Текст книги "PR-защита бизнеса в корпоративных войнах: Практикум победителя"

2. Анализ потенциальной кризисной ситуации.

3. Краткое описание вероятного события. Источник и причины кризиса.

4. Потенциальные целевые аудитории, пострадавшие.

5. Ресурсы, необходимые для работы в кризисной ситуации:

• состав антикризисной команды, утвержденный приказом;

• коммуникационный протокол;

• список лояльных журналистов и общая база СМИ;

• информационный пакет для СМИ;

• описание кризисного пресс-центра;

• список представителей целевых аудиторий;

• пул экспертов и комментаторов.

6. Описание репутационной позиции. Что случилось? Кто виноват? Что компания собирается делать? В чем компания может обвиняться и какова позиция компании в отношении того, что ей инкриминируется?

7. Коммуникационная стратегия.

8. Набор информационных посланий (месседжей) для разных целевых аудиторий.

9. План тренингов кризисных коммуникаций.

Если все это у вас в компании подготовлено, значит, можно переходить к следующему этапу выстраивания «колец защиты» вокруг бизнеса: изучению кейсов и отработке теории на практике.

Тренинги кризисных коммуникаций и медиатренинги

Вопрос о тренингах для спикеров и антикризисной команды, last but not least. Вся описанная выше теория антикризисной подготовки может выглядеть убедительно, как и внушительного объема антикризисный план. Но все эти правила останутся теорией до тех пор, пока не будет отточено на практике. Здесь у вас есть выбор: дождаться кризиса и потренироваться «на кошечках», т. е. на собственной компании, либо набраться мотивации, выделить бюджет и провести серию тренинговых занятий для сотрудников и топ-менеджеров. Поверьте, второе лучше и в конечном счете, в сравнении с потерями от непрофессионального поведения во время кризиса, гораздо выгоднее.

Итак, рекомендуем провести медиатренинг спикеров (поведение в кризисных ситуациях) независимо от того, насколько большой опыт общения с прессой они имеют. В программу занятий должны войти как основы теории кризисных коммуникаций, навыки публичных выступлений, так и специфика выступлений перед СМИ (особенно перед телекамерой).

Кроме того, необходимы тренинги кризисных коммуникаций, в которых должны разыгрываться наиболее вероятные проблемные ситуации для компании с полной отработкой всех ключевых компетенций и последовательности действий – от момента появления в публичном пространстве первого сообщении о кризисе и до его разрешения. Для этого в процессе моделирования используются собственные сотрудники, которые, играя роль обеспокоенной общественности и дотошной прессы, последовательно атакуют спикеров звонками и запросами, требуют информации и ответов на трудные вопросы. В ходе таких тренингов хорошо усваивается теоретическая информация, запоминается точная последовательность действий, корректируются все шаги, обретаются уверенность спикеров и навыки общения со СМИ. Это формат деловой игры, когда участники реально проживают кризисные ситуации.

Пролог

В качестве вступления к следующим двум главам, которые для нас являются наиболее значимыми и посвящены непосредственно главной теме этой работы – PR-защите бизнеса в корпоративных войнах, хотелось бы поделиться своими наблюдениями относительно закономерностей и эффектов в коммуникационной составляющей сложнейшего типа кризисных ситуаций – корпоративных конфликтов.

Во-первых, к кризисным ситуациям такого рода в полной мере применимы законы диалектики Гегеля. Закон перехода количественных изменений в качественные соблюдается следующим образом: рост количества сюжетов в СМИ меняет отношение к субъекту (компании) – возникает новое качество. Нюанс здесь следующий: создавать положительное реноме можно годами, в ситуации кризиса и потока негативной информации весь имиджевый капитал можно потерять в одночасье. Также согласно законам психологии люди куда охотнее верят в отрицательные факты и разного рода «страшилки», нежели в положительные заявления. И даже если заявляют, что не верят компромату напрочь, все равно опасаются и от греха подальше предпочтут не иметь дела с попавшей под удар компанией.

Закон единства и борьбы противоположностей в нашей вольной интерпретации иллюстрирует одно точное утверждение: участник конфликта может быть в равной степени представлен и жертвой, и агрессором – весь вопрос в убедительности и доминировании версий. Например, в корпоративном конфликте компания может выглядеть как жертвой коварного гринмэйлера, так и грубым нарушителем прав миноритарных акционеров. Тому подтверждением случаи, описанные в главе 3 в разделе о корпоративном шантаже (например, битва за «Ингосстрах»).

Действие закона двойного отрицания в коммуникациях можно увидеть в разных явлениях. Сама его формулировка в прямом прочтении, например, абсолютно верна для следующего: дважды громко отрицая факт, часто подтверждаешь его право на существование и состоятельность для других. По принципу «кто оправдывается, тот и виноват». В более корректном применении по отношению к Гегелю, на наш взгляд, закон находит свое отражение в той тенденции, которая сложилась в отношении власти к бизнесу в современной России. Мы видим классическую эволюцию, когда вопреки советской системе (первое отрицание) чиновники в новом государстве предоставили бизнесу максимальный простор для деятельности и привели приватизацию всего, что только было можно, а затем (второе отрицание) начали обратный наступательный процесс, национализируя привлекательные активы «за долги». Об этом далее пойдет речь, но отмечу, что большая часть угроз и рисков кризисных ситуаций для бизнеса сейчас исходит именно от региональных и местных администраций, многие из которых чуть ли не открыто ведут рейдерскую деятельность по захвату земли и других активов, выдавливанию нелояльных компаний за пределы территории.

Эффект обоюдных репутационных потерь заключается в том истинном для конфликтных ситуаций утверждении, что, независимо от того, является компания жертвой или агрессором, сам факт ее участия в корпоративном конфликте бьет по репутации.

К этому еще можно добавить интересные закономерности в функционировании информационного поля, тактически полезных.

Эффект «кругов на воде». Чем громче информационный повод, тем больше расходится публикаций. Чем крупнее компания – участница конфликта, тем больше внимание СМИ. Так, конфликт с участием мелкого девелопера пройдет незамеченным, а крупного – станет событием в отрасли. Из этого эффекта есть и положительное следствие – крупному субъекту легче обороняться с помощью методов PR.

Эффект «сообщающихся сосудов». Общеизвестно, что из информагентств информация попадает в прессу и в интернет-СМИ и начинает циркулировать по всему информационному полю. Поэтому в защите целесообразно размещать ключевые новости, заявления и обращения компании именно на лентах крупнейших информагентств (РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Интерфакс», «Росбалт»).

Приложение 1

Матрица оценки репутационных рисков

Таблица анализа источников кризиса

На оси координат горизонтальная шкала обозначает степень последствий или угроз для репутации компании, а вертикальная – вероятность кризисных ситуаций с тем или иным субъектом. Соответственно, источники с высокой вероятностью наступления и наиболее тяжелыми последствиями для репутации являются основными для анализа и подготовки.

Таблица работы с целевыми аудиториями

Глава 2. PR-атака на капитал, или Как «кошмарят» предприятия

Типология противников. Подготовка нападения. Стратегия и тактика атаки. «Ударные» технологии и способы нейтрализации

Vei victis[31]31
  Горе побежденным (лат.).


[Закрыть]

Переходя от общих вопросов антикризисного реагирования к частным, в этой главе мы раскрываем свое видение того, как должна строиться PR-защита при атаке на репутацию компании. Без понимания сущности стратегии нападения и основных технологий грамотную оборону не построить. Корпоративные конфликты можно сравнить с единоборствами (или даже с «боями без правил»): только знание и прогнозирование действий противника позволяют быстро провести соответствующие контрприемы[32]32
  В некоторых единоборствах, в частности в айкидо, оборона вообще строится только «от атаки», посредством использования наступательной энергии противника против него самого.


[Закрыть].

2.1. «Смутное время» в экономике: тенденции в корпоративных конфликтах

Наше повествование начнем с описания тенденций в корпоративных конфликтах, затрагивающих практически все отрасли российской экономики, до и во время смутного кризисного времени. К сожалению, большинство из них имеют знак «минус» и способствуют росту рисков для бизнеса.

На докризисном рынке мы наблюдали усиление конкуренции в различных сегментах. Недружественные поглощения и дискредитирующие атаки стали частым орудием борьбы за потребителя, нишу, территорию. В ситуации, когда приходилось «толкаться локтями» и биться за ресурсы или клиента, неприятности, опрокидывающие репутацию соседа, другим были только в радость. Отсюда рост конфликтных процессов, микро– и макрокризисов вплоть до осени 2008 г. Конечно, в ряде случаев можно было рассчитывать на помощь и сочувствие со стороны участников рынка и регуляторов, но не надо питать иллюзий – в равной степени вероятно даже «присоединение» конкурентов к атаке на компанию. Чтоб уж точно не поднялась и не оправилась.

После наступления кризиса изменился сам характер корпоративных войн: в момент ослабления конкурента появилось больше возможностей при минимуме усилий для его полного уничтожения и поглощения. И, как показали многие примеры, в первую очередь в банковской и строительной отраслях, нашлись компании, не преминувшие этим воспользоваться.

В докризисный период прослеживалась скрытая интенсификация передела рынка собственности. Вопреки оптимистичным отчетам госорганов, фактов отъема активов рейдерами меньше не стало. Да, изменились география и масштаб объектов (в Москве к рукам прибрали все мало-мальски ценное, остались разве что активы в области): на первое место по интенсивности процесса борьбы за собственность вышли Санкт-Петербург, регионы Сибири и Урала. Расширилось поле целей захвата: поглотив и перепродав активы ослабленных предприятий и НИИ, затем земли колхозов и совхозов, рейдеры занялись санаториями, типографиями, имуществом художественных союзов и прочих мелких незащищенных объектов. «Инвесторы» научились камуфлировать захваты под добровольную продажу бизнеса, под банкротство, «дружественное поглощение» и «слияние». Публичная огласка при этом стала очень невыгодна, многие «ушли в подполье», поэтому всем показалось, что рейдерство исчезло. Измельчало, цивилизовалось, изменилось по характеру, тактике, методам, целям – да. Но примеров захватов меньше не стало, разве что не столь громких. И в этот момент наступили смутные кризисные времена: обвалились целые отрасли, последовала череда банкротств и распродаж. И снова «корпоративные хищники» воспряли и активизировались на ниве передела собственности. В регионах многие компании поспешили нажиться на слабости конкурентов, раздувая слухи об их скором разорении и скупая за бесценок. Банки воспользовались сложным положением компаний-должников для того, чтобы забрать их активы. А чтобы ускорить банкротство, в дело пошли технологии черного PR.

В условиях кризиса появилось все больше примеров конфликтов с участием коллектива, СМИ, органов власти и широкой общественности. Так, для строительных компаний обученная инструкциями в прессе общественность вкупе с коррумпированными чиновниками стала опасностью № 1 для любого проекта застройки. Многие кризисные ситуации запускаются изнутри компании (недружественное поглощение, гринмэйл, утечка информации, забастовки, трудовые споры), когда срабатывает принцип «слабого звена» и собственные сотрудники или топ-менеджеры становятся источником проблем. Частым явлением стали недружественные действия уволенных специалистов и менеджеров, стремящихся отомстить за это посредством «слива» компрометирующей информации в СМИ и Интернет, продажи акций рейдерам и прямого содействия поглощению.

Кроме этого, кризис повлиял на еще одну важную тенденцию, набиравшую ход. Ранее мы прогнозировали, что нацеленность компаний на IPO неизбежно вызовет рост попыток корпоративного шантажа (гринмэйла) и различных прессинговых акций со стороны конкурентов и чиновников с целью снижения их капитализации[33]33
  Студеникин Н.В. PR-сопровождение при IPO: преимущества и риски публичности // Корпоративные споры. 2007.


[Закрыть]. По мере выхода компаний на биржу сложились предпосылки для конфликта между миноритариями и основными акционерами. В длительные конфликты такого рода оказались втянуты и крупнейшие публичные российские компании: «Базовый элемент» (вокруг компании «Ингосстрах»), ТНК-BP, «Интеррос» (вокруг «Лензолота»), «ЛУКойл». Поскольку «бум на IPO» прошел, корпоративный шантаж стал не столь актуален. Тем не менее остаются узкие места и высокие риски для публичных компаний или компаний, готовящихся в будущем стать таковыми, и есть попытки использования шантажистами уязвимости корпораций в кризисное время.

До кризиса среди топ-менеджмента предприятий и компаний сохранялось слабое понимание необходимости в антикризисной подготовке и коммуникациях в целом. Нет понимания – нет мотивации, а следовательно, выделенного бюджета, привлеченных специалистов-антикризисников, программ аудита. При том что в Европе и США кризисные коммуникации обязательно стоят отдельной строкой в бюджете компании (кризисов опасаются, изучают риски и вероятность их наступления, к ним готовятся, проводят тренинги для кризисного штаба), в нашей стране такое внимание к подготовке пока остается исключением из правил, вызванным болезненным опытом. Кризис скорректировал эти позиции, причем в двух противоположных направлениях: в первом случае бизнес пошел на полный отказ от каких-либо коммуникаций, сокращая расходы. Во втором – «капитаны бизнеса» начали вводить практику антикризисной подготовки и реагирования на угрозы извне. Проводить тренинги для топ-менеджмента. Формировать антикризисные пакеты. Таким образом, можно прогнозировать, что после «смутного времени» спрос на антикризисные коммуникации существенно вырастет.

Отметим еще один очень неприятный для интересов бизнеса тренд. Негативные PR-технологии стали общеизвестными, популяризированными. Интернет заполнен образцами стратегий, планов акций, посвященным атакам на компании, информацией о расценках на компромат в СМИ. Да и сам Интернет стал одной большой действенной компроматной технологией. Печатные СМИ периодически публикуют написанные простым и понятным языком инструкции по борьбе с девелоперскими компаниями, разоблачают целые стратегии черного PR, описывают способы давления на конкурентов[34]34
  http://www.bg.ru/article/7417/;
  http://www.compromat.ru/main/bryntsalov/pr.htm


[Закрыть]. Это приводит к дилетантским попыткам использования негативного пиара в конкурентных войнах – но от этого не менее болезненным для репутации. Возросло многообразие вариантов применения: от прямолинейного давления в целях покупки до попыток выколачивания долгов, личной мести уволенных топ-менеджеров или обиженных чиновников.

И наконец, ложка меда, или, в данном случае, некоторая позитивная тенденция: до кризиса значительно повысилось внимание государства к проблеме захватов бизнеса[35]35
  В феврале 2008 г. Дмитрий Медведев (тогда еще первый вице-премьер) объявил о потребности в усилении борьбы государства с рейдерством, об острой необходимости срочного принятия антирейдерского пакета законов. С одной стороны, внимание к этой проблеме уделяется на самом высоком уровне. С другой – если уж до этого дошло, это сигнализирует о значимости и сложности проблемы. Уже будучи президентом, Дмитрий Анатольевич потребовал, чтобы «наши правоохранительные органы и органы власти перестали „кошмарить“ бизнес». Инициированная президентом антикоррупционная тема прочно вошла в повестку дня.


[Закрыть]. Это выразилось в создании новых рабочих органов по борьбе с рейдерством и иными экономическими преступлениями, в модернизации законодательства и ликвидации пробелов, в разного рода обращениях и поручениях президента и премьер-министра. Результаты не замедлили себя ждать: многие крупные рейдерские структуры прекратили свое существование, бизнес и предприятия вздохнули свободнее, реакция чиновников в кризисных ситуациях стала более быстрой и адекватной.

Вместе с тем в условиях «смутного времени» государству вновь стало не до рейдеров: на первом месте – вопросы социальной напряженности, и инциденты наподобие «пикалевского конфликта» трактуются и разрешаются не в пользу бизнеса, за редким исключением[36]36
  По оценкам экспертов, несмотря на неприятный общественный резонанс и публичный выговор основной акционер «Базового элемента» смог использовать возмущение жителей Пикалева в свою пользу. В таком случае это можно рассматривать как пример удачного управления конфликтом со стороны бизнеса, своего рода технологию «управляемого социального взрыва», поскольку такие массовые волнения всегда бьют по репутации собственников и компании и особенно опасны в период кризиса, когда общественное мнение и органы власти априори выступают на стороне протестующих.


[Закрыть]. Более подробно о тех изменениях, которые произошли в бизнес-коммуникациях под влиянием кризиса, мы поговорим в главе 3.

2.2. Кто пошел на вас войной? Основные типы «корпоративных хищников»

Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель и командир, – это определить тип войны, в которую он погружается…

Карл фон Клаузевиц

Представим вам основные типы «хищников», подкованных в вопросах корпоративной борьбы и отъема собственности и выступающих организаторами или заказчиками дискредитирующих акций. Здесь есть один общий для целей защиты момент. При попытке атаки принципиально важно отделить зерна от плевел, заказчика от исполнителя и докопаться до истины, кто является главным противником, а кто лишь инструментом в его руках. Ответ на вопрос, как это выяснить, содержится в главе 3 (кризисный коммуникационный аудит). Конечно, cвой хлеб должна отрабатывать служба безопасности компании, «пробивая» всех засвеченных в конфликте лиц. Иногда такого рода информацию можно получить с помощью «инсайдерских источников» из федеральных или региональных силовых структур (МВД, ФСБ). Естественно, задействуются личные контакты руководства. Если диагноз оказывается неверен или реальный заказчик остается неизвестен, защищать репутацию и интересы бизнеса в конфликте гораздо сложнее. Помните, что при грамотно выстроенном нападении в информационное поле часто намеренно вбрасывается дезинформирующая версия о том, кто стоит за этой акцией. Такая «ложная мишень» может увести вас от установления истинного противника и помешать эффективной обороне.

Конкуренты

Корпоративные войны, развязанные конкурентами, увы, очень частое явление. Они стремятся ослабить позиции компании, снизить ее капитализацию, получить какие-то уступки, добиться отказа от притязаний на собственность и даже уничтожить или поглотить конкурента. Инициаторами атаки также могут выступать заинтересованные в захвате нового сегмента рынка или приобретении определенного бизнеса инвестиционные структуры. В сфере ритейла, где продуктовые или промышленные сети в регионах активно поглощают друг друга, такая история весьма распространена. Много примеров дискредитации со стороны конкурентов в строительной отрасли, где застройщики бьются за дефицитные участки.

Рейдеры[37]37
  Во всех открытых источниках авторы считают своим долгом рассказать, что изначально термином «рейдер» (от англ. raid – налет, набег) обозначался корабль, ведущий самостоятельные боевые действия по уничтожению военных транспортов и торговых судов противника. По аналогии с морскими рейдерами так стали называть захватчиков чужого бизнеса. Возможно, это и так, но мало кому известно, что честь введения этого термина в российскую практику принадлежит «законодателю мод» в этом бизнесе – компании «Росбилдинг», в которой так стали называть «ударные» группы, представляющие собой проектные команды. В их состав входили и квалифицированные юристы, и психологи, и аналитики.
  Нам представляется наиболее точным следующее определение: рейдеры – специалисты по перехвату оперативного управления или собственности организации с помощью специально инициированного бизнес-конфликта. В России под рейдерством, как правило, понимается поглощение предприятия, которое производится с помощью криминальных средств (мошеннические операции, подделки документов, силовой захват предприятия без правовых оснований). В западных развитых странах рейдерство понимают более широко, подразумевая под ним примерно то, что в России принято называть «недружественным поглощением». Выделяют несколько типов рейдерства: «белое» (поглощение против воли собственника, но в рамках закона), «серое» (под прикрытием закона, но по мошенническим схемам), «черное» (захват с использованием криминальных методов).


[Закрыть]

Рейдеры могут действовать самостоятельно, чтобы потом продать предприятие, над которым установили контроль, или оставить активы в собственном управлении до момента, когда найдется покупатель. Но чаще за действиями рейдерских структур стоят интересы «инвесторов», заказывающих поглощение того или иного объекта. Недружественное поглощение, сопровождаемое информационной поддержкой, и в том числе по рейдерским схемам, могут проводить также партнеры компании или предприятия, заинтересованные в создании холдинга или выстраивании единой технологической цепи.

Деятельность одного из самых опасных рейдеров «нулевых» годов, ИК «Россия», в ходе расследований была изучена и наиболее подробно описана в СМИ: «По структуре „Россия“ напоминала спецслужбу, где работа строилась на строгой иерархической подчиненности и конспирации…

В Красном доме, как называли особняк в Нововладыкинском проезде сотрудники «России», царила атмосфера строжайшей конспирации. Там не было ни одного стационарного телефона, а для связи персоналу выдавались специальные сотовые телефоны, номера которых менялись каждый месяц. Работа на компьютерах и серверах была организована с использованием шифровальной программы PGP. Чтобы не было утечки информации, всем штатным сотрудникам и проектам присваивались специальные коды. Упоминать фамилии в офисе не разрешалось. Стародубцев (основатель компании, ныне скрывающийся за рубежом. – Авт.) запрещал сотрудникам обращаться к нему по телефону по имени-отчеству, говорил, что различает всех по голосам. Многие рядовые сотрудники инвесткомпании и сами не знали, кто из их коллег за что отвечает и какую должность занимает, а некоторые убеждали потом следователей, что и не представляли, что работают в этой инвесткомпании.

В «России» было собственное разведывательное подразделение, которое занималось поиском объектов для захвата; юридическая служба, изучавшая историю и слабые места того или иного предприятия; финансово-экономическая служба, которая просчитывала, во сколько обойдется захват. Была собственная контрразведка: контрразведчики прослушивали своих коллег, вели за ними наружное наблюдение.

«Россия» почти всегда действовала по одной схеме, у нее был огромный архив информации об акционерах приглянувшихся компаний, их пристрастиях, нарушениях закона, любой компромат. Специальный отдел «России» собирал и обрабатывал информацию… Далее составлялся психологический портрет акционера предприятия: можно его шантажировать или нет. Если да, то рейдеры предпочитали договариваться. Это гораздо дешевле»[38]38
  По структуре «Россия» напоминала спецслужбу // Ведомости. 2009. 21 сент.


[Закрыть].

Информационная атака организуется рейдером для облегчения захвата актива (скупки акций, давления на собственника, подрыва хозяйственной деятельности, дискредитации руководителей). Про это явление в бизнесе написаны уже десятки книг и сотни публикаций. Тем не менее акцентируем внимание на следующих моментах, важных для понимания природы действий этого хищника.

В России существует целый рынок захватов со своими участниками, специалистами, услугами, технологиями, который проходит определенную эволюцию: развивается и совершенствуется технологическая практика, возникают новые тенденции и механизмы, как, например, многослойное рейдерство (это когда один рейдер в целях конспирации нанимает другого, а тот, в свою очередь, может нанять и третьего, более «отвязного» и не разбирающегося в методах и средствах. Последний может захватывать собственность путем откровенных преступлений. Потом уже, передавая по цепочке активы заказчикам, создавать добросовестного приобретателя).

Инициаторами захвата (т. е. заказчиками такого рода услуг) чаще всего выступают не исполнители, а заинтересованные в приобретении определенного бизнеса лица. Хотя в ряде случаев рейдеры выступают как самостоятельный заказчик атаки (по принципу «сначала захватим, а потом решим, кому продать»), как правило, это инструмент в руках конкурирующей структуры или потенциального покупателя – конкурентов либо «инвесторов» (крупных инвестиционных и банковских структур, выступающих в финале в роли «добросовестного приобретателя»). Так, в ритейле недружественные поглощения и прямые захваты сопровождали приход крупных федеральных игроков во многих регионах, поскольку гораздо выгоднее получить готовую сеть сбыта, чем строить ее с нуля. Прямые конкуренты могут заказывать рейд с целью развалить и уничтожить определенное предприятие, т. е. это способ устранения конкурента либо расширения своего бизнеса.

Поэтому первый шаг в защите от рейдеров – и мы еще неоднократно об этом скажем – это установление заказчика атаки и выяснение его конечной цели. Тогда станет более понятно, рассчитана ли атака на поглощение или на уничтожение и в соответствии с этим как далеко в своих средствах пойдет противник, а также как выстроить оппонирование против заказчика рейда и какой будет основная версия защиты.

Несмотря на все прогнозы об их исчезновении, рейдеры продолжают свою деятельность, при этом хорошо камуфлируются и диверсифицируют свой бизнес. Вчера они занимались нефтью, позавчера – химической промышленностью, сегодня очередь дошла до сетевых супермаркетов, аптек и особенно земли как самого перспективного направления в плане инвестиций. В 2007–2008 гг. наиболее заметной была рейдерская активность в сельскохозяйственных регионах. По оценкам специалистов Минсельхоза России и администраций ряда субъектов, практически во всех сельхозрегионах увеличивается число захваченных агропредприятий. Особенно активно этот процесс происходит в Ярославской области, в Прикубанье, на Нижнем и Среднем Поволжье. «Сельхозрейдерство» ведут два основных субъекта: это агрохолдинги, которые, расширяясь, самостоятельно поглощают мелкие производства, в том числе с помощью найма специализированных компаний-«захватчиков», и крупный капитал (банки, финансово-промышленные группы), которые завладевают перспективным, но бесхозным во многих регионах активом – землей. «Смутное время» в экономике создало условия для активизации рейдеров во всех сферах и новой волны захватов в регионах.

Гринмэйлеры[39]39
  Гринмэйл (от англ. greenmail – зеленая почта), в отличие от черной почты (blackmail), означающей шантаж в чистом виде, указывает на цвет денежных знаков США, давая понять, что гринмэйл – шантаж финансовый. Гринмэйлеры – акционеры, владеющие небольшим пакетом акций, размер которого не позволяет влиять на управление обществом, затрудняющие деятельность компании путем манипулирования законодательством и злоупотребления корпоративными правами. Подробнее об этом явлении см.: Молотников А.Е. Закон и бизнес. Книга для тех, кто управляет компанией. – СПб.: Питер, 2008.


[Закрыть]

Ситуация корпоративного шантажа, или, другими словами, «высокоинтеллектуального вымогательства», зачастую сопровождается нападением со стороны гринмэйлеров. Их основная задача – с помощью негативного PR вынудить основного акционера (собственника бизнеса) уступить давлению и выкупить акции по завышенной цене. Так называемый гринмэйлер (или, проще говоря, корпоративный шантажист) – близкий соратник рейдера. Купив небольшой пакет акций, он начинает борьбу с основными акционерами компании и ведет ее до тех пор, пока не получит предложение о продаже своих акций обратно по более высокой цене. Гринмэйлер постоянно требует проведения внеочередных общих собраний акционеров, обращается в различные органы с просьбами проверить предприятие, его должностных лиц и крупнейших акционеров. Он аккуратно коллекционирует все допущенные компанией нарушения и использует в своей деятельности любой промах. Повод для судебного иска всегда найдется.

Не всегда цель миноритарного акционера – спекулятивная продажа принадлежащих ему акций. В России гринмэйл и недружественные поглощения часто связаны между собой: иногда сложно бывает разобраться, стало ли предприятие объектом нападок шантажиста, или на него начата атака с целью поглощения. В корпоративных конфликтах нападающая сторона может ставить целью полную смену руководства предприятия и получение в свои руки контроля над ним. Корпоративный шантаж проводится, когда акционер не может в силу незначительности пакета голосов перехватить управление предприятием, но имеет возможность своими действиями блокировать его работу. Опять же не всегда прямой целью гринмэйлеров являеются терроризирование компании и получение отступных: часто миноритарных акционеров толкают на такие действия отсутствие дивидендов или желание предотвратить ее банкротство либо вывод активов. Но не потому, что предприятие убыточное, а потому, что дивиденды уходят в другую сторону. В этом, пожалуй, и есть тонкая разница между шантажистами, изначально настроенными на атаку и получение «бонусов», и добросовестными миноритариями, отстаивающими свои права. В последнем случае акционеры заставляют предприятие выкупить у них акции либо этот пакет продают другим на выгодных условиях, и уже эти другие, те самые «злые» рейдеры начинают захват.

Таким образом, хоть по большому счету гринмэйл – это максимальное использование миноритарными акционерами своих прав, периодически переходящими в шантаж, некоторые эксперты видят в нем еще и один из очень немногих способов мелких держателей акций защититься от произвола акул бизнеса в бурном финансовом океане. Более того, многие полагают, что в условиях настоящей рыночной экономики гринмэйлеры выполняют полезную функцию, являясь реальной угрозой для компаний, не соблюдающих права своих акционеров.

Пример из золотодобывающей отрасли. В 2007 г. в бизнес-конфликте с участием «Интерроса» против иностранной инвестиционной компании Westway Alliance последняя характеризовалась в СМИ как профессиональный шантажист, хотя, на наш взгляд, может, таковой и не являлась. В представленной на суд общественности информации прослеживалось стремление миноритарного акционера помешать выводу активов из компании «Лензолото» (владельцем акций которой является Westway Alliance) в «ПолюсЗолото». «Интерросу» удалось тогда одержать легкую победу над миноритарием в информационном, а затем и судебном поле.

Помимо корпоративных вымогателей к шантажу могут прибегать менеджеры высшего звена, отстаивая свои интересы в ходе внутрикорпоративных конфликтов. Показательна ситуация с американской корпорацией Hewlett-Pakcard, когда та приняла решение расстаться с одним из членов совета директоров. Понимая, что эта женщина в течение долгого времени имела доступ к закрытым материалам, после ряда переговоров и, по всей видимости, торга сторон ей определили отступные в $11,6 млн.

Внутренний противник: акционеры и топ-менеджеры

Не менее опасен удар по интересам и репутации компании в ходе конфликта собственников с топ-менеджерами или одних акционеров с другими. Чаще всего конфликт возникает в ситуации, когда топ-менеджеры пытаются захватить власть в свои руки, принудить собственников к продаже им пакета акций по сниженной цене, дискредитируют собственников при проведении «внутреннего поглощения». Другая распространенная история – это когда собственники (акционеры) воюют между собой, стремясь получить полный контроль над активами.

Российские корпорации и банковские группы («инвесторы»)

Крупнейшие российские корпорации и банковские структуры ведут длительные междоусобные войны за обладание теми или иными активами. «Интеррос», «Альфа-Групп», «Базэл», АФК «Система» и многие другие являются постоянными участниками корпоративных конфликтов. Нередко борьба за активы выливается в публичные битвы, но чаще крупные игроки стремятся спрятаться за спинами подставных структур. Список наиболее активных структур федерального масштаба на рынке корпоративных конфликтов см. в приложении 2.

Международные корпорации (инвесторы, акционеры)

Вместе с ростом инвестиций из-за рубежа в российские активы наметилась тенденция увеличения конфликтных ситуаций между иностранными и российскими компаниями и акционерами. Как правило, конфликты интересов, сопровождавшиеся PR-войнами, происходили вокруг приобретения активов в России или третьих странах (в первую очередь, в СНГ) либо между акционерами совместных предприятий (самые громкие кейсы прошлого года – конфликт консорциума российских акционеров BP-ТНК и британских партнеров, война чешских минориториев «Ингосстраха» против «Базэла» Олега Дерипаски).

В конфликтах с участием иностранных структур есть своя специфика, связанная с масштабностью акций и задействуемых ресурсов, вплоть до участия глав государств. В этих случаях затяжные бои между крупнейшими компаниями отличают применение изощренных приемов нападения и защиты, спецпроектов с подключением спикеров федерального уровня и политиков первого эшелона. Государство в этом плане склонно вставать на сторону национального бизнеса, но при умелой PR-игре защита интересов иностранного миноритария может стать предметом большой политики. Как показывает практика (тот же пример «Ингосстраха»), российский акционер даже при мощном административном ресурсе и активной PR-кампании может потерпеть поражение.

Чиновники и «административные рейдеры»

Первых мы рассматриваем как инструмент в недобросовестных руках, вторых – в качестве самостоятельного субъекта (заказчика и нередко организатора) атаки. В случае конфликта интересов бизнеса и органов власти, а также при конкурентной войне угроза удара по репутации нередко исходит от чиновников. Это может быть личной местью, а чаще всего – в интересах конкурентов, аффилированных компаний или рейдеров. В то же время отдельные должностные лица могут «прессинговать» бизнес в личных интересах. Среди основных субъектов – заказчиков негативного PR – губернаторы и вице-губернаторы, мэры и главы местных администраций. Федеральный уровень оставим за кадром, однако и здесь хватает примеров, ставших публичными. И в том и в другом случае цели атаки могут существенно варьироваться: от полного перехода компании к новым собственникам до блокирования активности компании в нежелательном направлении (например, во время участия в тендерах), финансового ослабления.