Текст книги "Большие продажи. Как найти клиента"

Часть 3
Ось

Стадии одобрения сделки

Если я еду на своей машине из Санкт-Петербурга в Москву, мне важно понимать, какие населенные пункты я уже проехал, что меня ждет впереди и на какие дороги сворачивать, когда я выезжаю на развилки. Конечно, дело облегчается тем, что моя дорога все время главная, и по ней движется больше всего машин. Так что, в принципе, я могу бездумно рулить, двигаясь за всеми по главной дороге.

Но так бывает не всегда. Если я еду по Финляндии и мне нужно приехать в Лапеенранту, то здесь уже подход «еду за всеми» не пройдет. Мне нужна карта, нужны указатели на дорогах. Хорошо, если у меня включена услуга GPS. Думаю, что в продолжении аналогии уже нет необходимости, потому что смысл понимания того, на какой стадии одобрения сделки находится продавец, мною передан, а вами принят.

Конечно, как ни при каких других продажах, в больших продажах особое значение имеет осознание точки настоящего момента. Где я сейчас? Вот вопрос, который следует задавать продавцу. Где я сейчас на том отрезке, началом которого является отсутствие потенциального клиента, а концом – повторный заказ клиента, которому порекомендовал работать со мной мой постоянный клиент.

Ничего себе диапазон! Вы только вдумайтесь. Профессиональный продавец подобен штурману. Он всегда знает точку настоящего момента и направление дальнейшего движения.

Какие же стадии одобрения сделки мы можем выделить?

1. Поиск.

2. Понимание.

3. Построение.

4. Подписание.

5. Передача.

Пять «П». Старые добрые пять «П». Их еще рано провожать на пенсию. Итак: поиск, понимание, построение (в том числе предложение), подписание, передача.

Попробуем поподробнее пройтись по пунктам: поиск, понимание, построение, подписание, передача. Понимаете принцип последнего предложения? Пожалуй. Проверим. Проговорите принцип последнего повествования, пожалуйста.

Поиск, понимание, построение, предложение, подписание, передача.

Пять «П» одобрения сделки

Поиск

Что такое поиск? Этап, который начинается с осознания, что у тебя нет клиентов. Он заканчивается этапом, на котором ты переходишь к выявлению понимания ситуации у клиента, к серьезной диагностике состояния дел.

Понимание

Что такое понимание? Это этап проведения исследования у клиента, это время, когда все ваши силы отдаются сканированию ситуации. Если правильна постановка задачи – то это решение задачи на 50 процентов.

Какая разница, какую ручку купит клиент в магазине? Он все равно ее потеряет через неделю. А в течение указанного времени счастливый обладатель пишущего инструмента, скорее всего, будет пользоваться этой ручкой и не испытывать особых проблем (если только чернила не потекут на его дорогой костюм или если президент России не посмотрит на него криво в момент подписания договора самой дурацкой ручкой на свете на глазах у достопочтенных иностранцев).

Какая разница, какую ручку купит человек?! Вы немного поспорите, да и успокоитесь, потому что по большому счету согласны со мной. Только не надо со мной спорить! Все равно же согласитесь. А есть ли разница, какую новую линию по производству и упаковке стеклопакетов покупать? Есть ли разница, какую информационную систему по управлению предприятием выбрать? Риторические вопросы, очевидные ответы.

Надо понять потребность клиента. Понять, чем он руководствуется при принятии решения, что им движет, как он рассуждает, какие критерии для него наиболее важны, что он примет во внимание в первую очередь, что он считает значительным дополнением, кто оказывает на него определенное влияние, что может изменить его решение? Надо понять ситуацию в компании, с которой вы ведете переговоры.

Построение

Что такое построение? Это этап одобрения сделки, при котором главное – создание решения, оптимального для клиента. Здесь все силы продавца должны быть брошены на конструирование, созидание. Построение предполагает постоянное взаимодействие с клиентом. Продавцу необходимо показать, что он действительно хочет создать индивидуальное решение.

Более того, лучше не просто показать, но и сделать. То есть ваше желание должно быть искренним. Построение-решение характерно именно для больших продаж. Когда мы продаем типовой продукт, решение уже давно создано, мы его просто предлагаем. Но когда мы продаем решение, мы его сначала создаем. Получается, правильно говорить не о продаже решения, а о продаже возможности решения!

Подписание

Что такое подписание? Сразу оговорю отдельно, что этот этап может быть как до построения, так и после. Основное на этом этапе то, что именно тогда люди говорят друг другу, что они договорились. Продавец и клиент подписывают контракт. Некоторые виды бизнеса предполагают, что юридический договор – это просто техническое дополнение соглашения, к которому пришли две компании. Контракт в таком случае иногда подписывается, когда работы (поставки) уже начались.

В других видах бизнеса сам факт подписания договора имеет большое значение, и только после него компания-продавец начинает работу, подчас только подготовительную.

Мы под подписанием имеем именно сущностный компонент, то есть клиент наконец-то утвердился в своем решении, определился, с кем будет работать. А деюре это или де-факто – вопрос второй. С точки зрения продавца, подписание – это:

– подготовка, разогрев клиента, доведение его до точки максимального желания,

– побуждение клиента к принятию окончательного решения,

– обеспечение определенной легкости самого процесса подписания (чтобы ручка, с помощью которой клиент ставит свою подпись, писала, причем удобно и красиво, чтобы в договоре не было ошибок и чтобы сам договор с легкостью фокусника, достающего зайца из шляпы, продавец положил на стол в самое нужное время).

Мы с вами понимаем, что этап подписания – плавающий. Он может быть не только до или после построения, он может быть и во время его. Так, кстати, часто и происходит. Мы пишем предварительные предложения, уточняем задачу, получаем комментарии клиента. То есть построение уже началось.

Клиент говорит: «ОК».

Мы приходим к окончательной договоренности и продолжаем уточнять решение, которое собираемся предоставить. То есть, построение еще не кончилось (обратите внимание на рис. 3).

Прошу внимания.

Стадии одобрения сделки

Рис. 3

Передача

Что такое передача? Подходит момент, когда нужно передать ответственность клиенту! Здесь должна быть очень долгая содержательная пауза, столь же многозначительная, сколь и многообещающая. Вы слышите ее?

Вы слышите, как бьется сердце клиента, который понимает, что ему самому придется отвечать за то, что он затеял (или во что его втянули)?

Да… Это совершенно особый момент в любой истории взаимоотношений продавца и клиента! А ответственность, которая ко многому обязывает, так не хочется брать на себя! Это у человека в крови. Он же (человек) несовершенен. Вы, наверное, это знаете или, по крайне мере, догадывались о том, что человеческое существо пронизывают психологические защиты.

От чего же человек защищается? И зачем? Психологические защиты! В этой книге, наконец-то, мы о них скажем многое и скажем по существу. Знание психологических защит – это тонкое психологическое знание. Не каждому оно дается, и не каждый его может применять!

Одна из защит – перенос ответственности. То есть то, за что ты должен отвечать сам, отчего-то хочется переложить на другого. Формы данной защиты могут быть крайне разнообразными. «Я не знал», «мне не говорили» – это детские отговорки. Есть и более взрослые – «я полагал, что за это несете ответственность вы», «если мы этого не оговаривали отдельно, то я считаю, что вам необходимо решать данную проблему». Форма разная, как мы видим, а суть одна.

Давайте зададим себе вопрос. Вопрос вопросов! Кто отвечает за происходящее вокруг? Если вспомнить Федора Михайловича Достоевского, то он говорил, что «мы виноваты перед всеми и за все». Понимание чувства вины у бессмертного гения очень глубокое. Так что не спешите спорить с этим утверждением. Подумайте, прошу вас, об этом подольше и посерьезнее.

Можно сказать, что мы ответственны перед всеми и за все. Это и есть настоящий активный подход к жизни. Тут связи двусторонние. Если я ответственен перед вами за все, то и вы тоже ответственны передо мной за все. Ответственность – это взаимное отношение.

Кстати, меня начали упрекать за то, что стал я излишне философствовать. Приведу вам отзыв на книгу «11 правил руководителя № 1».

15.03.2007.

Книга хороша, конечно. Но я отнес бы ее к некой философской теме менеджмента! Все остальные книги автора были не такие, а тут создается ощущение, что автор призывает читателей к вере в Бога (и да будут вам продажи!). Вполне можно сократить эту книгу в два раза! Предыдущие книги были более действенными. Время слишком быстро бежит, нельзя так философски подходить к вопросам управления!!! Это лично мое мнение. Спасибо за книгу!

Михаил

В принципе, каждое мнение имеет право быть. Честное слово, никаких обид. Но хочется вступить в полемику. Тем более, что в данный момент она очень уместна. Чрезвычайно уместна. Михаил, понимаете ли вы, что на философии многое держится?

Ни одна технология продаж не стоит и ломаного гроша, если у продавца нет внутренней философии продаж, нет своего личного отношения к деятельности, нет своих принципов.

Чем отличается формирование потребности от втюхивания? Как вы думаете? Чем отличается формирование потребности клиента от втюхивания тому же клиенту? Ответ прост.

ФИЛОСОФИЕЙ ПРОДАЖ! Внутренним отношением к тому, что мы делаем. Таскаем ли мы камни, строим ли дорогу или строим дорогу к храму!

Внутренняя психологическая структура деятельности! Вот о чем сейчас идет речь! Вот что нужно развивать в себе, в особенности, при больших продажах. Вам приходилось когда-нибудь встречаться с людьми, глаза которых излучали добро? Надеюсь, что да. И когда такой человек говорит вам что-то, слова его приобретают особый смысл и глубину. К ним прислушиваешься по-новому, они могут на всю жизнь остаться в твоем сознании и в твоей душе. Ваше отношение к работе бессознательно передается другим. На уровне невидимых флюидов? Может быть. А может быть, мысли действительно материальны? В любом случае философия продаж – основа больших продаж.

Мы будем здесь пытаться выразить неуловимое, мы будем дерзать и стараться идти новыми тропами. По ним уже кто-то ходил, их проложили не мы. Но для нас это – увлекательное путешествие в мир интересных явлений.

Практически каждый знает Антуана де Сент-Экзюпери. Я лично считаю его гениальным писателем. Одна фраза «и огоньки сигарет загорались в такт с его мыслями» стоит того, чтобы быть вечной. Большинство людей его знают по другой фразе из «Маленького принца». Вы наверняка ее уже вспомнили. «Мы в ответе за тех, кого приручили». Но знаете ли вы, что эта фраза испортила не одной тысяче человек жизнь?!

Я говорю сейчас очень серьезно. Это не фигура речи и не способ привлечь внимание читателя. Да, да, да. Фраза «мы в ответе за тех, кого приручили» действительно сломала многим людям жизнь. Она лишила людей свободы, она призвала к одобрению психологической беспомощности, она оправдала множество манипуляторов, она сделала людей несчастными! В этой фразе не хватает продолжения.

Тот, кто приручился, сам отвечает за то, что он приручился.

Это позиция взрослого человека. Да, мы отвечаем за наших детей. Но когда они взрослеют, они сами должны отвечать за себя. Хватит пестовать психологический инфантилизм! Тот, кто приручился, сам отвечает за то, что он приручился. Мое мнение таково, что эти две фразы нельзя разделять. Каждая по отдельности – вредна. Их совместное произнесение и существование – целебно.

Мы в ответе за тех, кого приручили. Тот, кто приручился, сам отвечает за то, что он приручился. Таков должен быть девиз современного человека.

Более того, нам надо уметь делать людей свободными. То есть нам нужно научиться «отручать» людей. И, конечно, это касается большой продажи. Прирученный клиент будет сам не понимать своей несвободы и будет сильно обижаться, когда вы будете просить его сделать что-то самостоятельно. Вы будете на него злиться, психологический узел будет затягиваться все сильнее, и потом… Впрочем, вы сами знаете, что потом будет.

Иногда мое второе «я» задает мне вопрос: «Не слишком ли много на себя берешь, не собираешься ли ты предпринимать очередную попытку спасать человечество?» Ну что тут ответить? Ответишь «да» – засмеют, ответишь «нет» – скажут, что тогда и не стоит поднимать такие серьезные вопросы. Иногда молчание является лучшим ответом. Воспользуюсь молчанием.

Итак, передача как последний этап больших продаж. Поддержание отношений также входит в этот этап, сервис и обновления продукта также могут являться частью передачи.

В этой книге я постараюсь привести побольше хороших рисунков и схем. Раньше я не то чтобы недооценивал возможности зрительного воздействия, просто хронически не успевал сдать очередную книгу в печать. Но теперь я ни в коем случае не намерен пренебрегать зрительным представлением материала.

Чем продажи больше, тем больше разнообразия в оказании влияния. Я оказываю влияние на читателей, читатели оказывают влияние на своих клиентов, а те, в свою очередь, оказывают влияние на своих клиентов. Уверен, что круг где-то замыкается, и кто-то в этой последовательности оказывает влияние на меня, а я начинаю оказывать влияние на читателей… И так до самой Луны, а может, и до Марса, а то, чего доброго, и до Плутона. Мы все оказываем влияние друг на друга – признаемся честно и не будем лицемерить. Просто это влияние может быть очень разным: честным и бесчестным, красивым и уродливым, простым и сложным, изысканным и топорным, сильным и слабым, прямым и косвенным, письменным и устным, приятным и отвратительным, манящим и давящим, серьезным и шутливым, впечатляющим и посредственным. И вся эта книга – о том, как оказывать влияние на клиента в больших продажах! И, как всегда, только вперед! Но не будем забывать посматривать по сторонам и оглядываться назад!

Так вот, по поводу рисунков. Прошу на них обращать особое внимание. Мне кажется, они помогут лучше понять материал и применить его на практике.

Часть 4
Сложная

Поиск клиента

Где же ты, мой клиент? Как мне тебя найти? Как мне понять, что это именно ты, а не тот, кто притворяется тобой, но тобой не является?

И как мне определить критерии, по которым я буду решать, какой клиент мой, а какой не мой, чужой, не клиент?

А может, вопрос о делении клиентов на «моих» и «не моих» – в принципе неправильный? Может быть, такой вопрос упаднический? Может быть, этот вопрос является оправдательным приговором моему неумению продавать? Ведь как легко сказать себе (или руководителю) – «Это не наш клиент»? Как легко сказать это, если ты не можешь найти к нему подход или не можешь найти о нем достаточно информации!

Так или иначе, но объективная реальность существует (если вы только не стоите на позициях крайнего солипсизма)!

Это во-первых. Во-вторых, реальность не является однородной. Есть мягкое и твердое. Есть воздух, есть вода, есть земля, есть огонь.

Так мы можем прийти к заключению, что клиенты также отличаются друг от друга. Отличие всегда выявляется по определенным параметрам. Если мы даже заговорим об абсолютном отличии, то его можно определить как отличие по всем параметрам, которые только можно предположить. Тогда одним из отличительных критериев клиента является то, насколько подходит к нему в принципе наш продукт.

Теорема о существовании деления клиентов на «наших» и «не наших» доказана. А значит «наших» клиентов придется искать!

Что может способствовать поиску клиента? Давайте перечислим (рис. 4).

Рис. 4

– Знание своего продукта.

– Знание целевых сегментов и умение описывать профили клиентов, как это сейчас модно говорить в среде больших продаж – профилировать, а иногда – проспектировать (о, бедный русский язык, что с тобой делают!).

– Знание рыночной ситуации.

– Знание ключевых лиц.

– Умение анализировать потенциальных клиентов по видимым невооруженным глазом параметрам.

– Умение вступать в первый контакт – телефонный, письменный, личный.

О важности стадии поиска клиента так многие говорят! Но когда дело доходит до практических инструментов, все часто ограничивается анкетами профиля клиента. Интересно, сколько реальных продавцов действительно их заполняют? По собственной воле, разумеется (маленькое важное добавление). Так что для меня лично эта глава является вопросом.

Когда мы начинаем общаться с опытными продавцами, то приходим к выводу, что количество выходов на клиента в каждом бизнесе достаточно ограничено и практически всем известно. Хотя, конечно, бывают удачные находки, так сказать, новые пути поиска. Не стоит отчаиваться. Этот мир всегда дает нам возможность новых дорог! Только эти дороги надо увидеть, ведь часто они затуманены нашими страхами, закрыты стражами нашего неверия, запутаны линиями нашего неведения и заболочены нашей ленью.

Так как можно искать клиента? Какие мы можем назвать источники?

– Получение рекомендаций от постоянных клиентов.

– Деловая пресса.

– Общие и специализированные справочники.

– Информация в Интернете.

– Выставки.

– Организация презентаций и демоверсий.

– Реклама в СМИ и Интернете.

– «Холодные» звонки.

– Клубные собрания и тусовки.

– Добавьте свой источник!

Все ли их вы используете? Первый вопрос. Насколько качественно? Второй вопрос.

Часть 5
Продвинутая

Понимание клиента

Тут себя-то не понять, а мы уже начинаем говорить о поиске клиента! Где это написано – «Познай самого себя»? А кто говорил – «Начни с самого себя»?

Откровенно говоря, если вы действительно поймете себя – по-настоящему, глубоко, проникновенно и по существу, – необходимость читать эту главу у вас отпадет. Вам это будет просто не нужно.

Но кто может по правде сказать, что он познал себя? Мудрый промолчит, пустой хвастун интересен таким же пустым хвастунам, только рангом пониже, другие его слушать не будут (только если это не обещает большие деньги – тогда ему будут внимать).

Так что давайте начнем говорить о понимании других, признав то обстоятельство, что познание самого себя – дело неблагодарное и совершенно безуспешное (если не безумное)! А если у вас есть желание высказаться против данной идеи, то спрошу: «Вы когда-нибудь пытались что есть сил познать себя?» Я даже и не предпринимал такой очевидно безрезультатной попытки (и вам не советую, только настроение испортите, не только себе, но и другим).

Как же определить, на каком уровне осознания решения находится клиент? Вот и начнем с описания уровней осознания решения.

Глава 5.1. Сущностная
Уровни осознания решения

Понимание уровней осознания решения в данной книге столь же важно, как и ориентация на стадии одобрения сделки. Это две оси, абсцисса и ордината больших продаж! Прошу быть внимательным! И креативным, потому что без творчества в нашем деле терапродаж не обойтись.

Девять уровней осознания решения

1. Скрытая ПВ (потребность или возможность). Клиент не видит проблем и не сосредоточен на поиске возможностей. Его все устраивает или ему кажется, что его все устраивает.

2. Симптом ПВ или симптом проблемы и знак возможности. У клиента появляются признаки проблемы или возможности. Сама ПВ еще не определена, но можно сказать, что что-то не так или что что-то может быть лучше.

3. Осознанная ПВ. Клиент понимает, в чем проблема или куда двигаться, чтобы получить новые возможности.

4. Отложенное решение. Клиент откладывает решение до лучших времен (или, наоборот, до худших). Могут быть разные причины, но суть остается прежней.

5. Поиск решения. Клиент начинает искать решение. Он изучает рынок, рассматривает предложения, советуется с партнерами, друзьями и коллегами. Иногда, из страха не выглядеть неудачником, клиент может производить поиск самостоятельно, не привлекая других лиц.

6. Понимание решения. Клиент осознал, какое решение ему нужно. Он видит будущее решение проблемы и реализацию манящей возможности.

7. Реализация решения. Клиент приступил к реализации выработанного решения. Задействованы силы и компании-заказчика, и компании-поставщика. Все крутится и вертится.

8. Оценка правильности решения. Клиент оценивает эффективность, работоспособность того решения, которое он реализует у себя в компании.

9. Корректировка и дополнение. Клиент вносит изменения в реализованное решение. Последний мазок кисти продавца-художника или срочное исправление ошибок неумелого продавца. Клиент, надо это признать, иногда сам может наделать немало дел, которые надо приводить в порядок.

Не устану повторять, что данная классификация уровней для этой книги является ключевой. От нее мы будем отталкиваться, с помощью ее мы будем лучше понимать клиента.

Давайте взглянем на следующую схему (рис. 5).

Теперь о каждом уровне подробнее, причем в контексте понимания клиента. Ведь эта книга и написана в основном для того, чтобы научить понимать клиента.

Человек три года учится говорить, а потом всю жизнь учится молчать. Я слышал это от умных людей. Так и продавец – первые три года учится презентовать, а всю остальную часть своей профессиональной жизни учится понимать клиента. Так что продолжим экскурс в понимание.

Уровни осознания решения

Рис. 5