Текст книги "Пресс-релиз от А до Я. Практическое пособие"

Глава 3. Где брать темы для пресс-релиза

Вы пытаетесь придумать свежие и актуальные темы для вашего следующего пресс-релиза? Постоянное генерирование новых и интересных идей – задача не из легких. В этой главе я поделюсь несколькими проверенными способами. Тем более, что иногда повод для вашего следующего появления в СМИ может лежать на поверхности.

Эти советы помогут вам создавать убедительный контент, который будет выделяться на фоне тысяч информационных сообщений ваших конкурентов. От анализа отраслевых тенденций до проведения исследований среди клиентов – все, что может способствовать идти в ногу со временем и писать впечатляющие пресс-релизы, которые найдут отклик у вашей целевой аудитории.

Способ 1. Анализ конкурентов

Актуальную проблематику для вашего пресс-релиза может подсказать анализ материалов ваших конкурентов. Достаточно поизучать то, что они пишут, чтобы получить представление о темах, которые в настоящее время освещаются в вашей отрасли. Данная информация – это и способ вскрыть пробелы в деятельности своей пресс-службы, и возможность усилить собственный контент.

В первую очередь стоит начать с определения ваших основных конкурентов (кто они?). Изучая их последние пресс-релизы, ищите общие темы, поводы и ключевые слова, которые они используют. Проанализируйте тон, стиль и язык – все, что они употребляют для общения с аудиторией. Обратите внимание на заголовки, подзаголовки и общую структуру документов. Обращайте внимание не только на темы, но и на тренды в вашей сфере. Это может значительно расширить список инфоповодов. А грамотная адаптация общего вопроса под ваши частные реалии даст шанс отличиться на рынке.

Способ 2. Отраслевые новости и тенденции

Еще один способ натолкнуть себя на свежую мысль – быть в курсе новостей и тенденций в отрасли. Отслеживая последние события, вы сможете определить то, что сегодня является актуальным и популярным. Посещение конференций, чтение отраслевых изданий и даже постов идейных лидеров в социальных сетях могут дать пищу для размышлений.

Когда готовите свой материал, избегайте простого пересказа новостей или повторения того, что говорят другие. Вместо этого добавьте в сообщение свою точку зрения, мнение и анализ, что придадут ему веса. Это вызовет интерес у читателей и позволит вам зарекомендовать себя как авторитетного лидера в индустрии.

Способ 3. Отзывы и запросы клиентов

Ваши потребители – отличный источник вдохновения. Анализируя отзывы, запросы и комментарии, вы можете выявить «боли» клиентов, проблемы и возможности, которые сможете отразить в своих пресс-релизах.

Начните с разбора обратной связи в социальных сетях и на сайте. Не игнорируйте также ресурсы с отзывами о разных компаниях, а не только о вас. Ищите общие темы, проблемы или сильные стороны ваших товаров и услуг, о которых пишут клиенты. Проанализируйте полученные данные, чтобы выявить тенденции и закономерности. Именно на основе этой информации можно готовить очередной релиз. Кроме того, изучайте результаты опросов, итоги интервью, в которых принимают участие ваши потребители, данные после работы с фокус-группой – все это дает более глубокое понимание проблемы и помогает найти новые решения.

Способ 4. Мозговой штурм

Методы мозгового штурма и генерирования идей могут стать полезным инструментом для поиска контекста для ваших пресс-релизов. Мозговой штурм предполагает создание как можно большего количества идей за короткий промежуток времени (главное – не обсуждать и не критиковать их). Цель данной техники – в сборе максимального количества вариантов, пусть даже самых нелепых, которые можно использовать для своих пресс-релизов как в первоначальном виде, так и в авторской интерпретации.

Чтобы эффективно провести мозговой штурм, соберите группу людей, которые могут внести свой вклад в этот процесс. Установите лимит времени и предложите каждому озвучить как можно больше мыслей на заданную тему. Повторюсь, во время процесса избегайте критики или осуждения. Вместо этого сосредоточьтесь на количестве, а не на качестве. После проанализируйте предложенные идеи и выберите самые актуальные и убедительные.

Способ 5. Ключевые слова

Этот способ предлагает ориентироваться на ключевые слова, которые ваша целевая аудитория ищет в интернете. Собрав эту информацию и обработав ее, вы получите контент, который основан на потребностях и интересах потребителей.

Начните с выбора подходящего инструмента исследования ключевых слов, например, Google Keyword Planner. Проанализируйте объем поиска, конкуренцию и релевантность каждого ключевого слова – ищите с «длинным хвостом»33
  Long-tail ключевые слова, получающие небольшое количество поисковых запросов в месяц. Как правило, они длиннее и точнее, чем их высокочастотные аналоги, поэтому обладают более высокой конверсией.


[Закрыть], они имеют низкую конкуренцию и небольшое количество запросов в месяц. Кроме того, рассмотрите возможность использования связанных ключевых слов и фраз, имеющих непосредственное отношение к той теме, с которой вы работаете. Этот способ подходит для создания оптимизированного контента для поисковых систем, который с большей вероятностью найдет отклик у вашей целевой аудитории.

Способ 6. Календарь знаменательных дат

Мой любимый способ поиска тем для пресс-релизов. В зону внимания могут попасть государственные и национальные праздники, юбилейные даты, отраслевые праздники, например, День финансиста или День медицинского работника, ежегодные даты, как то: Международный день защиты детей или День семьи, а также всевозможные Дни супа, точки с запятой, пива и так далее. Главное, чтобы они тематически отвечали направлению вашего бизнеса. Впрочем, если вам вдруг не хватит календаря (в чем я очень сомневаюсь), вы всегда можете создать свое событие.

Инструменты и ресурсы для поиска трендовых тем

С целью поиска трендовых тем для ваших пресс-релизов возьмите также на заметку такие инструменты, как Google Trends и, конечно же, социальные сети.

Google Trends – это бесплатный сервис, которым можно воспользоваться для определения тем, актуальных для вашей отрасли в настоящее время. «Пользователи социальных сетей обсуждают», – наверняка вы довольно часто слышите такое вступление к некоторым новостям.

На основе этой информации также можно создавать актуальный и полезный контент, который непременно найдет отклик у вашей аудитории.

Оценка и выбор лучшей темы для вашего пресс-релиза

После того как вы составили список потенциальных тем для пресс-релиза, необходимо оценить и выбрать лучшие из них. Обращайте внимание на такие параметры оценки, как актуальность, своевременность и уникальность. Проанализируйте вероятное влияние каждой темы на целевую аудиторию и бренд. Кроме того, учитывайте ресурсы и бюджет, необходимые для создания и распространения пресс-релиза.

Выбирайте то, что лучше всего соответствует коммуникационным задачам вашего бренда и маркетинговым целям. Не лишним будет сделать контент-план, в котором будут указаны все темы и даты выхода пресс-релизов. Это поможет вам следовать четкому графику и эффективно организовывать свое время, а также обеспечит своевременный и регулярный выпуск релизов.

В заключение отмечу, что важно не просто найти темы ради создания очередного «письма журналистам». Необходимо, на основе того, что в итоге «накреативили», сделать содержание пресс-релиза информативным, интересным и привлекательным, как для вашей целевой аудитории, так и для представителей масс-медиа. Ищите идеи не только на работе, но и на выставках, конференциях, семинарах, а также при просмотре фильмов или чтении книг. Иногда нестандартные мысли могут прийти в самый неожиданный момент. Будьте к этому готовы и не забудьте их записать.

ПРАКТИКА: На основе тем, выбранных вами в практическом задании главы 2, а также тем, представленных в главе 3, составьте краткий годовой план выпуска пресс-релизов.

Глава 4. Структура и оформление пресс-релиза

Грамотное написание пресс-релиза – это целое искусство. Однако с первого раза написать его качественно мало у кого получается. Мастерство, равно как и любой другой профессиональный навык, приходит с годами. И чем больше вы пишете, то есть тренируетесь и набиваете руку, тем лучше получаются у вас любые материалы. Учитывая, что журналисты получают пресс-релизы сотнями в день, нужно действительно выделиться, чтобы ваше письмо заметили, открыли, прочитали и как результат – опубликовали.

В этой главе мы рассмотрим основные элементы успешного пресс-релиза, начиная с создания привлекающего внимание заголовка и заканчивая включением соответствующих цитат и контактной информации. Мы также обсудим важность форматирования и дизайна, чтобы релиз выглядел так же безупречно, как и читался. В итоге у вас будут инструменты, необходимые для того, чтобы усовершенствовать свой материал и вывести присутствие вашей компании в СМИ на новый уровень.

Анатомия пресс-релиза

Одним из базовых принципов в работе с пресс-релизом является «перевернутая пирамида». То есть самое важное вы должны сказать в начале, а потом постепенно двигаться к наименее существенному. Недаром же справочную и контактную информацию помещают в конце документа.

Пресс-релиз имеет несколько ключевых элементов, которые помогают структурировать содержание и сделать его удобным для чтения. К ним относятся заголовок, лид, основной текст, справка о компании и контакты. Далее с каждым из них предлагаю ознакомиться более подробно.

Заголовок

Это первое, что увидят журналисты и читатели. Он должен привлекать внимание и быть достаточно броским. Хороший заголовок обязательно будет четким, лаконичным и передавать основную мысль вашей новости. От заголовка зависит, прочитает ли журналист ваш пресс-релиз. Используйте глаголы действия и избегайте жаргонизмов, канцеляризмов или слишком сложных слов. Оптимальный объем – 60—80 символов. Чем короче – тем лучше.

Подзаголовок

Подзаголовок является не обязательным, но полезным дополнением к вашему пресс-релизу. Он может обеспечить дополнительный контекст сообщению, поддержать заголовок и лучше раскрыть основную идею. Важно, чтобы он был логически связан с заголовком и являлся его смысловым продолжением. Его длина не должна превышать 80—100 символов. Но снова действует правило: чем короче, тем лучше.

Выходные данные (dateline)

Включают в себя дату, город и страну выпуска пресс-релиза. Их следует поместить в начале документа, перед первым абзацем.

Лид (ведущий или первый абзац)

Лид – это первый абзац пресс-релиза, который призван кратко сообщить читателю суть вашей новости. Ведущий абзац, равно как и весь пресс-релиз, должен ответить на три основных вопроса: что, где, когда. Заучите это как таблицу умножения. То есть что за событие, где и когда оно произошло. Эта ключевая информация должна быть изложена кратко, четко и ясно. Поскольку весь остальной текст документа призван раскрыть эти детали более подробно. Поэтому лид должен быть убедительным, информативным и побуждать читателя знакомиться с вашей новостью дальше.

Небольшое уточнение: как правило, журналисты – очень занятые люди, которые читают сотни информационных сообщений в день. И лид для них – определенный фильтр, который сообщает: стоит ли вообще читать ваш пресс-релиз. Поэтому приложите максимальные усилия для того, чтобы побудить представителя СМИ вникнуть в суть того, что вы написали. Это задача «со звездочкой», учитывая, что объем лида должен составлять не более 2—3 предложений.

Основная часть (или «тело» пресс-релиза)

В основной части пресс-релиза раскрываем подробности новости, включая цитаты, статистику и справочную информацию. Повествование должно быть логичным, структурированным и последовательным. Используйте короткие абзацы, а также заголовки разделов (при необходимости), чтобы разбить текст на части и облегчить его чтение.

«Подвал»

Это стандартный заключительный абзац, следующий за основной частью. Я предпочитаю визуально отделять его чертой, чтобы было понятно, что далее пойдет общая или справочная информация. К ней относятся данные о компании, а также миссия, история, описание продуктов или услуг. Однако не переборщите с объемом – оптимально выделить на это 3—5 предложений. А с остальным можно предложить ознакомиться на сайте или в социальных сетях по указанным ссылкам.

Контактная информация

Контактная информация является важным элементом пресс-релиза, которую порой, почему-то, забывают указывать. Журналист должен знать, куда и к кому ему можно обратиться в случае возникновения вопросов или необходимости получить дополнительную информацию. Укажите ФИО, номер телефона (включая мобильный) и адрес электронной почты. Убедитесь, что контактная информация точная и актуальная.

СОВЕТЫ ПО НАПИСАНИЮ ПРЕСС-РЕЛИЗА

В каждом деле есть нюансы, поэтому предлагаю читателю от общего перейти к частному и ознакомиться с некоторыми советами по написанию основных частей пресс-релиза. Надеюсь, что вы их возьмете на заметку, ведь эти принципы значительно облегчают написание любого информационного сообщения.

Убедительный заголовок и подзаголовок

Как я уже написала выше, стремитесь к лаконичности. Важно побудить журналиста читать остальную часть вашего пресс-релиза.

Избегайте кликбейта44
  «Сенсационные» заголовки, основная цель которых – заполучить внимание читателя любыми способами.


[Закрыть] или вводящих в заблуждение заголовков. Читатель будет разочарован, если обнаружит несоответствие содержания заголовку. Это одна из реальных причин, по которой пресс-релизы отправляются в корзину, ибо это – потеря времени.

Используйте цифры и статистику. Именно они добавляют убедительности пресс-релизу. Порой именно статистической информации и не хватает журналистам – у вас есть отличный шанс ею поделиться. Если нет собственных данных, на помощь придут международные отчеты в вашей отрасли, по категориям товаров или тенденциям потребления, к примеру. Только обязательно укажите ссылку на источник.

Пример: 10 тысяч гостей ожидают на Международном гастрофестивале в Алматы.

Эффективный лид

Будьте конкретны и избегайте расплывчатых формулировок. Используйте короткие предложения, чтобы ведущий абзац было легко читать.

Используйте активный залог, чтобы сделать ваш ведущий абзац более увлекательным. Активный залог акцентирует внимание на теме и делает текст более динамичным.

Избегайте «воды» – не используйте «пустой» или «заполняющий» язык в первом абзаце. Придерживайтесь фактов, излагайте только самую важную информацию.

Пример: Алматы в эти выходные принимает Международный гастрономический фестиваль. Мероприятие проводится с целью развития гастротуризма южной столицы. Согласно мировой статистике, 80% туристов, когда планируют свое путешествие, принимают во внимание и особенности местной кухни.

Привлекающий внимание вступительный абзац

После лида идет вступительный абзац, в котором раскрывается суть вашей новости. Он должен увлечь читателя и вызвать у него желание продолжить чтение. Используйте описания и конкретные детали, чтобы нарисовать общую картину сообщения.

Объясните, почему важна данная информация, прибегая к повествовательному стилю изложения. Вводите, по возможности, статистические данные для обоснования своих утверждений. Также можно использовать законы сторителлинга55
  Искусство рассказывать «живые» истории.


[Закрыть] или описать гипотетический сценарий, чтобы проиллюстрировать значимость вашего события. Например, рассказать, как изменятся производственные процессы с внедрением такого-то оборудования.

Пример: Соревнования Международного горного спортивного фестиваля, а именно туриада, downhill, skyrunning и альпиниада объединили более двух тысяч человек. Участники приехали из разных уголков Казахстана, включая Астану, Алматы, Алматинскую область, Шымкент, Талдыкорган, Караганду и др. Организаторы позаботились, чтобы в дисциплинах могли принять участие не только профессиональные спортсмены, но и новички, а также любители активного отдыха.

Структурированный основной текст

В «теле» пресс-релиза в приоритете – короткие абзацы. В каждом рекомендуется писать не более 3—5 предложений, которые тоже старайтесь делать недлинными и несложными для чтения и восприятия. «Разбивайте» текст маркерами, либо заголовками разделов.

Пример: Производственная мощность крупнейшего завода компании составляет 250 тыс. автомобилей в год. Внедряя автоматизированную систему управления складами, интегратор стремился достичь трех основных целей:

• оптимизировать процессы складского учета и обеспечить прозрачность;

• добиться бесперебойного снабжения всех линий;

• минимизировать временные затраты.

Включайте цитаты. Они добавляют достоверности и значимости вашему пресс-релизу. Желательно, чтобы их было не более двух в тексте, при этом они не должны повторять уже имеющиеся мысли в документе. То есть цитата – это всегда новая мысль, призванная подкрепить то, о чем вы только что сообщили в предыдущем абзаце.

Пример: «Перед выбором подходящего IT-решения необходимо разработать стратегию цифрового развития с возможностью ее постоянной адаптации. Кроме того, важно не только иметь компетентных сотрудников со стороны интегратора, но и уделять должное внимание команде заказчика, с которой уже на этапе переговоров должна произойти „химия“. И, конечно, выбрать надежного партнера. Именно он будет не только трансформировать ваши технологии, но и менять бизнес-процессы», – комментирует Дмитрий Байжанов, руководитель проектов интегратора «А».

Предоставьте статистические данные. Они помогут сделать основной текст более информативным, интересным и убедительным. Кроме того, цифры – это поддержка ваших утверждений.

Пример: Mobile Blockbuster film festival проходил в третий раз. Из года в год мероприятие показывает стабильный рост. Так, если в первом сезоне проект был только локальным, то есть заявки присылали участники из Казахстана, то уже в 2021 году 16 стран мира соревновались за звание лучшего мобильного видеомейкера. На конкурс поступило 58 работ, что на 60% больше количества видеороликов предыдущего года. Претендентами на победу стали участники из Казахстана, Испании, Южной Кореи, Японии, Великобритании, США, Бразилии, России, Болгарии, Доминиканской Республики, Ирана, Италии, Франции, Колумбии, Кыргызстана и Чили. Кстати, североамериканский континент участвовал впервые.

Не забудьте о мультимедийных элементах. К ним относятся изображения, фотографии, видео и инфографика. Это всегда привлекает внимание. Позаботьтесь о высоком качестве мультимедийных файлов, имеющих отношение к вашей новости.

Пример: видеоролик победителя Mobile Blockbuster film festival 2020 доступен по QR-коду.

Используйте ссылки на соответствующие источники, которыми вы подкрепляете свои тезисы. Они могут быть в виде гиперссылок в самом тексте, либо же в виде сносок в конце документа. Кроме того, не лишним будет указать ссылки на сайт и аккаунты в социальных сетях вашего бренда. И до отправки проверьте на разных устройствах, корректно ли они открываются и работают.

Пример:

PR-агентство PR Guide

Web-site: http://prguide.kz/

СОВЕТЫ ПО ФОРМАТИРОВАНИЮ

Первое впечатление имеет значение. Поэтому хорошо отформатированный пресс-релиз не только облегчает чтение, но и придает документу более профессиональный вид.

Используйте стандартный формат (по шаблонной структуре, описанной выше), а также шрифт. К популярным шрифтам относятся Times New Roman, Arial, Calibri, 11—12 кегль. Не забывайте о красных строках и/или отступах между абзацами, а также полях. Составляйте и отправляйте пресс-релизы в формате Word, чтобы журналистам было легче скопировать из него информацию, не тратя время на набор текста.

В шапку документа можно добавить логотипы компании и партнеров, если вы выпускаете совместный пресс-релиз. Только позаботьтесь о том, чтобы логотип был также в формате «для документов», то есть «весил» несколько килобайт.

Кроме того, придерживайтесь рекомендуемого объема – не более 1—2 страниц печатного текста А4.

Перечитывайте текст перед отправкой

Прочитайте свой пресс-релиз вслух, чтобы отследить любые ошибки (грамматические, фактологические или просто опечатки), а также неуклюжие фразы. Чтение вслух помогает определить те части, в которых можно улучшить текст.

Кроме того, советую прочитать материал дважды, а потом предложить это сделать другому человеку. Поскольку понятие «замыленный глаз», когда вы сами не видите ошибок, никто не отменял. Можно также распечатать пресс-релиз и прочитать его, что называется, «с листа», без подготовки, – это также отлично помогает увидеть всю картину целиком.

После отредактируйте свой пресс-релиз, удаляя все лишнее. Убедитесь, что текст легко читается и воспринимается.

Написание пресс-релиза, который оценят в СМИ, может оказаться настоящим квестом. Однако при правильном подходе вы сможете создать убедительный и профессиональный документ, который будет выделяться в море посредственных релизов. Следуя шагам, описанным в этой главе, ваш текст привлечет внимание журналистов. И, соответственно, появится реальный шанс поделиться новостями своей компании.

ПРАКТИКА: Разложите свои существующие пресс-релизы по графически приведенному ниже методу «перевернутой пирамиды». Придерживайтесь этого же принципа в своих новых пресс-релизах.