Текст книги "Коучинг как бизнес. Практическая модель для зарабатывания денег"

Парадокс сверхрезультатов

Вам важны результаты клиентов, но они не должны быть очень быстрыми, вот в чем парадокс.

Звездные и быстрые результаты клиентов ухудшают ваши продажи, поскольку в сравнении с ними результаты остальных участников мастер-группы выглядят весьма неважно.

Какие минусы возникают, когда ваши клиенты получают какие-то совершенно нереальные результаты?

1. Ожидается, что следующий шаг будет еще лучше. Вам в следующий раз нужно дать еще больше, а вы этого сделать не можете.

2. Звездные результаты одного человека увеличивают недоверие к вам других. Как вы думаете, почему?

Среднестатистически нельзя добиться такого результата, а значит – «тренер врет». Либо это слишком сложно, и тогда люди думают: «Я не могу».

Сверхрезультаты не внушают доверия, особенно в России: «Ну, конечно, он-то уже крутой, поэтому взлетел, а я вообще никто».

Тем не менее сверхрезультаты должны быть. Без результатов вам постоянно приходится заменять старое новым. Вспомните Остапа Бендера: дети лейтенанта Шмидта по стране гастролировали, но второй раз в одном и том же городе появляться было нельзя. «Выжигаем» территорию потихонечку, на двадцать лет хватит.

Например, у нас в тренинге был шестнадцатилетний школьник, который занимался фокусами. Его инфобизнес пошел в гору, и он начал зарабатывать по 5000–7000 долларов в месяц. Но если бы он делал 5 000 000 долларов, я бы его в пример не ставил, потому что клиенты не поверили бы, подумав, что это какой-то гений или вундеркинд.

Организация мастер-группы

Сама по себе мастер-группа не продается никогда (только в результате раскрученности).

Давайте поговорим сейчас об организации мастер-группы без монетизации.

Первая стадия жизни мастер-группы: вы выставляете ее на продажу, но ни одной продажи при этом не происходит. Это нормально, не морочьте себе голову. Вторая стадия, которая наступает одновременно с первой: вы загоняете в нее какое-то критическое количество людей бесплатно.

Например, я (Андрей) после одного из своих тренингов сто двадцать финалистов загнал в мастер-группу. Для меня критичной была цифра 100. По продолжительности месяц – мало, три – много, два – на мой взгляд, оптимально.

Кроме того, что вы даете не только то, что обещаете, вам необходимо еще и объяснять, почему это единственно возможный и нужный им вариант, так как люди сами этого не понимают.

Третья стадия (я ее запустил через два месяца): дать возможность продлить мастер-группу за самую низкую цену из имеющихся. В моем случае у клиентов на это было всего три дня. Если бы мы жили в Америке, где все можно оплатить кредиткой, срок был бы равен двадцати четырем часам.

Четвертый этап: вы поднимаете цену. Например, у меня сначала было 75 долларов, потом 107,5, затем 150, а сейчас уже 200.

Самое прикольное, что, когда я в первый раз это сделал, мне было все равно. Для меня деньги были в то время как фантики от конфет: написано пятьдесят – значит пятьдесят, своего рода игра. Деньги, которые не вызывают никаких эмоций.

Когда я поиграл в первый раз, я не поверил и решил попробовать еще раз, потому что происходило что-то странное. Каждый раз при увеличении цены увеличивалось количество продаж (не объем продаж, а именно их число).

Так что будьте готовы: как только вы станете увеличивать цены, в этот же день к вам постучатся несколько опоздавших и скажут: «Я по монетке собирал со всех фонтанов, но не успел никак». Не дай вам Бог записать их за старую цену! Ваш ответ: «Нет».

Приведу пример. Произошло это совсем недавно. У меня (Андрея) лежало на сайте бесплатно девять книг в формате PDF. Через какое-то время мне это надоело: я все-таки работаю, пишу.

Все знают, что на написание книжки требуется время (плюс предпечатная подготовка, плюс вложенные деньги). На халяву никто ничего не делает. Выкладываешь – обратной связи нет. Надо же все делать с какой-то целью!

Нет обратной связи, так пусть за деньги не будет обратной связи. Какая разница, раз ее все равно нет.

Тогда я поставил цену 300 рублей, и в этот же вечер в мастер-группе случился вой на тему того, что книги никто не скачал. Я говорю: «Ребят, я для кого это выкладывал? Мне это интересно? Я это уже знаю». «Пожалуйста, выложи еще». «Хорошо».

Я в мастер-группу выложил их на час и опять убрал под замок. Затем пошли продажи книг, когда люди платили 300 рублей, чтобы купить книги. Сколько я в Интернете потом прочитал! «Платить 300 рублей, чтобы книгу скачать? Да за 30 рублей в лучшем случае». Тем не менее у меня уже шли продажи за 300.

У меня (Андрея) в 2008 году был тренинг «100 за 100». Когда он был за 100 долларов, никто о нем не думал. Но затем мы увеличили цены: сначала до 200, потом до 400, а потом даже до 800 – и продажи пошли вверх!

Когда я на этом тренинге спросил у народа, сколько человек заплатили больше, чем по 100 долларов, больше половины подняли руки. Люди так привыкли, людей это мотивирует.

Два рынка

В каждом рынке есть две ниши:

1. Люди, которые уже там.

2. Люди, которые хотят быть там.

Типичный пример – мотоцикл «Харли Дэвидсон». Есть рынок байкеров с татуировками, которые собираются в своих клубах и обожают свой байк.

А есть рынок, который гораздо больше, причем он значительно лучше монетизируется: адвокатов, зубных врачей, которые хотят раз в неделю прокатиться на своем «Харлее».

Таким образом, деньги зарабатываются на вторых, а бегают – за первыми. Это концептуальный принцип, который вам необходимо понять.

Мы двигаем тех, кто уже успешно достигает результатов, а монетизируем тех, кто хочет стать таким же успешным, но пока им не является.

Причем чем больше мужчин в вашей целевой аудитории, тем больше видно эту разницу.

Обратите внимание: в клуб предпринимателей ходят те, кто хочет стать предпринимателями, в клуб ораторов – те, кто хочет стать ораторами. А не те, кто ими уже давно и является.

Также отметим, что тем, кто уже выступает со сцены и ведет тренинги, очень сложно продать семинары или тренинги по ведению тренингов.

Если в вашей целевой аудитории есть мужчины (хотя все люди одинаковые), то вам необходимо знать о существовании вещи, за которую они будут платить больше, чем логически необходимо: возможность задать вопрос. Особенно это касается тех, у кого нет на это времени.

Эти люди будут годами висеть в мастер-группе и не появятся ни на одном семинаре. Вы никогда не увидите от них ни отчетов, ни вопросов – ничего. Тем не менее они все равно будут скачивать ваши материалы, правда, не факт, что будут их слушать. Помните, что тех, кто задает вопросы, будет гораздо меньше, чем тех, кто хочет сделать это.

В Америке есть правило: если у вас есть платящая целевая аудитория (то есть те, кто вам заплатил) составляющая около двух тысяч человек, то с них несложно по этим рабочим формулам получать по миллиону долларов в год, а то и больше.

Монетизация мастер-группы

Мастер-группа может дать очень хороший доход. Например, на начало этого года мастер-группа приносила нам треть от всех зарабатываемых денег, что очень много.

Возникает вопрос: если мастер-группа не продается, то как в нее попадают люди?

1. Поскольку мы хотим дать людям возможность получить результат, то первый месяц занятий в мастер-группе они получают бесплатно при покупке любого продукта. Кроме того, они могут остаться по льготному тарифу и дальше (особенно если это недорогая или одноуровневая мастер-группа).

Остаться в группе должно быть выгоднее, чем оплачивать ее снова. Например, у нас можно приобрести недорогую мастер-группу за 2000 рублей, а остаться в ней за 1000 в месяц.

Деньги в идеале лучше брать сразу за год. Например, мы даем скидки за покупку на квартал и на год, причем на год выходит дешевле. Некоторые покупают вперед, на весь год, чтобы уже не думать, а при этом еще могут и не ходить.

На самом деле совершенно неважно, сколько денег вам заплатили. Будут люди, которые станут вам звонить и приходить на каждое занятие. Мы лично знаем человека, который заплатил 75 000 долларов за семинар, но не поехал, так как у него что-то не получилось. А семинар не записывался, хотя он был эксклюзивный. Зато у него теперь есть история, которой он с удовольствием со всеми делится.

2. Изредка мастер-группу покупают. Причем чем она у вас круче, тем чаще это происходит. Но на это лучше не рассчитывать. Такая возможность должна быть – пускай люди думают, что так в мастер-группу и попадают.

Таким образом, во-первых, мы даем ее на халяву, а во-вторых, делаем так, что стоимость мастер-группы меньше, чем скидка, которую получает человек, если он является участником мастер-группы.

Например, когда стоимость тренинга, допустим, 1000 долларов, для члена мастер-группы она будет составлять уже 800, а для участника мастер-группы-плюс – 700. В таком случае человек думает: я могу за мастер-группу-плюс заплатить еще 200 долларов и в итоге 100 еще и сэкономлю.

Такие логичные решения, которые не надо пиарить.

Пример из психологии. У обезьян есть инстинкт – пойти и что-нибудь съесть. Так вот их начали закармливать очищенными бананами. А через какое-то время стали кормить бананами, обернутыми во что-то. Обезьяна банан находит, очищает, а потом опять все заматывает – это охотничий инстинкт: есть не надо, так как уже все съедено, но нужно давать ему выход.

Информация в мастер-группе

Вам необходимо постоянно выбрасывать на рынок что-то новое. Неважно, что вы делаете нового, у вас продается все. В каталоге аналогично: для всех цена такая-то, для мастер-группы дешевле. Эти деньги станут жечь людям карманы, потому что, когда месяц будет заканчиваться, нужно будет принимать решение: либо они монетизируют свою скидку, либо они ее теряют.

В этой стратегии есть еще и безумный плюс – у вас появится куча конкурентов. Первое, что они запустят, – это мастер-группа, которая дешевле вашей в два раза. Через два-три месяца она им настолько надоест, что они ее тихонько прикроют.

Ведь вполне логично ходить к вам на мастер-группу, а потом выдавать полученную информацию как свою. Грубо говоря, человек платит один раз, а потом перепродает, два человека заплатят за эту информацию – уже прибыль. Так думают некоторые люди, и нет смысла бороться с этим, это надо использовать.

Люди будут думать, что если мы достигли успеха, сделав сорок шагов, а из этих сорока самый простой вот этот, то они этот шаг сделают первым. Не разубеждайте своих учеников! Не надо показывать им, что это не сработает.

Можно делиться в узком кругу, в широком этого делать не надо.

Любая информация, становясь общеизвестной, моментально теряет свою ценность.

Вам необходимо заранее делать так, чтобы клиент не сжег ваше поле, а сжег поле себе и тем, кто захочет продать информацию еще дальше.

Вы должны понимать, что у вас есть те, которые делают, и те, которые хотят делать. И вы будете больше вкладываться в тех, кто делает: отвечать на их вопросы, сами задавать им вопросы.

«О, привет! Как дела? Что-то тебя давно не было видно. Ты же не просто так пришел?» То есть вы обращаетесь к конкретному человеку, а не к мастер-группе, потому что никто из ее участников на эти вопросы не ответит.

Вы должны вкладываться в тех, кто делает, – это относится не только к мастер-группе. Вы вкладываетесь и пиарите всех, кто делает.

Таким образом, вы теряете одних, а зарабатываете на других. И не нужно этому противиться!

Что внутри?

Самая простая организация – это мастер-группа с ответами на вопросы. Кто-то из новичков периодически спрашивает меня (Андрея): «Как ты к ним готовишься?» Да никак! Мне просто нужно ее начать – никакой подготовки тут не требуется.

Но только ответы давать нельзя, иначе люди будут уходить. Вам необходимо периодически давать необъявленные бонусы. Ключевое слово – «необъявленные». Это должна быть неожиданная находка.

По большому счету все равно, что именно клиенты получат в подарок. Ниже мы расскажем вам о том, что может быть бонусом на мастер-группе, а вы уже из этого создавайте свой вариант.

Итак, что же должно быть внутри мастер-группы?

1. Ответы на вопросы и информационные бонусы.

Это можно делать раз в месяц или раз в неделю – чем выше вы поднимаетесь, тем больше бонусов даете.

2. Шаблоны и чек-листы.

Люди очень любят шаблоны и чек-листы (списки). Учтите, что никто ничего самостоятельно делать не станет, даже если вы будете следить за каждым персонально.

У вас есть список того, что хорошего можно узнать на мастер-группе. Вы периодически оттуда что-то убираете, что-то добавляете. Всегда должно быть что-то новое, так как если все устаканивается, то перестает быть таким привлекательным.

Когда вы встречаетесь с друзьями, то, скорее всего, спрашиваете: «Что нового?» Это своеобразная программа новостей. Людям нужен телевизор, нужно быть на что-то «подсаженными» – это базовая необходимость. Давайте постоянно что-то новое в мастер-группе, и люди будут на нее «подсаживаться».

Создавать шаблоны самостоятельно довольно долго, но вы можете сделать это так: просить своих клиентов присылать свои шаблоны вам на критику. Дэн Кеннеди в каждом своем инфопродукте Magnetic Marketing («Магнетический маркетинг»), который продается за 600 долларов, разместил купон: «Присылайте мне вашу рекламу на критику бесплатно».

Как вы думаете, откуда берутся четыре-восемь бонусов в каждом его письме? Именно оттуда! Дэну прислали несколько продающих текстов, которые необходимо оценить, а он вставляет свою критику в письмо всей мастер-группе.

Важный момент: если вы что-то добавляете, пускай это будут многомодальные вещи – тексты, аудио, видео. Самое привлекательное из этого – видео, но оно наименее результативно.

3. Тесты.

Если вы начнете давать тесты как бонусы, не удивляйтесь, если никто не станет над ними работать – это нормально.

4. Бесплатный контент.

Это могут быть бесплатные тренинги и иные бесплатные материалы, за которые другие платят деньги.

5. Горизонтальные связи.

Вы должны найти способ поддерживать и раскручивать горизонтальные связи, то есть связи в группе. Нужно давать возможность участникам мастер-группы кооперироваться и делать что-то сообща. Находить новых клиентов и партнеров. Это очень ценится.

6. Тусовка.

Важен факт тусовки. Людям зачастую этого не хватает – компании адекватных людей, с которыми можно просто пообщаться. Мы знаем много людей, которые ездят на семинары не для того, чтобы послушать (так и уснуть недолго), а чтобы взять чаек и в зале на диване поговорить с интересными людьми. Участники платят за одно, а используют другое.

Парадокс потребления информации

Интересный парадокс, который пока мало кто понимает. Чем больше клиенты покупают не вашего, тем они больше купят вашего. Запомните: чем больше информации люди покупают, тем чаще у них возникает желание покупать снова и снова.

Привычка потреблять информацию сегодня важнее результата.

Конечно, вы должны следить и контролировать. Потому что, если вы оставите клиентов, процессы распада активизируются. Кто-нибудь из звезд или из конкурентов придет в вашу мастер-группу и начнет забирать людей. Выгонять таких сразу! Когда подобное происходит, нужно сразу наказывать.

Но самое прикольное, что, когда они уйдут, группа, которая ушла за ними и за кучей обещаний, со временем большей частью вернется к вам, если у вас стратегия роста рассчитана на более длительный срок. Люди боятся уйти, боятся пропустить что-то интересное.

Периодические встречи

Встречи должны рекламироваться. Описывайте их не закрытым постом, а публичным. Например, завтра участники мастер-группы собираются на закрытый митинг в зале совещания. Пишите об этом обязательно! Это очень хорошо работает – пиар того, что нельзя купить.

В мастер-группу лучше запустить всех, кто у вас что-то купил. Допустим, таких людей окажется порядка ста. Вы можете спокойно, на халяву, запустить мастер-группу. С ней встречаться периодически, что-то делать и это пиарить. Вы ведете мастер-группу, но не продаете участие в ней – это идеальная стратегия.

Решите, когда она у вас будет, и внесите в свой календарь. Учтите, что мастер-группа забирает гораздо больше ресурсов, чем вы думаете, поэтому ее необходимо планировать.

Что можно включить в мастер-группу

В мастер-группу можно включить:

лекции;

знакомство и обсуждение того, зачем человек пришел.

С этого надо начинать.

Хвастанье результатами

Люди любят делиться с другими своими достижениями. Возможно, вас это не мотивирует, для вас это нормально. Для вас написать с десяток книг за несколько недель совершенно в порядке вещей. А для кого-то написать одну книгу – дело всей жизни. Когда они узнают, что кто-то способен написать дюжину за несколько недель, для них это покажется невероятным.

HotSeats («Горячие места»)

Это ситуация, когда вы вытаскиваете человека. Он описывает свою проблему, люди ее разбирают, потом вы разбираете предложенные ими варианты решения, какими бы странными они ни были (например: «Попрыгай на левой ноге, и у тебя все пройдет»).

Пусть участники говорят то, что считают нужным. Это мозговой штурм, где большое значение имеет вовлечение в процесс. В конце вы озвучиваете уже свое видение ситуации. Можно использовать круглые столы, когда вы будете коучить всех по очереди.

Ваша задача – потратить на каждого человека от двух до пяти минут. Делайте все в быстром режиме. Старайтесь поставить лимит в два вопроса, потому что будут люди, которые придут с вопросами на сорока восьми страницах. (Они хорошо подготовились! Они заплатили за мастер-группу и хотят эти деньги отбить.)

Трех вопросов будет слишком много, одного иногда бывает мало. Поэтому два вопроса – это идеально. Вы не обязаны отвечать на все. Возможно, будет вопрос, на который отвечать вы не станете. Или ответ на этот вопрос будет слишком длинным.

Выступление звезд

Вам необходимо найти звезд в вашей мастер-группе. Дать им возможность вещать для всех остальных на свою тему. Они должны быть профессионалами, которые могут дать что-то ценное остальным. Необходимо обеспечить их платформой для выступления.

Если в вашей мастер-группе звезд много, старайтесь выбрать тех, кто вам нравится просто по-человечески. Если же вы не можете выбрать, следует назначить день для их выступления, и пускай вещают по очереди.

Если выступления проходят вживую, можно сказать звезде: «У тебя есть только пятнадцать минут». Пятнадцать минут истекли – выступает следующий. Любой желающий, если за него проголосуют, может написать свою тему на доске. Если эта тема будет востребована – пожалуйста, вещай.

Идеальным вариантом здесь будет посмотреть самому, кого вы приглашаете. Вы обязаны видеть его вживую или на видео. Не ваш помощник, а именно вы. Даже если вы увидели его, это еще не дает вам гарантий, что у вас он выступит так же. Может быть, он «зажег» там, а у вас он будет хмурым и унылым.

При широкой нише можно использовать круглые столы. Как это работает? Сделайте количество столов равным количеству звезд внутренних и специально приглашенных. Дайте каждому свою тему, и пусть они отвечают на вопросы по этой теме.

Хотим отметить интересный момент. Допустим, какая-то тема унылая, но интересна народу, они приходят послушать. Придут, сядут и ждут. Вы тоже ждете, на них смотрите. Они тоже сидят и смотрят. «Задавайте вопрос, мы послушаем». Происходит как бы наблюдение за наблюдающими.

У Дэна есть очень интересная рассылка, она называется Look Over Your Shoulder («Оглянись через плечо»). Там показывается, как Дэн занимается копирайтингом, как он кого-то цитирует, как он это делает, – это безумно интересно. И стоит всего пару сотен долларов. Такие вещи, как наблюдение за наблюдающими, могут быть очень интересны.

Платформы для выступления

Вы можете давать людям платформы для их выступлений. В Интернете мы создали сайт webinar2.ru. Вы можете провести там свой вебинар абсолютно бесплатно. И впоследствии у ваших клиентов будет возможность скачать запись вашего вебинара за небольшую сумму или даже бесплатно (зависит от вашей мастер-группы). Там они могут записать свой тренинг. Дайте людям платформу для тренингов.

Горизонтальные связи

Перерывы в мастер-группе должны быть длиннее, чем на тренинге. Очень желательно, чтобы было место, где можно отдохнуть после семинара. Если такого места нет, отправляйтесь в ближайшую кофейню. Даже если вы уйдете, народу нужно где-то потусоваться. В Америке, к слову, такие мероприятия проводят только в гостиницах.

Спонсоры

Сейчас мы эту тему подробно развивать не станем. Самое главное – допуск к вашей группе должен осуществляться за деньги. Необходимо фильтровать спонсоров. Если спонсоры будут «левыми» – ваша мастер-группа быстро разбежится. Если вы не уверены в спонсорах – не приглашайте их. Репутацию не восстановить ни за какие деньги.

Мини-тренинги

Очень важна работа в группах. Пусть люди разобьются на пары, тройки, четверки или пятерки. Когда вы работаете в группах, первое задание должно быть эмоциональным и очень простым.

Нам нравится задание, когда трое подавляют одного. В нем необходимо прокачать такие качества, как умение вести переговоры, характер, стойкость. Задача одного человека – выдержать и адекватно дать отпор. Задача троих других – налегать на него всевозможными способами, но без физического воздействия.

В первый раз это еще не очень интересно. Самое любопытное происходит, когда человек начинает отыгрываться.

Если вы решите начать не с такого экстрима, можно сделать какие-то простые физические упражнения. Помассируйте себе плечи, руки, сделайте вдох-выдох или хороводом походите. Придумайте сами.

Что еще можно сделать? Есть множество вариаций того, о чем мы рассказали. Существует, допустим, вариант совместного обучения. Хотим предупредить, что, если совместным обучением станет просмотр интересного кинофильма, народ начнет отвлекаться минут через пятнадцать.

Недаром на www.youtube.com вы не можете загрузить видео длительностью больше десяти минут. Это обусловлено тем, что после пяти минут внимание аудитории сильно падает. Чем моложе аудитория, тем хуже в этом плане с ней работать.

Вопросы

Типичная ситуация для коучинга и деловых тренингов, когда у участников есть вопросы. Не бойтесь их. Используйте для раскрытия новых тем, о которых еще не говорили.