Текст книги "Контент: топовые техники SEO-продвижения"

Как автоматизировать кластеризацию?

После сбора всех необходимых данных вы получите большой список запросов. Работать с этим без какой-либо системы будет крайне тяжело. Непонятно, какие запросы должны вести на ту или иную страницу, какие из них являются наиболее важными и какие пересекаются между собой по тематике. Для того чтобы упорядочить и систематизировать данные, необходимо провести кластеризацию семантического ядра. Кластеризация происходит от слова «кластер», то есть «группа». Таким образом, под кластеризацией поисковых запросов подразумевается группировка запросов по той или иной групповой принадлежности.

В тех случаях, когда вы собираете большие семантические ядра, состоящие из тысяч запросов, задача кластеризации запросов может быть крайне затруднительной. На помощь приходят автоматизированные сервисы, которые самостоятельно устанавливают семантические связи между запросами и на основе этого присваивают запросу соответствующий кластер. Ниже я приведу несколько примеров подобных сервисов, которые упростят вашу работу по кластеризации запросов.

TopVisor.com

Сервис topvisor.com проводит достаточно качественную кластеризацию семантического ядра. Для этого вам необходимо создать проект внутри системы, задать необходимые настройки по выбору поисковой системы и региональной принадлежности сайта, а затем загрузить список запросов в разделе «поисковые запросы».

После этого необходимо нажать на иконку «кластеризация ядра» и выбрать необходимые поля.

Конечно же, этот сервис может оставлять значительное количество запросов без связей, и вам придется дорабатывать эти связи вручную. Однако сервис делает кластеризацию достаточно точно и быстро.

CoolakovRazbivka

http://coolakov.ru/tools/razbivka/

Еще один сервис автоматический группировки запросов. Примечательно то, что сервис работает бесплатно. Инструмент способен кластеризовать до 1000 запросов, что накладывает определенные ограничения при работе с массивными ядрами, и тем не менее по-прежнему может использоваться.

Just-magic.org

Еще один инструмент по кластеризации семантического ядра. Является платным. В основе алгоритмов лежит группировка по тому.

Автоматические сервисы или ручной сбор?

Этот вопрос задается очень часто: что лучше – собирать семантическое ядро вручную или делать это с использованием автоматизированной системы? В первую очередь стоит отметить, что без ручной работы не обойтись. Любой автоматизированный сервис собирает целевые запросы очень приблизительно и подхватывает значительное количество мусорных запросов, что существенно затрудняет дальнейшую работу с семантическим ядром и уводит от прямой цели.

В 90 % случаев я работаю вручную. Более того, на 60 % моим источником является Яндекс Wordstat, где я собираю всю необходимую для меня информацию. Я не доверяю программному сбору, исходя из своего предыдущего опыта, а также не являюсь большим любителем чистки мусорных запросов. Поэтому предпочитаю собирать поисковые запросы, сразу внимательно отсеивая всё, что мне не нужно.

Вероятно, такой способ может вызвать у вас некоторые затруднения, однако с наработкой навыков подобная работа делается быстрее. Но есть случаи, когда без автоматического сбора запросов не обойтись. Это могут быть ситуации, когда вам необходимо собрать тысячи запросов для огромного сайта. Опять же, я рекомендую разделять подобные семантические ядра и собирать их по отдельности. Для основных посадочных страниц категорий вы делаете сбор по одному файлу, для внутренних менее значимых страниц вы делаете сбор в другом файле.

В подобных ситуациях на помощь приходят автоматические сервисы. Пожалуй, без них работа по сбору подобных семантических ядер заняла бы слишком много времени.

Карта релевантности

Карта релевантности – это более продвинутый вариант семантического ядра. В карте релевантности мы указываем не только список поисковых запросов, но и LSI-фразы, синонимы, целевую страницу, а также сюда могут относиться заполненные поля метаданных, таких как Title, Description, H1. Также при необходимости в карту релевантности помещаются особые замечания по разработке контента указанной посадочной страницы. На практике я практически никогда не работаю с «голыми» семантическими ядрами, отдавая предпочтение картам релевантности.

Вот один из примеров карты релевантности:

Обратите внимание, что внизу под каждый основной раздел создана отдельная ячейка и заполнены поля метатегов. Это определенно привносит больше удобства и информативности в работу с семантикой. Также на фрагменте вы можете рассмотреть мой подход к сбору семантического ядра и назначению релевантного ключевого слова к посадочной странице.

Насколько большим должно быть семантическое ядро?

При работе с семантическим ядром может встать вопрос о том, как много запросов необходимо собирать для того, чтобы семантическое ядро было действительно эффективным. В первую очередь стоит понять, что семантическое ядро без качественного контента само по себе не несет никакой ценности, и поэтому стоит соизмерять свои возможности по созданию качественного контента. Если на проекте нет своего контент-отдела, то я бы не рекомендовал замахиваться на слишком объемные семантические ядра. В этом случае задайте себе простой вопрос: «Сможет ли моя команда создать 100 страниц под эти запросы в ближайшие два месяца?», и если ответ будет отрицательным, то вам стоит ориентироваться на скомпонованное семантическое ядро, которое полностью соответствовало бы вашим возможностям и принесло максимум результатов.

Но даже в тех случаях, когда ваша компания обладает штатом авторов, который действительно способен продемонстрировать высокую продуктивность, необходимо не забывать о рамках реалий со стороны поисковых систем. В этом отношении речь идет о количестве запросов на одну посадочную страницу. При составлении карты релевантности не стоит пытаться поместить слишком большое количество запросов на одну страницу, даже если речь заходит о longtail запросах. Я обычно стараюсь не добавлять больше пяти запросов на внутренние страницы, для главной страницы запросов может быть несколько больше. Однако это число непостоянно, так как различные тематики могут иметь больше схожих запросов по одному вопросу, а это означает, что в попытках дать полезную информацию пользователю мы должны будем поместить все эти запросы на одну посадочную страницу.

Здесь необходимо быть особенно осторожным с пониманием интента запроса. Если допустить ошибку, то в конечном счете пользователь получит слишком разрозненную информацию по интересующему его вопросу – необходимо избегать подобных ситуаций всеми силами.

Вернемся к цифре пять в моих семантических ядрах. Откуда взялось именно это число? На своем опыте я заметил, что поисковая система пропускает примерно пять запросов на одну посадочную страницу. Речь здесь идет не о longtail запросах, которые по сути своей представляют высоко– или среднечастотный запрос + уточнение по теме интента, а о запросах, которые задают общую направленность текста и раскрывают тематическое соответствие страницы.

Почему я не добавляю в карту релевантности longtail запросы? Дело в том, что большинство подобных запросов формируется практически случайно, и их достаточно тяжело отследить. Например, зачастую longtai запрос может вводиться только один раз за всю историю поиска. В этой связи я не вижу необходимости отдельно работать с данными запросами, несмотря на то, что они имеют большую ценность. Однако это не значит, что я не работаю с данными запросами вовсе. Для подобных запросов используются LSI-фразы и синонимы, иногда тезаурус. К тому же, если автор подготовил действительно качественный текст, который раскрывает все нюансы проблематики, вероятно, часть хвоста уже может присутствовать в тексте. Чтобы автор подготовил хороший текст, мы уделяем особое внимание основным запросам карты релевантности, LSI-фразам и техническому заданию. Хорошо составленное техническое задание по разработке контента для страницы имеет куда большее значение при работе с длиннохвостыми запросами, нежели сбор этих запросов в карту релевантности.

Общее количество поисковых запросов, собранных в семантическое ядро, зависит от планируемого объема сайта. Если он небольшой, то и семантическое ядро не может быть слишком обширным. В противном случае речь заходит о необходимости расширения структуры сайта и добавления новых категорий и разделов.

Контентная стратегия

Несмотря на то что упоминания понятий «контент-маркетинг» и «контентная стратегия» зачастую имеют один и тот же смысл, в действительности они сильно отличаются друг от друга. Для точности достаточно упомянуть, что стратегия по разработке контента может применяться не только к маркетинговому контенту. И несмотря на то что большая часть этой книги посвящена маркетинговому контенту, многие из далее упомянутых стратегий могут применяться и к информационному контенту в том числе.

Так что же такое контентная стратегия? Это полное видение того, каким образом и почему ваш контент будет создаваться, как вы будете управлять им, архивировать его, обновлять и, в конечном итоге, достигать конверсий. Контент-маркетинг фокусируется на тактике и исполнении. Это фактическое создание, курирование и редактирование контента, который создавался специально для целей маркетинга. Здесь подразумевается всё что угодно, от сообщений в блоге до форм обратной связи. В контент-маркетинге речь идет не только об установке отношений между компанией и пользователем, но и о генерации контента, который поможет им с легкостью пройти через воронку продаж.

При составлении стратегии контента необходимо придерживаться лаконичности. Вашей основной задачей является описание всех аспектов построения контента, и, в идеале, стратегия попадет в руки к тем специалистам, которые будут создавать контент. Заранее позаботьтесь о том, чтобы автор не слишком долго изучал контентную стратегию, в противном случае будет потеряно драгоценное время.

Контентная стратегия необходима для того, чтобы ясно понимать цели и способы их достижения. Цели необходимо формулировать ясно, например: «Выйти на 30 продаж фиолетовых ручек в месяц». Не переставайте задавать себе правильные вопросы. Спросите себя, какой вы хотите видеть свою компанию через год, три года и пять лет? Ответом на данный вопрос станут многие актуальные цели – запишите их. Опытный контент-стратег задает себе множество вопросов, поскольку только таким образом можно построить эффективную стратегию по разработке контента.

Построение стратегии во многом будет зависеть от потребностей вашего потенциального клиента; от информации, которую вы узнаете; о проблемах, с которыми клиент сталкивается; от отрасли, в которой вы работаете, и от количества времени, которое вы можете посвятить этой стратегии.

Поскольку каждая стратегия уникальна, вам придется проанализировать значительное количество информации и постараться принять наиболее подходящее для вашей компании решение.

Обозначьте исходную точку

Работать с контент-стратегией можно в Google Documents или обычном doc-файле, а также для этих целей хорошо подходит классическая таблица Excel.

Кратко опишите следующие пункты.

Бренд: как воспринимается бренд в настоящее время? Какова его добавочная ценность? Что хорошего или плохого происходит с текущим контентом бренда?

Цели: куда хочет попасть бренд? Начните думать о том, как контент может помочь в достижении этих целей и при каких обстоятельствах он будет препятствовать этому. Например, если бренд хочет выйти на китайский рынок и заработать $10 млн в продажах в следующем году, то контент на китайском языке может помочь ему в этом.

Установки: работает ли бренд исключительно онлайн или у него есть оффлайновые точки? Как это влияет на возможности контента и его исполнение? Оцените каналы, которые уже используют бренд, и каналы, которые он должен использовать. Также именно здесь вы описываете текущую аудиторию и желаемую целевую аудиторию.

Конкуренты: кого вы видите в качестве конкурентов? Дайте краткий обзор того, что они делают хорошо и плохо.

Предварительное исследование

Чтобы лучше увидеть отправные точки, вам необходимо провести краткое исследование, которое включает в себя следующие шаги.

Аудитория: кто же является вашей целевой аудиторией? Каковы ее потребности и мотивации? Если целевая аудитория не существует, вы можете создать такие группы. Вспомним, как Стив Джобс говорил о том, что люди пока еще не знают, чего хотят, но они этого захотят, после того как Apple предложит им такой продукт.

Интервью с влиятельными лицами: подобные интервью могут рассказать вам обо всем, начиная от внутренних процессов и препятствий на пути к успеху и заканчивая вопросами, которые клиенты уже задавали, или о чем умалчивают в ходе процесса продаж. Копайте глубже и продолжайте спрашивать: «Почему?», чтобы получить самую ценную информацию.

Оценка контента: это количественная оценка содержания, которое у вас уже есть. А где сейчас живет контент? А сколько там всего статей? Соберите данные по URL-адресам, метаданным, ссылкам, автору, дате последнего обновления, целевым ключевым словам и т. д.

Аудит контента: используйте эту качественную оценку как возможность оценить всё, что вы нашли во время оценки контента. Является ли содержание хорошим? Это работает и на бренд? Соответствует ли он потребностям аудитории? Что получает наибольший и наименьший трафик? Как выглядят показатель отказов и время на странице? Работают акции или нет? Посмотрите, какие тенденции возникают в отношении контента, который работает хорошо и плохо.

Анализ пробелов: на данном этапе мы ищем, где отсутствует контент. Есть ли типы страниц, которые должны иметь контент, но не имеют его сейчас? И есть ли темы, которые должны быть охвачены и не являются таковыми?

Конкурентный анализ: теперь проделайте ту же самую работу по оценке сайтов конкурентов.

Инструменты

Есть много отличных доступных инструментов, поэтому рассматривайте этот список только как отправную точку.

• Аналитика: Google Analytics, Яндекс. Метрика, Moz Analytics могут помочь вам определить лучшие целевые страницы и сосредоточить свои усилия в тех местах, где наблюдается наибольший трафик.

• Оценка контента. Screaming Frog, Netpeak Spider или Smart SEO Auditor помогут вам загрузить список всех ваших URL-адресов и дадут информацию о содержании метаданных.

• Аудиты. Используйте https://www.content-insight.com и https://moz.com/link-explorer для того, чтобы оценить различные показатели успеха контента.

• Опросы. Используйте опросы Google, чтобы выйти за рамки своей обычной аудитории. Qualaroo.com позволяет опрашивать ваших посетителей, пока они находятся на вашем сайте, с помощью всплывающего pop-up окна. Используйте данный функционал в меру, дабы не повредить актуальным поведенческим данным.

• Горячая карта и карта скроллинга. Яндекс. Метрика имеет функционал Вебвизор, который показывает, где посетители кликают и насколько глубоко прокручивают содержание страницы.

Пример

Описание бренда

Бренд X начинался как хорошо уважаемый облачный сервис хранения данных. Услуги данного сервиса предоставляют больше безопасности, чем у большинства конкурентов, и в результате текущая клиентская база – это в основном инвестиционные фирмы среднего уровня, которые ценят повышенную безопасность хранения данных. В последнее время вы были рады инвестировать еще больше в бизнес и найти свою нишу, поэтому вы инвестировали в хорошо продуманный пользовательский интерфейс и улучшение юзабилити.

Цели

Во время обновления своего пользовательского интерфейса вы поняли, что есть нишевая аудитория людей, которые ценят внимание к подобным деталям. Они хорошо знакомы с новейшими веб-технологиями, а также обращают внимание на эстетику проекта. Они используют много облачного пространства, поэтому вы им нужны, и они также имеют достаточно авторитетное влияние, чтобы служить хорошим «сарафанным радио» для вашей компании. Вы хотите создать контент, который привлечет именно эту аудиторию.

Кроме того, вы хотели бы видеть больше посетителей, которые либо заканчивают свое путешествие на вашей странице контактов (клиенты, готовые к конверсии), либо увеличивают количество страниц, которые посетители посещают перед тем, как покинуть ваш сайт (люди, которые не готовы к конверсии, но с которыми вы можете со временем построить хорошие доверительные отношения).

Установка

Прямо сейчас ваш контент все еще находится в категории «безопасность и охрана» – ничто за пределами вашего интерфейса не демонстрирует личность, которой вы хотели бы быть. Вы используете много стоковых и неуникальных изображений, которым также не хватает индивидуальности. У вас есть блог, но в основном вы используете его для публикации пресс-релизов. Несколько статей, в частности, «13 шагов для обеспечения безопасности данных ваших клиентов», хорошо зарекомендовали себя в Facebook и LinkedIn, но бренд получает очень мало внимания в социальных сетях ВКонтакте, Twitter и Telegram.

В настоящее время наибольший трафик получают страницы «Главная страница», «О компании» и «Конфиденциальность». Это означает, что текущая аудитория проверяет репутацию компании, прежде чем воспользоваться вашими услугами. Большая часть этого трафика отваливается до того как достигнет страницы контактов.

У вас есть солидный набор часто задаваемых вопросов для компаний, которые начинают использовать облако, но очень мало информации для компаний, мигрирующих между облачными хранилищами. Кроме того, информационная кампания может быть полезна для охвата посетителей, которые хотят узнать больше о том, как они могут использовать облако для улучшения своего бизнеса.

Конкуренты

Вы находитесь в перенасыщенной сфере деятельности. Почти все компании используют транзакционный подход к своим отношениям. У бренда Z есть особенно сильная серия инфографики, объясняющая, как работает облако, но она ориентирована на блогеров-мам. Между тем у бренда Z есть простое и эффективное руководство по поиску уровня облачного хранилища, подходящего для конкретного бизнеса. Бренд F использует очень мало копий на своем сайте, но их электронные бюллетени удивительно интересно читать.

Мы не смогли найти никого, кто был бы нацелен именно на ту аудиторию, которую вы ищете, а это значит, что у вас есть большие возможности расширить данное пользовательское пространство и сделать его своим собственным.

Теперь, когда вы понимаете основу, на которой будет строиться ваша контентная стратегия, пришло время начать ее. В этом месте обозначается основная стратегия, темы и направления, а также первичный план контента.

Основная стратегия: что компания хочет сделать? Это предложение будет отправной точкой, к которой заинтересованные стороны могут вернуться, когда возникнут вопросы.

Темы: опишите основные темы, которым должен соответствовать контент сайта. Сейчас вам не нужно разбивать их по группам, займемся этим немного позже.

План контента: набросайте общие штрихи плана. Определите любые важные рекомендации, которые вы, возможно, будете реализовывать, будь то создание новой CMS или внесение больших изменений в функционал сайта.

Основная стратегия

Бренд X расширит возможности разработчиков игр и других творческих работников, предоставив им необходимое облачное пространство и ресурсы, которые они могут использовать для создания проектов, превосходящих даже их воображение.

Темы

Чтобы охватить эту новую аудиторию и продолжать обслуживать существующую, бренд X должен сосредоточиться на следующих темах:

• Технология. Начав с облака и расширяясь в других областях, которые могут выполнить вашу основную стратегию, принесите своей аудитории новости и инструменты, которые они могут использовать, чтобы сделать удивительные вещи. Это может быть что угодно, начиная от статьи о том, как обойтись меньшим объемом памяти, и заканчивая тем, как низкополигональные активы могут улучшить игру.

• Творческий подход. Каждый человек иногда нуждается в небольшом вдохновении. Достигните этой творческой аудитории, найдя то, что вдохновляет их и что им нужно, когда они чувствуют себя вдохновленными. Вы можете делать всё, что угодно, от создания доски настроения для определенных типов онлайн-игр до создания интерактивного игрового автомата, который просит посетителей сочинить историю при помощи трех случайно выбранных изображений.

* Бизнес для креативщиков. Редко встретишь человека, который дико креативен и к тому же деловит. Помогите своим клиентам получить опору на успех, став ресурсом для бизнес-информации, доступной для творческих мыслителей, создавая контент в духе «возврат налогов, которые могут использовать только фотографы».

Не весь контент будет охватывать все темы – на самом деле это неправильно, потому что иногда вам нужно специализироваться на чем-то конкретном, чтобы создать наиболее полезные материалы.

Заметка о содержании и риске: Ян Лури из Portent Inc. часто упоминает так называемое правило 70/20/10. Это соотношение вашего контента, который вы рассчитываете, как «безопасный», «умеренно рискованный» и «очень рискованный».

70 % контента – ваши «часто задаваемые вопросы» и описания ваших продуктов, примеры работы, потому что ваши клиенты действительно остро нуждаются в этой информации.

20 % – например, статьи более творческого характера – это контент, которым посетители могут захотеть поделиться в социальных сетях. Это более рискованно и иногда выходит за рамки вашей бизнес-модели, но всегда должно быть связано с вашей основной стратегией.

10 % – как и игровой автомат interactive – должны быть достаточно рискованными, чтобы это немного пугало вас. Иными словами, это экспериментальный контент «на пробу». Такой контент может потерпеть неудачу, но если он преуспеет, то отдача будет стоить всех усилий.