Текст книги "Контент: топовые техники SEO-продвижения"

Контент-план

Первым этапом любой хорошей контент-стратегии является план. Без этого вы не справитесь. Без однозначного понимания того, какой контент, когда и чьими усилиями вы будете создавать, вас постигнет проблема низкой эффективности и производительности.

Во-первых, вы должны точно понимать, кто ваша аудитория. Вновь и вновь возвращаемся к этому вопросу, поскольку в нем кроется половина успеха.

Все люди отличаются друг от друга по типам нервной системы, предпочтениям, политическим и религиозным взглядам. Поэтому не стоит относиться к своей целевой аудитории как к одному человеку с одинаковыми идеалами, потребностями и убеждениями. Очевидно, что это не так, и поэтому важно сегментировать свою аудиторию таким образом, чтобы создать два, три или четыре типа контента, каждый из которых по-разному затрагивает те или иные группы людей.

Идентификация своего бренда

Маловероятно, что вы сможете сильно заинтересовать широкую массу людей, если у вас не будет четко обозначенного бренда. Бренд в данном случае – это ваши цели, идеи, ваша политика и ценности. Многие компании пропускают эту часть, но вы должны точно знать, какие идеи вы отстаиваете, что задаст основной тон вашего «голоса».

Для этого вы должны сначала сопоставить сильные и слабые стороны ваших конкурентов. Для выполнения данной задачи я рекомендую применить SWOT-анализ. Затем вы можете согласовать эти сильные стороны и возможности с ценностями вашего бренда.

Есть много инструментов, чтобы сделать этот процесс проще. Шаблоны SWOT-анализа доступны в Интернете – используйте их. Для тех, кто действительно заинтересован в этой области, я могу искренне рекомендовать чтение работ и стратегий Майкла Портера.

Кратко обозначьте целевую аудиторию

Это действительно очень важный аспект. Поэтому кратко запишите себе самые основные моменты, связанные с портретом целевого клиента. Это могут быть три – четыре предложения, которые помогут сориентировать вас в отношении контент-плана. Ни на одном из этапов работы с контентом нельзя отсеивать портрет целевой аудитории. Поэтому в данном случае мы также не отбрасываем эту информацию в дальний угол, а держим ее рядом.

Обозначьте виды контента

К этому моменту вы уже должны четко определиться с тем, какой контент будете создавать, во что будете инвестировать. Кратко обозначьте, какие типы контента будете публиковать. Например:

• интервью с экспертами

• инфографика

• советы

• решения наболевших вопросов

• видеообзоры

• аудиоподкасты

Составьте расписание контента

Итак, пришло время составить расписание выпуска контента. Для этого создайте таблицу в Excel. Вам необходимо запустить процесс постоянного потока контента, поскольку это самый важный ключ к успеху. Будьте реалистом и создавайте расписание с учетом ваших возможностей, а также обязательно делайте поправку на пики и спады интереса к информации по теме. Например, совершенно бессмысленно нагружать ваших копирайтеров в период новогодних каникул. Это справедливо для 99 % тем.

Ключевым моментом является то, как вы прививаете те идеи, которые у вас есть. Ваше расписание контента должно иметь логику, благодаря которой вы выстраиваете свою репутацию и достигаете целей в SEO.

Важна и правильная последовательность действий: вы должны осознавать причины, по которым один тип контента следует за другим. Например, если вы будете публиковать все время только один тип контента, например, инфографику, то вероятно, что вскоре ваша аудитория потеряет к нему интерес.

Время тоже важно. Огромное количество усилий было вложено в измерение и понимание времени активности в социальных сетях, и то же самое относится и к другому контенту. Во время работы в крупнейшем британском медиа-бренде, посвященном гольфу, я обнаружил, что рассылка новостей в пятницу с обзорами оборудования работала на удивление хорошо, поскольку «читатели» полагали, что в эти выходные они отдохнут и поиграют в гольф.

Выше на рисунке показан пример оформления контент-плана. Здесь нет каких-либо четких границ, точно так же, как и во всей контентной области – вы можете использовать любой удобный тип оформления. Если вам хочется использовать ту же самую форму, которую применяю на практике я, напишите мне на [email protected], и я отправлю вам шаблон такой формы.

Частые ошибки контент-плана

В работе над контент-планом я регулярно наблюдаю две крайности: полное отсутствие контент-плана или слишком загруженный «идеальный» план, который тяжело воплотить в жизнь. Старайтесь четко оценить свои силы и достоверно составить расписание публикаций. Согласуйте даты с вашим контент-менеджером. Сможет ли он подготовить весь контент к назначенным датам? Сможет ли он публиковать контент в назначенные дни? Что необходимо сделать, чтобы упростить этот процесс и максимально способствовать реализации данного плана? Обсудите эти вопросы заранее и сделайте план более реалистичным.

Частота публикаций

Частота публикаций может иметь решающее значение. Например, в силу особенностей организации рабочей среды у вас может сложиться система, при которой в первую неделю месяца ваш контент-отдел готовит сразу 10 статей в блог. На практике я часто наблюдаю подобную ситуацию. Нередко мне задают вопрос: «Стоит ли публиковать такие статьи сразу или необходимо выстроить график публикаций?» Наилучшим вариантом является график публикаций, что связано с рядом нюансов.

В первую очередь, если вы будете регулярно обновлять свой блог, то пользователи почувствуют, что сайтом всерьез занимаются. А если к этому добавить еще и регулярность публикаций в конкретные дни, то, возможно, ваши постоянные читатели заметят, в какие дни вы публикуете новые материалы, и у них сложится привычка посещать ваш блог в эти дни. Необходимо стремиться именно к такому отношению, так как достижение столь высокого уровня внимания со стороны читателей – крайне серьезное достижение.

Что касается поисковых систем, то они во всем стараются подражать людям. Поэтому если вы будете публиковать 10 статей в один день месяца вместо того, чтобы разбить публикации на протяжении всего периода, поисковые машины будут считать это сигналом о том, что блогом занимаются «время от времени». Регулярные публикации дают поисковой системе информацию о частоте обновления сайта, что позволяет роботу понять: ваш сайт обновляется регулярно, им постоянно занимаются, вы стремитесь предоставить пользователям полезные материалы.

Теперь рассмотрим вопрос о том, насколько же часто необходимо размещать тексты? В этом вопросе всё сильно зависит от ваших корпоративных возможностей и особенностей ниши. Гипотетически, чем чаще вы публикуете материалы, тем лучше, но в реальности абсолютно все сталкиваются с лимитами.

Во-первых, если у вас нет контент-отдела, состоящего из большого количества талантливых авторов, то создавать большое количество контента в короткие промежутки времени на протяжении многих лет вам будет затруднительно или невозможно.

Во-вторых, ваша сфера деятельности может быть настолько узкоспециализированной, что собрать настолько огромное количество идей для создания контента будет тяжело. Конечно, в этом случае всё равно лучше прибегнуть к воображению и постараться создать как можно больше уникальных и интересных идей на основе уже существующих. В дальнейшем мы поговорим о том, как придумать интересные и необычные, а порой и смешные заголовки, на основе которых можно создавать интересные идеи для создания нового контента.

Практически каждый при прочтении известных СМИ испытывал эмоцию, которую можно озвучить как: «Им настолько не о чем писать, что они раздули из мухи слона!» – и это абсолютно верная мысль. Практически все проходят через сложности генерации новых идей, поэтому подобных ситуаций не нужно бояться. Лучший совет здесь: уподобляться известным СМИ и научиться «раздувать из мухи слона», плодить идеи. Подобные известные издания существуют не один десяток лет, и они хорошо знают, что нужно делать в случае творческого кризиса. Учитесь у них – это хорошая практика.

Для большинства коммерческих ниш прекрасным результатом являются две – три публикации в неделю. Если вам удастся публиковать в своем блоге хотя бы две статьи в неделю – это замечательный результат. Куда важнее, чтобы вы делали это на протяжении многих лет, поскольку контент-маркетинг – это инструмент, который требует длительного вложения ресурсов.

Для многих информационных сайтов этого тоже вполне достаточно на начальном этапе, хотя гораздо лучше было бы стремиться к одной публикации в день. Вы можете публиковаться только в рабочие дни, но помните о том, что определенная категория людей просматривает информационные сайты именно в выходные, поскольку у них освобождается свободное время на изучение некоммерческой информации.

Важно, чтобы вы постарались сократить количество разрывов между записями. То есть надо избегать тех случаев, когда сегодня у вас выходит по две статьи в неделю, а в следующие две недели ваш блог пребывает в «анабиозе». Старайтесь всеми силами не допускать подобных скачков частоты обновления – это плохо и для пользователей, и для поисковых систем. Для того чтобы не потерять свою выгоду в подобных ситуациях, я рекомендую готовить статьи заранее, поскольку всегда есть вероятность форс-мажора: ваш автор может заболеть или внезапно столкнуться с творческим кризисом. Поэтому наилучшим вариантом является ситуация, при которой вы готовите статьи на следующий месяц заранее.

Объем текста

Каким должен быть объем контента, который вы создаете? Для каждой отдельной темы это может быть свое значение. В дальнейшем я подробно расскажу вам о технике «Сделай лучше», которая предполагает более-менее точное понимание того, какие объемы текстов вам необходимо создавать. Также рассмотрим здесь основные методы определения объема контента.

В первую очередь стоит прибегнуть к конкурентному анализу. Поисковые системы всё уже давно посчитали за нас на основе поведенческих факторов. Изучите выдачу топ-10 по актуальному запросу, для которого планируете написать текст. Это может быть как отдельная статья в блоге, так и товарная карточка. Если данные страницы попали в топ-10 по ключевой фразе, значит, они имеют хорошие поведенческие показатели, и пользователи более-менее удовлетворены их содержанием. Будьте осторожны и помните об алгоритме «многорукий бандит», который временно подмешивает в выдачу новые сайты, для того чтобы точнее понять потребности пользователей. Сайты, которые находятся в топ-10, уже давно не являются результатом такого подмешивания, и они интересуют нас в первую очередь. Если же вы увидели, что какой-то из сайтов со временем вышел из топ-10, то это пример того, как делать не стоит.

Изучите все 10 сайтов, которые видите в выдаче по запросу, или, по крайней мере, первые три сайта. Также я советую применять данный анализ не только к Яндексу или Google в отдельности, но и к двум поисковым системам одновременно – это позволит собрать более достоверные данные. Я также люблю сравнивать данные на разных языках (английский и китайский), поскольку порой это дает важные подсказки. Откройте один из этих 10 сайтов и скопируйте содержание. Затем откройте Word и перенесите скопированный текст; помните о том, что скопировать нужно только сам текст статьи или описание товара, а не весь текст веб-страницы.

После того как вы скопировали данный текст, посмотрите в левый нижний угол Word, где написано число слов. Кликните на них, и вы увидите статистику по количеству знаков с пробелами и без. Таким образом нужно оценить количество слов на каждой странице. Вы быстро заметите некую корреляцию. Например, что статьи по определенной теме имеют в среднем от 3000 до 4000 слов.

Если же после подобного анализа вас по-прежнему терзают сомнения, то углубите анализ и проверьте сайты в топ-30 – это можно сделать выборочно, чтобы сэкономить время. Возможно, скоро вы заметите, что тексты меньшего содержания, а порой наоборот – более длинные, проигрывают тем, что вы видели в топ-10.

Важно понимать, что «больше» не всегда значит «лучше». Поисковые системы уже направляли свои алгоритмы против подобных «простыней» текстов, после того как многие веб-мастера поняли, что поисковая система имеет уязвимость в отношении объема текста. Когда-то поисковые системы действительно ранжировали выше более объемные тексты, но эта эпоха давно закончилась. Порой лаконичный текст, который дает быстрый ответ пользователю, выигрывает.

В качестве основного метода я все же предлагаю довериться алгоритмам поисковых машин и изучать, какие сайты «нравятся» именно им. Помните, что подобный анализ не может быть обобщенным, для каждого запроса работает свой собственный алгоритм. Если вы хотите лучше понять, как это работает, почитайте про Матрикснет Яндекса: https://yandex.ru/company/technologies/matrixnet/

А также Cat Boost, который пришел на смену Матрикснету в 2017 году. Вкратце, это алгоритмы машинного обучения, которые помогают поисковой системе «понимать», что необходимо пользователям и как отдавать максимально релевантную выдачу по каждому запросу. Именно по этой причине выдача по каждому отдельному запросу настолько сильно отличается. Но, безусловно, вы сможете встретить в выдаче лидеров, которые присутствуют в топ-10 по всем основным запросам. Скорее всего, это происходит по причине высокого показателя удовлетворения интента и накопленных в связи с этим авторитетных параметров. Изучайте подобные проекты особенно пристально, учитесь у них и старайтесь превосходить их, чтобы подняться до похожего уровня.

Социальные сети

Коммуникация вашего бренда в социальных сетях может играть очень важную роль. В первую очередь социальные сети – это общение с вашими потенциальными клиентами. Заложите в свой контент-план присутствие во всех возможных социальных сетях. Рекомендуется не игнорировать ни одну из социальных сетей и стараться присутствовать везде. Примерно через год после внедрения основного контент-плана вы сможете проверить, какие социальные сети работают лучше, а какие хуже, и впоследствии отказаться от малоэффективных. До того времени вам следует старательно обновлять данные в каждой социальной сети и отслеживать поступление вопросов и комментариев со стороны пользователей, а также своевременно реагировать на них.

Что могут давать социальные сети? Во-первых, они повышают охват и при формировании анонсов на новый контент могут привлекать больше трафика. Поисковые системы хорошо относятся к проектам, у которых разнообразные источники трафика. Это также является сигналом о том, что ваша компания занимается серьезной деятельностью и охватывает широкую аудиторию.

Во-вторых, ваша активность в социальных сетях может привлекать новые ссылки, когда пользователи реагируют на записи репостами или же оставляют прямые ссылки на ваш сайт. Ссылки в социальных сетях способны повышать рейтинг вашего сайта, особенно если по этим ссылкам осуществляются переходы.

И, наконец, самое важное – социальные сети способны генерировать поток клиентов. Многие виды бизнеса крайне отзывчиво реагируют на коммуникацию в социальных сетях. Ваши быстрые ответы на вопросы пользователей и легкая доступность в разных источниках связи могут сыграть значительную роль в повышении количества продаж. Пользователям удобно с вами связываться, они довольны тем, что вы отзывчивы к любым их вопросам, и это положительно сказывается на конверсиях.

В 2020 году около 2000 маркетологов ответили на вопросы, подготовленные Buffer и Social Chain, о взаимодействии с клиентами через социальные сети. Благодаря данным этого опроса стало понятно, что многие маркетологи создают контент-план в социальных сетях на скорую руку. Ни один из участников не делает редакционный календарь за две недели вперед и не повторяет один и тот же контент для каждой учетной записи бренда, независимо от присутствующей там аудитории. Это весьма существенные упущения в рамках своего контент-плана. В первую очередь необходимо анонсировать материалы своего блога, а также поступления новых товаров во всех возможных социальных сетях.

Лучше всего, когда у вас есть команда SMM-специалистов, которые следят за тем, что происходит в ваших сообществах, поскольку уследить за всем в одиночку будет крайне тяжело. В дальнейшем ваши клиенты и конкуренты дадут вам хорошее понимание того, где и как вы должны быть активны в социальных сетях, в том случае, если вы расширите данные о ситуации в социальных сетях за пределы своего сообщества.

Вместо того чтобы начинать с нуля, найдите каналы, по которым вы можете взаимодействовать с аудиторией, которая уже говорит или пытается поговорить о вашем бренде, товарах, которые вы продаете, или тематической информации. Подобный анализ сэкономит массу времени на социальное внедрение и позволит быстрее собрать группу единомышленников, которая будет следить за обновлениями вашего сообщества.

Социальный маркетинг – это отдельное направление, со своими правилами, законами и трюками. Мы не сможем охватить всего в рамках данной книги, но важно знать, что контент-маркетинг и социальные сети идут рука об руку. Благодаря умелому присутствию в социальных сетях вы можете значительно ускорить процесс продвижения контента и товаров.

Создание контента: кто, как и когда?

Важным вопросом в построении контентного плана является понимание того, кто, как и когда будет создавать ваш контент. Необходимо подумать об этом как можно раньше. На мой взгляд, один из наилучших вариантов, когда люди, наиболее близкие к бизнесу, создают контент самостоятельно, но для этого нужно много учиться и обладать запасом свободного времени. Бесспорным плюсом в таком подходе является то, что они хорошо владеют темой, знают свой товар лучше, чем кто-либо другой и могут рассказать больше, чем наемные авторы. Минусом является отсутствие навыков создания качественного оптимизированного контента, который будет иметь хороший отклик со стороны пользователей и поисковых систем.

Также у владельцев бизнеса или его наиболее близких представителей не имеется достаточного количества времени для плотной работы с контентом. Тем не менее я настоятельно рекомендую подобным сотрудникам обучиться базовым навыкам создания качественного контента и писать материалы хотя бы изредка, что может значительно разнообразить контент сайта, а также сформирует положительный образ в Интернете.

Другой вариант – наём внештатных авторов, которые конкретно сфокусируются на создании качественного контента. Авторы смогут подготовить действительно качественный контент и будут делать это согласно назначенным в контент-плане срокам. Недостаток наёмных авторов заключается в том, что им необходимо время на изучение всех особенностей вашего бизнеса, а также любых нюансов, связанных с предлагаемой продукцией. При найме авторов на информационный портал вы рискуете создать «плавающий» стиль, что может не очень хорошо сказаться на общем качестве сайта. Информационные порталы чаще всего привлекают внимание за счет поддержания единого стиля статей, что значительно упрощает восприятие материалов со стороны читателей.

Как понимаете, оба подхода имеют свои плюсы и минусы. Представление о том, что можно организовать процесс разработки контента идеальным образом, является утопическим. Однако вы можете посчитать для себя все плюсы и минусы того или иного подхода и определиться, чем именно вы готовы жертвовать: экспертизой или временем? Возможны также и смешанные варианты, при которых часть контента формируют внештатные авторы, а над какой-то частью работают представители компании. Этот вариант хорошо работает в тех случаях, когда представители компании имеют достаточно навыков для создания хорошего контента, но в то же время вы бережно относитесь к их рабочему времени, поскольку они заняты другими процессами бизнеса.

Поведенческие факторы

Под понятие поведенческих факторов попадают все действия и реакции пользователей, которые возникают в ответ на просмотр информации на вашем сайте или в поисковой выдаче. Одним из простых примеров поведенческого фактора является выбор страницы в результатах выдачи Яндекса:

Когда пользователь кликает на один из результатов и переходит на страницу сайта, он осуществляет то, что принято называть CTR (click-through rate). Другими словами, это уровень кликабельности сниппета в выдаче. Если определенный сниппет не привлекает внимания пользователей в выдаче и по нему переходит слишком малое количество пользователей в сравнении с другими результатами, то такой сниппет имеет низкий уровень CTR, и он однозначно будет понижен в поисковой выдаче, так как ситуация сигнализирует поисковым системам о том, что его поведенческий фактор не удовлетворяет целевую аудиторию.

Представим, что сниппет удовлетворил первичные потребности пользователя – он привлек внимание пользователя и заставил кликнуть по ссылке, чтобы перейти на сайт. Однако после перехода на сайт пользователь так и не увидел отвечающую его требованиям информацию и закрыл страницу. В этом случае возник высокий показатель отказов, то есть пользователь быстро разочаровался в контенте сайта, что иначе называется «отказом». Такой сайт также вскоре утратит свои позиции в выдаче.

В конкурентных сферах бизнеса развит тип накруток, когда заказываются подобные переходы на сайт конкурента, чтобы создать высокий показатель отказов – это принято называть «накликом отказов». Представители поисковых систем всегда утверждают, что алгоритмы поисковиков работают с учетом вероятного хода событий, и они способны отличать реальные показатели отказов от накрученных. Хотя, к сожалению, несколько раз я наблюдал, когда поисковая система не могла корректно отличить подобные данные и понижала сайт в выдаче, тем не менее ситуацию удавалось решить после уведомления об этом представителей поисковой системы.

Но давайте теперь перейдем от печальных негативных поведенческих факторов к положительным. К примеру, если пользователя удовлетворил сниппет в поисковой выдаче и он кликнул на ссылку, чтобы перейти на сайт, а затем ему понравилось то, что он увидел на самом сайте, и даже по итогу своего перехода пользователь совершил заказ – это является положительным поведенческим показателем. Скорее всего, такой сайт будет повышен в поисковой выдаче, так как поисковая система будет уведомлена о том, что пользователям нравится данный сайт.

Это не единственный пример положительного поведенческого сигнала. Например, если пользователь перешел на сайт из поисковой выдачи или через социальные сети, а затем ему понравился товар, но он еще не готов его купить, а вот блог данного интернет-магазина оказался просто завораживающим, и он прочитал целых пять ста-тей – это высокий показатель глубины просмотра и времени пребывания на сайте. Поисковая система также рассмотрит данные показатели как положительные, заметив, что пользователю понравился ваш блог. А если к тому же через два дня пользователь снова вспомнит про ваш блог и захочет снова зайти и почитать его, это будет еще одним плюсом к поведенческому фактору сайта.

Но порой не всё так очевидно, и в некоторых случаях положительные поведенческие сигналы могут оборачиваться негативными. Как такое возможно? Например, если пользователь перешел на ваш сайт и долго бродил по категориям товаров и товарным карточкам, а после просто закрыл сайт, так и не совершив ни одного целевого действия, и подобная картина повторяется у многих пользователей, это будет расцениваться как негативный сигнал. В данном случае время на сайте и глубина просмотра становятся негативным фактором, поскольку, по всей видимости, это говорит о плохой навигации на сайте и низкой способности проекта удовлетворить потребность пользователя. Подобные сигналы будут расцениваться в сравнении с данными конкурентов. То есть, если в вашей сфере бизнеса вполне нормально, что пользователь на протяжении трех – четырех часов просматривает товары и не сразу совершает покупку, или в итоге просто позвонил вам, и по телефону вы уже договорились обо всех деталях, то поисковая система должна учесть подобную совокупность факторов. Тем не менее я рекомендую все же после телефонного разговора с клиентом попросить его заполнить надлежащие формы на сайте. Так вы получите положительный сигнал, а у поисковой системы не останется никаких сомнений в том, что ваш сайт нравится пользователям.

Вероятно, у вас могла возникнуть мысль о том, что подобные данные – прекрасный повод для манипуляций. Вы не первый, кто так решил, и примерно с 2012 по 2015 год это действительно было популярным методом манипуляций выдачей, однако очень быстро поисковые системы научились крайне тонко определять любые формы накруток, и сегодня на ваш сайт могут быть наложены санкции со стороны поисковых систем за подобные виды манипуляций. Я настоятельно не рекомендую заниматься любыми формами накрутки поведенческих факторов.

Возникает важный вопрос: можем ли мы как-либо отслеживать всю эту информацию и корректировать проект в соответствии с полученными данными? Это очень правильный и нужный вопрос, мы действительно можем проводить подобную аналитику благодаря инструментам поисковых систем. В поисковой системе Яндекса это сервис Яндекс. Метрика, а для Google – инструмент Analytics. Оба инструмента абсолютно бесплатны, дают исчерпывающую информацию о поведении пользователей и могут быть просто бесценными при построении эффективной контентной стратегии.

Более того, представители поисковых систем заявляли о том, что благодаря системам аналитики поисковые машины могут собирать более корректную информацию о проекте, что в случае наличия положительных поведенческих сигналов может значительно ускорить продвижение сайта. В этой связи я рекомендую установить на сайт обе аналитические системы.

В дальнейшем я расскажу вам о том, как облегчить поисковым системам сбор информации на важных страницах и таким образом ускорить продвижение посадочных страниц. Также мы рассмотрим важные инструменты аналитических сервисов, которые помогут вам преуспеть еще больше.