Текст книги "Активные продажи 3.1: Начало"

Самая интересная, самая многообещающая и, в то же время, самая сложная форма активного слушания. Если вы потратите достаточно времени для того, чтобы действительно приобрести навык интерпретации сказанного партнером, вы станете непревзойденным мастером убеждения. Причем вы сможете убеждать так, что ваш клиент так и не поймет, что это вы его убедили. Он (наивный человек, который полагает, что сам принимает решения – нет страшнее заблуждения, будто кто-то из клиентов сам принимает решение) будет думать, что сам пришел к мысли купить что-либо у вас, и останется в превосходном настроении после беседы с вами.

В чем же суть интерпретации слов клиента? Начнем с истории. На интерпретации, да будет вам известно, построен весь психоанализ. А мы знаем, что услугами психоаналитика пользуется весь западный мир. А что до российского мира, то на интерпретации построена часть журналистики, львиная доля PR, как черного, так и белого, и многое другое. Интерпретация каким-то магическим образом завладевает нашим обыденным сознанием, и мы, когда нам что-то интерпретируют, с интересом выслушиваем и в 50 % случаев доверяем. Бог с ним, с психоанализом, который никогда в России не будет признан всенародно, но всевозможные экстрасенсы, маги, биолокаторы, астрологи, хироманты, бабы нюры и прочие делают по сути своей одно и то же. Они интерпретируют некие явления. Допустим, астролог интерпретирует положение звезд, хиромант – состояние рисунка на вашей руке (а интересно, есть хироманты по ногам?). И как к этому относятся люди? С большим интересом и доверием. У меня есть знакомый экстрасенс… ну, в общем, это очень прибыльный бизнес.

Итак, интерпретация – это когда вы делаете некоторые выводы нематематической точности. «У меня болит голова». – «Наверное, съел что-нибудь». Это интерпретация. Голова может болеть от множества вещей, кстати, меньше всего от недоброкачественной пищи. «У меня болит голова». – «Ваши рецепторы сообщают вам о боли». Это не интерпретация – это правда. Здесь нет других вариантов. Мы узнаем о боли посредством рецепторов – нервных окончаний, которыми обильно снабжен наш организм. «У меня болит голова». – «На вас кто-то наслал порчу». Интерпретация. «У меня болит голова». – «Наверное, у вас был плохой день». Интерпретация. Ведь день мог быть хорошим, просто съел что-нибудь. (Для тех, кто не понял – последнее предложение было шуткой.)

К: У меня сейчас нет времени.

П: Верно ли я понял, что мне необходимо вам перезвонить в более удобное для вас время?

Более крутая интерпретация.

К: У меня сейчас нет времени.

П: Правильно ли я вас понимаю, что вас интересует эта продукция в принципе, но нет времени на обсуждение?

Еще более крутая интерпретация.

К: У меня сейчас нет времени.

П: Правильно ли я понял, что вы бы хотели обсудить этот вопрос, да просто нет времени?

Ну очень крутая интерпретация.

К: У меня сейчас нет времени.

П: Правильно ли я вас понимаю, что вы бы хотели обсудить возможность приобретения системы, подобной нашей, только хотите выбрать для этого оптимальное время?

Когда-нибудь надо и остановиться!

(А останавливаться надо в следующих случаях: чрезмерное употребление алкоголя, табака, женщин, мужчин, не говоря уже о наркотиках – здесь просто необходимо бросить это гадкое дело. Если не бросили – приходите ко мне, посоветую хорошего специалиста.)

Бывают интерпретации, выгодные и невыгодные для вас.

Интерпретация, выгодная для вас, – интерпретация в положительном для себя смысле, то есть с позитивным для продавца выводом, в точку своей силы.

К: Меня не удовлетворяют ксероксы такого качества.

Давайте, уважаемый читатель, разберем варианты ответа на данное возражение. Естественно, перечень вариантов будет неполным, потому что мы не дошли еще до темы «Обработка возражений клиента», которую мы обсудим далее в этой книге.

Что мы можем ответить на такую реплику клиента? Большинство продавцов с пеной у рта начинают спорить с клиентом, доказывая то, что качество его товара отвечает всем требованиям. Ну, здесь я могу вам сказать следующее: представьте себя на месте клиента, вы говорите, что вам не нравится модель ксерокса, так как она часто ломается, медлительна, у нее мало функциональных возможностей. А вам продавец отвечает: «Это очень хороший ксерокс!» Что вы подумаете о таком прощелыге? Да я уверен, вы не захотите с ним больше разговаривать, ну если только для того, чтобы поспорить (ради самого процесса), не более того.

Что еще можно ответить на возражение о качестве? Разумеется, можно воспользоваться вопросами – этими маяками продажи, ведущими судно клиента к верному берегу вашей компании. И тогда солнце вашего продукта засияет на небосклоне ассортимента товаров вашего клиента. Да будет незабвенным его имя, имя его детей, детей его детей, и детей детей его детей. (Пожалуй, это не тот стиль.)

Вопрос, который просто сам «просится на язык» – следующий:

П: А какими конкретно характеристиками вы не удовлетворены?

К: Часто приходится менять картридж.

Все. Клиент ваш. Теперь необходимо обсудить скорость, удовлетворяющую клиента, а потом предложить ему другой ксерокс. (Не поверю, что ваша компания продает всего лишь одну модель ксерокса и больше ничего.)

А можно интерпретировать мысль клиента, продлить ее, да, именно продлить, сделать вывод за клиента, взять высказывание клиента и добавить к нему вывод. Вывод, который будет позитивен для вас и логичен для клиента.

К: Меня не удовлетворяют ксероксы такого качества.

П: Правильно ли я вас понимаю, что вы заинтересованы в более качественном ксероксе?

Или: Правильно ли я вас понимаю, что для вас высокое качество важнее низкой цены?

Или: Как я понимаю, вы заинтересованы в более качественном ксероксе и готовы платить за это дополнительные деньги?

Или: Как я понимаю, если вы увидите ксерокс высокого качества по приемлемой цене, это будет то, что вам нужно?

К: Конечно.

П: Наша компания является дистрибьютором гондурасского производителя «Слон, пума и козел». Я думаю, вы слышали про эту компанию.

К: Разумеется.

П: По оценкам журнала «Форбс» качество продукции этой фирмы входит в первую тройку мира. Хотите ознакомиться с новыми моделями ксероксов «Слон, пума и козел»?

К: Ну, давайте посмотрим.

А теперь все, что вам осталось, – продемонстрировать высококачественный ксерокс, и сделка завершена!

Мы говорили об интерпретации, выгодной для вас. А теперь – интерпретация, вам не выгодная. Несколько простых, но живых примеров.

Никогда так не делайте!!!

К: Меня не удовлетворяют ксероксы такого качества.

П: Правильно ли я вас понимаю, что вы не желаете с нами сотрудничать?

К: А зачем мне работать с вами? Не буду.

П: До свидания. Я пошел. (Выходит из кабинета клиента, достает пистолет, прикладывает к виску, нажимает на курок. Просыпается. «Надо же такому присниться! Да, все-таки надо продавать, используя интерпретацию слов клиента в свою сторону».)

В действительности, мы как продавцы частенько интерпретируем слова клиента «против себя». Такая интерпретация характеризует отрицательный настрой продавца, ожидание неудачи, признание своей слабости. А если вы слабы и не умеете строить хорошую мину при плохой игре – необходимо позитивно зарядиться. Каким образом мы можем буквально подпитывать себя – мы, возможно, еще поговорим, не здесь, так в другом месте. Интересен тот факт, что в большинстве случаев интерпретация слов клиента «против себя» даже не произносится продавцом, а просто прокручивается в голове, на основании чего он делает вывод: «Здесь нам не светит». Ну, если вы мастер отрицательных интерпретаций и никак не можете от них избавиться, то хотя бы проверяйте их на клиенте, проговаривайте их. Может быть, клиент будет расположен к вам и скажет следующее.

К: Меня не удовлетворяют ксероксы такого качества.

П: Правильно ли я вас понимаю, что вы не будете с нами работать?

К: Я буду с вами работать, если вы предложите мне ксероксы более высокого качества.

Хотя последний пример – скорее из области фантастики. Но всякое бывает. Вообще, лучше говорить, чем молчать, за исключением тех случаев, когда лучше молчать, чем говорить.

Интерпретации против себя – это любые высказывания продавца, снижающие вероятность продажи, отталкивающие клиента, разрывающие контакт, над которым до этого вы так долго трудились.

К: Мы работаем с другой компанией.

П: Значит, в наших услугах вы не нуждаетесь?

Не делайте этого!!! Это вредно для вашего кошелька!!!

Мы рассмотрели четыре формы активного слушания. Тренируйтесь, тренируйтесь и тренируйтесь!

Вы могли отметить, что в своих примерах я часто использую оборот речи «Правильно ли я вас понял?». Об этом стоит поговорить поподробнее.

Прислушаемся к следующему разговору:

1-й собеседник: Нынешнее положение дел в нашей компании заставляет меня задуматься о том, что каждый из нас делает неправильно. Объемы продаж нашей продукции падают на 15 % ежемесячно, такая ситуация не может быть следствием лишь падения рынка.

2-й собеседник: Ты говоришь, что я делаю что-то неправильно, и поэтому наш бизнес терпит убытки.

1-й: С какой стати? Ты меня совсем не слушаешь. Я тебе об одном, ты мне о себе, этакий пуп земли.

2-й: Обвини меня еще во всех смертных грехах.

(Разговор закончен.)

Почему разговор двух людей пошел в деструктивную сторону? Оба собеседника так и не смогли донести свою точку зрения и лишь напрасно обидели друг друга. Уважаемый читатель, у меня есть одна версия случившегося. И она связана с началом первой реплики второго собеседника (не запутайтесь в цифрах). 2-й произносит следующее: «Ты говоришь…». На первый взгляд безобидное вступление, но только на первый взгляд. Давайте подробнее рассмотрим психологические механизмы ведения разговора. Для этого ответьте мне на такой вопрос: чего люди боятся больше огня? Ваши варианты, дамы и господа. С точки зрения взаимодействия двух лиц, людей очень сильно напрягает оценка. Да, да, да, оценка со стороны. Будет время и место, и мы посвятим отдельную главу психологии внешней оценки. Очень важная составляющая психики любого человека – внешняя оценка. С самого детства мы подвержены оценке. «Это плохо, это хорошо!» «Разве хорошие мальчики так делают?» «Разве приличные девочки так поступают?» «Ай-яй-яй». Оценка с самых первых дней жизни человека сопровождается наибольшей эмоциональной включенностью родителей и воспитателей. Дети «заражаются» эмоциями, впитывают их как губки и запоминают навсегда. А эмоциональные реакции, как известно, самые сильные, самые быстрые и самые устойчивые. Нам легче изменить мнение о чем-либо, но как сложно поменять отношение к этому! «Умом я понимаю, что он, может быть, и прав, но все равно он не прав (козел)», – можем сказать мы и будем психологически правы. Нашему интеллекту неподвластен мир эмоций. Иначе мы были бы роботами, а не людьми. С возрастом внешние оценки приобретают более оформленный вид, более разносторонний. «Петров, двойка по математике». «Молодец, Катя, отличное сочинение». «Ты подлец». «Ты очень разумный человек». «Мне с тобой скучно». «Мне так интересно с тобой». И так далее, и так далее, и так далее…

Отчего же, скажете вы, вступление «Вы говорите» является оценкой?

Хорошо, пытливый читатель, я отвечаю на ваш вопрос, я принимаю ваш вызов. А если это не вызов, то что толку задавать вопрос?! Мне кажется, в каждом вопросе должен быть вызов, вызов самому себе, ситуации, миру, собеседнику. Вот какой вызов? Это вопрос второй.

Итак. Оценка – это всегда приписывание человеку [событию] чего-либо, какого-либо свойства [и/или состояния]. «Забавный, милый» – приписывание свойства. «Почему у тебя такое плохое настроение?» – приписывание состояния. Оценка – это всегда навешивание определенного ярлыка на другого человека. Впоследствии у каждого из нас формируется самооценка. Внешняя оценка во многом влияет на самооценку. Когда мы употребляем оборот «Ты говоришь», мы приписываем определенные слова собеседнику, мы приписываем, значит, мы оцениваем его с точки зрения того, что он говорит. И в результате получаем агрессивную реакцию. Потому что ничто так не способствует агрессивной реакции, как оценка. Оценка очень распространена в обыденной жизни, в рекламе, в PR, но она несовместима с продажами. Так же как спор-оценка, скорее всего, приведет к провалу переговоров. Люди инстинктивно защищаются от внешней оценки, им ничего не остается делать, иначе их самооценка превратится в большой пластилиновый ком разных цветов, а сами люди в невротиков. Когда ваш партнер находится в роли клиента, то это особый случай. Мало того что он терпит оценку от всего мира, от своих клиентов, тут еще и вы лезете со своей оценкой. «Но это уж чересчур!» – думает клиент и поступает соответственно. Поэтому он не намерен терпеть оценку со стороны продавца. Ведь, как ни горька эта истина, клиент всегда прав. Так что забудьте об оценке. Забудьте навсегда! [Что касается продаж.)

И к нам приходит на помощь то самое «Правильно ли я вас понял?». Чудо как хороша эта фраза! Она позволяет с максимальным психологическим комфортом, как для вас, так и для вашего клиента, буквально проталкивать любую, абсолютно любую мысль. Ну, вспомните интервью и аналитические высказывания теле– и радиоведущих, печатных и интернет-журналистов.

Правильно ли я вас понял, господин Имярек?

Как я понимаю, ситуация складывается таким образом…

Мне кажется, что…

А представителям разнообразных СМИ палец в рот не клади. Они не зря так говорят: они создают безопасную атмосферу. Почему? ОК, уважаемый читатель, я принимаю ваш очередной вызов! Да потому что, если «я понял неправильно» – я не оцениваю вас, это я неправильно понял, а вы здесь вовсе ни при чем. Ну не понял, ну с кем не бывает, без обид, ведь я никого не оцениваю, никому не приписываю никаких слов, я всего лишь не понял. Это очень ненавязчиво, как для продавца, так и для клиента. Оборот «правильно ли я вас понял» разворачивает разговор от клиента к продавцу. Общая формула данного оборота, пожалуй, может быть выражена таким образом: «Не вы, а я», «Не вы неправильно сказали, а я неправильно понял». Ну а если вы поняли в действительности правильно, то будьте спокойны, в этом случае клиент все припишет себе сам, ему, чертяке, будет приятно осознавать, что говорит он так, что остальные его понимают.

Какие существуют аналоги выражения «Правильно ли я вас понял?»? Я знаю несколько.

«Если я правильно понял… то…». В этом случае предложение из вопросительного становится утвердительным. Применять утверждение или вопрос – решать вам. При необходимости заострить беседу – лучше задавать вопрос, при желании, чтобы ваше предположение органично само собой влилось в беседу – лучше утверждать. С другой стороны, если клиент почувствует манипуляцию, то на вопрос он прореагирует менее агрессивно, чем на утверждение. Так что решайте сами.

Иногда можно использовать вместо слова «понял» слово «услышал», но! В наличии клиента оказывается больше причин внутренне поиздеваться над вами. «Он что, глухой?» – подумает клиент, или что-то в этом роде…

Есть хорошие синонимы слова понял: «уловил», «уловил мысль», «схватил [ухватил, уяснил] мысль», список остается открытым…

Есть хорошая разговорная форма. «Я так понимаю [или “Как я понимаю”], вы находите смысл в чтении данной книги». Форма – «Я так понимаю», «Как я понимаю».

Иногда можно отпустить велеречивую фразу «Поправьте меня, если я не прав…». Такую фразу необходимо произносить с особой интонацией, дружеской, деловой, и уж никак не с издевательской, а то вас поправят так поправят. Подумайте самостоятельно, уважаемый читатель, какие вводные слова возможны при использовании методов активного слушания.

Итак, подведем некоторый итог. Мы проработали еще один эффективный способ общения с клиентом [в том числе выяснения потребностей все того же клиента]. Тренируйте использование методов активного слушания, и ваши старания окупятся, да еще как. Применяйте каждый метод, исходя из сложившейся ситуации переговоров. Если та или иная коммуникативная технология применена не вовремя и не к месту, она скорее навредит, чем поможет договаривающимся сторонам. Разумеется, сложно освоить все приемы сразу. Но у меня есть неплохой совет. Каждую неделю посвящайте отработке какого-либо приема, всего лишь одного. Отслеживайте, когда это возможно, реплики клиента и пытайтесь применять техники там, где, как вам кажется, они наиболее эффективны. После проведения переговоров посидите 5 минут в машине и проанализируйте свои действия и ответные шаги вашего партнера. (Если у вас нет машины, подумайте об этом в метро, если в вашем городе нет метро, привлекайте инвесторов. Что же это за город без метрополитена?)

Восьмая глава. Типы клиентов

Еще одной (третьей. Какие две остальные? – это тест] важной составляющей ориентации в клиенте является определение типа клиента, обусловленного его поведением, и оказание влияния на клиента, как на представителя определенного типа.

Иногда мне кажется, что нет ничего более спорного в активных продажах, чем типология клиентов. Существуют ли эти типы на самом деле либо любая типология не что иное, как наша иллюзия, помогающая нам оправдывать наши неудачи в продажах? Ну, судите сами, разве не становится вам легче от того, что вы говорите сами себе: «А что с него взять – это агрессивный тип клиента, он всегда такой, надо работать с его агрессией». Подводным камнем (а может, и течением) такого самоуспокоения является то, что мы сами могли вызвать агрессию. Допустим, у меня, как у обывателя, вызывает умеренно агрессивную реакцию [естественно, сдерживаемую), когда продавец или кассир начинает отчитывать меня за то, что у меня нет мелочи, за то, что я даю крупную купюру: «Что ж вы все мне крупные деньги суете?». Я могу применить прием «доведение до абсурда», на который продавцу сложнее ответить (если только он не собирается вступать со мной в окончательный и бесповоротный словесный бой до полной хамской победы одного из нас). «Может, вы меня из магазина выгоните за то, что я хочу купить у вас товар, наверное, пора вызывать службу безопасности?» Естественно, моя реакция агрессивна. Но можно ли меня причислить к типу агрессивных людей? Думаю, что нет. В другой ситуации, когда я покупал перьевую ручку, продавец в течение 20 минут не могла вставить в нее баллончик с чернилами, пока с помощью второго продавца не обнаружила, что один баллончик уже есть внутри ручки. Я даже не думал злиться, с кем не бывает! А как просто удобно назвать клиента «равнодушным»! «С ним сложно работать – это равнодушный тип».

Ничто так далеко не уводит от истины, как рассмотрение клиента через призму типологии. Тем не менее, «если звезды зажигаются, значит это кому-то нужно». Так что давайте посмотрим, что полезного мы можем почерпнуть из всевозможных типологий.

Темперамент

Есть классическое разделение людей по темпераменту, дошедшее до нас еще со времен Гиппократа. Холерик, сангвиник, флегматик, меланхолик. Вряд ли существуют люди, которые хотя бы раз не читали описание данных типов темперамента (если вы не читали – я оставлю данное обстоятельство без комментариев).

Холерик. Взрывной, энергичный, заводной, обидчивый. Если вы встречаетесь с таким человеком, знайте, он возбудим, но быстро отступает, он загорается и сразу же угасает. В гневе он страшен, в веселье безумен. В общении может быть суровым и жестким. Как говорится, «делите его гнев на десять». Если вы – торговый представитель, а ваш клиент-холерик прогнал вас из своего магазина, зайдите к нему через пару дней – он будет готов спокойно поговорить с вами.

Сангвиник. Добродушный, энергичный, активный, общительный. Берется за несколько дел сразу, но может ни одно не довести до конца. Учтите это. Клиент-сангвиник искренне верит в свои обещания, так как любит обещать по своей природе. Но через какое-то время другие дела завладеют его вниманием, и он утратит интерес к вашим договоренностям. Наверное, именно для сангвиника особенно актуально и применимо выражение «брать быка за рога». Подписывайте с ним договор, пока он относится к делу с энтузиазмом. Углубляйтесь в детали, чтобы ваши отношения были оговорены досконально. Сангвиник не любит доводить дела до конца. Для него полдела – целое дело. Для продаж полдела – отсутствие дела.

Флегматик. Спокойный, немного медлительный, уравновешенный. Может быть «тормозом». Да уж, он жить не торопится, а чувствовать не спешит. Ест медленно, каждое движение выверено. Ради пустяка не пошевелится. Его, как говорится, надо «пробивать», целенаправленно и настойчиво, шаг за шагом. Вода камень точит, а продавец – флегматика.

Меланхолик. Об этом типе темперамента у людей самое предвзятое мнение. Многим кажется, что такой тип вообще не целесообразен с точки зрения природы. «Мрачный, медлительный, депрессивный» – так могли бы охарактеризовать меланхолика многие. Да, в меланхолике много нам непонятного, его энергия снижена по сравнению с холериком или сангвиником. Он не является воплощением общительности. Он может быть крайне нерешительным. Но он – не ошибка природы, он ее находка. Представьте себе, что мы – кроманьонцы, те племена, из которых мы все вышли. Мы живем в опасном мире, вокруг лес, дикие звери. Есть вожаки стаи – холерики. Есть коммуникаторы – сангвиники. Есть работяги – флегматики. А кто же такие меланхолики? Подумайте, подумайте еще, еще подумайте…

Меланхолики наделены наиболее высокой чувствительностью!!! Они за несколько миль ощущают запах опасного зверя. Их чувствительность – обратная сторона медлительности. Они всегда настроены на восприятие. Так что опасайтесь клиента-меланхолика! Он может почувствовать то, что вы предполагали скрыть, какие-то недостатки вашей продукции могут для него быть явными, а вы думали, что они незаметны. Вот в чем биологическая целесообразность меланхолика.

«Чистые» типы встречаются редко, чаще всего в человеке представлены несколько типов. Я полагаю, что данная типология тем полезнее и практичнее, чем ближе клиент к «чистому» типу. Тогда учитывайте их особенности при контакте. К слову сказать, учение о четырех типах темперамента было развито в России и в Советском Союзе очень сильно. Этим занимался Павлов, затем другие исследователи, такие как Теплов, Небылицын (не верите – можете посмотреть в «Википедии»), которые создали целое направление – дифференциальную психологию. И они уже не ограничились четырьмя типами, а довели их до шести, восьми, шестнадцати… Но мы не будем в это углубляться. Для нас практическую ценность представляет лишь то, что находится посередине между простотой и изысканной филигранностью. (Для пытливых и увлекающихся я с удовольствием сообщу всю дополнительную информацию по поводу развития учения о темпераментах, только позвоните, вы оплачиваете только междугороднее соединение: +7 (812) 953-21-22. Звоните прямо сейчас, первым пяти позвонившим – скидка.)