Текст книги "Особенности формирования деловой репутации современной компании"

Данные модели представлены на следующей схеме (рис. 1.12.):

Рис. 1.12. Модели взаимодействия компании со стейкхолдерами

Рассмотрим более подробно характеристики каждой модели.

Стратегия информирования. При использовании этой стратегии связь компании со стейкхолдерами является односторонней, осуществляемой в одном направлении. Компания ставит своей целью распространение информации о собственной деятельности. Стейкхолдеры в этом с случае могут как поддержать компанию своими действиями (лояльностью к бренду, потребительскими привычками), так и нанести ущерб (бойкоты, забастовки).

Положительным в данной модели является необходимость постоянного подбора и распространения информации о хороших намерениях и действиях компании, чтобы обеспечить лояльность стейкхолдеров. Отрицательный момент – хотя подбор информации остается за компанией, здесь могут возникнуть проблемы с объективностью представленной информации. Кроме того, связь носит односторонний характер: от компании к стейкхолдерам. А это значит, что об ответной реакции стейкхолдеров, в лице, например, потребителей, компания узнает зачастую слишком поздно.

Стратегия реагирования. Данная стратегия основана на двусторонней асимметричной коммуникационной модели, т.е. информация движется не только к заинтересованным лицам, но и от них. Однако асимметричная модель предполагает отсутствие равновесия в отношениях с общественностью. Компания в этой модели сама не меняется, напротив она старается изменить общественное отношение к себе и поведение стейкхолдеров. В этом случае подразделения компании, отвечающие за корпоративные коммуникации, проводят различные рыночные исследования (опросы, наблюдения, фокус–группы, глубинные интервью и т.п.) для того, чтобы выяснить, каким образом компания может скорректировать свои действия (чаще всего в области социальной ответственности) и обеспечить лояльность стейкхолдеров. Взаимодействие со стейкхолдерами воспринимается в форме обратной связи в виде результатов исследований о том, что одобрит общественность. Стейкхолдеры рассматриваются как влиятельные, но лишь пассивно реагирующие на инициативы компании.

Недостаток модели заключается в том, что компания в своих попытках понять потребности стейкхолдеров рискует услышать отголосок собственного послания. Компания, как правило, задает вопросы (в заранее определенных рамках) и получает на них запрограммированные ответы.

Стратегия вовлечения. В данном случае подразумевается активный диалог компании со стейхолдерами. И компания, и стейкхолдеры имеют возможность убедить своих оппонентов в необходимости измениться. Эта модель – двусторонняя симметричная, при которой могут измениться к лучшему обе стороны. Компания не только оказывает влияние на стейкхолдеров, но и подвергается ответному влиянию. Стратегия вовлечения отличается тем, что считает информирование и проведение опросов необходимым, но не достаточным методом, она предполагает систематический взаимовыгодный диалог между компанией и ее стейкхолдерами. Например, компания, прежде чем предпринять какие–либо действия в рамках определенной социальной инициативы, должна провести консультации с основными группами стейкхолдеров, выявить их отношение к данным инициативам. И только в случае, если они будут признаны необходимыми, предпринимать действия по их принятию и реализации.

Сказать, что в российской практике широко распространены все три модели, нельзя. Самое большое распространение имеет стратегия нформирования, особенно, когда это касается вопросов корпоративной ответственности. Наиболее продвинутые крупные компании находятся на переходной стадии от стратегии информирования к стратегии реагирования. Большой толчок в продвижении понимания необходимости взаимодействия с заинтересованными сторонами дают активное внедрение нефинансовой отчетности и развитие обратной связи. Так, Сбербанк России в своем “Отчете о корпоративной социальной ответственности 2012“1717
  http://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/pdf/yrep/yrep_2012_RU.zip С.16–17


[Закрыть] указывает на активное использование разнообразных форм и каналов обратной связи, таких как опросы, анализ жалоб и предложений, анализ публикаций в средствах массовой информации, “прямая линия с Президентом банка“. Это необходимо для своевременного выявления проблемных вопросов, формирования предложений по улучшению работы и в целом способствует улучшению деловой репутации Сбербанка. Анализ нефинансовой отчетности отечественных компаний подтверждает тенденцию продвижения к модели стратегии реагирования во взаимодействии со стейкхолдерами и внушает надежду на улучшение ситуации с репутационным капиталом.

1.3. Потенциал и практическая ценность деловой репутации компании

Важной задачей управления деловой репутацией современной компании является определение ее практической ценности, последствий, к которым приводит непрерывная и системная работа компании по созданию своей репутации, формированию своего репутационного потенциала.

Потенциал репутации компании неоднороден по своему содержанию. Он зависит и от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнёров, органов государственного управления, и от оценки качества и надёжности производимой продукции, услуг компании, и от оценки товарного знака, и от уровня менеджмента, восприятия компании СМИ и т.п.

Популярность брендов компании у потребителей во многом формирует ее имидж и деловую репутацию. Ведь люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для самого покупателя и той целевой аудитории, к которой он принадлежит. Товары – символы помогают потребителям ориентироваться среди функционально аналогичных предложений. Некоторые рекламодатели стали просто легендарными вследствие своей способности создавать в рекламе образ торговой марки, максимально отождествляемый с образом жизни, который хотели бы вести люди, с их воображаемым представлением о себе. В то же время необходимо понимать, что деятельность по «раскрутке» бренда и его продвижению не должна подменять работу по повышению уровня репутации, поскольку деловая репутация, как понятие, значительно шире «брендинга».1818
  Козлова Н.П. Формирование деловой репутации компании: Монография. – М.: ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации», 2009 г., с. 10.


[Закрыть]

Значимость деловой репутации возрастает еще и оттого, что деловая репутация, являясь нематериальным активом компании, в отличие от других нематериальных активов, не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не принадлежит компании на праве собственности, не может быть отчуждена или существовать отдельно от компании, ее невозможно передать, продать или подарить.

Репутация относится к числу наиболее ценных активов любой компании. Как показало глобальное исследование, проведенное в 2006 году компанией Interbrand и журналом Business Week, неосязаемая ценность бренда, как элемента репутации, может составлять до 70 % рыночной капитализации компании (табл.1.3.).

В практике развитых зарубежных стран термин «деловая репутация» трактуется как разница между стоимостью компании (или ценой реализации, с которой согласны и покупатель, и продавец) и стоимостью (или суммой рыночных цен) ее активов в отдельности.

Таблица 1.3.

Соотношение материальных и нематериальных активов в балансовой стоимости известных высокоэффективных компаний

В апреле 2002 Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда, плюс хорошее отношение к нему потребителей, плюс деловая репутация компании.

Корпорация "Моррис" в октябре 1988 г. купила фирму "Крафт" почти за 13 млрд. дол. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы. Это говорит о положительной деловой репутации компании «Крафт» и о том, что помимо материальных активов, компания имеет некие нематериальные составляющие, определяющие её общую стоимость. Такими составляющими могут служить репутация, навыки маркетинга и сбыта, уникальное географическое расположение, техническое ноу-хау, опыт управления, уровень квалификации персонала, деловые связи и т.п. Данные факторы способны обеспечить более высокий уровень прибыли, чем тот, который может быть получен при идентичных активах, но в отсутствии этих факторов. Отрицательная же репутация говорит об обратном и меняет всё с точностью до наоборот1919
  Козлова Н.П. Деловая репутация и социальная ответственность современной компании: Монография. – М.: 2011. С.33.


[Закрыть].

Здесь следует обратиться к еще одной важной характеристике деловой репутации с позиции ее стоимостной оценки.

Репутация компании, или гудвилл (от английского – добрая воля), – часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки компании.

Гудвилл возникает, когда компания получает стабильно высокие прибыли, и её доход на активы (или собственный капитал) выше среднеотраслевого показателя, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость чистых активов. Фактически гудвилл – это количественное выражение преимуществ, связанных с наличием у компании постоянной клиентуры, высококвалифицированного менеджмента, хорошо поставленной системы сбыта, логистики, выгодного географического расположения и т.д.

Стоимостная оценка деловой репутации (goodwill) компании возникает в результате сделки купли–продажи ее акций. Гудвилл рассчитывается как разница между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее чистых активов. Как правило, гудвилл появляется в качестве отдельной строки баланса в консолидированной отчетности компании2020
  www. reputatie.md/ru / reputation/about/


[Закрыть].

Не случайно, о деловой репутации говорят не только как об управленческом инструменте, но и как о показателе стихийного или целенаправленного преобразования нематериальных активов в значимые стоимостные конкурентные преимущества (или недостатки), оцененные целевыми аудиториями и широкой общественностью в процессе коммуникаций.

Понятие «деловая репутация», начиная с 2001 года, широко распространяется в сфере коммерческих отношений в Российской Федерации. В частности, Постановлениями Правительства г. Москвы от 14.06.2005 г. № 431ПП и от 24.10.2006 № 825-ПП «О реестре деловой репутации партнеров Правительства Москвы» в целях соблюдения экономических интересов города при размещении государственных заказов, а также при реализации городских целевых программ, инвестиционных программ и проектов был создан реестр деловой репутации партнеров г. Москвы. Данный реестр призван накапливать информацию об организациях, допустивших нарушения в ходе торгов, при реализации городских целевых программ, инвестиционных программ и проектов, а также иных соглашений с городом, которые стали основанием для расторжения с ними соглашений.

Согласно части первой Гражданского Кодекса РФ, деловая репутация признается «нематериальным благом». Статья 152 ГК РФ содержит положения по защите деловой репутации граждан. «Правила настоящей статьи о защите деловой репутации граждан соответственно применяются к защите деловой репутации юридического лица».2121
  Постатейный комментарий к части первой Гражданского кодекса Российской Федерации/ Под ред. Гуева А. Н. – М.: Инфра -М. 1999. с.287-288.


[Закрыть]

В соответствии с законодательством в области бухгалтерского учета, в ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов» раздел VIII полностью посвящен деловой репутации, но лишь той, что возникает при продаже компании.

В зарубежной практике (Международный стандарт по бухгалтерскому учету (IAS)38 «Нематериальные активы») внутренне созданная деловая репутация не признается как актив, поскольку не является идентифицируемым ресурсом, контролируемым компанией, который может быть надежно оценен. Иными словами, рентабельная, успешно работающая компания с прочными деловыми связями, с продукцией, пользующейся спросом, постоянно приумножающая свои достижения и т. д., не имеет права "поставить на баланс" свою репутацию. В этих случаях невозможно произвести надежную стоимостную оценку деловой репутации компании, а исчисленная на определенный момент времени сумма не может рассматриваться как себестоимость деловой репутации.

Иначе рассматривается деловая репутация, возникающая при объединении компании, прежде всего, при покупке одной фирмой другой. Согласно МСФО, деловая репутация, возникающая при покупке, представляет собой платеж, производимый покупателем в предвидении будущих экономических выгод. Покупатель может заплатить сумму, превышающую и балансовую стоимость приобретаемых нетто-активов, и рыночную стоимость активов и обязательств, в ожидании будущих, более высоких доходов связанных с эффектом синергии, или руководствуясь другими мотивами.

Деловая репутация – доброе имя компании – может быть косвенно оценена с помощью системы качественных и количественных показателей (критериев), свидетельствующих о выполнении компаниями своих обязательств, хозяйственных договоров, соглашений в установленные сроки.2222
  Управление организацией. Энциклопедический словарь./ Под ред. Поршнева А.Г., Кибанова А.Я., Гунина В.Н. М.: Издательский дом ИНФРА–М, 2001.


[Закрыть]

Качественная оценка деловой репутации компании, как мы уже выяснили, дается ее стейкхолдерами. Для каждой группы стейкхолдеров (см. табл. 1.2.) факторы, влияющие на репутацию, будут различными.

Так, для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность деятельности компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения требуемой нормы доходности вложенных средств.

С позиции потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании.

Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников – в своевременности выплаты заработной платы, условиях труда, наличии социального пакета (полис ДМС, дополнительные оплачиваемые дни отпуска, оплачиваемые обеды), для государства – в полноте выплаты налогов.

Важными факторами, влияющими на деловую репутацию компаний, являются их высокая платёжеспособность, уровень рентабельности, прибыльности, качество реализуемых товаров (работ, услуг), высокий уровень организации производства и труда, производственной, технологической и финансово-коммерческой дисциплины. К составляющим деловой репутации компании относятся показатели работы, свидетельствующие о высоком профессионализме руководителей, менеджеров, сотрудников и их честном выполнении своих обязанностей и принятых обязательств. Высокая деловая репутация – важный фактор доверия компании у кредиторов, партнеров, потребителей. Лица, виновные в нарушении деловой репутации путем распространения ложной информации, заведомо ложной рекламы и иными способами, в результате действия которых компании нанесен экономический ущерб и моральный вред, привлекаются к ответственности по закону.

Несмотря на определенный скептицизм в отношении количественной оценки деловой репутации, методики количественной оценки все же используются, причем достаточно эффективно.

Например, в качестве количественной оценки деловой репутации могут применяться рейтинги.

В настоящий момент из наиболее известных рейтингов можно выделить следующие:

• Word,s Most Admired Companies – ренкинг компаний, вызывающих наибольшее восхищение, составляется ежегодно консалтинговой компанией Hay Group и деловым журналом Fortune

• RapTrak – рейтинг репутации, который проводится международной консалтинговой компанией Reputation Institute (Институт репутации)

• 100 Best Corporate Citizens – рейтинг 100 компаний в категории Лучший корпоративный гражданин, ежегодно проводится и публикуется журналом Корпоративная ответственность (Corporate Responsibility Magazine, CR Magazine).

Подробная характеристика этих рейтингов дается в приложении 1. Оценивая деловую репутацию компании, следует помнить, что клиенты делают выбор всякий раз, когда покупают её товары или услуги, и этот выбор гораздо важнее, чем мнение тех же клиентов в любое другое время. Следовательно, когда корпоративная аудитория придерживается высокого мнения о компании, у той появляется больше возможностей, её текущая деятельность становится всё более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект – корпоративная аудитория не доверяет компании, её товарам и услугам и тому, что она сама о себе сообщает. Таким образом, очевидно, что хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.

Схематично практическая ценность деловой репутации может быть представлена следующим образом (рис. 1.13.):

Рис. 1.13.. Практическая ценность хорошей деловой репутации для компании

Практическая ценность деловой репутации дает определенные преимущества компании:

1. Придаёт дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам (например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с хорошей репутацией оно будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией).

2. Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг.

3. Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, телевидение и радио) и услугами (например, образование, юридические услуги, консалтинг).

4. Увеличивает удовлетворение, которое работники компании получают от работы.

5. Помогает привлечь в компанию более квалифицированных работников.

6. Увеличивает эффективность рекламы и продаж (благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы).

7. Способствует популярности новых товаров (например, появление в продаже различных версий операционных систем Windows компании Microsoft нередко откладывалось, но потребители ждали этих событий).

8. Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов.

9. Открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, таким образом они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).

10. Даёт шанс сделать повторную попытку в случае кризиса (например, после двух случаев отравления лекарственным препаратом тайленол, доля на рынке компании Johnson&Johnson вернулась к прежнему уровню во многом благодаря хорошей репутации компании).

11. Помогает привлекать средства на фондовом рынке.

12. Увеличивает отдачу от торговых операций (например, когда корпорация IBM вышла на рынок персональных компьютеров, её хорошая репутация обеспечила ей поддержку со стороны дистрибьюторов).

13. Является гарантией эффективности, когда компания заключает контракты с другими деловыми партнёрами, такими, как поставщики и рекламные агентства.

Плохая репутация может представлять угрозу для жизнеспособности компании, ее отрицательными последствиями могут быть следующие:

1. Недооценка стоимости акций компании.

2. Особое внимание средств массовой информации: журналисты могут напомнить своей аудитории, что в истории этой компании есть тёмные пятна.

3. Подозрительность потребителей к качеству и цене товаров и услуг, предлагаемых компаниями с худшей репутацией.

4. Негативное влияние плохой репутации на моральное состояние сотрудников.

Ценность, которую представляет хорошая репутация для компании, зависит от того, насколько часто и разнообразно эта репутация может быть использована. Чем больше число таких ситуаций, тем существенней стимул для формирования хорошей репутации. Например, особый интерес для маркетологов представляет то, каким образом корпоративная репутация может помочь компании привлечь и удержать потребителей, для акционеров важны последствия для капитализации компании, для инвесторов – возможность принять решение об участии в проекте.

С точки зрения потребителя хорошая репутация уменьшает осознанный риск при покупке товаров и услуг компании, потому что репутация служит залогом их высокого качества. Эта гарантия приобретает особое значение, когда потребитель приобретает товар впервые: когда качество товара или услуги трудно оценить после употребления, а клиент хочет психологической уверенности в том, что работа была выполнена хорошо, как, например, в случае лечения зубов. Когда человек покупает компанию или продукт её деятельности, он должен быть убеждён в надёжности предлагаемых товаров или услуг, как в случае с авиакомпаниями, финансовыми услугами или фармацевтической продукцией.

Деловая репутация является частью рыночной стоимости компании. Положительная репутация становится необходимым условием для достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. В России, по мнению многих экспертов, управление деловой репутацией все более становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы.

Хорошая репутация для компании очень выгодна. Ее наличие облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса, позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков. Хорошая репутация – это более долгосрочные кредиты под меньший залог и проценты. В прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропорциональна рискам на нее. Для партнеров компании в качестве основных составляющих деловой репутации, как правило, выступают добросовестность в выполнении всех условий контракта, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность фирмы.

При любых финансовых возможностях компания должна иметь репутацию порядочного контрагента, уважающего все заинтересованные стороны. Так, компания “Вимм–Билль–Дан“, выходя на Нью–Йоркскую фондовую биржу, представила абсолютно прозрачную отчетность, но также честно объявила о том, что в составе ее совета директоров есть человек с криминальным прошлым. Первая реакция деловых кругов и широкой общественности была отрицательной, но затем в средствах массовой информации появились одобрительные публикации, оценивающие честность и открытость “Вимм–Билль–Дан“.

В последние годы и руководители ведущих российских компаний стали отчетливо понимать, что успех их бизнеса неразрывно связан с поддержанием хорошей деловой репутации компании. Как показали проведенные опросы, семь из десяти респондентов сознают, что управление репутацией является важным условием достижения стратегических целей компании. К числу наиболее важных составляющих хорошей репутации руководители компаний (а они имели возможность указать более пяти вариантов ответа) отнесли, прежде всего, хорошие финансовые показатели и другие количественные индикаторы (73 %), лояльность потребителей и партнеров (62 %), качество корпоративного управления и отношений с инвесторами/акционерами (55 %). Лишь треть опрошенных считает, что качество освещения деятельности компании в СМИ и отношения с прессой важны для формирования хорошей репутации. На последнем месте среди факторов, влияющих на репутацию, – наличие социальных программ, спонсорская деятельность (26 %) и качество взаимоотношений с органами власти (25 %), что отражает специфику современной российской бизнес–среды.

Большинство руководителей отметили прямую связь между хорошей репутацией и финансовым положением компании. Первые лица компании разделяют мнение, что от позитивной корпоративной информации зависит их способность привлекать финансовые ресурсы, необходимые для развития компании: 63 % респондентов подтвердили, что репутация значительно влияет на доступ к внешнему финансированию, 43 % опрошенных считают, что этот нематериальный актив значительно воздействует на прибыль компании. Большая часть (54 %) руководителей полагает, что хорошая репутация влияет и на рыночную стоимость компании.2323
  Время – 31 октября 2003 – №205 – с.38.


[Закрыть] К аналогичным результатам пришли и авторы доклада «Возвращение репутации», опубликованного консалтинговой компанией Hill&Knowlton. При этом более 90 % опрошенных биржевых аналитиков согласились с тем, что компания, которая не следит за своей репутацией, неизбежно столкнется с финансовым крахом.2424
  Время – 21 марта 2006 – № 48 (1575) – с. 47.


[Закрыть]

Вместе с тем, исследование выявило определенную парадоксальность менталитета российских руководителей.2525
  Беляева Е.Ю. Управление формированием и развитием корпоративного имиджа. –М.: Финакадемия, 2008. – 158 с.


[Закрыть] Большинство опрошенных (80 %) полагает, что их компании имеют хорошую репутацию у основных внешних 2008. – 158 с. аудиторий, а семь из десяти респондентов утверждают, что репутация их компаний улучшилась за последние два года. А вот мнения первых лиц о репутации российского бизнеса в целом, практически диаметрально противоположны. В позитивной репутации российского бизнеса уверен только каждый пятый участник опроса, и только один из десяти считает, что российский бизнес имеет хорошую репутацию на Западе. В то же время почти половина руководителей компаний считает, что за последние три года репутация российского бизнеса в России (45 %) и на Западе (42 %) улучшилась. Только каждый десятый респондент полагает, что за последние три года репутация российского бизнеса ухудшилась внутри страны, а двое из десяти – что и на Западе. При этом остается не очень понятным, как при наличии доброго имени у большинства компаний (так считают их руководители) репутация делового сообщества в целом оставляет желать лучшего. По мнению участников опроса, наиболее негативное влияние на репутацию отечественного делового сообщества оказывают четыре основных фактора (руководители могли выбрать не более пяти вариантов ответа). Это: низкий уровень корпоративного управления и информационная закрытость (73 %), использование незаконных или неэтичных методов ведения бизнеса (63 %), скандал вокруг компании «ЮКОС» (60 %) и «темное прошлое» российского бизнеса (57 %). Четверть опрошенных считает, что западная пресса слишком тенденциозно освещает деятельность российского бизнеса. Около 20 % руководителей выразили такие же претензии и к отечественным СМИ.

К числу событий, оказавших позитивное влияние на репутацию российского бизнеса, респонденты отнесли инвестиции компании BP в России (ТНК-ВР) (77 %), присвоение нашей стране инвестиционного рейтинга агентства Moody’s (74 %) и высокие темпы роста экономики (75 %). Правда, по одному проценту опрошенных отнесли эти же события к категории негативно влияющих на репутацию российского бизнеса. Большую часть критики со стороны государства и населения заслужил крупный российский бизнес (так считают 63 % опрошенных).

Руководители компаний, крупнейшие деловые ассоциации и российское правительство в равной степени ответственны за улучшение реалий и восприятия экономики России, ее финансовых рынков и инвестиционной привлекательности. Судя по результатам опроса, руководители российских компаний готовы предпринимать серьезные шаги для улучшения корпоративной репутации. В качестве основной стратегии они видят налаживание отношений со СМИ, участниками финансового рынка и прочими внешними аудиториями (63 %). Две трети опрошенных в качестве способа улучшения имиджа рассматривают спонсорство и участие в благотворительных программах. Треть участников опроса собираются увеличить расходы на репутационный менеджмент.2626
  Время – 21 марта 2006 – № 48 (1575) – с. 47.


[Закрыть]

Таким образом, если стратегия компании предусматривает развитие через усиление деловой репутации, то топ – менеджерам необходимо осознать всю ценность деловой репутации, сделать заботу о ней главной задачей бизнеса, а не только её совета директоров и управления по связям с общественностью. Надо проанализировать причины, по которым усиливается негативное отношение к компании, оценить новые риски, изменить доминирующее среди сотрудников восприятие бизнеса компании.

Итак, можно сделать вывод, что практическая ценность хорошей деловой репутации для компании не вызывает сомнения. Попробуем теперь разложить ее на компоненты и выделить те из них, которые определяют управляемость деловой репутации (рис.1.14.).

Национальная принадлежность компании, имидж страны, как указывалось ранее, определяют отношение международных деловых кругов к компании, но вряд ли сама компания сможет самостоятельно преодолеть негативное влияние этого компонента на деловую репутацию в целом, нужны совместные усилия правительства, гражданского общества и делового сообщества страны. Бренд и индивидуальность – те характеристики, которым следует уделить особое внимание при построении репутации компании.

Эффективность хозяйственной деятельности и уровень качества менеджмента серьезно влияют на позиционирование компании на рынке, вряд ли у плохо управляемой компании, производящей некачественную продукцию, будет хорошая репутация. А в случае, когда компании ведут свой бизнес эффективно, у них появляются этические аудиторы в лице потребителей, презирающих крупные бренды за то, что они вредят окружающей среде.

Рис. 1.14. Составляющие деловой репутации

Корпоративное управление, корпоративная культура, социальная активность, репутационные риски позволяют судить о методах управления деловой репутацией и возможностях компании воздействовать на нее, являются теми факторами, которые формируют деловую репутацию компании.