Текст книги "Контент: топовые техники SEO-продвижения"

О компании

Страницу «О компании» обычно посещают уже после того как ознакомятся с основным содержанием сайта. Например, пользователь ознакомился с товаром и условиями доставки и уже практически готов совершить заказ, но для того, чтобы развеять все сомнения, он хочет узнать о вашей компании немного больше. Основные вопросы, которые интересуют пользователей в данном случае:

– Как давно работает компания?

– Сколько сотрудников у компании?

– Кто эти люди?

– Кто владелец компании? Можно ли ему доверять?

– Чем отличается эта компания от сотен других?

Персонализация может сыграть большую роль в оформлении данной страницы. В Интернете огромное количество одинаковых скучных страниц «О компании». Я рекомендую не повторять чужих ошибок, а сосредоточить свое внимание на лучших примерах и постараться сделать информацию о компании уникальной, яркой и интересной.

Во-первых, желательно персонализировать описание сотрудников компании и рассказать пользователю хотя бы о ведущих руководителях вашей компании. Представьте, что клиент приходит в офис вашей компании, – хорошим тоном будет познакомить его с сотрудниками, которые будут взаимодействовать с ним на протяжении осуществления всей сделки. Я рекомендую соблюдать хороший тон и в рамках сайта. Пусть пользователь ощущает персональный подход с самого начала знакомства с вами.

Это также означает и то, что вы, являясь владельцем интернет-магазина, должны познакомить пользователя и с собой. Амит Сингал – глава отдела поиска в Google, перечисляя основные критерии качественного контента, отмечал такой параметр: «Не побоялись бы вы передать данному сайту свой номер карты?» Когда пользователь знает, кто владелец проекта и что у владельца хорошая репутация, это снижает ощущение риска в отношении любых транзакций, связанных с проектом.

Я бы не рекомендовал слишком долго описывать историю возникновения компании. Лучше сделать отдельную статью в вашем блоге, посвященную истории вашего бренда, а на странице «О компании» оставить ссылку на данную статью, чтобы заинтересовавшиеся лица могли ознакомиться с ней подробнее. Скорее всего широкие массы будет интересовать более практические вопросы.

Постарайтесь не создавать слишком длинные описания. Никто не любит, когда кто-то говорит о себе слишком много. Будьте краткими и обозначьте только самые важные сведения о компании.

Категории товаров

Страницы типа «Категории товаров» имеют большое значение в плане SEO, так как корректная оптимизация данных страниц под средне– и высокочастотные запросы позволяет привлечь значительное количество поискового трафика. Для интернет-магазинов с большим количеством товаров также важно принять меры для того, чтобы пользователь в любой момент мог понять, где он находится, и быстро найти необходимый товар. Если на сайте не налажена система навигации и нет достаточного объема понятной информации о том, где находится пользователь, есть высокая вероятность получить большое количество отказов. Пользователи будут затрачивать слишком много времени на поиск необходимых товаров.

Для того чтобы исключить подобные ситуации, в первую очередь необходимо добавлять заголовки H1:

Данные заголовки должны быть написаны простым и доступным языком, так, чтобы пользователь сразу понимал, какой раздел он просматривает. Совершенно недопустимы ситуации, когда заголовки на разных страницах дублируются. Это может привести к высокому показателю отказов, а также рассматривается поисковыми системами как негативный сигнал.

Во-вторых, важную роль здесь играют так называемые «хлебные крошки» – цепочка ссылок, которые указывают путь до страницы. «Хлебные крошки» помогают пользователю быстро переместиться по разделам, если он вдруг поймет, что забрел не туда. Также они дают общее понимание релевантности посадочной страницы.

Для веб-мастеров «хлебные крошки» могут служить прекрасным индикатором того, что структура их сайта настроена ненадлежащим образом. К примеру, цепочка навигации может быть слишком длинной или не соответствовать необходимой тематике.

Конечно же, текстовой контент также служит прекрасным индикатором тематики категории. Примерно 80 % проектов, которые ко мне поступают, не предполагают оптимизацию текстового контента под категории товаров. Я считаю, что это одна из самых недооцененных частей в рамках SEO и контент-маркетинга со стороны непрофессионалов. В первую очередь, как я уже ранее говорил, подобный текст способен серьезно способствовать выводу большого количества эффективных запросов в топ-10. Это связано с тем, что поисковые системы при анализе страницы главным образом отталкиваются от содержания текстовой части. Если на странице нет текста или его там слишком мало, то поисковому боту тяжело определить, каким запросам отвечает информация на странице.

Стоит также отметить и то, что текст на странице категорий может решать маркетинговые и навигационные задачи. В плане навигации, если пользователь ощутил некую неуверенность в отношении того, в правильном ли разделе он находится, то подобный текст сориентирует его. А в плане маркетинга данный текст может давать полезную информацию о товарах, пробуждать живой интерес к ним и способствовать повышению уровня продаж.

Часть веб-мастеров считает, что подобный текст отталкивает, но это устаревшие и неправильные взгляды. В первую очередь текст категорий представляется им «портянкой» несвязного текста на 5000 символов. В действительности нужно уметь работать с описаниями категорий. Чтобы осуществлять подготовку подобного текста максимально эффективно, необходимо понимать все вышеизложенные цели, которые должен преследовать данный текст. Наличие подобных текстов на сайтах самых популярных интернет-магазинов говорит само за себя.

По причине того что многие веб-мастера имеют предвзятое отношение к данным текстам, их, как правило, помещают внизу страницы, сразу перед футером. Отчасти это верное решение, поскольку не стоит забывать и о том, что самыми важными на страницах категории товаров являются сами товары – пользователь посетил страницу категорий именно ради этого.

Однако лучшим вариантом является размещение части текста перед блоком с товарами, а последующей, менее значимой информации – в нижней части страниц. Во-первых, благодаря этому страница не будет выглядеть так, словно она перегружена огромной «простыней» текста. Текст начинает располагаться более органично и, что самое важное, текст в верхней части дает пользователю ценную информацию о том, где он находится и что сможет найти на данной странице.

Не забудьте также воспользоваться возможностью перечислить важные преимущества, которые получит пользователь при покупке товара в вашем интернет-магазине.

Товарные карточки

Некоторые ошибки простительны на страницах «О компании» и в категориях каталога, но ошибки на странице товарных карточек могут стоить слишком дорого, чтобы их допускать. Я считаю, что оформление контента на товарных карточках – важнейшая часть оптимизации текстовой и графической частей интернет-магазина.

После того как пользователь попадает на страницу товара, практически 70 % его конечного решения будет зависеть от подачи материала. Страница товара должна провести пользователя по основной части воронки продаж и сделать его клиентом. Конечно же, помимо контента, пользователя будут интересовать цена, условия доставки и репутация вашей компании, а также отзывы о самом товаре. К примеру, если он разочаруется в качествах товара, то скорее всего уйдет. Необходимо минимизировать вероятные последствия подобного развития сюжета.

Речь здесь идет не о том, чтобы обманывать клиента и перечислять мнимые достоинства товара, а о том, чтобы помочь решить его проблему. Если вы будете давать ложную информацию о товаре, то такой клиент никогда не вернется в ваш интернет-магазин для повторной покупки. О будущем стоит думать уже сегодня. Чем больше бывших клиентов превратятся в постоянных покупателей, тем успешнее будет ваш бизнес, и инвестиции в продвижение и рекламу будут возвращаться быстрее.

Итак, чтобы добиться максимально возможной вероятности совершения целевого действия и при этом не обмануть ожиданий пользователя, страница товара должна содержать информацию о схожих товарах. Если какой-то товар имеет недостатки, предложите товары, которые лишены этих недостатков. Это также является хорошей возможностью обосновать более высокую цену другого товара. На странице товара важно поддерживать коммуникацию с пользователем. Например, объясните, что данный товар значительно уступает более дорогому, зато стоит дешевле и может закрывать часть потребностей покупателя.

Опять же необходимо экономить время пользователя, поскольку вряд ли он станет тратить слишком много времени на изучение товара. Не стоит публиковать громоздкие обзоры товара. Вместо этого нужно предложить прочитать подробный обзор на странице корпоративного блога. Такое решение подойдет той категории пользователей, которые действительно обладают запасом времени и хотели бы разузнать побольше о товаре. Предложите альтернативные варианты товаров, о которых мы говорили выше, не в текстовом, а в графическом виде. Например, это может быть «карусель» товара. Просто коротко напишите, что предложенные ниже товары не имеют подобных недостатков, несмотря на то, что стоят несколько дороже. Наряду с дорогим товаром вы можете предложить более дешевую альтернативу. Чтобы обозначить этот момент, будет достаточно написать одно-два предложения.

Также стоит дать краткое описание товара «своими словами». То есть данное описание должно быть составлено простым, доступным языком. Страница товара должна иметь отдельную вкладку под названием «Характеристики», где вы перечисляете основные технические особенности или свойства товара. На отдельной вкладке выводятся отзывы о товаре. Там пользователь может прочитать, что говорят о вашем товаре другие покупатели, остались ли они довольны, быстро ли вы доставили товар, не было ли каких-то проблем при эксплуатации товара.

Как вы уже понимаете, страница товара должна давать массу различной информации в сжатом виде. Важно осветить наиболее актуальные вопросы, которые возникают при покупке, но при этом сэкономить время пользователя. Задача сложная, но выполнимая. На пути ее реализации вам, скорее всего, придется провести немало экспериментов и проанализировать огромное количество полученных данных о поведении целевой аудитории. Однако усилия стоят того.

В дальнейшем в книге мы рассмотрим подробнее способы оптимизации товарных карточек и их содержимого, а также методы изучения целевой аудитории и необходимые корректировки, которые стоит внести на сайт согласно паттернам их поведения.

Контакты

Страница контактов должна быть наиболее лаконична и содержать физический адрес компании или магазина.

Если магазинов несколько, то желательно перечислить все доступные адреса:

Добавьте на страницу карту Яндекса или Google maps.

Также необходимо оставить свой e-mail и номер телефона.

И обязательно добавить альтернативную форму связи. Ваша связь с пользователями должна быть максимально простой.

Будьте доступны для общения, поскольку это невероятно важно.

Вы также можете указать рабочие часы и наиболее вероятную скорость обратного ответа, чтобы ваши пользователи понимали, как быстро им стоит ожидать ответа и чтобы они не волновались понапрасну. Рекомендуется отвечать как можно быстрее. Оптимальная скорость ответа – в течение пары часов.

Но также не рекомендуется отвечать слишком быстро, поскольку это может послужить во вред при общении с той категорией пользователей, которые обладают слишком эмоциональным восприятием и не имеют больших способностей к адекватной и объективной оценке ситуации. Проще говоря, такие люди, скорее всего, просто измучают ваших аккаунт-менеджеров. Лучше давать им пару часов на то, чтобы «остыть» и переключить свои эмоции и мысли на другие насущные вопросы.

Слишком длительные ответы также могут сказаться пагубно, поскольку это продемонстрирует ваше неуважение ко времени потенциального клиента, который жаждет решить вопрос как можно быстрее.

Блог

Страница блога по своим основным целям напоминает страницы каталога товаров. Здесь необходимо произвести первое приятное впечатление и, самое главное, быстро сориентировать пользователя в массе контента. Поэтому самым важным для страниц блога являются привлекательные и понятные анонсы и пагинация. Конечно же, пользователь не сможет мгновенно находить необходимую информацию в вашем блоге. Если вы написали сотни статей – это просто невозможная задача. Но если основная часть статей и анонсов завоевала внимание читателя, то, скорее всего, он «пройдется» по большей массе материалов. К тому же на странице статей в блогах вы должны предложить ему схожие статьи по теме. Поговорим об этом подробнее.

Статья в блоге

Статьи в блоге – это отдельная часть контента. На мой взгляд, данная категория страниц является наиболее творческой, поскольку здесь нет практически никаких канонов и ограничений по стилю оформления. Я расскажу вам о десятке способов подачи информации с помощью этого интереснейшего типа страниц. Ошибочно считать, что данные страницы не генерируют клиентов, при должном оформлении они могут сгенерировать больше конверсий, чем страницы товаров.

Данный тип страниц предлагает огромное количество возможных вариантов. Но есть также пара правил, которые однозначно помогают повысить эффективность этих страниц. В первую очередь нужно научиться писать привлекательные заголовки и делать превью, которые будут вызывать эмоциональный отклик у читателей уже при первом взгляде на статью.

Необходимо поместить блок «поделиться» в социальных сетях. Если подобного блока на странице нет, то читатель, которому понравилась статья, просто не сможет рассказать о ней своим подписчикам и друзьям в социальных сетях. Вы упустите замечательный шанс, если не разместите блок репостов у себя на странице. Социальные сигналы могут значительно способствовать продвижению страницы блога в поисковой выдаче.

На случай, если пользователю понравилась конкретная статья, желательно внизу предложить ему несколько статей по схожей теме. Таким образом вы облегчаете навигацию и поиск информации по блогу. При правильной организации блока схожих материалов можно достичь хороших показателей по глубине просмотра сайта, что окажет вам неоценимую пользу в продвижении сайта.

И конечно же, подобные страницы являются отличным поводом для общения с пользователями в неформальной обстановке. Блок комментариев – просто обязательное условие для данного типа страниц.

Быстрые вопросы-ответы (Q&A)

Страница быстрых вопросов-ответов предназначена для того, чтобы кратко ответить на те вопросы, которые вы постоянно слышите от своих потенциальных клиентов. Например:

– Как быстро вы доставляете товар?

– Как быстро вы обрабатываете заявки?

– Могу ли я вернуть товар, если он мне не понравится?

– Возврат осуществляется за мой счет или за ваш?

– Кто является производителем ваших товаров?

– Какие гарантии вы даете?

И так далее. Эти вопросы могут отличаться в зависимости от особенностей вашего бизнеса, хотя в целом, как правило, они вращаются вокруг одного и того же. Если вы новый игрок на рынке – посмотрите, какие вопросы указаны на подобной странице вашего конкурента. Это подготовит вас к тем вопросам, которые будут регулярно задаваться пользователями, и вы поймете, что важно вашим потенциальным клиентам.

Не стоит отправлять пользователей на данную страницу, если они задали этот вопрос в ваш онлайн-консультант или на e-mail, поскольку вероятно, что они уже были на данной странице, но их мог не удовлетворить данный ответ. Пользователи могут воспринять это как грубость с вашей стороны. По той же причине не стоит давать пользователям скопированный из раздела ответ, подготовьте две версии ответа – краткую и развернутую. Если вам задали вопрос из раздела Q&A, пришлите пользователю более развернутую версию ответа и поставьте ссылку на данный раздел, чтобы на всякий случай он мог увидеть страницу и получить информацию с нее.

Используйте оба написания раздела, такие как Q&A и «Быстрые вопросы и ответы». В России также распространена форма FAQ (fast questions and answers), но за рубежом эту форму используют реже, поскольку она звучит как известное во всем мире англоязычное ругательство. Я бы не советовал использовать данную форму по тем же причинам, хотя, если ваш проект носит развлекательный характер, то вы можете применить это, чтобы подчеркнуть особенно непринужденный корпоративный дух.

Семантическое ядро

Семантическое ядро – это список поисковых запросов, которые будут использованы в качестве основных элементов, задающих тематику сайта. В этой связи чем более уплотнено ядро по тематике, тем лучше. Для примера, если ваш проект посвящен ремонту смартфонов, то не стоит в семантическое ядро подобного сайта помещать запросы, связанные с организацией детского праздника.

Однако погружение в свою основную тематику должно быть максимально глубоким. Желательно, чтобы семантическое ядро затрагивало все основные аспекты вашей деятельности и раскрывало вопросы, которые могут интересовать целевую аудиторию.

Поэтому хорошо, если вы уже провели анализ целевой аудитории, а также ознакомились с основными особенностями тематики вашего сайта – всё это поможет при сборе важных поисковых запросов. Далее я расскажу, как использовать поисковые запросы из семантического ядра, делать их посев и создавать на их основе целые посадочные страницы. Таким образом, начиная с этого раздела, мы приступаем к практической части. Будет правильно, если при чтении книги вы сразу начнете работу над наиболее интересующим вас проектом. Мы начнем изучение семантического ядра с классификации типов поисковых запросов.

Высокочастотные запросы

Высокочастотными запросами называют те ключевые фразы, которые пользователи часто ищут в поисковых системах. Иными словами, это популярные поисковые фразы. Как правило, подобные фразы имеют высокую конкурентность, так как практически все проекты хотят ранжироваться по данным запросам.

Пример высокочастотного запроса:

Недостатком подобных запросов является неточность интента. Мы не можем достоверно сказать, что именно хочет найти пользователь. Его интересуют окна в квартиру? Он хочет найти изображения окон? Возможно, он интересуется морфологическим разбором слова «окна» или ищет способы ремонта окон? Это QDD-запросы, которые называются Query Deserves Diversity, то есть «запрос заслуживает разнообразия». Поскольку поисковая система также не может достоверно понять, чего именно хочет пользователь, она предлагает различные варианты: оконные компании, установка окон, окна на двери, ремонт окон и т. д.

Так как подобные запросы имеют высокую конкуренцию, то на вывод в топ по данным запросам уходит много времени и средств, а результаты не всегда окупаются в связи с расплывчатым интентом. Вы сделали абсолютно верный вывод, если провели корреляцию между длиной запроса и большей ясностью в отношении интента запроса. Чем длиннее запрос, тем больше шансов понять потребности пользователя, но и частота запроса чаще всего снижается с каждым новым добавленным словом.

Что касается частоты ВЧ-запросов, здесь нет четких границ, в разных тематиках подобное значение может сильно отличаться. Однако условно к высокочастотным можно отнести запросы, которые имеют частоту выше 1000 показов. Для узкоспециализированных ниш подобное значение может быть выше 100 показов. Речь здесь идет о «неуточненных» показах. Отсюда следует, что спрос на тематику сам устанавливает условное разграничение между высоко– и среднечастотными запросами.

Среднечастотные запросы

К среднечастотным запросам относят поисковые фразы, которые уточняют тематическую потребность пользователя более подробно и имеют усредненный спрос по тематике. Пример:

Мы по-прежнему наблюдаем определенное разнообразие в поисковой выдаче. Система предлагает сайты, которые ремонтирует ПВХ-окна, а также сайты, которые предлагают ремонт древесных окон.

Для коммерческих проектов среднечастотные запросы могут приносить больше пользы, чем высокочастотные. Но абсолютными чемпионами по уровню транзактности и конверсиям являются низкочастотные и ультранизкочастотные запросы. Эти «ребята» могут генерировать продажи или конверсии практически с первого захода пользователя на ваш сайт. Почему это происходит? Рассмотрим это в следующем пункте.