Текст книги "Организация туристического бизнеса: технология создания турпродукта"

3.3. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании

Туристические фирмы в современных условиях должны серьезно подходить к осуществлению эффективной работы службы маркетинга. Фирма должна осуществлять маркетинговые коммуникации не только со своими потребителями, но и с посредниками, с которыми она работает, а также с различными представителями общественности, которые так или иначе могут повлиять на поведение потенциальных потребителей при выборе туристической фирмы.

Наиболее полный набор коммуникаций, необходимых для успешного конкурентоспособного существования фирмы на рынке, состоит из следующих компонентов:

1) реклама;

2) связи с общественностью, или PR (от англ. рublic relations – «общественные отношения);

3) стимулирование сбыта;

4) личные продажи.

Все эти виды коммуникаций одинаково важны для деятельности фирмы, и если один из них будет развит очень хорошо в ущерб другим видам, это не всегда будет благоприятно сказываться на общем состоянии дел организации. Так, например, уделяя большое влияние связям с общественностью, не следует забывать, что нужно в совокупности с этим хорошо информировать эту общественность о себе, о своих достоинствах и успехах. Информирование (в глобальном его смысле) происходит посредством рекламы, поэтому очень важно осуществлять все виды коммуникаций продуманно и внимательно.

Степень важности компонентов коммуникаций в разных фирмах различна, что объясняется разными целями коммуникаций, положением фирмы на рынке туристических услуг, жизненностью цикла конкретного туристского продукта и т. д.

Несмотря на значимость всех этих звеньев цепи маркетинговых коммуникаций, реклама – самый значимый элемент в этой цепочке. Реклама в относительно небольшие сроки может привлечь достаточно большую массу потенциальных потребителей, контактных аудиторий и общества в целом.

Рассмотрим основные задачи рекламы в туристическом бизнесе.

Задача 1 – заинтересовать клиента внешне. Часто туристические фирмы обращаются в рекламные агентства с целью создания ярких и интересных рекламных щитов, привлекающих к себе внимание.

Задача 2 – постоянно напоминать о выгодности и удобстве сотрудничества именно с данной фирмой.

Задача 3 – организовать (облегчить) покупку.

Задача 4 – заинтересовать клиента выгодой. Это может быть предложение горящих туров по очень низким ценам, подарки при покупке путевок и т. д. С помощью этого метода достигается быстрота реагирования клиента на предложение фирмы.

В туристическом бизнесе различают несколько видов рекламы:

1) первоначальная. Выполняет информационную функцию. На этой стадии происходит ознакомление круга потребителей с каким-либо новшеством – появлением новых элементов сервиса, нового вида продукта или услуги, качества, цены и других необходимых сведений;

2) конкурентная. Ее целью является выделение рекламируемого продукта из продуктов, предлагаемых фирмами-конкурентами;

3) сохранная. Ее цель – поддержание высокого уровня спроса на продукт или услугу, которые ранее уже рекламировались фирмой. Здесь важно сохранение уже имеющихся потребителей, готовых совершить повторное обращение в турфирму. Возможно, будет полезно провести какие-либо опросы потребителей, уже воспользовавшихся услугами фирмы. Это может происходить путем заполнения каких-либо анкет либо телефонных опросов. Тем самым, фирма проявляет внимание и уважение к потребителю, а сам потребитель чувствует, что о нем заботятся.

Специфическими функциями рекламы в туризме являются:

1) реклама туристических мест и услуг до сих пор неизвестных потребителям;

2) создание конкретного представления о продукте совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном;

3) ускорение и упрощение поиска для клиента при определении им вида, места, формы туризма;

4) воздействие на массы с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний в спросе на турпродукты;

5) направление решений потребителей в сферу использования свободного времени.

Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристическая фирма должна разработать рекламную политику на рынке. Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем:

1) определение целевых групп, степени охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы;

2) определение сроков подачи рекламы;

3) разработка рекламных объявлений и публикаций;

4) выбор конкретного рекламного средства;

5) проведение рекламной кампании;

6) контроль за эффективностью рекламы.

Существует ряд требований к проведению рекламной кампании:

1) реклама должна быть обусловлена определенной выгодой или решать конкретную имеющуюся проблему;

2) реклама должна быть продумана и составлена таким образом, чтобы с ее помощью любая рекламируемая услуга была близка и понятна потенциальному потребителю;

3) реклама должна выделять отличительные от продукта конкурентной фирмы свойства рекламируемого товара;

4) реклама не должна оказывать негативного влияния на тех работников компании, которые осуществляют рекламную кампанию и занимаются обслуживанием клиентов;

5) средства рекламы (радио, телевидение и т. д.) должны выбираться таким образом, чтобы достичь внимания целевой аудитории и оправдать издержки рекламной кампании.

Существует такое понятие, как рекламное сообщение – это информация, которую фирма желает донести до клиента, независимо от того, какими средствами сообщение доводится до целевой аудитории.

К рекламному сообщению также предъявляется ряд требований:

1) рекламное сообщение должно быть кратким, чтобы его можно было легко запомнить. Как правило, длинным многословным рекламным сообщениям уделяется меньше внимания, чем коротким;

2) рекламное сообщение должно вызывать интерес у целевой аудитории. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно содержать аргументы, подчеркивающие достоинства рекламного продукта, побуждать потенциальных потребителей к мечтаниям и положительным эмоциям;

3) рекламное сообщение должно быть достоверным. Фирма, товар которой рекламируется, несет ответственность за достоверность всей информации, преподносящейся в рекламном сообщении;

4) смысл рекламного сообщения должен быть понятен потребителю рекламы, поэтому очень важно, чтобы рекламное агентство, разрабатывающее рекламу, передало смысл сообщения в том свете, в каком его видит заказчик рекламы;

5) рекламное сообщение должно повторяться;

6) рекламное сообщение должно быть динамичным. Скучные медленные сообщения обладают очень низкой степенью восприимчивости.

Цель рекламной кампании будет достигнута, если сообщение будет:

1) понято и расшифровано;

2) отложится в памяти.

В туризме для продвижения турпродукта используются разнообразные рекламоносители. Рассмотрим их подробнее.

Пресса. На первом месте по эффективности находится именно пресса: различные журналы, газеты, брошюры, специализированные печатные носители информации – туристические каталоги, журналы, рекламные издательства, в которых фирмы размещают подробную информацию о себе и своих услугах.

Радио. Достоинством радиорекламы является динамичность. Реклама по радио признана особо эффективным средством рекламы среди молодежи.

Телевизионная реклама. Трудно говорить о значении и роли телерекламы в туризме. С одной стороны, именно телереклама сочетает в себе звуковое и визуальное воздействие, однако недостатки телерекламы в турдеятельности также присутствуют. Во-первых, рекламируя определенные туруслуги, фирма ориентирована не на широкую зрительскую аудиторию, а на определенный сегмент рынка, в который входят активные люди, не боящиеся путешествий в новые места. Поэтому трансляция роликов может не принести должного отзыва со стороны людей, которые ее смотрят.

С другой стороны, в последнее время становится популярным спонсорство – финансовая поддержка каких-либо специальных программ, посвященных отдыху, свободному времени, зрительская аудитория которых попадает в целевой сегмент, на который рассчитана рекламная акция турфирмы. Такой вид рекламы используют, чтобы сообщить либо о новых предложениях фирмы, либо о начале проведения специальной рекламной акции.

Наружная реклама. Представлена различными вывесками, стендами, билбордами, которые размещаются либо на улицах в наиболее людных местах, либо в местах продажи туристского продукта.

Наружная реклама имеет невысокую стоимость и в некоторых случаях может очень точно донести смысл рекламного сообщения до целевой аудитории.

Вывеска туроператора. Она содержит информацию о фирме и располагается возле или над входом в офис. Цель вывески – заинтересовать проходящего мимо входа человека и вызвать у него желание зайти в офис турфирмы.

Директ-мейл (интернет-рассылка) – одновременная рассылка текста рекламного сообщения по электронной почте пользователям Интернета (ими могут быть постоянные клиенты и заинтересованные в услугах фирмы люди).

Реклама на транспорте. Пользуется у рекламодателей все большей популярностью. Может быть внутренней и наружной. Наружная предполагает оклейку или нанесение рисунка на поверхность транспорта. Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку плакатов в салонах транспорта, звуковые объявления для пассажиров, размещение объявлений на чехлах сидений либо на поручнях и ручках в транспорте.

Рекламу на транспорте проводят одновременно на всех транспортных средствах одного маршрута для усиления воздействия на пассажиров в течение определенного времени, а затем рекламная кампания переносится на другой маршрут.

Реклама на веб-сайте. Практически все туроператоры имеют собственные сайты, это дает возможность потенциальным туристам всегда находиться в курсе предложений фирмы.

Для получения данных об эффективности рекламы нельзя забывать о необходимости расчета следующих показателей:

1) показатель эффективности рекламного обращения;

2) коэффициент, показывающий эффективность рекламного обращения;

3) общая прибыль от рекламы.

3.4. Налогообложение туристических фирм

Налоговые правоотношения во всех странах с рыночной экономикой составляют основу государственного регулирования финансовой деятельности любой туристической фирмы.

Основы налоговых отношений в России регламентированы положениями ст. 57 Конституции РФ.

На основании названной статьи была разработана нормативная база для взаимоотношений туристической фирмы и государства.

Налоговые правоотношения отражают права и обязанности сторон между туристической фирмой и государством. Как на налогоплательщика, на туристическую фирму возлагаются следующие обязательства (на основании действующего законодательства):

1) в обязательном порядке встать на учет в налоговом органе;

2) вести в принятом порядке бухгалтерский учет;

3) после составления финансовой отчетности предоставлять ее в органы налоговой инспекции и т. д.

Налоговое законодательство представляет собой свод законов, который определяет порядок начисления налогов и передачи их определенным государственным органам.

Классификация налогов осуществляется по нескольким признакам.

В зависимости от объекта налогового обложения налоги бывают:

1) прямые, которые непосредственно взимаются с доли дохода налогоплательщика (например, налог на прибыль и т. д.);

2) косвенные – в деятельности туристических фирм включены в цену туристского продукта (например, налог с продаж, налог на добавленную стоимость (НДС) и т. д.).

По месту поступления налоги подразделяются на: закрепленные и регулирующие. Регулирующие налоги распределяются по различным уровням бюджетов.

По уровню управления налоги подразделяются на: федеральные, региональные и местные.

По цели применения налоги бывают совокупные и целевые.

В зависимости от сроков поступления налоги делятся на регулярные и разовые.

В туристской деятельности существуют следующие особенности при расчете НДС:

1) в сфере выездного туризма в налоговую базу по НДС не следует включать себестоимость услуг по размещению туристов, трансферам и прочему экскурсионному обслуживанию, оказываемых за пределами РФ, а также себестоимость услуг по международным перевозкам туристов;

2) освобождение от НДС, содержащееся в пп. 18 п. 3 ст. 149 Налогового кодекса РФ (НК РФ), распространяется на: санаторно-курортные и оздоровительные предприятия и предприятия организации отдыха, расположенные на территории России, реализующие путевки (курсовки), форма которых является бланком строгой отчетности. Освобождаются организации любой формы собственности и ведомственной принадлежности, осуществляющие деятельность по предоставлению санаторно-курортных и оздоровительных услуг на территории РФ;

3) НДС не облагаются досрочные платежи в счет предстоящих поставок товаров (работ, услуг), местом реализации которых не является территория России;

4) формы путевок (курсовок) в санаторно-курортные и оздоровительные учреждения и учреждения отдыха, расположенные на территории РФ, считаются равными формам путевок (курсовок) в санаторно-курортные организации (учреждения), в детские оздоровительные учреждения (по форме № 1), в оздоровительные учреждения (по форме № 2) и курсовок в оздоровительные учреждения (по форме № 3), образцы которых утверждены Приказом Минфина России от 10 декабря 1999 г. № 90н «Об утверждении бланков строгой отчетности» и являются приложениями к этому приказу. НК РФ устанавливается, какие именно формы путевок являются основанием для освобождения от НДС;

5) учреждения культуры и искусства, услуги которых проявляются в области культуры и искусства и в части реализации билетов на вход и абонементов, освобождены от уплаты НДС подп. 20 п. 2 ст. 149 НК РФ, к ним относятся экскурсионные бюро, а также национальные, природные и ландшафтные парки.

Глава 4. Участники туристического процесса

4.1. Договорные отношения с зарубежными партнерами. Процедурные вопросы, прием объектов

Современный рынок туризма развивается весьма динамично. В его инфраструктуру входят самые разнообразные предприятия: гостиницы, рестораны, предприятия, производящие сувенирную продукцию и оборудование. Но не менее важными являются фирмы-организаторы путешествий: туроператоры и турагенты.

Существует две разновидности туроператоров:

1) инициативные туроператоры, которые разрабатывают тур и отправляют по нему туристов;

2) рецептивные туроператоры, которые принимают туристов и реализуют для них программу тура.

При разработке тура туроператор обычно заключает договоры с фирмами-поставщиками услуг. Среди них есть и рецептивный туроператор, который на основе этого договора будет обслуживать прибывающих туристов. Помимо рецептивного туроператора договоры заключаются с гостиницами, музеями, предприятиями питания, транспорта, с авиакомпанией, железной дорогой, экскурсионной фирмой.

В том случае, когда туроператор заключает договор с гостиницей или авиационной компанией, речь идет об определенной квоте мест.

Когда договор заключается между туроператором и гостиницей, то возможны 4 варианта:

1) туроператор бронирует для себя определенное количество мест и гарантирует гостинице их заполнение туристами в течение срока, указанного в договоре. Фирма оплачивает 30-80% мест, независимо от того, заполнятся они в дальнейшем или нет. Если между гостиницей и туроператором заключен договор на названных условиях, то туроператор бронирует эти места по сниженным ценам;

2) туроператор приобретает места в гостинице по обычным тарифам, но при этом он не гарантирует заполнение всех купленных мест и, в случае чего, в указанные в договоре сроки может отменить бронирование;

3) туроператор оплачивает все 100 % купленных мест, независимо от степени их заполнения. При этом он покупает места по существенно сниженным ценам;

4) туроператор приобретает места по мере того, как в них появляется необходимость, т. е. когда поступает непосредственный заказ со стороны клиента. В этом случае туроператор в обычном порядке бронирует места и получает подтверждение брони от гостиницы.

Следует заранее обговорить наиболее важные детали договора и включить эти сведения в договор. К подобным сведениям относятся стоимость, количество, класс номеров, набор предоставляемых услуг, сроки пребывания туристов в гостинице, форма питания и обслуживания, все вопросы, связанные с взаимными расчетами, ответственность сторон за нарушение условий договора.

При заключении договора с предприятием питания следует учитывать количество туристов, время их прибытия, приблизительное меню, цены, возможность отмены данного заказа и т. д.

При заключении договора с авиакомпаниями возможно заключение договоров на бронирование определенного количества мест на регулярных рейсах и на аренду самолета (чартерный рейс). Если компания бронирует места на регулярный рейс, то в договоре будет содержаться пункт о том, сможет ли она в последствии отменить бронь или нет. В первом случае такое бронирование будет называться мягкой квотой, а во втором – жесткой квотой. При мягкой квоте туроператор приобретает какое-то количество мест, но если не сможет их заполнить, уведомляет об этом авиакомпанию, и компания самостоятельно может продать эти места. Жесткая квота отличается тем, что туроператор гарантирует заполнение всех купленных мест и не имеет права отменить свой заказ. В случае незаполнения мест, он несет полную ответственность за это.

Туроператор может также арендовать самолет и осуществлять на нем перевозку туристов. Подобный договор заключается на строго определенный срок. При этом самолет выполняет два рейса без пассажиров: отвозит к месту назначения первую и последнюю группу туристов. После каждого полета туроператор предоставляет авиакомпании финансовый отчет.

Иногда бывают случаи, когда крупная фирма арендует самолет и продает места более мелким фирмам. Здесь опять же возможны жесткая, мягкая и смешанные квоты.

Для авиакомпаний более выгодна жесткая квота мест, так как в таком данном они получают гарантии того, что все эти места будут оплачены. При мягкой квоте существует опасность, что турфирма не сможет их реализовать, и тогда авиакомпании придется делать это самостоятельно.

Договор между инициативным и рецептивным туроператором. В таком договоре должны быть отражены все особенности тура, перечень предоставляемых услуг, график приезда и отъезда туристов, перечень экскурсий и т. д. Рецептивный туроператор берет на себя обязанность по предоставлению туристам всех обговоренных в договоре и оплаченных ими услуг. Туроператор должен указать число туристов и продолжительность их путешествия. Во избежание возможных проблем лучше указывать число дней и ночевок, которые туристы проведут в гостинице. Если возникает ситуация, что выписываться из номера нужно утром, а самолет вылетает гораздо позже, то в гостинце предусмотрена бесплатная камера хранения, куда можно на это время сдать вещи, или предоставление нескольких бесплатных номеров, где туристы могут провести время до отъезда. Все эти пункты должны быть включены в договор. Следует также заранее договориться об организации питания. Оно может состоять из полного пансиона (завтрака, обеда и ужина), из полупансиона – питание предоставляется 2 раза в день. В договоре должны содержаться сведения о том, входит ли питание в программу обслуживания, и какой тип питания нужно предложить группе.

В договоре следует четко обозначить, что включено в стоимость тура, а за что придется платить дополнительно, чтобы не возникали ситуации, когда турист приезжает в чужую страну полностью уверенный, что у него оплачена вся программа, а на деле оказывается, что практически за все надо платить дополнительно.

Следует также обговорить набор обязательных и дополнительных услуг и экскурсий.

Туроператор может заключить договор с экскурсионным бюро, если он не может самостоятельно предложить услуги гида. Договор заключается так же, как и предыдущие, т. е. оговариваются сроки приезда туристов, время их пребывания в стране, число участников группы, необходимый набор экскурсий и их цены. У туроператора могут быть также договоры с музеями об обслуживании туристических групп. Договор может содержать условие о том, что экскурсии в музее будет проводить музейный работник, а не сопровождающий группы.

Часто у туроператоров возникает вопрос о том, кто будет представлять их за рубежом. Это может быть местный житель либо сопровождающий группы со стороны инициативного туроператора. В первом случае представитель лучше знаком с обычаями и порядками страны и сможет быстрее решить те или иные вопросы. Но проблема заключается в том, что не всегда так же хорошо знает традиции той страны, откуда прибыли туристы, и это может создать сложности.

Зарубежный представитель отвечает за доставку туристов из аэропорта в отель и их регистрацию, а после – за выписку из отеля и доставку в аэропорт. Он же предоставляет туристам необходимую справочную информацию и отвечает на все их вопросы. Представитель рассматривает жалобы туристов и берет на себя ответственность за их решение.

Представитель обычно знакомит прибывших туристов с обычаями и традициями страны, дает им необходимую информацию, отвечает на их вопросы. У туристов должна быть контактная информация руководителя, чтобы они могли в любое время с ним связаться.

Если группы размещаются в разных отелях, для представителя составляется специальный график, когда он посещает определенный отель.

Еще до прибытия первой группы по данному маршруту проезжает представитель, чтобы убедиться, что предлагаемые услуги соответствуют требованиям.

Представитель должен обладать хорошими знаниями, относительно страны временного пребывания туристов, чтобы в любой момент дать им необходимую информацию или оказать помощь.