Текст книги "Facebook-эффект для бизнеса и самопиара. Опыт человека, который собрал более 10 миллионов лайков"

Предисловие Ицхака Пинтосевича

Есть очень сильные мастера, которые не умеют себя продавать. Только потомки поймут, насколько великими они были. Таким был Винсент ван Гог, такова и Ольга Филина. Мне даже немного жаль, что такие выдающиеся работающие знания станут доступны всем. Раньше только я знал, насколько мощными «инструментами» развития бренда в Facebook владеет Ольга. А теперь ими смогут воспользоваться все читатели этой книги-тренинга.

Ольга с самого начала развивала страницу Isaac Pintosevich Systems в FB. Сейчас охват моей страницы 2 млн человек в неделю! Более 70 000 активных пользователей. Миллионы лайков в год. Сотни тысяч переходов на портал 5sfer.com.

У вас в руках «инструмент», который превратит алмаз вашего присутствия в соцсетях в бриллиант.

ДЕЙСТВУЙ! ЖИВИ! ВЛИЯЙ! БОГАТЕЙ! ЛЮБИ! Я ЗНАЮ – ТЫ МОЖЕШЬ!

О чем эта книга

Начнем оригинально: тема нашей книги очень и очень важна. ☺ Раньше говорили: «По одежке встречают, по уму провожают». Времена меняются! Теперь говорят: «По Facebook встречают, по Facebook провожают…»

Посмотрите, сколько людей зарегистрированы сегодня в Facebook. Более 1,4 миллиарда человек! Из них русскоязычных – более 15 миллионов. А есть еще одна мудрая поговорка: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты».

Интересная вещь: эти 15 миллионов – из одного круга. И это важно (смотрите поговорку выше). Facebook сегодня – самая популярная, модная, яркая социальная сеть.

Поэтому просто необходимо иметь там страницу. Нужно быть представленным в Facebook. Вы еще не пользуетесь этим инструментом? Тогда читайте!

Эта книга поможет вам понять и осознать важность Facebook. Хотя, если вы ее читаете, наверняка уже поняли. ☺ Вспомним еще одну поговорку: «Не имей сто рублей, а имей сто друзей». Сегодня она весьма актуальна. Один крупный интернет-бизнесмен, который выиграл тендер Starbucks на обслуживание компании в России, сказал: «Facebook-страница компании имеет большую ценность».

Причем ценность конкретную: денежную, финансовую. Примерно 10 долларов стоит один лайк. То есть одному человеку понравилась страница.

Посчитаем: у вас есть 20 тысяч лайков. В этом случае капитализация страницы может принести 200 тысяч долларов!

Это – интересная и важная вещь.

Делитесь информацией и впечатлениями с людьми, которым это тоже интересно!

В этой книге рассмотрены стратегии и технологии, опробованные мной на моих проектах. Вы можете потратить много времени, купить и перечитать множество книг, не адаптированных под нашу страну. Можете сами набивать себе шишки, учиться продвигать свою страницу и добиваться успеха! Но помните: есть люди, которые точно знают, как это сделать!

У вас в руках понятное и удобное пошаговое руководство, которое превратит вашу страницу в отличную площадку с прекрасными подписчиками, великолепной статистикой и другими показателями, к которым вы так стремитесь. Но книга – не волшебная палочка. Чтобы добиться успеха, необходимо будет приложить усилия, следуя инструкциям человека, который точно знает, что делает.

Книга выпущена в рамках уникального проекта «Академия Экспертов», который запущен компанией Isaac Pintosevich Systems и крупнейшим издательством книг в России «Эксмо». Многие читатели этой книги не понаслышке знают Ицхака Пинтосевича как Эксперта в Системном развитии Личности и Бизнеса, автора бестселлера «Действуй! 10 заповедей успеха» и еще многих книг и тренинговых программ.

Зачем я пишу об этом? Все очень просто! Один из самых успешных русскоязычных проектов в сети Facebook напрямую связан с Ицхаком Пинтосевичем.

Страница его компании Isaac Pintosevich Systems (в дальнейшем будет использовано сокращение IPS) является лучшей страницей тренинговой тематики в сети Facebook на Украине – и одной из лучших в русскоязычном пространстве сети.

За два года «жизни» страница Ицхака Пинтосевича в Facebook приобрела более 60 000 тысяч активных поклонников. Более 500 000 человек в день видят посты страницы. Они неоднократно становились лучшими постами на Украине в сети Facebook по результатам популярного международного сервиса статистики Socialbakers. Из этой книги вы узнаете, как добиться таких же результатов, а может быть – лучших!

Естественно, этот проект не является моим единственным успешным проектом. Но я и моя команда работаем над ним с первого дня его запуска – и он очень показателен и интересен в плане продвижения. Для развития страницы используются как классические приемы SMM (SMM – Social media marketing – продвижение в социальных медиа. – Прим. ред.), так и новаторские решения. Поэтому основные примеры будут иметь ссылки именно на страницу IPS.

На данный момент моей компании также доверена сложная и очень ответственная миссия: работа над проектом крупнейшего российского издателя «Эксмо» в сети Facebook. На момент написания книги наша совместная работа только начинается, так что вы практически «в прямом эфире» можете наблюдать, какие методы продвижения используются, насколько они успешны и т. д.

Данная книга является практическим руководством по продвижению компании или личности в сети Facebook. Основные принципы, о которых мы будем говорить, применимы также и для работы с другими социальными сетями.

В каждой главе книги есть теоретическая часть и практические задания, что позволяет закрепить знания – и сразу же, поэтапно, применять и отрабатывать их на практике.

На сегодняшний день продвижение в социальных медиа – динамично развивающийся перспективный инструмент в рамках интернет-маркетинга и PR.

Как читать эту книгу

Название «книга-тренинг» выбрано не для красного словца: она построена таким образом, чтобы дать вам максимум и теоретических, и практических знаний. В конце каждого большого раздела находится блок с практическими заданиями, рассчитанный на три разных уровня подготовки: начинающий, уверенный и чемпион. Задания даются на 5 рабочих дней.

Очень рекомендую выполнять все задания: это даст необходимые практические навыки в продвижении страницы. Первый раз можете прочитать книгу, не приступая к выполнению практических заданий, а просто получая информацию. И вернуться к практике позже. Либо можете выполнять практические задания сразу, по мере чтения книги.

Если блок очень большой, то в середине присутствуют промежуточные практические задания, которые дадут вам возможность лучше подготовиться к выполнению заданий основного блока.

Я пыталась писать книгу простым языком, понятным любому человеку, который только начинает свое знакомство с социальными сетями. Если какие-либо слова или понятия вам незнакомы, обратитесь в Google или в другую поисковую систему. Помимо этого, всегда можно воспользоваться разделом «Помощь» в Facebook.

✔ Для вашего удобства также работает сайт этой книги! Просто зайдите на www.fbprosto.com

На сайте находится множество бонусов и приятных дополнений, которые облегчат вашу работу. По ходу книги я буду указывать, какие материалы можно скачать с сайта, чтобы рассмотреть ту или иную тему более подробно. Там же находятся ссылки на полезные и интересные ресурсы, которые помогут вам в продвижении собственного проекта.

Но прежде чем мы начнем рассматривать технические возможности Facebook, хочу познакомить вас с некоторыми понятиями, которые будут часто встречаться в книге.

Ваша cтена – пространство на странице вашего профиля, где вы и ваши друзья можете размещать публикации и обмениваться новостями.

Друг, френд, фанат (фан), подписчик – друг вашего личного профиля (вы обоюдно добавили друг друга в друзья). Человек, который нажал «Мне нравится» на вашей странице – и стал ее подписчиком.

Профиль, сообщество, группа – разные виды страниц в социальных сетях (в разных сетях названия могут различаться). Каждый вид обладает своим функционалом и особенностями.

В книге мы уделяем основное внимание странице компании (также могут быть использованы синонимы: паблик, сообщество).

Основные различия между этими понятиями смотрите в таблице ниже. Это важная информация! В начале работы с социальной сетью у любого начинающего пользователя возникают вопросы: что именно создавать? Что легче продвигать? Как будет правильно для меня? Чтобы потом не было мучительно трудно переманивать всяческими ухищрениями 1000 подписчиков своей закрытой группы на вновь созданную страницу компании.

«Мне нравится» – кнопка на странице вашей компании. Нажимая кнопку «Мне нравится», человек становится подписчиком вашей страницы – и теперь будет получать от нее новости, уведомления про добавления постов, фотографий и других новостей. А также видеть посты страницы в ленте новостей. Про алгоритм показа в ленте новостей мы подробнее поговорим в главе «Как и зачем собирать лайки в facebook и что такое EdgeRank?»

Лента новостей – страница в личном профиле, которую вы видите, когда заходите в Facebook. Там располагаются новости ваших друзей, на страницы которых вы подписаны, а также другая информация, связанная с вами, с друзьями вашего профиля и проч.

Пост – любая публикация в социальной сети.

Итак, как работать с книгой, мы разобрались. Теперь начинается самое интересное: работа и результаты! Не расстраивайтесь, если сразу не получите желаемого. Смотрите на страничку Ицхака Пинтосевича: https://www.facebook.com/isaac.pintosevich.systems. Я действительно горжусь этим проектом – он прекрасно работает! Так что, если будут сомнения, работает ли SMM, правильно ли вы все делаете, – просто заходите на эту страничку, смотрите на количество лайков под постами, на показатели. И перестаньте сомневаться!

Я знаю, как сделать ваш проект в Facebook успешным. Просто выполняйте все задания, ищите свои решения – и все будет отлично! Не забывайте, что работа – это труд. И работа SMM-менеджера – кропотливый труд, а не только забавный контент. Так что не пасуйте: ставьте себе цели и достигайте их. Относитесь к этой странице как к примеру успешной работы. Смотрите, какие конкурсы мы запускаем, какими приложениями пользуемся – и переносите этот опыт на свою страницу. Хорошими решениями надо делиться! Именно это я и делаю в своей книге.

Введение. Основы продвижения в Facebook

Что такое социальные сети

 
Когда выходишь на эстраду,
Стремиться надо к одному:
Всем рассказать немедля надо –
Кто ты, зачем и почему.
 

(Х/ф «Покровские ворота»)

Социальные сети – мощнейший инструмент, с помощью которого (с минимальными финансовыми вложениями!) можно привлечь к компании сотни тысяч людей, являющихся реальными потенциальными клиентами!

Продвижение компании в социальных медиа – это набор онлайновых технологий, которые позволяют пользователям общаться между собой. Общение имеет самые разные формы: пользователи могут озвучивать свое мнение, опыт и знания, взаимодействовать друг с другом, налаживать контакты, а также делиться новостями, информацией, видео, фото.

Почему Facebook?
Причины и способы использования Facebook для развития бизнеса

Продвижение в Facebook меняет способ взаимодействия компании с клиентами. Это сильный инструмент, дающий возможность охватить огромную аудиторию. В этой сети добиваются успеха не только большие и сильные бренды, но и небольшие фирмы с маленьким бюджетом. Главное – подойти к продвижению правильно и использовать весь потенциал сети.

Причины использовать Facebook для развития бизнеса:

1. Более 1,4 млрд пользователей по всему миру.

2. Русскоязычная аудитория – более 15 млн человек.

3. Более 2 млн украинцев уже присоединились к этой популярной социальной сети.

4. 40–50 % аудитории состоит из людей так называемой золотой аудитории, которая представляет сегмент клиентов со средней и высокой платежеспособностью, а также высокой «отзывчивостью» к инновациям.

5. Более половины крупнейших компаний мира имеют аккаунт в Facebook. Приблизительно 70 % компаний США, 50 % компаний Европы и 40 % компаний Азии.

6. Каждая четвертая реклама, размещенная в социальных сетях, приходится на Facebook.

На русскоязычном пространстве Facebook развивается очень динамично, опережая прогнозы самих разработчиков сервиса. В отличие от «ВКонтакте» и «Одноклассников», эта сеть в странах СНГ имеет более подходящий для бизнеса формат. Люди склонны общаться не только с реальными знакомыми, но и расширять базу контактов, обсуждать в рамках профилей и фан-страниц вопросы, связанные с бизнесом, политикой и т. п.

Представительство в Facebook – удобный формат обратной связи для клиентов, партнеров компании. Но в отличие от LinkedIn, который «заточен» исключительно под бизнес-контакты, Facebook эффективно реализует и потребность пользователя в личном общении с друзьями. Эта комплексность и качество аудитории делают данную сеть эффективной для продвижения брендов.

Далее мы сделаем краткий обзор того, при каких условиях продвижение в социальных сетях в целом – и в Facebook в частности – будет эффективным. А во всех последующих разделах книги перейдем к сочетанию теория + практика по конкретным этапам и темам.

Часть 1
Создание сообщества

Теория

В последнее время я часто наблюдаю появление на отраслевых ресурсах для маркетологов «обличительных» статей о том, что SMM уделяется слишком много внимания и ожидания от его эффективности сильно завышены. Что эсэмэсщики наживаются на незаслуженных маркетинговых бюджетах, которые они перетягивают на себя в ущерб «нормальным» инструментам маркетинга. И т. п.

Хочу изложить свое видение этого вопроса перед тем, как начать подробно описывать использование Facebook в продвижении бизнеса. Итак, работает или не работает?

Любой инструмент дает эффект, когда он используется:

а) по назначению,

б) грамотно.

Если расценивать зарплату SMM-менеджера (или, еще хуже, доплату офис-менеджеру за ведение страницы) как оплату безразмерной рекламной площади в модном на сегодня СМИ, то эффекта не будет. А можно и в минус имиджу сыграть. К сожалению, многие компании идут в соцсети таким образом.

1. Конкуренты там есть, и мне надо.

2. Новое место, где можно бесплатно заявить о себе.

3. Можно посадить менеджера и напрямую продавать товары или услуги.

4. Там нужно только создать профиль, и все сразу придут, все купят и еще друзьям расскажут и т. п.

Продвижение в соцсетях применимо и эффективно для многих сфер бизнеса. Но, повторюсь, чтобы инструмент работал, нужно уметь им пользоваться.

Главная сложность в построении грамотного и эффективного SMM – взаимосвязь с продажами не прямая, как в контексте (клики приводят к звонкам), а с неким промежуточным итогом.

По большому счету, этот инструмент нужен для создания лояльной аудитории, повышения узнаваемости компании и ее лиц, изучения реальных потребностей аудитории и впечатлений о продукте/услуге.

Часто проблема состоит в том, что многие хотят увидеть результаты моментально. Разместил пост – и все: «Где мои продажи?» Тут такой подход не работает. Соцсети – не рекламная площадка, а ресурс для общения. Это не ваш сайт, где вы на своей территории. Тут главный – пользователь, и вы играете по его правилам. Смогли создать для него интересную и полезную коммуникационную площадку на своей странице – получаете результат, не смогли – не получаете. (И решаете, что соцсети не работают…)

Это напоминает ситуацию с зачеткой. Сначала вы работаете над созданием, развитием и популяризацией страницы/группы – и только потом, спустя месяц, два, полгода (зависит от многих факторов), она начинает работать на вас. Но требует постоянной поддержки и дальнейшего развития.

На начальном этапе важно честно определить, нужен ли вам SMM. Есть ли в соцсетях (и в каких именно) ваша целевая аудитория (ЦА)? Если да, то склонны ли ее представители к коммуникации? Позволяет ли формат продвигаемого продукта открыто вести его обсуждение?

Если у вас продукт/услуга массового потребления, широкая география, то социальные сети однозначно будут полезны. Но и тут есть исключения. Продукт может быть довольно массовым, но неудобным для публичного обсуждения, присоединения к сообществу, ярко демонстрирующему связь с этим продуктом, и т. п. Это касается медицинских, гигиенических товаров, к примеру. Тут больше подойдут форумы на тематических порталах, где собрана нужная аудитория и люди могут более спокойно обсуждать свои проблемы и продукты, помогающие в их решении.

Продвижение онлайн-продуктов осуществляется преимущественно через Интернет, и тут соцсети являются отличной информационной площадкой. В этом случае все намного проще с бонусами и призами для подписчиков сообщества: подарки не нужно отправлять в разные регионы, их можно разослать по электронной почте.

Если же компания занимается продажей деревообрабатывающего оборудования, то использовать социальные сети для привлечения новых клиентов не имеет смысла. Но можно развивать в нужном ключе личные профили руководителей и менеджеров компании, искать нужные контакты, присоединять их к списку друзей. Важно показать компетентность сотрудника в данном направлении, и тогда даже узкое, точечное воздействие может дать результат.

Собрав узкую целевую аудиторию в списке друзей и ненавязчиво показав им компетентность представителя компании, можно получить в итоге заявки от заинтересованных лиц. Когда стоимость сделки измеряется тысячами долларов, даже одна продажа за полгода, которой посодействовало присутствие в соцсети, окупает время, потраченное на развитие профиля. Тем более что развитие личного профиля менее трудоемко: большую часть работы должен делать сам его владелец (по вопросам пиара он может консультироваться со специалистами, изучать соответствующие материалы).

Если вы оценили ситуацию, сделали мониторинг активности конкурентов в соцсетях – и видите там свою аудиторию, самое время определиться с ресурсами. Даже при условной бесплатности присутствия компании в социальных сетях важно понимать: чтобы получить эффект, нужно тратить время. И делать это грамотно. Кто будет заниматься ведением страниц? С какой сети начать или, может быть, достаточно одной площадки? Достаточно ли знаний и навыков у человека, которому вы собираетесь поручить данную работу?

Я считаю ошибкой распространенную практику поручения секретарю, менеджеру или бухгалтеру продвижения компании в социальные сети. Во-первых, это будет работа по остаточному принципу. Для сотрудника всегда будут приоритетными его основные обязанности. Во-вторых, вы уверены, что у него достаточно квалификации, мотивации и навыков, чтобы вести коммуникацию от имени компании на публичных ресурсах?

Тут есть два решения. Первое – отдать эту работу на аутсорсинг. В этом случае важно тщательно подбирать компанию-партнера. Этот вопрос мы более подробно рассмотрим в главе «Аутсорсинг». Плюс работы с агентством – оно становится вашим внешним SMM-отделом. Нет перебоев в работе, так как агентство не уходит в отпуск. Над проектом, как правило, работает не один человек, а несколько (копирайтер, дизайнер и, конечно, SMM-менеджер).

Брать в штат SMM-менеджера имеет смысл, если вы планируете присутствие компании в нескольких социальных сетях.

Плюс состоит в наличии своего постоянного специалиста, который в процессе работы полностью войдет в курс дел и политики компании. Он полноценно представит ее в социальных медиа, всегда будет доступен в офисе – и уделит внимание только вашему проекту.

Минус – возможные сложности с передачей дел кому-то другому во время отпуска, больничного. И SMM-менеджер – это SMM-менеджер! Он не обязан быть дизайнером, верстальщиком, CEO-специалистом и еще 5,5 человека по совместительству.

Хороший специалист должен уметь хорошо делать свою работу. От сотрудника, являющегося одновременно дизайнером-маркетологом-эсэмэсщиком-пиарщиком-бухгалтером-веб-программистом, требовать качественной работы как минимум наивно.

Итак, на втором этапе нужно определиться с ресурсами: кто и за какие деньги будет заниматься SMM в вашей компании? Готовы ли вы регулярно выделять эти ресурсы? Или будете заниматься этим самостоятельно?

Facebook не работает сам. Нельзя запустить его и оставить на самотек. SММ требует постоянной, системной и грамотной работы, контроля, корректировки стратегии – и снова работы.

Ставьте реальные цели! Не стремитесь продать 125 единиц товара за первые 30 дней существования страницы в Facebook. Ставьте цели поэтапно и соответственно назначению инструмента с корректировками под вашу категорию бизнеса.

Например:

• создать и развивать сообщество в Facebook, интересное для вашей ЦА. Набрать в первый месяц 100/300/500 подписчиков (зависит от того, какими инструментами привлечения аудитории вы располагаете на этом этапе);

• обеспечить прирост числа подписчиков ежемесячно не менее чем.

• организовать трафик на сайт. Цифры можно планировать, когда сообщество уже станет живым и активным, вы включите аудиторию в коммуникацию, завоюете ее доверие;

• привлекать аудиторию сообщества к участию в бесплатных вебинарах, презентациях, акциях и т. п. Цели конкретизируются под тип и этап развития сообщества, категорию бизнеса, уровень лояльности вашей ЦА. Важно не утомлять подписчиков слишком частыми приглашениями куда-либо.