Текст книги "Организация рекламной деятельности"

Калиева О. М., Ковалевский В. П., Лужнова Н. В.
Организация рекламной деятельности

Введение

В учебном пособии представлены требования к построению, содержанию и оформлению выпускной квалификационной работы, которая является обязательным компонентом итоговой государственной аттестации студентов очной формы обучения по специальности 032401.65 – Реклама.

Государственным образовательным стандартом по специальности 032401.65 – Реклама, утвержденным приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от «14» марта 2000 г. № 41 мжд/сп., предусмотрена государственная аттестация выпускников в виде защиты выпускной квалификационной работы. Выпускная квалификационная работа (ВКР) выполняется в форме дипломной работы.

При выполнении выпускной квалификационной работы выпускник доказывает, что он: умеет самостоятельно разбираться в рекламных понятиях и категориях, овладел навыками работы со статистическим и эмпирическим материалом, знаком с библиографией, может самостоятельно работать с научной, учебной и периодической литературой, умеет анализировать реализацию рекламной стратегии на предприятиях и организациях, может на основе изучения теоретической и аналитической информации предложить рекомендации и мероприятия по разработке оптимальной рекламной стратегии и формированию соответствующих рекламных обращений, способствующих повышению эффективности деятельности предприятий и организаций.

Выпускная квалификационная работа выполняется студентом самостоятельно под руководством научного руководителя в течение времени, предусмотренного учебным планом, составляющим не менее 9 недель.

Данное учебное пособие разработано в целях оказания помощи студентам, обучающимся по специальности 032401.65 – Реклама, в подготовке выпускных квалификационных работ и успешной их защиты в государственной аттестационной комиссии (ГАК).

Процесс выполнения выпускной квалификационной работы по специальности 032401.65 – Реклама включает следующие этапы:

– ознакомление с основными требованиями, предъявляемыми к выпускной квалификационной работе;

– выбор и закрепление темы выпускной квалификационной работы;

– обоснование актуальности выбранной темы и ее значения в решении проблем рекламной деятельности;

– формирование задания на выпускную квалификационную работу;

– составление плана выпускной квалификационной работы и согласование его с научным руководителем;

– подбор и изучение литературных источников, нормативных актов, в том числе законов РФ, статистической информации, справочной, специальной и научной литературы по теме выпускной квалификационной работы и изложение собственной точки зрения по относящимся к ней дискуссионным вопросам;

– сбор и анализ практического материала, изучение социальноэкономических и материально-технических условий рекламной деятельности организации (предприятия) – объекта исследования;

– формулировка выводов и разработка и обоснование рекомендаций и мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности объекта исследования;

– написание и оформление выпускной квалификационной работы;

– подготовка выпускной квалификационной работы к защите, оформление графического материала и презентации;

– защита выпускной квалификационной работы.

В данном учебном пособии рассмотрены все обозначенные выше этапы процесса выполнения выпускной квалификационной работы и порядок ее защиты в государственной аттестационной комиссии, на основе проведения которой государственная аттестационная комиссия решает вопрос о присуждении выпускнику квалификации дипломированный специалист по рекламе при условии успешной сдачи государственного междисциплинарного экзамена.

В данном учебном пособии приводится Положение об итоговой государственной аттестации выпускников высших учебных заведений в Российской Федерации, утвержденное Постановлением Госкомвуза России № 1155 от 25 марта 2003 года.

1 Общие требования к выпускной квалификационной работе

Выполнение и защита выпускной квалификационной работы являются видом учебной деятельности, который завершает процесс освоения студентом образовательной программы высшего профессионального образования. Содержание выпускной квалификационной работы и уровень ее защиты рассматриваются как основной критерий при оценке уровня профессиональной подготовки выпускника и качества реализации образовательной программы.

Выпускная квалификационная работа представляет собой законченную теоретическую или экспериментальную научноисследовательскую работу, связанную с решением актуальных задач, определяемых особенностями подготовки специалистов по специальности 032401.65 – Реклама, по следующим сферам деятельности:

– организация рекламных кампаний;

– разработка организационно-методических рекомендаций по маркетинговым исследованиям для подготовки рекламного задания;

– анализ и обобщение зарубежных и отечественных теорий и практики рыночного хозяйствования для формирования и развития рекламной деятельности;

– определение концептуальных основ развития рекламной деятельности на предприятии;

– оптимизация технологий рекламного дела;

– информационно-компьютерное обеспечение рекламной деятельности фирмы;

– разработка рекламных коммуникационных систем;

– разработка рекламного продукта;

– разработка и анализ технологий производства рекламы;

– организация взаимодействия рекламы и маркетинга;

– организация взаимодействия рекламы и маркетинговых коммуникаций.

Выпускная квалификационная работа имеет профессиональную направленность, подтверждает способность автора к самостоятельному исследованию на основе приобретенных теоретических знаний, практических навыков и методов научного исследования, включающих в себя совокупность результатов и научных положений, представляемых автором для публичной защиты.

Задачами выполнения выпускной квалификационной работы являются:

– расширение, закрепление и систематизация теоретических знаний, приобретение навыков практического применения этих знаний при решении конкретной научной, научно-методической или художественнотворческой задачи;

– развитие навыков ведения самостоятельных теоретических и экспериментальных исследований с использованием современных научных методов;

– приобретение опыта представления и публичной защиты результатов своей научной и практической деятельности.

Цель защиты выпускной квалификационной работы – установление уровня подготовки выпускника к выполнению профессиональных задач и соответствия его подготовки требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.

По итогам защиты выпускной квалификационной работы государственная аттестационная комиссия принимает решение о присвоении выпускнику квалификации высшего профессионального уровня, определенного Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 032401.65 – Реклама.

Выпускная квалификационная работа по специальности 032401.65 – Реклама должна:

– быть актуальной, соответствовать современному состоянию и перспективам развития предприятий (организаций) в рыночной экономике;

– носить научно-исследовательский характер в области организации рекламной деятельности предприятия (организации);

– состоять из трех или двух разделов, охватывающих теоретические, аналитические и практические вопросы по выбранной теме;

– представлять самостоятельное исследование рекламной деятельности и перспектив развития предприятий (организаций), демонстрирующее способности выпускника не только теоретически осмысливать вопросы организации рекламной деятельности предприятия (организации), но и делать на основе анализа соответствующие выводы и вносить предложения;

– отражать добросовестность студента в использовании данных отчетности и опубликованных материалов других авторов.

К выпускной квалификационной работе предъявляются следующие требования:

– соответствие названия работы ее содержанию;

– логическая последовательность изложения материала, базирующаяся на прочных теоретических знаниях по избранной теме и убедительных аргументах;

– корректное изложение материала с учетом принятой научной терминологии;

– достоверность полученных результатов и обоснованность выводов;

– научный стиль написания;

– оформление работы в соответствии с требованиями данного учебного пособия.

В таблице 1 изложено содержание основных этапов процесса выполнения и защиты выпускной квалификационной работы.

Таблица 1 – Содержание этапов процесса выполнения и защиты выпускных квалификационных работ

При подготовке выпускной квалификационной работы необходимо изучение законов Российской Федерации, а также нормативных актов исполнительной власти Российской Федерации в рекламной сфере.

Объем выпускной квалификационной работы должен быть достаточным для изложения путей реализации поставленных задач, не перегружен малозначащими деталями и не может влиять на оценку при защите.

2 Выбор темы выпускной квалификационной работы

Согласно Государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования по специальности 032401.65 – Реклама темы выпускных квалификационных работ должны отражать основные сферы применения и направления рекламной деятельности предприятий и организаций различных отраслей и сфер деятельности.

Ежегодно кафедра маркетинга, коммерции и рекламы утверждает тематику выпускных квалификационных работ, о чем в протоколе заседания кафедры делается соответствующая запись. Количество тем выпускных квалификационных работ определяется количеством студентов предвыпускного курс и должно составлять не менее 150 % от данного показателя.

Студент под руководством заведующего или ведущих преподавателей кафедры маркетинга, коммерции и рекламы осуществляет выбор темы выпускной квалификационной работы. Положение об итоговой государственной аттестации выпускников высших учебных заведений в Российской Федерации предоставляет студенту право выбора темы выпускной квалификационной работы. Студент выбирает тему из объявленного перечня, но также имеет право предложить свою тему с обоснованием целесообразности ее разработки.

Студенту рекомендуется избрать тему выпускной квалификационной работы, которая соответствует направлению и профилю подготовки, по которой он обучался в вузе.

При выборе темы выпускной квалификационной работы следует также учесть место прохождения преддипломной практики. В организации (предприятии), в которой будет проходить преддипломная практика, легче собрать необходимый аналитический материал для успешного выполнения выпускной квалификационной работы.

Основным критерием при выборе темы выпускной квалификационной работы служит научный и практический интерес студентов, которые продолжительное время собирали и обрабатывали материал по той или иной теме, работая в научно-студенческом кружке при кафедре. При выборе темы выпускной квалификационной работы также следует исходить также из того, по какой из них студент может наиболее полно собрать материал, широко использовать практику рекламной работы предприятий и организаций отрасли.

Таким образом, чтобы выпускник мог самостоятельно определиться с выбором темы, ему необходимо оценить соответствие выбранной темы выпускной квалификационной работы по следующим критериям:

– наличие интереса у самого исследователя. Оптимальным является совпадение интереса исследователя и коммерческой организации к выбранной теме, так как данное обстоятельство позволяет рассчитывать на помощь при написании работы со стороны потребителей ее результатов;

– возможности выполнить требования, предъявляемые к разработке темы выпускной квалификационной работы на основе уровня профессиональной подготовки, имеющейся информационной базы, доступа к практическому материалу;

– наличие результатов ранее проводимых исследований (при написании рефератов, курсовых работ, научных статей по данной теме). Данное обстоятельство существенным образом позволит экономить бюджет времени, отведенный на работу. Однако, содержание выпускной квалификационной работы должно представлять собой существенное развитие и углубление темы предшествующего ей исследования (как в теоретическом, так и в практическом аспектах).

В целях усиления связи обучения с практикой кафедра может рекомендовать студентам заказные темы выпускных квалификационных работ, т.е. темы, которые разрабатываются по заказам организаций и предприятий.

Организации и предприятия с учетом своих потребностей дают учебному заведению заказы на разработку студентами определенных тем в выпускных квалификационных работах. Заказ на разработку конкретной темы в качестве выпускной квалификационной работы руководство учреждения, организации, предприятия любой формы собственности оформляет договором или письмом на имя ректора Оренбургского государственного университета.

После защиты в государственной аттестационной комиссии копии заказных выпускных квалификационных работ передаются тем организациям и предприятиям, которые дали заказ на их выполнение.

По одной теме могут выполнять выпускные квалификационные работы несколько студентов, если объекты их изучения или круг рассматриваемых вопросов различны. Эти различия отражаются в плане выпускной квалификационной работы.

Тема выпускной квалификационной работы закрепляется за студентом по его личному письменному заявлению. Форма заявления представлена в приложении А. Заявления студентов рассматриваются на заседании кафедры маркетинга, коммерции и рекламы. В решении кафедры фиксируются следующие позиции: утверждение темы выпускной квалификационной работы и закрепление научного руководителя согласно заявлению. Заявления студентов уничтожаются после успешной защиты выпускной квалификационной работы.

Тематика выпускных квалификационных работ рассматривается и утверждается методической комиссией по специальности 032401.65 – Реклама и научно-методическим советом факультета экономики и управления. Закрепление тем по представлению кафедры оформляется приказом ректора Оренбургского государственного университета перед направлением студента на преддипломную практику.

По согласованию с научным руководителем возможна корректировка (уточнение) выбранной темы, но не позднее, чем за 4 недели до защиты. Изменения в формулировке темы утверждаются приказом ректора на основании докладной декана факультета экономики и управления.

В соответствии с темой выпускной квалификационной работы научный руководитель выдает студенту задание и составляет совместно с ним график выполнения выпускной квалификационной работы. В график могут быть внесены изменения в случае невозможности его выполнения (по согласованию с руководителем).

Для руководства отдельными разделами выпускной квалификационной работы, связанными с использованием материала узкоспециальных научных направлений, а также в тех случаях, когда тематика выпускной квалификационной работы носит междисциплинарный характер (особенно, если дисциплины читаются преподавателями разных кафедр), могут назначаться консультанты. Часы консультирования входят в общие часы руководства выпускной квалификационной работой и определяются по договоренности научного руководителя и консультанта, но не более 8 часов.

На первом этапе научный руководитель уточняет тему (до ее утверждения), корректирует план работ и дает рекомендации по библиографическому списку литературы, оказывает студенту помощь в разработке графика выполнения работ, а также задания на выпускную квалификационную работу.

На последующих этапах руководитель дает рекомендации о привлечении необходимых нормативных, литературных и практических материалов, указания по внесению исправлений и изменений в предварительный вариант работы (как по содержанию, так и по оформлению).

Выпускнику следует соответствии с графиком выполнения работы информировать руководителя о ходе подготовки выпускной квалификационной работы, консультироваться по вызывающим затруднения или сомнения теоретическим и практическим вопросам, обязательно ставить в известность о возможных отклонениях от графика выполнения работы и в ее содержании.

В случае существенного несоблюдения выпускником сроков, предусмотренных графиком, руководитель обязан письменно известить об этом заведующего кафедрой.

Руководитель, наряду с автором, несет ответственность за теоретически и методически правильную разработку и освещение темы, а также за соответствие качества содержания и оформления выпускной квалификационной работы требованиям кафедры маркетинга, коммерции и рекламы, изложенным в данном учебном пособии.

3 Общие сведения о содержании выпускной квалификационной работы

Выпускная квалификационная работа специалиста по рекламе выполняется на базе теоретических знаний и практических навыков, полученных выпускником в течение всего срока обучения в соответствии с программой подготовки дипломированного специалиста.

Выпускная квалификационная работа специалиста должна иметь научно-исследовательскую или практическую направленность и быть связана с решением конкретных экономических или социальных задач. При этом она должна быть преимущественно ориентирована на знания, полученные в процессе освоения общепрофессиональных дисциплин, специальных дисциплин и дисциплин специализации, в процессе прохождения студентом производственных практик.

В качестве выпускной квалификационной работы могут быть приняты статьи, научные доклады, опубликованные и подготовленные студентом к защите. Допустимость означенного эквивалента определяется кафедрой маркетинга коммерции и рекламы.

Выпускная квалификационная работа выполняется в течение последнего учебного года совместно с теоретическим обучением. Объем выпускной квалификационной работы по трудоемкости должен соответствовать времени, отводимому на эту работу учебным планом.

Выпускная квалификационная работа состоит из дипломной работы и графического материала, содержащих решение задач, установленных заданием. Рекомендуемый объём дипломной работы – 75 – 90 страниц печатного текста (без учета приложений) на листах формата А4.

Дипломная работа, лист нормоконтроля, отзыв руководителя выпускной квалификационной работы и рецензия вкладываются в папку, обложка которой представлена в приложении Б.

Графические материалы выпускной квалификационной работы должны содержать информацию, позволяющую оценить:

– постановку цели и задач исследования;

– используемые методы анализа рекламной деятельности объекта исследования;

– основные результаты анализа рекламной деятельности;

– результаты специальных рекламных исследований;

– направления совершенствования рекламной деятельности объекта исследования;

– сформированный выпускником медиаплан рекламной кампании;

– разработанные выпускником макеты рекламных обращений;

– результаты оценки эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности объекта исследования.

Графические материалы представляют собой не менее 10 мультимедийных слайдов в виде: рисунков, диаграмм, таблиц, фотографий. Рекомендуется представлять графические материалы в виде презентации, используя редактор презентаций Power Point. Дополнительно графические материалы должны быть представлены в виде печатного таблично-справочного материала на листах формата А4 для каждого члена государственной аттестационной комиссии.

Дипломная работа и графические материалы должны быть выполнены в строгом соответствии с действующими государственными и отраслевыми стандартами.

Выпускная квалификационная работа должна содержать следующие структурные элементы:

– титульный лист;

– задание на выпускную квалификационную работу;

– аннотацию (на русском и иностранном языках);

– содержание;

– введение;

– основную часть;

– заключение;

– список использованных источников;

– обозначения и сокращения (при необходимости);

– приложения, включающие справочные графические материалы, макеты рекламных обращений и другие документы (в случае необходимости).

4 Требования к содержанию структурных элементов выпускной квалификационной работы

Титульный лист является первым листом выпускной квалификационной работы. Переносы слов в надписях титульного листа не допускаются. На титульном листе указывают классификационный код. Правила присвоения квалификационного кода выпускной квалификационной работы указаны в приложении В. Пример оформления титульного листа выпускной квалификационной работы приведен в приложении Г.

Задание на выпускную квалификационную работу должно включать: наименование кафедры, фамилию и инициалы студента, дату выдачи задания, тему выпускной квалификационной работы, исходные данные к работе, перечень подлежащих разработке в работе вопросов и перечень графического материала, дату выдачи задания, фамилии и инициалы руководителя и консультантов по специальным разделам работы. Задание подписывается руководителем и студентом. Пример оформления бланка задания на выпускную квалификационную работу приведен в приложении Д.

Аннотация – это краткая характеристика выпускной квалификационной работы с точки зрения содержания, назначения и новизны результатов работы. Аннотация приводится на русском и иностранном зыках. Аннотация на русском языке является третьим листом текстовой части выпускной квалификационной работы. Аннотация на иностранном языке располагается на следующем листе. Допускается аннотацию на русском и иностранном языках помещать на одном листе. Слово «Аннотация» записывают в верхней части листа, посередине, с прописной буквы. Пример оформления аннотации приведен в приложении Е.

Содержание включает введение, порядковые номера и наименования разделов, при необходимости подразделов, заключение, список использованных источников, приложения с указанием номера страницы, на которых они размещены. После заголовка каждого из указанных структурных элементов ставят отточие, а затем приводят номер страницы, на которой начинается данный структурный элемент. Слово «Содержание» записывают в верхней части листа, посередине, с прописной буквы. Пример оформления содержания приведен в приложении Ж.

Введение – вступительная часть основного текста выпускной квалификационной работы. Во введении приводятся описание структуры материала выпускной квалификационной работы и перечень рассматриваемых вопросов (актуальность выбранной темы, цель и задачи выпускной квалификационной работы, описание объекта и предмета исследования, обоснование теоретической базы (авторов, на трудах которых опирался студент при написании выпускной квалификационной работы) и методов, применяемых в работе, предполагаемая практическая значимость разработок и предложений).

Введение не включается в общую нумерацию структурных единиц текста, его размещают на отдельной странице, располагая слово «Введение» посередине поля страницы с первой прописной буквы.

Таким образом, во введении обосновывается актуальность темы исследования, описывается проблема, к которой относится тема, излагается история вопроса, оценивается современное состояние теории и практики, приводится краткая характеристика предприятия (организации) – базы исследования, формулируется цель и задачи исследования, определяются основные этапы работы, информационная база, методика исследования, ожидаемые результаты. Объем введения составляет 2-3 страницы.

Содержание основной части выпускной квалификационной работы должно отвечать заданию и требованиям, изложенным в данном учебном пособии.

Основная часть содержит:

– теоретическое обоснование выбранной проблемы исследования;

– анализ известных теоретических и (или) экспериментальных исследований, являющийся базой для проведения собственного исследования;

– описание собственного исследования и полученных результатов;

– оценку достоверности полученных результатов, их сравнение с аналогичными результатами других исследований.

Текст основной части выпускной квалификационной работы должен состоять из трех или двух разделов, охватывающих теоретические, аналитические и практические вопросы по выбранной теме. Разделы должны содержать 2-4 подраздела.

Все структурные единицы основного текста выпускной квалификационной работы (разделы, подразделы) следует нумеровать арабскими цифрами. Структурные единицы текста должны иметь порядковую нумерацию в пределах всего текста, за исключением приложений.

Структурные единицы основного текста выпускной квалификационной работы (разделы, подразделы) должны иметь заголовки. Заголовки должны четко и кратко отражать содержание структурной единицы основного текста.

Заголовки следует печатать с абзацного отступа без точки в конце, не подчеркивая. Если заголовок состоит из двух предложений, их разделяют точкой. Переносы слов в заголовках не допускаются.

Объем основной части выпускной квалификационной работы 70-80 страниц.

Заключение – завершающая часть основного текста выпускной квалификационной работы. В заключении приводятся основные результаты проведенных студентом работ по теоретическому изучению, аналитическому обоснованию и практическим рекомендациям по выбранной теме выпускной квалификационной работы. Заключение не включается в общую нумерацию структурных единиц текста, его размещают на отдельной странице, располагая слово «Заключение» посередине поля страницы с первой прописной буквы. Заключение должно быть представлено на 2-3 страницах.

Список использованных источников приводится в конце документа. Он должен содержать сведения о правовой, научной, учебной, информационной, нормативно-технической, справочной, периодической литературе, использованной при написании выпускной квалификационной работы, в соответствии с требованиями ГОСТ 7.1 – 2003. Список использованных источников записывается и нумеруется в порядке упоминания литературы в тексте либо в алфавитном порядке арабскими цифрами без точки, с абзацного отступа. Структурный элемент «Список использованных источников» не нумеруется и записывается посередине поля страницы с прописной буквы.

В список использованных источников необходимо включать литературу, которой пользовался студент при написании выпускной квалификационной работы. Список использованных источников должен включать 25-30 наименований, включая нормативные и правовые документы, учебники, учебные пособия, монографии, методические указания, специальную периодическую литературу по рекламе, электронные учебные и научные статьи.

Ссылки на источники в тексте выпускной квалификационной работы следует указывать порядковым номером по списку источников, выделенным квадратными скобками.

Пример – [3].

При указании нескольких использованных источников их разделяют запятой.

Пример – [3, 12].

Пример оформления списка использованных источников приведен в приложении И.

Материал, дополняющий содержание выпускной квалификационной работы, допускается помещать в приложениях. Приложениями могут быть, например, графический материал, таблицы большого формата, документы, используемые для анализа (бухгалтерские балансы, отчеты о прибылях и убытках), макеты рекламных объявлений и т.д. Приложения оформляют как продолжение выпускной квалификационной работы на последующих листах. Приложения могут быть оформлены в цветном варианте (количество цветов – не более шести, включая черный), наклеены на листы формата А4 либо представлены в виде копий документов.

Приложения могут быть обязательными и информационными. Информационные приложения могут быть рекомендуемого или справочного характера.

Каждое приложение следует начинать с новой страницы с указанием вверху посередине поля страницы слова «Приложение» и его обозначения, а под ним в скобках для обязательного приложения пишут слово «обязательное», а для информационного «рекомендуемое» или «справочное». Приложение должно иметь заголовок, который записывают симметрично относительно текста с прописной буквы отдельной строкой и выделяют полужирным шрифтом, размер 14 пт. Приложения обозначают заглавными буквами русского алфавита, начиная с А, за исключением букв Ё, З, Й, О, Ч, Ь, Ы, Ъ. Если в выпускной квалификационной работе одно приложение, то оно обозначается «Приложение А».

Текст каждого приложения, при необходимости, может быть разделен на разделы, подразделы, пункты, подпункты. В приложениях разделы, подразделы, пункты, подпункты, графический материал, таблицы и формулы нумеруют в пределах каждого приложения. Перед номерами ставится буквенное обозначение этого приложения, отделенное точкой.

Приложения должны иметь общую с остальной частью выпускной квалификационной работы сквозную нумерацию страниц. В тексте выпускной квалификационной работы на все приложения должны быть даны ссылки. При ссылках на обязательные приложения используют слова «… в соответствии с приложением А», а при ссылке на рекомендуемые и справочные – слова «…приведен в приложении А». Степень обязательности приложений при ссылках в тексте не указывают. Приложения располагают в порядке ссылок на них в тексте выпускной квалификационной работы.