Текст книги "Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно"

Пусть другие компании боятся чистилища. Примите решение сейчас и придерживайтесь цифровой стратегии. Не забывайте, что ваши потребители далеко опережают в развитии большинство медиакомпаний. Если они отстают, понаблюдайте, как большинство из них контактирует с любимыми брендами и СМИ. Можно спорить о достоинствах разных медиаплатформ и о том, какие из них более эффективны для распространения информации. Но главная задача – выбрать и применить их возможности. Пусть другие беспокоятся о том, как окупить инвестиции и каковы преимущества мобильного маркетинга по сравнению с телевизионной рекламой. Вам нужно сосредоточиться на создании активных и пассивных средств передачи информации, которые будут обслуживать ваших потребителей наиболее удобным для них образом.

Остается только узнать, кто эти потребители и что их интересует…

Глава 4
Информационный секс
От аналитики и охраны личных границ к счастливому союзу бренда и потребителя

Три слова: мы не готовы.

Мы тратим массу времени, строя планы на будущее. Некоторые достаточно смелые компании создают даже пяти– и десятилетние планы, но большинство счастливы, если им удается распланировать следующий год (и приходят в восторг, если план выполняется).

Более сообразительные ждут определенного «момента», чтобы произвести впечатление: запуск продукта, праздничный сезон и даже определенные вехи в жизни потребителя. Мы учитываем потребности компании, цели по продажам и т. д., чтобы создать бизнес-стратегию, на основе которой можно развить эффективный маркетинговый комплекс. Разложив все по полочкам, мы закрываем бюджет, нажимаем на кнопку и отправляемся в полет… или нет?

В последние несколько десятилетий компании научились обрабатывать потоки информации и сводить к минимуму игру в догадки, которая неизменно сопутствует нашей профессии. Прямой маркетинг стал неотъемлемой частью работы маркетологов. Он помогает оценить важность аналитических данных, долгосрочных результатов и прогнозирования. Программы лояльности дают маркетологам возможность понять, кто покупатели и что их интересует. Веб-аналитика позволяет глубже узнать технологии продаж и дает озарения, которые можно превратить в «результаты, дающие основания для дальнейших действий» (как это назвал мой друг Авинаш Кошик, проповедник цифрового маркетинга и автор двух бизнес-бестселлеров «Веб-аналитика» и «Веб-аналитика 2.0»[55]55
  Кошик А. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов. Киев: Диалектика, 2008; Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики. Киев: Диалектика, 2011. Прим. ред.


[Закрыть]). Наступает волшебный момент, когда с помощью этой информации мы можем преодолеть личные границы покупателя и найти больше интересного материала.

Мы можем получить намного больше актуальной информации (об использовании продуктов, обслуживании покупателей, инновационных возможностях и рекламных акциях). Эти данные отражают не состояние за неделю, когда они были собраны. Это то, что происходит прямо сейчас.

Как вы с этим справляетесь? Скорее всего, не очень хорошо. Но пусть вас это не пугает. Даже у более опытных компаний не всегда есть инструменты и программное обеспечение, чтобы воспользоваться ситуацией. Как правило, они тоже просто наблюдают и замечают, как что-то происходит, не более. Есть несколько передовых представителей, но они в меньшинстве. Большинство компаний все еще подводят итоги и планируют действия на квартал или – если они действительно хороши – только собираются перейти на недельный (иногда месячный) рабочий план.

Удивительно, что для большинства компаний оптимизация маркетинга до сих пор не стала приоритетной задачей, но еще удивительнее то, что только у немногих есть персонал и инфраструктура, необходимые для взаимодействия в режиме реального времени. Бизнес наконец-то может реагировать мгновенно: и на новые возможности, и на негативные отзывы. Но как ни печально, компании слишком заняты изучением сводок в Excel и отчетов, которыми завалены их почтовые ящики и стол главного директора по маркетингу. Новый мир, переполненный актуальными данными, свежей информацией и потрясающими находками, столкнулся с корпоративным миром распечаток, отчетов и объемистых папок.

С точки зрения эффективности эти два мира диаметрально противоположны. В результате компания работает не так хорошо, как могла бы, и у конкурентов остается множество возможностей взять над ними верх.

С информацией сейчас огромная неразбериха. Непонятно, как она используется, рассматривают ли потребители это как потенциальное вторжение в свое личное пространство, что делают компании, чтобы лучше разобраться в потребительском поведении. Мы должны помнить, что в чистилище можно получить что угодно. Самая актуальная новость в настоящий момент – концепция «больших данных».

Согласно Wikipedia, «количество внесенной информации в мире на душу населения удваивается каждые 40 месяцев (то есть каждые три года)» начиная с 1980-х годов. Каждый день создается 2,5 квинтиллиона байтов информации. Не нужно быть Шелдоном из «Теории Большого взрыва»[56]56
  «Теория Большого взрыва» (The Big Bang Theory) – американский комедийный телесериал о жизни двух молодых ученых-физиков Шелдона Купера и Леонарда Хофстедтера и их друзей. Впервые появился на экранах в 2007 году. Прим. ред.


[Закрыть], чтобы понять, что это огромный массив информации и у нас просто нет инструментов для ее обработки. Проблему пытаются решить все, от крупных компаний (Google, Oracle и др.) до стартапов (вроде Kaggle[57]57
  Kaggle – платформа для создания моделей предсказаний и аналитики, где компании и исследователи могут публиковать информацию. Запущена в 2010 году. Прим. ред.


[Закрыть]). Несложно догадаться, что, пока мы сохраняем, ищем, делимся, анализируем и визуализируем информационные сокровища, все может измениться. И не раз.

Итак, с чего начать? Теоретическая основа «информационного секса» в том, чтобы по-новому взглянуть на данные, которые вы в настоящий момент собираете (или не собираете). Скорее всего, они поступают к вам в двух форматах.

1. Линейный. Большинство собранных вами данных линейны. Например, вы добавляете новый электронный адрес в свою базу, отсылаете рекламное письмо и получаете ответ. Получатель либо переходит по ссылке, чтобы найти больше информации, либо – если заинтересуется – чтобы сразу купить что-нибудь. Строго говоря, даже если он ничего не делает и игнорирует вас, это тоже действие (хотя и не то, что вам нужно). Вы анализируете эту информацию. Подумайте о том, как все прошло. Очень линейно. То же можно сказать о большей части других ваших инициатив, будь то традиционная рекламная кампания или онлайн-маркетинг. Вы создаете и публикуете послание, люди на него реагируют (или не реагируют), вы получаете информацию. До недавнего времени все данные, которые мы собирали и анализировали, были линейными.

2. Нелинейный. На нас со всех сторон сыплются твиты, френды, подписчики, «плюсы», «лайки», комментарии, вопросы, рейтинги, обзоры, крокодилы-бегемоты, обезьяны-кашалоты и зеленый попугай (ах!). Отслеживание разговоров в социальных сетях – давно не новость. Но эти данные вовсе не линейны. Они складываются не из переходов по ссылкам. Не из того, что пользователь увидел и отреагировал на какой-то контент. Их определяет семантика (язык, которым все мы пользуемся). Существует множество отличных программ, платных и бесплатных, которые помогут отслеживать запросы потребителей, их взаимодействия с брендом и реакции на него. Но пока эта область слишком сложна и запутанна. Люди высказывают в интернете множество просьб и задают множество вопросов, поэтому он стал одним из самых могущественных потребительских инструментов в истории. Однако проблема не в том, что большинство компаний не умеют обращаться с этой информацией, а в том, что, даже если они попытаются пустить ее в дело, простого способа связать нелинейные данные с линейными не существует.

Эти два потока информации должны столкнуться… и здесь начнется самое интересное (секс).

Представьте, что вы можете не только получить линейные данные о том, как люди реагируют на ваши предложения, но и сопоставить их с личной информацией, поскольку у вас есть Facebook и Twitter. Разумеется, совместить эти два мира нелегко. Большинство социальных сетей предлагают ограниченный доступ к аналитическим материалам (если вообще его дают). И все же будущее за соединением двух систем координат – линейных и нелинейных данных. Пока компании предлагают устаревшие способы их сбора и обработки с помощью программ с относительно удобным интерфейсом. Но настоящий информационный секс уже не за горами.

Как же подойти к делу? Вам не только нужно получить разрешение ключевых покупателей на сбор данных о них, но и проявить активность в процессе создания и отладки аналитических программ, а также представить этому новому миру план его завоевания.

Скорее всего, придется полностью переработать способ организации и оценки действий на основе линейных и нелинейных потоков данных. Нужно будет повысить темп работы и при возникновении неполадок стараться исправить все немедленно, не дожидаясь планового анализа производительности за отчетный период, чтобы не ошибиться в следующий раз. На макроуровне единственный способ улучшить свой бизнес – стать более близкими партнерами со своим маркетинговым агентством (или собственным отделом маркетинга).

Истинное маркетинговое партнерство, возникшее в попытках понять образ мыслей поставщика или производителя, – основа прогресса. Лучшими друзьями творческих специалистов и стратегов должны стать аналитики и математики.

Ежегодно Google проводит закрытое мероприятие для профессионалов в области СМИ под названием Zeitgeist. Я всегда его посещаю. В 2011 году в Фениксе председатель совета директоров Google доктор Эрик Шмидт сказал собравшимся: «В Бога мы веруем… а все остальные должны предоставить данные».

Умно. Очень умно.

Когда цифровой мир соприкасается с нашей жизнью, все меняется.

За последние несколько лет я полностью изменил отношение к покупке книг. Раньше я очень любил свою домашнюю библиотеку. Настолько, что иногда даже покупал одну и ту же книгу в твердой и в мягкой обложке, просто из любви к искусству (и чтобы поддержать автора). Но после очередного переезда разлюбил. Упаковывать тяжелые стопки книг, потом разбирать их – очень хлопотно и старомодно.

Сейчас я читаю книги с помощью Kindle. Во время путешествий использую приложение Kindle для iPhone. Я почти перестал пользоваться iPad, поскольку путешествую с MacBook Air, а читать книги на таком экране мне не нравится (пока). Я часто использую приложения Kindle и iBooks, чтобы проверить, не появились ли интересные новинки. И я по-прежнему люблю зайти в книжный магазин, полистать книги и побродить между стеллажами. Приняв решение о покупке, я открываю приложение Kindle или iBooks на iPhone и покупаю книгу – не сходя с места, в ту же секунду – в цифровом формате. Я долго работал в розничных продажах и понимаю, что с точки зрения продавцов поступаю очень плохо, используя магазин всего лишь как витрину. Но, откровенно говоря, преимущества чтения, покупки и хранения книг в облаке перевешивают все остальные доводы. Как множество других отраслей до этого (и многие сейчас), розничные продажи должны измениться. И, может быть, Amazon продвигает эти перемены быстрее, чем можно догадаться. Если не верите, просто посмотрите, что случилось с Circuit City[58]58
  Circuit City – американская публичная международная компания, продавец бытовой техники. Основана в 1949 году, в 2008 году обанкротилась, в 2009 году куплена компанией Systemax, в 2012 году окончательно прекратила существование. Прим. ред.


[Закрыть] в 2009 году и с Best Buy в 2012 году.

Печально, что история с Best Buy случилась примерно тогда, когда Amazon с помпой выпустила мобильное приложение под названием Price Check. Этот проект – отличный пример возможностей, которые вскоре станут вам доступны.

Приложение Price Check позволяет розничным покупателям с помощью отсканированного штрихкода, моментальной фотографии или голосового поиска сравнить цену товара с той, которую предлагают Amazon и его партнеры. Представьте, какие возможности это дает. Повторяю, Amazon меняет не только мир электронной торговли, но и процесс реальной розничной покупки. Я большой поклонник программы лояльности Prime от Amazon, поскольку она не только позволяет выстраивать прочную адресную лояльность и аналитическую платформу, но и превращает каждую покупку в импульсную. Если вы можете получить товар максимально быстро и при желании вернуть его, никому ничего не объясняя, правила игры в сфере розничных продаж меняются.

Price Check делает то же. Приложение заставляет ретейлеров внимательнее относиться к ценообразованию. Те знают, что теперь у каждого покупателя в смартфоне есть оружие, созданное одним из самых крупных и агрессивных продавцов в мире. Кроме того, приложение заставляет иначе относиться к тому, какое впечатление магазин производит на покупателя. Если в другом месте можно найти то же, но дешевле, то у покупателя должен быть какой-то другой повод вернуться. В этом случае лучшим примером может стать опыт розничных продаж компании Apple: она редко устраивает распродажи, и ее магазины не забиты товарами. Ретейлерская деятельность Apple гораздо больше сосредоточена на выстраивании отношений с потребителями, чем собственно на продажах.

История Price Check от Amazon интересна еще и тем, что выход этого приложения породил настоящую сумятицу в общественных отношениях. Ретейлеры были в ужасе: «Как смеет Amazon переманивать моих покупателей, когда они наконец дошли до моего магазина?» Amazon разозлила ретейлеров еще больше, предложив 5 %-ную скидку тем, кто использовал Price Check с момента его запуска. Компания не только может предложить более низкие цены, поскольку у нее нет материальной инфраструктуры и иная ситуация с налогообложением, чем у реальных магазинов (которым приходится выплачивать местным властям налог с продаж и т. п.). Теперь она может сопровождать потребителя в любом магазине.

Amazon не скрывает, что Price Check дает определенные преимущества. Компания поставила перед собой цель: сбор информации, которая ценится на вес золота. Миллионы покупателей используют Price Check (если у вас есть смартфон, почему бы нет?). Можете себе представить, насколько глубоко Amazon теперь разбирается в процессах, происходящих на рынке, и схемах ценообразования (по регионам, вплоть до отдельного потребителя). У кого еще есть доступ к такой информации?

По мере роста популярности и распространения Price Check Amazon сможет понимать покупателей и осмысливать их привычки на макроуровне как никто другой. Но именно там, где их линейные данные сближаются с нелинейными, дело приобретает самый интересный оборот. Чтобы задействовать Price Check, потребитель должен войти в свою учетную запись. Теперь у Amazon есть все его личные данные, история предыдущих покупок, а также запросов (не стоит думать, будто она не хранит данные о товарах, которые вы искали, но так и не купили на ее сайте). Кроме того, она может проверить, не искали ли вы отзывы пользователей (или, может быть, сами писали). Остается объединить всю эту личную информацию с данными о том, что вы сейчас делаете и где находитесь.

Отвлекитесь ненадолго и задумайтесь: неужели на этом этапе Amazon еще чего-то о вас не знает? Она знает все… и за это вы ее любите. Можно было ожидать, что подобное вторжение в личное пространство вызовет возмущение. Но люди, имеющие учетные записи на Amazon и совершающие покупки через этот сайт, как правило, благосклонно относятся ко всем рекомендациям и функциям, которые им предлагают. Нередко люди жалуются на другие интернет-магазины: «Почему они не могут быть такими же удобными, как Amazon?»

Однако не все покупатели понимают, какую цену за это приходится платить. Читайте дальше.

Ни в коем случае не следует забывать об аспекте интернета, по поводу которого мы в первую очередь должны просвещать потребителей: интернет – это бизнес. Twitter, Facebook, Google и т. п. – не общественные организации, созданные ради мира во всем мире. Это бизнес, приносящий прибыль. Это корпорации. И их основная цель – делать деньги. Возможно, у них есть и возвышенные цели (объединить всех людей на Земле или помогать им делиться идеями), но все же они не благотворительные организации. Вдобавок есть причина, почему все они бесплатны. Они не дают благотворительных обедов. Если они предоставляют вам бесплатные услуги, им нужно заработать деньги на чем-то другом. А это, как правило, ваши данные (или возможность использовать вас как медиамишень).

Перед тем как подписаться на услугу, вы должны принять пользовательское соглашение. Это юридический документ, созданный для того, чтобы компании нельзя было предъявить практически никакой иск. Он защищает ее (и не дает почти никакой защиты потребителю – ни частным лицам, ни брендам, которые они представляют). Некоторые соглашения честные (например, Twitter уведомляет вас, если ваши данные запрашивают полиция или правительство), но в основном компании просто стремятся защитить свои интересы. Вдобавок услуги постоянно меняются и развиваются, то же происходит и с пользовательскими соглашениями. Вот вам сценарий из серии «берегись, покупатель».

Ваш контент принадлежит (вероятно) вам. Вы сохраняете права на тексты, изображения, аудио и видео, которые размещаете в интернете. Но не забывайте, что они теперь открыты для публики и их можно воспроизводить бесконечно.

Мы наблюдали эволюцию этого явления в социальных сетях, например Facebook. По мере роста популярности компания открывала информацию о пользователях все большему числу людей. Изначально видеть ваши сообщения могли только люди, с которыми вы контактировали (или соглашались контактировать). Со временем, пытаясь привлечь больше подписчиков (а значит, больше денег и рекламных возможностей), Facebook «вскрывал» профили пользователей. Сравните ситуацию с Twitter, где все, что вы пишете, сразу доступно для всеобщего просмотра, независимо от того, за кем вы наблюдаете (и кто наблюдает за вами).

Социальные сети имеют немало способов зарабатывать деньги, но главными остаются две стратегии:

1. Реклама. Они продают рекламодателям ценность сети (ее размеры и охват) вместе с личными данными (географическими, психографическими и т. д.). Рекламодатели могут отправлять пользователям адресные послания.

2. Перепродажа. Основатели развивают компанию до того момента, когда она превращается в ценную собственность, а затем продают ее (вместе со всеми данными, которыми она владеет) другой. Вспомните о миллиарде долларов, который Facebook заплатил за Instagram в апреле 2012 года.

Вы должны понимать, что ваши данные могут находиться в руках не одной компании, а ее намерение – распространять их, чтобы зарабатывать деньги. Вы не можете на это повлиять.

Существует множество групп, пытающихся бороться со всем вышеописанным. Они уверены, что обладают исключительным правом собственности на свою информацию и должны иметь право голоса в вопросах ее использования. Если бы мы жили в идеальном мире, я с радостью согласился бы с ними. Но не забывайте: все это бизнес.

Пользователи и компании должны всегда помнить о том, что услуги в интернете бесплатны, поскольку компании стремятся сделать деньги на информации, которую получают. Именно в этом смысл контракта между поставщиком услуг и пользователями (от которого вы, конечно, вправе отказаться). Жалобы и петиции могут изменить определенные аспекты этого бизнеса, но они никогда не повлияют на стремление компаний зарабатывать деньги и наращивать собственные запасы данных.

Если вы думаете, что у кого-то есть «копия» вашего контента (текста, изображения или видео), то заблуждаетесь. Ту же ошибку сделали многие компании в отношении WikiLeaks[59]59
  WikiLeaks – международный сетевой проект, в котором есть возможность анонимного редактирования статей с целью «неотслеживаемой публикации и анализа документов, ставших доступными вследствие утечки информации». Функционирует с 2006 года. Прим. ред.


[Закрыть]. Это не копии. Фотография, которую вы сняли на камеру, а потом выложили в Facebook, не будет копией. Это вторая оригинальная версия изображения, которая теперь существует в другом месте. То же можно сказать обо всех цифровых материалах – от текстовых сообщений и электронных писем до твитов. В интернете у вас нет личного пространства в том смысле, в котором мы понимали его в доцифровую эпоху.

Если вам нужно неприкосновенное личное пространство (включая ваш почтовый ящик!), не регистрируйтесь ни в каких в социальных сетях. Все просто. Даже если вас устраивают текущие настройки ограничения доступа в Twitter, Facebook или Pinterest, не забывайте, что они в любой момент могут измениться. Не пугайтесь. Просто они так устроены.

В книге «Шесть пикселей отдаления» есть раздел «Забудьте о личном пространстве». Изложенные в нем факты до сих пор актуальны: деятельность в сети дает огромные возможности для профессионального и делового роста, но нужно понимать, что за это придется заплатить определенную цену. Ваша информация будет открыта публике и может быть воспроизведена и использована другими компаниями, которые хотят понять, как вы ведете себя в интернете, с кем контактируете, какой контент создаете и распространяете, чтобы более эффективно сегментировать ваши данные с целью дальнейшей монетизации.