жизни застанет вас посреди Нью-Йорка? Откроете SitOrSquat.

Смейтесь сколько угодно, но в моем iPhone значок SitOrSquat стоит на домашней странице. Это приложение позволяет пользователю легко найти чистый туалет (а также уточнить, есть ли там пеленальный столик, оборудование для инвалидов и другие удобства). Определив положение вашего телефона, приложение быстро покажет, где находится ближайшая чистая общественная уборная, и подскажет, как туда добраться. Это платформа вроде Wikipedia, где контент и рейтинги создаются лояльными пользователями.

Вы можете дать оценку, оставить комментарий и даже добавить в список новые туалеты. В марте 2009 года принадлежащая Procter & Gamble компания Charmin стала глобальным спонсором SitOrSquat – и, судя по всему, бренд, выпускающий туалетную бумагу, принял мудрое решение: когда люди обсуждают SitOrSquat, они одновременно говорят о Charmin. Эта компания приносит своим потребителям настоящую пользу. Короче говоря, это приложение – превосходный образец беспроигрышной стратегии.

Мир переполнен. Мир маркетинга переполнен едва ли не более. Компании до сих пор считают, что все дело в шумихе и выборе правильного момента. И да, и нет. Никто (и я в особенности) не собирается отрицать, что хорошо сделанная реклама Суперкубка[22]22
  Суперкубок – турниры по разным видам спорта (футбол, баскетбол, волейбол и др.), проводящиеся в начале сезона; в них определяются сильнейшие команды страны или региона. Прим. ред.


[Закрыть] привлекает внимание, бренд начинают замечать, и это приводит к подъему (продаж, узнаваемости и т. д.). Никто не отрицает, что грамотно организованное маркетинговое мероприятие создает шумиху и привлекает внимание. Многие онлайновые медиакомпании приведут убедительные доводы в пользу покупки баннеров. Шумиха в прессе вызывает ажиотаж на рынке. Трудности начинаются, когда вы переходите на новые виртуальные маркетинговые платформы. Все привыкли мыслить как рекламодатели. Но сейчас, в условиях чистилища, стоит подумать скорее о том, как дать потребителям что-то полезное.

Если компания просто заведет страницу на Facebook, канал на YouTube, ленту в Twitter или что-то в этом духе, она, очевидно, сможет быстро собрать подписчиков и друзей. Потребителям нравится ощущать себя частью сообщества и первыми узнавать новости. Бренды отлично справляются с этой задачей, подвешивая морковку перед носом потребителей, которые с готовностью нажимают кнопку «Нравится», «Присоединиться» или «+1».

Однако все это может превратиться в опасную игру на понижение. Маркетинговые инициативы разбиваются о реальность: потребитель через какое-то время утрачивает интерес. Это происходит в прямом маркетинге, почтовом маркетинге, социальных сетях. Слыша без конца одну и ту же старую песню, люди устают (и быстро).

Утилитарный маркетинг станет новым прорывным фактором в бизнесе.

Что такое утилитарный маркетинг? Это не реклама. Это не передача послания, не сиюминутные перемены. Его смысл и суть в том, чтобы приносить настоящую пользу, давать потребителю то, чем он захочет пользоваться постоянно, то, что будет иметь уникальную ценность в его жизни. Как вы думаете, ваш бренд способен создать такого рода интерес и привлечь к себе внимание в переполненном информацией мире, где реклама встречается на каждом шагу?

Если явление из области маркетинга не создает большую шумиху и не получает огромного рекламного щита на главной площади, на который может указывать руководство компании, на него смотрят с плохо скрываемой скукой. Разумеется, ведь все это так непохоже на традиционные средства массовой информации и другие формы рекламы. В большинстве маркетинговых отделов считают, что давать потребителю нечто действительно ценное нелогично: для них понятия «ценность» и «стоимость» равнозначны, и они не желают тратить большие деньги на маленькую аудиторию (по сравнению с аудиторией традиционной рекламы). Но суть в том, что успешный утилитарный маркетинг не обязательно дорог. Он должен просто быть полезным.

В 2012 году я присутствовал на деловой встрече, где была представлена идея приложения для iPhone. Это была умная идея (одна из тех, о которых всегда думаешь: ну почему это пришло в голову не мне?!). Во время презентации главный директор по маркетингу улыбнулся, поднял руку, чтобы задать вопрос, снял очки и положил их на записную книжку, сложил руки, наклонился вперед и сказал: «Это гениально… но можем ли мы вкладывать в это приложение ключевые послания нашего бренда? Ведь если люди на них не смотрят, в чем тогда смысл приложения?»

Просто, не правда ли? То, что приносит потребителю пользу – настоящую, без броских рекламных слоганов, – и есть новая эпоха в маркетинге. Люди не дураки. Они все поймут. Они подумают: «Я жить не могу без этого приложения… Не могу поверить, что бренд Х просто так дал его мне… Вот это здорово!»

Развитие утилитарного маркетинга только начинается. Мы знаем: бо́льшая часть средств на подобные инициативы обычно идет из экспериментального бюджета маркетингового отдела. Экспериментальный — ключевое слово, означающее: «Мы попробуем и, если все получится, будем вести себя так, будто и не сомневались в успехе, ведь мы же гении… а если ничего не выйдет, мы просто скажем, что это был эксперимент, и никто не потеряет работу».

Как вы думаете, сколько еще просуществует такой образ мышления?

В период чистилища перед нами расстилается огромное открытое пространство, и мы можем не торопясь обдумать, чего хотят потребители и как овладеть драгоценным ресурсом недвижимости – тем экраном, на который они смотрят.

Nike – один из знаменитых брендов, которым трудно подражать. Оглушительный успех компании преподносит нам ценный урок использования для прорыва уникального ви́дения и уникального подхода – особенно если вы занимаетесь чем-то настолько непримечательным, как спортивная одежда и обувь. Компания внедряла инновации повсюду: от развития продуктов (лить жидкую резину на рифленую железную пластину, чтобы у беговых кроссовок был легче шаг, – серьезно?) до рекламной кампании, которая оставила неизгладимый след в культуре («Просто сделай это» – «Just Do It») и не только расширила целевой рынок, но и смогла убедить ранее не интересовавшихся спортом людей подняться с дивана, отложить дистанционный пульт и чипсы и начать двигаться. Бесспорно, это масштабные достижения. Слоган обращался к каждому: мужчине, женщине и ребенку. Этот боевой клич призывал людей серьезно задуматься о своем здоровье и благополучии.

Создав стимул, Nike также привлекла множество потребителей. Если люди покупались на рекламный слоган и решали совершить пробежку, вместо того чтобы посмотреть очередной эпизод «Хватай не глядя»[23]23
  «Хватай не глядя» (Storage Wars) – американское реалити-шоу телесети A&E Network, стартовавшее в 2010 году. Прим. ред.


[Закрыть], им нужна была хотя бы простейшая одежда для тренировки. Эти инновации породили множество брендовых и маркетинговых расширений (от революционно новых кроссовок до рекламных кампаний, направленных на расширение прав и возможностей женщин). Не забывайте и о других масштабных проектах, которые создала и бережно развивала Nike: желтые браслеты Livestrong от Лэнса Армстронга[24]24
  Лэнс Армстронг (настоящая фамилия Гундерсон, род. 1971) – американский велогонщик, единственный в истории финишировавший первым в Tour de France 7 раз подряд. В 2012 году пожизненно дисквалифицирован и лишен всех титулов начиная с 1998 года за применение допинга. Прим. ред.


[Закрыть] (до того, как разразился скандал), Nike+ для тех, кто хотел синхронизировать занятия бегом со смартфонами и социальными сетями, и множество других инноваций. Nike фантастически хорошо справляется с задачей, сочетая мощь широкомасштабной рекламы с созданием действительно полезных для потребителя вещей.

Итак, что такое Nike? Удивитесь ли вы, если узнаете, что один журналист называл ее технологической компанией?

Ежегодная конференция South by Southwest (или SXSW) с годами изменилась до неузнаваемости. В 1987 году это был скромный малоизвестный музыкальный фестиваль в Остине. С годами тематика расширялась, в программу вошли кино и интерактивные технологии. Интерактивный компонент развивался семимильными шагами, и сейчас SXSW больше известна как конференция, на которой публике представляют технологические новинки. Многие признают, что она сыграла не последнюю роль в успехе таких компаний, как Twitter и foursquare. С каждым новым успешным годом возникает один и тот же вопрос: какой окажется новая блестящая игрушка, от которой мы все будем без ума в этом году? Удивитесь ли вы, если я скажу, что на конференции 2012 года ею стала FuelBand от Nike? Джек Маршалл из Digiday, ведущий репортаж с SXSW-2012, с трудом справлялся с волнением, когда 12 марта 2012 года опубликовал статью «Почему Nike – технологическая компания»[25]25
  www.digiday.com/platforms/sxsw-why-nike-is-a-tech-company/.


[Закрыть]. Технологическим прорывом прошлогодней SXSW стал запуск и продвижение компанией браслета FuelBand.

FuelBand – стильный браслет с подсветкой, который измеряет уровень вашей физической активности и награждает вас топливными баллами (fuel). Чем больше вы двигаетесь, тем больше «топлива» получаете (да, Nike нашла способ добавить игровой элемент в повседневную жизнь). Вы задаете то количество «топлива», которое в идеале хотели бы получить в течение дня, и браслет сообщает вам о том, как вы справляетесь с задачей. Он соединен с мобильным приложением, которое позволяет сравнивать ваши цели с достижениями других пользователей. То, что Nike+ предлагало для бегунов, FuelBand дает всем остальным.

FuelBand – один из продуктов Nike из линейки, получившей название Digital Sport. Nike не только утверждает себя как технологическую компанию, но и подает пример реорганизации маркетинга и перехода от прямой рекламы к созданию утилитарного рекламного продукта… а также к получению прибыли благодаря утилитарности.

Джозеф Яффе (автор книг «Реклама. Жизнь после смерти», «Присоединяйтесь к беседе» и «Переверните воронку»[26]26
  Яффе Дж. Реклама. Жизнь после смерти. СПб.: Питер, Коммерсантъ, 2007; Jaffe J. Join the Conversation: How to Engage Marketing-Weary Consumers with the Power of Community, Dialogue, and Partnership. John Wiley & Sons, 2007; Jaffe J. Flip the Funnel: How to Use Existing Customers to Gain New Ones. John Wiley & Sons, 2010.


[Закрыть]) прождал на SXSW почти час в очереди к временному павильону Nike, где компания предлагала создателям мировых модных тенденций ознакомиться с FuelBand. После примерки и беседы с одним из продавцов, по дороге обратно в гостиницу, Яффе внезапно понял, что даже не поинтересовался, сколько стоит FuelBand. Мигающий и издающий звуки браслет за 140 долларов на запястье Яффе стал не просто поводом для расспросов и любопытства – он помог ему сбросить более 10 килограммов (и успешно двигаться в этом направлении дальше). Яффе также признает, что браслет постоянно напоминает ему о Nike, но его это не только не раздражает – наоборот, он благодарен компании за помощь в борьбе с лишним весом.

Урок, который Nike преподносит всем нам, таков: если вы можете дать людям нужную вещь, они не только будут возвращаться к вам снова и снова, но и переведут свои отношения с брендом на совершенно другой уровень, связав их с личными переживаниями. Проще говоря, это еще один пример беспроигрышной стратегии, где бренд приносит не только пользу, но и серьезные деньги.

В детстве я был огромным фанатом LEGO (впрочем, остаюсь им и сейчас). Вспомните свое детство. Родители приводили вас в магазин, вы стояли перед огромной пирамидой разнообразных конструкторов и мечтали о крутых моделях, которые могли создать. Как часто вы вертели в руках коробку и задумывались, не будет ли модель для вас слишком сложной? Многие из нас в те годы прибегали к особому методу: взять коробку, поднести ее к уху и потрясти, как будто звук стукающихся друг о друга кубиков мог сообщить что-то новое или подсказать, какой уровень мастерства нужен для сборки модели.

Теперь об этом можно забыть. LEGO не только продает свои наборы через розничные сети. В 2010 году компания открыла сеть собственных магазинов и нашла решение для всех, кто встряхивал коробки в безнадежных попытках узнать, что же скрывается внутри.

Открыв около пятидесяти торговых точек в разных странах мира, LEGO должна была чем-то привлечь покупателей, которые обычно шли в магазин игрушек, гипермаркет или универсальный магазин. В каждом магазине LEGO сейчас есть устройство, которое выглядит как обычный интерактивный терминал. Однако его при всем желании нельзя назвать обычным. С помощью этого автомата, который называется LEGO Digital Box, покупатели могут выбрать любой набор из представленных в магазине. Когда покупатель стоит перед ним, экран терминала распознает продукт, который человек держит в руках, а затем создает трехмерное изображение того, что находится в коробке (эта технология называется дополненной реальностью – с помощью экрана и интернет-соединения вы можете добавить еще один уровень визуальной информации к тому, что уже видите).

Автомат Digital Box выстраивает содержимое коробки LEGO на экране, чтобы вы могли оценить размер и уровень сложности. Вы можете повернуть коробку и рассмотреть со всех сторон, как будет выглядеть полностью собранная игрушка. Добавлена даже анимация – вы увидите, как маленькие лего-человечки бегают вокруг модели, винты самолетов вращаются и т. д. Это не просто забавное приключение в магазине, а функциональная установка, которая позволяет детям и родителям увидеть, что на самом деле они покупают.

Nike, LEGO, Procter & Gamble… Понятно, что бюджет вашей компании вряд ли сравнится с их бюджетами и они могут позволить себе пробовать новинки, о которых другим остается только мечтать. Но вам не нужны неограниченные средства, чтобы ваше приложение успешно работало.

Пример: мобильное приложение компании Nationwide[27]27
  Nationwide Mutual Insurance Company & Affiliated Companies – группа крупных американских страховых и финансовых компаний со штаб-квартирой в Колумбусе. Основана в 1926 году. Прим. ред.


[Закрыть] (да, это страховая компания), предназначенное для людей, которые только что попали в аварию на дороге. Это полезное пошаговое приложение, которое сопровождает потребителя на каждом этапе: от сбора и обмена сведениями об аварии до получения фотографий и определения места происшествия (с помощью встроенных в iPhone GPS-функций); на случай, если авария произошла ночью, предусмотрена даже подсветка. Это не реклама. Это ненавязчивый маркетинг. Это утилитарный маркетинг. Кроме того, приложение позволяет решить проблему рукописных отчетов о происшествии, которые обычно невозможно разобрать, поскольку у людей, только что побывавших в аварии, трясутся руки.

Это умное приложение появилось в магазине программ для iPhone в 2009 году. И оно не просто позволяет составить отчет о происшествии с помощью мультимедиа. Если вы когда-нибудь имели дело со страховой компанией, то представляете, насколько долгим и трудным может быть процесс получения выплаты. Просто зайдите в интернет и проведите несложное исследование. Вы найдете тысячи жалоб от людей, которые часами висели на телефоне и писали десятки писем, чтобы получить возмещение.

Я уверен, что у Nationwide, как и у многих ее конкурентов, есть свои трудности. Однако выпущенное компанией приложение для обработки данных на месте аварии очевидно облегчает и упрощает процесс получения страховых выплат. Оно позволяет не только составить отчет об аварии, но и немедленно подать заявление о выплате страховки. Потребители даже могут сообщить Nationwide, в какое время представителям компании удобнее связаться с ними для дальнейшего обсуждения вопроса. Кроме того, в приложение включены списки автомастерских и местных служб эвакуации. Инициативность на рынке утилитарного маркетинга позволяет Nationwide обнаружить проблемы потребителя и не только облегчить его положение, но и создать о себе более благоприятное впечатление. Раньше у нее просто не было возможности приносить потребителю пользу. Еще один пример беспроигрышной стратегии.