Текст книги "Реклама в коммерческой деятельности"

Пресс-конференция – это вид взаимодействия с представителями прессы, аккредитованными своими редакторами с целью получения нужной информации.

Чтобы достичь желаемого результата, необходимо максимально облегчить условия работы журналистов. Для этого готовят комплекс материалов для приглашенных, в который обычно входит программа пресс-конференции, где все расписывается по минутам; проспекты на выставленную технику или товары; прессрелиз (бюллетень, подготовленный компанией для предоставления информации с целью привлечения инвестиций, продвижения новой продукции и предназначения для СМИ); текст или тезисы выступлений; несколько сувениров, вложенных в фирменную папку или пластиковую сумку.

Пресс-конференцию удобнее назначать на 10-11 часов утра, чтобы журналисты успели передать материал в вечерний или завтрашний выпуск газеты, а тележурналисты – в вечерний выпуск новостей.

Проведение пресс-конференции предполагает определенную структуру, в которую входит:

– составление сценария;

– определение модератора;

– прогнозирование вопросов по теме;

– решение организационных вопросов (помещение, аппаратура, транспорт и др.);

– определение времени проведения пресс-конференции (не более часа);

– создание пресс-релиза;

– информирование и аккредитация журналистов на пресс-конференцию;

– завершение пресс-конференции: ответы на вопросы журналистов, неофициальное общение после мероприятия, подведение итогов работы по организации и проведению пресс-конференции;

– выход итогового пресс-релиза;

– пресс-клипинг (сбор вышедшей информации в СМИ по итогам проведения пресс-конференции).

Следует учесть, что целью пресс-конференции является формирование благоприятных деловых отношений между фирмой и журналистами, от этого в конечном итоге зависит количество и качество медиа-сообщений.

1.2 Основные подходы к пониманию рекламы

Понятие рекламы многообразно и порой противоречиво. Термин «реклама» происходит от лат. «reklamare» – «громко кричать, извещать, выкрикивать»; «рекламировать» – «чрезмерно расхваливать, распространять сведения о товаре или о событии с целью создания ему популярности». Вместе с тем это слово имело и другое значение, связанное с лат. «reklamatio» – «возражение, неодобрение», – «выражать кому-либо свои претензии, протестовать» или «возражать». В большинстве современных книг по рекламе речь идет именно о первоначальном её значении, которое варьируется в зависимости от концепции, предлагаемой автором. Общепринятой является трактовка рекламы как прагматически направленного общения, цель которого – убедить, подтолкнуть потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг, а результат – продажа товара или изменение к нему отношения. При этом реклама рассматривается как область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку [5, с.53].

Среди множества определений рекламы встречаются и оценочные, причём прямо противоположные. В одних реклама определяются как «любопытнейшее явление, в котором органически сосуществует условность театра, выразительность плаката, реализм газетного репортажа, экспрессивность клоунады, интимность камерного общения-диалога, динамичность мультипликации, эстетика кино и эмоциональная напряжённость человеческих отношений» [15, с.191]. В других высказывается отношение к рекламе, как «к науке затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги» [5, с.54]. Третьи, пытаясь быть объективным, приводят и положительные и отрицательные характеристики рекламы. При этом указывается на то, что «цель рекламы – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несёт реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о её пользе или вреде. В данном случае она может явиться благодеянием, в другом бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» [24, с.5].

Федеральный закон «О рекламе» определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любо форме и с использование любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [29].

Таким образом, реклама – способ публичного продвижения товаров, услуг и идей.

Основные подходы к пониманию рекламы:

– коммуникационный – реклама как коммуникация между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем);

– функциональный – целевая деятельность, направленная на продвижение объектов рекламирования;

– материальный – реклама как результат рекламной деятельности, т.е. рекламный продукт, совокупность рекламоносителей;

– отраслевой – совокупность участников бизнеса – рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители;

– культурологический – рекламная продукция – часть культуры;

– научный подход – рекламоведение как наука, рекламу рассматривают как профессию и творчество.

Рассмотрим процесс создания и распространения рекламного продукта в его идеальной модели, для того чтобы увидеть все структурные составляющие системы. В начале технологической цепочки стоит производитель. Он выходит на рынок с товаром и инициирует рекламную компанию. На практике вся система состоит из двух составляющих: производитель – потребитель. Например, молодая мама кормит ребенка кашей. Она кашу сварила, положила на тарелку, усадила ребенка и рассказывает ему сказки, чтобы тот поел. Но даже в этом случае можно наблюдать некоторых посредников – издателя книжки сказок и др.

Итак, производитель – товар – рекламная отрасль – система распространения (банк) – потребитель. Рекламная отрасль состоит в первую очередь из рекламных агентств, разрабатывающих стратегию, тактику продвижения, и самого рекламного продукта в его когнитивной составляющей.

Отдельно стоят – дизайнстудии, производящие визуализацию рекламного продукта, и разработчики бренда (как правило, подразделение производителя), придающие товару уникальные свойства, и исследовательские предприятия, которые проводят социологические и маркетинговые исследования (соответственно общества и рынка).

Далее можно выделить производственные рекламные агентства. Это мастерские по производству фильмов, радиороликов, вывесок и прочего. Поскольку продукт производится из материалов, нельзя не упомянуть о целой индустрии производства материалов для рекламы. Эти материалы используются как вне рекламы (видеооборудование, металл, труба), так и только в рекламной отрасли (виниловые пленки и ткани, специальные сорта бумаги и пр.)

Произведенный рекламный продукт переходит к медийным агентствам, или рекламораспространителям. Они, владея газетными площадями или выкупая их, эфирное время, рекламные конструкции, размещают на них сам рекламный продукт, делая его доступным для неопределенного числа лиц. В данном случае газета, сайт или авторучка становятся рекламоносителями. Владельцы последних, в свою очередь, тоже являются частью отрасли. Ведь доходы от продажи своей собственности под рекламу является иногда их основным доходом. Поэтому происходит адаптация журнала или здания под рекламу, точнее под потребности технологий рекламного продукта. Такая сложная структура нуждается в посредниках, связующих звеньях между различными подсистемами. В рекламной отрасли это рекламные агенты, по сути, брокеры, получающие вознаграждение за сведение заказчика и подрядчика.

Заказчиком (и потребителем) рекламного продукта может выступать любое из названных предприятий. Тем более что диверсификацию, разделение предприятий на рынке рекламного отрасли не всегда можно проследить, особенно на динамично развивающихся рынках. Сами предприятия постоянно изменяются, расширяя бизнес или наоборот становясь узкоспециализированными в соответствии с требованием рынка.

Говоря о потребителях рекламного продукта, нужно понимать, что материальная составляющая остается в отрасли между заказчиком и подрядчиком. Потребителю же передается когнитивная составляющая продукта в виде сообщения. Реклама как средство коммуникации, оказывающее влияние на развитие общественных связей, является многоплановым явлением. Являясь связующим звеном между производителем и потребителем, она выступает как один из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров. Филипп Котлер, практик и теоретик современного маркетинга, считает, что реклама не существует сама по себе, и в отрыве от концепции продвижения товара на рынок она полная бессмыслица, видит в рекламе точно зафиксированные ориентации и особенности позиционирования данного товара на потребительском рынке. Рекламу нельзя придумать – она выводится из маркетинговой политики фирмы. Если таковой нет, то рекламная компания окажется неэффективной.

По мнению одного из родоначальников американской рекламы Альберта Ласкера, во времена которого основным источником рекламной информации была пресса, реклама – это торговля в печатном виде.

Один из корифеев рекламы Россер Ривс считает, что реклама – это бизнес, который непрерывно растёт, расцветает и расширяется.

Воспринимая и отражая по мере своего развития характерные черты своего времени, реклама становилась культурным фактором, «несущим аромат самой эпохи», поэтому может рассматриваться как вид искусства.

В зависимости от предназначения (когда она преследует политические, экономические, социальные, личные и иные цели) реклама задействована в различных сферах деятельности, в каждой из которых она имеет уникальный характер.

1.3 Функции рекламы

На рекламу возложено выполнение нескольких основных функций. В своей основе реклама – это экономическое явление. Она является неотъемлемой частью экономической системы, выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров или услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Её экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге; их популяризации; повышение спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих в неё значительные средства.

Реклама несет определённые экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки; является одним из важнейших источников существования средств массовой информации; обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией; способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места. Реклама сама является бизнесом, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, приносящим большие доходы его участникам. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.

Социальная функция рекламы – это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространённых видов информации и коммуникации. Социальная функция рекламы проявляется в том, что она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. То есть реклама – отражение культурно-исторических традиций своей страны, отражение жизни той или иной страны. Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама закрепляет и формирует определённые стандарты, отвечающие потребностям каждой социальной группы. Ёще один важный аспект социальной роли заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей.

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды, то есть она выполняет идеологическую функцию. Внедряя в сознание людей определенные ценности, она пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе её – идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществе того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности.

На Западе сложилось неоднозначное, двойственное отношение к рекламе. В рекламе видят, прежде всего, источник доходов, форму ведения конкурентной борьбы. Рекламу иронически определяют как фольклор индустриального человека. Как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. Её негативно оценивают, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. За счет того, что в ней есть элемент мечты, воздушного замка, она, подобно кино, приносит человеку определённое удовлетворение. Но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Есть опасность, что реклама перестает быть рекламой, а становится образом жизни, что ведёт к возникновению модели одномерного мышления и поведения. Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Но есть и другая, позитивная, точка зрения на рекламу. Она создаёт потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает её красками, поскольку она создаёт красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар.

Реклама выполняет также образовательную функцию: знакомит потребителей с правилами пользования новыми, являющимися результатом внедрения технических и технологических открытий, товарами; диктует моду на те или иные товары; задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством чёткого указания адресатов рекламной информации.

Коммуникативная функция рекламы. Имеет собственную специфику, которая заключается в том, что ареал распространения рекламной коммуникации ограничивается, по преимуществу, сферой потребления, а само рекламное сообщение из всего многообразия смыслов и значений избирает лишь необходимые для характеристики продукта. Коммуникация, осуществляющаяся через систему рекламы, является в большей степени информативным взаимодействием между сторонами. Кроме того, реклама осуществляет культурный диалог между представителями различных цивилизаций. Здесь речь идёт об обмене картинами мира, системами представлений и ценностей, образцам поведения.

Суггестивная функция рекламы. Суггестия, или внушение, – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определённых состояний или побуждает к определённым действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддаётся осмыслению и коррекции, став совокупностью внушённых установок. Объектом могут быть большие группы людей – массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силён тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. Суггестивная функция рекламы тесно сопрягается с манипулятивной, однако между ними есть и принципиальное различие. Если манипулятивный потенциал рекламы раскрывается в её способности достаточно агрессивно воздействовать на потребителя, погружая его в определенные состояния сознания, навязывая конкретные стили поведения, руководя его поступками и стремлениями, вынуждая приобретать то, в чём он не нуждается, то суггестивная её функция проявляется более мягко. Изначально суггестия искусства и рекламы связана родством с магией, многие функции которой они переняли. Определённый ритм в музыке действует подобно наркотику, так как вызывает ощущения, аналогичные эйфории, – с учащением сердцебиения, активизацией дыхания, увеличением содержания в крови адреналина и т.п. Точно так же, на подсознательном уровне, воспринимается орнамент, форма предметов, их окраска, усиливающие их энергетику, а следовательно, и функциональность, а также одежда, причёска, особенности головного убора и обуви, украшения. Аналогичным образом внушающая функция выражается и в живописи с ритмическими особенностями её композиции и колорита, и в поэзии, где единообразие метра и ритма, повтор ключевых фраз или слов воспринимаются как магическое заклинание. Определённой установкой на суггестивное воздействие является периодическое повторение глагола в повелительном наклонении. Однако если суггестивная функция является в искусстве подчинённой, то в рекламе она выступает в качестве ведущей. Убеждающая интенция требуется, в первую очередь, именно рекламе в целях реализации её основополагающей стратегии – представить товар или услугу таким образом, чтобы их потребительские качества предстали как уникальные, а владение ими воспринималось бы как необходимость. Для реализации этой цели реклама выработала особую тактику, вооружившись множеством риторических приёмов, среди которых точно так же, как и в искусстве, особое место занимает повелительная форма глагола. В современной рекламе те же настойчивые внушающие формулы «гипнотического» характера: «Забудьте о перхоти!», «Слушайте авторадио!». Здесь необходимо отметить, что внушающая установка рекламы может проявлять себя не столь прямолинейно, а мягко и завуалировано, что не мешает ей, однако, достигать цели не менее эффективно. Преимущественное совпадение функций рекламы и искусства не позволяет, тем не менее, отождествить эти различные области художественной деятельности. Основной функцией искусства как средства продуцирования и трансляции духовных ценностей является эстетическая функция. В противовес этому функциональность рекламы, в первую очередь, утилитарная, прагматична и пребывает в области её социальных и экономических интересов.

Защитные и адаптивные функции рекламы. В современном обществе с его интенсивными потоками информации, с его стремительной скоростью протекания всех, в том числе социальных, процессов, человек нуждается в более интенсивных, чем в традиционном обществе, способах психологической защиты и рекреации (восстановления). В этих условиях одним из механизмов компенсации затраченной психической энергии выступает реклама, связанная, по преимуществу, со сферой досуга, развлечения, и свободное время, которое выступает теперь прибежищем от принуждения, уводит человека от ритма конвейера и сознательно противополагает ему игривой ритм. Основным её содержанием становится создание иллюзорной, мифологизированной, псевдореалистической картины мира. Сам мир при этом не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний и нереальных имиджей, иллюзий, оторванных от действительности.

Эстетические функции рекламы в обществе. Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чём проявляется её дидактическая направленность. Реклама, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присуще рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явления действительности и предметного мира, а также приёмы их художественного постижения, которые выработаны искусством. Но областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех её проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое, незаинтересованное её освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечёт переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувств, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения.

Таким образом, реклама, тесно взаимодействуя с искусством, всё-таки сохраняет собственную специфику, которая определяется её основным назначение – выступать в качестве средства продвижения товаров и услуг на рынке массовой продукции. В тех же случаях, когда в рекламе преобладает не прагматическая, а эстетическая, художественная, информация, рекламное произведение по широте ассоциативного поля, самой структуре и средствам выразительности тяготеет к художественному.