Текст книги "Активные продажи 3.1: Начало"

Методы привлечения внимания и создания первоначального интереса у клиента в магазине

А теперь обратимся к методам сосредоточения внимания и стимулирования заинтересованности клиента. Подчеркну, что методы привлечения внимания, которые мы рассматривали выше, подходят [естественно, при определенной адаптации] к розничным продажам, обсуждаемым сейчас. С другой стороны, хочется затронуть еще несколько методов привлечения внимания, часто используемых в магазинах профессиональными продавцами. Кстати, вы, наверное, уже догадались, что нижеследующие методы применимы и к… (Ну, к чему они применимы? Подключайте свой мозг!)

Разумеется, они применимы к холодным контактам с деловыми клиентами! Как все взаимозаменяемо – диву даешься!

Методы привлечения внимания и создания первоначального интереса, версия два.

Метод вопросов.

Какой вопрос задать клиенту, чтобы наладить с ним контакт? Самыми распространенными ошибочными версиями вопросов являются следующие:

Первая ошибка.

Использование слова «помощь». «Чем вам помочь»? «Могу ли я вам помочь»? В должностных инструкциях обслуживающего персонала одной из сервисных компаний Санкт-Петербурга пишется следующее. «Не предлагайте помочь клиенту, если ему действительно потребуется помощь, он обратится в районную поликлинику». Согласитесь, что слово помощь достаточно неоднозначно трактуется нашим сознанием и жизненным опытом. Люди в большей своей массе не очень хотят признавать, что им нужна какая-либо помощь. У нас принято обращаться за помощью самим.

Продавец: Могу я вам помочь?

Клиент (мысленно): А что, я похож на человека, которому уже нужна помощь?

Клиент (продавцу): Спасибо, я сам разберусь.

На вопрос о помощи иногда есть желание ответить: «Помогите материально». Конечно, эта шутка – циничная, где-то даже солдафонская, но уж какая рождается. Не предлагайте клиенту помощи!!! Никогда!!! Американское «Can I help you?» имеет мало общего с русским «Могу ли я вам помочь?». Корневой смысл один и тот же, а вот эмоциональное сопровождение вопросов – кардинально разное. Просто подумайте об этом! Клиенту, нашему клиенту, необходима не помощь, а профессиональная консультация. Тогда уж лучше спрашивать: «В чем вас проконсультировать?».

Вторая ошибка. Вернее, полуошибка.

Слишком частое использование закрытых вопросов. Я не говорю, что закрытые вопросы вовсе нельзя использовать. Но! Я говорю, что их надо использовать с осторожностью.

Продавец: Вас что-то интересует?

Клиент: Нет.

Ну почему продавец получает столь обескураживающий ответ на искреннее предложение? Потому что он задает закрытый вопрос. Вопрос, который подразумевает ответ «да» или «нет», – закрытый вопрос на принятие решения. После него клиент просто вынужден признаться и себе самому и продавцу, что его что-то интересует либо нет. Если он признается в первом, в собственном интересе, он, как мы понимаем, предоставляет полное право продавцу требовать купить то, что интересует. Не заставляйте клиента принимать решения в начале контакта, потому что он примет решение не в вашу пользу!

Какие же вопросы следует задавать клиенту в магазине?

Что вас интересует? Открытый вопрос, нацеленный на первичное выявление потребности клиента. Вопрос надо задавать так, чтобы ударение падало на последнее слово. Попробуйте сказать «Что вас интересует» трижды, сначала интонационно выделяя первое слово «что», затем делая ударение на втором слове «вас», а теперь сконцентрируйтесь на слове «интересует»! Попробовали? Что вам нравится больше? Очевидно, последний вариант. Первый вариант, с ударением на «что», вызывает напряжение в том смысле, будто вы не позволите клиенту прийти в магазин вот просто так, не определившись, «Что» его интересует. Второй вариант, с выделением слова «вас», напоминает допрос, сталинские репрессии, гестаповщину, разговор двух братков. А вот в третьем случае ударение на слове «интересует» подчеркивает только то, что клиента может что-то интересовать. Вполне логично.

Что вам подсказать? Вопрос рассчитан на ситуации, в которых вы хотите показать клиенту, что навязываться вы не собираетесь, даже продавать не собираетесь, просто что-то подскажете и все. В этом вопросе есть своя непринужденность и ненавязчивость. Это хорошо, очень хорошо! Если вы являетесь внимательным покупателем, то можете заметить интересное обстоятельство: в разных магазинах, где проводится обучение персонала, продавцы задают вопросы определенным образом. В одной сети магазинов все продавцы «помешаны» на «Что вас интересует?», а во второй сети все поголовно спрашивают «Что вам подсказать?». (Борьба идеологий, что тут сказать.)

Вы первый раз в нашем магазине? Вопрос-монстр, вопрос-чудовище, вопрос, который делает чудеса, несмотря на его очевидную простоту. И несмотря на то, что он закрытый. Мы ведь говорили, что нет абсолютного табу на закрытые вопросы. Просто их надо задавать осторожно, вдумчиво. Представьте себе следующую ситуацию. Вы как покупатель входите в магазин, который продает ванны с гидромассажем и без, акриловые и чугунные. К вам подходит продавец и говорит…

Продавец: Вы впервые у нас в магазине?

Что может ответить клиент? Два варианта.

Первый.

Вы: Да, в первый.

Теперь продавец может делать с вами все, что хочет. К примеру:

П: Тогда я могу провести для вас экскурсию по магазину и ознакомить вас с тем, что у нас есть.

Вы: Ну, давайте.

Второй.

Вы: Нет, я уже у вас был.

Теперь продавец опять может делать с вами все, что хочет.

К примеру:

П: Я так понимаю, что вы пришли уточнить какие-либо детали?..

Вы: Да, поговорил с женой…

Сделка сделана, заверните в бумажку!

Итак, вы прекрасно понимаете, что все методы, касающиеся холодных контактов и подходу к клиенту в узком смысле, которые я изложил, – лишь небольшая часть того, что увеличивает нашу эффективность и ведет вверх к успеху!

Пятая глава. Установление контакта при личной встрече с клиентом

Создание первого впечатления

Немного статистики. Наиболее сильное впечатление иногда на нас оказывают цифры. Они будоражат наше сознание так, что хочется предпринять какие-то действия. А вот какие – зависит от того, кто произносит цифры, о чем эти цифры свидетельствуют и для кого они предназначаются.

Первое впечатление при контакте с новым человеком формируется в течение 3–5 секунд, в течение последующих 20–60 секунд первое впечатление закрепляется.

Значит, если вы потратите первые 5 секунд впустую, вы создадите отвратительное впечатление, которое изменить будет очень нелегко. Наверняка каждый из нас наблюдал, как застывает расплавленный воск от свечи. Так как? Моментально! И потом изменить его форму очень нелегко. Его снова необходимо плавить, а это трудно, если внутри расплавленного воска уже, увы, нет фитиля. Первое впечатление подобно фитилю в свече. Им можно воспользоваться лишь один раз. Иначе надо покупать другую свечку.

Вы входите в кабинет потенциального заказчика. Как вы это делаете? Стучитесь или входите без стука? Робко останавливаетесь возле открытой двери либо сразу идете уверенным шагом к своему партнеру? Просто улыбаетесь или сразу начинаете говорить о том, что вы хотите предложить? Садитесь без спроса на стул, или спрашиваете разрешения, или ждете, когда вам предложат сесть? Кстати, о последнем варианте: как-то раз я работал с компанией, в которой супервайзер учил торговых представителей, что это нехорошо – спрашивать разрешения, дескать, надо подождать, когда клиент сам предложит сесть. Хотите знать мое мнение? Это очень неправильно. Представьте себе такую сцену. Вы стоите возле стола клиента: нелепая ситуация. Что вам приходится делать: переминаться с ноги на ногу или стоять как оловянный солдатик? И то, и то – неприемлемо. Мы ведь это понимаем, наблюдая за ситуацией со стороны.

Кроме того, таким поведением мы ставим клиента перед однозначным психологическим выбором: либо взирать на нас из роли начальника, который смотрит на подчиненного – подчиненному не обязательно предлагать сидеть. Второй вариант – он чувствует наше давление сверху, с психологического верха. В данной ситуации все важно.

Буду рад, если вы согласитесь со мной, что первым правилом невербального поведения при создании позитивного впечатления является – будьте равным, но гостем. Ну, представьте себе, приезжает буддийский монах в православный монастырь. С одной стороны, он не позволит себе ничего лишнего, потому что знает – «в чужой монастырь со своим уставом…». Здесь он гость. А с другой стороны, он будет смотреться именно представителем другой религии. И здесь он равен.

Будьте гостем на равных. Никогда не держите сумку на коленях, когда садитесь за стол переговоров. Это производит ужасное впечатление как на сознательном, так и на подсознательном уровнях. На сознательном уровне кажется, будто человек боится, что у него сейчас отнимут сумку, на подсознательном же – сумка на коленях выглядит как дополнительная преграда. И этим вы демонстрируете клиенту, что вы его, к вашему несчастью и к его превеликому удовольствию, боитесь.

Входите в комнату уверенно, предварительно спросив разрешения, и идите прямо к столу клиента. Наблюдайте в это время за ним, смотрите прямым, радушным (а не равнодушным!) взглядом. Зачем вы пришли? Чтобы что-то просить? Конечно, нет! Вы пришли к нему с одной целью – предоставить возможность удовлетворить его потребность, вы пришли с выгодным предложением. Ну, так и покажите это всем своим видом. Выражайте уверенность. Но ни в коем случае не перестарайтесь – не уподобляйтесь навязчивому агенту.

Еще об одних цифрах.

Первое впечатление о человеке на 38 % зависит от звучания [тона и тембра] голоса, на 55 % от визуальных ощущений [от языка жестов] и только на 7 % от вербального компонента [смысла слов].

Не верите? Хотите поспорить? Да ради бога. Спорьте сколько хотите, только от вашего возмущения ничего не изменится, и процентное соотношение останется прежним. Почему-то вспоминается очень хороший анекдот.

К величайшему физику Нильсу Бору приезжает в Копенгаген его американский коллега и видит, что на двери его квартиры приколочена подкова.

«Бор, – говорит американец, – что это у вас за железяка на двери и зачем она там?»

На что Бор спокойно отвечает: «Это подкова, говорят, они приносят счастье».

«Уважаемый Бор, – говорит американец, – вы просвещенный человек, вы ученый, докопавшийся до основ материи, неужели вы верите, что подкова приносит счастье?»

«Нет, – отвечает Нильс, – разумеется, не верю, но говорят, она приносит счастье вне зависимости от того, веришь ты в это или нет».

Также и с вами, верите ли вы в эти данные или нет, но с ними приходится считаться. Тем более что получены они психологом Меграбяном в результате достаточно широкого ряда исследований человеческого поведения.

Есть такое понятие – конгруэнтность: соответствие демонстрируемого поведения внутренним установкам, соответствие смысла слов тому, как это говорится и что при этом делается.

Приведу утрированный пример: при встрече со знакомым опустите глаза вниз, буквально притупите взор и скажите вялым голосом: «Как я рад тебя видеть». Что получится? Как важно быть конгруэнтным!

Если есть рассогласования между тем, что ты говоришь и как ты это говоришь, клиент верит во второе.

Движения не должны быть резкими – это вызывает напряжение у партнера. Слишком плавные движения – вызывают недоумение. Отсутствие жестов, застывшая поза демонстрируют в вас напряжение и подводят клиента к мысли: «А что это он замер?».

Слишком широкие жесты вызывают агрессию. Знаете, есть такие люди, которые будто бы занимают все пространство собой, когда входят в комнату. Понаблюдайте за ними, вы увидите много интересного.

Давайте посмотрим, что определяет впечатление, которое мы оказываем на клиента (если вы, конечно, оказываете какое-то впечатление).

Факторы, способствующие установлению хорошего контакта с клиентом

Во что только не одеты агенты, продавцы, торговые представители, коммерческие представители, менеджеры по продажам!!! Одеяния, я вам скажу, чрезвычайно удивительные: тут и свитер с джинсами, и невыглаженные штаны, и грязные рубахи, и нечищеные ботинки – а ведь не зря в народе говорят: «Встречают по одежке, провожают по уму».

Вот что я вам скажу: если вы – мужчина, пока вы не будете ходить в хорошем костюме, ваши продажи будут меньше, чем вы можете достичь. Да, кстати, не забудьте к костюму надеть галстук. Однажды я вел тренинг «Активные продажи» в одной компании. Большинство мужчин этой компании не носили костюмы. Тренинг длился 6 дней, и под конец я решил устроить такую форму воздействия на участников, как проповедь. Я сказал всей группе: «Посмотрите, как ведут переговоры солидные люди, руководители компаний, представители западных компаний – они одеты в деловые костюмы, с этой точки зрения они безупречны. Хотите верьте, хотите нет, я знаю, что костюм увеличивает вероятность продажи. Почему? Много факторов…» Долго я перечислял эти факторы, коротко ли, но случилось чудо – торговые представители стали более внимательно относиться к своей одежде, и продажи действительно увеличились, ей-ей!

Есть такое простое и незамысловатое правило «трех плюсов», которое заключается в том, что вам необходимо произвести на клиента три благоприятных впечатления о себе в начале встречи. (Поместить в голову клиента три плюса, пусть лежат, авось пригодятся.)

Вызвать положительные эмоции вы сможете с помощью:

невербального поведения [в том числе улыбки];

комплимента;

вопроса типа «Скажи мне “да”».

Отдельно стоит сказать о психологической дистанции. Тема важная и болезненная. Почему такая? Потому что, обеспечив необходимую дистанцию, вы создаете ауру комфорта для клиента, что неплохо само по себе. В такой ауре вы уже можете более свободно проталкивать те мысли и предложения, которые нужно вам протолкнуть, а с другой стороны, у вас появляется возможность сглаживать острые моменты, если они, конечно, возникают. Психологическая дистанция – это не только и не столько физическое пространство переговоров. Под дистанцией я понимаю весь спектр проявлений человека, который способен приближать или удалять одного человека от другого. Говорить «ты» или «вы» – дистанция, обращаться по имени или по имени и отчеству – дистанция, использовать научный язык или разговорный – дистанция, говорить «бумага» или «бумажка» – тоже дистанция, стоять в метре друг от друга или в полуметре – тоже дистанция. Список можете продолжить сами. Одно важно – установите, какая дистанция наиболее эффективна с данным клиентом, и следуйте намеченным курсом. А более подробно мы сосредоточимся на пространственно-психологической дистанции.

Пространственно-психологическая дистанция. Необходимо создавать комфортную для клиента психологическую дистанцию.

Для каждого человека существует определенное физическое расстояние, на котором ему наиболее комфортно вести переговоры.

Психологическое пространство можно разделить на следующие составляющие:

интимная зона;

дружеская зона;

зона делового общения;

зона социального общения;

зона безразличия.

Невозможно проставить определенные цифры, которые могли бы обозначать пределы данных зон. Однако при непосредственном общении с клиентом вы путем наблюдения за невербальным поведением партнера можете определять, в какой зоне клиента сейчас вы находитесь.

Наша основная задача – создать ту степень комфорта для клиента, которая позволит ему относиться к нашим идеям наиболее благоприятным образом.

На психологическую дистанцию влияют такие факторы, как:

культура человека;

среда, в которой он воспитывался;

степень нашего знакомства с ним;

наличие физико-психологических барьеров;

специфика ситуации.

Определить комфортную для клиента пространственно-психологическую дистанцию можно только одним способом. Каким? (Может, спросить у него примерно следующее: «Вы себя комфортно со мной чувствуете?» Как вам такой вариант? Никак – и правильно.) Средство одно – скрытое наблюдение за невербальными проявлениями клиента, все, что касается его движений, поз, ритма, тона голоса и так далее, а точнее, все, что касается изменений данных параметров человеческого поведения. Повторюсь – нам нужно сканировать любые изменения в мимике, жестах, тоне голоса и задавать себе один и тот же вопрос: «А почему мой уважаемый клиент так меняется?» Между прочим, данные изменения могут быть едва уловимыми. И чем раньше мы заметим такие изменения, тем лучше для нас. Потому что мы эффективнее отреагируем на них. Внезапная улыбка, каменное лицо, отклонение назад – все что угодно, любое изменение! Следите за ними!!!

Благоприятному контакту способствует присоединение к клиенту. Здесь я использую термин присоединение, который, по моему мнению, очень удачно передает смысл. Этим термином часто пользуются поклонники и/или последователи НЛП.

Заявляю – я не являюсь ни поклонником, ни последователем НЛП. Хотя это не мешает мне брать на вооружение некоторые способы работы, впрочем, не мешает брать способы работы и из других направлений.

Присоединение к клиенту осуществляется за счет:

подобия позы;

подобия речевого ритма;

подобия ритма движений.

Данное подобие, «отражение» ни в коем случае не означает тождества. Не стоит «попугайствовать». Клиент этого никогда не прощает. Здесь мы говорим, действительно, о подобии, об «отзеркаливании», о некой синхронности.

Если действовать как профессиональный коммуникатор, то есть так, что клиент не понимает, что подобие делается вами умышленно, то ваши старания приведут к хорошему результату.

Но будьте осторожны: если ваш партнер заподозрит вас в манипуляции, можете вычеркнуть его координаты из своего ежедневника. Он никогда больше вас не пустит к себе.

Позы.

Различают три режима поз человека:

открытый режим;

средний режим;

закрытый режим.

Больше мне сказать нечего, сами все знаете!!!

Контакт глаз.

Как известно из физиологии высшей нервной деятельности человека, глаза – это буквально часть мозга, оставшаяся в процессе развития снаружи.

За счет зрения мы усваиваем порядка 80 % осознаваемой информации.

Глазам собеседника человек придает огромное значение.

Человек, который не контактирует с нами глазами, вызывает подозрение в разных грехах: скрытен, неуверен, чего-то боится и так далее.

Избыточный контакт глаз провоцирует собеседника на агрессивные эмоции.

Контакт глаз должен быть умеренным. Необходимо сосредоточивать свой взгляд то на глазах собеседника, то на предмете обсуждения, то на окружающей обстановке.

Small-talk.

Это здорово, если вы начинаете разговор не с темы, по которой собирались вести переговоры, а с посторонней, свободной. Развивайте искусство вести светские беседы. Давайте подумаем вместе. Клиент немного напряжен, вы тоже. Почему? Вы же идете говорить о деньгах. Это важно, деньги – это то, ради чего существует любой бизнес, деньги – это средоточие мысли и эмоций. И именно сейчас «разочаруйте» клиента, не говорите о деле. Скажите пару слов о чем-то другом, что будет приятно обсудить или вспомнить и вам и вашему клиенту. Смолток расслабляет, снимает первичное напряжение, устанавливает первичный контакт. И во время смолтока вы можете увидеть, в каком настроении, состоянии находится клиент, как он реагирует на вас, в каком стиле с ним лучше разговаривать. Многое можно увидеть, сказав и услышав в ответ пару фраз.

Темы, которые чаще всего не относятся к предмету переговоров:

погода;

природа;

спорт;

расположение клиента;

офис клиента;

политика;

другие темы.

Small-talk позволяет:

снять начальное напряжение, которое неминуемо присутствует как у вас, так и у клиента;

усилить контакт;

создать первое благоприятное впечатление о себе;

собрать некоторую информацию о клиенте: как он говорит, его манеры и так далее.

Хорошее начало подобно лихому всаднику с шашкой наголо: быстро, стремительно и туда, куда необходимо. Хорошее начало подобно первому глотку коньяка: чарующий, пьянящий, манящий. (Эва, куда занесло.) Начиная свой разговор по определенным правилам, вы вводите определенную технологию переговоров, которая начинает работать за вас, за клиента и за себя. Власть технологии – огромна. Чтобы создать на компьютере таблицу данных, вам нужно иметь программу Excel, также вы должны уметь ей пользоваться. Эффективное начало деловой беседы – та самая программа Excel, научитесь ей пользоваться!

Буду излагать лаконично, подобно тому, как кратко и в то же время эффективно должно проходить начало встречи.

Выделяют следующие необходимые и достаточные компоненты представления:

Положительный настрой.

Ваш положительный настрой. Вопрос продаж – это вопрос состояний, психологических состояний продавца, их вариативности. В просторечье это звучит как «умение настроиться на нужный лад». Самая непроработанная тема. Возможно, за ней будущее [а может и нет].

Будьте преисполнены позитива, энтузиазма. Будьте конструктивны. Вы многого добьетесь.

Зрительный контакт.

Когда вы представляетесь, смотрите в глаза собеседнику, задержите взгляд чуть дольше, чем обычно, а затем двигайтесь дальше.

Имя собеседника.

Назовите человека, с которым знакомитесь, по имени (если вы удосужились узнать его имя до начала встречи].

Собственное имя.

Отчетливо произнесите свое имя (можно отчество] и фамилию.

Сфера собственной компетентности.

А теперь определите сферу собственной компетентности. Впечатайте свой профессионализм в сознание клиента. На нас влияет то, что происходит первым. Так используйте этот закон! Кратко и значимо скажите о себе. Это придаст вам уверенности, веса и определит для клиента вашу роль.

Я привожу три приема, с помощью которых вы можете очертить сферу своей компетентности.

Прием 1.

Я занимаюсь комплексными поставками для компаний Северо-Запада.

Прием 2.

Мы разработали 200 дизайн-проектов для ведущих компаний Северо-Запада.

Прием 3.

Разработанные нами дизайн-проекты получили всероссийское признание на выставке в Ленэкспо.

А теперь все вместе.

Добрый день, Максим. Меня зовут Николай Рябинин. Я менеджер по развитию компании «WWW». Я занимаюсь разработкой и реализацией дизайн-проектов. [Положительный настрой и контакт глаз за скобками, вернее в скобках.]

Введение технологии переговоров.

Ввести технологию переговоров все равно, что включить компьютер для использования программы Word. Вы можете работать с этой программой, не включая компьютер? Конечно, нет. Так почему мы позволяем себе вести переговоры, не вводя технологий?!

Шаг первый. Определите цель встречи. Озвученная цель сосредоточит клиента и настроит на деловой лад.

Возьмите инициативу в свои руки.

Мы собрались здесь, чтобы обсудить концепцию, которая позволит оптимизировать протекание информационных потоков в вашей компании.

Шаг второй. Установление регламента переговоров. Здесь можно ввести регламент самому либо предложить сделать это клиенту. И то, и то – хорошо. Установленный регламент обязывает людей действовать в соответствии с ним, если, разумеется, они дали согласие на данный регламент. Регламент подобен руслу реки, река течет туда, куда ведет ее русло.

Предложение клиенту ввести технологию.

Скажите, как вам удобнее построить наш разговор?

Самостоятельное предложение технологии.

Давайте я в течение пяти минут расскажу о том, что мы делаем, и затем вы сможете задать мне любые вопросы.

Можно потом добавить, что плавно перейдете к выявлению потребностей.

А я, в свою очередь, с вашего позволения, тоже задам вам вопросы.

Тема «эффективное начало встречи» уместилась на одной-двух страницах, но эту страницу надо прочитать раз десять. Подумайте о том, какие первоначальные шаги обеспечат вам трамплинное начало, дайте сами себе фору.