Текст книги "Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода"

Эффект Amazon: убийство убийц товарных категорий

Как и фраза «розничный апокалипсис», выражение «эффект Amazon» также является сегодня хлесткой наживкой для читателей большинства статей о ритейле. Магазины закрываются? Это эффект Amazon. Розничные торговцы инвестируют онлайн? Эффект Amazon. Приобретения, банкротства, увольнения… в наши дни мы можем найти способ связать, как бы тонко или искусственно это ни выглядело, большинство подвижек в рознице с поведением бегемота из Сиэтла.

Тем не менее понятие «быть Amazoned»[20]20
  Ошеломленным, пораженным Amazon. – Прим. пер.


[Закрыть] для некоторых весьма реально. В 2018 году Шира Овиде из Bloomberg написала: «Иные компании становятся глаголами из-за их продуктов: Google или Xerox. Amazon стала глаголом из-за ущерба, который она может нанести другим компаниям. «Быть Amazoned» означает, что ваш бизнес будет разрушен потому, что эта компания пришла в вашу отрасль».

Когда фактический продукт может быть доставлен в цифровом виде – подумайте о музыке, видео, играх, книгах – и проникновение электронной коммерции приближается к отметке 50 %, остается уже мало надежд на физическое пространство, продающее эти товары. «Убийцы товарных категорий» – так назывались узкоспециализированные розничные продавцы, которые, как правило, доминировали в одной ассортиментной группе товаров – они же, естественно, и стали первыми жертвами электронной коммерции. Такие, как Blockbuster, Circuit City, CompUSA и, совсем недавно, Toys R Us, были отправлены на страницы учебников истории. Множество подобных компаний из разрушителей превратились в разрушенное, в яркое напоминание об опасности самоуспокоенности.

Borders, например, раньше была второй по величине книготорговой сетью Америки. В интервью 2008 года, опубликованном на сайте менеджера хедж-фонда Тодда Салливана, генеральный директор компании Джордж Джонс сказал: «Я не думаю, что технология и самообслуживание в наших магазинах смогут сколько-нибудь обесценить тот факт, что, приходя к нам, вы встречаете тут кого-то, кто рад вам и хорошо осведомлен о книгах. Это является и всегда будет огромной частью нашего бизнеса»¹⁴¹⁵. Три года спустя Borders лопнул.

То, что когда-то было конкурентным преимуществом для «убийц товарных категорий», – широкий ассортимент продукции и большая сеть магазинов – в конечном итоге провело их к собственной гибели. Не случайно, что Amazon начала продавать книги, когда они были той товарной категорией, в которой первые интернет-покупатели чувствовали себя комфортно при покупке онлайн. Также важно понимать, что, когда Amazon пришла в книготорговлю, во всем мире в печати находилось три миллиона книг, то есть гораздо больше, чем мог выложить в продажу любой книжный магазин¹⁶. Это был сигнал к началу конца для «убийц товарных категорий».

Само существование Amazon влияет на любой розничный бизнес. Она, бесспорно, является самым разрушительным ритейлером в западном мире. Никакой другой ритейлер не был настолько эффективен в устранении самодовольства и неадекватности в отрасли, в конечном счете продвигая изменения в интересах клиентов. Но, естественно, это означает будущее, оставляющее все пространства для «продавцов кирпича и раствора»: 28 % покупателей во всем мире приводят наличие Amazon в качестве ключевой причины для все более редкого посещения физических магазинов¹⁷.

Слишком просторные, условно адекватные

По данным Международного Совета торговых центров, в период с 1970 по 2015 год количество американских торговых центров выросло на 300 %, что более чем в два раза быстрее, чем рост населения¹⁸. Сегодня, со своими 23,5 квадратного фута торговых площадей на человека США, безусловно, явлются самой продающей страной в мире. Фактически в США на 40 % больше торговых площадей на душу населения, чем в Канаде, в пять раз больше, чем в Великобритании, и в 10 раз больше, чем в Германии. Апокалипсис розничной торговли назревает уже давно.

Кончина торговых центров была усугублена Большой рецессией и ростом электронной коммерции. В конце концов, интернет-рынок – это просто модернизированная, цифровая версия торгового центра, но открытая 24/7[21]21
  24 часа и 7 дней в неделю. – Прим. пер.


[Закрыть] и с бесконечным ассортиментом.

Тем не менее розничный сектор США считался перегруженным задолго до бума электронной коммерции. По данным Bloomberg, это был «итог вливания инвесторами денег в коммерческую недвижимость в течение десятилетий продолжающегося бума пригородного строительства. Все эти здания стремились заполниться магазинами, и этот спрос привлек внимание венчурного капитала. Результатом стало рождение эпохи больших коробок массовых магазинов почти в каждой категории – от поставщиков офисных товаров, как Staples Inc., до розницы для домашних животных, вроде PetSmart Inc. и Petco Animal Supplies Inc»..

Перенесемся в 2018 год и обратим внимание на еще один важный фактор в игре: потребители покупают просто меньше одежды. The Atlantic сообщил в 2017 году, что доля сектора одежды в общих потребительских расходах США снизилась в этом веке на целых 20 % ²⁰²¹.

Мы меньше тратим на одежду

Так что же движет этим? Во-первых, дискреционные доходы[22]22
  Часть чистого дохода потребителя, остающаяся после необходимых расходов, уплаты налогов, затрат на удовлетворение первейших жизненных потребностей. – Прим. пер.


[Закрыть] перенаправляются на статью развлечений, оставляя покупателям меньшее количество денег для следования за модой. В Великобритании, по данным Barclaycard, расходы на развлечения в барах и в ресторанах по отдельности показали двузначный рост в 2017 году, при этом расходы на женскую одежду снизились на 3 %. Новая одежда охотно приобретается потребителями в лучшие времена, но сочетание снизившихся располагаемых доходов и смещения потребительских приоритетов действительно сокращает продажи в секторе одежды.

Во-вторых, заметно отсутствие какой-либо обязательной новомодной тенденции. Узкие джинсы сохраняли свою популярность на протяжении последнего десятилетия. В-третьих, мы наблюдаем стареющее население – женщины с возрастом, как правило, покупают меньше новой одежды. Это одна из многих проблем, с которыми сталкивается департамент розничной торговли британской компании Marks & Spencer, чей ключевой клиент сидит в возрастной группе «55+». Фактически, как заявил в 2016 году генеральный директор Стив Роу, 60 % женщин-покупателей покупают меньше одежды, чем десять лет назад²²²³.

Осведомленность потребителей о принципах рециркуляции и утилизации также растет, и это побуждает сектор моды стремиться к полной товарной цикличности. Поскольку все больше покупателей теперь дважды подумают, прежде чем покупать новые товары, сегодня получают распространение такие услуги, как «Take Care» от H&M в Германии. Цель их состоит в том, чтобы помочь покупателям продлить срок службы своей одежды с помощью бесплатного ремонта и консультаций по удалению пятен. Zara также имеет свою программу утилизации #joinlife. Это изумительно для потребителя и, конечно же, для планеты – но не так уж и здорово для модных продаж.

Наконец, требования работодателей к одежде сегодня стали гораздо более демократичными, что побуждает покупателей выбрасывать свои блейзеры и пиджаки в пользу более смешанного гардероба. Основатель Charles Tyrwhitt Ник Уилер открыто выразил свое разочарование тем, что галстуки выходят из моды: «Это единственный чертов товар, который имел приличную маржу»²⁴.

Моллы, универмаги и супермаркеты: медленная смерть?

Снижение потребительского спроса на новую одежду особенно беспокоит крупные торговые центры (моллы), учитывая, что одежде традиционно отводились 70 % их площадей. Сегодня это больше похоже на 50 %²⁵, и мы ожидаем, что эта цифра со временем продолжит снижаться. Идеальный современный молл, согласно интервью Bloomberg, данному Сандипом Матрани, генеральным директором оператора торговых центров GGP, в 2017 году, будет выстроен вокруг универмага, супермаркета, магазина Apple store, магазина Tesla и бизнесов, которые начинались в интернете, например Warby Parker[23]23
  Американский интернет-ритейлер рецептурных и солнцезащитных очков, базирующийся в Нью-Йорке. – Прим. пер.


[Закрыть]. Мы бы поспорили, что зона возврата товаров Amazon также должна быть частью микса, но об этом позже.

По данным Cushman and Wakefield, посещение торговых центров сократилось на 50 % между 2010-м и 2013-м годами, и с тех пор находится в упадке²⁶²⁷. Однако важно упомянуть здесь, что более продвинутые «моллы А-класса» – в первую очередь расположенные в городских или туристических районах – сопротивляются этой тенденции. Фактически только 20 % моллов делают почти три четверти продаж торговых центров²⁸. Для этих самых эффективных торговых центров основным требованием будущего станет их переосмысление и переоснащение. Для всех остальных рационализация неизбежна: ожидается, что от 20 % до 25 % моллов США закроются к 2022 году²⁹.

Конечно, речь тут не только о крупных торговых центрах, которые слишком огромны и неактуальны сегодня. После гибели «убийц категорий» мы считаем, что загородные супермаркеты и универмаги являются наиболее рискованным форматом розничной торговли сегодня. Несмотря на многочисленные различия между этими двумя форматами, исходный посыл как для универмагов, так и для торговых центров одинаков: поход по магазинам. В прошлом имело смысл отвести 100 000+ квадратных футов торгового пространства под эти «дворцы потребления», собрав множество брендов под одной крышей. Macy’s[24]24
  Одна из крупнейших и старейших сетей розничной торговли в США. – Прим. пер.


[Закрыть] бойко хвастается 2,5 миллионами квадратных метров своего флагманского магазина в Нью-Йорке, который, являясь крупнейшим в мире магазином, охватывает весь городской квартал – в то время как в Европе некоторые гипермаркеты Carrefour и Tesco были настолько огромными, что сотрудники привыкли носить с собой роликовые коньки, чтобы можно было их объехать. Такая гигантомания, возможно, срабатывала в прошлом; сегодня же с учетом одной лишь Amazon, оперирующей миллионами товаров, соответствующих критериям Prime, идея о том, что розничный продавец «кирпича и раствора» все еще может предложить «все под одной крышей», становится просто смешной.

Но ритейл движется быстро. Всего пару десятилетий назад Walmart делал ставку на свою концепцию Supercenter как будущего розничной торговли. И давайте не будем забывать, что для своего времени такой суперцентр был невероятно новаторским. Впредь покупателям не придется посещать несколько специализированных розничных магазинов: удобство одного места покупок и низких цен в нем было весьма выигрышной комбинацией. Еще в 1997 году будущий CEO Walmart Дэвид Гласс предсказал: «Я верю, что суперцентры станут к следующему десятилетию тем же, чем были дисконтные магазины для прошлого». Стоит отметить, что в то время Walmart, как и большинство розничных торговцев, только начинали исследовать «футуристические идеи, такие как интернет-магазины».

Гласс, безусловно, был прав в своих прогнозах (хотя мы уверены, конечно, что Безос может обновить это утверждение в отношении электронной коммерции для следующего десятилетия, подобно супермаркетам для предыдущего). В период 1996–2016 Walmart открывал в среднем 156 суперцентров в год. Большинство из этих открытий представляли собой переоборудование существующих дисконтных магазинов, а не новые постройки; однако это был самый значительный процесс преобразований в розничной торговле продуктами питания за всю историю США. Walmart оказался в состоянии принести свою победную формулу низких цен и широкого продуктового ассортимента в ранее недостаточно хорошо обслуживаемые области.

Еще в 2012 году Натали Берг вместе с соавтором, уважаемым розничным аналитиком Брайаном Робертсом, предсказали, что Walmart достигнет насыщения своим форматом суперцентров к 2020 году³⁰³¹. Это было основано на трех факторах: истощении возможностей конверсии скидок, медленном росте населения и пожирании продаж «кирпича и раствора» интернет-розницей.

Сегодня концепция супермаркета подвергается серьезному риску устаревания во многих частях света. После двух десятилетий ежегодных открытий сотен магазинов типа big-box в 2017 году Walmart US открыл их менее 40³². Нам еще предстоит увидеть чистое снижение числа магазинов, но мы придерживаемся своего предыдущего утверждения, что данный формат достигнет насыщения в самое ближайшее время.

«Смерть гипермаркета» гораздо более выражена на таких рынках, как Великобритания, где розничный сектор в большей степени подвержен влиянию онлайна и дисконтных каналов, представляющих наибольшую угрозу супермагазинам. В соответствии с информацией Управления национальной статистики, на момент написания этих строк в 2018 году, электронная коммерция составляет 17 % от общего объема розничных продаж³³ в Великобритании, почти вдвое больше относительно США³⁴. Между тем на Aldi и Lidl[25]25
  Немецкие сети супермаркетов, распространившиеся по всему миру. – Прим. пер.


[Закрыть] приходится 12 % продовольственного сектора, по данным Kantar[26]26
  Известное британское агентство маркетинговых исследований. – Прим. пер.


[Закрыть]. Взрывной рост в этих двух каналах за последнее десятилетие привел к титаническим сдвигам в покупательском поведении и ожиданиях, самым значительным из которых была «смерть еженедельного магазина».

«Это большое изменение, происходящее раз в 50–60 лет. Последнее было связано с появлением супермаркета в 1950-х годах. Я думаю, то, что вы сейчас видите, – это фундаментально».

– Лорд Марк Прайс, бывший директор по маркетингу Waitrose, 2014

Согласно отчету Waitrose Food & Drink 2017–2018 непостижимые 65 % британских покупателей посещают сегодня виртуальный супермаркет чаще, чем один раз в день³⁶³⁷. Клиентам больше не нужно ездить в супермаркет за городом ради низких цен или широкого ассортимента. Интернет-ритейл хорошо и по-настоящему разрушает предложение супермаркета; кроме того, близость розничной торговли больше не поставляется с премиальным ценником. Покупатели сегодня покупают мало и часто; они делают покупки «на сегодня», и в результате они обращаются ко множеству брендов.

Наиболее ощутимые свидетельства этого фундаментального сдвига в покупательских привычках можно найти у самого входа в супермаркет. В том же отчете Waitrose заявила, что в среднем магазине традиционно предусмотрено 200 тележек для крупных покупок и 150 неглубоких – для «ежедневного покупателя». К 2017 году это соотношение было перевернуто: теперь есть 250 неглубоких тележек и только 70 больших³⁸. «Мысль о том, что ты собираешься пойти в магазин, чтобы покатать тележку на всю неделю, осталась в прошлом», – сказал Прайс.

Универмагам, однако, повезло еще меньше. С 2000 года продажи универмагов в США упали на 40 %. Почти все крупные розничные торговцы увидели снижение производительности универмагов за последнее десятилетие. Sears – когда-то знаковый, но теперь умирающий медленной смертью – свидетель самого драматического снижения: продажи на квадратный фут упали на 56 %: с $218 в 2006 году до всего $97 в 2016-м³⁹. Каково же очевидное решение этой проблемы? Множество закрытий магазинов. Sears, Macy’s и JCPenney находятся в процессе массового закрытия своих более чем 500 торговых точек⁴⁰.

«Нас убивали веками. Мы прошли через гипермаркеты, супермаркеты, специализированные фирмы и теперь занимаемся чистой игрой»[27]27
  «Чистая игра» – компания, занимающаяся одним видом деятельности в отличие от конгломерата или диверсифицированной компании. – Прим. пер.


[Закрыть]

– Димас Химено, председатель El Corte Ingles, 2018

Фундаментальное правило в розничной торговле – быть актуальным для своих клиентов. Это важно в лучшие времена, но становится все более критичным, когда фоном вашей деятельности становится перенасыщенный розничный ландшафт и подавленный потребитель со смещенными приоритетами. Быть всем на свете для всех на свете – больше не вариант. Фактически мы утверждаем, что Amazon, вероятно, – единственный сегодня ритейлер в мире, которому стратегия «все для всех» может сойти с рук, благодаря непревзойденному ассортименту и доступности, как в финансовом, так и в логистическом смыслах. Для всех остальных важно иметь кристально чистое видение вашего целевого клиента и действительно дифференцированное предложение, чтобы выделяться из толпы.

По самой своей природе традиционные универмаги (department stores) просто менее актуальны сегодня:

• Онлайн-вторжение. Хотя Amazon не выходит из категории цифровых, он считается одним из крупнейших розничных торговцев одеждой в США. Мы не думаем, что интернет-магазины могут когда-либо полностью заменить опыт физической работы магазина в таких категориях, как мода и еда, но это не значит, что они не будут пытаться. Более быстрая поставка, более великодушная политика возврата товаров и улучшения в определении размеров одежды помогают развить в покупателях, желающих купить одежду онлайн, большую уверенность.

• Как мы уже упоминали ранее в этой главе, онлайн-ритейл посягает на основное предложение универмага: универсальный магазин. Согласно Cowen and Company[28]28
  Американская инвестиционная и аналитическая компания. – Прим. пер.


[Закрыть], универмаги США в настоящее время генерируют в интернете приблизительно 15–25 % своих продаж, однако многие аналитики считают, что 35–40 % – это максимальный уровень проникновения для продаж одежды онлайн. Так что пока есть возможность увеличивать продажи универмагов в интернете, это действительно будет приводить к избытку пустого пространства в магазинах. Хорошая новость здесь состоит в том, что ритейлеры могут проявить творческий подход к заполнению этого избыточного пространства – так, как мы это обсудим далее в нашей книге.

• Также важно напомнить себе, что в свое время покупатели обратились в универмаги за знаниями и помощью, которые могли бы предоставляться им сотрудниками магазина. Это была еще и возможность открыть для себя новые продукты и получить вдохновение от них. Конечно, она менее актуальна сегодня, поскольку доверенным советником покупателя при выборе стали мобильные телефоны, и многие люди часто мониторят рынок онлайн, прежде чем прийти в магазины. Мы считаем, что универмаги могли бы сделать больше, чтобы капитализировать персональный шопинг и примерочный опыт покупателей более широко.

• Товарное сходство и позиционирование на среднем рынке. Подводные камни универмага выступают далеко за пределы широты ассортимента; сам ассортимент не дифференцирован в наши дни и менее убедителен. Фактически, по оценкам консультантов AlixPartners[29]29
  Глобальная консалтинговая компания. – Прим. пер.


[Закрыть], в товарной номенклатуре традиционных универмагов наблюдается 40 %-ое перекрытие. Но эти магазины не всегда были так однородны. В свое время «Книга желаний» Sears представляла самый большой выбор игрушек, какой можно было найти в одном месте, и вплоть до 80-х годов JCPenney все еще продавала бытовую технику и автотовары. Последующий рост дискаунтеров типа big-box, таких как Walmart и Target, заставил основные сети универмагов рационализировать свои общие товарные предложения и сместить их фокус на моду. Сегодня одежда, обувь и аксессуары составляют около 80 % продаж большинства универмагов по сравнению с 50 % несколькими десятилетиями ранее⁴³⁴⁴.

Повышенное внимание к моде, возможно, когда-то помогло универмагам отстроиться от растущей угрозы супермаркета, но сегодня, несмотря на все их усилия инвестировать в эксклюзивные линейки и сотрудничать с другими брендами, универмаги выглядят довольно уязвимыми. Так называемая сеть быстрой моды Zara может довести пальто от стадии проектирования до торгового зала за 25 дней⁴⁵. В то же время розничные продавцы, работающие по сниженному прайс-листу, предлагают цены до 70 % ниже, чем традиционные универмаги⁴⁶. Подъем этих разрушителей рынка «кирпича и раствора» означает, что универмаги не являются ни самыми дешевыми, ни самыми модными, ни самыми удобными. А все мы знаем, что в розничной торговле середина – очень опасное место для самопозиционирования.

Первоначальная реакция на эти новые конкурентные угрозы стала, казалось бы, периодом вечного дисконтирования; однако эта гонка к ценовому дну просто размыла маржу, девальвировала восприятие бренда и обучила клиентов покупать товары только по акции. Теперь универмаги выбирают более устойчивый подход «если вы не можете победить их, присоединяйтесь к ним», наращивая свое собственное присутствие в категории «off-price» (сниженных цен). Фактически на момент написания этих строк в 2018 году, все большее число традиционных сетей универмагов имеют в своем составе больше аутлетов или дискаунтеров, чем магазинов с полноценными прайс-листами⁴⁷. Несмотря на риск каннибализации существующих магазинов, этот формат является гораздо более актуальным для сегодняшнего продвинутого покупателя.

Универмаги не чужды переосмыслению, и чуть позже мы подробно обсудим то, как они могут сосуществовать с Amazon и другими интернет-магазинами; однако на данный момент нет никаких сомнений в том, что в будущем число их будет уменьшаться.

Миллениалы, минимализм и бережливость

В своем эссе для Journal of Retailing в 1955 году экономист и розничный аналитик Виктор Лебоу писал:

Наша чрезвычайно продуктивная экономика требует, чтобы мы сделали потребление нашим образом жизни, чтобы мы превратили покупку и использование товаров в ритуалы, чтобы мы искали нашего духовного удовлетворения и удовлетворения нашего эго именно в потреблении. Меру социального статуса, общественного признания, престижа теперь можно найти в наших потребительских моделях. Сам смысл и значение нашей сегодняшней жизни выражаются в потребительских терминах… Нам нужно, чтобы вещи потреблялись, сжигались, изнашивались, заменялись и выбрасывались в непрерывно возрастающем темпе.

На протяжении прошедшего столетия американская культура определялась консюмеризмом. Но все меняется. Численность миллениалов, определяемых как те, кто родился между 1980 и 1996 годами, в настоящее время превышает количество бэби-бумеров, родившихся между 1946 и 1964 годами, что делает их крупнейшим из ныне живущих поколений в США, согласно Pew Research. Существует, конечно, и последующая демография, например поколение Z, которое тоже необходимо принимать в расчет, как и многие другие. Однако миллениалы – это люди, представляющие особый интерес, достигшие пикового возраста расходов, но с ценностями и привычками, которые заметно отличают их от предыдущих поколений.

Как отмечал Morgan Stanley[30]30
  Крупный американский финансовый конгломерат. – Прим. пер.


[Закрыть] в 2016 году:

Расходы на образование могут привести к переопределению миллениалами их способа владения домом и гаражом на две машины, ставших эмблемой поколения бумеров. В среднем молодежь до 25 лет несет вдвое больше общих затрат на образование, чем это делали их родители. Более высокие затраты означают увеличение студенческого долга, который ставит демпфер на их расходы.

Фактически с 2005 по 2012 год средняя сумма студенческого долга для американцев до 30 лет почти удвоилась с $13 340 до $24 897, сообщает Morgan Stanley. Образованные, но обремененные долгами, миллениалы все чаще выбирают минималистский, но значимый, социально сознательный образ жизни. Это приводит к смене привычек в покупательских поколениях и будет иметь огромные последствия для сектора розничной торговли на десятилетия вперед.

Битва за долю покупательского кошелька будет усиливаться не только потому, что миллениалы царствуют как доминирующая группа потребителей, но и также по мере того, как мы продолжим наблюдать межпоколенческий сдвиг от покупки материальных вещей к таким переживаниям персонального опыта, как путешествия, развлечения и рестораны. В своей речи на Shoptalk Conference в 2017 году Сара Куинлан, старший вице-президент компании MasterCard, отметила, что рождественский подарок № 1 в США в 2016 году был билетом на самолет, а № 2 стал ваучер отеля⁴⁹⁵⁰. Между тем Ikea заявляет, что мы достигли «пика вещей»⁵¹, и генеральный директор Boots (бывший босс Dixons Carphone) Себ Джеймс считает, что «покупатели теперь только пасутся на владении». Далее в книге мы обсудим, как розничные торговцы могут адаптировать свои магазины, чтобы удовлетворять потребности роста как экономики обмена, так и экономики опыта.

Хотя нельзя отрицать, что не отягощенные активами миллениалы придают высокую ценность опыту – с социальными медиа, в частности, подпитывающими этот FOMO-фактор (Fear of Missing Out – страх упущений), сдвиг в сторону эмпирических расходов не является исключительно их особенностью. Сара Квинлан из Mastercard четко суммировала это в своем корпоративном интервью 2017 года:

Раньше, если вы приобретали все больше и больше товаров, вы могли измерить таким образом свой социальный статус. Теперь… мы действительно снова любим нашу семью и друзей и хотим проводить время с ними. Вот почему мы наблюдаем рост расходов на путешествия, отели, авиалинии, поезда, билеты на концерты и тому подобное. Вот то, что люди ценят, – обед с семьей и друзьями, а не покупку товаров⁵².

В 2015 году, впервые в истории, американцы потратили больше денег в ресторанах и барах, чем в супермаркетах⁵³, по данным Бюро переписи населения США. Расходы в дискреционных категориях «еда вне дома» и «развлечения» продолжали расти в 2016 году на 5 % и 3 % соответственно, после увеличения на 8 % и 4 % в предыдущем году.

Неудивительно, что розничные торговцы лихорадочно изобретают варианты позиционирования своего «кирпича и раствора», стараясь представить себя менее транзакционными и более эмпирическими – это тема, которую мы рассмотрим более подробно далее в книге. «Недостаточно просто обладать вещью, – говорит председатель Debenhams сэр Йен Чешир. – Ты должен превратить это в набор переживаний»⁵⁴.

Также важно отметить, что потребителям приходится копать глубже, когда речь идет о столь необходимых составляющих потребления, как здравоохранение и страхование, вкупе с пенсиями. По данным Deloitte, расходы на здравоохранение в процентах от общего личного потребления выросли с 15,3 % в 2005 году до 21,6 % в 2016 году⁵⁵.

Суть в том, что, чем меньше денег тратится на материальные блага, тем очевидно активнее приходится розничным торговцам адаптировать свои товарные портфели, дабы отрефлексировать, казалось бы, постоянные изменения в структуре расходов.

Ну, и что же в итоге? Апокалипсис для некоторых – но трансформация для большинства.

Примечания

1. Kumar, Kavita (2018) Amazon’s Bezos calls Best Buy turnaround ‘remarkable’ as unveils new TV partnership, Star Tribune, 19 April. Available from: http://www.startribune.com/best-buy-and-amazon-partner-up-in-exclusive-deal-tosell-new-tvs/480059943/ [Last accessed 2/11/2018].

2. Wylie, Melissa (2018) No relief for retail in 2018, Bizjournals, 2 January. Available from: https://www.bizjournals.com/bizwomen/news/latestnews/2018/01/no-relief-for-retail-in-2018.html [Last accessed 29/3/2018].

3. Thomas, Lauren (2017) Bankruptcies will continue to rock retail in 2018, CNBC, 13 December. Available from: https://www.cnbc.com/2017/12/13/bankruptcies-will-continue-to-rock-retail-in-2018-watch-these-trends.html [Last accessed 29/3/2018].

4. Isidore, Chris (2017) Malls are doomed: 25 % will be gone in 5 years, CNN, 2 June. Available from: http://money.cnn.com/2017/06/02/news/economy/doomed-malls/index.html [Last accessed 29/3/2018].

5. Armstrong, Ashley (2018) What will 2018 have in store for the retail sector? Telegraph, 2 January. Available from: https://www.telegraph.co.uk/business/2018/01/02/will-2018-have-store-retail-sector/ [Last accessed 29/3/2018].

6. Marinova, Polina (2017) This is only the beginning for China’s explosive e-commerce growth, Fortune, 5 December. Available from: http://fortune.com/2017/12/04/china-ecommerce-growth/ [Last accessed 29/3/2018].

7. Bowsher, Ed (2018) Online retail sales continue to soar, Financial Times, 11 January. Available from: https://www.ft.com/content/a8f5c780-f46d-11e7-a4c9-bbdefa4f210b [Last accessed 28/6/2018].

8. BRC (2018) ‘Every Industrial Revolution has brought long-term benefits but always goes through short-term pain’, Doug Gurr, UK Country Manager, @AmazonUK #BRCAnnualLecture [Twitter] 12 June. Available from: https://twitter.com/the_brc/status/1006597059615608832 [Last accessed 29/6/2018].

9. Reynolds, Treacy (2017) Holiday Retail Sales Increased 4 percent in 2016, National Retail Federation, 13/1. Available from: https://nrf.com/blog/holiday-retail-sales-increased-4-percent-2016 [Last accessed 29/6/18]

10. Boren, Zachary Davies (2014) There are officially more mobile devices than people in the world, Independent, 7 October. Available from: https://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/news/there-areofficially-more-mobile-devices-than-people-in-the-world-9780518.html [Last accessed 29/3/2018].

11. Anonymous (2017) Push Growth Seminar 15 May 2017 [Blog] The Internet Retailer 17 May. Available from: http://www.theinternetretailer.co.uk/582-push-growth-seminar-15th-may-2017-google-headquarters-st-gileshigh-street-london/ [Last accessed 29/3/18].

12. Andrews, Travis M (2017) Nordstrom’s wild new concept: a clothing store with no clothes, Washington Post, 12 September. Available from: https://www.washingtonpost.com/news/morning-mix/wp/2017/09/12/nordstroms-wildnew-concept-a-clothing-store-with-no-clothes/?noredirect=on&utm_term=.bed99d644159 [Last accessed 29/6/18].

13. Emarketer (2018) Worldwide retail and ecommerce sales. Available from: https://www.emarketer.com/Report/Worldwide-Retail-Ecommerce-Sales-eMarketers-Updated-Forecast-New-Mcommerce-Estimates-20162021/2002182 [Last accessed 29/2/2018].

14. Ovide, Shira (2018) How Amazon’s bottomless appetite became corporate America’s nightmare, Bloomberg, 17 March. Available from: https://www.bloomberg.com/graphics/2018-amazon-industry-displacement/ [Last accessed 29/3/2018].

15. Sullivan, Ted (2008) Borders: Interview with CEO George Jones, Seeking Alpha, 7 October. Available from: https://seekingalpha.com/article/98837-borders-interview-with-ceo-george-jones [Last accessed 28/6/2018].

16. Stone, Brad (2013) The Everything Store: Jeff Bezos and the age of Amazon, Bantam Press, London.

17. PWC (2017) 10 retailer investments for an uncertain future. Available from: https://www.pwc.com/gx/en/industries/assets/total-retail-2017.pdf [Last accessed 29/3/2018].

18. Fung Global Retail & Technology (2016) Deep dive: the mall is not dead: part 1. Available from: https://www.fungglobalretailtech.com/wp-content/uploads/2016/11/Mall-Is-Not-Dead-Part-1-November-15-2016.pdf [Last accessed 29/3/2018].

19. Cowen and Company (2017) Retail’s disruption yields opportunities – store wars! Available from: https://distressions.com/wp-content/uploads/2017/04/Retail_s_Disruption_Yields_Opportunities_-_Ahead_of_the_Curve_Series__Video_-_Cowen_and_Company.pdf [Last accessed 29/3/2018].

20. Townsend, Matt et al (2017) America’s ‘retail apocalypse’ is really just beginning, Bloomberg, 8 November. Available from: https://www.bloomberg.com/graphics/2017-retail-debt/ [Last accessed 29/3/2018].

21. Thompson, Derek (2017) What in the world is causing the retail meltdown of 2017? The Atlantic, 10 April. Available from: https://www.theatlantic.com/business/archive/2017/04/retail-meltdown-of-2017/522384/ [Last accessed 29/3/2018].