Текст книги "«Продажи» и «Переговоры». Две психологии одного влияния"

1. Подстройка по позе и жестам.

Примите позу, похожую на позу вашего партнёра. Заметьте, на каком уровне жестикулирует ваш партнёр, и на этом уровне жестикулируйте сами. Жесты могут быть на уровне живота, на уровне груди, на уровне головы. Чем выше жест, тем выше энергетика говорящего. Как и все прочее в нашей жизни большее значение и успех зависит от того, как вы это делаете. Не стоит тупо копировать ближнего своего и «обезьянничать». Достаточно уловить общее направление. Всегда помните! Приёмы подстройки направлены на подсознание. Если это делать качественно, то сознанию они не видны. Примитивное копирование человека заметно сознанию, и он это обязательно увидит. В таком случае сразу запускается правило:

«ОБНАРУЖЕННЫЙ ПРИЁМ ВОЗДЕЙСТВИЯ СТАНОВИТСЯ КОНТРЭФФЕКТИВНЫМ».

Обратите внимание, он становится не просто бесполезным, а уже работающим против нас. То есть эффект будет противоположный ожидаемому.

2. Подстройка по темпу речи, интонации, и громкости.

Люди говорят с разной скоростью. У кого-то речь достаточно быстрая, а кто-то говорит медленно, делая… продолжительные… паузы… Часто отсутствие взаимопонимания, происходит из-за разности в темпе речи собеседников. Если ваш собеседник говорит высоким или низким голосом – стоит общаться в его диапазоне. Вначале может быть затруднительно «переходить» на высоту своего партнёра, Однако, после тренировок, это становится легко и доступно. Если ваш собеседник говорит тихо – старайтесь говорить тихо. Если громко – вам стоит говорить громче. Это быстро создаст у партнёра ощущение того, что вы находитесь «на одной волне», что вы – «свой» и вам можно доверять.

3. Подстройка по ценностям, интересам, месту рождения, профессии и т. д.

Вы предпочитаете туже марку автомобиля, что и он (она). Вы курите туже марку сигарет, и также являетесь страстным поклонником рыбной ловли. Если ваш партнёр девушка, которая вам очень нравится, то «вполне естественно», что вам, также как и ей, безумно нравится балет. А футбол? Что в нем может быть интересного? А если вы продавец-консультант в магазине, и увидели входящую женщину с малышом – обязательно подойдите к ней, и заговорите с ребёнком. А женщине сообщите, что у вас такой же маленький сорванец дома (если он есть). Это выделит вас в глазах мамы, и вы получите от неё огромный кредит доверия.

Общайтесь с вашим собеседником (клиентом). Вполне вероятно, что вы найдёте общую «общность». Возможно, это место или город где вы родились, или ВУЗ где получили образование, или город в Европе, где вы побывали в отпуске.

Мне припомнился один случай, где я общался с одним «тяжёлым» покупателем. Но как только он имел неосторожность признаться, что в молодости был офицером, все изменилось кардинально. Я рассказал, что когда-то служил недалеко от того места, где служил он. Беседа плавно перешла в дружескую, мы вспомнили молодость, и получили приятные эмоции от общения. В конце беседы мой собеседник спохватился, и, спросив где надо поставить подпись, расписался в контракте.

Вывод: Не старайтесь сразу «взять быка за рога». Если вы хотите чтобы человек КУПИЛ, и купил У ВАС – найдите для начала то, что вас объединяет, и в чем вы схожи. Иногда для этого достаточно спросить: «Вы ТОЖЕ промокли под дождём?…»

«БЫСТРОРАСТВОРИМЫЙ» ВАРИАНТ «ПРОДАТЬ СЕБЯ»

Иногда, по ряду объективных и субъективных причин, мы сталкиваемся с ситуацией, когда вынуждены устанавливать контакт с человеком, который нас не знает. Как правило, это происходит либо по причине того, что вы:

1) Молодой, и ещё не известный в своём сегменте специалист, (компания).

2) Вы никогда себя не продавали, и/или ничем реально не выделяетесь из общей массы аналогичных продавцов (компаний, людей).

Что нам необходимо предпринять в такой ситуации?

Этап «продажа себя» имеет место быть и в этой ситуации. Но теперь он называется:

«УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА/«ЗАВОЕВАНИЯ ДОВЕРИЯ»

«У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление»

(Коко Шанель)

Считается, что мы формируем своё мнение о человеке, которого впервые видим, в течение первых 30 секунд. Возможно… если учесть, что мнение это формируется на подсознательном уровне. А потенциал подсознания, несравненно больший потенциала сознания. (Наше подсознание может обрабатывать до 400 миллиардов операций в секунду. Сознанию по силам только 2000 операций.)

Как же у нас формируется мнение о новом человеке?

Считается что ФОРМУЛА ПЕРВОГО ВПЕЧАТЛЕНИЯ имеет следующий вид:

100% впечатления о человеке = 55% (внешний вид, одежда, жесты, поведение) +38% (тембр голоса, интонация, манера излагать мысли) +7% (смысл сказанных слов).

Безусловно занимателен тот факт, что мнение о человеке наименее всего зависит от «умностей» им сказанных. Но, по большому счёту, ничего нового с появлением этой формулы мы не узнали. Дело в том, что и «картинка человека» (55%) и «вкусность» голоса (38%) составляют одну общую невербальную информацию, поступающую от человека производящего впечатление к человеку формирующему впечатление. Если мы суммируем эти показатели, то получим те же 93%, о которых говорили в первой главе нашей книги. Единственное важное уточнение состоит в том, что человек – динамика, постоянное движение информации. Первое же впечатление это статика, срез общей информации. Некая фотография, формирующаяся о новом человеке в течение первых секунд. Всегда стоит помнить об этом, и о том, что изменить её бывает крайне трудно. Что же нам делать, чтоб всегда производить благоприятное впечатление?

Я рекомендую применять тактику под названием «РУКИ».

1. Р – рекогносцировка. Рекогносцировка – это разведка и осмотр позиций противника в районе предстоящих боевых действий. Безусловно, не стоит нашего партнёра воспринимать, как противника, но своё внимание необходимо включить на все 100. С момента, когда мы зашли в его кабинет, и до произношения нами первой фразы, я рекомендую вам взять паузу 5—15 секунд и внимательно осмотреться. Это и есть рекогносцировка. Глаз внимательного наблюдателя практически всегда выделит на общем фоне то, что вас «объединяет», и/или то, что составляет ценность для нашего собеседника. Это может быть фото внуков или домашних любимцев, это могут быть фото, сделанные в какой то стране, или с какими то политическими деятелями. Возможно это охотничьи или рыбацкие трофеи. В крайнем случае, это может быть мобильный телефон, или марка сигарет,… что с этим делать, чтоб вызвать благорасположение хозяина кабинета вы уже знаете. К тому же, сама по себе пауза мобилизует внимание собеседника. Что играет вам на руку.

2. У – улыбайтесь. Улыбка – мощный невербальный инструмент, позволяющий, в большинстве случаев, расположить к себе любого. Помните об этом. С того момента как вы вошли в кабинет, не забывайте улыбаться. При применении этого приёма большее значение имеет даже не сама улыбка, а КАК вы улыбаетесь? Делайте это ИСКРЕННЕ, от души.

3. К – комплимент. Говорите человеку комплименты, исходя из того, что приметил ваш взгляд во время «рекогносцировки», но не льстите ему. Это обратится против вас же. В большинстве случаев симпатия или антипатия к людям формируются исходя из степени совпадения (несовпадения) того, ЧТО они говорят, и тем КАК они это говорят. Неискренность человека распознаётся нашим подсознанием в подавляющем большинстве случаев. Даже если сознанию это не «видно».

4. И – имя. Называйте человека по имени. Имя для человека самый сладкий для него звук. Произносите его имя как можно чаще, и человек отплатит вам своей благосклонностью.

ТРЕУГОЛЬНИК А. Р. О.

В продолжение темы, не могу не упомянуть об одном мощном инструменте завоевания доверия и управления процессом продаж – треугольнике А. Р. О. Его название происходит из заглавных букв названия его вершин:

Треугольник А. Р. О.

Аффинити – симпатии (антипатии) одного человека к другому, эмоциональное «расстояние» одного человека по отношению к другому.

Реальность – общая правда (общий пережитый опыт).

Общение – обмен вниманием.

Представьте себе равносторонний треугольник. Суть работы этого треугольника, заключается в нашем умении найти одну общую вершину, и все вершины, как по волшебству, начнут расти.

Пример №1: Как только вы узнаете, что ваш собеседник, как и вы – страстный рыбак на судака Р, или, как и вы – бывший спецназовец Р, или, как и вы – был в Гималаях Р, или, как и вы – заканчивали тот же вуз Р, или вашему ребёнку, как и ребёнку вашего собеседника, тоже три годика Р – вы тут же найдёте время для общения, чтоб обменяться своим опытом, победами, впечатлениями и трудностями О. (вы общаетесь с этим человеком большее время, чем с другими людьми), и при этом подсознательно будете испытывать большую симпатию друг к другу А.

Пример №2: Вам понравилась девушка, и эта симпатия взаимна А. Наверняка вы найдёте массу времени, для взаимного общения О. (время общения многократно возрастает), и дальнейшего общего пережитого опыта Р.

Принцип треугольника А. Р. О. можно представить в несколько иной интерпретации в виде трёх сообщающихся сосудов. Невозможно добавить жидкость в один сосуд, чтоб уровень не поднялся пропорционально и в двух других.

А. Р. О. Сообщающиеся сосуды

Вспомните, например, ситуацию, когда вам приходилось подниматься в переполненном лифте. Вы были прижаты к незнакомому человеку А, и пока ехал лифт у вас формировался общий пережитый опыт Р. Какие ощущения вы испытывали? Рискну предположить, что вы испытывали огромное желание заговорить, и перевести пикантность ситуации в шутку. И только невысокий этаж не давал вам этого сделать. Или всё-таки заговаривали?

К вышесказанному хочется добавить небольшую ремарку! Треугольник А. Р. О. работает как в одну, так и в другую сторону. И если вы перестаёте общаться с человеком – у вас больше не будет общей реальности, а взаимная симпатия со временем испарится.

Применяя на практике свои знания, очень важны наша честность и искреннее желание помочь человеку. Ложь не допустима во всех проявлениях. Треугольник работает только на искренности и правде! Вы потерпите фиаско, если будете не искренни, или попытаетесь свои эмоции не проявлять, а изображать.

«Когда глаза говорят одно, а язык другое, опытный человек больше верит первым».

(Ральф Уолдо Эмерсон)

«Тот, чьи губы хранят молчание, выбалтывает кончиками пальчиков, он выдаёт себя всеми порами»

(Зигмунд Фрейд)

Когда человек лжёт, его организм выбрасывает определённую порцию психоэмоциональной энергии, которая выражается в поведении и жестах человека. Если разговор не по телефону, скрыть эту информацию, которая называется невербальной, практически невозможно. Даже если мы молчим, наше тело говорит за нас. Люди, ведущие с нами диалог – всегда «читают» нас. Правда, делают это в большинстве случаев неосознанно. И «читка» эта называется ИНТУИЦИЕЙ (подсознательное сравнение того, что сказано, с тем, как это было сказано). В большей степени это умение присуще женщинам. Помните фразу из кинофильма «Место встречи изменить нельзя» «Бабу обмануть нельзя… Баба… она сердцем чует…». И если в ваших отношениях (диалоге) присутствует фальшь, это обязательно почувствует ваш партнёр.

В заключение этой главы – ряд правил, которые помогут вам завоёвывать симпатии людей, и оставлять о себе благоприятные впечатления:

1. Всегда улыбайся.

2. Как можно чаще называй людей по имени.

3. Никогда, никого не критикуй, не обвиняй, и не жалуйся (в особенности на конкурентов, и недругов).

4. Периодически говори на темы, интересные твоим ближним.

5. Поощряй людей говорить о себе.

6. Внимательно слушай, и никогда не перебивай. Хороший собеседник не тот, кто много и красиво говорит, а тот, кто много и красиво слушает.

7. Чаще хвали людей. Искренне признавай значимость того, с кем имеешь дело.

8. Идя к своей цели, ВСЕГДА учитывай желание других людей. И в первую очередь тех, кто «идёт» с тобой.

Глава 6. Технология продаж (товара, услуг, идей)

Однажды ученик, владевший большим заводом, пришёл к Учителю:

– Учитель, скажи, как заставить покупателя платить мне больше за мой товар?

– За что он платит? – спросил учитель, и ученик стал рассказывать о товаре, который производил на своём заводе. Учитель выслушал его и снова спросил: За что он платит? – Ученик задумался, поблагодарил Учителя и ушёл

Через три месяца этот ученик снова пришёл к Учителю и сказал ему:

– Спасибо тебе, Учитель! После твоих слов, я стал разговаривать с покупателями и выяснил, что многие качества моего товара, которые я считал очень важными, их вовсе не интересуют. Тогда я изменил товар, оставив в нем лишь то, что нужно покупателям, и даже улучшив это. Товар стал обходиться мне гораздо дешевле, а продаю я его теперь почти вдвое дороже, чем раньше. Спасибо тебе, Учитель!

– Это Путь Торговли, – сказал Учитель. Благодари Путь!

«Путь торговли»

(Тадао Ямагучи)

ЦЕЛЬ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Банальный вопрос: Зачем выявлять потребность покупателя? Большинство ответов сводится к одному: чтобы понять, чего хочет покупатель. Отчасти это так. Но проблема заключается в том, что добрая половина покупателей не знают, чего они хотят, либо хотят того, чего им не надо. Пример: звонок по телефону в офис риэлторской компании:

– «Ало, я хочу дать объявление о продаже своего дома»

– Очень хорошо! Но вероятно вы ошиблись номером?

– ???

– Дело в том, что вы позвонили не в редакцию газеты, а в офис агентства недвижимости!

– Ну… да… я и хотел позвонить именно вам!

– Тогда вероятно вам не объявление надо подать? А продать свой дом?

– Ну… да…

– Тогда можно предположить, что вы хотите и ожидаете от нас ПОМОЩИ? То есть Ваша потребность состоит в том, чтоб мы вам помогли продать ваш дом?

– Да, я хочу, чтоб вы помогли мне продать дом!

Ещё легендарный Ли Якокка говорил: «Большинство покупателей не знают, чего они хотят. Долг каждого продавца помочь им это понять, и затем помочь заполучить это наилучшим образом».

ЦЕЛИ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ:

1. Понять систему ценностей покупателя!

2. Помочь покупателю сформировать его потребность!

АЛГОРИТМ ФОРМИРОВАНИЯ ВОПРОСОВ ДЛЯ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЯ.

ИСКУССТВО ПРОДАЖ СВОДИТСЯ К ДВУМ НАВЫКАМ:

1.Умению задавать вопросы.

2.Умению слушать и делать выводы.

Для выявления потребностей человека, я предлагаю вам при задавании вопросов пользоваться аббревиатурами С. П. И. Н. А. (технология с. п. и. н. продаж), либо О. П. О. Р. А. (адаптированная версия С. П. И. Н. А.).

С. О. – Ситуационные вопросы/Общая ситуация. Мы задаём человеку вопросы, цель которых прояснить общую ситуацию для лучшего понимания его мотивов приобретения товара (услуги). Для наглядности приведём примеры ситуационных вопросов: «На какой срок вы планируете арендовать помещение? В связи с чем вы хотите снять офис, а не купить его?», «Для каких целей вы приобретаете автомобиль?», «Опишите, какие функции и свойства товара для вас крайне важны? Наличие каких свойств наиболее желательно, и какие наименее важны для вас?»

С ситуационными вопросами есть один маленький нюанс:

В некоторых случаях их не стоит задавать много, т.к. мы рискуем навлечь на себя раздражение клиента. Клиент может потерять интерес к сделке, они утомят клиента, вызовут у него раздражение и т. д. Как результат, клиент может принять решение отказаться от покупки только потому, что наша консультация занимает слишком много времени и сил. В связи с этим очень важно чтоб:

1. Ситуационные вопросы были открытыми.33
  Вопросы на которые можно ответить «Да» или «Нет» называются закрытыми. Вопросы на которые нельзя ответить «Да» или «Нет» называются открытыми.


[Закрыть]

2. Ставить их нужно так, что б с каждого вопроса узнавать максимум информации.

У профессиональных менеджеров во время диалога с покупателем приблизительно 70—75% времени говорит покупатель и только 25—30% – продавец (менеджер). Причиной этого является то, что успешные продавцы налаживают контакт с покупателем и по максимуму выявляют потребности. Прояснив общую ситуацию, мы переходим к следующему типу вопросов:

П. П. – Проблемные вопросы – тип вопросов, позволяющий нам выявить, почему и чем недоволен клиент. Узнать все проблемы и недовольства клиента, решением которых, послужит предлагаемый нами товар. Данной группе также стоит уделить максимум внимания, т.к. насколько точно мы выясним все недовольства клиента, зависит напрямую, как мы предложим свой товар. Примеры проблемных вопросов: «Что именно не устраивало вас в предыдущем офисе?», «Каких функций вам не хватает в вашем телефоне», «Как во время кризиса продвигается ваш проект?»

И. О. – Извлекающие вопросы/вопросы, ответы на которые подчёркивают Опасность. Самый сложный тип вопросов, их задачей является сконцентрировать внимание покупателя на нынешних проблемах и их значимости. С помощью извлекающих вопросов, мы не получаем информацию, а косвенным образом влияем на клиента, заставляя задуматься о последствиях текущих проблем, если не прибегнуть к их решению немедленно.

Покупатель должен осознать всю серьёзность текущей ситуации. Примеры извлекающих вопросов: «Вы говорили, что ваш проектор часто ломается, как вы думаете, что произойдёт, если он подведёт вас на очень важной презентации?», «Как отреагирует ваша жена и дети, если вы не сможете им уделять достаточно времени?». «Что произойдёт, если в вашем автомобиле откажут тормоза?

Н. Р. – Направляющие вопросы /вопросы, ответы на которые содержат необходимые клиенту Решения. Применяются вопросы данной категории, только после того, как покупатель осознал всю серьёзность ситуации и пришёл к выводу, что надо срочно что-то менять. Цель направляющих вопросов, заключается в том, что бы подтолкнуть клиента к покупке. В них мы закладываем, варианты решения проблем клиента, например: «Как вы думаете, если бы вы приобрели новую модель престижного авто, как бы это вас выделило в глазах вашего окружения?», «Если б вы купили семейный кругосветный круиз, как бы это укрепило ваши отношения?» «Если вы приобретёте дом в районе с хорошей репутацией, где проживают статусные соседи, как это отразиться на вашем статусе? И как со временем изменится круг ваших знакомств?», Таким образом, мы, ставя вопрос, предлагаем покупателю очередную выгоду от приобретения нашего товара.

А. А. – Последняя из букв аббревиатуры – Альтернатива. Это тот же направляющий вопрос, но с необходимым Альтернативным решением (если вы промахнулись, и задавали не те «Направляющие вопросы»).

В жизни не так часто встречаешь людей, которые от природы могут красиво говорить. Но от природы слушать – людей нет вообще. Это приобретённое и очень ценное и ценимое качество всеми людьми! В нашем случае очень важно уметь слушать. Это не всегда, и не для всех просто сделать, несмотря на кажущуюся простоту.

КАК ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ?

1.Всегда задавайте один вопрос, в один момент времени (никогда не задавайте одновременно несколько вопросов).

2.Задавая вопрос, не используйте частицу «НЕ» (НЕТ).

3.«Задал вопрос – жди ответ». Избавьтесь от привычки самому отвечать на заданный вопрос. Никогда не перебивайте человека, даже если нам кажется, что мы его уже поняли.

4. Используйте тактику активного слушания (Т.А.С.). А именно:

а. Кивайте головой. Людям нравится, когда слушая, их собеседник в ответ кивает и «угукает», но не перебивает!

б. Дождавшись паузы (но не ранее), вы можете повторить концовку предложения вашего собеседника вслух, или задать уточняющий вопрос, или резюмировать сказанное.

в. Смотрите в глаза вашему партнёру. В продажах принято смотреть в глаза не менее 2/3 времени общения. Если вы смотрите в глаза меньше этого времени – создаётся впечатление вашей неискренности. Если вы смотрите в глаза партнёра пристально не отводя взгляд – ваш партнёр чувствует давление, которое в данной ситуации может быть излишним.

Если на этапе задавания вопросов все сделано правильно, то необходимость презентации вообще может отсутствовать. Отсутствие презентации – косвенный показатель профессионализма продавца, его умения задавать

«ПРАВИЛЬНЫЕ» вопросы, и задавать их «ПРАВИЛЬНО».

Глава 7. Презентация в потребность

Что покупают люди? На мой взгляд, огромная ошибка многих продавцов состоит в том, что они ПРОДАЮТ ТОВАР. Для того ЧТОБ ИМЕТЬ УСПЕХ В ПРОДАЖАХ, НЕОБХОДИМО СДЕЛАТЬ ДВЕ ВЕЩИ:

1.Перестать продавать ТОВАР.

2.Перестать «ПРОДАВАТЬ».

Возможно, что это покажется абсолютно алогичной, или даже бредовой мыслью. Но давайте детально проанализируем ситуацию.

Когда мне необходимо поднять настроение, и я располагаю временем, я иду в магазин. Мне доставляет большое удовольствие покупать, например новую обувь. Проблема, для меня состоит в том, что некоторые купленные мной варианты могут лежать очень долго, пока не выйдут из моды. Такое уже бывало. Но меня это расстраивает не сильно, ведь в тот момент я купил нечто иное…, а обувь – лишь бонус! Думаю, что вы уже догадались, о чём я веду речь?

Покупая для себя товар (услугу), в конечном счёте, человек всегда покупает ЭМОЦИИ. Яркие, приятные, положительные эмоции! И чем дороже и значимей покупка, тем большие эмоции испытывает человек, и тем ярче эти эмоции. В свою очередь, эмоции эти есть следствие:

а. полученной ВЫГОДЫ44
  Чаще в формате В2В


[Закрыть], и/или

б. Некоей БУДУЩЕЙ ИДЕАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ55
  Чаще в формате В2С или «Прямые продажи».


[Закрыть]

Давайте представим продажи, как некое подобие виртуальных весов, на одной стороне которых ЦЕНА товара (услуги, идеи), а на другой – ЦЕННОСТЬ в глазах нашего покупателя». Покупатель никогда не купит товар или услугу, если:

Выбор покупателя: «Цена-Ценность»

А) Он не видит в товаре или услуге (идеи, предложении) ценности.

Б) Цена приобретаемого им товара (услуги, идеи, предложения) больше ценности (в его глазах) этого товара (услуги, идеи, предложения).

Соответственно, чтобы сделка состоялась, весы должны быть как минимум в равновесии. Гораздо лучше для продавца, если ценность в глазах покупателя перевешивает цену. Я не зря упоминаю фразу «ЦЕННОСТЬ В ГЛАЗАХ ПОКУПАТЕЛЯ». Эта ценность СУБЪЕКТИВНА, и для каждого покупателя разная. Например, покупая квартиру в конкретном доме, один потенциальный покупатель ценит ремонт. Второму плевать на ремонт. Он будет все переделывать под свой вкус. И ему было бы лучше, чтоб квартира была «ободрана» до кирпича. И ценит в ней он прежде всего то, что в этом подъезде живёт его мама. А третьему потенциальному покупателю плевать на ремонт, и его мама там не живёт, и ценность для него составляет то, что это единственная приличная квартира, хозяин которой готов её продать в рассрочку на три месяца. А именно в этот срок человек получает дивиденды или заканчивается депозит. Как мы видим, у каждого из троих свои ценности. Грамотный продавец всегда «докопается» до них ещё на этапе выявления потребностей, и будет работать с конкретными ценностями, для конкретного покупателя.

ЗАПРЕТИТЕ СЕБЕ ПРЕЗЕНТОВАТЬ ТОВАР, НЕ РАЗОБРАВШИСЬ В СИСТЕМЕ ЦЕННОСТЕЙ ОТДЕЛЬНО ВЗЯТОГО ПОКУПАТЕЛЯ.

Это одна из грубейших ошибок продавца.

Мне нравится наблюдать за некоторыми продавцами, презентующими новые модели гаджетов. Даже поняв потребности покупателя, например в быстродействии, или технической возможности работать со сложными и «массивными» программными продуктами и приложениями, продавец, демонстрируя свой профессионализм, начинает презентовать товар виртуозно «жонглируя» техническими характеристиками. При этом, абсолютно не подозревая, что ещё есть на свете люди, которые не понимают таких «элементарных» вещей, как назначение дополнительного ядра в процессоре, или преимущества модели с увеличенной оперативной памятью. Более того, они заставляют покупателя испытывать неприятные эмоции от понимания своего «непонимания элементарного». К такому специалисту не хочется идти ещё раз.

НИКОГДА НЕ ПРОДАВАЙТЕ ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. ВСЕГДА ПРОДАВАЙТЕ ВЫГОДЫ, КОТОРЫЕ НЕСУТ ЭТИ ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. ВСЕГДА ПРОДАВАЙТЕ ЭМОЦИИ, КОТОРЫЕ ЕСТЬ СЛЕДСТВИЕМ БУДУЩЕЙ ИДЕАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ.

Не продавайте туристические путёвки. Продавайте кристально чистое море, экзотические фрукты и возможность сказать «Я был там». Не продавайте солярий, продавайте загар. Не продавайте автомобиль, продавайте престиж и комфорт. Не продавайте дом, продавайте эксклюзивность, престиж района, статусных соседей. Объясните покупателю, как изменится его жизнь в лучшую сторону, какое наслаждение и какие эмоции будет испытывать покупатель, пользуясь тем, что он купит.

Презентуйте товар по следующей формуле:

1) ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ —

2) А ЭТО ЗНАЧИТ / ВАМ ЭТО ПОЗВОЛИТ (ПОДЧЕРКНИ ВЫГОДУ) —

3) НЕ ИМЕЯ ЭТОГО ВЫ… (ПОДЧЕРКНИТЕ ЧТО ПОКУПАТЕЛЬ ТЕРЯЕТ ПОКА НЕ КУПИТ —

4) ПОДЧЕРКНИТЕ ОГРАНИЧЕННОСТЬ КОЛИЧЕСТВА ТОВАРА И ВРЕМЕНИ ПРОДАЖИ —

5) «ВАМ ЭТО ИНТЕРЕСНО?»

Иногда проблема заключается в том, что сам продавец либо не понимает выгод, которые получает (получит) покупатель от продажи, либо в них не верит. И в первом и во втором варианте от такого продавца мало толку. Успех в продажах зависит от вашего умения интерпретировать технические характеристики в выгоды для покупателя, и с точки зрения покупателя. Всегда помните, что выгоды эти разные для разных покупателей, даже для одного и того же продаваемого товара (услуги). Другими словами, люди, покупая один и тот же товар (услугу), далеко не всегда покупают для себя одни и те же ценности.

«Система координат» ценностей довольно часто будет не совпадать с вашей. И если это произошло – самая большая ошибка продавца – доказывать свою правоту.

Для простоты понимания ценностей покупателя, все выгоды можно разделить на 4-е условные категории:

Четыре условные категории выгод.

Важно! Покупка зависит от эмоций, а не от цены. Не верьте покупателю, который будет уверять, что его решение зависит от цены товара (исключение составляет повсеместно распространённый, и одинаковый товар). Плохой продавец для перевешивания чаши «ценности» (и покупатель всегда будет советовать продавцу, сделать именно это) уменьшает (сбрасывает) цену. Высококлассный продавец, для того чтоб чаша «ценность» перевесила, ВСЕГДА находит и добавляет дополнительные ценности (ценимые именно этим покупателем).