Текст книги "Маркетинговые исследования"

2.4 Экспертные оценки

Можно выделить два уровня экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений развития рыночной деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность применения количественных балльных оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что балльные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценить те или иные действия, явления, перспективы развития.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.

Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например уровень спроса.

При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам.

В качестве экспертов на фирме чаще всего используют менеджеров и сотрудников сбытовых служб.

2.5 Контент-анализ

Контент-анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при этом понимается не только официальный текст (типа инструкции или правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино– и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы.

Этот метод используется социологами уже более ста лет. С его помощью изучалась религиозная символика и популярные песни, устанавливались отличия эротических кинокартин от порнографических, устанавливалась мера эффективности политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и вражеской пропаганды, определялись особенности суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие темы. В последние десятилетия данный социологический метод заимствовали и активно используют те представители социогуманитарных наук (юристы, историки, журналисты, языковеды, литературоведы, политологи, психологи, экономисты, педагоги, социальные работники, культурологи, библиотековеды, искусствоведы и др.), которые заинтересованы в установлении объективных признаков разнообразных человеческих коммуникаций.

Какие документы подлежат контент-анализу? Ответ на этот вопрос зависит от исследовательской программы, объекта, предмета, цели, задач и гипотез исследования. Если, скажем, нам предстоит выяснить перспективы забастовки рабочих предприятия (продолжим этот пример), то станет очевидной потребность контент-анализа, как минимум, протоколов собраний рабочих, решений соответствующих профсоюзных комитетов, распоряжений руководителей, законов, регулирующих забастовочную борьбу и т.п.

Контент-анализ не отменяет необходимости обычного (т.е. содержательного) анализа документов. Первый дополняет второй, их сочетание углубляет понимание смысла любого текста. Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важный социальный смысл. Принципиальное отличие этих методов анализа заключено в явно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних. По мнению ряда социологов (Маркоффа, Шапиро, Вейтмана и др.), контент-анализ можно было бы назвать "текстуальным кодированием", так как он предполагает получение количественной информации о содержимом документа на основе ее кодирования.

Кроме того, контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов, тем, что он позволяет "вписать" содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни. "Вписывание" документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что:

а) существовало до него и получило в нем отражение,

б) наличествует только в нем,

в) будет после него, т.е. явится итогом его восприятия адресатом.

Формализованность, систематизированность и строгость контент-анализа проявляется в следующем. Прежде чем непосредственно анализировать текст документа, исследователь определяет категории анализа, т.е. ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе исследования. При этом желательно избежать крайностей. Если за категории анализа будут приняты слишком общие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность анализа текста, не позволит углубиться в его содержание. Если же категории анализа будут предельно конкретными, то их окажется слишком много, что приведет не к анализу текста, а к его сокращенному повторению (конспекту). Нужно найти золотую середину и постараться достичь того, чтобы категории анализа были:

а) уместными, т.е. соответствовали решению исследовательских задач;

б) исчерпывающими, т.е. достаточно полно отражали смысл основных понятий исследования;

в) взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме);

г) надежными, т.е. такими, которые не вызывали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа.

После определения системы категорий анализа выбирается соответствующая им единица анализа текста.

За единицу анализа может быть принято:

а) слово,

б) предложение,

в) тема,

г) идея,

д) автор,

е) персонаж,

ж) социальная ситуация,

з) часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа. В случае если контент-анализ выступает единственным методом информации, иногда оперируют не одной, а сразу несколькими единицами анализа.

Затем устанавливается единица счета, т.е. количественная мера единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте. Единицами счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах, и многое другое.

Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются:

1) классификатор контент-анализа;

2) протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение – бланк контент-анализа;

3) регистрационная карточка или кодировальная матрица;

4) инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета;

5) каталог (список) проанализированных документов.

Классификатором контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контентанализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.

Протокол (бланк) контент-анализа содержит: во-первых, сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сохранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из желательности на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов. Если в исследовании осуществляется контент-анализ малого числа документов, то можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде.

Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.

Формализованность контент-анализа и сложность его инструментария зачастую отталкивают начинающих социологов от использования данного метода. Тем самым они обедняют свое исследование, снижают его эвристичность. Если этот метод применяется впервые, то допускаются многочисленные ошибки. Отметим наиболее часто встречающиеся просчеты.

1. Анализ документов опережает разработку исследовательской программы.

2. Анализируются документы, не связанные с гипотезами исследования (имеющие сходство с темой исследования лишь по названию).

3. Не проверена подлинность документа.

4. Не уточнено его авторство.

5. Неполно учтено его предназначение.

6. Категории анализа не определены до такой степени, которая позволяет четко различать смысловые единицы текста документа.

7. Категории анализа не субординарны и не приведены в соответствие с теми дефинициями и операционализирующими их терминами, которые зафиксированы в программе исследования.

8. Категории анализа несопоставимы со смыслом и языком текста анализируемого документа.

9. Единицы анализа характеризуют категории анализа лишь внешне, а не по существу, а поэтому единицы анализа не позволяют идентифицировать содержание документа в полном соответствии с категориями анализа.

10. Анализ документа ведется без предварительной подготовки всего комплекса методических инструментов.

11. Классификатор имеет недочеты, составлен с нарушением правил логики.

12. Регистраторы (кодировщики) не получили должной методической подготовки.

13. Инструкция по регистрации и кодировке недостаточно полная, составлена исследователем, который сам предварительно не апробировал инструментарий.

14. Кодировка не соответствует программе математической обработки данных исследования.

15. Результаты контент-анализа не перепроверены информацией, собранной иными методами.

2.6 Практические задания по разделу 2

Задание № 1

Восстановите правильный порядок работы в сети Интернет по поиску необходимой информации:

а) составление поискового запроса, уточнение запроса, поиск по разным системам;

б) определение проблемы и формулирование задачи поиска информации. На этом этапе выявляются потенциальные источники информации и средства поиска;

в) оценка полученной информации;

г) интерпретация полученных результатов, подготовка аналитического отчета.

Задание № 2

В газете «Комсомольская правда» от 7 ноября 2008 года были приведены результаты анализа Послания Президента РФ Д. Медведева Федеральному собранию: Какие слова чаще всего употреблял Д. Медведев в своем Послании: Россия – 29 раз, власть – 24 раза, должны – 23;… – и В. Путин в Послании-2007: Россия –51 раз, должны – 49 раз, развитие – 34 раза. Какой метод исследования используется в данном случае? С какой целью?

Задание № 3

Оптовая компания, специализирующаяся на продажах соков производства холдинга «Витмарк-Украина», основной производственной базой которого является Одесский консервный завод детского питания, выбирает торговую марку для своей продукции из следующих вариантов, предложенных рекламными компаниями: Vita-frut, Tasty-vita, Art-food, Frutoland. Маркетологами компании составлена анкета, состоящая из следующих вопросов:

1. Какие ассоциации вызывает у вас каждое название?

2. Какой образ формирует каждое из названий?

3. Оцените (балльная оценка от 1-5) слуховое восприятие каждого из вариантов. Опишите преимущество того или иного варианта названия.

Каким, по вашему мнению, будет результат анкетирования? Правильно ли составлены вопросы анкеты? Каким образом вы бы изменили вопросы анкеты? Какой еще метод исследования подойдет для этой цели?

Задание № 4

Заполните таблицу 18, указав преимущества и недостатки сбора данных посредством использования различных методов опроса.

Таблица 18 – Преимущества и недостатки различных методов опроса

Задание № 5

Молочный комбинат выпускает продукцию в упаковке TETRA PAK двух видов: с крышечкой и без. Генеральный директор предприятия ставит перед отделом задачу: выяснить, какие виды продукции необходимо производить с крышечкой, а какие нет. Какую информацию необходимо собрать для решения поставленной задачи? Какие методы маркетинговых исследований необходимо использовать в этом случае?

Задание № 6

Для фокус-групп в настоящее время находятся совершенно неожиданные области применения. Так, в практике Голливуда распространено использование фокус-групп при изучении мнений кинозрителей о том, какая концовка фильма является наиболее удачной. Там же проводятся фокус-групповые просмотры уже снятого фильма для оценки того, к какой категории его отнести. По результатам проводимых исследований специалисты-маркетологи определяют, нужен ли готовому фильму большой рекламный бюджет для рекламной раскрутки или фильм получился неинтересным и затраченные на массированную рекламу деньги не вернулись. В каких еще областях и для решения каких задач могут использоваться фокус-группы?

Задание № 7

Поставьте качественные методы маркетинговых исследований в соответствие со сферой применения (таблица 19).

Таблица 19 – Сферы применения качественных методов

Задание № 8

Заполните пропуски в таблице 20, поставив знаки "+" или " – " в соответствующем столбце в зависимости от того, какому методу исследования характерен тот или иной признак.

Таблица 20 – Сравнительная характеристика фокус-групп и индивидуальных глубинных интервью

Задание № 9

Разбейтесь на группы по три-четыре человека. Составьте и проведите тест на завершение предложений, чтобы определить предпочтения студентов в отношении потребления кофе. Предположим, что заказчика интересует следующая информация:

– частота потребления кофе;

– когда, как часто и каким образом студенты потребляют кофе;

– какую марку кофе предпочитают и т. д.

Необходимо составить не менее восьми предложений, которые могли бы использоваться в подобном тесте.

Задание № 10

В таблице 21 представлены результаты контент-анализа женской политической рекламы. Все измерения осуществлялись на номинальном уровне.

Таблица 21 – Категории и параметры контент-анализа рекламы

Как вы считаете, подходит ли этот уровень измерения для всех мер? Можно ли измерить на интервальном или относительном уровне какие-либо из категорий или параметров? Если да, приведите примеры. Насколько отличаются выводы, полученные в результате измерения одной и той же категории на разных уровнях?

Задание № 11

Заполните пропуски в таблице 22.

Таблица 22 – Исследовательские проблемы и типичные методы исследования

Задание № 12

Какой из методов опроса (по почте, по телефону или личный) вы бы использовали в следующих ситуациях? Обоснуйте свой выбор:

а) опрос жителей города для определения того, сколько людей смотрели определенную телевизионную программу;

б) опрос для определения числа семей, в которых есть психически больные люди, и изучения истории подобных заболеваний в этих семьях;

в) опрос для национального производителя ноутбуков с целью определить мнение людей о новой модели;

г) опрос для местного владельца химчистки, который хочет узнать степень удовлетворения клиентов системой скидок;

д) опрос по заказу дирекции небольшой гостиницы, которая заинтересована узнать мнение клиентов о качестве обслуживания.

Задание № 13

Предположим, вы работаете маркетологом в торговой сети «Светская ярмарка». Методом мозгового штурма сотрудниками отдела маркетинга сети были разработаны следующие слоганы:

• Магазин для экономных хозяек и мудрых мужчин.

• Мы дорожим доверием покупателей, поэтому работаем честно.

• Магазин, которому все доверяют.

• ТЦ "Светская ярмарка" – доступное качество.

• ТЦ "Светская ярмарка" – лучший магазин нашего города.

• ТЦ "Светская ярмарка" – наш магазин продуктов.

• ТЦ "Светская ярмарка" – здесь рады каждому покупателю.

• ТЦ "Светская ярмарка" – море удовольствия от покупок.

• ТЦ "Светская ярмарка" – все лучшее для любимых.

• ТЦ "Светская ярмарка" – нашей любви хватит на всех.

• ТЦ "Светская ярмарка" – лучшее место для больших Покупок.

• Это город качественных продуктов. Это "Светская ярмарка".

• ТЦ "Светская ярмарка" – здесь цены всех ниже.

• Мы не боимся требовательных покупателей.

• Ощути нашу заботу и порадуйся низким ценам.

• Лучшая ярмарка качественных продуктов.

• Мы работаем для того, чтобы радовать вас.

• Побалуй свой кошелек низкими ценами.

• Для тех, кто ценит время и деньги.

• Мы рады предложить для вас продукты просто высший класс!

• ТЦ "Светская ярмарка" – все, что нужно для здорового питания.

Перед вами руководство сети поставило задачу выбрать слоган для будущей рекламной кампании. Выберите метод исследования, при помощи которого вы будете осуществлять отбор. Составьте форму для сбора данных. Проведите исследование.

Задание № 14

Определить методы сбора первичной информации, при помощи которых будут решены следующие проблемы маркетингового исследования:

• Разработать план тестирования рынка с целью оценки влияния данной скидки на объем продаж.

• Оценить уровень запаса на различных складах.

• Оценить объем продаж и долю рынка бакалейных магазинов в конкретном регионе.

• Разработать прогноз объема продаж конкретного ассортимента товара.

• Оценить отношение и мнение клиентов к конкретным ресторанам.

3 Процесс маркетингового исследования

3.1 Общая схема исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.

1 этап: Определение проблемы и целей исследования.

1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Постановка задач маркетингового исследования состоит из нескольких процедур, показанных на рисунке 17.

Рисунок 17 – Процедуры постановки задач маркетингового исследования

Идентификация проблемы исследования.

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Идентификация типа проблемы может осуществляться на основе обшей классификации, представленной в таблице 23.

Таблица 23 – Классификация проблем исследования

По характеру исследования проблемы делятся на:

1 Гносеологические (логико-познавательные) проблемы – это проблемы недостатка знаний. Решение их связано с познанием сущности, природы и структуры явления, послужившего причиной возникновения проблемы.

2 Предметные проблемы, связанные с конкретным источником. Не изучается структура причин; эти вероятные причины, как правило, известны и указываются в описании проблемы. Детальному изучению здесь подлежат характеристики источника проблем, т.е. те характеристики, по которым требуется выявить и устранить отклонение, чтобы решить проблему.

Приемы осмысления проблемы. Осмысление проблемы означает выявление всех составляющих факторов, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого. Для этих целей могут быть использованы следующие приемы, представленные в таблице 24.

Таблица 24 – Характеристика приемов осмысления проблемы

1.2 Выявление объекта и предмета исследования связано с формулировкой рассматриваемой проблемы. Объект и предмет исследования соотносятся между собой как общее и частное.

В качестве объекта исследования могут выступать:

– реальные физические и юридические лица (например, потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и пр.);

– процессы и экономические механизмы (например, процесс принятия решения о покупке, функционирование рыночного механизма, изменение факторов макросреды и т. д.);

– сферы деятельности (например, отрасль, сектор рынка);

– регионы (географические рынки);

– товары.

Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.

1.3 Цели маркетингового исследования. Цели исследования могут быть:

1) поисковые (разведочные): предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу;

2) описательные: предусматривают описание выбранных объектов и соответствующих факторов влияния;

3) каузальные: предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

4) тестовые: предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений относительно, например, свойств товара или варианта рекламного обращения. Тестовые цели предполагают использование как эмпирических, так и экономико-математических методов исследования и таких методов сбора информации, как эксперимент, фокус-группы или имитационное моделирование;

5) прогнозные: предсказывается состояние объекта в будущем. Прогнозы помогают руководству принять решения относительно инвестиций в новые рискованные проекты, относительно рыночной стратегии и тактики.

1.4 Формирование рабочей гипотезы.

Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы. Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:

1) достоверность;

2) конкретность – служит основой для решения, а не только объясняет суть явления;

3) проверяемость – должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале;

4) формализованность – основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми.

Методы генерирования рабочих гипотез можно условно разделить на две группы.

1) Логические методы генерирования рабочих гипотез: в основе лежит выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, т.е. разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение находится путем комбинации частных решений. Сюда относятся:

– Метод анализа круга проблем заключается в установлении взаимосвязи «причина-следствие» с целью построить иерархическую структуру проблемы;

– Метод контрольных вопросов (контрольных листов) заключается в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Этот метод более продуктивен при организации работы в несколько этапов по 1,0 – 1,5 часа с достаточно длительными перерывами;

– Метод систематизированной интеграции элементов решения основан на выработке комплексного решения проблемы на основе объединения отдельных идей. Метод реализуется в рамках совещания 5-7 человек;

– Метод дерева решений основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего». Метод реализуется в следующей последовательности: разрабатываются альтернативные решения проблемы – возникает «вилка» решений. Каждое альтернативное решение может быть реализовано в разных условиях среды (благоприятных и неблагоприятных) – это своеобразные оптимистический и пессимистический варианты среды;

– Морфологический метод позволяет построить различные комбинации основных структурных элементов рассматриваемой проблемы. Наиболее часто морфологический метод применяется для разработки идей новых товаров, для построения прогнозов;

– Метод логико-смыслового моделирования проблем по Е.П. Голубкову представляет собой комплексный метод, который позволяет провести всесторонний анализ проблемной ситуации, сформулировать основные гипотезы, цели и задачи маркетингового исследования для выбора наиболее важных приемов сбора информации.

2) Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез: не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комбинацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое целое. Включают в себя:

– метод аналогий. Формирование рабочей гипотезы по выдвинутой проблеме осуществляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени схожести этих двух ситуаций;

– метод «мозгового штурма»;

– метод синектики, предложенный Вильямом Гордоном [8]. «Синектика» означает соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. Последовательность работы по методу синектики представлена на рисунке 18.

Рисунок 18 – Процесс синектики генерирования рабочей гипотезы

1.5 Определение задач исследования.

Формулировка задач исследования – это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.

1.6 Выбор метода исследования и методов сбора информации.

Определение метода проведения маркетинговых исследований.

Выбор метода исследования зависит от того, будут ли рассматриваться реальные примеры объекта исследования, или будут собираться мнения компетентных специалистов об изучаемом объекте, или объект будет исследоваться на основе имитационной модели, представленной на рисунке 19.

Рисунок 19 – Выбор метода исследования

1) Эмпирические методы исследования основаны на изучении реальных объектов. Для сбора информации непосредственно от объекта исследования существует группа полевых методов, использующих многообразные процедуры проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Если объект исследования по каким-либо причинам недоступен для исследования в режиме реального времени, то можно использовать документальное описание объекта исследования, применяя кабинетные методы сбора информации, представленные в таблице 25.

Таблица 25 – Характеристика эмпирических методов исследования

2) Экспертные методы исследования предполагают сбор мнений об объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области, характеристика приведена в таблице 26.

Таблица 26 – Характеристика экспертных методов исследования

Индивидуальные экспертные методы предполагают индивидуальную работу эксперта без взаимодействия с другими специалистами. В рамках этой группы можно применить следющие методы сбора информации:

– метод интервьюирования эксперта основан на наиболее простой процедуре сбора информации, аналогичной глубинному интервью. Респондентами в данном случае выступают эксперты; исследователь проводит беседу в соответствии с поставленными задачами исследования;

– метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания будущего на основе некоторых предположений о состоянии факторов среды, оказывающих существенное влияние на функционирование фирмы. Как правило, составляются оптимистический, ожидаемый (наиболее вероятный) и пессимистический сценарии.

Коллективные экспертные методы предусматривают работу эксперта в команде. Методы коллективных экспертных опросов можно классифицировать по форме обсуждения на открытые, закрытые, смешанные.

Процедура проведения опроса может быть реализована как одноэтапная или многоэтапная.

3) Экономико-математические методы исследования применяются в исследованиях, в ходе которых изучаются объекты-заменители.

Характеристика экономико-математических методов исследования представлена в таблице 27.

Таблица 27 – Характеристика экономико-математических методов исследования

Методы сбора информации. Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Полевые исследования – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Полевые методы сбора информации обладают определенными достоинствами и недостатками, представленными в таблице 28.

Таблица 28 – Достоинства и недостатки полевых исследований

Кабинетные исследования – это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями. Преимущества и недостатки кабинетных исследований представлены в таблице 29.

Таблица 29 – Преимущества и недостатки кабинетных исследований

2 этап: Разработка плана исследования.

2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Таблица 30 – Содержание и методы проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Общая характеристика методов проведения маркетинговых исследований представлена в таблице 30.

2.2 Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Первичные данные получают в результате полевых маркетинговых исследований – их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов; экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых выборкой. Вторичные данные применяются при кабинетных исследованиях – это данные, собранные из ранее внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

2.3 Разработка форм для сбора данных.

2.4 Разработка выборочного плана исследования и определение объема выборки.

3 Реализация плана исследования.

3.1 Сбор данных.

3.2 Анализ данных.

4 Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).