Текст книги "Facebook-эффект для бизнеса и самопиара. Опыт человека, который собрал более 10 миллионов лайков"

Вопрос «Что постить?» – один из самых важных в SMM-направлении. Как уже было сказано в предыдущих разделах, сообщество в социальной сети не рекламная, а коммуникационная площадка. Соответственно задача компании – общаться со своей аудиторией, а не пытаться забросать рекламными постами и потом удивляться: «Почему соцсети не работают?»

При формировании контентной стратегии многое зависит от формата сообщества, бизнес-категории компании, специфики аудитории, маркетинговых задач сообщества.

Но есть общие принципы, которые мы и будем обсуждать в рамках данной главы.

Чтобы сообщество было активным и полезным для компании, нужно сделать его интересным и полезным для подписчиков. Для этого недостаточно писать, какие вы классные; нужно проанализировать, что интересно вашей публике. На что люди будут откликаться лайками, перепостами и комментариями. Конечно, нельзя забывать об интерактивной информации в виде комментариев от имени страницы и других представителей компании, но о комментариях мы поговорим ниже.

Итак, для того чтобы ваше сообщество было интересно, нужно размещать в нем информацию, актуальную для ЦА. Причем информация должна быть разнообразной. Если вы только начинаете развивать сообщество, то первые 1–2 месяца желательно избегать публикаций коммерческой информации. Имеются в виду посты с новинками, акциями, призывами срочно купить последние 10 чего-нибудь и т. п. Конечно, если ваша компания предоставляет подписчикам эксклюзивные возможности, хорошие скидки (реально хорошие, а не 5 % на товар с подходящим к концу сроком годности), такая информация будет восприниматься более лояльно.

ВАЖНО! ИЗ ЛИЧНОГО ОПЫТА

Побуждайте вашу аудиторию что-то сделать! Рассказывайте людям, что вы хотите от них получить. Иначе – люди приходят, читают и уходят. Вы подобрали хороший, качественный контент? Попросите людей лайкнуть, поделиться… Задайте им вопрос. Не стесняйтесь. Это ваша страница, ваша территория. Вы вправе просить посетителей сделать то, что важно для вас.

Далее, когда вы получили первую волну живой лояльной аудитории, можно добавлять больше целевых постов. Однако доля коммерческого контента не должна превышать 30 %.

ВАЖНО! ИЗ ЛИЧНОГО ОПЫТА

Не забывайте, что ссылки на целевые страницы сайта можно давать не только в виде постов, но и в виде комментариев. Допустим, вы продвигаете спортивные товары и разместили пост с подборкой упражнений; он начал набирать отклик (лайки, перепосты, комментарии). Тогда под ним – в виде комментариев в стиле «кстати» – можно разместить информацию, что у вас как раз есть отличные недорогие гантели, которые подойдут для такого комплекса упражнений.

Юмор часто становится локомотивом в раскрутке сообществ. Люди нуждаются в позитиве и коротких эмоциональных разгрузках. К тому же смешные посты хорошо распространяются за счет перепостов. В принципе, юмор пользуется откликом в любое время, но опыт показывает, что лучше всего начинать с юмора утро. Люди только пришли на работу, еще не готовы с головой окунуться в отчеты, графики и т. п. – и за чашечкой утреннего кофе смотрят, что интересного есть на стене в Facebook.

Важно фильтровать контент, чтобы юмор был в рамках приличия для вашей целевой аудитории. Идеально, когда посты этой категории по тематике соотносятся с направлением вашего бизнеса. Но это не значит, что на странице туристической компании должны быть анекдоты и информация только по туризму. Клиенты любой компании прежде всего – люди. И с удовольствием откликнутся на хороший свежий анекдот на жизненные темы. Если размещаете картинку, напишите хотя бы короткое описание к ней. Можно давать в постах адрес сайта – после, а лучше до текста. Статистика показывает, что отклик повышается, когда в описании поста есть вопрос к аудитории, просьба поделиться постом, если понравился, и т. п.

Но не стоит слишком усердствовать с юмором. В сообществе должен быть разнообразный контент.

Подбор контента напрямую зависит от тематики сообщества, вида деятельности компании. Берем в качестве примера опять-таки туристическую компанию. Потенциальным клиентам будут полезны рекомендации, как оформлять документы для поездки в ту или иную страну. Где какая валюта, какие цены. В какой стране какую сумму нужно иметь с собой для хорошего отдыха, каковы туристические сезоны и т. п. Информации масса. Важно следить, чтобы она была свежей и достоверной. Не стоит публиковать слишком длинные статьи. Лучше делить их на тематические части. Для получения большего трафика на сайт хорошо, когда там есть раздел с полезной информацией. В полезных постах вы можете давать ссылку на этот раздел сайта или на конкретную статью, которая продолжает затронутую тему.

Будьте корректными. Если у статьи есть автор, указывайте его. Не размещайте информацию, взятую с сайтов конкурентов.

Будьте интерактивны. Инициируйте дискуссии в комментариях. Привлекайте к участию сотрудников компании. Комментарии – очень ценный инструмент для повышения рейтинга страницы в новостных лентах. Благодарите от имени сообщества людей за интересные комментарии, задавайте дополнительные вопросы. Чем дольше идет дискуссия под постом, тем лучше.

Со временем публикации таких постов нужно экспериментировать. В каждом сообществе своя специфика аудитории. По общей статистике, то, что требует включения мозга, лучше постить в дневное время, приблизительно до 15.00. Но если советы касаются не работы, а исключительно частной жизни, то и вечером (после 20.00) публикации будут актуальны, так как в это время люди заходят в сеть, находясь дома.

Тут говорим о притчах, цитатах, историях и т. п. Такие вещи нравятся людям, они их «вешают» себе на стену, часто комментируют. Но тут, как и в случае с юмором, важно не потерять общую концепцию сообщества. Если это цитаты, то – в тему или их автор должен иметь отношение к тематике сообщества/бизнеса компании. Если притча, то ее мораль должна быть близка и понятна аудитории. Такой контент чаще всего хорошо работает во второй половине дня и в вечернее время.

Если пост текстовый, не забывайте добавить к нему иллюстрацию. Если считаете текстовую часть особенно важной, старайтесь иллюстрировать пост изображением без текста. Иллюстрация должна быть подходящей по тематике, но не отвлекающей внимание от текстовой части.

Как уже было сказано, есть много поводов, информационно объединяющих разные категории людей. Важно отслеживать, к чему на текущий момент особенно неравнодушна общественность, – и вовремя подхватывать волну. Например, если сборная страны участвует в Олимпиаде, ничто не мешает вам вместе с остальными порадоваться завоеванному страной золоту. Если аномальная погода для сезона, то логично поддержать массовые шутки на эту тему. Если в мире произошло глобальное событие, хорошо было бы выразить свое мнение и попросить аудиторию поделиться своим. Такой контент служит объединяющим фактором между вами и подписчиками, позволяет повысить вовлеченность аудитории. Не рекомендую использовать в данном контексте политику. Эта тема всегда сложна и неоднозначна и может вызвать негатив у различных категорий аудитории. Перед тем как что-то публиковать, нужно вникнуть в суть происходящего: чтобы не просто делиться новостью, а кратко осветить в описании (буквально в двух-трех словах) отношение вашей компании к событию.

Важнейшая задача – приучить подписчиков постоянно читать вас. Распределение контента по рубрикам – инструмент исключительно вспомогательный. Но он полезен тем, что сразу демонстрирует системность. Необязательно распределять по рубрикам всю информацию. Вы также можете периодически заменять одну рубрику другой. Самые удачные отклики можно оставлять в качестве постоянных на длительное время. К примеру, можете объединить в рубрики такие направления: юмор, советы, новости рынка.

Важно! Из личного опыта

Facebook запустил хештеги (#), которые можно кликать – как для личных, так и для бизнес-страниц. Поскольку в других социальных сетях хештеги оказались весьма полезным инструментом для продвижения, маркетологи принялись активно использовать его и на Facebook. Компания EdgeRank Checker решила провести исследование по оценке влияния хештегов на вирусный охват постов. И пришла к неожиданным результатам!

Исследование начинается с предположения, что «если люди увидят пост в ленте новостей с хештегом, они заинтересуются и будут кликать на него, чтобы увидеть больше интересной информации». Тем не менее, результаты исследования говорят об обратном. Компания проанализировала более 35 000 постов 500 страниц брендов в июле 2013 года. Из этих постов как минимум 6000 содержали хештеги. Результаты показывают, что посты с хештегами имеют меньший вирусный охват, чем посты без них.

Но это не значит, что вы не должны знать, как этим пользоваться.

Хештегами удобно объединять рубрики, коммерческую и конкурсную информацию. Просто не нужно сильно усердствовать – и объединять таким образом все посты.

Для этого в начале каждого поста вы ставите хештег (#) + название сообщества (короткое) + название рубрики. Например: #ips_юмор, где # – хештег, ips – название сообщества, юмор – рубрика. После хештега в названии рубрики нельзя использовать пробелы. Вы должны писать название либо одним словом, либо через нижнее подчеркивание. Если пользователь захочет посмотреть все ваши посты из данной рубрики, достаточно нажать на ссылку с хештегом – и он увидит подборку постов данной категории, опубликованных на вашей странице.

На самом деле, при грамотном подходе так называемый общетематический контент тоже можно делать целевым: за счет добавления ссылки на сайт, комментариев со ссылкой, информирования в комментарии об акции или товаре и т. п. Но тут мы говорим о постах с информацией о продуктах/услугах компании, акциях, скидках, постах со ссылками на страницы регистрации и т. п.

Еще раз напомню про соотношение 70/30, так как важно не отпугнуть аудиторию постоянными призывами что-то купить и где-то зарегистрироваться.

Размещая коммерческий пост, не забывайте об общих принципах. Сделайте его коротким, максимально интересным для аудитории. Создайте мотивацию делиться постом, писать комментарии. Можно совмещать его с конкурсом – например, вы сообщаете о скидке 30 % на что-то, а среди тех, кто поделится постом и напишет комментарий, разыгрываете приз. В этом случае вы увеличиваете отклик.

Давая ссылки, проверяйте, чтобы они были корректными. Если пишете об акции на конкретный товар, давайте прямую ссылку на страницу с этим товаром. Пользователя раздражает, если он заинтересовался товаром, пошел по ссылке – и попал на главную страницу сайта, с которой нужно осуществлять поиск заявленного товара по товарному каталогу.

Акциям и конкурсам далее будет посвящена отдельная глава. Сейчас скажем коротко об общих принципах постов. Правила их составления те же, что и для остальных категорий. Обязательно размещайте пост с иллюстрацией. Не забывайте подогревать аудиторию комментариями с напоминанием о текущем конкурсе. На иллюстрации хорошо размещать информацию о призе. Если приз ценный, можно указывать в тексте и/или на иллюстрации его стоимость для большего привлечения внимания.

• иллюстрируйте посты;

• инициируйте интерактив (вопросами, комментариями, призывами высказать свое мнение);

• будьте корректны. Не размещайте сомнительный контент;

• будьте интересны и полезны для подписчиков. Постоянно отслеживайте реакцию аудитории не только в вашем сообществе, но и в других, со схожей аудиторией; не перегружайте ленту коммерческой информацией.

• давайте корректные ссылки и наиболее прямой путь для пользователя, чтобы ему не приходилось переходить несколько раз со страницы на страницу за интересующей его информацией;

• экспериментируйте с контентом, добавляйте что-то новое, спрашивайте мнение своих подписчиков.

Специально пишу эту рубрику под основными правилами постинга, так как вирусные ПОСТЫ подчиняются другим правилам. (Вернее, не подчиняются.)

ВАЖНО! ИЗ ЛИЧНОГО ОПЫТА

В Интернете вы найдете множество правил создания вирусного поста. И примеры этих постов… Посты с 1000–1500 лайков не являются вирусными! Даже если у вас на странице 100 человек, 1000 лайков – это не вирус! Не тратьте времени на заполнение чек-листа, подумайте: может ли ваш пост стать вирусным? Удовлетворяет ли он всем требованиям?

1. Это длительная и кропотливая работа с привлечением специалистов, больших ресурсов и затрат.

2. Запуск вирусного поста у вас на странице без привлечения дополнительных ресурсов – это счастливая случайность, которой предшествовала кропотливая работа!

Вирус – это массовое социальное действие по дистрибуции важного для индивида и/или его аудитории сообщения по предзаданным социальным сетям.

Скажу проще: это ваш пост, который лайкает огромное количество людей; это дает ему возможность появляться в новостных лентах часто и долго (про этот алгоритм мы поговорим позже), и его видят еще больше людей! Пост все набирает и набирает лайки. И появляется на стене, и его видят еще больше людей – вот такая сказочка про белого бычка! И мечта любого эсэмэсщика.

Как создать вирус? Очень просто! Надо знать свою аудиторию, развивать страницу, не нагонять ботов (бот. – англ. bot, сокр. от robot – программа, автоматически выполняющая действия на компьютере вместо людей. – Прим. ред.) и внимательно подходить к поиску контента. И тогда 1000 лайков под постом будет обычной ситуацией. Внимательно и качественно подбирайте заголовки. Если будете знать вкусы своей аудитории и поймете, что ей предложить, – она с удовольствием вынесет ваш пост на просторы Интернета без дополнительных действий с вашей стороны.

ВАЖНО! Из личного опыта

Подбирая посты, пользуйтесь не вашим личным вкусом, а вкусами аудитории!

Более 15 000 лайков – это уже вирус! И никаких дополнительных работ по запуску поста. А что значит 15 500 лайков и почти 600 перепостов для вашей страницы в Facebook? Это – бешеный рост показателя охвата. Значит, гораздо больше людей видят ваш пост на стене. И, скорее всего, часть этих людей заинтересуется, откуда такой популярный пост. Что, в свою очередь, приведет к тому, что эти люди пойдут к вам на страницу. И если вы постарались и страница у вас интересная, посетители нажмут «Мне нравится» – и станут вашими подписчиками! Чего мы, собственно, и добиваемся!

Большой блок с заданиями на неделю будет дан в конце раздела. А пока:

1. Найдите источники, на которых есть хороший контент по вашей тематике. Составьте из них список. При работе со страницей постоянно обновляйте этот список. Важно не зацикливаться на одних и тех же источниках.

2. Проанализируйте страницы ваших конкурентов и страницы похожей тематики. Какой контент на них постят? И какой отклик на какую категорию? Изучите не менее 5 страниц. Постарайтесь подобрать такую информацию, которой нет на этих площадках, но вы считаете, что она будет интересна вашей целевой аудитории.

3. Составьте список людей из вашей компании, которых вы можете попросить рассказать что-то интересное из истории и жизни фирмы. На базе этой информации можно создавать посты. Но важно облечь информацию в формат, интересный подписчикам. Для этого нужно добавить юмор (самый беспроигрышный вариант), либо социальную значимость событий, либо выводы с полезной информацией.

4. Найдите в блогосфере (не ограничивайтесь сетью Facebook) 3–5 человек, которые регулярно дают публикации по вашей тематике. Это должны быть блогеры, которых читают, комментируют. Эти публикации помогут вам проанализировать стиль подачи материалов, понять, что интересно людям в рамках данной темы.

5. Найдите 5–7 тематических групп в Facebook, темы обсуждения в которых предполагают наличие вашей целевой аудитории. Отправьте заявку на вступление в эти группы.

6. На основе рекомендаций этой главы составьте свой первый график постов на неделю.

EdgeRank – алгоритм выдачи обновлений в новостной ленте.

По сути, это показатели, по которым Facebook анализирует, cколько людей увидят ваш пост – и увидят ли вообще. Для пользователей Facebook EdgeRank – вещь полезная.

Но вот для страниц брендов это настоящий враг: именно из-за него фанаты видят лишь 6 % публикуемых постов. Так как же его обойти?

Чтобы определить, какой пост появится в ленте Facebook, смотрите на четыре основных фактора:

1. Взаимодействие с постами этого автора ранее. Если пользователь поставил лайк посту страницы, Facebook будет показывать ему больше постов с этой страницы.

2. Реакция других. Если все другие пользователи на Facebook проигнорировали или пожаловались на пост, вряд ли его покажут следующему пользователю.

3. Взаимодействие пользователя с тем же типом сообщения в прошлом. Если пользователю всегда «нравятся» фотографии, то шанс того, что ему покажут именно фотографию, увеличивается.

4. Если пост или страница получает много жалоб от других пользователей, посты с этой страницы вряд ли будут показаны.

Уилл Кэткарт (Will Cathcart), продакт-менеджер ленты новостей Facebook, объяснил этот алгоритм на таком примере:

Дарт Вейдер и Люк Скайвокер подтвердили, что они отец и сын. Чтобы определить, увидит ли это сообщение Йода в своей новостной ленте, Facebook смотрит на следующие факторы:

• взаимодействовал ли Йода с постами Вейдера раньше;

• понравилось ли Лее и Хану Соло сообщение о новом статусе отношений Вейдера, когда Facebook показал это сообщение им;

• нравятся ли Йоде посты об изменении статуса отношений; и, наконец, не поступало ли жалоб на пост Вейдера.

1. Визуализация.

Это самый простой и верный способ. Из всех видов контента: изображения, видео, опросы, ссылки – картинки расшаривают (делятся) чаще всего.

ВАЖНО! ИЗ ЛИЧНОГО ОПЫТА

И EdgeRank, и пользователи любят, когда публикуются вдохновляющие цитаты и анекдоты на узнаваемой подложке, возможно, с логотипом компании. Это дает и визуализацию, и популярный контент, и узнаваемость в ленте новостей. Если вы не владеете знаниями графических программ, можете заказать у профессионального дизайнера макет фирменной подложки или подложек. Менять на них информацию – дело техники и не требует особых навыков в дизайне.

2. Призыв к действию.

Людям надоело подписываться на сотни и тысячи одинаковых страниц-роботов. Им нравится, когда с ними общаются на равных, интересуются их мнением, и, кстати, EdgeRank тоже это любит.

Как можно вовлекать пользователей? Призывами к действию! Мы уже говорили выше: не стесняйтесь просить своих подписчиков поставить лайк или расшарить пост. Компания iCrossing провела исследование и выяснила, что посты с просьбой поставить «Мне нравится» набирают на 40 % больше лайков по сравнению с обычными.

Как взаимодействовать со своей аудиторией, чтобы ей было интересно, а вам полезно? Очень просто. Дается интересная, актуальная, приятная, полезная информация.

Задается вопрос: «Что вы думаете по этому поводу?» И просьба: написать комментарий. Это позитивно, это работает – и повышает вирусный охват. На страницу приходят другие люди. Те, кому интересно прочитать данное сообщение.

«Просите и говорите прямо». Это относится ко многим аспектам жизни. Говорите прямо о том, что вам нужно. Многие ждут, что другие догадаются… Оставляют какие-то намеки… Это сложно. И не нужно.

Поэтому хотите лайки – просите. Хотите комментарии? Скажите: «Прокомментируй, пожалуйста. Мне важно твое мнение».

Помните анекдот про поручика Ржевского?

АНЕКДОТ:

У поручика спросили:

– У вас такой феноменальный успех у женщин. Но вы же не в тысячу раз лучше остальных мужчин? Объясните, почему женщины вас так любят?

Поручик отвечает:

– Очень просто. У меня есть специальная методика общения с женщинами. Я подхожу и сразу говорю то, что мне надо.

– Ну, поручик, что это за методика? Это ж можно по морде получить.

– Бывало. Но чаще получал то, что хотел.

Меня тоже спрашивают: «Зачем ты просишь поставить лайк?» А я все равно прошу. Я хочу лайк. И прошу: «Поставьте мне лайк, пожалуйста», или «Я вас очень прошу проголосовать за мою книгу. У меня классная книга. Хочу, чтобы она выиграла. Поэтому, пожалуйста, проголосуйте за нее!» И знаете что? Люди голосуют!

3. Отмечайте людей на фотографиях.

Провели конкурс? Сфотографируйте победителя, выложите фотографию и отметьте на ней пользователя. Вы проводите тренинги? Прекрасно! После тренинга участники могут увидеть на вашей странице все фотографии и отметить на них себя!

4. Время для размещения и количество постов в день.

Подробнее об этом мы поговорим чуть дальше. Но при планировании календаря лучше сразу учесть, что посты лучше публиковать в одно и то же время. По количеству постов: пока страничка у вас новая и там очень мало людей, EdgeRank плохо воспримет, если вы будете «выстреливать» каждые полчаса. Это не Twitter. Так что умерьте свой пыл и распределяйте контент равномерно. Для начала вполне хватит 3–4 постов в день. Чтобы не отпугивать аудиторию. Растет количество подписчиков – растет и количество постов.

Конечно, эти советы – не панацея: то, что работает для одного бренда, может не сработать для вашего – и наоборот. Экспериментируйте, анализируйте результат – и выбирайте то, что эффективно для вашего бизнеса.