Текст книги "Продвижение бизнеса в России. Настольная книга для предпринимателя и маркетолога"

8. Рекламные каналы и инструменты

Для меня, как для рекламного ментора, эта глава самая важная, но вместе с тем самая сложная. Описывать такую динамичную сферу, как реклама, очень неблагодарное дело. Сегодня ты пишешь истину и подписываешься под ней своей кровью, а завтра это уже станет ложью, и кровь тебе пустят оппоненты. В любом случае каждый рекламный канал и инструмент имеет свою специфику и незыблемые правила. Вот их и конкретные рекомендации от лучших экспертов вы прочтете здесь.

8.1. Копирайтинг

Копирайтинг – это написание рекламных/продающих текстов. В данном параграфе рассмотрены общие правила копирайтинга и отдельные рекомендации по написанию текста для разных рекламных каналов. Начну с непоколебимых правил, устоявшихся десятилетиями.

Отгадайте, какая часть в тексте самая важная? Заголовок! По статистике, около 80 % читателей уделяют внимание только заголовкам. Значит, если ваш заголовок не цепляет, вы потеряете 80 % читателей. Основная функция заголовка – это зацепить, заинтересовать, чтобы человек захотел прочесть дальше. Еще немного статистики. Только 20 % из тех, кто прочел заголовок, будет читать текст дальше. Теперь, когда вы знаете, насколько важен хороший заголовок, перейдем к правилам его написания.

Имейте в виду, что больше всего замечают первые и последние три слова из заголовка. Значит, нужно стараться самое главное, самое цепляющее, разместить именно в этих частях текста.

Заголовки, которые больше цепляют: точное обращение к ЦА (беременная, бухгалтер, жители Девяткино и т. п.), экстренные новости или последние новости с мест событий, юмор, абсурд, противоречие безапелляционному утверждению, использование известного имени/бренда, решение проблем (Как?). Кстати, насчет последнего, знак вопроса в конце предложения даже больше привлекает внимание, чем восклицательный знак.

Не помню, кто сказал: «Лучший текст это тот, в котором нет ничего лишнего». Но все копирайтеры нашего времени советуют следовать этому правилу и «резать к чертовой матери, не дожидаясь перитонитов». Итак, правила «зачистки» текста.

1. Не пытайтесь умничать, вставлять неизвестные вашей аудитории слова. Говорите с ней на одном языке.

2. Убираем слова-паразиты и превосходные степени (несомненно, очень и т. п.).

3. Убиваем дубли (большая размашистая ель).

4. Дробим длинное предложение на короткие. Разделяем части длинного предложения тире.

5. Уточняем, детализируем абстрактные прилагательные. Например: «опытный» – кол-во лет работы, «оперативная доставка» – за сколько времени привезут, «надежный двигатель» – сколько лет прослужит.

6. Заменяем длинные слова – они сложны для восприятия.

7. Устраняем усилители (очень сильный, стремительно быстрый и т. п.).

8. Заменяем пассивный залог на активный. «Им проделана работа» на «Он сделал работу».

Чтобы человек не заснул во время чтения большого текста, мы поддерживаем активность его мыслительной деятельности ритмом. Да-да, у текста тоже есть ритм. Когда он состоит из нескольких абзацев, надо чередовать короткие (1–4 слова), средние (5-10 слов) и длинные предложения (11–23 слова). Так текст станет ритмичным, и глаз читателя не замылится.

Чтобы человек усвоил весь текст:

– используйте не больше 23 слов в предложении;

– 5–7 предложений в абзаце;

– 5–7 слов в первом предложении.

И еще очень важное правило для продающего текста: 1 текст = 1 идея/цель. Цель должна быть отражена в призыве к действию, им заканчивается текст. «Забронируйте место, перейдя по ссылке…», «Закажите по телефону…» и т. п.

Самая старая модель составления рекламного текста, по крайне мере, которая мне известна, – это AIDA. Старая – не значит устаревшая, она проверена временем и каждый день используется копирайтерами по всему миру, в том числе мной. AIDA – Attention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, желание, действие. Это модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке. Проще говоря, чтобы текст продавал, мы в начале должны привлечь внимание (эту функцию на себя берет заголовок), потом написать что-то, что заинтересует вашу ЦА, ниже то, что вызовет желание купить, и в конце призыв к действию.

Следующая модель, которую часто используют современные маркетологи, – ODA. Offer – предложение, Deadline – ограничение, Action – призыв к действию. Слово offer уже давно стало привычным для российских маркетологов. Так называют какое-нибудь заманчивое, выгодное предложение. Например: «Купи носки, вторые получи в подарок», «Скидка на все – 50 %», «Бесплатная консультация» и т. п. Если мы вернемся к модели AIDA, то в ней Offer находится на месте Interest. Далее, Deadline – ограничение по времени, по количеству мест в зале и т. д. Создание ощущения дефицита – двигатель торговли. Ну а Action – это такой же призыв к действию, как в AIDA, глагол повелительного наклонения, говорящий, что конкретно нужно сделать: приходите по такому-то адресу; позвоните по такому-то телефону; перейдите по ссылке, чтобы забронировать то-то, записаться туда-то и т. п.

Менее популярна, но тоже часто используется WHY-формула. Why с англ. переводится как «почему». Текст, написанный по этой формуле, отвечает на вопрос: почему читатель должен сделать то, что вы просите (оставить заявку, прийти в магазин, позвонить по телефону и заказать именно вашу услугу/товар)? Вторая важная составляющая формулы – это стимулирование вначале лимбического мозгового центра (т. е. на уровне эмоций), потом подключение рационального. Это усиливает действие текста в разы. Пример: «У меня был лишний вес. Из-за этого мне было стыдно выходить на улицу, казалось, что все на меня пялятся. Отказать себе в сладком было нереально для меня, я очень люблю шоколад. Особенно молочный с топингами. Он тает во рту и делает меня счастливой. Поэтому когда диетолог посоветовал мне эти низкокалорийные шоколадные батончики, я была вне себя от радости». После этого эмоционального вступления вы пишите аргументы ЗА покупку батончиков. Здесь подключается рациональный мозговой центр. Пишите, сколько в нем калорий, что их можно легко потратить, пройдя столько-то минут пешком, его стоимость и прочие факты, желательно в цифрах.

Форма текста, представляющая собой рассказ и при этом имеющая цель продать товар/услугу, называется сторителлингом. По крайней мере, я так вижу его определение. Кирилл Гопиус – эксперт по сторителлингу, автор книги «Сила убеждения. 101 совет по сторителлингу» – однажды был гостем моего видеоподкаста. Он вспомнил утверждение Ролфа Йенсена, написавшего книгу «Общество мечты», согласно которому товар/услуга сами по себе ничего не стоят без истории. Т. е. история бренда/товара/услуги является инструментом его добавочной стоимости. Кирилл сказал, что смысл сторителлинга – вписывание личной истории в глобальные контексты, и привел пример. Чего могут стоить кубики льда для охлаждения напитков? Тем не менее в 1995 году в датском аэропорту их продавали дороже, чем 20-летний виски. Почему? Потому что это лед, привезенный из Гренландии. Когда он тает в вашем напитке, то высвобождается воздух старше египетских пирамид. Вы вдыхаете историю!

Кирилл Гопиус дал пару советов по сторителлингу. Один из них – писать как можно чаще, «почистил зубы – рассказал историю». Второй совет: хорошая история – всегда о преодолении героем каких-либо препятствий и изменении вследствие этого. Как в моем примере текста по WHY-формуле, написанном выше, девушка (герой) боролась с лишним весом (преодоление). По правилам сторителлинга история должна была закончиться изменением – похудением.

Сторителлинг – это и история бренда, описанная в брендбуке, и статья инстаблогерши о том, как она избавилась от прыщей с помощью чудо-средства. Все это истории, написанные с целью продать.

Многие у меня спрашивали: «Как у тебя получилось вытащить Дмитрия Кота на интервью?» Я не понимала суть вопроса, а потом оказалось, что основатель «Агентства Продающих Текстов», занимающий сейчас 31-е место в топ-100 ключевых персон российского digital-рынка, интроверт и интервью дает крайне редко. Тем ценнее для нас информация, которой он поделился ниже.

1. Начинающие предприниматели грешат тем, что копируют текст у конкурентов. Делать это нежелательно, даже если вы знаете, что ваш конкурент прокачен в маркетинге.

2. Не используйте общие громкие термины типа «уникальный», «эксклюзивный», «инновационный». Выразите свои особенности цифрами.

3. Будьте естественны, пишите, как будто объясняете другу.

4. Сразу после заголовка должен идти offer. Оффер – это часть текста, начинающаяся с глагола, далее – конкурентное преимущество. Например: «Купи мои цветы потому, что они стоят 14 дней и выглядят как живые», «Закажи пиццу у меня – доставка за 30 минут».

Здесь я должна обратить ваше внимание, что Дмитрий раскрывает слово «оффер» несколько иначе, нежели я описывала выше. В формуле ODA в оффере главную роль играла акция (2 по цене 1, скидка 50 % и т. п.), а здесь – УТП. Скажу вам по собственному опыту, УТП есть не у каждой компании, а вот акции, слава богу, научились придумывать все. Это первое. А второе, если вы запустили акцию, то естественно будет прорекламировать ее, а не напоминать с первых же строк про свое УТП. Вывод: акции в данный момент нет – пишем в оффере УТП, акция запущена – пишем в оффере о ней.

5. Лучше всего работают заголовки, идущие «от проблемы» клиента или «от выгод». Пример проблемы: «Болит голова?», «Цветы быстро вянут?» Важно привлечь человека его проблемой, а дальше скормить ему оффер.

6. Избегайте неправдоподобных, громких обещаний. Им не верят.

7. Указываем ЦА в заголовке: «Внимание! Студенты/домохозяйки/мамочки!».

8. Заголовок, в котором более восьми слов, воспринимается тяжелее.

9. Придерживаемся структуры: заголовок, оффер, дальше аргументы, доказывающие оффер. Между заголовком и оффером ничего не должно быть, не нужно никаких проблемных абзацев. У людей нет времени читать длинный текст.

Вот этот момент принципиальный. Здесь внимательный читатель может опять увидеть противоречие. Дмитрий призывает не использовать приемы сторителлинга, если вы хотите продать здесь и сейчас при помощи текста. Я в таком случае могу сказать только одно: тестируйте. Запустите два промопоста в социальных сетях. Оба будут от имени вашего сообщества. Пример. В одном посте девушка (неизвестная, не лидер мнений) рассказывает свою историю преображения и внизу дает ссылку на «оставить заявку». В другом – прямая реклама по AIDA, ODA и т. п. Целевая аудитория для обоих постов должна быть одинаковая. Запускаем рекламу и проверяем, откуда заявок было больше. Кто проведет этот эксперимент, дайте мне, пожалуйста, обратную связь о результатах (@nchemarina).

10. Когда речь идет о тексте для одностраничного сайта, то на первом же экране – заголовок, оффер, призыв к действию. Почти никто не читает весь текст подряд на сайте, поэтому самого важного могут не заметить. Вот чтобы заметили, мы как раз и помещаем это на первый экран.

11. Размещайте на сайте кнопки с разными призывами к действию. Должен быть и максимально горячий призыв «Заказать товар», и особо ни к чему не обязывающий «Обратный звонок», «Задать вопрос».

Также это может быть призыв с плюшкой, лид-магнитом. Лид-магнит – это бесплатный товар/услуга, которую вы даете потенциальному клиенту за то, что он оставит свой номер/почту или подпишется на вашу рассылку. Часто делают одностраничные сайты (лендинги) именно для лид-магнита. На них ничего не продается. Человек, попадая на такой сайт, оставляет свои контакты и взамен получает плюшку (например видео с мастер-класса/тренинга или файл с полезным текстовым контентом). Лид-магнит позволяет затянуть потенциального клиента в вашу воронку продаж[13]13
  Воронка, или туннель продаж, – это маркетинговая модель, которая описывает предполагаемое «путешествие» будущего покупателя от первого знакомства с предложением или товаром до покупки.


[Закрыть].

12. Классическая школа говорит: первый экран – оффер, потом – отзывы, потом кейс… Дмитрий Кот рекомендует принципиально другой подход к размещению текста на лендингах. Наша задача скормить весь текст читателю. А читатель, в свою очередь, очень избирателен. Поэтому мы должны размещать блоки текста так, чтобы он не мог быстро отделить то, что ему хочется прочесть, от того, что он считает незначительным. Назовем это методом слоеного пирога. Мы делим текст на подзаголовки, которые раскрывают наш оффер и являются аргументами ЗА покупку. Рядом с подзаголовком, на том же экране размещаем отзыв и кейс, подтверждающие именно этот подзаголовок-аргумент ЗА. Например, мы продаем розы. Первый подзаголовок: «Долго стоят». Ниже поясняем текстом, почему они долго стоят. Объем текста – не более двух-трех абзацев. Рядом отзыв Ивана Ивановича, который подтверждает, что они стояли у него целый месяц и выглядят как новые. Рядом новость о том, что Елена Малышева себе заказывает цветы у них. Второй подзаголовок: «Радуют глаз». Поясняем ниже, что у них насыщенные цвета, потому что мы включаем для роз классическую музыку. Рядом отзыв и фотографии, доказывающие насыщенность цветов. Т. о., человеку достаточно прочитать заголовок, оффер, пробежать по подзаголовкам и он уже много чего поймет.

Я сравниваю этот подход с мерчендайзингом на местах продаж. Вы заходите в магазин за кофточкой, а в итоге вам приходится обойти и посмотреть все. Потому что кофточки не висят в одном месте, а рассредоточены по всему магазину. Такой подход увеличивает вероятность купить и брюки, и рубашку к этой кофточке.

13. Делайте подзаголовки понятными, не слоганоподобными: «Миру мир», «Красота в нас» и т. п. Отбросьте креатив. Выгода № 1 – экономим деньги, выгода № 2 – приятный запах, выгода № 3 – стоят четыре недели.

14. Важная составляющая продающего текста – это снятие возражений. Возражения вашей ЦА – это продолжения фразы: «Я у вас не куплю, потому что…» Потому что дорого/не верю вам/давно работаю с вашими конкурентами/маленький выбор. Каждый продавец знает самые частые возражения клиентов, поэтому спросите у того, кто непосредственно продает ваш товар. Итак, когда мы знаем частые возражения, мы их аргументированно, без эмоций снимаем в тексте. Этот раздел напоминает «Часто задаваемые вопросы». Вначале пишем возражение/сомнение, ниже его снимаем/развенчиваем.

8.2. Создание продающего сайта

За 13 лет в маркетинге я много раз сталкивалась с предпринимателями, которые отлично продают и без сайта. Есть же социальные сети, мессенджеры, прямые продажи, «сарафан» и много других каналов. Но если призадуматься, сайт абсолютно не нужен только продуктовым ларькам. И вот когда вы приняли решение, что пора бы создать свой сайт, вас уже долбят ретаргетингом различные маркетинговые агентства, предлагая помощь. Как правило, сайт-визитка обойдется вам от 10 до 50 тыс. руб., лендинг – от 10 до 200 тыс. руб., Интернет-магазин – от 200 тыс. до нескольких миллионов. На бирже фриланса, конечно, можно заказать это все значительно дешевле. Например, лендинг вам могут сделать за 4 тыс. и за эту же цену сайт-визитку.

Кроме как обратиться на биржу, есть еще один способ сэкономить: сделать сайт самому. Для этого существуют конструкторы сайтов, которые очень просты в обращении. На некоторых из них можно собрать целый Интернет-магазин. Я сама часто конструирую лендинги на platformalp.ru. Все современные онлайн-конструкторы имеют возможность интеграции с CRM-системами, доп. сервисами, онлайн-кассами. Но этот вариант не подойдет, если вы нацелены двигать сайт по SEO (выводить в топ органической выдачи «Яндекса» или Google).

Итак, если все-таки цели вкладываться в SEO нет, то пару дней на изучение этой приблуды – и сайт готов. Также вы можете это перепоручить спецу на фрилансе. Но имейте в виду, что основные моменты вы все равно должны знать. Вы же не будете постоянно дергать фрилансера, если вам нужно сменить фото или текст. Хотя… со мной иногда так обращаются…

Хорошо, когда вы не «самозанятый инвестор», как однажды выразился один мой вожделенный знакомый (расскажу о нем в другом параграфе), а на вас кто-то работает. Тогда изучение этой диковины вы поручаете своему рекламисту, пусть вытворяет.

И хочу сразу предостеречь, если вы далеки от этого всего, лучше не делайте сами. Создание сайта не ограничивается красивой картинкой, там много подводных технических камней, на которые вы потратите время.

Параграф называется «Создание продающего сайта», а не «Создание самого дешевого сайта». Так что ближе к теме. Продающий сайт – это сайт с хорошей конверсией. В рекламе конверсией называют отношение количества целевых действий к количеству касаний с рекламой, в которой требовались эти действия. Выражается в процентах. Например, на сайт зашло за месяц 100 человек, 5 из них оставили заявку на обратный звонок, 10 из них положили товар в корзину, 7 оплатили товар через сайт. Получается конверсия нашего сайта из посещений в заявки 5 %, из посещений в корзину – 10 %, а из посещений в покупку – 7 %. Или вот офлайн-реклама. Ваш промоутер раздал за день 300 листовок с промокодами на скидку. Акция на листовке действовала месяц. В конце месяца вы подсчитали, что в магазин вернулось 20 листовок. Итого конверсия листовок почти 7 %.

Как отслеживать конверсию сайта? Во-первых, необходимо наделить ссылку на ваш сайт уникальной для каждого рекламного объявления UTM-меткой. Обязательно загуглите, как с ними работать. Без этих меток вы не сможете оценивать эффективность своих рекламных кампаний. Во-вторых, необходимо установить на сайт сервис «Яндекс.Метрика» и/или Google Analytics. Посмотрите пару роликов на YouTube про их возможности. Собственнику бизнеса, если он не имеет в штате маркетолога, очень важно уметь самому оценивать эффективность рекламных каналов и разбираться в данных «Яндекс.Метрики».

Итак, установив один из сервисов веб-аналитики, настроив в нем цели, вы сможете увидеть, сколько людей с определенного рекламного объявления осуществили целевые действия на вашем сайте (конвертировались). На рисунке № 5 – скрин с «Метрики» одного из моих лендингов. Изучим его слева направо. Самый первый столбец слева содержит данные UTM, которые я зашифровала в ссылке на сайт при настройке рекламной кампании. Второй столбец показывает ту самую пресловутую конверсию. Чего именно? А посмотрите сверху над следующими столбцами написано: «Цель: обратный звонок, задать вопрос». Получается, что конверсия этого сайта из посетителей в заполнивших форму обратной связи – 3.42 %.

Вышеупомянутые сервисы веб-аналитики видят очень многое, но не все. Например, они не могут отследить, сколько людей, пришедших по объявлению на сайт, позвонили по телефону, который написан на сайте. А ведь это тоже очень важный параметр конверсии. На этот случай есть сервисы колл-трекинга. Интегрировав такой на свой сайт, вы будете видеть всю статистику по звонкам. Один из популярных сервисов, включающих в себя колл-трекинг, – это Lptracker. Кстати, на нем можно даже сайты создавать, и есть функция сквозной аналитики. Не могу утаить, что являюсь бренд-амбассадором Lptracker. Далеко не все знают значение этого слова. Но звучит классно… наверное, что-то приятное. А-а-а, я же еще не рассказала вам про сквозную аналитику!

Википедия глаголит, что сквозная аналитика – метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций, прослеживающий полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами. Проще говоря, открыв сервис сквозной аналитики (ССА), вы увидите, с какого рекламного объявления, ключевого слова, от какого менеджера клиент вам позвонил / оставил заявку / внес деньги в кассу. Т. е. увидите его полный путь по воронке продаж. Ни «Яндекс.Метрика», ни Google Analytics не являются сервисами сквозной аналитики. Установив себе ССА, вы сможете замерить конверсию своего сайта в дзинь-дзинь – реальные продажи.

Ну а теперь самое интересное. Как создать продающий или высококонверсионный сайт? Ниже я перечислю несколько рекомендаций, чтобы вы получили максимум от трафика, который к вам прибило.

1. На рисунке 5 есть столбец «отказы». Здесь отображается, сколько людей пробыло на вашем сайте менее 15 секунд и свалило. Отказы – важный параметр для оценки качества посадочной страницы и трафика, идущего на нее. Сейчас на простом примере расскажу, как так получается. Человек зашел на сайт по объявлению с текстом «Купи Айфон XXL за 4999 руб.». А попал не на страницу с этим конкретным аппаратом, а в общий каталог телефонов. Офигел от номенклатуры и покинул нас. Вот вам отказ. Т. е. самое важное, чтобы была четкая логичная связь между оффером в рекламе и страницей, на которую она приводит. Это избавит вас от нецелевого трафика и отказов.

А вот представьте теперь, что у сайтов бывают такие моменты, когда отказы доходят до 100 %! Не догадались, как такое случается? А я вам расскажу. Кликает ваша аудитория на объявление, с вас списываются за это денежки в рекламном кабинете, а сайт не открывается. Почему? Потому что вы забыли вовремя оплатить хостинг, домен или услуги конструктора сайтов. Трам-пам-пам. Думаете, такое только у тупиков случается? А нет. И у меня такое было. Поэтому в процессе создания рекламы проверяйте ссылочки, проходите путь целевой аудитории. Оплачивайте хостинги и прочее вперед на несколько месяцев. Настройте оповещение об истечении сроков на актуальную почту.

2. Один из методов сделать одностраничный сайт высококонверсионным – это сделать из него мультилендинг. Конструкторы на это способны. По крайней мере, «Платформа LP» точно. Прикол мультилендинга в том, что в нем автоматически заменяются блоки в зависимости от того, с какого объявления по какому ключевому запросу пришел к вам человек. Если я нарежу трафик на тонкие слайсы – выберу низкочастотные запросы и покажу каждому срезу тот оффер, который они ищут, – то лид будет с большей вероятностью. Для этого я настраиваю свой лендинг на режим мультилендинга и прописываю индивидуальный оффер и картинки. Например, я риэлтор и продаю квартиры по всему Петербургу. Те, кто гуглит «купить квартиру у метро Звездная», увидят мое объявление о том, что я эксперт в подборе квартир у ст. м. Звездная. Утрирую здесь. Кликнув на него, они попадают на мой сайт, где отображается заголовок: «У нас самая большая база квартир у метро Звездная». Фотографией фона первого экрана тоже можно поставить окрестности данного метро. Далее разместить примеры квартир, которые сдаются у этого же метро. И так проработать каждый запрос: купить квартиру у метро Петроградская, Пионерская и т. п. и т. д.

3. Причиной отказов на сайте часто бывает неподходящий или плохой хостинг, из-за которого сайт долго грузится. Если ваша аудитория находится в Москве, то и хостинг должен находиться в Москве. Если в Питере, то – в Питере. Почему? Чем дальше от потенциальных покупателей находится сервер с хостингом, тем дольше время загрузки. Для тех, у кого аудитория – вся Россия, необходимо дублировать хостинги, клонировать сайты. Для этого существует сервис «Айри». Стоит от 3 до 7 тыс. руб. в месяц.

Также необходимо обратить внимание на размер картинок и видео, которые подгружаются на сайт. Иногда их делают такими громоздкими, что это тоже препятствует быстрой загрузке сайта. Сжимайте.

4. Есть такой термин в сайтостроительстве, как юзабилити. Удобство пользования сайтом, если по-русски. Ну так вот, от этого тоже очень зависит конверсия. Представьте, если клиент не может найти раздел «Контакты» из-за того, что у вас не видно меню в мобильной версии. Или у вас такие длинные полотнища текста на лендинге, которые с телефона нужно долго листать, прежде чем увидишь еще какую-то информацию. Фотографии очень мелкие и при клике не увеличиваются. Пункты меню и кнопки так неудобно расположены, что с телефона по ним не попасть пальцем. В Интернет-магазине нет фильтра в каталоге или он неудобный. Нет формы обратной связи. Эти косяки можно перечислять бесконечно. Неудобным сайтом люди не будут пользоваться. Это, кстати, еще одна причина отказов.

Как понять, норм у тебя с юзабилити или гов? Используйте «блондинка-тест» или «бабушка-тест». Попросите у знакомых, которые далеки от digital, чтобы они решили ряд типичных задач на вашем сайте. Например, нашли цену интересующего товара, выбрали, сравнили товар, оформили заказ, нашли контакты, отзывы, условия доставки, заполнили формы, оплатили заказ через сайт. Чем больше людей примет участие в тестировании и чем больше задач выполнят, тем больше косяков вы найдете. Не забудьте, что тестить надо и с мобильного телефона тоже.

5. Сейчас трафик по многим нишам и регионам делится между мобильным и десктопным примерно пополам. Поэтому очень важно, чтобы ваш сайт был также прекрасен, удобен, понятен, функционален с телефона, как и с компьютера. На конструкторах сайта предусмотрена возможность адаптации под мобильные устройства и планшеты. Когда заказываете сайт, обязательно просите адаптировать его и под мобилу. Ведь нет ничего задрочнее, чем водить пальцем по экрану влево-вправо, чтобы прочитать горизонтально расположенный текст или зумить его туда-сюда на телефоне. Кстати, отсутствие этой фичи также препятствует продвижению сайта в поисковиках. Но об этом в параграфе про SEO.

6. На первом экране сайта должно быть УТП и оффер. Там же разместите форму обратной связи. Если мало места, то спрячьте ее за кнопкой. Визуальная составляющая должна быть дополнением к тексту, они не должны «спорить». Например, вы продаете ритуальные услуги, а на первом экране – фотография улыбающейся семьи. Я утрирую, конечно, но… Слушайте, я такого уже насмотрелась. Честно. Бывает ВСЕ!

В шапке сайта, т. е. над первым экраном, – лого, название компании, контакты и меню. Для мобильной версии меню делают вертикальным и прячут за иконкой, чтобы оно не занимало место.

7. В тексте, который на виду (для людей, а не поисковых роботов), не должно быть ничего лишнего. Почитайте параграф выше по копирайтингу. Там много советов, как писать продающий текст, в том числе для сайта.

8. Пожалуйста, не ставьте на сайте фотографии людей из стоков. Они всегда такие лакшери, что им не веришь. Особенно когда заходишь на отечественный сайт, а там фотография «дружба народов». Круто – сделать фото своего директора, пусть неидеального со всех сторон, но реального. Круто – сделать фото сотрудников компании, вот, мол, моя команда. Если мы пишем на сайте, что к вам приедет замерщик, то разместите там фото замерщика. Только так, только реальные фотографии реальных людей! С единственным уточнением: они должны быть не с бодуна и улыбаться.

9. Соблюдайте сезонность на фотографиях. Если вы продаете загородные дома и в данный момент зима, то на фото должны быть домики в снегу.

10. Полезнее фотографий «до и после» может быть только видео процесса. По-хорошему должно быть и то, и другое. Например, вы предлагаете клининговые услуги. На сайте должны быть не только фотографии дивана с пятнами до процедуры и дивана без пятен после, но и видео, как проходила чистка. Это так залипательно. Люди очень любят на такое смотреть. Но главное – видео вызывает больше доверия, ведь его сложнее подделать.

11. Если у вас много фотографий или видео, то используйте слайдер для мобильной версии. Проверьте, чтобы с ним было легко управляться.

12. Не устаю повторять, что отзывы – это инвестиция в ваш бизнес. Не ленитесь, прилагайте все усилия, чтобы их получить. Когда ко мне обращаются за продвижением в соцсетях или лидогенерацией с других ресурсов, я спрашиваю: «А отзывы есть?» Часто мне отвечают, что их нет. И мы расстаемся, пока потенциальный клиент ими не обзаведется. Отзывам в виде принтскринов с других сайтов не верят. Если у вас есть отзывы в разделе обсуждений «ВКонтакте», например, то попросите программиста интегрировать их на сайт. Я так и сделала для себя. Этот блок кликабельный, он прям подсасывается с «ВКонтакте». Круто, если у вас есть отзывы на сайтах крупных отзовиков. Тогда тоже интегрируйте их на свою страницу. Сильным триггером доверия являются видеоотзывы. Если у вас есть хотя бы три, то вы красавчик – можно запускать трафик. Но чтобы этим отзывам поверили, они должны быть не сухими «мне понравилось», а содержать как можно больше подробностей. Отвечать на вопросы: с какой проблемой к вам пришел клиент, почему обратился именно к вам, а не в другую компанию и только потом – понравилось или нет и рекомендовал бы друзьям. И в конце отзыва спросите, не против ли он, что вы разместите это на сайте. Ну это так… на всякий случай. Чтобы без судов.

13. Добавьте на сайт раздел «Популярные вопросы». В лендингах для этого отводят пару экранов. Здесь вы перечисляете те вопросы, которые обычно возникают у клиентов. И здесь же на каждый отвечаете, развеяв их сомнения и опасения. Это могут быть вопросы типа «почему так дорого», «почему так дешево», «из какого сырья изготавливается», «страна-производитель», «какие гарантии», «что, если мне не понравится», «как долго ждать заказ», «можно ли оплатить при получении», «чем вы лучше других» и т. п. Вам виднее, какие вопросы обычно задают ваши клиенты.

14. Возможность сконтачиться с вами через сайт должна быть разного формата. Кто-то хочет поговорить, а кому-то удобнее написать. Кому-то срочно, и он предпочтет позвонить сам, а кому-то удобнее, чтобы ему перезвонили. Итак, у вас на сайте должна быть возможность: заказать обратный звонок, на видном месте бесплатный номер 8 (800) для входящих, форма обратной связи с полем для ввода текста. Призывы к действию тоже используйте разные. У одной формы напишите «Чтобы заказать со скидкой, оставьте заявку», у другой – «Узнайте подробнее, заказав обратный звонок».

Для некоторых ниш писать у формы что-то типа «купить дом» просто глупо. Мало кто, изучив один только сайт, не поговорив с менеджером, сделает такую крупную покупку. Ну как они себе это представляют? Ведь дом даже не вместится в корзину… Для дорогого товара необходимо писать ни к чему не обязывающие призывы. Например, «С удовольствием ответим на ваши вопросы по телефону», «Заказать бесплатную смету на строительство дома» или «Получить бесплатный дизайн-проект дома».

15. PopUp-окно – зло или добро? Это такое окошко, которое всплывает поверх сайта с каким-то месседжем. Часто это бывает в момент, когда вы собираетесь уйти с сайта – и вдруг фигаг! Вылазит окошко с текстом, мол, не уходи, мы все простим, поможем найти то, что ты не смог. Вот такие окошки бесят. Но если туда впаять хороший оффер, то конверсия вашего сайта увеличится существенно. Некоторые примеры такого оффера я перечислила в 14-м пункте. Ну вот еще пример: «Уже уходите? Возьмите с собой нашу книгу со 100 советами, как выбрать материал для строительства дома». А чтобы скачать эту книжку, посетитель должен оставить свой номер телефона.