Текст книги "Маркетинговые исследования"

1.3 Принципы маркетинговых исследований

Деятельность любой организации, предприятия, фирмы или, как принято называть, бизнеса, очень сильно зависит от того, что предприниматель хочет и может сделать. Однако на желания и возможности оказывает определяющее влияние внешнее окружение: политика государства, социально-демографическая среда, решения местных властей, доходы населения, образ жизни граждан, степень развитости конкуренции и многое другое.

Обо всех аспектах своего окружения предприятие силами сотрудников разных подразделений получает информацию. Информация может быть исчерпывающей или неполной, правдивой или ложной, актуальной или устаревшей, но она необходима для того, чтобы действовать.

Информация, получаемая предприятием из разных источников, используется для наполнения системы информационного обеспечения всего бизнеса в целом и маркетинга в частности (рисунок 14).

Рисунок 14 – Место исследований в маркетинговой деятельности

Для обеспечения функционирования этой системы информация получается из внутренних и внешних источников. В процессе сбора информации могут принимать участие многие подразделения предприятия, в том числе и отдел маркетинга.

Маркетинговые исследования – это информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией.

В работе предприятия собранная информация используется для (рисунок 15):

– сегментирования рынка – выявления групп потребителей, схожим образом потребляющих товары и услуги;

– выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого предназначены товары и услуги предприятия;

– позиционирования товаров на рынке, выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;

– разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь желаемых результатов;

– понимания и противодействия конкурентам;

– понимания потребностей людей и другого.

Но «нельзя объять необъятное». Сбор информации связан с затратами времени и денег. Если имеется и то, и другое и поставлены конкретные задачи, то в подавляющем большинстве случаев предприятие формулирует перед собой реальные цели и их достигает.

Непрозрачность участников рынка, сложные процессы, происходящие на рынках, запутанность законодательства, неопределенность потребительского поведения и многие другие причины создают серьезные сложности в маркетинговой работе предприятий.

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию:

– о том, что собой представляет рынок, его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

– каков потребитель потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

– как выводить новый товар на рынок, восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

– как наиболее эффективно продвигать товары и услуги, комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы;

– кто конкуренты и как они действуют и т.д.

По определению ESOMAR, европейской организации, формулирующей нормы и правила проведения исследований, «маркетинговые исследования – это сбор, запись, анализ и представление результатов, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных и других), в контексте их экономической, политической, общественной и каждодневной деятельности».

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

– свое предприятие;

– другие предприятия, работающие на интересующих рынках;

– конкуренты;

– рынки и отрасли;

– потребители;

– товары и услуги.

Процесс исследования является сложным комплексом действий, который должен быть обеспечен поддержкой и управлением на каждом этапе. Перед началом исследований необходимо выяснить:

– для чего и почему необходимо проводить исследование;

– что конкретно и в каких условиях изучать;

– какими средствами пользоваться в проведении исследований.

Основные этапы маркетингового исследования показаны на рисунке 16.

Решение о том, нужна ли вообще дополнительная информация и какого характера, принимается обычно на уровне руководителя предприятия, если оно небольшое, или на уровне директора по маркетингу (иногда начальника отдела маркетинга), если предприятие крупное. В основе решения находится проблема, которую исследование должно помочь разрешить.

Рисунок 16 – Этапы маркетингового исследования

Например, можно определить проблему следующим образом. Предприятие начинает выпускать новый товар, или выходит в незнакомый для себя регион, или выбирает место расположения своей торговой точки. Новая для предприятия ситуация требует получения дополнительной информации, которая призвана снизить риск принимаемого решения.

Далее формулируются конкретные задачи, позволяющие достичь поставленных руководством целей. Четкая формулировка задач исследования является важным пунктом всей работы, самым первым шагом на пути проведения исследования. Например, при планировании работы в новом регионе одна из задач может быть сформулирована следующим образом: «Определить потребительские предпочтения и ключевые факторы принятия решения потребителями о покупках».

В практике исследований не встречается однотипных целей и задач. В каждом конкретном случае имеется своя специфика.

После определения перечня задач, а их на практике может быть несколько десятков, для каждой из них подбирается наиболее подходящий метод исследования.

Выбор определенного метода сбора информации тесно связан с возможными инструментами, применяемыми в работе. Так, если выбор был сделан на проведении опроса, то инструментами исследования определяются формат опросного листа, его объем, способ взаимодействия с респондентами и т.д.

После того как проделана подготовительная работа, связанная с планированием маркетингового исследования, приступают к его проведению. Чаще это кабинетные исследования, реже – опросы, глубинные интервью, фокус-группы и др.

Результатами проведения работы являются массивы данных, которые необходимо проанализировать для выработки выводов. На этом этапе устанавливаются взаимосвязи, взаимные влияния различных факторов.

Полученные результаты требуют осмысления и интерпретации. Работа заканчивается принятием определенных выводов, которые позволяют решить изначальную проблему.

1.4 Практические задания по разделу 1

Задание № 1

Какие из перечисленных понятий являются внешними, а какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:

1. Отчеты торгового персонала о продажах.

2. Данные международных организаций, правительства, статистики.

3. Бюджетные отчеты.

4. Данные маркетинговых исследований.

5. Научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.

6. Информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний.

7. Записи в книге отзывов и предложений.

8. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании, выполненном на заказ.

Задание № 2

В таблице 3 представлены источники вторичной информации.

Таблица 3 – Преимущества и недостатки использования источников вторичной информации

Заполните пропуски в таблице, указав преимущества и недостатки каждого из источников вторичной информации.

Задание № 3

Заполните таблицу 4, распределив в соответствии с классификацией названия печатных СМИ: «Коммерсант», «Российская газета», «Профиль», «Аргументы и факты», «Брянский рабочий», «Здоровье», «7 дней», «Ведомости», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Стройка», «Тема», «Молочная промышленность», «Власть», «Известия», «Десница», «Гудок», «Машиностроитель».

Таблица 4 – Классификация печатных СМИ

2 Методы комплексных маркетинговых исследований и сбора информации

2.1 Опрос и его формы

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах, например когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности. Основные характеристики опроса представлены в таблице 5.

Таблица 5 – Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. Формы проведения опроса представлены в таблице 6.

Таблица 6 – Формы опроса

Качественные методы опроса.

Качественные методы опроса – сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике.

Область использования качественных методов опроса:

– выявление глубинных мотивов;

– рациональных и иррациональных причин поведения потребителей;

– их восприятия отдельных объектов. Например, качественные методы активно используются при оценке рекламных обращений, изучении имиджа торговых марок, разработке и тестировании новых модификаций товара;

– позволяют получить информацию о стилях жизни и других особенностях поведения людей, что применимо в целях структуризации объектов при сегментировании потребителей;

– могут быть использованы в экспертных исследованиях. Ограничения качественных методов:

1) наибольшая проблема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать;

2) количество опрашиваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности;

3) субъективный характер получаемой информации, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов;

4) для выполнения исследования требуются высококвалифицированные специалисты.

Подробнее мы остановимся на следующих видах качественных методов опроса: фокус-группы; глубинные интервью; анализ протокола; проекционные методы (таблица 7).

Таблица 7 – Общая характеристика качественных методов опроса

Групповые качественные методы сбора информации.

1) Обсуждающие группы для выяснения характеристик объекта исследования. Численность участников групп, как правило, ограничивается (6 – 12 человек):

– метод номинальных групп может быть реализован по двум сценариям. В соответствии с первым вариантом сценария результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками. Чаще всего этот вариант используется в случае невозможности собрать вместе всех участников группы (например, экспертов или известных людей). При втором варианте участники собираются вместе, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом;

– адаптационные группы ориентированы на выявление значимости для потребителей атрибутов товара, связанных с его социальной или потребительской ценностью, и факторов, формирующих отношение к тому или иному товару, явлению. Чаще всего применяются для изучения отношения к престижным товарам.

2) Созидательные группы для коллективного генерирования идей или коллективной разработки решения:

– расширенные креативные группы используются для анализа характеристик тестируемого товара, формирования рекламной стратегии. Технология получения информации – выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением;

– группы «мозгового штурма», где основой стал известный метод «мозгового штурма», полезны во многих областях деятельности (для решения научнотехнических, управленческих, политических, творческих задач). Метод реализуется в два этапа: на первом этапе выдвигаются идеи, на втором этапе, как правило через несколько дней, производится их анализ и критика;

– дискуссия в синектических группах нацелена на выработку группового решения. В них принимает участие не менее 10 человек. Ведущие представляют различные точки зрения по теме дискуссии, постепенно включаются остальные участники; могут применяться специальные техники. Метод чаще всего полезен при анализе характеристик тестируемого продукта, выборе рекламной стратегии, создании рекламных конструктов;

– дельфи-группы предназначены для генерирования прогнозов в социальноэкономической и политической сферах, основанных на коллективном мнении экспертов. Метод Дельфи опирается на генерирование предположений, их обобщение и выделение ключевых позиций, далее материалы передаются для последующего обсуждения. Процедура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в индивидуальных прогнозах;

– группы конфликта в отличие от фокус-групп специально подбираются из таких участников, чьи точки зрения и стиль ведения дискуссии конфликтны, поэтому при наборе участников отсутствует принцип гомогенности. Область применения – для сопоставления различных стилей жизни, взглядов, мнений, выработки новых идей, решения конфликтных ситуаций.

Интервьюирование.

Интервьюирование – это метод опроса, в котором принимает участие человек, проводящий его. Если буквально, интервью – это беседа с глазу на глаз, когда респондент слышит вопрос и отвечает на него устно. Основное отличие интервьюирования от формального анкетирования состоит во влиянии интервьюера на респондента. Это влияние может быть очень сильным, когда проводится длительное и глубокое интервью, или косвенным, когда респонденту требуется на слух ознакомиться с вопросами и дать краткие ответы. Но в любом случае это влияние всегда имеет место.

Существует несколько разновидностей форм интервью, которые могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований:

– формализованное;

– глубинное;

– групповое (фокус-группа). Формализованное интервью.

Это форма проведения опроса, которая отличается от традиционного анкетирования тем, что заполнение опросного листа производит интервьюер со слов респондента. В данной форме влияние интервьюера сказывается не очень сильно, однако от того, как он обратится к респонденту, какое первое впечатление создаст, каким образом обоснует свое исследование, зависит в конечном счете результат опроса.

В формализованном интервью используется типовой опросный лист. Интервьюер должен быть четко проинструктирован о том, как его заполнять со слов респондента.

Глубинное интервью.

Отличие глубинного интервью от формализованного состоит в более тесном и продолжительном общении модератора (интервьюера) и респондента.

Различают две формы глубинных интервью.

1) Формализованное – глубинные интервью, которые проводятся по заранее составленному плану (сценарию). Если в ходе беседы модератор сталкивается с вопросами, которые не входят в сферу интересов данного исследования, то он не останавливается на них. В целом в таком интервью заранее чётко оговариваются перечень основных и второстепенных тем, последовательность вопросов.

Главное предназначение формализованных интервью – получение однотипной информации от каждого респондента. Такие интервью могут проводиться с разными респондентами или в определенных ситуациях многократно повторяться с одними и теми же для изучения динамики изменения качественных характеристик респондентов.

2) В свободных неформализованных интервью может задаваться тема беседы и набор вопросов, которые необходимо выяснить, однако характер беседы может протекать в свободной форме, без четкого следования заранее подготовленному сценарию. Модератор имеет право отвлекаться на другие темы, если в ходе обсуждения видит такую необходимость.

Анализ протокола.

Использование данного метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало. Излишне долгое время, затрачиваемое потребителем на выбор и принятие решения о покупке товара, обособляет отдельные этапы и не способствует восприятию процесса покупки в целом. Слишком краткое время, наоборот, не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы влияния на этот процесс.

Проекционные методы.

Зачастую затруднительно получить информацию о мотивах поведения людей с помощью прямых вопросов, поскольку респондент либо не хочет раскрывать истинные мотивы своего поведения, либо не в состоянии адекватно выразить их словами, либо мотив им не осознан (является подсознательным). Преодолеть эти проблемы позволяют проекционные методы.

Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка вопроса-задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ.

Таблица 8 – Характеристика ассоциативных методов опроса

Таблица 9 – Основные характеристики метода фокус-группы

Основные характеристики метода фокус-групп представлены в таблице 9.

Фокусирование (фокус-группа) – это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Количественные методы опроса.

Количественные методы опроса – это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации.

Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов.

Почтовый опрос.

Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи.

Основные характеристики почтового опроса представлены в таблице 10.

Таблица 10 – Основные характеристики почтового опроса

Телефонный опрос.

Поскольку телефонная связь – повсеместное ныне явление, телефонные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, когда надо получить небольшие объемы высокоструктурированной информации (несколько вопросов) на большой территории, но он не подходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.

Основные характеристики телефонного опроса представлены в таблице 11.

Таблица 11 – Основные характеристики телефонного опроса

Интервью при личном контакте.

Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии индивидов в процессе их целенаправленного общения.

Таблица 12 – Основные характеристики интервью при личном контакте с респондентом

Основные характеристики интервью при личном контакте с респондентом представлены в таблице 12.

Исследования посредством Интернета.

В настоящее время Интернет используется для сбора как вторичной, так и первичной информации. Интернет предоставляет доступ к разнообразным информационным источникам по любой тематике с любого конца света; ни одна традиционная библиотека не сравнится с этим эффективным и дешевым средством сбора информации. Посредством Интернета можно получать и передавать тексты, изображения и голосовые сообщения физическим лицам, коммерческим организациям или государственным учреждениям.

Ценность Интернета для исследований связана с предоставляемыми сервисными услугами: электронная почта, дискуссионные форумы, списки рассылки, гипертекстовая система, World Wide Web (WWW).

В настоящее время Интернет не может полностью удовлетворить требования исследователей, хотя и предлагает ряд уникальных преимуществ, представленных в таблице 13.

Таблица 13 – Преимущества и недостатки проведения исследований посредством Интернета

2.2 Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Формы осуществления процесса наблюдения представлены в таблице 14.

Таблица 14 – Формы наблюдения

Таблица 15 – Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации

2.3 Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Основные характеристики эксперимента представлены в таблице 16.

Таблица 16 – Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации

Таблица 17 – Формы эксперимента