Текст книги "Реклама в коммерческой деятельности"

При всей необходимости POS-материалов они только дополнение к системообразующим факторам в продажах товара – бренду, дизайну упаковки, мерчендайзингу, дизайну торгового зала [20, с.313]. С помощью данной рекламной технологии рекламисты и маркетологи пытаются исправить ошибки в продвижении бренда, дефектов упаковки и мерчендайзинговых выкладок, дизайна внутреннего пространства торгового зала.

Реклама на местах продаж обычно хороша в качестве поддерживающего инструмента. Это может быть как промоакция с участием промо-персонала, так и размещение POS-материалов (point of sales) – то есть оформление мест продаж. Такие меры наиболее актуальны при появлении новинок или проведении специальных акций. Это могут быть стикеры, вобблеры, манекены и масса всего другого. В одном из старых рекламных роликов шоколадок «ШОК» был такой сюжет: неожиданно для посетителей магазинов одежды мальчик, притворившийся манекеном, оживал, вызывая у людей бурную реакцию, собственно шок. Нечто подобное в реальности может дать неплохой эффект. Можно дать товар хорошо загримированному человеку или надеть на него. При приближении посетителя он может подмигнуть, слегка пошевелить товаром, включить его. Если выпущен новый продукт или продукт с новым вкусом, можно устроить сэмплинг (то есть раздачу образцов), дегустацию. Чтобы не быть банальным, можно оформить это необычно. И вовсе не обязательно, чтобы это происходило именно там, где товар можно тут же купить.

Преимущества: результативность, заметность, гарантии размещения объявления в предпочтительном месте, функциональность, гибкость в выборе средств.

PR – связь с общественностью – основы формирования имиджа, репутации. Это предполагает формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Функции PR:

– формирование общественного имиджа организации;

– улучшение взаимопонимания организации и ее целевой аудитории;

– реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы;

– разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

– контроль и оптимизация ситуации внутри организации;

– создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурента);

– оптимизация взаимоотношений с органами государственной власти;

– снижение уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

PR-деятельность направлена на целевые группы: СМИ, акционеров, потребителей, партнёров, контрагентов, органы власти.

Средства паблик рилейшнз:

– связь со средствами массовой информации (пресса, ТВ, радио) – пресс-релизы, брифинги, пресс-конференции, информационные поводы;

– установление контактов с инвесторами (акционерами и спонсорами);

– меценатство;

– акции и мероприятия, благотворительные акции;

– участие в профессиональных ассоциациях и гильдиях;

– лоббирование;

– позиция эксперта в своей рыночной нише у представителя компании;

– паблик рилейшнз в виде печатной продукции – официальные отчеты, фирменный пропагандистский проспект, буклеты, фирменные бюллетени и пр.;

– сувенирная и подарочная продукция;

– участие в отраслевых и региональных мероприятиях;

– организация собственных событийных мероприятий (переплетается с эвентмаркетингом);

– организация выставок и семинаров;

– PR в Интернете (использование форумов, чатов, социальных сетей);

– кино– и фотосредства.

Одним из средств паблик рилейшнз является престижная (фирменная, институциональная) реклама, которая напрямую не упоминает о товаре предприятия, а информирует общественность о вкладе предприятия в социальное и экономическое развитие страны. Реклама и PR тесно взаимодействуют друг с другом. Часто эти понятия отождествляются, так как и реклама, и PR оказывают влияние на образ компании в глазах общественности и способствуют продвижению её продукции.

В современном мире даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы, которая в современном маркетинге несколько отличается от обычной рекламы, получившей название «торговой». Престижная реклама направлена не к целевой аудитории, состоящей из потенциальных потребителей товара, а к самым широким слоям общества и рассчитана на рекламу производителя, создание благоприятного и выгодного образа предприятия, поддержание его репутации на рынке. Для этого фирмы-производители и крупные корпорации организуют пресс-конференции, благотворительные марафоны, поддерживают акции здравоохранения, выступают спонсорами и т.д. К средствам престижной рекламы относятся также публичные лекции, печатная информация, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров. Объект рекламной информации – общая политика организации, история её создания, система повышения квалификации, руководящие работники и т.д. Все эти действия помогают поддерживать статус на рынке и обеспечивают дополнительную рекламу продукции.

Существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность, при этом название компании-спонсора просто упоминается. Безусловно, в каких-то вопросах идеи PR и рекламы оказываются так близки друг другу, что чётко развести их просто невозможно. Например, престижная реклама способствует созданию положительного имиджа фирмы, товара, её работников. Но одновременно с этим PR подспудно подготавливает потребителей к положительной оценке товара и быстрейшему его приобретению.

Любая деятельность в области PR, независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определённых профессиональных PR-документах. Основные PR-документы в отношениях со СМИ, – это обзорные статьи, интервью, информационное письмо, пресс-релиз, фактическая справка, биография, заявление для прессы, занимательная статья, случай из жизни, авторская статья, пресс-кит. Прежде чем приступать к их изготовлению, нужно знать аудиторию, цель, ключевую идею, срок, объём, формат, оригинальность, отличие и др.

Пресс-релиз [2, с.191 – 193] является наиболее распространённым PRдокументом. Его рассылают по заранее подготовленным спискам. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется для публикации. Пресс-релиз может информировать о событии, которое уже произошло или" планируется к проведению в будущем. Пресс-релиз обычно занимает 1 – 2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Упор делается на броский заголовок и первый абзац. Содержание прессрелиза основано на какой-либо интересной новости, связанной с организацией. Информация становится новостью, когда она отвечает следующим характеристикам: актуальность, необычность, новизна, общественная значимость, интерес для читателей тех изданий, в которые направляется пресс-релиз. Поскольку в организации не всегда имеется информация, удовлетворяющая перечисленным характеристикам, авторами PR-документов используются приёмы, которые позволяют усилить ту или иную информацию, сделать из неё новость. В числе таких приёмов: увязывание новостей с общественно значимой проблемой; привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений; привязка информации к круглой дате, в случае отсутствия реальной даты, её можно придумать, например, продажа пятитысячного товара, 100-дневный юбилей фирмы. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу «5 W и Н», то есть отвечает на следующие вопросы: Who? – Кто? What? – Что? When? – Когда? Where? – Где? Why? – Почему? How? – Как? То есть сначала в пресс-релизе даются ответы на вопросы, кто является участником события, что это за событие? Затем описывается, когда и где оно произошло.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, контактный телефон. Под реквизитами размещается заголовок, а справа – время к публикации. Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, оставляя на странице широкие поля. Такие требования к дизайну обусловлены необходимостью выбора наиболее подходящей информации и внесения изменений в текст редакторами изданий, куда рассылается пресс-релиз. Иногда пресс-релизы отличаются броским дизайном, что привлекает дополнительное внимание и увеличивает шансы на публикацию. Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Например, пресс-релиз об открытии нового магазина одежды для различных изданий может называться следующим образом: «Модная одежда станет доступнее» (для «Cosmopolitan»). Для «Playboy»: «Оденьте женщин». Для журнала «Эксперт»: «На рынке одежды ожидается обострение конкуренции».

В реальной практике только часть представленной в пресс-релизе информации публикуется в СМИ. Поэтому в процессе его подготовки информацию обычно располагают в порядке уменьшения её важности: самая важная информация сообщается в начале пресс-релиза (в первых абзацах), а затем располагаются остальные сведения – комментарии, аналитические оценки, отступления.

Один из главных документов по PR, аккумулирующий в себе несколько видов PR-материалов и широко используемый во время пресс-конференций, презентаций, выставок, семинаров, специальных мероприятий, годовых собраний акционеров, – пресс-кит. Информационный пакет, или пресс-кит, – это набор материалов, в который входит пресс-релиз, а также другие материалы, дающие дополнительную информацию. В него может входить расширенная новостная история или статья. Он должен содержать фотографии, графики и другой иллюстративный материал для печатной прессы. Реже в него включают аудио и видео-материалы для радио и телевидения. Кроме этого, могут предоставляться другие материалы о компании и информация, представляющая общий интерес, об определённых людях, которых вы хотели бы упомянуть [27, с.506].

Основная задача пресс-кита – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах, поэтому минимальный набор документов для пресс-кита включает [2, с.197, 198]:

– пресс-релиз;

– информационное письмо или фактическую справку;

– один или несколько из следующих документов – годовой отчёт, брошюру, корпоративное издание;

– биографию с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит может также включать:

– список почётных гостей;

– программу мероприятий;

– заявление для прессы – вырезки из газет;

– интервью с основными действующими лицами;

– занимательную статью;

– историю из жизни.

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если это выставка, презентация, то для журналистов готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. Для годового собрания акционеров делают годовой отчёт. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает оглавление, прессрелиз, информационное письмо о теме пресс-конференции, истории её развития, современном состоянии и прогнозах на будущее.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления [2, с.199]:

– подбор всех необходимых материалов в папку;

– объединение всех материалов в сброшюрованном виде. Если это выставка, собрание акционеров, презентация, то в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчёт, биографии руководителей и т.д.). Если это пресс-конференция или специально подготовленная акция, то используется второй способ оформления – книга-брошюра, которая строится таким образом, чтобы каждая её часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации.

Прямой маркетинг (direct marketing) – форма коммуникаций, которая формирует базы данных о клиентах, оказывает влияние на отдельные слои потребителей, позволяет анализировать реакцию потребителей на разные предложения, оказывает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Это интерактивная система, которая:

– допускает прямую и обратную связь;

– обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа;

– может быть организована в любом месте;

– создает возможность оценки и учета ответной реакции.

Специалисты определяют директ-маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин) [19, с.78].

Таким образом, direct marketing как направление в производственно-сбытовой деятельности и рекламе представляет комплекс действий, направленных на достижение контактов непосредственно с потенциальными покупателями товара. Он стремиться создавать, формировать и удерживать потребителя. При этом покупателю отводиться роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога [19, с.77]. Адресная рассылка по существующим или потенциальным клиентам – довольно распространенный способ донести информацию до целевой аудитории. Основной плюс прямого маркетинга – персонифицированный подход. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, отправляются потенциально заинтересованным лицам). То есть появляется возможность специальным, заранее подготовленным предложением и возможность регистрации ответной реакции потребителя. Основной минус – вторжение в личную жизнь. К недостаткам также относится высокая стоимость; значительные временные затраты на единичный контакт; низкий охват; образ макулатурности. Степень значимости того и другого зависит от конкретных действий и специфики доставляемой информации [7, с.74]. Но в целом прямой маркетинг – это быстро меняющаяся область деятельности и наиболее быстро растущий элемент маркетинга, который обеспечивает покупателю удобство, эффективность и сокращение времени, необходимого для принятия решения.

Самое главное – «работающая» база данных, то есть актуальная на тот момент проведения кампании. Очень важно сначала обратить внимание адресата на свою корреспонденцию, вызвать интерес к ее изучению и в конечном итоге – интерес к продукту. Если издан новый журнал, пилотный номер можно разослать по потенциальным корпоративным клиентам и предложить им льготные условия подписки. Создание базы клиентов – трудоемкий процесс, но если это удалось сделать, – это превращается в шанс оказаться с потребителем один на один и повлиять на его решение относительно продукта компании. Особенно если компания решила сделать электронную рассылку, она не должна переступать черту SPAM. И надо писать так, чтобы читать было интересно, говорить только самое важное, используя риторические приемы (например, восклицательный знак больше побуждает к реакции). Текст – это очень важный рычаг для манипуляции людьми. Допустим, нужно сообщить клиенту о новой разработке. Можно написать: «Уважаемый… сообщаю Вам…», «Предлагаем Вам ознакомиться с…» А можно: «Уважаемый… Вы ведь интересуетесь новинками, не так ли?» [7, с.76].

Показатель интенсивности откликов зависит от содержания и характера предложения, общественного положения адресатов, качества исполнения отправленного предложения.

Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей:

– частоты – количества покупок, совершенных клиентом ранее;

– новизны – времени, прошедшего со дня последнего заказа клиента;

– денежного эквивалента объема заказа – количества денег, израсходованных клиентом на товары компании ранее [10, с.113].

Составляющие прямого маркетинга:

1. Телемаркетинг вид прямого маркетинга, носящий характер установления первичного контакта. Телефон позволяет согласовать приход торгового агента, провести анкетирование потенциального клиента и т.п.

2. Директ-мейл (direct mail) – отправка рекламной корреспонденции по обычной и электронной почте.

Этапы работы с директ-мейл:

– создание адресной базы потенциальных клиентов;

– создание психологических портретов стратегических клиентов, схем реальной иерархии в компаниях стратегических клиентов;

– составление писем с учетом психологических портретов и схем реальной иерархии;

– отправка писем с отслеживанием обратного ответа;

– анализ ответов.

Преимущества «директ-мейл» (прямой почтовой рекламы, почтовой рассылки) – избирательность аудитории, гибкость, личностный характер, возможность точно определить эффективность вложенных в рекламу средств.

Послания, которые используются в прямом маркетинге, обычно называются рекламой с непосредственным откликом. Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама (direct mail), представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адреса потребителей или возможных деловых партнеров. Среди форм прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почте деловые письма, рекламные и рекомендательные письма, открытки, брошюры, проспекты, каталоги, буклеты, бюллетени, журналы, прайс-листы, приглашения на мероприятия, купоны на скидку, визитные карточки, возвратные карточки заказа, фирменные конверты и папки и другие фирменные изделия, распечатки опубликованных материалов о продукции. В адрес выявленного сегмента потенциальных потребителей рассылается специальный буклет или листовка с описанием технических и других достоинств продукции или услуги. Содержанием почтовых отправлений могут стать также образцы предлагаемой продукции, сувенир. Для продвижения дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.

Большие возможности в плане совершенствования метода прямой почтовой рекламы дает электронная почта (e-mail). Данный вид почтовой рассылки, благодаря ряду преимуществ, прочно вошел в современную жизнь, что позволяет говорить о выделении его в отдельное направление Е-маркетинг. Данный вид электронной почтовой рассылки рекламных материалов обладает следующими положительными характеристиками [19, с.79]:

– очень экономный способ прямой почтовой рассылки, ибо финансовые средства не затрачиваются на печать и изготовление классических почтовых отправлений, исключительно малы расходы на доставку;

– очень быстрая форма информационного обмена, дает возможность планировать, создавать и получать результаты от e-mail-кампании за несколько дней;

– инструмент с наибольшим откликом (средний отклик на санкционированные e-mail-рассылки составляет 11,5 %).

3. Директ-респондс (прямой отклик) [10, с.113]:

– ТВ-маркетинг. Телезритель может заказать товар, увидев его по телевизору, в специальных телемагазинах;

– Интернет-магазин. Потребитель может заказать товар, увидев его на сайте магазина в Интернете. Наибольшей популярностью пользуется заказ книг и аудио– и видеопродукции в Интернете.

Таким образом, прямые продажи – основа торговли. В конечном счете, все сводиться к прямым продажам. Работа с клиентами не должна ограничиваться коммерческим предложением и пассивным ожиданием ответа. Клиенту не только предоставляется информация о новых предложениях компании, но, что важнее, предлагаются решения его проблем. Широко рекомендуют использовать и резонансную стратегию. Праздники и юбилеи клиента – хороший повод для контакта.

Под выставочно-ярмарочным мероприятием следует понимать комплекс мероприятий, носящих рыночный, коммерческий характер и позволяющих экспоненту использовать все маркетинговые инструменты в процессе презентации результатов своей хозяйственной деятельности.

Под выставкой понимается организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. Общая система выставочно-ярмарочных услуг концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, в том числе: выставки, салоны, ярмарки, аукционы, фестивали, недели, рынки, выставки-симпозиумы, дегустации, биржи, салоны-конференции и т.д.

Выставки классифицируются по формам участия.

Конгрессные мероприятия – съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения). Являются неотъемлемой частью деловой программы выставки.

Форум – массовое собрание, съезд. По структуре и технологии подготовки сходен с конгрессными мероприятиями.

Конференция – большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций групп. Имеет более практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике.

Семинар – групповое занятие по специальной подготовке для повышения квалификации. Имеет практический, методический характер.

Симпозиум – совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предполагает профессиональную аудиторию.

Круглый стол – обсуждение, дискуссия по актуальной теме, событию. Принцип организации – равноправие участников.

Под очным участием подразумевают непосредственное прямое участие предприятия в выставке с арендой стенда для работы на нем собственного или ангажированного персонала. Заочное участие предполагает публикацию информации о предприятие в каталоге выставки и (или) рекламный блок о производимых товарах (услугах). Большая степень интерактивности достигается на Internet-выставках, которые, являясь Internet-ресурсом, изначально нацелены не только на демонстрацию, но и обмен информацией между различными участниками процессов коммуникации. Часто Internet-выставка, или виртуальная выставка, используется в качестве дополнения к реальной выставке и проходит параллельно ей во Всемирной сети. Действующая самостоятельно Internet-выставка на данный момент – редкость, но такие проекты начинают появляться. Отличие виртуальных выставок от реальных заключается в том, что в качестве места и площади выставки в них используются пространства Internet. Каналы связи между организатором, участником и посетителем – это каналы Internet и т.д. Данный вид выставок обладает рядом особенностей: во-первых, количество участников не ограничено; вовторых, организация участия компании в такой выставке достаточно проста и требует гораздо меньших затрат по сравнению с участием в реальной выставке; и, втретьих, виртуальные выставки обладают гораздо более широким охватом, так как географический фактор не играет большой роли.

Из мирового опыта следует, что выставки, ярмарки принято разделять по пяти основным признакам:

– по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны или регионы они представляют). Например, всемирные, международные, национальные, местные;

– по тематическому (отраслевому) признаку. Например, универсальные, специализированные, узкоспециализированные;

– по значимости мероприятия для экономики города / региона / страны. Например, выставки федерального значения, выставки международного значения, выставки регионального, значения выставки местного значения;

– по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

– по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы). Например, постоянно действующие выставки (0,5 – 1 год и более), временные (0,5 – 5 месяцев), краткосрочные (от 1 – 5 дней до 0,5 месяца).

Организаторами выставочно-ярмарочной деятельности выступают специализированные предприятия или группы компаний. Последние создают пул, в котором каждому из участников выделяется свой участок работы с последующим получением доли прибыли.

Основные участники:

– владелец помещения выставки (помещение, сервис: питание, связь и пр., противопожарная безопасность, медицинское обслуживание);

– владелец выставочного оборудования (застройка, монтаж, демонтаж);

– организатор выставки (приглашение экспонентов и посетителей, организация мероприятия выставки и пр.);

– информационное обеспечение (продвижение выставки, организация прессцентра);

Список расширяется за счет со-организаторов и информ-партнеров.

Участие кампании-экспонента в выставке и работа на стенде предполагает следующие этапы:

1. Подготовка приказа руководителя компании об участии в выставке. Определение ответственных исполнителей и координатора (уровень коммерческого директора, зам. генерального директора).

2. Создание идеи стенда (своими силами или передачей на аутсорсинг, специализированным компаниям). Определение сметы расходов.

3. Подача заявки в выставочный комитет. В заявке нужно указать:

– минимальные и максимальные размеры стенда (в кв. м);

– расположение в павильоне или на открытой площадке (инфраструктура);

– габариты стенда (длина и ширина);

– тип стенда (в ряду, угловой, и др.);

– отклонение от заранее заданной схемы распределения места;

– конструкцию (одно– или двухэтажный стенд);

– данные о выставляемых товарах (структура по отраслям);

– субэкспоненты и дополнительно представляемые фирмы;

– данные о количестве ожидающихся отходов и их виды.

4. Определение числа задействованных структур компании и аутсорсинговых фирм. Компания – отдел маркетинга, отдел главного конструктора, отдел внешнеэкономической деятельности, представительство компании на месте проведения выставки; экспериментальный цех, транспортный цех. Аутсорсинг – рекламное агентство, экспедиционно-транспортная фирма, таможенный брокер и др.

5. Изготовление необходимого оборудования, упаковка, подготовка к транспортировке, отправка.

6. Определение списка делегации, согласование списка с руководством. Обязательные участники делегации:

– представитель руководства компании;

– представитель отдела маркетинга – переговоры с посетителями, консультации в вопросах ценообразования, логистики;

– стендисты – специалисты компании, компетентные в технических вопросах;

– наладчик оборудования – техник или квалификационный рабочий;

– переводчик.

Нанимаются на месте или дополнительно включаются в состав делегации: грузчики, монтажники, организаторы эвент-мероприятий, промоуторы, гидыпереводчики.

Отдел маркетинга и ответственный исполнитель проекта должны обеспечить питание, проживание и условия для работы всему персоналу.

Выставочный стенд представляет собой оформленную с помощью элементов конструкции или других выразительных средств часть выставочной площади (в кв. м или кв. дюймах), которую устроитель выставки (ярмарки) предоставляет в аренду конкретному участнику для организации его экспозиции и демонстрации своего участия в этом мероприятии. С точки зрения технического исполнения стенд должен быть безупречен и соответствовать конкурентным стандартам. На первом плане стоит задача презентации экспонатов, ориентированная на клиента. Выставочный стенд должен быть приятен зрению и слуху, ибо только в этом случае он сможет апеллировать к эмоциям посетителя.

Функциональные зоны. Каждый стенд – будь он большой или маленький – разделяется на три функциональных части, или зоны, которыми определяются его общие размеры.

Презентационная площадь. К презентационной площади относятся в целом все поверхности для экспонатов, информационных табло, видеоаппаратуры для демонстрации и проведения мероприятий. Стенд как средство коммуникации должен иметь зону для переговоров. Персонал должен иметь достаточное место для переговоров с клиентами и чувствовать себя комфортно на стенде. В зависимости от вида товаров и типа переговоров могут быть устроены уголки со столами и стульями, небольшие закрытые кабинеты и внутренние изолированные просторные помещения.

Подсобные помещения внутри стенда. К ним относятся: кухня, склад, место для хранения печатных материалов и проспектов, гардероб, технические подсобки, помещения для персонала, сервисной службы (бюро).

Стенды могут быть как площадкой в 4 кв.м. с двумя стенами, так и трехэтажным сооружением общей площадью до 600 кв.м.

Типы стендов:

– линейный;

– угловой;

– визави (два линейных стенда друг против друга);

– «остров»;

– сквозной.

Очное участие в выставке может не ограничиваться неким стендом, возможно:

– групповое участие – несколько компаний на одном стенде;

– Go-экспозиция;

– перформанс – промоакция на территории выставки;

– симбиотическое участие – размещение информации о компании на территории дружественных стендов.

Форма участия зависит от целей и задач, которые ставит компания перед собой, а также креативной идеи выставки.

Промоутеры – сотрудники стенда, чья задача – привлекать внимание к стенду. Силами промоутеров проводятся BTL-акции.

Для улучшения взаимодействия фирме следует:

– за несколько дней до открытия выставки направить приглашения клиентам фирмы, информирующие об ее участие в выставке; – при общение с посетителями выставки необходимо интересоваться, какая фирма проявляет интерес к вашей продукции;

– в разговоре не следует доминировать, внимание необходимо направлять на делового партнера, выслушивая его речь;

– по завершение диалога следует обменяться визитками, чтобы собрать определенную базу данных потенциальных клиентов, что позволит представить перспективу дальнейшего сотрудничества.

Нужно учитывать, что на выставке не много информационных поводов, поэтому возможно ожидать хорошего медиаэффекта.

Работа с прессой включает организацию пресс-конференций, брифингов, семинаров, круглых столов; инициацию размещения интервью представителей компании в местной и специализированной прессе.

Для того, чтобы пресс-релиз или пресс-конференция были замечены, должен быть информационный повод, то есть сообщение должно содержать информацию, затрагивающую многих людей. Зарубежные исследователи выделяют свыше 32-х таких поводов: празднование годовщины, присуждение премии, сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта. Специалисты должны генерировать информационные поводы, заниматься формированием специальных мероприятий, а мероприятия должны быть освещены в СМИ.