Текст книги "Особенности формирования деловой репутации современной компании"

Многими характеристиками, составляющими понятия “деловая репутация“, «корпоративный бренд», особенно применительно к рынку труда, можно и нужно управлять. Сегодняшнее состояние названного рынка отличается высокой конкуренцией. Это уже касается и развивающегося российского рынка. Идет ожесточенная борьба за таланты. Вот почему так необходимо формирование привлекательной репутации компании, как работодателя, и грамотное позиционирование в тех профессиональных сообществах, локальных рынках труда, которые могут служить источником ценных кадров. HR– и PR-департаменты компаний призваны выработать и реализовывать систему мероприятий, ориентированных как на удержание существующих ценных работников, так и на привлечение потенциальных.

Бренд компании на рынке труда является составной частью корпоративной репутации, которая представляет собой вполне реальный ресурс, имеющий свою стоимость. Его чаще всего относят к нематериальным активам компании. А стоимость репутации – это те средства, которые компания затратила, чтобы сформировать позитивный имидж по всем категориям, в том числе и по привлекательности на рынке труда. Причем, если инвестиции в работу с журналистами оценить можно, то затраты на формирование репутации на рынке труда очень непросто выделить из общих расходов компании. Эта составляющая в значительной мере формируется на основании мнения тех, кто работал и работает в организации.

В зависимости от того, на каком этапе развития находится компания, ее приоритеты в области построения репутации меняются. Отношение к своей репутации может служить показателем зрелости. Когда компания только выходит на рынок, для нее важнее всего отношение клиентов, поскольку от этого напрямую зависит ее прибыль. На следующем этапе развития перед компанией встают задачи привлечения новых сотрудников, уже имевших опыт успешной работы, а также расширения взаимоотношений с партнерами. Мнение о компании на рынке становится не менее важным, чем репутация у заказчиков. Иллюзию хорошего корпоративного брэнда можно создать, но работать она будет только до тех пор, пока клиенты, партнеры и сотрудники организации не обнаружат разницу между реальными действиями и PR-ходами. Отсюда – вывод: заслужить репутацию исключительно PR-методами невозможно. В отличие от имиджа она представляет собой более долгосрочный проект.

Среди способов укрепления авторитета компании следует также назвать общественную, спонсорскую и благотворительную деятельность. Личное участие руководителей компании в бизнес-мероприятиях, конференциях, семинарах, «круглых столах» делает компанию более известной среди элиты, директорат – более доступным.

В отличие от зарубежной практики, где спонсорство является сферой деятельности “паблик рилейшнз“ (PR), в России спонсорскую деятельность относят к рекламе. Так, в соответствии со статьей 19 Федерального Закона РФ “О рекламе в Российской Федерации“, спонсорство есть «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем»5959
  Федеральный Закон РФ “О рекламе“ от 18 июля 1995 г. № 108 – ФЗ – Ст.19.


[Закрыть]. Этот тип деятельности обладает определенными преимуществами, которые дают возможность особенно сильно воздействовать на имидж и деловую репутацию компании.

Благотворительность – одно из средств создания репутации, инструмент социально–культурных технологий, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов, ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно выбрать постоянные и соответствующие имиджу и репутации компании приоритеты благотворительности. Грамотная программа благотворительности может оказать огромное влияние на структуру брэнда, сформировать значительную часть репутации компании, создать ей известность, информационное поле. Примером может служить благотворительность Альфа-банка. Финансируя затратные проекты с участием известных деятелей культуры и искусства России и зарубежья, эта кредитная организация приобрела определенную элитарность своего имиджа и деловой репутации. Альфа–банк в регионах России ежегодно проводит выставки и концерты лучших театров и музыкальных коллективов страны. Он также принимает участие в организации выставок произведений национального искусства в музеях Европы и США, при поддержке Альфа–банка Россию посетили многие всемирно известные зарубежные музыканты: Элтон Джог, Стинг, Тина Тернер, Уитни Хьюстон, Пол Маккартни и др.

Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» пошла по противоположному пути, не менее затратному и в то же время эффективному. Подписав договор о генеральном спонсорстве с футбольным клубом «Спартак», компания «ЛУКОЙЛ» получила возможность использовать для развития собственной репутации народную любовь к лучшему клубу России и образ лидера российского спорта. Финансирование спортивных проектов пользуется наибольшим успехом среди крупных промышленных компаний.

Таким образом, в случае если компании вышли на стратегический уровень управления бизнесом, вложения в репутационный менеджмент на российском и международном рынках необходимы для привлечения серьезных партнеров и инвестиций6060
  Е. Коляда Влияние репутации компании на привлечении инвестиций // Управление компанией -2002 – № 5(12)


[Закрыть].

Как известно, вопрос привлечения инвестиций в российскую экономику становится в последнее время все более актуальным. Как уже отмечалось выше, основные слагаемые инвестиционной привлекательности компании – это стабильная экономика и устойчивая деловая репутация. Развивающиеся российские компании, принимая решение о реализации различных инвестиционных проектов (запуск принципиально новых продуктов, приобретение доли в другой компании), нуждаются в долгосрочных инвестициях, которые требуют соответствующих источников финансирования. По данным многочисленных исследований, проведенных рейтинговым агентством «Эксперт РА» и консалтинговой компанией BKG, более 80 % руководителей крупных российских компаний отмечают проблему недостатка инвестиционных ресурсов и нуждаются в привлечении новых инвесторов. Предположительно, ежегодно российские компании теряют свыше 10 млрд. долл. прямых инвестиций по причине невысокой деловой репутации. И это при том, что стоимость активов российских компаний существенно занижена. Даже у богатых нефтяных компаний капитализация в 4-5 раз ниже западных. Российские активы, по оценке некоторых экспертов, стоят дешевле западных примерно раз в сорок6161
  Беляева И.Ю., Хлопонин А.Г. Пути развития корпоративного управления // Энциклопедия топ-менеджер – М.: Изд. Дом. МЦФЭР – 2005, с. 7/41-44.


[Закрыть].

Комплекс мероприятий, направленных на улучшение репутации компании, в первую очередь ориентирован на западных инвесторов. В России емкость инвестиционного рынка ограничена. Финансовые структуры неохотно идут на объемное кредитование инвестиционных проектов в промышленности. Кроме того, получение кредитов отечественных инвесторов зависит большей частью от уровня неформальных отношений и доверия между владельцами или топ-менеджментом сотрудничающих компаний.

Серьезные иностранные инвесторы даже в условиях мирового кризиса предпочитают долгосрочные капиталовложения в российскую промышленность. Поэтому в сложившейся ситуации для крупных инвесторов позитивная репутация компании, ее деятельность, соответствующая международным стандартам, имеют определяющее значение. Следует учитывать и общее настороженное отношение за рубежом к инвестициям в нашу экономику, побуждающее иностранных инвесторов рассматривать предложения российских компаний вдвойне внимательно. Поэтому выявление важнейших составляющих и методов формирования репутации и инвестиционной привлекательности компаний – чрезвычайно насущная в теоретическом и практическом отношении задача (в более широком плане речь идет о качестве корпоративного управления).

В сложившейся репутации компании можно выделить следующие структурные элементы, интересующие потенциальных инвесторов:

Первый – открытость и прозрачность деятельности компании;

Второй – позиция компании на рынке и в обществе;

Третий – качество управления компанией;

Четвертый – финансовые показатели компании.

Каждый из элементов, с одной стороны, немыслим без другого, но, с другой стороны, является отдельным направлением политики компании по формированию деловой репутации, повышающим инвестиционную привлекательность, и предполагает, в свою очередь, набор методов по их реализации.

Иностранные инвесторы, несмотря на отдельные позитивные сдвиги, по-прежнему озабочены прозрачностью российских компаний, качеством раскрываемой ими информации. Иначе говоря, большинство российских компаний не соответствует критериям, предъявляемым инвесторами. Из-за растущего недоверия инвесторов сокращаются источники финансирования, уменьшаются возможности банковского кредитования. Это означает, что вопрос повышения качества корпоративных коммуникаций весьма актуален для позиционирования отечественного бизнеса.

Большая проблема российского бизнеса – это действия топ-менеджмента, не придерживающегося элементарных правил этики, отсутствие прозрачности и регламентированности взаимоотношений внутри компании. Все попытки сделать компанию прозрачной, привести отчетность к международным стандартам нередко разбиваются о нечестность топ–менеджмента. Даже если информация о компании имеется в публичном доступе, то менеджмент все равно не придерживается норм этики бизнеса и ключевых правил корпоративного управления, на деле происходит лишь симуляция прозрачности. Польза от этой информации будет нейтрализована снижением уровня деловой репутации, отсутствием доверия со стороны потенциальных инвесторов. Как видим, формирование деловой репутации, публичного имиджа компании не менее важно, чем работа над прозрачностью финансов и управления. Понятно, что в рентабельную компанию, но находящуюся в центре общественных скандалов, инвестор едва ли направит средства. Между тем, по данным консалтингового агентства «Эрнст и Янг», от 30 до 50 % успеха компании – ее деловая репутация. В рыночной стоимости компаний стоимость репутации составляет в среднем 20-25 %, иногда достигая и 85 %-ной отметки.

Итак, с одной стороны, хорошая деловая репутация представляет для компании практическую и финансовую ценность. С другой – многие компании рискуют своей репутацией, предпринимая определённые действия. Найдётся немного компании, в которых существуют официальные коммуникационные программы по защите репутации и улучшению её характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Если компании хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать свой положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличить ценность компании в глазах своих сотрудников и внешних контактных аудиторий.

Глава III. Современные подходы к формированию деловой репутации

3.1. Качество корпоративного управления как условие создания положительной репутации и достижения долгосрочной инвестиционной привлекательности компании

Перед современной корпорацией рано или поздно встает задача по крупномасштабному привлечению инвестиционных ресурсов. Публичная компания может сделать это, произведя эмиссию ценных бумаг и таким образом обеспечить поступление средств на долгосрочной основе. При этом инвесторы должны получить выгоду от участия в капитале корпорации, иначе их участие в проекте маловероятно.

Традиционно слабая черта российских компаний – это, если и не полное отсутствие, то достаточно сомнительная привлекательность компании как объекта инвестирования. Инвестиционную привлекательность корпорации можно определить как наличие определенных условий и преимуществ, которые принесут инвестору дополнительную выгоду и уменьшат риск вложений. Для многих российских компаний характерны высокие инвестиционные риски и ограничение прав инвесторов. Особенно это касается новых акционеров, идущих на значительные риски и вкладывающих средства в акции компаний-эмитентов. Поэтому для привлечения дополнительных инвестиционных ресурсов очень важно иметь положительную деловую репутацию.

Многие аспекты формирования хорошей деловой репутации и положительного имиджа исследованы достаточно подробно. Большинство исследователей определяют имидж как многообразную категорию и результат сложной деятельности, целевой аудиторией которой являются субъекты внешней и внутренней среды. Формирование имиджа – многоэтапный процесс, в нем участвуют не только специалисты по дизайну, маркетингу, рекламе, связям с общественностью и т.п., но и все заинтересованные лица: сотрудники и менеджмент компании, акционеры, контрагенты, потребители и др. – все, кто имел или имеет контакт с данной компанией. Речь идет не только о корпоративном имидже, но и о его неотъемлемой составляющей – инвестиционном имидже, определяемом отношением инвесторов к корпорации, их желанием вкладывать средства в ее развитие.

Именно инвестиционный имидж лежит в основе инвестиционного потенциала, влияющего на деловую репутацию компании, которая должна работать на повышение стоимости компании. Поэтому важно выявить практическую ценность инвестиционного имиджа и деловой репутации, заставить их работать на благо компании. Это можно сделать с помощью параметров, характеризующих взаимодействие компании с участниками корпоративного процесса – стейкхолдерами, к которым относятся:

• рост возможностей для привлечения ресурсов;

• гарантии выполнения деловых обязательств, надежность при заключении сделок, постоянство и эффективность взаимодействия с поставщиками, кредиторами и т. п.;

• обязательность по отношению к акционерам, соблюдение их прав независимо от размера пакета акций;

• доверие и лояльное отношение со стороны регулирующих органов, местных органов власти, местного сообщества.

Формирование благоприятного инвестиционного имиджа должно начинаться внутри компании. Корпорация, заботящаяся о своей деловой репутации, выстраивает собственный инвестиционный имидж на основе корпоративных ценностей и политики, набора определенных компетенций, культуры и обязательств перед сотрудниками. Она может представить себя как ответственную, надежную и достойную доверия компанию. На таком фундаменте инвестиционный имидж превращается в репутационный потенциал (рис. 3.1.)

Рис. 3.1. Взаимосвязь инвестиционного имиджа и репутационного потенциала

В условиях глобализации, обострения конкуренции меняется не только процесс формирования корпораций, но и их инвестиционная логика: центр тяжести смещается в пользу нематериальных активов, инвестиционное поведение компаний6262
  Беляева И.Ю., Бесчастный Г.Б., Пухова М.М. Инвестиционная привлекательность в системе корпоративного управления..М.: Финакадемия, 2008. С. 122.


[Закрыть] определяется изменениями во внешней среде и качественными преобразованиями в формате корпоративных отношений. Для корпораций, беспокоящихся о своем имидже, гармонизация участников корпоративных отношений начинает играть определяющую роль, принципы корпоративного управления ложатся в основу корпоративной стратегии по обеспечению инвестиционной привлекательности и инвестиционного имиджа.

Сегодня вся деятельность публичной компании пронизана корпоративным управлением. В сфере корпоративного управления совпадают интересы многих сторон по формированию благоприятного инвестиционного климата в стране. Институты корпоративного управления, развиваясь под влиянием роста деловой активности, в свою очередь определяют инвестиционную привлекательность компании и, соответственно, ее репутационный капитал.

Соблюдение стандартов корпоративного управления требует значительных расходов. Выполнение обязательных корпоративных процедур в определенной степени лишает компанию гибкости и маневренности, снижает скорость принятия управленческих решений. Публичные корпорации с прозрачной системой корпоративного управления могут стать более уязвимыми в корпоративных конфликтах, вызванных произволом чиновников, гринмейлом и рейдерскими захватами.

Тем не менее, многие компании стремятся реализовать принципы корпоративного управления, чтобы иметь возможность конкурировать на глобальных рынках с компаниями, имеющими устойчивую деловую репутацию.

В России немало представителей делового сообщества, до сих пор считающих, что можно успешно заниматься бизнесом и без отлаженных механизмов корпоративного управления. Многие инвесторы отмечают нарастающее отставание корпоративного управления в России от международных стандартов, разрыв между корпоративным законодательством и практикой реализации принципов корпоративного управления.

Кризис 2008 г. обнажил формальный характер сложившейся практики корпоративного управления в наших компаниях. По данным исследования Российской экономической школы, во время кризиса акции компаний в странах с несовершенной правовой системой, с низким качеством корпоративного управления и невысоким уровнем транспарентности упали в цене гораздо ниже.6363
  Национальный доклад по корпоративному управлению. Вып.5 – М.: 2012. С.11


[Закрыть]

После выхода российских корпоративных структур на международные фондовые рынки термин «корпоративное управление» (corporate governance) весьма активно используется в специальной литературе и деловой практике. Получают распространение рекомендации Кодекса корпоративного поведения,6464
  Одобрен на заседании Правительства РФ от 28 ноября 2001 г. и рекомендован к применению акционерными обществами распоряжением ФКЦБ РФ от 4 апреля 2002 г. N 421/р «О рекомендации к применению Кодекса корпоративного поведения».


[Закрыть] в годовых отчетах крупных компаний обязательно есть разделы по корпоративному управлению. Появились и серьезные исследования в области корпоративного управления, определяющие его место в системе управления компанией, делаются попытки осмыслить его роль в разрешении конфликтов интересов между участниками корпоративных отношений. Однако по-прежнему не проработаны вопросы, связанные с репутационным потенциалом корпорации. Возможно, этому не способствует текущее состояние российской бизнес-среды и деловой культуры. До сих пор не представлены убедительные доказательства связи качества корпоративного управления и выгоды от наращивания репутационного потенциала. Кроме того, понятия «менеджмент» и «корпоративное управление» нередко отождествляют. Некоторые авторы6565
  Напр., А. Жуплев, А. Володин, Э. Коротков, Г. Краюхин, И. Мазур, Э. Минаев, Н. Ольдерогге, В. Тихомиров, В. Шапиро.


[Закрыть] используют термин «корпоративный менеджмент», хотя система корпоративного управления определяет взаимодействие лиц и организаций и связана с иными аспектами деятельности компании, нежели менеджмент: речь идет, прежде всего, об управлении собственностью, в то время как менеджмент относится к операционной деятельности компании6666
  Такой позиции придерживаются В. Антонов, И. Беликов, И. Беляева, Ю. Винслав, С. Гуриев, И. Ивашковская, Г. Клейнер, И. Костиков, Г. Константинов, С. Кукура, С. Масютин, Г. Мерзликина, С. Перегудов, А. Радыгин, И. Ткаченко, Р. Энтов, М. Эскиндаров и др.


[Закрыть].

По мнению А. А. Калина6767
  Калин А.А. Реалии и перспективы формирования российской модели корпоративного управления // Финансы и кредит. 2001. № 3 (75). С.28–40.


[Закрыть], корпоративное управление – это самостоятельная наука, охватывающая определенный круг задач, связанных с интересами участников корпоративных отношений:

1) регулярный менеджмент, имеющий дело с универсальными административными задачами, общими и фундаментальными проблемами управления корпорациями;

2) управление изменениями, включая управление процессами масштабных инноваций, направленных на качественное изменение и реорганизацию объекта, антикризисное управление и формирование кросс– культурного менеджмента;

3) управление корпоративными отношениями по линии «собственники– менеджеры–инвесторы» (организация работы советов директоров, проведение общих собраний акционеров, формирование структуры собственности и деловой этики, решение вопросов, связанных с организационно–правовыми формами компании, корпоративным правом и практикой его применения).

Следовательно, корпоративное управление напрямую связано с деловой репутацией компании, с порядком ее взаимодействия с заинтересованными лицами.

Четкое разделяют понятия корпоративного менеджмента и корпоративного управления Д. Карапетян и М. Грачева, отмечая, что «менеджмент сосредоточен на механизмах ведения бизнеса. Второе понятие (корпоративное управление) гораздо шире: оно означает взаимодействие множества лиц и организаций, имеющее отношение к самым разным аспектам функционирования фирмы. Корпоративное управление находится на более высоком уровне руководства компанией, нежели менеджмент».6868
  Карапетян Д., Грачева М. Корпоративное управление: основные понятия и результаты исследовательской практики» // Управление компанией. 2004. № 1. С. 42–49.


[Закрыть]

Во многих определениях четко прослеживается стремление выявить круг участников корпоративного управления, акцентировать внимание на отношениях между корпоративными менеджерами и предпринимателями, с одной стороны, и теми, кто инвестирует ресурсы в корпорации, с другой.6969
  www.rid/ru/dh.php?db.id=455&1=ru


[Закрыть]

Этой же позиции придерживается организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР)7070
  Беляева И.Ю. Инвестиционная привлекательность в системе корпоративного управления. М.: Финакадемия, 2008. С.137.


[Закрыть], отмечая, что корпоративное управление – это внутреннее средство обеспечения деятельности корпораций и контроля над ними. Аналогичной точки зрения придерживается консалтинговая компания KPMG: «Корпоративное управление – это система управления и контроля за деятельностью различных структурных элементов организации, направленная на обеспечение постоянного повышения благосостояния акционеров и соблюдение интересов всех участников акционерного общества».7171
  Беляева И.Ю. Инвестиционная привлекательность в системе корпоративного управления. М.: Финакадемия, 2008. С.137–138.


[Закрыть]

Ряд исследователей дают более широкую трактовку, рассматривая корпоративное управление как систему управленческих отношений, направленных на гармонизацию интересов участников этих отношений, обеспечение синергии как в совместной деятельности, так и во взаимоотношениях с внешними контрагентами в достижении поставленных целей7272
  Винслав Ю.Б. Становление отечественного корпоративного управления. Теория, практика, подходы к решению ключевых проблем // Российский экономический журнал. 2001. № 2. С. 15– 28.


[Закрыть]. Этот подход можно считать наиболее полным, в отличие от бытующих в нашей бизнес-среде представлений о корпоративном управлении как о совокупности внутренних управленческих процессов компании или ограничивающих это понятие рамками работы совета директоров либо рассматривающих его лишь в контексте нарушения прав миноритарных акционеров7373
  Газин Г. Корпоративное управление в России: реальное конкурентное преимущество// Вестник McKinsey, №1 (3), 2003. С.29


[Закрыть].

Подобный прагматический подход мы встречаем и в зарубежных источниках 7474
  Элитарный клуб корпоративного поведения. http://www.elitclub.ru


[Закрыть], где под корпоративным управлением понимается:

• средство обеспечения возврата инвестиций;

• способ повышения эффективности деятельности компании;

• система отчетности менеджеров перед акционерами;

• организационная модель, при помощи которой компания представляет и защищает интересы своих акционеров;

• баланс между социальными и экономическими целями, между интересами компании, ее акционеров и других заинтересованных сторон и т.п.

Нью–Йоркская фондовая биржа вместо термина «корпоративное управление» предлагает свод правил, учитывающих практически все его нюансы, даже порядок утверждения независимыми директорами требований к собственной квалификации7575
  Чмель А. Корпоративное управление в России: взгляд экспертов и делового сообщества // Управление компанией. 2004. № 7. С.46–48.


[Закрыть].

В документах Федеральной службы по финансовым рынкам (ФСФР) даны также довольно «узкие» трактовки понятия «корпоративное управление»:

• система отчетности перед акционерами лиц, которым доверено текущее руководство компанией;

• способ управления компанией, обеспечивающий справедливое и равноправное распределение результатов между акционерами, иными заинтересованными лицами;

• комплекс мер и правил, помогающих акционерам контролировать руководство компанией и влиять на менеджмент в целях максимизации прибыли и стоимости и т.п.

Подобные трактовки, сводящие суть корпоративного управления к контролю акционеров над менеджментом, не делают его идею привлекательной для российского менеджмента. К тому же для крупных российских компаний характерен высокий уровень концентрации собственности, а крупному собственнику вряд ли покажется привлекательной идея ужесточения корпоративного контроля. То же относится и к определению корпоративного управления как к задаче установления баланса интересов разных групп заинтересованных лиц (акционеров, в том числе крупных и миноритарных, владельцев привилегированных акций, госорганов)7676
  Васильев Д. Корпоративное управление в России: есть ли шанс для улучшений // Инвестиционный климат и экономическая стратегия России. М.: ГУ–ВШЭ, 2010. С. 169–174.


[Закрыть].

Сведение корпоративного управления к узкому кругу участников корпоративных отношений вряд ли даст серьезный эффект. В этом смысле более перспективным представляется подход к корпоративному управлению как к результату разделения прав собственности, контроля и регулирования взаимоотношений акционеров, совета директоров и менеджмента7777
  Беляева И.Ю. Инвестиционная привлекательность в системе корпоративного управления. М.: Финакадемия, 2008. С.139.


[Закрыть]. Здесь ключом к пониманию вопросов корпоративного управления и его противоречий становится разделение прав собственности и контроля. Ведь реально компанией управляет менеджмент, соответственно, именно он обладает правом на корпоративный контроль.

Сложнее положение акционеров, которым принадлежит право собственности и, соответственно, право на часть денежных доходов. Формальное право на управление в их случае реализуется через такой элемент системы корпоративного управления, как общее собрание акционеров. При наличии механизма разделения собственности и контроля система корпоративного управления может функционировать достаточно эффективно, ориентируясь на определенные выгоды, обусловленные специализацией участников корпоративных отношений.

Такая специализация приводит как к выгоде, так и издержкам (рис.3.2.).

Рис. 3. 2. Специализация участников корпоративных отношений в условиях разделения собственности и контроля

Инвестируя свои средства, акционеры заинтересованы в высоких доходах и высоком курсе акций корпораций, даже если это сопряжено с высокими рисками. Делегирование полномочий по управлению капиталом высшему исполнительному руководству позволяет развести интересы собственности и контроля, решить проблемы оптимизации управленческих решений. Акционеры, как собственники, хотели бы знать, какую ответственность несут представители исполнительного высшего руководства за результаты хозяйственной деятельности. Суть корпоративного управления в том и заключается, чтобы акционеры могли эффективно контролировать работу менеджмента с целью роста стоимости компаний.

Основными методами воздействия акционеров на менеджмент компании могут быть:

• прямой контроль через общее собрание акционеров путем одобрения или неодобрения деятельности менеджмента;

• влияние на менеджмент через подотчетность совета директоров, принятие им стратегических решений;

• возможность «голосовать ногами» через продажу акций, что влияет на курсовую стоимость акций или создает возможность враждебного поглощения против воли менеджмента.

Неразвитость финансовых рынков ограничивает возможности корпоративного управления, влияния акционеров на менеджмент и использования прямых методов воздействия.

Менеджмент, в свою очередь, стремится защитить свой статус, обеспечивая себе блокирующий или контрольный пакет акций, что и наблюдается в российской практике. Можно выделить следующие категории акционеров в зависимости от их возможности влиять на управленческие решения (табл. 3.1.)

Таблица 3.1

Возможность акционеров различных категорий влиять на управленческие решения 7878
  Таблица составлена по материалам монографии Жданова А. Ю. «Управление процессами трансформации и реструктуризации интегрированных корпоративных структур». М.: Финакадемия. 2009. С. 232.


[Закрыть]

Распространенный в России инсайдерский контроль нарушает баланс интересов участников корпоративных отношений в пользу контролирующего собственника, хотя смысл корпоративного управления состоит не просто в защите прав собственника, а в эффективном управлении собственностью в интересах всех собственников. Это требует выхода доминирующих в своей компании собственников за рамки своих, эгоистических интересов.

Важный элемент корпоративного управления – совет директоров, своего рода механизм защиты интересов акционеров (собственников). Он специализируется на стратегических решениях и контроле за принимаемыми решениями, его задача – уменьшить асимметрию информации между менеджерами и акционерами и таким образом способствовать снижению издержек, вызванных оппортунистическим поведением менеджмента.

Зачастую менеджмент корпорации преследует свои цели, его поведение зависит от размеров компании, престижа и статуса занимаемой должности, бюрократических факторов. В странах с развитой рыночной экономикой, устоявшимися традициями корпоративного управления приходится сталкиваться с оппортунизмом7979
  Согласно определению американского экономиста Оливера Уильямсона, в современной экономической науке под оппортунизмом понимают «следование своим интересам, в том числе обманным путем, включая такие явные формы обмана, как ложь, воровство, мошенничество, но едва ли ограничиваясь ими. Намного чаще оппортунизм подразумевает более тонкие формы обмана, которые могут принимать активную и пассивную форму, проявляться ex ante (предполагаемо) и ex post (фактически)». См. Уильямсон О. И. Поведенческие предпосылки современного экономического анализа // THESIS. 1993. Вып. 3. С. 39−49.


[Закрыть] менеджмента в отношении финансовых ресурсов, при взаимодействии с кредиторами, поставщиками, регулирующими органами и т. п. Менеджеры заинтересованы в сохранении баланса между риском и прибылью и склонны снижать опасность воздействия непредвиденных обстоятельств.

Ряд специалистов отмечает, что и при распылении собственности усиливается концентрация контроля и влияния менеджмента. По мнению американского журналиста, историка и социолога Макса Лернера, еще в середине ХХ века собственность была отсечена от акционеров по нескольким направлениям: от прибыли (то есть от стимула); от управления; от участия собственников в принятии управленческих решений8080
  Лернер Макс. Развитие цивилизации в Америке. Т.1 М.: Радуга. 1992. С.671.


[Закрыть].

Из процесса принятия управленческих решений и корпоративного контроля оказались выключенными практически все заинтересованные лица: акционеры (собственники), работники, потребители, регулирующие органы и т. д. Контроль над корпорацией «взяла в свои руки группа “посвященных”, не относящаяся к числу главных заинтересованных сторон»8181
  Там же. С. 355. // THESIS. 1993. Вып. 3. С. 39−49.


[Закрыть]. В корпорациях развитых стран уже давно возникла управленческая бюрократия, оппортунистическое поведение которой не объяснить одной лишь теорией агентских отношений. Менеджмент обладает фактическими правами на контроль и реально управляет современной корпорацией. Общее собрание акционеров принимает решения только по определенному кругу вопросов (реструктуризация, ликвидация и т.п.), а в целом корпоративный контроль редко осуществляется большинством акционеров и чаще находится в компетенции менеджмента.

Фактически, менеджмент свел роль собственника к минимуму, став, таким образом, полновластным хозяином положений. Еще в 1932 г. американские институционалисты А. Бёрль (1895–1971) и Г. Минз (1896–1982) в книге «Современные корпорации и частная собственность» на основе анализа систем управления корпорациями, контролируемыми профессиональными управляющими, пришли к выводу, что «отделение собственности от контроля создает положение, при котором интересы владельцев и высших менеджеров могут расходиться – и, зачастую, действительно расходятся – и при котором исчезают существовавшие ранее ограничения в использовании менеджерами делегированной им власти».8282
  Berle A.,Means G. The Modern corporation and Private Property. N.Y.:The Commerce Clearing House, 1932.


[Закрыть] Результатом асимметрии интересов в современной корпорации стал конфликт интересов, который выливается в крупные корпоративные скандалы, вызванные несовершенством контроля над деятельностью менеджмента, и ухудшает репутацию компании. В развитых рыночных экономиках регулирующие органы активно следят за соблюдением прав акционеров и создают условия для эффективного контроля. В российских компаниях рядовой акционер отделен от корпоративного контроля, институциональная среда не защищает его интересы. А между тем усиление общественного характера деятельности корпораций позволяет рассматривать их как мощный социальный институт. Это означает, что они обязаны считаться не только с собственниками капитала, но и со всеми заинтересованными сторонами.

Корпоративное управление охватывает комплекс правил и стимулов, с помощью которых собственники должны контролировать руководство корпорации и влиять на него, чтобы стоимость ее росла. От того, как выстроена система корпоративного управления, зависит, каким образом акционеры и другие заинтересованные лица могут контролировать менеджмент, заставлять его принимать управленческие решения в интересах всех участников корпоративных отношений и выстраивать доверительные связи между всеми участниками.