Текст книги "«Продажи» и «Переговоры». Две психологии одного влияния"

Глава 8. Работа с возражениями

Цели возражений:

Возражая, покупатель чаще всего преследует три цели:

А) Человеку не хватает информации. Возражая, он хочет разобраться в ценах, характеристиках, комплектации, и т. д. Он хочет быть уверенным в том, что эта покупка будет лучшим решением, или хорошим вложением.

Б) Человек пытается использовать возражения как инструмент удешевления товара (услуги).

В) Человек принял решение не покупать.

1. Люди думают с помощью образов, звуков и ощущений. Когда в нашей голове слово не связано с какими-то образами, мы не понимаем смысла сказанного. Важно посмотреть на возражение «глазами покупателя». Для возражений первой категории продавцу надо хорошо понимать характеристики продаваемого товара (услуги), объективность ценообразования, и конкретные выгоды покупателя, за которые последний платит деньги.

2.Вторая категория возражений характерна тем, что в большинстве случаев, для её преодоления не обязательно сбрасывать цену (как поступают неопытные продавцы). Достаточно «довесить» ценностей для покупателя (ценности В ЕГО СИСТЕМЕ КООРДИНАТ). И если покупатель говорит:

– «А почему размер ваших комиссионных 10 000? В другом месте за аналогичную работу берут 7000», то это можно интерпретировать как просьбу покупателя: «Либо сделай мне скидку, либо «доубеди» меня, чтоб я не жалел, что отдал тебе деньги». Приблизительный ответ: – «При желании, Вы можете попытаться найти эту услугу и за 3000. Я даже уверен, что найдутся желающие оказать вам её за эти деньги. Но гарантирует ли это в будущем вам спокойное существование и исключение дополнительных вложений, часто превышающих первоначальные? Мы же гарантируем вам километры сохранённых нервов, гарантию законности, исключение дополнительных финансовых вложений. Мы лучшие в своей области, и у нас отличная репутация. И вы это знаете! Вы согласны со мной, что качественно проведённая работа должна и соответственно оплачиваться?

3. Если человек принял решение не покупать, а мы пытаемся и дальше преодолеть его сопротивление, есть вероятность конфликта, и/или потери этого покупателя навсегда. Я знаю, что среди продавцов есть сторонники работы с возражениями клиента – «до конца». Другими словами – не отпускать клиента, пока он не согласится и не купит, или не пошлёт… Я был свидетелем тому, что иногда такая практика срабатывала. И тем не менее, я не сторонник такого формата продаж. Я глубоко убеждён, что всегда необходимо чувствовать «рубикон», и помнить, что продавливание и навязывание вызывает сопротивление и негатив. Люди любят покупать, но терпеть не могут, когда им продают. Ответьте для себя, что вам важней? Разовая продажа здесь и сейчас, или постоянный, лояльный к вам покупатель? Ответив на эти вопросы, вы определите свои дальнейшие действия. Возможно стоит дать человеку свою визитку, заверить его в вашем искреннем желании помочь, при необходимости в будущем, и с улыбкой на лице попрощаться с ним? Решать вам дорогой читатель.

Пойми критерии:

Возражения не бывают абсолютными. Возражения всегда относительны. Поймите критерий покупателя. Не бывает «дорого», «некачественно», доставки «медленной» и т. д. Как пример: ответьте на вопрос, какой автомобиль «лучше» – «Запорожец» или «Ламборгини»? Правильный ответ: «А по какому критерию оценивать? С точки зрения цены – «Запорожец» однозначно ЛУЧШЕ! И если мне нужна машина для демонстрации аварии или пожара на съёмочной площадке – вероятно «Ламборгини» будет не лучшее решение, если только вы не захотите сжечь несколько сотен тысяч долларов!

В этом мире понятия «качественный», «дорогой», «лучше», «быстрей», и т.д., определяются ПО СРАВНЕНИЮ С АНАЛОГОМ. Поймите эту точку отсчета покупателя! С чем он сравнивает? Глупо на возражения «это хуже», или «дорого» отвечать «нет, это лучше», или «не дорого». Такие ответы вызывают только непонимание и сопротивление партнёра. Поймите критерий покупателя. Поняв их – признайте право человека на собственное мнение. Признайте и СОГЛАСИТЕСЬ! Я не оговорился! «Да действительно, кажется на первый взгляд…», «Да действительно, если для вас важно только…», «Да, я согласен с вами, если смотреть с точки зрения…». В дальнейшем продолжении исключите «НО». Вместо этого используйте «И». «И вместе с тем…, И, тем не менее…, И есть ещё одна важная деталь…, И маленький сюрприз в довесок…». После этого вы можете высказать альтернативное покупателю мнение.

Важно!

1) Бывает так, что возражая, покупатель ожидает от нас, что мы будем контратаковать его аргументы и переубеждать. Подсознательно он может воспринимать нас, если не как врага, то, во всяком случае, не как друга. Наша задача – «ввернуться» в нацеленную на нас «атаку» покупателя, стать на его сторону, показать, что мы не друг против друга, а вместе для достижения общей цели – выбор лучшего товара (услуги) в заданном ценовом диапазоне. Такие действия продавца, как правило, обезоруживают возражающего, и вызывают доверие к продавцу. Как вариант, можно воспользоваться приёмами:

«Вы считаете (думаете) … Я тоже так считал (думал) … И я сделал для себя вывод (понял)…». Или «Если б вы были моим братом (моей сестрой), я однозначно предложил вам…».

2) Существует один очень мощный приём, о котором знают не все профессиональные продавцы. Это обращение к покупателю, в тот момент, когда он принимает решение и колеблется:

«СКАЖИТЕ ПОЖАЛУЙСТА, А ЕСЛИ Б ВЫ ВСЁ-ТАКИ ПРИНЯЛИ РЕШЕНИЕ КУПИТЬ, ЧТО БЫ ВЫ ПОСЧИТАЛИ В НАШЕМ ПРЕДЛОЖЕНИИ НАИБОЛЕЕ ЦЕННЫМ? ЧТО ПОСЛУЖИЛО Б ДЛЯ ВАС ОСНОВАНИЕМ КУПИТЬ?».

Этот приём основан на ещё одной

особенности человеческого подсознания №2

ПРИМИ РЕШЕНИЕ, И ОБЪЯВИ ЕГО ПРАВИЛЬНЫМ,

суть которого заключается в том, что делая заявления или обосновывая что-либо, люди стремятся в дальнейшем вести себя исходя из этой точки зрения, соответствовать принятыми обязательствам, стараться оправдать принятое ими решение!

Будь уверен в себе, и в том, что говоришь:

Любопытная деталь. Из опыта многолетней деятельности, я заметил определённую закономерность. Успех в продажах, как правило, сопутствует тем продавцам, которым нравится то, что они продают. И фокус заключается не в том, ЧТО? они делают, продавая товар (услугу), а в том, КАК? они это делают. Если мы уверены в том, что говорим, то эта уверенность передаётся и покупателю. Если мы верим в то, что говорим, отвечая на возражения покупателя – мы преодолеем любое возражение. Но если в глубине души мы согласны с возражением покупателя – у нас проблема. Выход из ситуации – один из двух вариантов:1) уверься в том, что говоришь на все 100% (99% не помогут). 2) найди себе другой товар для продажи, или другую работу.

Будь позитивен:

Работая с клиентом, всегда будь позитивен. Верх непрофессионализма есть проявление раздражения и негатива. Продавцу стоит понимать, что это вполне нормальные и закономерные действия покупателя. Более того, с каждым последующим возражением уровень профессионализма продавца растёт. Продавец, как бы проходит тренировку-тренинг. Заметьте, делает это абсолютно бесплатно. И в этом плане мы должны быть благодарны и признательны нашему покупателю.

Никогда не спорь с покупателем:

Почему? Это демонстрация глупости. Наша цель – продажа, и довольный клиент, а не раскопки доказательств, правоты, и победа в полемике. Работая с возражениями, чаще задавай себе вопрос: Зачем я сюда пришёл?» Всегда помни правило: «Доказать – не значит убедить. А заставить признать – не значит заставить захотеть». И даже если вы знаете, что правы на 100%, дайте возможность вашему покупателю сохранить лицо, а при необходимости отдайте ему психологическую победу… если от этого зависит факт продажи. Клиент далеко не всегда бывает прав. Но он прав всегда, когда платит деньги! Вы здесь для того, чтоб продавать, и делать покупателя довольным и счастливым. Помните об этом.

Никогда не перебивай клиента:

Даже если клиент не даёт вам возможность ответить на своё возражение. Почему? Ну, во-первых, вы здесь не для того, чтоб доказывать что-то. Ваша цель, продажа и довольный клиент. Во-вторых, возможно, ваш покупатель вовсе не хочет слышать ваши ответы на свои возражения (смотри часть 1). Возможно, ему элементарно требуется выпустить пар. В-третьих, помните: в течение всего времени общения процесс продажи «себя» не заканчивается. Будьте на высоте и клиент это оценит.

Важность подготовки:

И ещё одна важная, на мой взгляд, деталь. Кажущееся разнообразие возражений, по сути, сводится к пяти-семи наиболее распространённым, стандартным к данному товару (услуге), возражениям. Два (три), из этих семи, носят систематический характер. Если мы заранее продумаем каждое слово, в своём ответе на эти возражения, в дальнейшем нам не составит труда их обрабатывать, удачно при этом импровизируя.

Важно!

1) Попытка переубедить и доказать нашу правоту – всегда вызывает сопротивление у покупателя. Есть только один способ «убедить» клиента – спровоцировать в его голове внутренний диалог. Спровоцировать его можно только задавая «правильные» вопросы. Иногда достаточно, при возражении покупателя, задать всего один вопрос: «Почему?» При этом важно, чтоб он чувствовал, что «он покупает», а не «вы продаёте»!

2) Чем более непредсказуемо и не по сценарию покупателя мы будем работать с возражениями, тем более успешными будут наши действия. Помните правило: «Любой просчитанный покупателем ход продавца, не только теряет свою эффективность, но и начинает работать ПРОТИВ самого продавца». По этой причине бездумное копирование представленных фраз, даст временный эффект. Понимание же принципов работы с возражениями – будет гарантировать результат ВСЕГДА.

Цена-качество:

Особенность человеческого подсознания №3

ТО, ЧТО ДОРОЖЕ, МЫ ВОСПРИНИМАЕМ

КАК БОЛЕЕ КАЧЕСТВЕННОЕ.

Я страстный рыбак. Моё хобби – рыбная ловля. А верней рыбалка, связанная с ловлей хищника. Как правило, это судак, щука, окунь. В своё время, зная моё пристрастие, друзья подарили мне очень качественную надувную лодку, приобретённую за рубежом. К сожалению, или к счастью, я так и не воспользовался удовольствием поплавать на ней. Дело в том, что у меня был постоянный партнёр по рыбалке, и мы уже не один год плавали на его лодке. Я решил продать свой подарок, и освободить достаточно большое место, которое она занимала в гараже. Цену, при этом, я выставил в два раза меньшую от цены покупки. Звонков было достаточно много. Но… смотреть лодку желающих, почему то не было. Только через две недели появился человек желающий это сделать. Он долго рассматривал, трогал руками, изучал корейскую инструкцию. По лицу человека угадывалась борьба двух эмоций – удивления и сомнения. В итоге после 15—20 минут «экспертной» оценки человек вынес приговор – «Я подумаю»! В моей голове молнией пронеслась мысль, и, желая удостовериться в своей догадке, я предложил ещё один вариант лодки, которую продавал мой знакомый. Качество второго варианта хоть и было не плохое, но уступало качеству только что осмотренного экземпляра. Дно было из влагостойкой фанеры (у меня разборное алюминиевое), материал был менее прочен на разрыв и т. д. При этом, цена была на 40% дороже цены, которую запрашивал я. Тем не менее, человек выразил желание посмотреть на вторую лодку, и после её осмотра он купил её. Почему? Все очень просто. Каждый день через нас проходят гигабайты информации. Мы просто не в состоянии стать экспертами во всех областях. Хорошо, если рядом есть специалист, которому мы безмерно доверяем. Если его нет, мы подсознательно воспринимаем более дорогой товар (услугу) как БОЛЕЕ КАЧЕСТВЕННЫЙ. Придя к такому выводу, я увеличил цену фактически в два раза. Итог – лодка была продана через пять дней по цене превышающую первоначальную в два раза. В дальнейшем я неоднократно наблюдал за работой этого принципа. В особенности, он работает в тех товарах и услугах, которые не являются товарами широкого потребления, сделаны в ограниченных количествах, и/или в технологии изготовления которых мы разбираемся крайне слабо.

Многие продавцы не понимают этого. В конкурентной борьбе, желая заинтересовать потенциального покупателя, многие обесценивают свои услуги. К сожалению, эффект от таких действий обратный. Дело в том, что наше подсознание из двух похожих предметов (или услуг) воспринимает как некачественное (или менее качественное) то, что дешевле. Не зря английское слово «cheap» наряду с переводом «дешёвый», имеет альтернативный перевод как «недоразвитый» и «некачественный».

В конкурентной борьбе необходимо как раз повышать цену (при этом, правда необходимо повышать так же и качество товара или услуги). Эго покупателя всегда будет нашим союзником. Помните: чем выше стоимость покупки, тем больше её ценят. Покупатели хотят совершать покупки у тех продавцов, которые горды своей работой, и ценят свою работу. А когда речь зайдёт о цене, произнесите её с улыбкой. И то, что она несколько выше цены конкурентов – скорей это достоинство, а не недостаток. Ведь покупатель приобретает дополнительные блага и несравненное качество. Это великолепная цена, говорите о ней с гордостью. Предав значимость и ценность нашему товару (услуге), и увеличив цену, мы будем удивлены количеству желающих у нас это купить. При этом не забывайте, что основанием повышения цены служит качества товара (услуги) и расширение ассортимента.

Глава 9. Знание технологии предмета продаж (товара, услуги, идеи)

Степень нашей «экспертности», есть третья составляющая рецепта нашего успеха. И хоть её роль в успешных продажах менее значительна, чем первых двух составляющих, но без неё вы не добьётесь максимального успеха.

«Всегда знай больше, чем должен»

совет

В своё время я услышал одну историю (которой охотно верю) про одного, уже не молодого еврея, который эмигрировал в Израиль в семидесятых. Он устроился работать грузчиком в супермаркет. Но в отличие от других грузчиков (да и большинства других работников) он проявлял интерес к познанию той информации, которая ему, согласно должностной инструкции, была, мягко говоря, не нужной. Этот человек изучал товар, производителей, цену. Спустя время, он знал цены и спецификацию всех продуктов поступающих в супермаркет. И если кассиры хотели уточнить информацию и стоимость, какого либо товара (машинок по считыванию штрих – кодов на тот момент не было), они обращались именно к нему. Как итог – через некоторое время этот человек стал директором самого крупного супермаркета в Израиле.

Вывод прост. Факт того, что мы отлично разбираемся в специфике и технических характеристиках продаваемого товара, продукта, услуге, идеи и т.д., абсолютно не гарантирует нам, что мы будем супер продавцами. Но мы не сможем стать профессионалами высокого класса в продажах (даже если все остальное делаем виртуозно), если не будем обладать знаниями о продаваемом продукте и технологии его изготовления на уровне эксперта, и не будем постоянно стремиться расширять эти познания. Если хочешь быть лучшим – всегда делай и знай больше, чем «обычно принято», и «достаточно» для других.

Глава 10. Составляющие успешных продаж

А какой формулой можно выразить общий успех в продажах?

В основе нашего успеха находятся три ранее изложенных составляющих:

1) НАША СПОСОБНОСТЬ ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ покупателя (собеседника, партнёра).

2) НАШЕ УМЕНИЕ ПРОДАВАТЬ ЦЕННОСТИ И ЭМОЦИИ.

3) НАШИ ЗНАНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРЕДМЕТА ПРОДАЖ (о чем мы говорим.)

Значимость каждой составляющей в успехе я вижу следующим образом:

Успех в продажах (100%) =владение технологией продажи себя (75%) +владение технологией продаж (20%) +степень знания предмета продажи (товара, услуги) (5%).

Следуя этой формуле, мы всегда будем иметь успех в продажах, и не имеет значения, продаём мы костюмы, юридическую поддержку, идею создания бизнеса своему партнёру, или предложение выйти за нас замуж.

Глава 11. «Запретный плод»

Для нас будет нелишним знать ещё одну, очень важную

особенность человеческого подсознания №4:

«РЕАКТИВНОЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СОПРОТИВЛЕНИЕ»

которое имеет своё продолжение в трёх составляющих:

1. Продавливание (решения, предложения, и т.д.) вызывает сопротивление

2. То, что ограничено для нас во времени и количеству, вызывает у нас повышенный интерес. Дефицит наше подсознание интерпретирует как признак качества.

3. Возможность потерять, «работает» гораздо эффективней, чем возможность приобрести.

Итак:

1. Продавливание вызывает сопротивление:

Мы уже упоминали о правиле, действующем в межличностных коммуникациях: «Доказать не значит убедить. Признать не значит захотеть». Давайте более детально рассмотрим этот механизм. Любые попытки продавить, навязать, «рекомендовать», мгновенно включает механизм сопротивления». Так устроен человек.

ЛЮДИ НЕ ЛЮБЯТ, КОГДА ИМ ПРОДАЮТ. ЛЮДИ ЛЮБЯТ ПОКУПАТЬ.

(Природа человека)

Я всегда вспоминаю две меткие поговорки:

1.«На водопой лошадь может привести и один человек. А заставить её пить не смогут и сорок».

2. «Есть единственный способ заставить человека что-либо сделать – сделать так, чтоб он это ЗАХОТЕЛ сделать».

Как сделать так, чтоб он захотел?

Знаете, чем отличается умная жена от глупой жены. Об умной жене говорят, что она шея, а муж голова. Почему? Умная жена умеет обставить дела так, чтоб необходимое ей решение или действие исходило от мужа. Чтоб муж был непоколебим в уверенности, что это – именно ЕГО РЕШЕНИЕ. Этого нельзя достичь путём продавливания своего желания (мнения, убеждений и т.д.), ибо это неизменно вызовет сопротивление второй стороны. Таков человек. Необходимого результата можно добиться только с помощью внутреннего диалога, или ценностного конфликта, спровоцированного нами и посеянного в голове нашего партнёра, А сделать это можно только через задавание партнёру «правильных» вопросов, ответы на которые – есть решение его проблем в рамках наших интересов. Задавайте вопросы (или делайте так, чтоб человек сам задавал себе вопросы) ответы на которые формируют у него необходимые нам выводы и решения. Это и есть «золотая формула продаж». Простой пример: жене понравилось ювелирное украшение, и она хочет, чтоб муж ей купил колечко. Она обращается к мужу.

Вариант 1. «Саша! Купи мне это кольцо. Я очень хочу его, оно мне очень нравится!»

Вариант 2. «Саша представляешь, я год ходила вокруг этого колечка, а Максим своей Ирке взял и купил его. Сразу видно, что он её очень сильно любит…»

Как вы думаете, в каком варианте у супруга будет большее желание сделать приятное жене?

2. То, что ограничено для нас по времени и количеству – вызывает у нас повышенный интерес, и ценится нами несравненно более.

3. «Возможность потерять» работает гораздо лучше, чем «возможность приобрести»

«Для того чтобы что-то полюбить, надо осознать, что это может быть утрачено».

(Г. К. Честертон)

Этот принцип был подтверждён ещё Адамом и Евой. Для нас всегда будет слаще тот плод, который «под запретом» То, что становится для нас недоступно или менее доступно становится более привлекательным, и мы готовы за это больше платить. Деньгами, временем, ресурсами. Принцип дефицита, или страха «потерять» лежит в основе многих манипулятивных приёмов, которые используются как в инструментах «продажи» так и в инструменте «переговоры». В рекламах часто используют тактику «сообщения об ограниченном количестве» – людям говорят, что определённого товара мало, и нельзя гарантировать, что этого товара хватит на всех. Иногда предложение приобрести предлагается в ограниченный промежуток времени, мотивируя это тем, что потом цена возрастёт, либо предложение перестанет действовать. Угроза что – либо потерять, например здоровье, деньги, репутацию, более действенна и энергетически сильней, чем возможность поправить здоровье, сэкономить деньги и укрепить репутацию. Эти особенности человеческого восприятия необходимо учитывать, например, при подготовке коммерческого (не коммерческого) предложения. И не важно, это предложение приобрести товар или услугу, в письменной форме, или в устной – предложение супругу (супруге) отправиться в круиз.

Глава 12. Коммерческое предложение

Достаточно часто фактором успеха является именно наше умение презентовать товар, услугу, идею, и т. д. Коммерческое предложение может иметь вид «цепляющего» объявления, либо устного предложения от которого партнёр «не может отказаться». Предлагаю детально рассмотреть «анатомию» такого предложения.

Правильно составленное предложение включает в себя:

«ОФЕР». «Вкусное» предложение.

Офер – это то предложение, которое заставляет обратить на себя внимание (привлекательное, «вкусное» описание причины, по которой клиенту следует купить объект). Ответьте за клиента на вопросы:

1.Что получит, или что изменится в жизни адресата к лучшему, если он согласится на ваше предложение?

(Предлагайте не солярий, предлагайте шоколадный загар)

2. Какие проблемы или неудобства испытывает человек от того, что у него ещё нет того, что вы предлагаете? Уделите этому пункту внимание со всей тщательностью вашей фантазии.

3. Какие ВЫГОДЫ получит оппонент, согласившись на ваше предложение? Составьте максимально полный список выгод, которые получит адресат, приобретя ваш товар (услугу) или согласившись на ваше предложение. Не предоставляйте право составления этого списка вашему партнёру. Сделайте это сами. Записывайте все выгоды и преимущества, которые придут на ум, даже если они покажутся вам не очень весомыми. Для оппонента они могут быть очень значимыми (Система ценностей для всех разная).

Предложение обязательно должно быть уникальным, что можно получить только от нас. Возможно, для вас это будет не просто. Но, по сути, вы отвечаете на вопрос собеседника (покупателя) «Почему я должен согласиться именно с вами (купить именно у вас)» В нем должна быть «изюминка» связанная с вами или вашим предложением. Ищите её. Ответив на этот вопрос и найдя своё Уникальное Торговое Предложение (У.Т.П.), вы получаете огромное конкурентное преимущество.

И ещё пара советов! Не имеет значение, формируете вы коммерческое предложение для ваших бизнес-партнёров или хотите заинтересовать в чем-то вашу жену:

– ВЕДИТЕ БЕСЕДУ НА ПОЛЕ ЕГО СМЫСЛОВ, И С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЕГО ИНТЕРЕСОВ. Реже упоминайте «мы», и исключите «я». Чаще говорите ВЫ (ТЫ)

– В ПИСЬМЕ ОБРАЩАЙТЕСЬ ТОЛЬКО ПЕРСОНАЛИЗИРОВАНО – по имени, в личной беседе чаще обращайтесь к человеку по имени, смотрите в глаза и улыбайтесь.

– Категорически ИСКЛЮЧИТЕ КРИТИКУ, но признавайте заслуги и значимость человека.

«ДЕДЛАЙН». Ограничение по времени или количеству.

Коммерческое предложение не должно оставлять неясностей о том, в течение какого срока будет действительно это предложение и озвученные в нем цены. Упомяните об ограниченности (дефиците) предлагаемого товара (услуги, предложения). Подтолкните потенциального покупателя к принятию решения и без промедления к действию.

«ПРИЗЫВ». Какие действия вы ждёте от партнёра?

Опишите КОНКРЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ, КОТОРЫЕ ВЫ ЖДЁТЕ ОТ ПАРТНЁРА (поставить подпись под контрактом, позвонить, зайти в офис, пойти в ЗАГС, и т.д.)

Включите эти три элемента в своё предложение (объявление) и его эффективность увеличится многократно.

Если вы делаете ваше предложение письменно, ОБЯЗАТЕЛЬНО ПИШИТЕ ПОСТСКРИПТУМ.

Р.S.!!!

Установлено, что на эту часть письма обращают более пристальное внимание, чем мы могли бы подумать. Многие получатели вообще читают сначала первые несколько строк, затем постскриптум, а затем: читают следующее (не наше) письмо! Так что самую интересную для адресата информацию, разместите в самом начале коммерческого предложения и в постскриптуме.