Текст книги "Пресс-релиз от А до Я. Практическое пособие"

Пресс-релиз от А до Я
Практическое пособие
Олеся Колесниченко

Содержание книги защищено свидетельством о регистрации авторского права № 37631 от 29 июня 2023 года,

Республика Казахстан

Редактор Елена Некрасова

Корректор Светлана Иванова

Дизайнер обложки Клавдия Шильденко

© Олеся Колесниченко, 2023

© Клавдия Шильденко, дизайн обложки, 2023

ISBN 978-5-0060-5451-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Написать эту книгу меня сподвигли запросы от коллег в сфере PR, а также журналистов с просьбой рассказать и научить, как составлять грамотный и эффективный пресс-релиз. Казалось бы, сами пиарщики должны уметь писать информационные сообщения с закрытыми глазами, ведь релиз – их основной рабочий инструмент. К сожалению, действительность порой говорит об обратном – даже профессионалы в области PR могут присылать материалы, которые нельзя не только публиковать, а даже рассматривать.

Поскольку в своей профессиональной деятельности я написала несчетное количество пресс-релизов, за которые журналисты благодарили, то в этой книге мне хочется поделиться своим опытом с коллегами, представителями СМИ, а также бизнесменами, которые хотят качественно продвигать свой бизнес.

Так вышло, что идея этой книги возникла, когда я уже работала над другим большим и увлекательным проектом. Принимая во внимание, что я все же далека от литературного творчества и не умею писать несколько текстов одновременно, пришлось искать оперативное решение этой задачи, пока запал не пропал. В то время случился настоящий бум на использование возможностей искусственного интеллекта, в частности, Chat GPT. Так что мысль создать книгу при помощи нейросети буквально витала в воздухе. Оставалось только протянуть руку и взять, а в моем случае – сесть и начать писать.

Для меня такой эксперимент – это и новая захватывающая концепция, и профессиональный вызов. Ведь у меня нет привычки «копипастить», да и были сомнения по поводу сохранения моего авторского стиля и голоса в тексте. Кроме того, оставался загадкой уровень того, что будет выдавать нейросеть. Впрочем, сомневалась я лишь до тех пор, пока не научилась пользоваться специальной программой на основе ИИ.

Поэтому перед вами идеальная возможность улучшить свои навыки в написании пресс-релизов и повысить эффективность всей PR-стратегии в целом. Одной из ключевых особенностей данной книги является ее практический подход. В ней приводятся реальные примеры успешных пресс-релизов и разбираются элементы, которые делают их полезными для журналистов. В книге также содержатся шаблоны и контрольные списки, которые помогут облегчить процесс взаимодействия со СМИ.

«Пресс-релиз от А до Я» – это всеобъемлющее руководство, которое проведет вас через все этапы работы с пресс-релизом, начиная с определения информационного повода и заканчивая распространением документа на нужных площадках. В книге рассматриваются все аспекты написания пресс-релиза: выбор темы, структура, оформление, использование цитат и статистической информации, а также лучшие практики отслеживания его эффективности.

Основная цель пресс-релиза, конечно, – привлечь внимание журналистов. Прочитав книгу «Пресс-релиз от А до Я», вы узнаете, как сделать ваш документ более информативным и привлекательным, а также научитесь избегать наиболее распространенных ошибок при его написании. Это позволит вам распространять информацию о событиях и достижениях вашей компании среди широкой аудитории, а также выгодно выделяться среди конкурентов при помощи качественного и интересного контента.

Маркетинг, PR и реклама – стремительно меняющиеся сферы. Однако умение доносить свои ключевые сообщения до целевой аудитории на понятном ей языке остается приоритетом для специалистов, работающих в области продвижения брендов. Вы можете использовать десятки современных инструментов, переходить на разные площадки коммуникаций с потребителями, менять форматы и стили подачи рекламных посылов и так далее. Неизменным остается одно – наличие пресс-релиза в ходе проведения любой PR-кампании. Это касается и социально значимых инициатив, и корпоративных проектов, да что говорить, – любых событий, которые гипотетически смогут заинтересовать журналистов. Именно этот документ расскажет не только о том, что здесь сегодня происходит, но и передаст самое главное – смысл любой активности.

В условиях быстрого темпа технологических изменений для пиарщиков как никогда важно оставаться на гребне коммуникационной волны. Поэтому с моей стороны было бы странно не воспользоваться возможностями ИИ. Читая данную книгу, попробуйте угадать, где пишу я, а где – нейросеть.

Глава 1. Что такое пресс-релиз и почему он так важен

В современном динамичном и постоянно меняющемся цифровом ландшафте компании постоянно ищут новые способы увеличения охвата и установления контактов с потенциальными потребителями их товаров и услуг. Одним из самых действенных инструментов, выдержавших испытание временем, безусловно, является пресс-релиз. Пусть некоторые специалисты по продвижению и утверждают, что пресс-релизы устарели в эпоху социальных сетей, правда заключается в том, что грамотно составленные информационные сообщения о тех событиях, что у вас происходят, важны как никогда. А социальные сети – это всего лишь одно из направлений маркетинга по принципу 360 градусов, когда задействовано максимальное количество способов коммуникации.

Благодаря своей способности охватывать более широкую аудиторию через различные каналы распространения, как классические, так и digital, пресс-релизы могут помочь брендам донести свои главные смыслы до многочисленной армии потребителей, а также увеличить присутствие в сети. Кроме того, используя ключевые слова и оптимизируя контент для поисковых систем, можно сильно повысить свои шансы в том, что касается взаимодействия с целевой аудиторией. В этой главе мы рассмотрим, почему пресс-релизы по-прежнему актуальны и как организации могут использовать их для достижения маркетинговых целей.

Что такое пресс-релиз и его цели

Пресс-релиз – это письменное заявление, в котором содержится заслуживающая внимания общественности информация о компании, ее событиях, товарах и услугах, а также изложение позиции бренда на тот или иной вопрос. Обычно пресс-релиз распространяется среди СМИ, блогеров, а также пабликов в мессенджерах и социальных сетях.

Поскольку его конечная цель – привлечь внимание к чему-либо, то он является отличным способом поделиться новостями (!) компании. Если вызвать интерес у журналистов, блогеров и авторов пабликов, можно получить возможность будущего освещения на различных площадках. А еще он помогает наладить и поддерживать отношения с представителями масс-медиа при условии, что соблюден главный принцип:

 
                      пресс-релиз = новость.
 

Только хорошо написанный документ не вызовет сомнений, когда встанет вопрос: быть или не быть публикации. Поэтому крайне важно, чтобы пресс-релиз содержал всю информацию, необходимую работнику масс-медиа для написания статьи или съемки сюжета. И вот здесь уместно будет напомнить про «три кита», на которые стоит опираться при работе с информацией: что, где, когда. Максимально подробные ответы на эти базовые запросы, а также любопытные детали дадут пищу журналистам и запустят процесс вашей с ними коммуникации. Про основной набор элементов поговорим в следующих главах.

Эволюция пресс-релизов в цифровую эпоху

В истории развития связей с общественностью пресс-релиз появился почти 120 лет назад. Его автором является американский журналист Айви Ли, который в 1906 году после ЧП на Пенсильванской железной дороге убедил ее руководство распространить публичное заявление для прессы. За это время пресс-релизы претерпели несколько изменений в формате и способах распространения. Ранее они отправлялись в новостные издания по почте и факсу. Именно в период факса с недешевой бумагой «золотым» объемом пресс-релиза стала считаться одна страница. Владельцы таких аппаратов в настройках специально устанавливали функцию «Принять одну страницу» и далее связь обрывалась. Соответственно, все, что высылалось свыше этого объема, попросту не доходило до адресата. С появлением интернета пресс-релизы стали распространяться в электронном виде, в режиме онлайн. Это облегчило компаниям задачу быстрой доставки информации о своих продуктах и услугах среди широкой аудитории.

Цифровизация привела и к появлению новых форм пресс-релизов, в том числе мультимедийные с фото и видео, для социальных сетей и даже видео-пресс-релизы. Впрочем, упоминания о последних я встречала только на просторах интернета, однако на практике мне с ними работать не приходилось. Таким образом, новые форматы позволили компаниям использовать силу визуальных образов и, конечно, всемирной паутины для повышения вовлеченности аудитории.

Преимущества использования пресс-релизов для бизнеса

Пресс-релизы, как мы уже упоминали, более века являются основным элементом в мире связей с общественностью. С развитием цифровых СМИ значимость такого документа ничуть не снизилась. Он продолжает оставаться важным для бизнеса, поскольку именно этот инструмент позволяет доносить широкой аудитории ключевые сообщения и смыслы коммуникаций.

В наш век информационной перегрузки содержательный и убедительный пресс-релиз помогает компаниям выделяться на фоне активностей конкурентов, а также привлекать внимание СМИ и общественности к своему продукту или услуге.

Давайте подробнее разберем ключевые преимущества пресс-релиза для бизнеса:

1. Максимальный охват аудитории

Пресс-релизы могут помочь компаниям увеличить процент целевой аудитории. Если использовать все способы распространения, то можно охватить максимальное количество журналистов, блогеров и других создателей контента. Арифметика в данном случае простая: чем больше каналов распространения, тем больше людей увидят информацию, и тем выше вероятность того, что она вызовет интерес к компании либо к ее предложениям.

2. Повышение узнаваемости и доверия к бренду

Безусловно, пресс-релиз содействует повышению узнаваемости и популярности бренда. Публикация новости охватывает не только существующих потребителей, но и создает точки контакта для потенциальных клиентов, а также укрепляет доверие со стороны инвесторов и других заинтересованных лиц. Ведь если журналист согласился поработать с вашим источником, значит, ваша информация проверенная и ей можно доверять.

3. Создание экспертного бренда отрасли

Пресс-релизы дают возможность представителям вашей компании утвердить себя в качестве экспертов отрасли, что повышает ваш авторитет и степень лояльности среди существующих и потенциальных клиентов.

Регулярно прибегая к использованию пресс-релизов как части маркетинговой стратегии, компании могут зарекомендовать себя в качестве идейных лидеров в своей индустрии и создать репутацию инновационной и передовой организации.

4. Улучшение SEO

Поисковая оптимизация (SEO) является важным инструментом для компаний, которые стремятся стать видимыми и заметными в интернете, а также привлечь потенциальных клиентов и дополнительный трафик на сайт. И в этом деле пресс-релизы – тоже помощники. Используя ключевые слова и обратные ссылки (активные гиперссылки) на сайт компании, бренды могут улучшить индексацию и приоритетную выдачу в поисковых системах, таких как Google, Yandex и др.

5. Установление и развитие взаимоотношений со СМИ

Наконец, пресс-релизы могут стать отличной платформой для налаживания и улучшения взаимоотношений с журналистами, редакторами и другими сотрудниками СМИ. Если вы постоянно снабжаете редакции инфоповодами, предоставляете материалы и качественный контент, представители масс-медиа будут с большей вероятностью обращаться к вам, поскольку они также заинтересованы в информации, которая привлечет внимание потребителя не только к вам, но и к их каналу.

Будущее пресс-релизов в цифровом мире

Одна из тенденций, которая сохранится, – использование мультимедийных релизов, включающих изображения, видео и другие визуальные элементы. Это закономерно, поскольку такой подход повышает вовлеченность аудитории и делает пресс-релизы более доступными для распространения в социальных сетях и мессенджерах.

Еще один тренд – интеграция пресс-релизов с другими каналами цифрового маркетинга, такими как email-маркетинг, контент-маркетинг и даже маркетинг в социальных сетях. Включая пресс-релизы в общую маркетинговую стратегию, охватывающую все каналы коммуникации, компании смогут увеличить свое присутствие в информационном поле и охватить более широкую аудиторию.

Поскольку цифровая среда продолжает развиваться, не исключено, что со временем будут меняться и форматы, и методы распространения пресс-релизов. Именно поэтому брендам необходимо постоянно адаптироваться к этим изменениям, используя новые технологии и платформы для общения со своей целевой аудиторией.

ПРАКТИКА: Выпишите, какие преимущества для вашего бренда дает использование пресс-релиза. Отметьте по 10-балльной шкале, какие из них являются наиболее приоритетными для вашего бизнеса.

Глава 2. В каких случаях нужен пресс-релиз

Необходимость в создании пресс-релиза возникает обычно в случаях, когда нужно рассказать целевой аудитории о том, что происходит в вашей компании. Учитывая, что документ рассылается представителям СМИ и блогерам, он является эффективным инструментом информирования о событиях в вашем бизнесе. Однако важно отметить, что не все новости пригодны для публикаций. Поэтому составление пресс-релиза требует тщательной подготовки той информации, которую вы хотите выпустить в мир. Давайте рассмотрим, когда уместно готовить пресс-релиз.

Что такое информационный повод?

Информационный повод (инфоповод) – это факт или событие, которое вызывает интерес и любопытство, заставляет о нем говорить. Не каждый инфоповод может стать новостью. Иными словами, это тема пресс-релиза, которая побуждает людей к ее обсуждению. Сюда не относятся размещение статей на платной основе или закупка рекламных площадей в изданиях, ведение регулярных колонок в СМИ, а также предоставление комментариев (если, конечно, вы не сообщаете в них какую-то исключительную информацию, которая может стать самостоятельным инфоповодом). Итак, инфоповод – это, в первую очередь, нечто новое, актуальное, затрагивающее большинство. И, что важно, это сообщение попадает в СМИ на некоммерческой основе.

Всегда стоить помнить о качестве информационного повода. Если вы пишете о своем огороде, то вряд ли сможете заинтересовать редакцию информацией о том, что каждый день собираете по пять килограммов огурцов. Другое дело, если вы написали о внедренной системе капельного орошения, которая позволила значительно экономить воду для полива.

При идеальном раскладе, ваш пресс-релиз должен быть равен новости. Как говорится, пишите только тогда, когда вам действительно есть о чем поведать миру. Или создавайте самостоятельно качественный информационный повод.

Далее предлагаю рассмотреть те случаи, которые могут стать инфоповодами. И к ним просто необходимо написать пресс-релиз. Не упускайте эти ценные возможности.

Основные инфоповоды: пора готовить пресс-релиз

Запуск нового продукта или услуги

Если ваш бизнес выводит на рынок новый продукт или услугу, это хороший повод сообщить об этом широкой аудитории, включая ваши целевые группы, а также все заинтересованные стороны. Грамотно составленный пресс-релиз может сделать новинку узнаваемой, а также вызвать интерес потенциальных клиентов.

При подготовке пресс-релиза обязательно укажите основные характеристики и преимущества вашего товара или услуги, уникальное торговое предложение, которое отличает вас от конкурентов, а самое главное, какую ценность (выгоду) получит потенциальный потребитель, используя ваши продукты. Также включите в пресс-релиз цитаты руководителей или ключевых сотрудников вашего бизнеса, таких как генеральный директор или главный разработчик.

Сразу скажу, что такой тип пресс-релиза не всегда «заходит» СМИ, поскольку пиарщики увлекаются и не замечают, как пишут абсолютно рекламные посылы. Особенно, если при запуске сопутствуют скидки, бонусы и акции. С одной стороны, как об этом не рассказать, если это действительно так, а с другой, – именно такая подача отправляет сообщение сразу в коммерческий, а не редакционный отдел любого СМИ. Иными словами, наверняка вам сразу предложат разместить такой пресс-релиз на платной основе.

Поэтому подумайте, действительно ли это новинка для рынка и какую пользу она может дать потребителю. Возможно, стоить сопроводить этот документ результатами исследований, которые проводились перед созданием продукта. Цифры и детали экспериментов всегда интересны журналистам. А также это реальная причина того, почему ваш новый товар или услуга нужны рынку.

Примером такого пресс-релиза может быть сообщение о выходе очередного iPhone. Конечно, многие читатели совершенно справедливо могут заметить: куда нашей компании до iPhone? Но на его примере как раз хорошо видно, почему мировые СМИ публикуют информацию о гаджете: он, действительно, лучший, а компания, его создавшая, – законодатель трендов индустрии и лидер по скоростному изменению потребительских привычек.

Ключевые вехи развития компании

Если вы отмечаете знаменательную дату, есть повод для гордости и праздника, преодолели серьезный рубеж в продажах или выходите на новые рынки – это однозначно веские поводы для подготовки пресс-релиза. Ключевые этапы развития вашего бизнеса помогают зарекомендовать компанию в качестве лидера отрасли, а также продемонстрировать ваше стремление к росту и инновациям.

При подготовке материала обязательно подчеркните значимость этого важного достижения, а также упорный труд и ресурсы, благодаря которым оно стало возможным. Помимо цитат руководителей или ключевых сотрудников, снабдите свой пресс-релиз соответствующими данными или статистикой, а также инфографикой, которые помогут проиллюстрировать масштаб произошедшего в истории вашей компании.

Сюда же относятся значительный рост или расширение бизнеса, будь то за счет новых сотрудников, филиалов, партнерских соглашений или увеличения доходов. В информационных сообщениях обязательно стоит указать динамику роста или расширения, а также факторы, которые способствовали этому.

Награды

Если ваш бизнес получил какую-то награду или признание – отраслевых организаций, изданий или авторитетных НПО, можно также об этом подготовить пресс-релиз. В этом случае рассказывайте о самой награде, ее значимости для отрасли и ценности для вашего бизнеса. Включайте прямую речь главы вашей компании, а также представителей той организации, которая инициировала вручение. Проиллюстрировать материал можно фотографиями данной награды и снимками с церемонии награждения (если таковая имела место быть).

Корпоративные отчеты

Почему-то многие компании считают, что достаточно размещать такие важные документы лишь у себя на сайте. А самим проявлять инициативу с целью распространения вроде как не надо, ибо каждый желающий, если захочет, пройдет на веб-сайт и сам все увидит, скачает, прочитает. Ну, во-первых, как человек об этом узнает, если ему об этом не сказать? А во-вторых, слишком самонадеянно думать, что все следят за обновлениями на вашем сайте, да и за вашим брендом в принципе. В то время как именно в отчетах, особенно годовых, содержится просто кладезь ценной информации!

Не поленитесь, пожалуйста, продублируйте эту информацию журналистам и блогерам. Так вы не только поделитесь с ними действительно важными данными, но и продемонстрируете то, что цените их время.

В пресс-релизе укажите:

• основные результаты компании за период;

• ключевые изменения в бизнесе;

• аналитику, цифры, статистику;

• отраслевые тенденции, ведь вы эксперт в индустрии!

Однако здесь важно не злоупотреблять цифрами. Необходимо грамотно расставить акценты и выделить ключевые сообщения в тексте, снабдить его яркими и привлекательными заголовком, подзаголовками, а также интересными деталями. Иными словами, изложите ясно и кратко основную суть достижений вашей компании, избегая сухого набора статистических данных. А уже в конце можно добавить гиперссылку на ваш сайт. Все, кто пожелает более подробно ознакомиться с отчетом, сделают это самостоятельно.

Если грамотно составить пресс-релиз на данную тему, то вероятность публикации очень высока. Есть одно но: начнете себя нахваливать – сделаете его рекламным, а это уже другая история.

Новые ключевые сотрудники, повышение по службе или изменения в руководстве

Пресс-релиз об изменении в составе руководства или ключевых сотрудников важен по нескольким причинам. Во-первых, это позволяет компании стать инициатором информации, которую получает аудитория, предоставляя из первых уст необходимые сведения и поясняя причины изменений. Тем самым бренд избегает слухов и домыслов. Во-вторых, документ помогает убедить потребителей и стейкхолдеров11
  Заинтересованные стороны.


[Закрыть] в продолжении стабильного развития организации. В-третьих, если речь идет о руководстве, релиз помогает новому лидеру продемонстрировать свое видение будущего бизнеса и, безусловно, заочно представиться журналистам.

Рекомендуется, чтобы в обращении было достаточно информации о том, что произошло и почему, а также – кто заменит ушедшего руководителя или ключевого сотрудника бизнеса.

Ваш бизнес проводит или участвует в важном мероприятии

Такими событиями могут стать отраслевая конференция, торговая выставка, выступление вашего спикера на деловом форуме и так далее. Помимо того, что мероприятие служит самостоятельным инфоповодом, это еще и отличная возможность наладить контакты с партнерами, клиентами и, безусловно, журналистами.

При подготовке пресс-релиза уделяйте внимание деталям события, таким как дата, место проведения, программа, спикеры и др. Стоит дополнить документ основными темами и тезисами ключевых выступающих – так вы сделаете релиз более информативным. Конечно, включайте цитаты представителей своей компании и снабжайте фотографиями с места событий.

Хотелось бы отдельно остановиться на мероприятиях, специально организованных для прессы. К ним относятся пресс-туры, пресс-завтраки, образовательные проекты и семинары, пресс-конференции, пресс-брифинги, презентации, медиаконкурсы и так далее. Основная цель таких ивентов не только в том, чтобы поделиться значимой информацией, но и поддержать отношения с представителями СМИ и блогерами. И даже в этом случае основа таких событий – качественный инфоповод.

Объявление о партнерстве или сотрудничестве

Сотрудничество, или как сейчас модно говорить – коллаборация с другим брендом тоже помогает привлечь дополнительное внимание СМИ к вашему бизнесу при условии, что такая инициатива действительно имеет значение для индустрии, общества, региона или государства.

Составляя пресс-релиз о партнерстве, попытайтесь подчеркнуть в нем преимущества для ваших клиентов или бенефициаров22
  Лица, получающие основную выгоду, например, те, на кого направлен конкретный проект.


[Закрыть], выгоды, ценности и уникальные возможности для аудитории. Обязательно поясните, с кем вы сотрудничаете и почему. Рекомендуется, помимо цитат представителей вашего бренда, также включать высказывания партнеров и экспертов, что может придать вашему документу дополнительный вес и точнее обрисовать перспективы.

Социальные проекты или CSR, ESG-инициативы

Корпоративная социальная ответственность компании (CSR – Corporate social responsibility) предполагает, что на той территории, где ведется бизнес, будут создаваться проекты, направленные на улучшение благосостояния общества.

ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) – это инициативы, предполагающие вовлеченность компании в решение экологических, социальных и корпоративных задач.

Ключевое отличие таких проектов от всех остальных – отсутствие в них прибыли для бизнеса.

Осуществление социальных проектов наиболее позитивно воспринимается социумом и СМИ. В пресс-релизе необходимо донести важность CSR и ESG-инициатив, продемонстрировать, как именно ваша компания помогает обществу. Наряду с этим не забывайте рассказывать о целях, которые ваш бизнес ставил перед собой при реализации данных программ, а также о достигнутых результатах. Включайте цитаты не только вашего руководства, но и тех, кто получил прямую социальную выгоду от этих проектов.

Реагирование на кризис

Если ваша организация столкнулась с кризисом или негативным общественным резонансом, пресс-релиз может стать эффективным способом донесения вашей информации и позиции компании до целевой аудитории. В этом случае важно реагировать оперативно, в течение нескольких часов, чтобы постараться минимизировать ущерб, нанесенный вашему бренду и репутации, вызвать доверие у общественности и прессы. Ведь вы – компания, которой нечего скрывать.

Здесь необходимо быть предельно честным, то есть максимально точно пояснить, что произошло и что вы делаете для разрешения данной ситуации, и если возможно, – какие шаги планируете предпринять в будущем для того, чтобы избежать подобных происшествий.

Искренне желаю, чтобы таких пресс-релизов, равно как и самих кризисных ситуаций, было у вас как можно меньше.

Пресс-релиз – мощный маркетинговый инструмент, который помогает усиливать присутствие вашего бренда в информационном поле. Выпускаете ли вы новый продукт, расширяете ли свой бизнес или проводите деловое мероприятие, он является самым проверенным и эффективным способом донесения информации до целевой аудитории и СМИ. Каждый повод для создания релиза – это возможность поделиться своей историей с миром. Поэтому не упускайте шансы укрепить статус вашей компании в качестве лидера и эксперта отрасли, подумайте уже сегодня о том, что может стать качественным инфоповодом завтра.

ПРАКТИКА: Выпишите темы ваших будущих пресс-релизов. Напротив, исходя из прочитанного в этой главе, определите, какая тема может послужить инфоповодом, а какая – нет.