Текст книги "Активные продажи 3.1: Начало"

Характер

Следующая типология людей, которая также распространяется на клиентов (в конце концов, клиенты – тоже люди) – типология характеров. Эта типология произошла из психиатрии и психотерапии. Данная область знаний (о которой у среднего обывателя весьма размытое представление) всегда пыталась понять, чем одни люди отличаются от других и каким образом можно найти подход к разным типам людей. Постепенно элемент «болезненности» из типологии уходил, типология все больше и больше «оздоровлялась» и становилась более или менее применима и для нормальных среднестатистических людей. Над типологиями характеров бились лучшие умы, и, надо отдать им должное, значительно продвинулись в своих практических результатах.

С другой стороны, я не вижу возможности излагать здесь типологии характеров. Почему? Во-первых, это займет слишком много времени и места, во-вторых, чтобы этими типологиями действительно пользоваться, нужно очень скрупулезно их изучить, а в-третьих, можно же хоть что-то оставить вам в качестве домашнего задания.

Типы принятия решения

Данная типология очень импонирует мне по нескольким причинам. Во-первых, она создана профессиональными маркетологами, что говорит уже о многом. Во-вторых, в данной типологии человек рассматривается как клиент, как покупатель, как потребитель, то есть изначальная установка создателей типологии была сосредоточена на покупательском поведении, на конкретной ситуации, в которой находится каждый, кто читает эту книгу. Насколько поведение человека зависит от ситуации, мы уже говорили, и будем говорить в дальнейшем. А типология по виду принятия решения рассматривает нюансы ситуации. Это очень ценно, поверьте. (Не верите – не надо, не очень-то и хотелось, жаль, что язык не могу показать.) В-третьих, основное внимание в данной типологии сосредоточено на принятии решения покупателем. А это нам и надо! Вся наша работа как продавцов именно и состоит в том, чтобы стимулировать клиента к принятию решения в сторону работы с нашей компанией, не правда ли? В-четвертых, такая типология работает. Данная типология хорошо изложена Питером Дойлем в его книге «Маркетинг-менеджмент и стратегия».

Я не очень верю, что вы сейчас же броситесь искать эту книгу, поэтому я с удовольствием излагаю эту типологию, в основном дублируя мэтра, немного дополняя своими словами.

Можно выделить два основных фактора, которые определяют решение человека о покупке. Первое – степень вовлечения покупателя в принятие решения. Насколько человек вовлечен, увлечен, включен всем своим естеством, сколько он использует собственной энергии при принятии решения.

Второй фактор, определяющий решение о покупке – степень рациональности/эмоциональности. Можно принимать решение на основе логики, можно принимать решение на основе эмоций. И то, и то может вовлекать или не вовлекать. В какой-то степени данные два фактора, вовлеченность и рациональность, независимы: они выполняют свою миссию, играют свои роли и лишь иногда пересекаются. (Туманно, не правда ли? Если честно, я этого и хотел – внести туман в стройность объяснения, чтобы стимулировать ваше мышление, читатель.)

Степень вовлечения покупателя в принятие решения о покупке.

Степень вовлечения высока, если выполняется хотя бы одно из перечисленных условий:

дорогой товар;

приобретается нечасто;

высокий экономический или социальный риск;

товар длительного пользования;

товар, связанный со статусом;

товар, приобретаемый впервые.

Разумеется, если выполняется сразу несколько условий, вовлеченность возрастает.

Степень рациональности решения о покупке.

Решение о покупке рационально, когда выбор товара основывается на его воспринимаемой функциональности – как он будет работать, что в нем хорошо и что плохо; будь то промышленное оборудование, стиральный порошок, бензин или страхование жизни.

Субъективное или иррациональное решение о покупке основывается на вкусах, ощущениях, образах. К примеру, так приобретается чаще всего парфюмерия, светлое пиво, спортивные машины.

На основании двух факторов можно выделить шесть типов поведения, если принимать в расчет, что может быть сильная, средняя и слабая вовлеченность, а также рациональное и эмоциональное решение.

_{Типы покупательского поведения}

При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заняты поиском, который позволяет сделать рациональный выбор информации о товаре.

Потребитель получает значительный объем информации, а затем определяется с предпочтением конкретных торговых марок или какого-либо товара. Клиент полностью вовлечен и смотрит на покупку со стороны получаемых результатов. Он долго выбирает, пытается учесть как можно больше факторов.

В данном случае вам как продавцу необходимо предоставить подробное предложение, попытаться учесть все тонкости, заострить внимание клиента на многих «важных мелочах». Когда клиент проводит тендер (для кого-то это слово – любимо, для кого-то – ненавистно, думаю, в зависимости от умения принимать участие в тендерах в случае добросовестного клиента и величины возвратного процента (знаете, что это такое?) и личных предпочтений клиента в случае его недобросовестности), когда клиент принимает экстенсивное решение, он, как говорится, «все кишки вытянет». И он прав, он так устроен, ему так много надо узнать. Если вам отказал клиент, которого вы так долго обслуживали, то есть два объяснения его поведения. Первое – он принимает экстенсивное решение. Он откажет еще десяти поставщикам. Второе объяснение – вы провалили переговоры с клиентом, который принимает не экстенсивное решение.

Покупатель знаком с товарной категорией и поэтому не нуждается в дополнительной информации. Тем не менее, рациональное отношение к покупке заставит его замечать броские рекламные утверждения и обещания. Клиенту более или менее знаком продукт, но он приобретает его не столь часто. Риск приобретения остается достаточно большим. Или есть еще какая-то причина. Поэтому покупатель не списывает со счетов функциональность продукта/услуги и хочет контролировать процесс покупки.

Вам надо говорить с клиентом просто и в то же время сосредоточиваясь на основных преимуществах, желательно, отличных от преимуществ конкурентов.

Когда товар покупается слишком часто, необходимость долгих раздумий отсутствует. Определяющей является привычка, основанная на успешном опыте использования товара. Клиент будет приобретать данный продукт, пока он будет находиться на прежнем уровне цены и качества, и даже определенные [не очень значительные] изменения как цены, так и качества не заставят покупателя сменить торговую марку или поставщика. Привычка, как известно, вторая натура, ее очень сложно изменить. Клиент «садится» на определенный товар или на поставщика и, хоть ты тресни, не хочет ничего менять. Ему практически безразличны новые предложения, он не хочет их видеть.

Лучший способ изменения привычки – навязывание, именно навязывание, новых стереотипов покупательского поведения. Как говорится, «он вас в дверь, а вы в окно». Бесплатные предложения, демонстрация новинок, скидки и др. Вообще-то достаточно сложно изменять рутинный тип принятия решения клиентом. У него выработалась сильная привычка, а с привычками работать нелегко, но возможно.

Воодушевитесь, в данном случае вода камень точит. Можно и по-другому переманивать у конкурента клиента, принимающего рутинное решение, – неожиданным маркетинговым шагом, меняющим представления клиента о вышем продукте и продукте вашего конкурента. Думайте об этих шагах!!!

Когда человек принимает подобное решение, им управляют эмоции и чувства, и управляют очень сильно. Клиент вовлечен на все 100 %: вовлечен эмоционально, на уровне предпочтений, желаний и чувств. Товар должен соответствовать его статусу и/или индивидуальности. Женщина может неделями искать духи, которые ей подойдут. Мужчина может долго решаться купить ручку Waterman, Parker или Cross за $1000–2000. Кто-то выкладывает миллионы долларов за картины и прочую роскошь на мировых аукционах. Парфюмерия, спиртные напитки, автомобили. Какие товары еще чаще покупают, принимая решение, направленное на поддержание имиджа?

Разработка привлекательного имиджа и поиск ассоциаций – удовольствие, которое получают клиенты, принимающие решение, направленное на поддержание имиджа. Чтобы побудить клиента покупать не то, что он хочет, а нечто другое, нужно очень постараться: изменить взгляд на вещи, воздействовать на картину мира человека. А вы умеете воздействовать на картину мира другого человека? В принципе эта книга как раз и посвящена такой способности.

Решение принимается с целью доставить себе удовольствие: печенье, десерт, кондитерские изделия, мороженое – вот список продуктов, которые часто покупают, основываясь на ощущениях. Над клиентом властвует «ХОЧУ!». Вы листаете книгу в магазине и вдруг понимаете, вернее, чувствуете, что без нее останетесь немного обделенным, будто чего-то недополучите. Данное решение, основанное на чувствах, не обязательно может касаться незначительных по сумме покупок. Иногда и достаточно весомую покупку вы делаете, руководствуясь в основном лишь «хочу».

«Мне нравится этот торговый представитель, буду работать с ним», – говорит сама себе заведующая секцией, и следующий год магазин закупается у вас – представителя крупной оптовой компании. «Эти ребята не подведут, я уверен!» – решает генеральный директор, заказывая услуги рекламной или консалтинговой компании. Если вы всерьез думаете, что люди принимают решения о серьезных покупках, отдавая дань своей рациональности, вы переоцениваете нашу рациональность или недооцениваете нашу чувственность.

Как завоевывать клиента, принимающего решения на уровне эмоций? Необходимо стимулировать потребителя к получению удовольствия через чувственные образы и фантазии. Создайте собственный позитивный образ для клиента. Создайте позитивный образ вашего товара/услуги. Стимулируйте клиента получать удовольствие от самого обдумывания сотрудничества с вами.

Приобретение под влиянием импульса. В маркетинге выделяется группа товара импульсного спроса. Для конечного потребителя это все, что находится на стойках рядом с кассами: жевательная резинка, журналы, часть газет, dvd-фильмы, часть книг, некоторые виды напитков. Если товар по определению скорее импульсного спроса, то вы сталкиваетесь с одной трудностью. Клиенты иногда меняют торговую марку или поставщика не из-за того, что старая надоела, а для разнообразия. Хочется еще что-нибудь попробовать. А вдруг другое лучше? Ну, бывает же такое, попробуешь что-то, и оказывается – не зря деньги потратил.

Связь между продуктом и типом принятия решения.

Необходимо отметить следующее обстоятельство: нет строгой обусловленности, строгой причинной связи между продуктом/услугой и способом принятия решения. Да, скорее всего, жевательную резинку покупают спонтанно, но, с другой стороны, можно настолько сильно сформировать предпочтения у конечного потребителя за счет определенных маркетинговых усилий, что в выборе уже не будет спонтанности.

Давайте возьмем, к примеру, ноутбук. Вы покупаете его в первый раз. Ваш первый ноутбук. Вы заработали сами на него деньги (или выклянчили у мамы). Вы внимательно подходите к покупке, изучаете все марки, беседуете в нескольких магазинах о разных брендах: Dell, Sony, Apple (яблочники за эту позицию, уверен, меня ненавидят), Toshiba, Lenovo, HP, Samsung, ASUS, Acer. Вы читаете бесчисленные страницы в Интернете… Вы даже можете составить таблицу с критериями выбора и занести туда ваши варианты ноутбуков. Как вы понимаете, это экстенсивное решение.

Вы уже несколько раз покупали себе ноутбук. А сейчас ваш знакомый просит помочь выбрать для него. Вы уже знаете основные плюсы и минусы производителей. С другой стороны, вы понимаете, что новинки на этом рынке появляются достаточно часто. Так что вы заходите с другом в пару-тройку магазинов и, с одной стороны, имея свое представление, с другой стороны, готовы послушать продавцов о характеристиках недавних поступлений. Это ограниченное решение.

Вы занимаетесь IT-сферой профессионально. Работаете как аутсорсинговая (внешнересурсная] компания. Вам надо купить пару ноутбуков для одного из ваших клиентов. Вы делаете это очень часто. Быстро собрав информацию по ценам, гарантиям и моделям, вы принимаете решение о покупке. Это рутинное решение.

Вы опять покупаете ноутбук. Для своего ребенка-подростка. Ему кроме Apple (на крайняк – Sony) ничего не нужно. И, конечно, белый. И, разумеется, очень тонкий. Друзья будут домой заходить. Плюс к этому, летом будет поездка на Мальту, а там тусовка. Это решение на поддержание имиджа.

Как-то идете вы по «Меге», заходите в «Белый ветер цифровой» и перед вашим взором (и руками] оказывается такой классный ноутбук, что вы ничего не можете с собой поделать. Вы его хотите! У вас сейчас уже есть отличный лэптоп, но вы ничего не можете с собой поделать. Еле сдержавшись от покупки прямо сейчас, ведь у вас есть кредитка с собой, вы едете домой. Не будем говорить, что происходит с вами ночью, но утром вы встаете полны решимости купить новый ноутбук, потому что жить без него невозможно. Это решение, основанное на чувственных ощущениях.

Проходя мимо отдела с лэптопами и нетбуками, вы вдруг задумываетесь над тем, что вам давно не хватало маленького нетбука исключительно для путешествий. А что вам нужно в разъездах? Только Word да Интернет. Смо́трите – достаточно дешево, настроение отличное. И вы покупаете. Это спонтанное, импульсное решение.

Как вы смогли доподлинно убедиться, один и тот же продукт может приобретаться исходя из разного типа покупательского поведения, на основе всех шести типов принятия решения о покупке.

Еще раз подчеркну свою мысль: несмотря на то что определенные продукты или услуги сами по себе обусловливают определенный тип принятия решения клиентом, нет четкой взаимозависимости между товаром и принятым решением, один и тот же продукт/услуга, будь то розничные продажи, оптовые продажи, крупный опт, корпоративные товары, может приобретаться клиентом на основании различных типов принятия решения.

Рабочие типологии. Типы поведения

Некоторые специалисты в сфере активных продаж вводят свои рабочие типологии клиентов. Я назвал их «рабочими типологиями» [а как бы вы назвали их?], потому что они основаны на очевидном поведении клиентов. Эти типологии выделяют поверхностное поведение клиента и из этого поведения пытаются выстроить предположения о том, как вести себя с такими людьми. В некоторых случаях я ставлю под сомнения эти типологии, поэтому говорю столь иронично. Но, вспоминая слова из анекдота про Нильса Бора: «Я не верю в то, что подкова на двери приносит счастье, но говорят, что она приносит счастье вне зависимости от того, веришь ты в это или не веришь», я предлагаю на ваш суд одну такую типологию.

Несдержанный, часто раздражается. Быстро и по пустякам заводится, не терпит споров с ним, хочет, чтобы было так, как он сказал. Нетерпелив, быстро реагирует на ситуацию, склонен к критике, но не может воспринимать критику в свой адрес – сразу «взрывается».

Ну что тут сказать про такого типа – в психушку его надо отправлять как отъявленного психопата, а он в бизнесе, и, что самое интересное, может быть очень успешным. Поэтому приходится с ним мириться. Каким образом? Внешнее спокойствие, минимум эмоций со стороны продавца. Но спокойствие должно быть искренним, без натяга, без маски. Если вы изобразите лживое лицо равнодушия, вы, скорее всего, вызовете еще большее раздражение. Второй способ справиться с агрессивным типом клиента – переключить его активность на что-то постороннее. Попробуйте разрушить привычный шаблон (стереотип) поведения. Если вы читали «Лангольеров» Стивена Кинга (если не читали – ну и бог с ним, я не являюсь адептом этого писателя, но в качестве развлечения – рекомендую), то в одном эпизоде, где один из героев пытается угомонить кричащего, перевозбужденного человека, происходит следующее. Герой произносит слова: «Блюдце на чашке».

«Что?!» – кричит, не понимая, агрессивный тип. «Блюдце на чашке». Агрессивный тип в смущении, он не понимает, что происходит, и снижает свою прыть. Психологический механизм такой борьбы с агрессией понятен. Допустим, агрессия проявляется в отношении знакомого. Если ситуация становится непредсказуемой, непонятной, необъяснимой, то значительная часть энергии расходуется на исследование ситуации, и эмоциональный запал тухнет. Когда я вижу агрессию перед собой, я говорю себе «блюдце с чашкой» и начинаю искать непредсказуемый для «агрессирующего» субъекта ход, который должен подействовать на него охлаждающе.

Следующий способ справиться с агрессией клиента – предложить ему поговорить с другим продавцом, менеджером по продажам. Если даже агрессия, извергаемая на вас драконом-клиентом, не была ни на йоту вызвана вашим поведением, возможно, этот дракон просто оттягивается на вас, потому что не может оттянуться на другом, или у него куча проблем в жизни… Вы поступите очень мудро, если предоставите возможность ему поговорить с кем-то другим из вашей компании. Часть агрессии просто останется на вас, и он будет беседовать со следующим человеком уже гораздо спокойнее (если, конечно, он не законченный псих, которого ловит соответствующая служба). Такой маневр я включаю в список ролевых продаж, когда мы ухитряемся перемещать клиента из одной роли в другую. Подумайте сами, он кричит на вас, он в роли судьи, порицателя, палача, а вы предлагаете переговорить с менеджером [конечно, условным знаком дав тому понять, с кем он будет иметь сейчас дело], агрессивный тип переходит в другую роль – в роль жалующегося, ищущего правды и поддержки своего поведения. А вам того и надо, пусть теперь менеджер продает.

Во всем сомневается, не может принять решение, может выбирать бесконечно долго. Широкий ассортимент для него – огромная мука, ведь надо определиться, что лучше, а чтобы определиться, что лучше, необходимо понять для себя, чего он хочет. А в этом главная проблема. Неуверенный в себе клиент никогда не может до конца сказать, что ему нравится больше всего. Получается какой-то законченный невротик, не правда ли? Нерешительный тип может быть как позитивно сомневающимся, так и негативно.

Первый выбирает из лучшего, но так и не может прийти к определенному решению. Второй – думает, где он больше всего может потерять. Он может спрашивать вас бесконечно, устраивать многочисленные тендеры, сам ездить к клиентам или бесконечно болтаться по магазинам – и все ему будет мало. Признаться, трудно сказать, что же в конечном итоге будет служить тем стимулом, который заставит его принять решение. Одно ясно – стимулы могут быть разными, и волшебной палочки не существует, как не существует ее в продажах вообще.

К нерешительному типу клиента возможно несколько тактик подхода.

Первая. Эмоциональное «заражение» уверенностью. Если вы можете излучать уверенность всеми фибрами своей души (если вы еще не продали ее дьяволу, на что я надеюсь), то заразите его своим непреклонным однозначным знанием. Пусть при вашем виде он подумает: «Да, если такой человек говорит, что покупка стоит того, значит, она того стоит». Уверенность – огромная сила, «Царство небесное боем берется». Люди, излучающие уверенность, достигают гораздо большего в бизнесе, чем сомневающиеся натуры. Если вы чувствуете недостаток такой заряжающей и заражающей энергии, развивайте ее. Как? (На это я вам отвечу в следующей своей книге, хотя, возможно, к этому моменту эта книга вам уже не понадобится в качестве учебного пособия, а пригодится как подтверждение своей правоты.)

Вторая тактика работы. Если неуверенный тип клиента склонен к размышлениям, то вы можете воздействовать на него интеллектуальной стороной ваших способностей. Заострите внимание на точности и четкости своих аргументов, сосредоточьтесь на том, что получит клиент, если примет решение именно сейчас, и что он потеряет, если будет медлить. «Промедление смерти подобно» – вот какая фраза должна отпечататься в его тонкой психике.

Можно также прибегнуть к авторитетным фигурам для неуверенного типа. Но для этого вам нужно постараться узнать, кто именно является авторитетом для данного человека. Ссылайтесь на то, как значимые авторитеты принимали решение и к каким положительным результатам это привело. Авторитетами могут быть как живущие и знакомые, так и фигуры легендарные, которых уже, увы, нет с нами («Когда настанет наш час?» – каждому иногда приходит такая мысль, отбросьте ее на время и продолжайте читать книгу, может быть, он настанет не так скоро.)