Текст книги "СПИН-продажи"

Техники, которые помогут вам продавать

Вот несколько практических техник и предложений из данной главы, которые могут помочь вам в крупных продажах.

1. Превратить отсрочку в прогресс

В малых продажах суть успеха проста: вы успешны, если получили заказ, и неудачливы в случае отказа. В крупных продажах успех следует измерять в ракурсе продвижения вперед или отсрочки. Профессиональные продавцы ставят цели встречи, которые подразумевают продвижение вперед. Менее успешные работники ставят такие цели, как, например, «собрать информацию», что приводит к отсрочке, не способствуя активному продвижению встреч вперед.

Полезное упражнение – рассмотреть ваши цели встречи и задать себе предложенные ниже вопросы.

– Закончится ли эта встреча согласием покупателя на четкое, определенное действие, направленное на продвижение продажи вперед? Другими словами, планирую ли я добиться прогресса, а не отсрочки?

– Если нет, как я могу переформулировать цели таким об разом, чтобы вызвать продвижение встречи вперед?

– Есть ли возможности двигаться вперед? Например, могу ли я получить доступ к новым контрактам с клиентом? Могу ли я договориться о том, чтобы конкретизировать или проверить материал? Или договориться о демонстрации?

– Если я не вижу возможностей продвижения вперед, дол жен ли я вообще проводить эту встречу?

Общий принцип таков: не довольствуйтесь такими целями встречи, как «собрать информацию», «наладить контакт» или «развить отношения». Менее успешные продавцы намечают подобные цели, и в результате встречи заканчиваются отсрочкой. Конечно, профессионалы тоже собирают информацию, налаживают контакты и развивают отношения. Однако главная цель их встречи – добиться прогресса, действия, которое продвинет встречу вперед.

2. Задавать достаточное количество вопросов

В продажах, как и в любой другой сфере, вопросы являются наиболее действенным стилем поведения. Многие продавцы – особенно это касается тех, кто занят в торговле высокотехничными продуктами, – не задают достаточного количества вопросов во время продажи. Видимо, будучи великими экспертами в своей области, они вынуждены тратить слишком много времени на рассказ покупателям о своем продукте и слишком мало – на вопросы о потребностях покупателей. Мой вам совет: не повторяйте их ошибок. Есть простой тест, позволяющий выяснить, достаточно ли вопросов вы задаете.

– Возьмите с собой на встречу диктофон и запишите короткий отрывок вашей встречи.

– После встречи проанализируйте запись. Ставьте галочку каждые двадцать секунд, отмечая, кто говорит: вы или покупатель. Если вы обнаружите, что бо́льшую часть времени говорите сами, запишите еще несколько встреч и повторите анализ. Если же вы по-прежнему разглагольствуете бо́льшую часть встречи, ваше умение задавать вопросы требует совершенствования.

– Затем проанализируйте то, что вы говорите. Ставьте галочку каждые двадцать секунд своей речи, отмечая, предоставляете ли вы информацию покупателю или запрашиваете данные у него. Опять же, если больше половины галочек относятся к предоставлению информации, есть вероятность, что вы привыкаете к статусу «эксперта», который предпочитает рассказывать, нежели спрашивать. Если проблема в этом, то ваше поведение снижает эффективность работы, поэтому вам следует поработать над своим умением задавать вопросы. О том, как это сделать, и пойдет речь в последующих главах.

Одни типы вопросов действительно более эффективны, чем другие. Однако забудьте о традиционном делении вопросов на открытые и закрытые. Это не поможет вам увеличить продажи.

4. Потребности покупателя в крупных продажах

Несколько месяцев назад, ожидая посадки на рейс до Атланты, я изучал магазин в аэропорту, как вдруг мне на глаза попался любопытный предмет. Это был один из тех инструментов со множеством лезвий, отверткой, ножницами и устройством для доставания таинственных предметов из неподходящих для них мест. Продавался он в аккуратном маленьком кожаном чехольчике и обошелся мне в $15. Я рассматривал его две секунды, после чего полез за кошельком. Моя потребность прошла путь от нуля до своей высшей точки за куда более короткий промежуток времени, чем потребовалось вам, чтобы прочесть это предложение.

И наоборот, когда я впервые покупал компьютерную систему, прошло больше года с момента первоначального решения о наших потребностях до их удовлетворения. Таков характер крупных продаж – потребности не мгновенны, они зреют медленно и порой мучительно. Крупные продажи требуют специальных навыков, которые способствуют развитию потребностей, – и эти навыки являются основным отличием техники крупных продаж.

Потребности в малых продажах

Давайте внимательно рассмотрим решение ценой в $15 и проанализируем его с точки зрения потребностей в малой продаже. Понятно, что самый очевидный аспект – высокая скорость развития потребностей в малых продажах. Но есть и другие особенности, не присущие крупной продаже, которые следует отметить. Например:

– Я удовлетворял исключительно свою потребность. Мне не нужно было советоваться с другими людьми, что я непременно сделал бы при крупной покупке.

– Моя потребность имела сильный эмоциональный компонент. Я так и не нашел случая использовать свою покупку, и она до сих пор лежит нераспакованной на дальней полке, которая предназначена для приобретений типа «зачем я это купил». Будь я тогда более рационален, возможно, не стал бы приобретать это устройство. Спонтанные решения, обычно нерациональные, чаще преобладают в малых продажах, нежели в крупных. В крупных продажах эмоциональная составляющая потребности тоже присутствует, но в очень слабой и потому почти незаметной форме.

– Если я сделал неудачную покупку, которая не отвечает моим потребностям, самой большой потерей для меня будет сумма денег, потраченная на ее приобретение. Тогда как неверное решение при крупной покупке может стоить мне работы.

Конечно, покупка на сумму $15 – мелочь даже для малой продажи, но она наглядно демонстрирует некоторые ключевые различия между потребностями в малых и крупных продажах. По мере увеличения размера продажи:

– потребности развиваются дольше;

– потребности, как правило, состоят из элементов и определяются посредством влияния и вкладов нескольких людей, а не пожеланиями лишь самого покупателя;

– потребности чаще всего сформированы рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональна или иррациональна, потребность обычно требует рационального объяснения;

– решение о покупке, которое не удовлетворяет какие-либо элементы потребности, влечет за собой более серьезные последствия для принявшего решение, чем в случае малой продажи.

Настолько ли существенны эти различия, чтобы требовать иных навыков постановки вопросов при развитии потребностей в крупной продаже? Наше исследование давало основания предполагать, что существенны. Мы обнаружили, что некоторые из исследовательских техник, успешно срабатывавшие в небольших продажах, не действовали в крупных сделках.

Чтобы понять, почему навыки постановки вопросов специфичны для крупных продаж, мы должны сначала выяснить стадии развития потребности. Давайте начнем с определения то го, что мы понимаем под словом «потребность». В нашем исследовании потребность определялась так: «любое утверждение, сделанное покупателем, которое выражает желание или намерение, которые, в свою очередь, могут быть удовлетворены продавцом».

Между прочим, некоторые авторы вволю натешились, определяя различия между потребностью и желанием. Потребность, по их словам, является объективным требованием – вам требуется машина, потому что нет другого вида транс порта, чтобы добраться до работы. Желание же несет личный эмоциональный заряд – вы хотите «Роллс-Ройс», но это не значит, что он вам необходим. Для нас эти различия были не значимы, особенно в крупных продажах. Когда мы обращались к термину «потребность», то использовали это слово в широком его значении. Наше определение включало как потребности, так и желания, которые выражает покупатель.

Как зарождаются потребности

Потенциальный покупатель, искренне ощущающий стопроцентную удовлетворенность положением вещей, не испытывает потребности в изменениях. Каков же первый признак – в каждом из нас – существующей потребности? Наша стопроцентная удовлетворенность существующей ситуацией превращается в удовлетворенность на 99.9 %. Мы больше не можем искренне сказать, что в полной мере довольствуемся настоящим положением вещей. Итак, первый признак потребности – легкое неудовлетворение или недовольство.

Несколько месяцев назад, например, я мог честно сказать, что полностью доволен текстовым редактором, которым пользовался для написания этой книги. У меня не было потребности, и если бы вы продавали текстовые редакторы, то на меня зря потратили бы время. Тем не менее, читая эти строки, я все чаще замечал несколько небольших изъянов. Автоматическая проверка правописания неудобна в использовании, а некоторые функции редактирования слишком сложны. Мое недовольство невелико, но оно есть. Я по-прежнему не самый перспективный покупатель нового текстового редактора, но неизбежные семена перемен дали ростки: не довольство существует и, скорее всего, будет расти.

Осознание проблемы

Что случится дальше? Вероятнее всего, постепенно мне станет ясно, что ограничения в редактировании создают ощутимые неудобства. Я сталкиваюсь с существенными проблемами и трудностями, а не с некоторым недовольством. И в этот момент намного проще заинтересовать меня новым инструментом редактирования.

Однако осознание проблемы, пусть даже серьезной, не означает моей готовности совершить покупку. Конечным шагом в развитии потребности становится переход потребности в необходимость, желание или намерение действовать. Я не собираюсь покупать новый текстовый редактор до тех пор, пока не захочу сменить старый. Лишь когда это случится, я буду готов купить новый. Все этапы развития потребностей перечислены на рис. 4.1.

Рис 4.1. Развитие потребностей

Итак, мы можем сказать, что потребности обычно:

– начинаются с обнаружения небольших недостатков;

– развиваются в очевидные проблемы, трудности или недовольство;

– в конце концов становятся необходимостью, желанием или намерением действовать.

В небольших продажах, как мы уже видели, эти стадии могут сменяться практически мгновенно. В крупных сделках процесс может занять месяцы или даже годы.

Начав исследовать потребности покупателя, мы искали простой способ отразить эти стадии. Было решено разделить потребности на два типа (рис. 4.2) – скрытые и явные.

Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Типичный пример – фразы «У нашей существующей системы недостаточная пропускная способность», «Я недоволен нормой отходов» или «Нас не удовлетворяет существующая скорость процесса».

Явные потребности представляют собой конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мы ищем машину понадежнее» или «Я хочу иметь возможность делать резервные копии».

Рис. 4.2. Скрытые и явные потребности

Таким образом, мы могли взять континуум потребностей и упростить его до двух классов – скрытых и явных.

Я всегда с подозрением отношусь людям, которые вводят новый профессиональный термин; и если бы я читал эту главу, то непременно спросил бы себя: «В чем смысл делить потребности на скрытые и явные? Разве это не бесполезное усложнение темы? Как это поможет мне продавать?» На эти справедливые вопросы есть конкретный ответ. Наше исследование показывает, что в небольших продажах разница между скрытыми и явными потребностями не является критичной с точки зрения успеха сделки. Однако в крупных продажах од но из принципиальных отличий между очень успешными и посредственными продавцами состоит в следующем:

– менее успешные не делают различий меж д у скрыты ми и явными потребностями, то есть относятся к ним одинаково;

– очень успешные часто неосознанно относятся к скрытым потребностям совершенно иначе, чем к явным.

Давайте обратимся к доказательствам из исследования. Мы отследили 646 малых продаж, подсчитав, сколько раз покупатель выражал скрытые потребности во время встречи (см. рис. 4.3).

Как видите, количество скрытых потребностей, выявленных в ходе успешных встреч, более чем вдвое превышает их число в неудачных встречах. Следовательно, можно предположить, что чем больше скрытых потребностей вы обнаружите у покупателя при малых продажах, тем выше ваши шансы на установление деловых отношений. Это подтверждается другим исследованием, которое мы провели в крупной компании, специализировавшейся на офисных товарах. Компания состояла из двух отделов: один продавал простые недорогие товары, а второй занимался крупными поставками. Когда группу продавцов из отдела по продаже недорогих товаров обучили навыкам выявления у покупателей скрытых потребностей, количество продаж возросло на 31 % по сравнению с контрольной группой, не прошедшей обучение. Итак, есть веские основания утверждать, что по крайней мере в малых продажах выявление большого количества скрытых потребностей увеличивает ваши шансы на успех.

Рис. 4.3. Скрытые потребности предопределяют успех малых продаж

А в крупных продажах? Действует ли и здесь тот же за кон? Нет. Чем крупнее продажа, тем слабее взаимосвязь между количеством скрытых потребностей и успехом (рис. 4.4).

Что это означает? Наше объяснение таково: в крупных продажах количество скрытых потребностей – или проблем покупателя, выявленных вами, – само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Однако скрытые потребности являются отправной точкой, исходным матери алом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей. В крупной продаже значение имеет не количество выявленных скрытых потребностей, а ваши действия в отношении этих потребностей после их выявления. В качестве иллюстрации приведем такой при мер: в отделе крупных продаж компании, осуществляющей торговлю офисными товарами, нами был проведен эксперимент, который позволил увеличить продажи 40 сотрудников на 37 % по сравнению с контрольной группой. Тем не менее своим успехом эти люди были обязаны вовсе не количеству выявленных скрытых потребностей – в отличие от своих коллег из подразделения малых продаж.

Рис. 4.4. Скрытые потребности не предопределяют успех крупных продаж

Почему скрытые потребности не предопределяют успех крупных продаж

Когда карманные калькуляторы только появились на рынке, их выставили на продажу на одной из торговых выставок. Реакция покупателей оказалась невероятной. Производитель, привезший на стенд 1500 калькуляторов, продал их все до единого меньше чем за два часа. При этом тысячам покупателей пришлось отказать. Почему новый калькулятор имел такой успех? Потому что вызывал мгновенное недовольство размерами и неудобством использования громоздких настольных калькуляторов. Другими словами, появление карманного калькулятора мгновенно породило скрытую потребность. Однако был еще один немало важный фактор: новый калькулятор произвел настоящую ценовую революцию, ибо стоил в пять раз дешевле нескладной счетной машины, на замену которой пришел. Таким образом, у покупателей был двойной стимул: скрытые потребности (недовольство существующей счетной машиной) и удивительно низкая цена на новый прибор. Сложите все вышеперечисленное – и вы легко поймете, почему люди выстраивались в очереди за калькуляторами.

Но если бы калькулятор стоил в пять раз дороже механической счетной машины, а не в пять раз дешевле, смог бы он создать на рынке подобный ажиотаж? Вряд ли. Калькуляторы имели невероятный спрос за счет выгодной цены. Другими словами, покупатели получали значительные преимущества за очень маленькие деньги.

Каждый человек, принимающий решение о покупке, должен взвесить два противоположных фактора. Первый – серьезность проблем, которые призвана решить покупка. Второй – цена решения. В случае с калькуляторами, как и во многих малых продажах, цена была столь низкой, что позволяла балансу сместиться в сторону покупки даже при небольшой потребности.

Уравнение ценности

Один из способов осмысления взаимосвязи между размером потребности и ценой решения представляет концепция уравнения ценности. Как показано на рис. 4.5, если покупатель считает величину проблемы равной цене ее решения, скорее всего, он совершит покупку. С другой стороны, если проблема невелика, а цена высока, покупка вряд ли состоится.

Товары и услуги в малых продажах обычно характеризуются низкой ценой. Но и величина потребности, расположенная по другую сторону уравнения, как правило, не бывает слишком большой.

Скрытые потребности могут в достаточной мере оправдать покупку в случае решения с невысоким уровнем ответственности, такого, например, как приобретение калькулятора. Но если бы калькулятор стоил больше, чем традиционная счетная маши на, то размер потребности должен был бы соответствующим образом увеличиться.

Вот почему вы можете осуществлять небольшие продажи, где цена решения обычно невысока, просто выявив проблемы, или скрытые потребности. Однако в крупных продажах потребность нужно развивать дальше, чтобы она росла, становилась серьезнее и актуальнее и потом, в свою очередь, смогла оправдать возросшую стоимость вашего решения. Помните, что в крупных продажах стоимость измеряется не только деньгами. Как мы уже говорили, неверное решение может стоить работы принявшему его человеку. В восприятии покупателя значительный риск и трудности, которые не измеряются наличными, добавляются к стоимости.

Рис. 4.5. Уравнение ценности

Достаточно ли велика проблема, чтобы оправдать такое решение?

Если серьезность проблемы перевешивает цену ее решения, это станет основой для успешной продажи

Явные потребности и успех

Если верно утверждение, что потребность должна быть больше, дабы оправдать возросшую цену решения, то следует ожидать, что успех крупных продаж теснее связан с количеством явных потребностей, чем с количеством скрытых. Это утверждение легко проверить. При изучении 1406 крупных продаж, о котором я говорил ранее, мы записали, сколько раз покупатель выражал явные потребности (как мы помним, они представляют собой конкретное изложение необходимости или желания, которые можно удовлетворить с помощью продаваемого продукта). Результаты показаны на рис. 4.6.

Как вы помните, количество выявленных скрытых потребностей во время удачных встреч примерно соответствует их числу в неудачных встречах. Количество же явных потребностей, озвученных в ходе удачных встреч, в два раза превышает их число в неудачных. Эта информация подтверждает, что по мере увеличения размера продажи растет необходимость вы являть и явные потребности, а не только скрытые.

Рис. 4.6. Явные потребности и успех крупных продаж

Итак, в крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех, тогда как явные потребности содействуют ему. В небольших продажах успех обусловливают как скрытые, так и явные потребности. Что это значит с точки зрения стратегии вопросов? В малой продаже может использоваться очень эффективная стратегия, выявляющая проблемы (скрытые потребности) и затем предлагающая решения. В крупной продаже это не срабатывает. Стратегия исследования в крупных продажах всегда имеет своей отправной точкой выявление скрытых потребностей, однако не ограничивается только этим. Успех вопросов в крупных продажах зависит в первую очередь от того, насколько развиты скрытые потребности, как с по мощью вопросов их переводят в разряд явных.

Сигналы о покупке в крупной продаже

Большинство людей, занимающихся продажами, знакомы с идеей «сигналов о покупке» – высказываний со стороны покупателя, которые означают готовность купить или продвинуться вперед. Скрытые потребности являются четким сиг налом о покупке при небольших продажах: чем чаще покупатель соглашается с проблемой или затруднением, тем более вероятна продажа. Наоборот, явные потребности являются сигналом о покупке, который предвещает успех крупной продажи. Мы замечали, что по мере накопления опыта продавцы обычно придавали большее значение явным потребностям как сигналам о покупке, которые позволяли оценить, насколько успешна встреча. Менее опытные продавцы придавали слишком большое значение скрытым потребностям. Вот, например, неопытный продавец в области телекоммуникаций. Обратите внимание, что он воспринимает выявленные им скрытые потребности как доказательство того, что встреча продвинулась вперед.

Интервьюер: Итак, вы считаете, что встреча была успешной?

Продавец: Думаю, что да.

Интервьюер: Покупатель сказал что-то, что дало вам повод говорить об успехе?

Продавец: Да. Он согласился, что имеет проблему с пропускной способностью во время утренних часов пик.

Интервьюер: Что-то еще?

Продавец: Он недоволен качеством передачи данных.

Интервьюер: И на основе этих сигналов вы делаете вывод об успешности встречи?

Продавец: Да. В конце концов, мы можем помочь ему решить обе проблемы. Я считаю, что это хорошая возможность для делового сотрудничества.

В этом случае продавец оценивает встречу как успешную, ибо покупатель обнаружил две проблемы, или скрытые потребности. Однако, как мы объясняли ранее, не существует зависимости между числом выявленных вами проблем в крупной продаже и вероятностью успеха. В данном случае продавец был удивлен и расстроен, спустя две недели обнаружив, что покупатель общался с конкурентом, который через несколько месяцев успешно заключил с ним сделку. Теперь давайте посмотрим, как успешный продавец из той же торговой организации оценивает результаты своей встречи. Эта женщина входит в пятерку лучших в своем регионе, где работают более 400 продавцов.

Интервьюер: Была ли встреча успешной?

Продавец: Сложно сказать. Я обнаружила несколько проблем, которые мы можем решить, но, пока у меня не будет возможности вернуться к ним и развить их дальше, я предпочла бы воздержаться от высказываний на тему нашего дальнейшего сотрудничества.

Интервьюер: Означает ли это, что выявленные потребности не кажутся вам сигналами о покупке?

Продавец: Думаю, косвенно это они и есть. В конце концов, вы ни к чему не придете, пока не отыщете проблемы, которые сможете решить. Так что нет проблем – нет продаж, это своего рода негативный сигнал, и такие встречи самые неудачные. Но я бы не стала утверждать, что проблемы являются положительным сигналом о покупке.

Интервьюер: А вообще, какие сигналы говорят вам об успехе встречи?

Продавец: Когда покупатель говорит о действии. Фразы типа: «В будущем году я собираюсь тщательно проверить все наши сетевые данные» или «Мы подыскиваем систему с такими тремя характеристиками». Что-то вроде этого.

Интервьюер: Вы знаете разницу между скрытыми и явны ми потребностями. Вы хотите сказать, что явные потребности играют более важную роль, чем скрытые?

Продавец: Совершенно верно. Вы не можете положиться на сами проблемы – нужно иметь что-то посерьезнее. Поэтому я думаю, что настоящее умение продавать состоит не только в том, чтобы заставить покупателя признаться в существовании проблем. Проблемы есть у каждого, с кем я встречалась, но не от каждого я получила заказ. Истинное умение заключается в том, чтобы глобализировать эти проблемы и в результате добиться действия. Лишь когда покупатель говорит о действии, я слышу «сигналы о покупке».

Здесь продавец, в отличие от своего неопытного коллеги, не переоценивает влияние выявленных проблем, или скрытых потребностей, на решение о покупке. Вместо этого она концентрируется на том, что в ее понимании есть действие. Приведенные продавцом примеры представляют собой то, что в нашей терминологии называется явными потребностями. Как и большинство успешных людей, с которыми мы работали, этот продавец делает основной упор на развитие потребностей как на самый важный навык осуществления продаж. В прошлой главе я предположил, что развитие потребностей есть ключевая функция вопросов. С точки зрения крупной продажи я теперь могу выразиться точнее: цель вопросов в крупной продаже – выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных.

В следующих двух главах я покажу, как это сделать, и вкратце изложу стратегию успешного исследования в крупной продаже.