Текст книги "Продвижение бизнеса в России. Настольная книга для предпринимателя и маркетолога"

Наталия Чемарина
Продвижение бизнеса в России. Настольная книга для предпринимателя и маркетолога

Выпускающий редактор Екатерина Пелифосова

Корректор Татьяна Антонова

Компьютерная верстка Ольга Степкина

Художественное оформление Наталья Никонова

© Наталия Чемарина, текст, 2021

© Де'Либри, издание, оформление, 2021

* * *

Отзыв Владимира Мариновича[1]1
  Владимир Маринович – бизнес-философ, бизнес-ангел, акционер Gett. Развивал такие проекты, как «Улыбка радуги», водка «Русский Стандарт», Gett Taxi, «Единый Центр Документов», Vigoda. ru, «Мегамар».


[Закрыть] о книге:

«Читателю: практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять!»

Введение

Я из тех, кто, скорее, сменит пол, нежели профессию. Я трахаю целевую аудиторию таргетингом, а заказчиков – лидами. Я – кровь, кислород бизнеса. Я – первый советник и последняя надежда. Я – рекламный ментор.

А если серьезно и без инфобизнесового пафоса, эту книгу нужно прочесть всем, кому интересно продвижение своего или чужого бизнеса. Это настольная книга, пособие, если хотите, в общем, она необходима для «успешного успеха». И не потому, что в ней собраны мои мысли и рекомендации. А потому, что она написана на основании опыта более 50 признанных в России экспертов в разных областях маркетинга, продаж и не только.

Меня зовут Наталия Чемарина. 13 лет занимаюсь рекламой. На данный момент через меня прошло около 200 ниш. В 2015-м, выйдя из декрета, у меня были обширные знания в рекламе, но устаревшие на 2 года… А еще 2 высших образования с красным дипломом, карьерный рост и гигантские, как конский буй, амбиции. За 2 года моего отсутствия SMM сделал огромный скачок. через меня. При этом я, не имея связей, внедрилась в команду к самому уважаемому бизнес-тренеру страны – Владимиру Мариновичу – на должность SMM-спеца. За полтора года работы в его команде стала экспертом в продвижении через «ВКонтакте» и отчалила в свободное плавание. Насколько я знаю, единственная, кто ушел с этой должности по собственному желанию.

Сейчас у меня рекламное агентство, консультирую предпринимателей в вопросах рекламы, участвую в правительственных программах и, извините за выражение, бложу. Я беру интервью для своего канала на YouTube у успешных предпринимателей и хороших маркетологов, которые дают конкретные рекомендации, без воды. Именно их экспертные знания и положены в основу этой книги.

Мой личный предпринимательский опыт невелик и не стоит особого внимания. Но боли бизнеса знаю хорошо, так как, работая в команде Мариновича, год идет за пять, а еще проинтервьюировала уже более 100 спикеров-предпринимателей. Тем не менее я должна упомянуть ниши, в которых пыталась состряпать счастье: изготовление игрушек из натурального меха, картины маслом на заказ, отбеливающее средство для зубов, инфопродукт по «ВКонтакте», сервис подведения итогов по конкурсам для SMM-щиков, рекламные услуги. Мне неинтересно заниматься перепродажей, мне важно было производить продукт самой. Игрушки, средство для зубов и все остальное делали мы сами.

Говорят, что в России конкуренции нет. Но почему же тогда ежедневно закрывается огромное количество «юриков»? В нашей стране уровень конкуренции значительно ниже, нежели на Западе, но неподготовленному предпринимателю и эти реалии покажутся гонкой. Если вы выходите на рынок с маленьким бюджетом, то должны быть прокачены в вопросах продвижения бизнеса. Есть еще вариант взять маркетолога в долю, если платить ему пока не с чего, а нужных компетенций у вас нет. Для тех же, у кого есть запас финансовой прочности, вопрос стоит только в распределении бюджета между различными маркетинговыми каналами и их тестировании.

Если вы посмотрите оглавление, то увидите, что книга не только о маркетинге. В ней затронуто множество важных для предпринимателей опорных точек: продажи, переговоры, финансы, выбор ниши, подбор персонала, бизнес-процессы, юридическая справка, дилерство, франчайзинг.

И будьте готовы иногда обескуражиться, в книге есть чуть-чуть остроты. Ведь я в том возрасте, когда не страшно быть нескромной – страшно быть незаметной.

Чего в этой книге нет? Мотивационных лозунгов нет. За ними можете пройтись до пабликов «Бизнес Молодости». В меня никто никогда не верил, но я уже много лет подряд получаю все, что хочу. Потому что для того чтобы что-то сделать, вам нужна вера только одного человека. Только одного. Ну и книга эта тоже, конечно, нужна. Поэтому читайте и применяйте.

1. Выбор ниши

В бизнес приходят по разным причинам, но в основном ищут легких денег. 80 % предпринимателей так их и не найдут. Многие делают ошибку уже на этапе выбора ниши. Только 20 % предпринимателей не работают на свой бизнес, а бизнес работает на них. При минимальных затратах времени они получают хороший доход. Это иногда связано с особенностью ниши, а иногда с тем, как они выстроили бизнес-процессы в своей компании. Кстати, бизнес-процессам тоже посвящена одна из глав этой книги.

Итак, если вы не знаете, чем именно заняться: какую услугу или товар продавать, – вам будет полезно начать чтение именно с этой главы. Также данная глава поможет специалистам по рекламе определиться, какой продукт сейчас наиболее востребован, и генерировать лиды[2]2
  Генерировать лиды – проводить рекламные мероприятия, которые приводят к целевому действию на сайте (заполнение формы на обратный звонок, консультацию, заполнение калькулятора и т. п.). В случае оплаты за лиды рекламист заинтересован выбрать такого заказчика, на продукт которого уже высокий спрос.


[Закрыть] именно для этого продукта.

Первый этап выбора ниши – это чистая психология, самоанализ. Есть ли такое дело, которым вы бы занимались с удовольствием на протяжении долгих лет? Нет? Окей. Есть ли дело, которое вам интересно было бы изучить до мелочей? Тоже нет? Тогда вам ко второму этапу. Если все же есть то, чем вы горите, – то тоже ко второму этапу, чтобы проверить, насколько это прибыльная история.

Второй этап – чистая математика. Заключается в анализе спроса на товар/услугу. Третий этап – анализ конкурентов. Четвертый этап – тестирование ниши. По последним трем этапам мы пройдемся подробно.

Чтобы проанализировать спрос на продукт, который вы собираетесь предлагать, можно воспользоваться сервисом Wordstat[3]3
  Wordstat – бесплатный сервис подбора слов от «Яндекса». Находится по адресу https://wordstat.yandex.ru/. Предназначен для прогнозирования количества трафика с поиска в «Яндексе» по определенному запросу в зависимости от региона.


[Закрыть]. Вы вбиваете в строку запрос, связанный с покупкой этого товара, во вкладке «По словам». Например, «одежда для девочек купить» (рис. 1). Здесь вы видите количество таких запросов в «Яндексе» за месяц. Можно в разделе «Все регионы» указать отдельно взятый регион или город и узнать количество запросов по ним. Если вы перейдете на вкладку «История запросов», то сможете узнать динамику спроса за два года. Увидев эти цифры, вы примерно оцените долю рынка и примите решение: 1. стоит ли этим заниматься (есть ли необходимый спрос); 2. в какие регионы нужно продавать.

Для чего еще нужна вкладка «Истории запросов»? Один из спикеров моего подкаста высказал мнение, что существуют «аномальные зоны» спроса. В большинстве случаев спрос на продукт не исчезает (как жалуются предприниматели), а просто перемещается в другой регион/город. Чтобы определить, куда переместился спрос, недостаточно просто посмотреть цифры за последний месяц в каждом регионе, необходимо посмотреть динамику спроса во вкладке «История запросов». Там увидеть, в каком регионе спрос увеличился хотя бы на 250 % по отношению к прошлому году. Вот в этот регион и надо продавать, туда и переместился спрос. Важно учитывать не только регионы вашей страны, но и заграничные, т. к. спрос может переместиться и туда.

Также вкладка «История запросов» нужна для того, чтобы оценить сезонность спроса. Смотрим, в каком месяце в интересующей вас нише обычно наблюдается рост спроса, ведь всегда выгоднее зарабатывать на росте ниши, чем на ее падении. К тому же, кто раньше заходит в нишу, у того выше конверсия и тот больше зарабатывает.

Первая трудность, с которой столкнется начинающий предприниматель при выборе ниш (если он ничем определенным не горит), – это их поиск. Кстати, с этой же трудностью столкнется и специалист по рекламе, который ищет продукт для лидогенерации. Важно понимать, что все вокруг нас – это ниши. Поначалу будет сложно выписать даже первые 100, нужно потренироваться. А потом вы начнете видеть их. Видеть в каждом даже мелком предмете чей-то бизнес.

«Яндекс Wordstat» учитывает запросы, задаваемые через «Яндекс», но часть нашей аудитории пользуется Google поиском. Поэтому продолжить анализ спроса советую с помощью бесплатного сервиса от Google Adwords «Планировщик ключевых слов»[4]4
  «Планировщик ключевых слов» находится по адресу https://adwords.google.com/o/KeywordTool. Перед использованием желательно зарегистрироваться в Google.


[Закрыть]. Здесь вы можете посмотреть не только количество запросов за любой период, но и уровень конкуренции, и цену за показ объявления поэтому запросу (рис. 2). На рисунке выбран период статистики с 2014 по 2018 год. Видите на диаграмме тенденцию снижения спроса в июне каждого года? Вот она, сезонность по нише «одежда для девочек». Это значит, что в июне спрос минимальный и мы могли бы закупить товар по минимальной цене. А в январе, к примеру, его продать по максимальной, т. к. спрос на пике. В верхнем левом углу рисунка видна вкладка «Местоположения». Она нужна для того, чтобы выбрать любой регион/город, по которому мы хотим знать статистику.

Вот эти два инструмента («Планировщик ключевых слов» и Wordstat) позволят провести анализ спроса. Что касается анализа конкурентов: если его делать для построения маркетинговой стратегии, то придется анализировать каждого конкурента по огромному количеству параметров. Когда речь идет о выборе одной ниши из большого количества, то этот анализ делают более поверхностно. Во-первых, как я уже написала выше, инструмент Google Adwords показывает уровень конкуренции. Во-вторых, переходите в поиск на «Яндексе», вбиваете нужный запрос в различных вариантах по очереди и видите объявления конкурентов. Если все рекламные места на первой странице забиты, то конкуренция уже ощутимая. Общее количество конкурентов в директе можно узнать, нажав на ссылку «Показать все» под рекламными блоками справа (рис. 3).

Таким образом, мы рассматриваем деятельность конкурентов по двум рекламным каналам, а их на самом деле огромное множество. Существуют бизнесы, которые отлично обходятся и здравствуют, не тратя ни копейки на рекламу в поисковых системах. Кто-то продвигается через соцсети, кто-то через мессенджеры, email-рассылку и т. д., а кого-то в онлайне нет вообще.

Если о последних говорить мы не будем, то узнать, какой объем трафика конкуренты получают с остальных онлайн-каналов, мы можем без труда. Для этого существует множество сервисов и софтов. Например, Similarweb. Сервис дает информацию по объему трафика в зависимости от рекламных каналов.

При анализе конкурентов важно обращать внимание не только на то, какая у них доля трафика, но и что они предлагают, какой сервис, цены. Может получится так, что у вас лучшие цены, качество или сервис и за счет этого вы опередите всех остальных игроков рынка. Если будете об этом говорить в рекламе, конечно.

Итак, мы выбрали несколько ниш, по которым есть спрос и при этом конкуренция на приемлемом уровне. Дальше нам необходимо протестировать эти ниши. Т. е. попробовать продать несколько единиц товара (услуг), затратив на это определенный ограниченный бюджет. Зачастую для этого достаточно 5-10 тыс. руб.

Когда мой видеоподкаст еще только зарождался, ко мне на интервью пришел рыжий парень – маркетолог Евгений Семенов. Он рассказал, как тестирует спрос на различные модели товаров у своей целевой аудитории. Женя занимался на тот момент раскруткой фабрики, которая шила одежду для детей. Ну так вот, прежде чем отшивать ту или иную модель, они находили фотографии интересных вещей в заграничном Интернете и выставляли на продажу во «ВКонтакте». Если начинали приходить заявки в большом количестве от людей, которые готовы прямо сейчас приобрести товар, то они отшивали такой товар. Т. е. ребята не тратили деньги и время даже на изготовление похожих образцов и фотосессию. Затраты на бизнес были только после того, как они убеждались, что это будут покупать, и получали предзаказы.

Призываю вас, прежде чем остановиться на какой-либо нише, обязательно протестировать ее таким образом – через предзаказы. Не вкладывайте на этом этапе деньги ни во что, кроме рекламы на тест.

Однажды я брала интервью у Андрея Рябых – бизнес-ментора, писателя и предпринимателя с 20-летним опытом в запуске бизнесов. Он рассказал, по какому принципу выбирает нишу и как ее тестирует.

1. Чтобы понять, что сейчас пипл хавает, заходим в Google Trends. Это бесплатный сервис от Google, который показывает, как часто ищут в Сети определенный термин. Так мы находим ходовой товар.

2. Там же смотрим, в каком экономическом цикле сейчас находится этот бизнес. Самое безопасное – заходить на цикле оживления. И самое рискованное – на пике или спаде. Также есть смысл заходить в бизнес, который в данный момент на дне, но в Google Trends по истории запросов за пять лет вы увидели, что скоро будет цикл оживления. Так вы сможете подготовить ресурсы для него заранее по выгодной цене и стартануть, когда оживится спрос. В рамках одного бизнеса можно сформировать противофазные услуги. Это когда одна ваша услуга или продукт уходит в несезон, а другая, наоборот, начинает рост в этот период. Тут вам в помощь все тот же сервис.

3. Чтобы подтвердить или опровергнуть ваши выводы, сделанные с помощью Google Trends, полезно побродить по группам соответствующей тематики в социальных сетях. Посмотрите, насколько там активная аудитория в данный момент, интересуется ли она продуктом.

4. Далее не поленитесь «сходить в поля» и пообщаться с целевой аудиторией. Опросите хотя бы десять человек из потенциальных клиентов: купили бы они этот товар, по какой цене, при каких условиях и прочее. На этом этапе очень часто меняются гипотезы. Потому что оказывается, что опрошенные хотят купить не то, что вы им продаете.

5. Анализируем конкуренцию и размер рынка, чтобы понять, сможем ли мы заработать те деньги, которые планировали, при таком количестве спроса и предложения.

6. Следующий этап – тестирование ниши. Для этого отлично подходят социальные сети. Придумываем оффер, запускаем таргет и смотрим, интересно ли это предложение людям. Но на этом тестирование не заканчивается. Важно именно продать несколько штук товара и понять, сколько стоит клиент. Может, вся эта история нерентабельна.

Но началось наше с Андреем интервью не с этих рекомендаций, а с откровения: если человек не знает, каким бизнесом заняться, то лучше купить уже готовый. Оказывается, что на «Авито» можно присмотреть варианты за 50-200 тыс. руб. Да, это какие-то мелкие истории, но зато работающие. Какая гарантия, что ваш бизнес, запущенный с нуля, выживет? По статистике, вероятность этого всего 10 %. А так, купив уже отлаженный микробизнес или долю в нем, вы опробуете себя в роли предпринимателя, поучитесь.

И в заключении совет от меня. Не рассчитывайте, что один бизнес будет кормить вас вечно. Диверсификация – наше все. Не останавливайтесь на одной нише, ищите рабочие варианты в разных.

Рисунок 1. Сервис «Яндекс» Wordstat

Рисунок 2. Планировщик ключевых слов

Рисунок 3

2. Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП) – это эрогенная зона бизнеса. Это нужно, это важно, чтобы не загнуться. К сожалению, про УТП не знает 50 % предпринимателей, которые ко мне обращаются. Это как если бы у вас была жена, но вы не знали бы, где ее эрогенные зоны. Если жена через какое-то время от вас уйдет, вы найдете другую. Но другая тоже уйдет, если вы не будете знать, как сделать ей приятно. Так и бизнес у вас загнется без уникального, мать его, предложения. Просто запомните, что это маст-хэв. Теперь, когда я донесла, насколько эта глава важна, мы будем разбираться, что такое УТП и как его составить.

У – уникальное. У ваших конкурентов такого нет.

Т – торговое. Это то, что поможет продать ваш товар.

П – предложение. Размещается на рекламных материалах для обнародования.

Иными словами, это то, что отличает вас от конкурентов, является важным фактором покупки для вашей целевой аудитории (ЦА) и вмещается в одно предложение.

Как создать УТП? Все начинается с анализа вашей ЦА. Вы должны выяснить, что для них важно при покупке и использовании аналогичного продукта. План действий я описала ниже.

1. Исходите из того, что ваш товар/услуга решают какую-либо задачу клиента. Кто на рынке решает задачу (устраняет проблему) лучше, того и купят. Поэтому нужно выяснить, какие именно проблемы поможет решить ваш товар. Это должны быть не надуманные, а реальные проблемы. Для этого советую поизучать «боли» ЦА на форумах и в тематических группах соц. сетей.

2. Почитайте негативные отзывы о ваших конкурентах. Так вы определите слабые места продукта и сервиса. Но имейте в виду, что негативные отзывы иногда тоже заказные. В идеале необходимо пройти путь их клиента и испробовать все на себе. Заведите таблицу, в которой будете отмечать уровень качества по разным факторам у разных конкурентов. Отмечать можно, присваивая баллы. Факторы, которые, как правило, являются важными для покупателя: стоимость; качество; легкость покупки (есть ли в ближайших магазинах, легко ли дозвониться, экспертная консультация, удобно ли пользоваться сайтом и т. п.); ассортимент; доставка (есть/нет, насколько быстрая, сколько стоит, если небесплатная); гарантии (какие обязательства и исполняются ли они); бонусы.

При анализе конкурентов учитывайте только те бизнесы, которые будут бороться с вами именно за ваш сегмент ЦА. Например, если вы салон красоты в Петроградском районе, то есть смысл быть лучшими (закрывать боли клиента лучше конкурентов) среди салонов именно этого района.

3. Теперь, зная, какую проблему мы решаем и чем мы лучше конкурентов (определив из таблицы), мы можем сформулировать УТП. Его нужно вместить в одно предложение текста и описать с точки зрения того, что получит клиент и как изменится его жизнь после покупки. Самая распространенная ошибка – это тянуть одеяло на себя и говорить в УТП про себя. Вы должны говорить про клиента!

Пример «так себе» УТП: «Сделаем ремонт за один месяц».

Пример правильного УТП: «Живите в квартире мечты уже через месяц после заказа».

Изучая проблемы ЦА, мы должны понимать, что, например, ремонт квартиры заказывают при разных жизненных ситуациях и совершенно разные люди. Т. е. это будет несколько срезов ЦА, и для каждого полезно будет прописать свое УТП. Пример: будущие родители хотят сделать ремонт в детской. УТП: «В новую жизнь с новым безопасным ремонтом». Всегда поясняйте дальше по тексту свое УТП. В данном примере мы должны будем описать, что значит безопасный ремонт: экологичные материалы, закрытые розетки, нет торчащих проводов, спокойные цвета, стопоры на окнах. Или еще пример УТП: «Безопасная комната малышу – спокойная жизнь маме». Все удачные УТП – это не что иное, как проработка потребностей каждого среза ЦА. Часто это еще называют аватаром клиента.

Понятие «аватар клиента» принято считать более полным, нежели понятие целевой аудитории, но на самом деле между ними всего одно принципиальное отличие. Аватар клиента – это описание того, кто у вас уже покупает, а целевая аудитория – это не только те, кто покупают, но и те, кто будет покупать наш товар в теории. И то, и другое понятие должны вмещать в себя намного больше информации, чем город проживания, пол и возраст. Хотя большинство «продвинутых» рекламистов ограничивают понятие ЦА демографическими данными, а все, что касается поведения, относят к характеристикам аватара клиента. Повторюсь, это неправильно.

Насчет поведения аудитории поговорим подробнее. Под поведением я подразумеваю такие моменты, как: где покупает, когда (время или с каким событием это связано), как он пользуется нашим товаром (как держит/ест, в чем носит, с чем носит и т. д.). Наблюдая за этими процессами, мы видим, что можно улучшить!!! С этого начинается прокачка своего товара/услуги и сервиса. И если раньше вы ничем от конкурентов не отличались: тот же товар за ту же цену, – то сейчас вы можете найти то, чем можно отличиться. Это отличие и будет положено в основу вашего УТП.

Для анализа поведения ЦА нужно наблюдать за ней, так как проведение опроса может ввести в заблуждение. В опросах люди многое умалчивают или приукрашивают. Один из спикеров моего подкаста, Максим Шишкин, рассказал на эту тему такой анекдот: «В деревне Виллариба у мужчин хозяйство составляет 25 см в длину, а в деревне Виллабадже – 15 см. Почему такая разница? Потому что в деревне Виллариба проводили опрос, а в деревне Виллабадже производили замеры…»

При составлении УТП будьте честными. Если вы обманете и не дадите того, что в нем написано, то у вас не купят повторно, не порекомендуют, негативные отзывы будут гулять по Интернету.

Делайте все возможное, чтобы перевести общие слова в конкретные или в цифры. Например, «опытные сотрудники» лучше поменять на «сотрудники с опытом более 10 лет», «признанный эксперт» – на «лауреат такой-то премии» или «5 наград в такой-то области», «надежный инструмент» замените на «прослужит более 10 лет» или «гарантия 5 лет».

В заключении разбора темы УТП дам отрывок из интервью с мистером тестостероном – Виктором Близниченко. Если не затрагивать его остальные сверхспособности, то он эксперт по продвижению на «Авито». Кстати, этой теме будет посвящена отдельная глава. Ниже – пример анализа ЦА от Виктора. Глубокое знание аудитории помогает ему создавать УТП и продающие тексты для объявлений.

«Когда продукт у тебя и у конкурентов один и тот же, одного качества, то нужно бороться за сервис. Вопрос в том, что мы готовы сделать для клиента дополнительно, помимо продажи? Мы продаем лампы для маникюра, для шеллака в небольшие салоны красоты. Лицом, принимающим решение, является хозяйка. Ей, как правило, 30–45 лет, доход – от 100 тыс. руб. Что ей важно при покупке? Ей важно, чтобы это все проходило официально, чтобы была доставка. Ценой мы не играем, она у всех одна и та же. Важно, чтобы были все цвета ламп в наличии. Потому что, как правило, они пытаются выдержать инструменты в цвете интерьера своего салончика. И мы просто обещаем, что у нас это будет в наличии по всем цветам и что бесплатно привезем».