Текст книги "Корпоративная социальная ответственность"

Широкое распространение практик социальной ответственности, предложенных крупными предпринимателями в середине XX в., привело к тому, что социальное направление бизнеса стало рассматриваться в научных кругах. Первым, наиболее значимым для того времени научным трудом стала уже известная читателю работа Говарда Р. Боуарда «Социальная ответственность бизнесмена», опубликованная в 1953 г.

Интересно, что данная работа серьезно подстегнула научную общественность США и Западной Европы к новым исследованиям, и в 60-х гг. XX в. возник новый виток в развитии теории корпоративной социальной ответственности.

Это было обусловлено тем, что реализация социальных практик бизнеса стала невозможна без работы компаний с лицами, которые постоянно выдвигали свои требования к их деятельности. Подтверждением этого влияния общества на компании является приведенное в работе Management М. Мэскона утверждение Н. Джекоби, в котором говорится о том, что именно в 1960-х гг. в общественном сознании сложилось негативное отношение к бизнесу. Обусловлено это было ростом интереса к проблемам гражданских прав, военным действиям США в других странах, проблемам окружающей среды и появлением консюмеризма – организованного движения покупателей с целью расширения и защиты собственных прав [44, c. 126–127].

Эти проблемы начали вызывать большой интерес у научных работников. Так появилось новое теоретическое направление в менеджменте, которое объясняло необходимость и суть стратегии развития предприятия с точки зрения учета интересов представителей, не входящих в правящую элиту бизнеса, и получило название теория стейкхолдеров (stakeholder theory). Однако в русском языке широкое распространение получил также второй вариант перевода – «заинтересованная сторона». Объясняется это тем, что в данном варианте смысл выражения становится более понятен по смыслу нашему читателю.

По словам Билла Ройса (Bill Royce), первое упоминание термина «стейкхолдер» (в русском языке – «заинтересованная сторона») появилось в апреле 1963-го на одной из конференций. Роберт Стюарт (Robert Stewart), Найт Аллен (Knight Allen) и Марион Дошер (Marion Doscher) готовили доклад о роли лиц, формирующих корпоративные цели. В этот момент М. Дошер предложила использовать старый шотландский термин «стейкхолдер», означающий лиц, имеющих законное основание претендовать на что-либо ценное [104].

Однако по другой версии, термин stakeholder является преобразованием слова stockholder. Обусловливается это тем, что компании были ответственны преимущественно перед «держателями акций» (stockholders) и было принято считать, что этого достаточно [32]. Но любая коммерческая компания зависит и от потребителя, который, как оказалось, может оказывать давление на компанию, т. е. как раз от этого «держателя интереса» [72, с. 45]. К таким представителям можно также отнести наемных работников, местные сообщества, инвесторов, правительство и др.

Согласно данной концепции, независимо от версий происхождения термина компании являются не только механизмом для получения экономической прибыли, но и элементом среды, в которой она функционирует, на которую влияет и которая сама активно оказывает на нее влияние.

Как и следовало ожидать, исследования не прекратились. В середине 1970-х гг. группа ученых во главе с американским специалистом в областях исследования операций и теории систем Расселом Линкольном Акоффом (Russell Lincoln Ackoff, 1919-2009) дала теории стейкхолдеров новый толчок в развитии. Так, одним из качественных отличий явилось то, что в качестве групп, заинтересованных в деятельности корпорации, Рассел Л. Акофф выделил будущие поколения. Отсюда, по его мнению, менеджеры не должны принимать решений, которые ограничат сферу выбора новых поколений в будущем [77, с. 7].

Рассел Л. Акофф

Теория продолжала развиваться и дальше. В 1984 году на смену пришла концепция заинтересованных сторон, предложенная профессором Университета Виргинии Р. Эдвардом Фрименом (R. Edward Freeman) и отраженная в его работе Strategic Management: A stakeholder approach [95].

Р. Эдвард Фримен

Основным замыслом этой теории является воплощении идеи о том, что менеджеры компании должны управлять ей в интересах не только акционеров, но всех заинтересованных сторон [39, с. 30]. А именно говорится о том, что при достижении коммерческой компанией своих основных целей следует также учитывать интересы представителей заинтересованных сторон, которые в виде неформальной коалиции могут приставлять серьезную силу влияния на бизнес-структуру. Обусловлено это тем, что на практике между стейкхолдерами могут существовать различные, пусть не всегда партнерские (а иногда и носящие конкурентный характер) связи, которые определяют тенденции развития компании. По словам Р.-Э. Фримена, такое явление можно называть «коалицией влияния», или «коалицией участников бизнеса» [95].

Еще одной заслугой Фримена является ввод им термина stakeholder в статус научной теории. Хотя это выражение, как мы уже знаем, входило в терминологический оборот сообществ и ранее.

В условиях современного менеджмента эта теория явилась ценным и актуальным дополнением в стратегиях устойчивого развития компаний. Это обусловлено тем, что «общество» до появления теории стейкхолдеров являлось понятием достаточно размытым, что в свою очередь существенно затрудняло определение границ социальный ответственности компаний.

Таким образом, в настоящее время под заинтересованными сторонами понимают конкретных представителей общества в лице:

• работников;

• профсоюзов;

• инвесторов (как акционеров, так и кредиторов);

• потребителей;

• поставщиков;

• конкурентов;

• партнеров по совместным предприятиям, союзам и объединениям;

• местных сообществ (население, проживающее на определенной территории, со сформированными культурными, экономическими и социальными связями и чувством психологической общности);

• государства и структур государственной власти;

• регулирующих агентств;

• будущих поколений [6].

Подводя итоги, можно утверждать, что научное познание социально ответственных действий бизнеса во второй половине XX в. определило важную составляющую этого явления – заинтересованных сторон. Не случайно путь совершенствования экономических отношений смещается в сторону социальных ориентиров, а существование и успешность организаций зависят от развития целостной системы стимулов активизации человеческой деятельности [84, с. 258–259].

В этот период в мире активно начинают проявлять себя новые нравственные нормы, обозначенные в истории как этика справедливости. Суть этих норм сводится к тому, что индивиды живут в обществе, а значит, и благодаря нему. Следовательно, они должны созидать социальные блага для того, чтобы это общество могло существовать.

Безусловно, уже в XVII–XVIII вв. существовал эгалитаризм – теория, согласно которой уравнительное распределение ресурсов и благ является основным способом устранения противоречий в экономике и обществе [64]. В период XX в. в мире были распространены коммунистические (блага должны распределяться по потребностям, а трудовые обязанности по способностям) и капиталистические (распределение благ должно происходить в соответствии с личным вкладом) взгляды на справедливость. Однако во второй половине XX в., а именно в 1971 г., зародилась теория социальной справедливости, предложенная американским философом Джоном Ролзом (John Bordley Rawls). Согласно теории, «каждый человек должен обладать равным правом в отношении наиболее обширной системы равных оснований свобод, совместимой с подобными свободами других людей», а «социальное и экономическое неравенства должны быть организованы таким образом, чтобы от них можно было бы ожидать преимуществ для всех» [61, с. 26].

Именно эту теорию в современных условиях принято считать наиболее целостно отвечающей принципам этики справедливости, а кроме того, она может быть реализована в любой стране независимо от политического строя.

С конца 1980-х гг. развитие концепции КСО приобретает новый уровень. Появляются социальные инвестиции (более подробно речь о них пойдет в главе 6). Кратко охарактеризовать такой вид вложений бизнеса можно следующим образом: за счет совместной работы коммерческого, некоммерческого и государственного секторов решаются актуальные социально значимые проблемы населения и рабочих, при этом учитываются интересы всех партнеров. С одной стороны, такой процесс позволяет решить многие социальные проблемы как в регионе, так и стране в целом, с другой – это такое же коммерческое инвестирование, но в «полезные» проекты, которые помимо прибыли могут укрепить репутацию корпорации среди населения и органов государственной власти [56, с. 48].

Одним из ключевых моментов становится событие принятия прогрессивными предпринимателями результатов представленных научных исследований. Восприняв со всей серьезностью прописанную теорию заинтересованных сторон, в настоящее время стейкхолдеров воспринимают не только в роли представителей среды, но и как коллег компании. Примером может являться проведение совместных заседаний, чаще всего с покупателями, поставщиками и местными жителями, к которым предпочитают не только прислушиваться, но и включают в группы совместного планирования. Такое взаимодействие на современном этапе развития КСО чаще всего связано с подготовкой нефинансовой отчетности, включающей в себя социальную составляющую, сведения об устойчивом развитии предприятия и успехах в обеспечении экологической безопасности.

Первым примером такого взаимодействия на системной основе в России стала практика корпорации «БАТ Россия» (British American Tobacco Plc). Произошло это сравнительно недавно, в 2001 г., в ходе подготовки компанией своего российского нефинансового отчета. В настоящее время в России подобные практики со стейкхолдерами регулярно проводят практически все крупные отечественные и зарубежные корпорации, ведущие свою деятельность на территории страны.

Однако еще одним не менее важным достижением в области научного менеджмента явилось формирование уровней (стадий) развития КСО.

Не секрет, что формирование структуры системной реализации корпоративной социальной ответственности в коммерческой организации является сложным и многоуровневым процессом, который может занимать значительный период времени и постоянно требует от менеджеров компании высокого уровня осведомленности в этой сфере работы. Для того чтобы определить, реализуются социально ответственные практики предприятием или нет, а если реализуются, то в какой степени существует научное обоснование по определению уровня развития социально ответственной системы.

Исходя из принятых в научном обществе теорий, можно утверждать, что в общем виде существуют три направления развития бизнеса в рамках КСО.

Суть первого сводится к тому, что ответственность бизнеса состоит только в получении дохода и его увеличении, а социально ответственные практики являются инструментом маркетинга для достижения этой цели[6]6
  В этом направлении можно различить достаточно распространенное и, по нашему мнению, ошибочное предположение, что КСО является не новой формой эволюционного развития менеджмента, а маркетинговым ходом. Вероятно, появление этого заблуждения обусловлено, прежде всего, двумя причинами: отсутствием качественного опыта работы в сфере социальных направлений утверждающего, а также недостаточного объема знаний в области корпоративной социальной ответственности.


[Закрыть]. Такой взгляд получил название теория корпоративного эгоизма.

Прямо противоположной является теория корпоративного альтруизма. Эта теория гласит о том, что бизнес обязан улучшать качество жизни всего общества, забывая о максимизации прибыли и даже теряя ее. Такая точка зрения скорее радикальна, по крайней мере на современном этапе. Однако в перспективе ее содержание может отражать апогей развития КСО.

Третьим направлением является теория разумного эгоизма, согласно которой корпоративная социальная ответственность является признаком «хорошего» бизнеса. Это мнение обусловлено тем, что КСО формирует имидж компании и снижает риски его потери, а следовательно, позволяет избежать рисков экономических. В настоящее время это наиболее рациональная теория, которой следует придерживаться компаниям, решившим встать на социально ответственный путь развития бизнеса.

Если рассматривать уровни реализации КСО более подробно, то в качестве примера можно привести пирамиду отечественных ученых Д.Г. Перекрестова, И.П. Поварича и В.А. Шабашева, состоящую из трех уровней (рис. 2.8).

Авторы описывают ее суть следующим образом:

«Первый уровень – нижний, или базовый. Для него характерна обязательная составляющая социальной ответственности в виде соблюдения законов (налоговое законодательство, трудовой и гражданский кодексы и др.). Если законодательство не соблюдается, то о социальной ответственности речи идти не может, поскольку в этом случае предприниматель изначально нарушает обязательства, установленные для его вида деятельности.

Рис. 2.8. Уровни социальной ответственности бизнеса[55]

Второй и третий уровни относятся к добровольной части социальной ответственности. Данные уровни отличаются мотивами реализации социальной работы.

Второй уровень представляет собой реализацию социально ответственного поведения с целью получения различных выгод: экономической, улучшения имиджа организации, повышение инвестиционной привлекательности, создание благоприятных отношений с властью или обществом.

Третий уровень охватывает виды социально ответственной деятельности, которые не имеют цели получения коммерческих выгод – это самый высокий уровень, на котором действия хотя и могут приносить экономическую прибыль, но они не являются их главной целью. На данном уровне для крупной коммерческой структуры характерна деятельность в виде помощи социально незащищенным слоям населения и перечисление пожертвований без огласки в СМИ или корпоративных отчетах, а также без цели получения налоговых льгот со стороны властей. Обусловлено это тем, что средства массовой информации не могут бесплатно размещать информацию о подобных акциях (по закону о скрытой рекламе), а по законодательству не всегда потраченные деньги освобождаются от начисления налогов» [55].

Безусловно, такая градация не далеко ушла от уже ранее описанных традиционных представлений развития корпоративной социальной ответственности. Однако важным отличием является то, что в рамках среды по отношению к заинтересованным сторонам ученые выделили два уровня ответственности: обязательную и добровольную.

Суть обязательной ответственности сводится к тому, что компании необходимо отвечать перед обществом за последствия своих решений и действий. Добровольная ответственность, по мнению авторов, подразумевает участие бизнеса в любых социально значимых проектах, которые не касаются сферы ее действий и не имеют отношения к результатам ее воздействия на эко– и социосреду [55].

Но это не единственные и не последние результаты исследований отечественных ученых. Тремя годами позже в работе А.Р. Гареевой «Корпоративная социальная ответственность как фактор устойчивого развития компании» [13] со ссылкой на Communication from the Commission concerning Corporate Social Responsibility: A business contribution to sustainable development // Brussels, 2006 [93] было обозначено уже пять стадий развития КСО компании (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Стадии развития КСО компании [13]

Гареева дает следующее объяснение представленных в табл. 2.1 данных: фундаментальным принципом социальной ответственности бизнеса является строгое соблюдение законодательства, следовательно, оно должно начинать свою деятельность с анализа существующих проблем в этой сфере и приведения ее в соответствие с существующими законами. По мнению автора, это будет являться базовой, правовой стадией КСО.

На последующих этапах должно происходить постепенное расширение ответственности в социальной и экологической сферах за счет осуществления добровольных действий (т. е. положительные действия сверх законодательства), направленных на решение выявленных проблем. Например, это могут быть практики улучшения экологических стандартов на производстве и их реализация, повышение качества услуг или производимой продукции. Кроме того, А.Р. Гареева выделяет в этих действиях важность продвижения инноваций.

Представленные практики имеют скорее быстротекущую природу и не носят стратегический характер. В целом такая деятельность может относиться к функциональной стадии развития социальной ответственности бизнеса.

Однако если коммерческая структура выбирает системный путь развития социальной ответственности, то принципы КСО поступательно начинают проникать во все сферы деятельности предприятия, а в последствии, если все было осуществлено правильно, органично вписываются как в долгосрочную стратегию компании, так и в систему корпоративного управления. Такой характер «жизнедеятельности» компании относится к стратегической стадии развития.

На самой высокой ступени находится гражданская стадия. Она характеризуется активными действиями предприятия, направленными на продвижение принципов КСО в деловом сообществе, а именно среди деловых партнеров, поставщиков, профессиональных сообществ и коллег по бизнесу. В результате организация становится законодателем идей социальной ответственности, формируя благоприятную среду для дальнейших коллективных действий по достижению позитивных перемен в развитии этики бизнеса [13].

Интересно, что представленная классификация имеет сходные черты с появившейся на 11 лет раньше работой профессора Чикагского университета Лойолы (Loyola University Chicago, USA) Гомера Джонсона (Homer H. Johnson) Does it pay to be good? Social responsibility and fi nancial performance [98, с. 34–40], что не ставит под сомнение авторство А.Р. Гараеевой, а, напротив, говорит об общих для всех стран тенденциях в области сферы ответственности бизнеса.

В его работе обозначено также пять уровней развития социальной ответственности бизнеса, однако интересно то, что он рассматривает бизнес-структуры всех предложенных им уровней как компании, на которые уже распространяется концепция КСО (табл. 2.2). Стоит отметить, что компании всех уровней действительно в той или иной степени, но постоянно анализируют систему ожиданий своих стейк-холдеров, пытаясь рационально на них реагировать. В данной классификации, как уже было отмечено, все компании могут быть отнесены к социально ответственным при условии, что они как минимум ответственны экономически.

Кроме того, новизной, отличающей данную классификацию Гомера Джонсона от прочих представлений, является также и то, что благодаря ей можно не только рассматривать и отличать бизнес по социально ответственным критериям, но и сопоставлять обозначенные уровни ответственности с результатами практик предприятия.

К недостаткам использования этой методики можно отнести то, что она не учитывает современное представление о корпоративной социальной ответственности. Это не удивительно, поскольку труд вышел в 2003 г., а общепринятый во всем мире стандарт ISO 26000 (не упомянутый у Г. Джонсона в разделе 4. «Стратегический уровень»), описывающий тот факт, что КСО является системным явлением в компании, примеряющей на себя эту роль, был опубликован Международной организацией по стандартизации в 2010 г.

Таким образом, современное представление о корпоративной социальной ответственности и уровни, описывающие его развитие, вступают в противоречие. Иначе как объяснить то, что Уровень законопослушности («Правовая стадия» или «Соблюдение законодательства») в современных условиях вовсе не относится к КСО (в лучшем случае такие практики можно отнести к базе для ее реализации), а Уровень фрагментарности («Функциональная стадия»), находясь на котором крупные бизнес-структуры принимают на себя некоторые добровольные обязательства в области КСО лишь выборочно, уже не отвечает принципам внедрения практик по осуществлению интеграции социальной ответственности повсеместно во всей организации, подробно описанным в современном стандарте ISO 26000:2010.

Получается, что на практике создалась ситуация, при которой менеджерам компаний, работникам и учащимся образовательных учреждений приходится соединять разнородные взгляды частично устаревшей теории и современного международного стандарта.

Таблица 2.2. Классификация уровней развития КСО Гомера Джонсона

* В качестве разъяснения этого утверждения можно привести цитату автора этой классификации: «Мы должны дышать, чтобы жить, однако мало кто рассматривает дыхание в качестве единственной цели своей жизни. Так же и бизнес существует для цели более высокой, чем получение прибыли, – прибыль же, подобно дыханию, позволяет бизнесу достигать этой цели» [51, с. 13].

Для разрешения этой проблемы в настоящем издании предлагается представление градации развития бизнеса в области КСО. Следует отметить, что такое представление не входит в противоречие со сложившимся в мировом сообществе ученых видением характеристик самого развития, а, наоборот, дополняет и тем самым компилирует диалектически обозначенные в главе подходы. Описание того, как может совершенствоваться компания, остается в настоящее время непоколебимым, поэтому здесь внесены лишь изменения, которые характерны именно для уровней в их современной форме и представлены в таблице (табл. 2.3).

Таблица 2.3. Краткое описание уровней развития КСО в современных коммерческих компаниях

Однако кроме уровней развития корпоративной социальной ответственности интересным примером и важным событием в теоретических представлениях о развитии КСО является совместная работа профессора кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы Майкла Юджина Портера и управляющего директора компании FSG, автора влиятельных изданий по каталитической благотворительности и коллективному воздействию Марка Крамера – пример синергии сил науки и бизнеса. Результатом их труда стала основанная на модели уровней реализации КСО теория, согласно которой она может разделяться по характеру действия на стратегическую и реагирующую [100, с. 1–13].

По мнению авторов, «реагирующие» практики направлены на смягчение существующих у компании проблем за счет реакции на них, а в перспективе предусматривают внедрение практик КСО в организационную стратегию.

Безусловно, такая концепция может помочь крупным бизнес-структурам не только нивелировать негативные для них последствия, но и вернее рассчитать свои возможности исходя из имеющихся ресурсов. Кроме того, «реагирующие» практики могут быть полезны и уже вставшим на социально ответственный путь компаниям. Это обусловлено тем, что в рыночной экономике достаточно часто происходят изменения «условий игры», а это значит, что приоритеты в области КСО могут меняться. Следовательно, предприятиям просто необходимо не только постоянно оценивать и пересматривать свою деятельность в этой сфере, но и своевременно реагировать на потенциальные риски. В этом случае реагирующая КСО становится дополнительной необходимостью к классическому содержанию социально ответственных практик.