Текст книги "Facebook-эффект для бизнеса и самопиара. Опыт человека, который собрал более 10 миллионов лайков"

Главное – содержание. Вы можете ставить целью получение определенных действий от подписчиков, только если даете что-то взамен. И основной тут является ценность предоставляемой информации. Не менее 70 % публикуемого вами контента должна составлять интересная, занимательная и полезная информация. И только до 30 % – информация о продуктах, услугах, акциях и т. п.

При этом информация коммерческого характера должна быть преподнесена грамотно. Нельзя просто взять текст с рекламного буклета и разместить постом. Важно соблюдать стиль общения, принятый в данной среде.

Создайте для людей дополнительную мотивацию присоединиться к вашему сообществу. Это может быть эксклюзивная скидка только для подписчиков, определенный товар, который доступен для приобретения исключительно подписчикам, возможность получать эксклюзивные материалы (хорошо для музыкальных сообществ, исследовательских компаний) и т. п.

Постоянно общайтесь. Отвечайте на вопросы. Благодарите за комментарии. Реагируйте на замечания правильно. Работу с комментариями пользователей мы детально рассмотрим далее.

Определив цели и задачи для SMM конкретно в вашем случае, постоянно сверяйтесь с результатом. По итогам анализа корректируйте стратегию и тактику. Экспериментируйте с контентом. Не будьте скучными: общайтесь с аудиторией человеческим языком, а не корпоративными шаблонами. Подружитесь с людьми, приучите их каждый день читать вашу информацию и общаться с вами.

Не говорите, что это не работает, пока не попробовали сами по-настоящему. Завести страницу, дать ее администрировать секретарю, разместить кучу рекламных постов – через месяц сказать, что это не принесло продаж, не считается пробой эффективности SMM как инструмента. Не забывайте об этом. Если вы пробуете борщ, то не делаете выводов по извлеченному из него кубику картошки…

Это как в анекдоте:

Девушка пригласила домой фотографа на ужин. Тот взял с собой портфолио. Девушка посмотрела его снимки и говорит: «Какие классные фотографии, должно быть, у вас дорогой фотоаппарат!» Фотограф промолчал, но, когда уходил, сказал: «Спасибо, ужин был очень вкусный, должно быть, у вас дорогие сковородки».

Инструмент может быть один, а результат зависит от того, кто его использует. Мы будем использовать наш инструмент грамотно.

И я утверждаю – SMM работает! Это отличный маркетинговый инструмент. Он позволяет компаниям напрямую установить контакт со своей ЦА, изучить, что люди думают о компании, создать лояльную аудиторию – и решить еще множество задач.

Рост страниц (Facebook Pages) компаний в социальной сети Facebook дошел до отметки в 15 млн и продолжает расти. Каждый день заводятся сотни страниц российских и украинских компаний. Каждый день в сети регистрируются новые пользователи.

Компании постят один и то же контент, так как не имеют возможности генерировать свою информацию в том количестве, которое необходимо для того, чтобы удовлетворить все интересы аудитории. Все компании, которые действительно занимаются своими страницами, выкладывают по 3–4 поста в день. Огромное количество информации! И как понять, что именно ваш посетитель хочет получить – и как ему это дать?

Знаете про принцип Паретто? 20 % действий приносят 80 % результатов.

Этот принцип мы будем применять и к нашему продвижению в Facebook. Внимательно посмотрев на статистику своей страницы, любой пользователь, у которого уже есть опыт продвижения, скажет: 20 % контента приносят весь трафик.

Что это значит? Это значит, что нужно экспериментировать! Не ориентируйтесь на свои вкусы! Изучайте вкусы и предпочтения своих подписчиков. Не подбирайте темы только на свое усмотрение. Размещайте разные посты, меняйте стилистику. Экспериментируйте с графическим оформлением. Но не забывайте, что это надо делать в рамках вашей концепции. Смотрите, что лучше работает, и пользуйтесь этим!

Так вы получите новых пользователей на вашей странице, новых клиентов вашей фирмы и качественный трафик на ваш сайт.

Чьим голосом подписчики читают ваши посты? От кого вести коммуникацию на корпоративной странице в соцсетях?

Итак, вы пришли в социальную сеть общаться с клиентами, партнерами, лидерами мнений и всеми, кто вам интересен и полезен. Когда компания выходит «в эфир» в социальных медиа, возникает вопрос: от чьего имени будет вестись диалог с аудиторией?

Тут есть несколько вариантов; мы рассмотрим каждый из них – с его преимуществами и подводными камнями.

Он больше всего подходит компаниям, построенным на бренде личности. Чаще всего это тренинговые, консалтинговые компании, модельные агентства, дизайн-студии, спортивные секции и т. п., где все строится и раскручивается вокруг одной персоны.

Персонализация общения позитивно сказывается на отклике аудитории. Людям приятнее, когда с ними общается конкретный человек, нежели безликое «мы». Особенно хорошо это срабатывает, когда личность, от имени которой ведется общение, является авторитетом в определенном направлении (бизнес, мода, политика, здоровье и т. п.)

Таким образом, повышается фактор доверия аудитории к сообщениям. Чем выше статус, популярность персоны, тем с большим энтузиазмом подписчики будут реагировать на информацию, вступать в диалоги, доверять сказанному.

Это все плюсы, и они важны. Но есть в этом подходе и свои сложности. Чаще всего таким «коммуникатором» выступает первое лицо компании или кто-то из топ-менеджеров. Важно реально оценить его возможности включиться в процесс общения на социальных площадках. У человека физически может не хватать на это времени. А так как у первых лиц SMM не стоит во главе угла, то могут быть сложности с регулярностью обновления контента, ответов на вопросы пользователей и можно получить обратный эффект.

Один из вариантов решения этой проблемы – хороший SMM-менеджер, навыки написания текстов которого позволяют качественно перенять стилистику человека, от имени которого ведется коммуникация. Но вопрос не только в стилистике. Этот человек должен быть полностью в курсе основных стратегических моментов компании, концепции ведения страниц, особенностей продуктов/услуг, так как от его компетентности зависит мнение людей о вашей компании. Но это не значит, что человек, от имени которого ведется общение, должен «умыть руки» (не включаться в процесс). Он также пишет посты с личными обращениями, дает комментарии, участвует в обсуждениях. По этим постам менеджер сверяется – и подгоняет свою стилистику под нужный формат. Главное – не «заиграться»: чтобы, когда «лицо с обложки» напишет пост, аудитория не сказала: «Это писали не вы!»

Если в вашей организации пока нет узнаваемых личностей, но вы хотите начать продвижение компании через конкретных людей, имейте в виду: это долгий процесс. Оправдан он в тех случаях, когда по специфике бизнеса вы можете рассказать аудитории нечто полезное и интересное – и хотите уйти от обезличенного общения. Туристическая компания рассказывает об особенностях отдыха в разных странах, дает советы по подготовке документов на визы и т. п. Она также может продвигать одного из своих специалистов, который будет лично помогать, подсказывать – подчеркивая тем самым авторитет компании и ее трепетное отношение к клиентам. Он должен стать экспертом и надежным консультантом для подписчиков сообщества.

Для того чтобы аудитория поверила вашему представителю, важно четко и кропотливо обновлять контент. Не пройдет вариант размещения «полезных советов в картинках», обошедших уже все страницы. Нужно нечто уникальное. Конечно, можно брать информацию из авторитетных источников, дополнять ее – и предоставлять со своими комментариями, сносками и т. п. Но нужно обязательно писать от себя, грамотно отвечать на вопросы – чтобы ответы были действительно полезными.

Опасный момент заключается в том, что, если выбранный для публичной коммуникации сотрудник является наемным менеджером, рано или поздно он может перейти в другую компанию – и это создаст ряд проблем.

Такая схема подойдет некрупным компаниям, которые могут выдвинуть в интернет-спикеры кого-то из соучредителей.

Это вариант наиболее распространенный, и не зря. Организационно он самый удобный для компании. Могут меняться менеджеры, или их может быть несколько. Нет необходимости подстраиваться под индивидуальную текстовую стилистику конкретного человека. Вырабатывается общая коммуникационная политика – на Вы, на ты, забавно, официально, «по-человечески» и т. п.

Конечно, когда коммуникация не персонализирована и пользователи не видят за аватаркой с логотипом конкретных лиц, это отчасти уменьшает уровень связи с аудиторией. Но если контент интересный, полезный, ответы грамотные, а акции и конкурсы честные и интересные, это остается хорошим выбором.

Рекомендую при такой системе общения подключать представителей компании через их личные профили для комментариев, ответов на вопросы, высказывания мнений. Это делает компанию живой. Показывает, что там есть люди с лицами, мнениями, компетенциями. На жалобы может отвечать один представитель, на вопросы – второй. Это может быть тема от Ивана Иванова, который в компании занимается разработкой новинок и рассказывает о том, что придумали по конкретному направлению в мире; или шеф-повар ресторана дает рецепты приготовления полезных блюд и т. п. Вариантов масса. Можно размещать именные посты, но от страницы, потому что в ленту подписчиков идут именно посты, размещенные от имени сообщества, а не от других пользователей на стене. Можно просто подписывать, что «сегодня у нас увлекательная история от нашего менеджера/директора/бухгалтера/консультанта Марии».

Всегда есть место персонализации; главное, чтобы вы в целом определили стратегию – и придерживались ее.

Тема корпоративного героя не нова: он появился раньше социальных сетей. Но если в других средствах коммуникации бренда с аудиторией он довольно мирно присутствует на упаковке и рекламной продукции, то социальные медиа – это постоянное активное общение, и героя нужно оживить. Сразу отмечу, что это трудоемко и дорого.

У персонажа должно быть не только имя и визуальный образ. Он должен быть понятен и интересен аудитории, иметь собственную стилистику в общении, свою историю. Все это разрабатывается профессионалами – и постоянно поддерживается, развивается. Люди не будут просто так разговаривать с невнятными и непонятно откуда взявшимися суперменами, докторами, поварятами, зайчиками, енотами и т. п. Ваш герой должен быть экспертом в том, о чем говорит.

Если корпоративный образ, от имени которого вы планируете общаться с ЦА, нарисовал на выходных инженер, имя придумали всем офисом на корпоративе, потом поручили SMM-менеджеру поставить это на аватарку и общаться от его имени… Ну, скажем так: лучше этого не делать. Вариант корпоративного героя можно рассматривать лишь в том случае, если вы готовы привлечь к реализации проекта профессионалов.

Шаг 1. Чтобы создать публичную страницу (страницу компании) в сети Facebook, нужно просто зайти на https://www.facebook.com/

Шаг 2. Если вы не зарегистрированы и у вас нет собственной учетной записи, нажмите на ссылку внизу с надписью «Создать страницу».

Шаг 3. Если у вас уже есть личный аккаунт в Facebook, вы можете перейти по этой ссылке: https://www.facebook.com/pages/create.php, чтобы создать страницу компании в Facebook или найти ссылку на создание страницы в «Справочном центре».

Либо выберите в своем профиле на главной странице пункт «Создать страницу».

Шаг 4. Выберите вид деятельности. Теперь нужно выбрать категорию, которая подходит вашему бизнесу или организации. После того как остановитесь на подходящем варианте, заполните обязательные поля, которые могут изменяться в зависимости от выбранной категории, и нажмите кнопку «Поехали».

Шаг 5. Следующее окно попросит вас заполнить форму, если вы еще не имеете аккаунта в Facebook и сразу перешли в пункт «Создать страницу».

Заполните форму и нажмите кнопку «Зарегистрироваться!». Если у вас уже есть личный аккаунт в Facebook, пропустите этот шаг.

Шаг 6. После того как зарегистрируете страницу, Facebook предложит написать краткую информацию о вашей странице и установить фотографию для вашего сообщества (логотип компании), которую можно загрузить с компьютера или с вашего веб-сайта. Вы можете сейчас пропустить эти шаги и вернуться к ним позже, когда страница будет создана окончательно. Более подробно про оформление страницы мы поговорим дальше, в соответствующей главе. Когда фотография будет загружена, нажмите кнопку «Продолжить».

Шаг 7. Здесь вы можете установить уникальный веб-адрес Facebook. Это та ссылка, которую будут видеть пользователи, находясь на вашей странице, и которую вы будете присылать людям для вступления в ваше сообщество.

Короткая ссылка на страницу будет выглядеть так: www.facebook.com/ваше.#название.

Имя пользователя может состоять только из букв (A-Z, a-z), цифр (0–9) и точек (.). Его длина не менее 5 символов. Отнеситесь к этому пункту внимательно, так как имя может быть изменено один раз, после первоначальной установки. Так что если вы не уверены в имени компании, лучше пропустить этот шаг. Дать короткое имя странице вы сможете позже, перейдя по ссылке https://www.facebook.com/username/.

Конечно, лучше всего ввести название компании, но оно может быть занято кем-то другим, поэтому, возможно, его придется немного изменить. Короткое имя страницы IPS выглядит так: https://www.facebook.com/isaac.pintosevich.systems.

Вот и все – вы создали свою первую бизнес-страницу! Теперь можете добавить информацию о странице, если не сделали этого ранее. Для этого нажимаем на карандашик в правом верхнем углу блока «информация» и выбираем пункт: редактировать.

Заполняя раздел подробнее, помните: он важен для пользователя, который решает, подписываться ему на вашу страницу или нет. На этом разделе заканчивается техническая работа по созданию страницы и начинается ее продвижение.

Зайдя сюда, подписчик должен за пару секунд понять, чем занимается компания, будет ли ему интересно следить за вашими новостями.

Самое главное – должно быть понятно, зачем вы создали вашу страницу. Это очень важный и сложный вопрос! Зайдя в раздел «Подробнее» на странице IPS (https://www.facebook.com/isaac.pintosevich.systems) и уделив тексту секунд 30, вы поймете, что находитесь на странице Ицхака Пинтосевича – Эксперта в Системном Развитии Личности и Бизнеса. Сможете перейти на его сайт. Увидеть другую контактную информацию. Список книг и тренингов, по которым вы можете знать его как тренера. Прочитав этот раздел, вы сможете определиться: да, мне это интересно – или: нет, это не моя тема.

Вы удивитесь, как много людей не уделяют должного внимания такому простому шагу и теряют своих драгоценных подписчиков. Не совершайте этой ошибки! Внимательно заполните раздел «Подробнее».

ВАЖНО! ИЗ ЛИЧНОГО ОПЫТА

Первой строкой в раздел «О себе» добавьте адрес вашего сайта. Тогда эта информация будет видна у вас на странице сразу под обложкой.

Не только вы вправе управлять своей страницей. Можете создать страницу и спокойно передать бразды правления в руки другого пользователя (и не одного). Для этого нужно назначить администратора страницы. Сделать это можно через пункт меню «Редактировать страницу».

В верхней части страницы выберите «Управление ролями администраторов». Facebook предоставляет на выбор несколько ролей администраторов, каждая из которых обладает разными правами. Мы не будем подробно останавливаться на этом пункте. Любые технические вопросы вы можете уточнить на странице справочного центра Facebook https://www.facebook.com/help/.

Вы как создатель страницы обладаете полными правами и можете совершать любые действия на своей странице.

Итак! Поздравляю! У вас уже есть страница!

Если у вас уже была создана страница – проанализируйте ее, основываясь на информации данной главы. При необходимости внесите корректировки.

При переходе на вашу страницу у потенциального подписчика есть несколько секунд, чтобы решить: станет он вашим реальным фаном или нет. В случае его отрицательного решения вы теряете как потенциального клиента, так и шанс хотя бы отложиться в его памяти.

Поэтому подойдите внимательно к этому вопросу! Лично я предпочитаю обращаться к профессиональным дизайнерам для оформления страницы, так как это лицо компании. Если подойти к дизайну обложки креативно, посетители точно обратят внимание на важную информацию или на важные для вас в текущий момент вкладки. Не упускайте из виду эту замечательную возможность.

Обратите внимание: Facebook довольно часто вносит существенные изменения в правила оформления страниц. Параметры, описанные в этой книге, могут оказаться неактуальными. Проверяйте технические требования в сети. Вы можете уточнить их на странице справочного центра Facebook: https://www.facebook.com/help/.

Дизайн страницы в Facebook носит название Timeline и во многом схож с пользовательским профилем. Чтобы оформить страницу Facebook, вам как минимум нужно загрузить обложку (Cover Photo) и фотографию профиля (Profile Picture).

Требования к обложке и фотографии профиля

Этические требования. Поскольку ваши фото профиля и обложка видны всем посетителям страницы, они должны отвечать стандартам Facebook. Недопустимы оскорбления, угрозы, призывы к насилию, проявления ненависти, эротика и порнография, мошенничество, публикация чужих личных данных и нарушение авторских прав.

Размеры. Ниже приведены разрешения, которые на сегодняшний день используются для фото профиля и обложек Facebook. Если загрузите изображения, не вписывающиеся в эти рамки, Facebook предложит вам обрезать их до нужного размера. Однако в результате вы можете получить изображения плохого качества.

Обратите внимание, что Facebook обновил дизайн хроники, и теперь название страницы появляется на обложке автоматически. Учтите это при макетировании – не дублируйте название своей страницы.

Чтобы картинки получились четкими:

• Cover Photo делаем строго размера 851x315 пикселей и загружаем в формате PNG. JPG будет сильно сжат;

• Profile Picture делаем размера 180x180, PNG, но при этом учитываем, что он автоматически будет ужат до размера 160х160, поэтому картинка должна хорошо ужиматься. Не стоит на нее помещать линии толщиной в 1 пиксель.

13 мая 2013 года Facebook пересмотрел свои требования к содержанию Cover Photo. В новой редакции Правил (https://www.facebook.com/page_guidelines.php) разрешено на обложки страниц брендов помещать информацию о ценах, скидках, контактную информацию (в том числе адрес сайта) и CallsToAction (призывы к действию). Ранее эти ограничения были прописаны в пункте III B. Требования к количеству текста остались прежними. Он должен занимать не более 20 % от общей площади обложки.

Больше успешных примеров оформления страниц бренда вы можете посмотреть на сайте нашей книги fbprosto.com.

Тут я перечислю несколько правил, которые помогут сделать вашу страницу информативной, узнаваемой и привлечь подписчиков.

1. Будьте собой. Ваш бренд должен оставаться узнаваемым. Даже в социальных сетях. Используйте фирменные цвета, шрифты, логотип, а также соответствующие вашей деятельности изображения. Заходя к вам на страничку, люди должны четко понимать, кто вы и чем занимаетесь.

2. Интегрируйте. Иногда очень эффектно выглядят страницы, на которых обложка и фото профиля выглядят как единое целое. Еще один интересный прием – интегрировать обложку с одним из элементов, расположенных под ней. Так, например, можно привлечь внимание к вашему блогу, приложению или фотоальбомам.

3. Используйте текст. Визуализация – это важно. Но донести максимум информации вы сможете только с помощью слов. Не бойтесь дублировать на обложке название своей компании, перечисляйте ваши услуги, пытайтесь зацепить громким слоганом. Главное – уместите все это в разрешенные 20 %.

4. Ведите на сайт. В конце концов, все мы боремся за переходы и конверсии.

5. Call To Action! Хотите чего-то от посетителей – просите. Призывайте лайкнуть вашу страницу, принять участие в ваших событиях, воспользоваться специальным предложением или скачать бесплатные материалы. В идеале – сопровождайте призывы указателями для большей наглядности.

Итак, на данный момент у вас есть:

1. Понимание – зачем вам нужна страница в Facebook и что с ней надо делать;

2. Цели и задачи продвижения вашего бренда;

3. Опубликованная страница компании. Все разделы заполнены четко и понятно;

4. Яркое и качественное оформление страницы.

Если какой-то из пунктов не выполнен, вернитесь, пожалуйста, назад по книге и сделайте то, что необходимо. Дальше мы будем двигаться быстрее. И в конце каждого блока будут даваться практические задания, рассчитанные на разный уровень подготовки читателя.

Чем внимательнее вы будете выполнять все инструкции с самого начала, тем быстрее начнете получать доказательства, что SMM работает! И работает отлично!

И вы уже смотрите на свою красивенькую, аккуратненькую страничку и ждете: когда же показатели количества людей начнут увеличиваться? Скоро! Но для того, чтобы люди начали присоединяться к вашему сообществу, нужно заполнить его контентом.