Текст книги "Понимая Трампа"

Брендинг отличается от атаки. Брендинг основан на идентификации личности и является невероятно эффективным политическим инструментом. Левые сохранили поддержку меньшинств, несмотря на совершенную некомпетентность и бездействие, проявляя усердие в другом: они отчаянно клеймили республиканцев и консерваторов за якобы расистские позиции.

Будучи бизнесменом, Трамп понимал значение брендинга значительно лучше большинства людей в этом мире и уж определенно не хуже, чем его шестнадцать республиканских конкурентов на праймеризе. В первую очередь Трамп убрал из партийной гонки Джеба Буша, приклеив ему «бренд». В распоряжении Джеба были огромные деньги плюс влиятельная сеть двух бывших президентов страны – отца и брата. К нему склонялись элитные СМИ, и он считался фактическим республиканским кандидатом еще до начала партийных выборов.

Так как же Трамп «вырубил» Джеба Буша? Он назвал его «антиэнергетиком». Сразу оговорюсь, что Джеб – мой хороший друг, и он мог бы стать очень успешным президентом, способным проводить настоящие реформы. Но благодаря своеобразной манере Джеба держаться на людях прозвище прилипло к нему намертво (вспомните, как Трамп внимательно наблюдал за всеми своими главными противниками).

Меткий удар Трампа точно достиг цели. Джеб бегал по Нью-Гэмпширу, доказывая избирателям, что он вовсе не «антиэнергетик», в то время как Трамп уже доминировал в СМИ, так часто повторяя свой «низкоэнергетический» термин, что Буш уже ничего не мог с этим поделать. Когда Джеб перестал представлять прямую угрозу, Трамп перешел к другим противникам – «Маленькому» Марко Рубио и Лину Теду – он использовал ту же стратегию, и это сработало. Усилиями Трампа ко времени всеобщих выборов за Клинтон уже прочно закрепился ярлык «Кривая Хиллари».

Но Трамп не использовал брендинг только против противников, он использовал его и для продвижения собственной кандидатуры. Подумайте о рекламных головных уборах (создатель «Дилберта»[26]26
  «Дилберт» – название серии комиксов и имя их главного героя. В них рассказывается об офисной жизни, менеджерах, инженерах, маркетологах, боссах, юристах, сбытовиках, практикантах, бухгалтерах и прочих странных людях.


[Закрыть] Скотт Адамс указал на это в своем блоге, который я регулярно читаю). Любой обычный политик, возглавляющий кампанию, несомненно, упомянул бы на них свое имя. Трамп этого не сделал, он понимал, что людям и так хорошо известно, что означает Trump. Прежде всего эти буквы ассоциировались с высококлассными гостиницами и дорогой недвижимостью, а это не было тем брендом, который завоевал бы доверие и поддержку американцев среднего класса. Трамп учел, что патриотизм является основной американской ценностью, объединяющей нас как общество, поэтому на его рекламных бейсболках появилась надпись: «Сделаем Америку снова великой». Эта фраза прочно закрепилась в масштабе всей страны и прекрасно отразила суть избирательной кампании. Теперь речь шла не о личности Дональда Дж. Трампа, а о действии, предполагающем сделать Америку великой страной. Вот что значат эффективные бренды.

Но хороший бренд нуждается и в защите. Левые, политический истеблишмент и СМИ не могут или не хотят понимать Трампа, поэтому продолжают распространять о нем всякую ложь. Одно из самых бесчестных и неоднократных обвинений заключалось в том, что даже теперь, удалившись от бизнеса, он продолжает извлекать выгоду, причем уже из президентской должности.

Проводя значительное количество времени вместе с Трампом и до, и во время выборов, я мог ясно видеть, что все его действия были направлены лишь во благо американского народа. Подумайте сами: Трамп – мультимиллионер. Его жизнь была бы намного проще и менее напряженной (кстати, и гораздо более прибыльной), если бы он остался в бизнесе, а не взошел на политическую арену.

Трамп и его команда должны активно бороться с лживыми бреднями, исходящими со стороны левых, чтобы не подорвать доверия к себе со стороны миллионов американских избирателей, страдающих от кланового капитализма и инсайдерских сделок.

«Боевая» доктрина Трампа, заключающаяся в маневрировании и постоянной оценке, концептуально означает, что он всегда находится в наступлении. Независимо от того, что происходило во время кампании, вы никогда не видели, чтобы Трамп приносил извинения или как-то объяснял свое поведение. Если он попадал в сложное положение, сразу начинал атаковать в другом направлении.

В выступлении в Национальном университете обороны, состоявшемся после выборов, я объяснил это следующим образом:

«Если вы посмотрите на армию Северной Виргинии, которая была основной боевой силой конфедератов в Гражданской войне, или на современную израильскую армию, вы увидите одну и ту же доктрину. Если вы удивлены, поясню: одна треть ваших сил находится в обороне, две трети идут в контратаку. Никогда не отказываетесь от инициативы – это превосходно и «по-трамповски». Основная модель поведения Трампа: ты ударил меня, я дал сдачи, причем я ударил сильнее, чем ты ударил меня. Он изучил эту тактику как бизнесмен, борющийся с нью-йоркскими СМИ. Если какая-нибудь газета помещала про него критическую историю, Трамп отвечал прямо и сразу, при этом убеждался, что его ответ будет уже в следующем номере. Он всегда контратаковал и стремился находиться в центре внимания».

Он применил тот же принцип и в политике. Когда кто-нибудь из главных противников или экспертов нападал на него в новостях или телевизионном интервью, Трамп не оставлял этого без внимания. Его оппоненты быстро поняли, что, если захотят нокаутировать Трампа, им придется пройти все двенадцать раундов. Таковых не оказалось, и это одна из причин, по которой выиграл Трамп.

В разгар горячего сезона праймериза Билл О’Райли[27]27
  Билл О'Райли – американский журналист, политический обозреватель, ведущий телепрограммы «Фактор О’Райли», один из наиболее известных политических обозревателей на американском телевидении.


[Закрыть] спросил меня однажды, почему другие кандидаты от Республиканской партии не стремились нападать на Трампа. Билл справедливо отметил, что Трамп являлся явным лидером, следовательно, другим кандидатам нужно было подвергать его критике, чтобы получить хоть какие-то шансы на победу. Я объяснил Биллу, что все его просто боялись. Дональд Трамп – медведь-гризли из The Revenant[28]28
  The Revenant («Выживший», 2015) – американский эпический остросюжетный вестерн Алехандро Иньярриту.


[Закрыть]. Если вы привлечете его внимание, он проснется, подойдет ближе, укусит за лицо и сядет сверху. Наблюдая за этим, другие кандидаты предпочли, чтобы медведь съел кого-то другого.

Военная доктрина Трампа может объяснить, почему военные (и мужчины, и женщины) поддержали его в пропорции 3:1 по отношению к Хиллари Клинтон. Они поняли, что Трамп станет сильным главнокомандующим, особенно в вопросе противодействия внешним силам, угрожающим Соединенным Штатам.

Практика Трампа – всегда быть готовым дать отпор и подстраивать систему под себя – имеет и свои недостатки. Посмотрите, как Трамп объявил о 90-дневном запрете на въезд в США граждан из определенных стран в первый же месяц пребывания в должности. Не дав предварительной информации для СМИ – и даже многим сотрудникам администрации, – он неожиданно провел пресс-конференцию и подписал указ об осуществлении запрета сразу после уик-энда. Думаю, что если бы он подождал четыре-пять дней, подумал, переговорил с сотрудниками администрации и полностью объяснил свои действия прессе и общественности, этот запрет был бы лучше понят и принят. Он вызвал бы гораздо меньшую публичную критику, несмотря на имеющиеся юридические проблемы.

Но у Трампа огромная задача – защита государственных границ, разгром радикального ислама, дерегулирование нормативных актов и многое другое. Приняв обычный осторожный «вашингтонский» подход, он не выполнил бы и 10 % из задуманного.

Дело заключается не в том, что Трамп делает что-то не так. Он ежедневно противостоит сложившейся системе, пытаясь ударить по Вашингтону с пяти, шести, семи разных направлений. Он подписал указ о запрете на въезд, затем указы о запрете городов-убежищ, об ускорении аналитических выводов EPA[29]29
  Агентство по охране окружающей среды США (Environmental Protection Agency) – агентство федерального правительства США, созданное с целью защиты окружающей среды и здоровья людей, для чего разрабатывает и следит за исполнением норм, основанных на законах, принятых Конгрессом.


[Закрыть] по важным инфраструктурным проектам, о создании трубопроводов Keystone XL и Dakota Access. Это заставило левых работать в разных направлениях. Конечно, запрет на въезд был остановлен судами – на данный момент, но были отклонены и некоторые другие указы.

Я всегда говорю подчиненным, что предпочту ошибки, допущенные вследствие неверных оценок, принципиальным упущениям. Сомневайтесь, но делайте, продолжайте движение. Подход Трампа аналогичен: он часто критикует ошибки, но очень редко за них увольняет.

Задача сотрудников администрации Трампа заключается в том, чтобы, поднимаясь с постели каждое утро, помнить – они находятся на службе не для того, чтобы приспосабливаться под систему Вашингтона, а для того, чтобы ударом ноги выбить у нее заваленный бумагами стол. Им нужно продолжать продвигать систему до тех пор, пока она не изменится и не будет соответствовать их целям.

Другая часть доктрины Трампа, обусловленная желанием двигаться быстро, заключается в том, чтобы исполнять все «досрочно, но в рамках выделенных средств». Этот подход был критически важен в его строительном бизнесе, потому что задержки стоили громадных издержек.

Одна из лучших историй, иллюстрирующих способности Трампа сохранять высокую производительность при снижении затрат, изложена в бестселлере «Искусство заключать сделки».

В Центральном парке Нью-Йорка есть каток Wollman Rink. В 1980 году возникла техническая проблема – каток перестал вырабатывать лед, и город Нью-Йорк разработал проект его восстановления. После шести лет ожидания и выброшенных на ветер тринадцати миллионов долларов налогоплательщиков лед на катке так и не появился.

У Трампа был таунхаус с видом на этот каток, и он устал смотреть на это безледное пространство. Именно поэтому он развязал письменную войну с мэром Эдом Кохом. Трамп начал писать письма редакторам различных городских газет, обвиняя Коха и мэрию в неспособности решить проблему с катком: он прекрасно понимал, как привлечь внимание города.

Вот что Трамп писал в «Искусстве заключать сделки»:

«За долгие годы общения с политиками я твердо уяснил: единственное средство, которое бы гарантировало их принуждение к какому-то реальному действию, – это пресса, а точнее, страх перед прессой. Вы можете применять все виды давления, молить и угрожать, вносить крупные суммы денег, но ничего не получить взамен. Но повысьте вероятность появления отрицательных публикаций даже в неявной форме, и большинство политиков начнут шевелиться. Эти публикации – потенциально потерянные голоса избирателей, и эти потери, при их достаточном количестве, означают, что политик не будет переизбран. Если это произойдет, ему, возможно, придется заниматься чем-нибудь другим с девяти утра до пяти вечера, то есть заниматься делом. А это последнее из того, что хочет большинство политиков».

Мэр Кох так устал от нападок Трампа через СМИ, что, наконец, сам бросил встречный вызов и предложил Трампу исправить каток самому за шесть месяцев, уложившись в три миллиона долларов.

Трамп ответил Коху публикацией, в которой заявил, что соберет вещи и переедет в Аргентину, если превысит выделенные средства хоть на один доллар или опоздает с поставленным сроком хотя бы на один день. Он прекрасно понимал, что сам Кох и остальная часть города уже никогда не простят ему отказ взяться за ремонт.

Продолжение этой истории стало ключевым моментом моего очарования Трампом и, возможно, побудило написать эту книгу. Он признался, что никогда ничего не знал о строительстве катков, несмотря на то, что оказался полностью вовлечен в публичную полемику с мэром в связи с реконструкцией Wollman Rink.

Трамп посчитал разумным переговорить с кем-то из экспертов в создании катков, что, естественно, заставило задуматься о Канаде. В своей книге он писал: «Катание на коньках – это удел канадцев, как и бейсбол для американцев, являющийся нашим национальным времяпрепровождением. Лучшими строителями в этой области, как я полагал, были, вероятно, компании, строящие катки для профессиональных хоккейных команд Канады». В конечном счете он связался с компанией из Торонто, которая строила каток для хоккейной команды Montreal Canadiens.

Трамп прослушал интенсивный курс о строительстве катков, а канадские эксперты прилетели в Нью-Йорк, чтобы взглянуть на Wollman Rink. Вероятно, это был первый случай, когда каток осматривали люди, действительно умеющие заниматься строительством такого рода. Каток открылся через три месяца, а на его ремонт было потрачено два миллиона двести пятьдесят тысяч долларов. Он продолжает функционировать и по сей день, успешно генерируя ледовое покрытие. Теперь каток так и называется – Trump Wollman Rink in Central Park.

Мне очень нравится эта история, поскольку отлично иллюстрирует, что Трамп – прагматичный и разумный консерватор, знающий, как решать сложные проекты, находясь под огромным давлением. Есть и другие случаи. Как рассказал мне Руди Джулиани[30]30
  Рудольф Уильям Луис «Руди» Джулиани – американский политический деятель, 107-й мэр Нью-Йорка (1994 – 2001) от Республиканской партии.


[Закрыть], еще лучшим примером является поле для гольфа Ferry Point в Бронксе, которое не могли создать ни Джулиани, ни Майкл Блумберг[31]31
  Майкл Рубенс Блумберг – предприниматель, 108-й мэр Нью-Йорка (2002 – 2013) от Республиканской партии, входит в число самых богатых людей мира по версии Forbes (8-е место по состоянию на 2016 год).


[Закрыть].

Они обратились с вопросом о реализации проекта Ferry Point к Трампу, который завершил все работы всего через полтора года. Теперь в Бронксе есть свое восемнадцатилуночное поле для гольфа. По словам Джулиани, это еще большее достижение, чем ремонт Wallman, поскольку строительство гольф-поля гораздо сложнее с технической точки зрения.

Трамп обладает прекрасной возможностью донести до Вашингтона свой огромный практический бизнес-опыт. Однако одним из самых больших препятствий стало мышление бюрократов из Управления Конгресса США по бюджету[32]32
  Управление Конгресса США по бюджету – федеральное агентство, подчиняющееся Конгрессу США Правительства Соединенных Штатов.


[Закрыть] (Congressional Budget Office, CBO) и из Офиса управления и бюджета[33]33
  Офис управления и бюджета – крупнейшее подразделение в рамках исполнительного управления президента США.


[Закрыть] (Office of Management and Budget, OMB).

Миссия CBO заключается в том, чтобы предоставлять Конгрессу объективный, внепартийный и реалистичный анализ проектов или законодательных актов и, в частности, рассчитывать, во сколько их реализация обойдется налогоплательщикам. Они называют этот процесс «оценочным». К сожалению, это агентство является левым и занимает позиции бюрократической защиты «большого» правительства и либерализма.

Большинство оценок CBO завышены, поскольку этот государственный орган проявляет полную бездарность при мониторинге стоимости каждого проекта на каждом этапе. Когда я был спикером Палаты представителей, мы, не сдаваясь, боролись с CBO ежедневно, что в конце концов оказалось крайне важным при верстке бюджета.

Кроме того, это не только некомпетентное, но и коррумпированное учреждение. Когда CBO впервые «оценил» Obamacare, агентство предложило Обаме помочь Джонатану Груберу, главному архитектору этого закона, стать академическим советником. Более того, СВО «оценило» закон почти так, как это расписал сам Грубер. Таким образом, оно позволило человеку, написавшему ужасный закон, дать «предположительно» объективный анализ собственному детищу. И тот же академический советник позже, в 2013 году, указал на «недостаточную прозрачность» при создании Obamacare и «тупость американского избирателя» как на критические факторы, благодаря которым закон был принят. С той же трибуны Грубер отметил, что закон был написан «в муках» с целью обмануть CBO при рассмотрении центральной составляющей – страхового полиса, который не являлся бы налогом, что, по его собственному признанию, могло бы «убить» весь законопроект.

CBO впустило лису в курятник, в результате чего произошла первичная «оценка» Obamacare в оригинале автора. Это было не только неправильно, но и совершенно непростительно. Год спустя CBO произвело новую оценку. Стоимость оказалась настолько больше первоначальной, что было ясно – Obamacare никогда бы не прошел при изначальной объективной оценке.

Представьте себе «военный» подход Трампа. Вообразите предложенный им план по инфраструктуре. CBO просто не будет способно сделать что-нибудь путное с предпринимательской точки зрения, поэтому постарается полностью испортить все, что пытается сделать Трамп. Если Палата представителей и Сенат позволят CBO выжить, попытки президента будут обречены на провал, поскольку бюрократы не смогут провести разумных оценок.

Вспомните об этом, когда мы увидим оценку CBO создания пограничной стены с Мексикой. Если президент Трамп и Конгресс смогут «прорезать» бюрократию и волокиту, стена будет стоить намного меньше, чем заявит CBO.

Офис OMB является ветвью исполнительной власти и существует параллельно с СВО. В нем работают искренние, интенсивно работающие и очень компетентные эксперты. Но Трамп настроен на демонтаж старого, и OMB будет весьма сложно принять его стиль управления, агрессивное снижение затрат и применение здравого смысла.

Предпринимательское управление президента Трампа сэкономит десятки, а в конечном счете и сотни миллиардов долларов федеральных фондов, но на первых порах будет очень сложно заставить CBO и OMB распределять сэкономленные средства в нужных направлениях.

Несмотря на агрессивный подход к бизнесу и политике, Трамп знает, что без отношений он никогда не построил бы многомиллиардный бизнес и не стал президентом. Если предположить, что никто в Нью-Йорке не захотел вести переговоры с Трампом, он бы не смог ничего купить или продать. Итак, часть его учения связана с построением и поддержанием сильных отношений с потенциальными союзниками.

В «Искусстве заключать сделки» Трамп рассказывает историю важности сильных отношений:

«Доверенные лица Penn Central наняли компанию, возглавляемую человеком по имени Виктор Палмири[34]34
  Виктор Палмири – американский юрист, финансист недвижимости и корпоративный антикризисный специалист. Был координатором по делам беженцев в Государственном Департаменте США в администрации Джимми Картера.


[Закрыть] . Я никогда не слышал о Викторе Палмири, но сразу понял, что хочу познакомиться. С самого начала, строя связь с Виктором, я смог, по сути, работать на него, а не просто быть очередным покупателем. Для меня это был потрясающий опыт. Например, мы заключили договор, дающий мне эксклюзивный вариант покупки 60-й и 30-й улиц. Penn Central даже согласилась компенсировать мне затраты на разработку проекта и усилить доверие прессы».

Как я уже говорил, Трамп обладает талантом сближения с людьми, приблизительно так же, как и Билл Клинтон. Разговаривая с Трампом, вы находитесь в центре его внимания. Он полностью занят только вами, и это, несомненно, сослужит хорошую службу при выстраивании отношений с Конгрессом и за рубежом.

Трамп уже провел плодотворные встречи с лидерами стран из числа ближайших союзников: премьер-министром Великобритании Терезой Мэй, премьер-министром Канады Джастином Трюдо и премьер-министром Японии Синдзо Абэ. Кроме того, он принял китайского президента Си Цзиньпина на саммите по вопросам торговли и национальной безопасности.

Такие встречи очень важны, особенно на раннем этапе. Трамп проводит кардинальные перемены в международных экономических связях. Это может вызвать некоторую напряженность, поэтому следует иметь сильные личные отношения с этими лидерами на основе взаимного доверия. Президент Трамп также начал наводить мосты между Белым домом и Капитолием, которые были почти уничтожены при прежней администрации. Президент Обама редко встречался с кем-либо, кто не был демократом, а еще реже с теми, кто не входил в состав руководства Конгресса. С приходом на должность президент Трамп встретился с сотнями членов Конгресса, включая тех, кто не находится в руководстве, в том числе и с демократами.

Строя такие отношения в Конгрессе, президент лучше узнает, как ему нужно проводить свою политику и достигать правильных соглашений, чтобы воплотить в жизнь большее число законодательных идей.

Наконец, самым центральным и определяющим достоянием доктрины Дональда Трампа, а возможно, и его величайшим умением, является способность вести переговоры. Он живет заключением сделок. В начале книги «Искусство заключать сделки» Трамп пишет:

«Я не делаю этого ради денег. У меня их достаточно, гораздо больше, чем когда-либо понадобится. Я делаю это ради самого свершения сделки. Сделки – моя художественная форма. Другие люди красиво рисуют на холсте или пишут потрясающие стихи. А мне нравится заключать сделки, желательно крупные».

Трамп расспрашивал меня о компаниях. Как истинный бизнесмен, он уточнил: «Итак, сколько?» Подумав, я ответил, что он станет конкурентоспособным кандидатом, вложив примерно 80 миллионов долларов. Трамп сказал: «80 миллионов – стоимость яхты. Но это намного веселее, чем яхта!»

Сразу же после избрания Трампу предстояло проводить все переговоры от имени американского народа.

В декабре он договорился с производителем кондиционеров Carrier и правительством Индианы, чтобы сохранить большую часть рабочей силы в количестве одной тысячи ста человек. Ранее компания заявила, что переведет большинство рабочих мест в Мексику, но в обмен на полученные налоговые льготы от государства теперь согласна выделить еще шестнадцать миллионов долларов на капитальные затраты для завода в США.

В январе Трамп просто засыпал критикой Ford Motor Company за план строительства завода в Мексике стоимостью в один миллиард шестьсот миллионов долларов. Как только Трамп оказал давление на автопроизводителя, Ford объявил, что готов инвестировать семьсот миллионов в Детройт, где будет создано еще семьсот рабочих мест.

В феврале он убедил Lockheed Martin снизить последний счет за девяносто истребителей F-35 на шестьсот миллионов; за месяц до этого он «побрил» один миллиард долларов со стоимости двух новых самолетов Air Force One (это стоило ему часа переговоров с Boeing).

Обожая колесить по стране ради заключения сделок и став виртуозом в этом вопросе, Трамп знает, что каждому «да» предшествуют несколько отказов. В частности, занявшись вопросом проектирования Trump Tower, он получал отказы почти на каждом шагу.

В «Искусстве заключать сделки» Трамп описывает, что когда он впервые начал присматриваться к роскошному универмагу Bonwit Teller и сказал владельцам, что хотел бы купить магазин и здание, человек по имени Франклин Джарман, оказавшийся исполнительным директором, вежливо ответил: «Вы, должно быть, сумасшедший, если считаете, что мы когда-нибудь согласимся продать эту недвижимость».

Но Трамп упорствовал. Месяц за месяцем он писал письма, но Джарман их игнорировал. Наконец, он узнал, что компания Genesco, владеющая этим зданием, испытывает финансовые затруднения и наняла нового исполнительного директора по имени Джон Ханиган. Трамп назначил встречу, которая длилась лишь полчаса. Несколько недель спустя Трамп подписал контракт на строительство и оставшуюся часть оплаты аренды земли на двадцать пять миллионов.

Затем Трамп преодолевал еще несколько ситуаций «нет», когда приобретал землю под здание, обеспечивал финансирование строительства или получал налоговую льготу за развитие Нью-Йорка. Он победил всех.

О налоговой льготе Трамп рассказал в главе «Элементы сделки»:

«Город [Нью-Йорк] совершенно не признавал специфики моей работы, и на Tramp Tower была наложена стандартная налоговая ставка, которая полагалась любому застройщику. Я сражался в шести разных судах. Это стоило мне больших денег, эксперты считали мой выигрыш невероятным в принципе, а окружающие говорили, что это политическая ситуация без победы. А я решил, что нужно прилагать усилия независимо от результата, и одержал победу, что сделало меня только лучше».

В деловом мире нет стандартного единого ответа, и Трамп это понимает. Это дает превосходную возможность проводить свою политику через Конгресс, поскольку он всегда будет искать способы добиться согласия.

На момент, когда я пишу эту книгу, Трамп и республиканцы в Конгрессе так и не смогли отменить закон Obamacare и заменить его другим. Но, учитывая успехи Трампа в прошлом, я держу пари, что он тоже получит «да» в этой ключевой проблеме здравоохранения.