Текст книги "Особенности формирования деловой репутации современной компании"

Часто деятельность в определенных отраслях ассоциируется с названием города или местности. Например, Уолл-стрит в Нью-Йорке – финансы, Дейтройт в США – автомобили, Силиконовая Долина в Калифорнии – компьютеры.

Многие компании прямо или косвенно ассоциируют себя со страной, где компания была создана. Одним из примеров подобного рода является компания Nestle, которая проводит политику сохранения контрольного пакета акций в руках швейцарских граждан. Такие торговые марки, как Apple, Boeing, Coca-Cola, Disney, Ford, IBM, Kodak, Levi’s, McDonald's и Xerox, во многом помогли сформировать имидж Америки. В свою очередь, и имидж Америки – как динамичного общества предпринимателей и потребителей, – помогает этим брэндам достигать успеха за пределами США. Аналогичным образом торговые марки Canon, Fuji, Mitsubishi, Panasonic, Sony, Toshiba, Toyota и Yamaha способствуют формированию имиджа Японии и поддерживаются имиджем качественной японской продукции.

Еще одним важным инструментом формирования имиджа и восприятия компании является название компании. Нетрудно определить, из какой страны следующие организации: American Airlines, Boston Consulting Group, British Airways, London Fog Clothing Co. Если компания хочет сообщить, из какой она страны, но ее название не позволяет сделать это, иногда вместе с названием может использоваться слоган или определение. Например, «Lufthansa – Немецкие авиалинии» и «Qantas – дух Австралии».

Одним из типов коммуникации, формирующей деловую репутацию, является использование визуальных символов. Их разнообразие позволяет определить связь со страной происхождения. Например, об этом может сказать национальный флаг, помещенный в рекламном объявлении, или какая-нибудь его заметная деталь (например, красный кленовый лист Канады). У каждой страны, как правило, есть культурные символы. Эйфелева башня в Париже, статуя Свободы в Нью-Йорке, мост «Золотые ворота» в Сан-Франциско, деревянные башмаки, тюльпаны и каналы в Нидерландах, Сиднейская опера, Биг-Бен и Тауэр в Лондоне – все это хорошо известные культурные символы. Для ассоциации со страной и ее культурой эти картинки могут заменить тысячи слов. США уже давно успешно экспортирует по всему миру свою культуру посредством спортивных соревнований, кинофильмов и торговых марок.

Существует еще одна стратегия, которая дает быстрые результаты, хотя и обходится недешево с финансовой точки зрения и в смысле неудачи в глазах общественности. За право воспользоваться этой стратегией борются правительства. Она называется Олимпийские игры. Одним из аргументов в пользу этой стратегии является положение, что, если страна сможет в течение двух недель находиться в центре мирового внимания, то у ее спортсменов, правительства, делового сообщества и организаторов появляется шанс продемонстрировать свое мастерство, эффективность, высокое качество и конкурентоспособность. Это – весомый багаж, с которым можно приступать к позиционированию страны на мировой арене, что подтверждают данные нижеприведенной таблицы 2.3.

Таблица 2.3.

Стоимость суверенного бренда, его соотнесение с ВВП и численностью населения 5454
  Источник: Ancholt Nations Brands Index


[Закрыть]

Как показывают исследования, иностранцы уважают Россию в первую очередь за спорт и балет, а политические и экономические успехи последних лет практически никак не отразились на российском имидже. К такому выводу пришел британский исследователь Саймон Анхольт, подсчитавший долларовый эквивалент стоимости репутации страны. Но одного спорта достаточно, чтобы, по версии С. Анхольта, брэнд «Россия» стоил $663 млрд – на 13 % больше всего российского ВВП.

Саймон Анхольт и американская Global Market Insite5555
  Ведомости. 1 марта 2006. № 35 (1562)


[Закрыть] (GMI, занимается обработкой данных маркетинговых исследований) предприняли попытку оценить, сколько стоит репутация 35 развитых и развивающихся стран. Саму репутацию они определяли по шести факторам: туристическая привлекательность, человеческий капитал, качество экспортируемых товаров, справедливость правительства, привлекательность культуры и спорта, а также инвестиционная привлекательность и привлекательность страны, как места жительства. Опросив 25907 человек, исследователи составили рейтинг национальных брендов, а затем компания Brand Finance (BF) каждый из этих брендов оценила в денежном выражении. BF предположила, что бренд составляет определенную долю в ВВП страны (от 2% до 10 % в зависимости от уровня ее развития). Согласно такому подходу, стоимость бренда равна сумме этих долей за пять лет (подсчитывается методом дисконтирования денежных потоков). Фактически стоимость страны оценивалась аналогично стоимости компании и в этом, на наш взгляд, можно усмотреть допущение, неоднозначное для корректности данной оценки. В рейтинге национальных брендов Россия заняла 20-е место из 35 возможных. Аналитики отметили, что россияне в мире воспринимаются как «дружелюбные и приветливые» и достигшие больших высот в спорте, культуре и науке. А по стоимости бренда Россия заняла 13-е место. Составители рейтинга, как уже отмечалось, оценили «Россию» в $663 млрд. или 113 % ВВП. Столько за бренд заплатили бы, если бы он принадлежал не государству, а лицензию на его использование приходилось бы покупать у третьей стороны, объясняют исследователи.

Репутация России дороже ее нынешнего ВВП, и заработана она в немалой степени в советские времена и в каком-то смысле сейчас именно этот бренд и продается. Россия сохранила в глазах мирового сообщества те качества, за которые ее всегда ценили, – «идейное богатство, культурные, спортивные и научные достижения». Экономические показатели можно улучшить в относительно короткие сроки, а вот культурность, духовность, интеллектуальные достижения не приобретаются быстро и обладают большей ценностью.

От бренда, как считают некоторые эксперты, зависит приток зарубежных инвестиций и осуществление совместных проектов. Высокая репутация России переносится на привлекательность компаний – утверждают одни. Надо просто заниматься экономикой и наукой, развивать свои лучшие стороны, а бренд приложится – полагают другие. Отсюда вывод: разработка методологии и методики оценки суверенных репутационных активов – весьма актуальная проблема. Применительно к России важно разобраться, как, например, влияет ее энерго–сырьевой природный потенциал на имидж первоклассного игрока на мировом энергетическом рынке, как это отражается на инвестиционной привлекательности и деловой репутации отечественных компаний.

Процесс превращения благоприятного имиджа компании в стратегический актив, как правило, начинается внутри самой компании. Когда компания выстраивает свой благоприятный имидж изнутри, т.е. на основе своих ценностей, политики, способностей, культуры и обязательств перед корпоративной аудиторией, то у нее появляется возможность представить себя как ответственную, уникальную, надежную, порядочную и достойную доверия фирму. Поскольку большинство людей также придерживается этих ценностей, то созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую деловую репутацию или супербрэнд.

Деловая репутация компании не является «застывшим» явлением, ее надо лелеять и постоянно заботиться о ней. Чтобы выявить потенциальные выгоды от реализации проекта по кардинальному изменению деловой репутации компании, нужно действовать поэтапно:

• определить, какую роль играет деловая репутация для данной компании;

• оценить все многообразие имиджа и репутации своей компании по сравнению с конкурентами;

• выявить потенциальные факторы для формирования имиджа, т.е. отличительные корпоративные характеристики, имеющиеся в распоряжении компании (например, чрезвычайно преданные компании сотрудники, брэнды–иконы, инновационность, уровень сервиса и т.д.);

• определить, какие характеристики репутации соответствуют ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории (например, в Японии для руководителей, сотрудников, потребителей и для правительства важно, чтобы их считали приверженцами новых технологий);

• оценить рентабельность проекта, а именно какие выгоды (в разных группах корпоративной аудитории) принесет улучшение корпоративной репутации (на сколько процентов), и что нужно изменить, чтобы достичь этого результата.

В каждой компании у персонала есть свое видение, т.е. идеал, представляющий или отражающий общие ценности, к которым она должна стремиться.

К началу-середине 90-х годов XX ст. резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются различными группами общественности. В этот же период и в российских компаниях, прежде всего в крупных корпоративных структурах, начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, одной из целей которых является формирование имиджа и деловой репутации компании. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Деловую репутацию можно охарактеризовать как образ компании в представлении различных групп общественности. Ее позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой структуры на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи, увеличивает их объемы, облегчает доступ компании к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Разумеется, позитивный имидж и деловая репутация важны не только для коммерческих организаций. Госструктурам они обеспечивают поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогают вести сбор средств/пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из имеющихся предложений. Высокая значимость деловой репутации для компании стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании осуществляли исследования по имиджевой тематике. Аналогичными исследованиями занимаются более сотни крупнейших европейских компаний. В США результаты анализа корпоративного восприятия подводит журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа и деловой репутации выполняется не только для организаций и отдельных персон, но и для государств, а также регионов многих стран и всего мира. Глобализация рынков и усиление деловой активности, развитие информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию деловой репутации.

Как уже отмечалось, деловая репутация весьма важна и в финансовом менеджменте, представляя собой неявный (нематериальный) актив, отражаемый в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Деловая репутация компании, как правило, складывается по–разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении компании может отличаться. Иначе говоря, одна и та же компания может по-разному восприниматься клиентами, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Кроме того, существует внутренний имидж компании – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, компания имеет разные восприятия, определенные для каждой группы общественности. Репутация компании в глазах потенциальных и реальных сотрудников не менее важна, чем представление, сложившееся о ней у партнеров и клиентов.

Решение проблем формирования деловой репутации неизбежно поднимает вопрос, каковы официальная формальная политика компании и неформальная реакция коллектива в этом отношении. Можно утверждать, что степень ориентации на потребителя, кадровая политика и общая стратегия компании позволяют определить, в каком направлении и каким образом она развивается. Так, менеджеры по персоналу подмечают, что по отношению компании к своим сотрудникам, можно выявить, как она относится к клиентам. Таким образом, кадровая политика напрямую влияет на репутацию компании, создающейся у потребителей.

Менеджеры по персоналу по-разному позиционируют свои компании перед заинтересовавшими их кандидатами, но, в основном, делают упор на следующие перспективы: возможность проявить самостоятельность и креативность, реализовывать собственные замыслы; масштабность работы; забота о сотрудниках; бонусы; обучение, профессиональный и карьерный рост; длительная, успешная история компании; развитие компании (в частности, за счет работы в перспективном сегменте рынка или за счет лидерских позиций); возможность «повысить цену» своего резюме.

В стабильно работающих компаниях, заинтересованных в подготовке кадровых резервов, участие работников в специальных обучающих программах принято делать регулярным. Многочисленные исследования показывают, что ценности и этические принципы, которые люди приобретают в процессе профессионального обучения, могут иметь значительное влияние на их поведение на работе и на отношение к ней, а также определить характер неформальных связей. Кроме того, принадлежность к определенной профессии часто повышает авторитет сотрудников компании, мотивируя их на успех общей деятельности.

Между тем многие отечественные бизнес-структуры по-прежнему предпочитают нанимать готовых специалистов и склонны увольнять, а не обучать тех, кто не справляется, не учитывая того обстоятельства, что профессионализм может расти только в рамках выполнения должностных обязанностей. Динамичные компании способны обеспечивать непрерывный рост, ставя перед сотрудниками более масштабные задачи, привлекая их к освоению новых направлений бизнеса. В самом невыгодном свете предстают перед сотрудниками, в особенности перед перспективными и амбициозными в лучшем значении этого слова, компании, остановившиеся в развитии, пренебрегающие необходимостью обучения персонала по специальным программам. Компании, которые растят свои кадры, становятся более привлекательными и для соискателей вакантных должностей. В них карьерный рост предсказуем. Вместе с тем, в таких компаниях персоналу приходится сталкиваться с рядом проблем и трудностей: карьерное продвижение обычно происходит в строгом соответствии с корпоративными стандартами и, как правило, достаточно медленно; причем в определенный момент (при приближении к топ-позициям) продвижение останавливается.

Важную роль в формировании привлекательной и деловой репутации компании в глазах ее сотрудников играют, как уже отмечалось, внутренние корпоративные коммуникации. От качества коммуникации между различными подразделениями компании, а также между руководителями и подчиненными зависит слаженность и эффективность работы. Препятствовать эффективной коммуникации могут следующие факторы:

– усложненная структура компании;

– строгость режима обеспечения безопасности (прежде всего информационной);

– особый статус руководства компании (в частности, его труднодоступность для подчиненных).

Нарушения коммуникации – достаточно распространенное явление, как в отечественных, так и в зарубежных компаниях.

В декабре 2003 года – феврале 2004-го компании RosExpert Executive Search и «ЭКОПСИ Консалтинг» провели исследование «Имидж компании как работодателя»5656
  Исследование хэдхантерского агентства «РосЭксперт» «Что влияет на имидж компании как работодателя» // Компания. – 2004. № 19(135) 17 мая. С.62-66.


[Закрыть]. Участники опроса назвали два типа факторов, формирующих корпоративный бренд организации. Внешние, которые создают представление о компании для претендентов на рабочие места, клиентов, партнеров, широкой общественности, и внутренние, которые являются ориентирами для сотрудников. Эти факторы также удерживают их в организации. Выбирая потенциальное место работы, участники исследования взвешивают следующие характеристики компаний – работодателей: размер компании; известность; страновая и отраслевая принадлежность; возраст компании.

Рассмотрим эти характеристики более подробно.

1. Размер компании.

С точки зрения подавляющего большинства опрошенных топ-менеджеров большие фирмы предпочтительнее, они:

• более престижные и известные

• более стабильные

• в них больше финансовых средств и перспектив роста

• отношения строятся на профессиональной основе в противовес личным симпатиям

• меньше произвола владельца.

Но у больших компаний есть и свой недостаток: в них слабые связи между подразделениями, что затрудняет создание единой корпоративной культуры и осложняет реализацию проектов, требующих объединения усилий нескольких структурных подразделений.

2. Известность компании.

Неизвестные компании–работодатели настораживают, поскольку их деятельность отличается меньшей прозрачностью. Приходя в известные компании, специалисты чувствуют себя более защищенными, так как предполагают, что их работодатели заботятся об имидже своей компании и стараются ему не навредить. Кроме того, по словам опрошенных, в известных компаниях работать легче и престижнее – их солидный имидж переносится на сотрудников. Работа в известной организации прибавляет веса резюме специалиста.

3. Страновая принадлежность (отечественная или зарубежная компания).

Зарубежным, особенно западным компаниям, в России автоматически приписываются такие характеристики, как:

• стабильность;

• структурированность;

• гарантии карьерного роста (пусть и медленного);

• широкие возможности для обучения, как по специальным программам, так и в процессе работы;

• зарплата «белая», плюс наличие привлекательного социального пакета;

• размеренность стиля работы, нормированный рабочий день.

Правда, отмечают, что в таких компаниях трудно проявить свою креативность, так как все бизнес-процессы формализованы.

Отечественные компании не отличаются единообразием в плане имиджа, но заметно чаще их видят такими:

• неструктурированными;

• нестабильными, постоянно претерпевающими изменения;

• не гарантирующими карьерного роста, возлагающими ответственность за него на самого специалиста (в таких компаниях можно вырасти очень быстро или не продвинуться вообще);

• не всегда обеспечивающими возможность обучения по специальным программам, опыт приобретается только в процессе активной практической деятельности;

• манипулирующими заработной платой сотрудников, которая может быть любой – от заниженной до очень высокой, но велика вероятность, что большая ее часть идет «черным налом»;

• не нормирующих рабочий день, злоупотребляющих сверхурочными работами.

Правда, многие отмечают, что в растущем российском бизнесе есть возможность проявить свою креативность, брать на себя больше ответственности, реализовывать свои замыслы.

4. Отрасль, в которой работает компания, и ее положение на рынке.

Многие опрошенные отмечают значимость такого критерия, как сектор рынка и отрасль в которых работает компания. Этот фактор говорит о перспективах развития бизнеса. Кроме того, некоторые респонденты предпочитают не работать в компаниях, продукция которых может быть вредна для здоровья людей, экологии (табачные, металлургические компании, как правило, речь идет о социально ответственных работниках).

5. Возраст компании, история ее развития.

Участники исследования сходятся во мнении: по мере увеличения возраста компании растет и доверие к ней. Среди отечественных бизнес-структур особым уважением пользуются те, которым удалось устоять в периоды различных экономических потрясений, а также «созданные с нуля» и «успешно раскрутившиеся». По мнению респондентов, это свидетельство наличия сильного менеджмента данных компаний.

6. Репутация компании.

Репутация на рынке труда неотделима от деловой репутации компании, которая включает несколько составляющих: репутация у клиентов; у СМИ; на рынке труда; у партнеров; у конкурентов; в бизнес-сообществе; у общественности.

7. Корпоративная культура, отношение к персоналу.

Результаты исследования, проведенного американской компанией Walker Research (90–ее годы XX столетия), показали, что отношение к персоналу – наиболее важный критерий при выборе компании соискателем или принятии им решения об уходе. Представления об особенностях корпоративной культуры и отношении к персоналу формируются у кандидатов на основании впечатлений от первых посещений компании, от общения с ее сотрудниками и руководством во время собеседований. Привлекает обстановка, свидетельствующая о хороших условиях труда, деловой атмосфере, доброжелательном и уважительном отношении к работникам.

8. Стратегия компании.

Одних привлекают расширяющийся бизнес, открытие новых направлений, а других – развитие компании по международным стандартам, совершенствование бизнес-процессов и увеличение капитализации. Объединяющим для всех респондентов является желание работать в развивающейся компании с четкой стратегией.

9. Качество и стиль управления. Личность собственника (или собственников) компании.

Данная характеристика особенно значима для менеджеров высшего звена. Собственник нередко является их непосредственным нанимателем и руководителем. Они оценивают:

– харизматичность владельца бизнеса;

– его профессиональную успешность и компетентность;

– внимание к будущему развитию компании и способность «зажечь» своими идеями;

– готовность к общению.

Внимание к репутации компании проявляется в основном при трудоустройстве в российские компании, где при слиянии функции собственности и управления велика роль владельцев. Для западных компаний эта характеристика не очень актуальна.

10. Качество товаров и услуг.

Оценивая будущее место работы, опрошенные нередко подчеркивают, что они обращают внимание на качество предлагаемых компанией товаров и услуг, так как хотят гордиться причастностью к ней.

11. Повышение стоимости резюме.

Есть компании, работа в которых, по словам опрошенных, повышает ценность специалистов на рынке труда, и их с готовностью приглашают к себе другие фирмы. Возникла даже практика временного трудоустройства с целью улучшения резюме.

12. Привлекательность позиции, на которую претендует кандидат.

Большое значение для приходящего в компанию специалиста имеют те конкретные функции, которые он будет выполнять на предлагаемой должности. Иногда специалист может пойти в компанию с неоднозначным имиджем, если его удовлетворяют предлагаемые лично ему условия и, наоборот, отказаться от должности в компании, имеющей хорошую репутацию, но приглашающей его для выполнения непривлекательных функций.

Оказалось, что отдельные черты корпоративного бренда организации в качестве работодателя очень объемны. Они воспринимаются как целостные образы, формирующиеся из устойчиво ассоциированных характеристик, и сразу создают у кандидатов развернутое представление о малознакомой организации5757
  Исследование хэдхантингового агентства «РосЭксперт» «Что влияет на имидж компании как работодателя» // Компания – 17 мая 2004 – №19(135)


[Закрыть]. Если компания ставит основной целью максимизацию эффекта своей деятельности, то она должна привлекать и удерживать лучший персонал, а в ряде случаев заниматься еще и аутплейсментом – поиском нового места для сотрудников, необходимость в которых отпала в связи с изменившимися условиями бизнеса. В этом случае компания, которая расстается с работником, прикладывает максимум (в т.ч. и материальных) усилий для того, чтобы человек не пропал на рынке, не ушел с негативным впечатлением о своей организации. А для компании, в которую вливается новый человек, затраты на подбор равняются нулю. Это и есть реальное развитие новых технологий подбора, реальная экономия бюджета и, что особо отметим в контексте настоящего исследования, работа на положительный имидж и деловую репутацию компании.

Сейчас многие компании озабочены тем, чтобы формировать и поддерживать свой положительный образ на рынке труда. Компании борются за эффективных, успешных работников, предвосхищая выбор соискателей, на который влияет сложившийся имидж. Такого рода действия начинаются уже с момента публикации объявления о вакансии и продолжаются на остальных этапах подбора и адаптации; в частности, это – разумно выстроенные рекламная и PR – кампании. Так, на этапе собеседования большое значение имеет способность менеджера по персоналу «продать» вакансию, подчеркнуть её особенности, значимые для мотивации кандидата, который, возможно, в этот момент рассматривает несколько предложений. Это особенно важно в том случае, когда менеджер по персоналу видит, что соискатель – идеальный кандидат. Многие руководители служб персонала, понимая важность этого момента, организуют обучение своих менеджеров искусству ведения переговоров по телефону, на собеседовании. Кроме работников служб управления персоналом умению проводить собеседование учат и линейных менеджеров: с помощью достаточно простых технологий руководитель сможет не только оценить качества своего потенциального сотрудника, но и – что также очень важно – не оттолкнуть его, а дать всю необходимую информацию о компании, о задачах и возможностях развития на вакантной позиции.

Следует отметить, что имидж компании «накладывает» свой отпечаток на репутацию сотрудников. Об этом свидетельствуют и примеры из практики. Так, при рассмотрении одной из известных международных табачных компаний кандидатур как российских, так и иностранных специалистов на позицию корпоративного юриста выяснилось, что 90 % иностранцев по этическим причинам отказались даже обсуждать предложенную вакансию, несмотря на высокую должность и значительный компенсационный пакет. В России по той же причине отказалось всего 2% потенциальных кандидатов. «Тогда эта ситуация была новой для российского рынка, а теперь наши клиенты – компании, чей бизнес называют «этичным»: детское питание, детская косметика и т.д. – отказываются рассматривать кандидатов, работавших в табачных и алкогольных компаниях, не говоря уже о более спорных областях деятельности5858
  Лишняя строчка резюме. Как репутация работодателя сказывается на перспективах кандидата // Ведомости. 01.02. 2005 с.47


[Закрыть].

В настоящее время существует значительное количество исследований, которые подтверждают вывод о том, что качество услуги приводит к удовлетворению потребителей, а это автоматически улучшает отношение к компании, предоставившей качественную услугу. При улучшении репутации компании становится легче удовлетворять запросы потребителя. Эффект положительной обратной реакции проявляется в том, что люди ожидают хорошего обслуживания от компании с хорошим имиджем и репутацией. Если они не всегда могут оценить, насколько услуга хороша или плоха, то они обычно склонны считать, что это – хорошая услуга, хотя бы только для того, чтобы подтвердить свои собственные ожидания. Зарубежными исследованиями выявлено, что те компании, которые создали репутацию, основанную на высокой оценке качества, имеют меньше неудовлетворенных потребностей и эти потребители с большей вероятностью готовы давать положительные отзывы об этой компании.

С точки зрения потребителей перспективным критерием оценки деловой репутации может стать степень лояльности продуктам компании. Иными словами, репутация является объектом оценки со стороны нескольких субъектов: партнеров, инвесторов, потребителей и т.д., при этом набор показателей, значимых для определения репутации, может различаться в разных странах. Например, для западных компаний важен экологический аспект, а в России этот показатель не является пока первостепенным.

Одним из основных методов формирования репутации является работа со средствами массовой информации. Известность – неотъемлемая часть репутации компании – формируется в основном через СМИ. В огромной массе изданий и предложений о сотрудничестве необходимо определить круг средств массовой информации, авторитетных в целевой группе аудитории. Технологии выбора изданий под целевую группу основываются на использовании рейтингов СМИ известных социологических медиа-агентств.

Следующим этапом работы со средствами массовой информации является определение форм контактов с прессой и назначение ньюсмейкеров компании. Формы могут быть различными в зависимости от информационного повода и медиа–бюджета. Далее важно определить тематику материалов и периодичность их выходов в СМИ для достижения оптимальной частоты контактов с целевой группой в таком количестве, которое позволяет формировать общественное мнение о компании, поддерживать внимание аудитории к ней и в то же время уложиться в выделенный бюджет.

Действенным средством достижения известности компании являются рейтинги, периодически публикуемые в СМИ (в последнее время – и в России). Инициаторами их проведения выступают как средства массовой информации, так и некоммерческие общественные организации, а также аналитические экспертные компании. Рейтинги могут быть отраслевыми – содержать перечень ведущих компаний в отрасли или являться рейтингом менеджмента – представлять лучших управленцев в бизнесе. При этом критерии и оценки рейтингов могут быть различными, но в любом случае недостаток информации у организаторов, отсутствие выверенного алгоритма составления, определенная ангажированность рейтингов приводят к сомнениям в их объективности. В то же время факт публикации рейтингов в солидных изданиях, предварительная рекламная кампания, сопровождающие PR-мероприятия, делают подобные проекты важными для деловой репутации. Значительно возрастает авторитет компании в деловых кругах, когда она сама и ее топ-менеджеры становятся победителями российских и международных конкурсов.

Словом, для построения деловой репутации (супербренда) компании важно оценивать ее с позиций различных групп общественности (рис. 2.17.)

Основное назначение компании, как работодателя, с одной стороны, – доносить до кандидатов требования к ним организации, а с другой – формировать у соискателей определенные ожидания. Если обе задачи решаются эффективно, компания привлекает именно тех специалистов, которые ей нужны, и после выхода на новую работу они не разочаровываются. А это значит, существенно снижается вероятность того, что они уволятся.

Рис. 2.17. Восприятие компании с позиции различных групп общественности

Критерии привлекательности компании как работодателя для менеджеров высшего и среднего уровней различаются. Для менеджеров среднего звена приоритетны так называемые гигиенические факторы (условия и оплата труда), наряду с которыми имеют существенное значение стабильность компании, возможность карьерного роста, система управления и содержание работы. Менеджеры высшего звена основывают свой выбор еще и на таких факторах, как персональные качества первого лица организации, репутация, миссия и ценности компании. В профессиональном отношении существенное значение имеют масштабность и содержание задач, полномочия по выработке и реализации стратегических планов.