Текст книги "Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле"

1.2. Взаимосвязь понятий «удовлетворенность», «лояльность» и «приверженность». Типы потребительского отношения

Рассмотрим более подробно связь понятий «лояльность» и «удовлетворенность». Начиная с конца 1970х гг. изучение потребительской удовлетворенности стало важнейшей областью исследований поведения потребителя.

Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон дают следующее определение понятию «удовлетворенность» – «чувство удовольствия или недовольства, которое рождается в результате сравнения потребителем его предварительных ожиданий и опыта, полученного в результате фактического потребления». Другими словами, удовлетворенность – это суждение, оценка, на которую влияет, с одной стороны, фактическое качество товара (опыт потребления), а с другой, – предварительные ожидания. И когда эти две составляющих совпадают или опыт потребления лучше, чем ожидания, возникает чувство удовлетворенности [53, с. 257].

Данную связь отмечают многие исследователи [38, 105, 53]. Некоторые из них вообще выводят прямую зависимость лояльности от уровня удовлетворенности [6]. Особенно часто такую точку зрения можно встретить среди специалистов-практиков [38, 17, 83], проводящих исследования лояльности потребителей именно через степень их удовлетворенности. Исследования показывают, что только полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха [38, с. 49]. По мнению М. Добровидовой, только полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности.

Безусловно, одним из главных условий формирования потребительской лояльности является его удовлетворенность маркой или РТП. Однако, удовлетворенный потребитель не обязательно станет лояльным. Клиент может быть удовлетворен купленным товаром, тем, как его обслужили, высоким уровнем сервиса и др., однако, по своим личным причинам не может покупать определенную марку или посещать данный магазин (например, из-за неудобного или слишком удаленного местоположения, высоких цен или отсутствия нужного товара).

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

✓ лояльность предполагает наличие удовлетворенности потребителя маркой, это одно из главных условий ее формирования;

✓ наличие удовлетворенности клиента не говорит о стопроцентной вероятности формирования у него лояльности;

✓ чем больше удовлетворен потребитель, тем выше вероятность того, что у него сформируется лояльность к данной марке.

Для того чтобы получить наиболее полное представление о понятии лояльности необходимо рассмотреть выделяемые учеными типы лояльности. Кроме того, по нашему мнению, обоснованно сформулированная градация данного понятия будет иметь большое как теоретическое, так и практическое значение, так как позволит избежать двусмысленности в даваемых авторами трактовках, оперировать единой терминологией при разработке программ по формированию потребительской лояльности и понимать, с какими уровнями потребительского отношения компании необходимо работать. Можно выделить, по крайней мере, две общепризнанных классификации и несколько альтернативных. Рассмотрим более подробно каждую из них.

Согласно одной из них, представленной в книге «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта, можно выявить следующие типы лояльности (выделяемые в рамках комплексной лояльности) [112, с. 259]:

1) Истинная лояльность – потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта категория покупателей наименее чувствительна к действиям конкурентов [123, с. 39]. С точки зрения РТП клиент для удовлетворения своих розничных потребностей обращается к одному розничному торговцу, который доминирует в его покупательском поведении, за исключением случаев, когда у него нет требуемого товара [112, с. 259].

2) Латентная лояльность – потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто покупать ее по различным причинам, например, таким как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры [119, с. 57]. В отношении РТП покупатель демонстрирует некий элемент приверженности данному розничному торговому предприятию, хотя не каждый раз совершает покупки именно у него [112, с. 259].

3) Ложная лояльность – покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее – по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке [119, с. 56]. С точки зрения РТП клиент не видит особенной разницы между розничными торговцами, но его действиями руководит инерция, которая поддерживает его лояльность данному магазину на основе простой привычки [112, с. 259].

4) Отсутствие лояльности – состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее. В отношении РТП клиенты конкретной категории розничных предприятий часто переключаются с одного розничного торговца на другого, поскольку видят мало различий и выгод между ними [112, с. 259].

Согласно другой классификации, разработанной J. Hofmeyr и B. Rice, можно выделить три основных типа лояльности (цитируется по [123, с. 38]):

1) приверженность – лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя к покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени;

а) приверженность без лояльности – потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его, при появлении такой возможности, он покупает именно его;

2) поведенческая лояльность (лояльность без приверженности) – проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера;

3) смешанный тип (приверженность + лояльность) – потребитель покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность.

И.П. Широченская, на основании двух приведенных выше классификаций формирует собственную классификацию потребительской лояльности.

Согласно ей выделяется четыре типа лояльности [123, с. 37 – 40]:

1) Приверженность – «полное вовлечение потребителя в бренд, сильная эмоциональная привязанность к марке» [123, с.40]. У приверженности выделяется один очень существенный недостаток – отсутствие рационального аспекта лояльности. Покупатель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, он регулярно совершает покупки товаров данной марки и нечувствителен к действиям конкурентов.

2) Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) – «состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени».

3) Латентная лояльность (приверженность без лояльности) – состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период по причине отсутствия бренда на рынке или из-за экономического характера.

4) Ложная лояльность (лояльность без приверженности) – состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Клиент покупает марку в данный период времени, но легко может переключиться на другую, если ему будут предложены лучшие условия.

Однако, с нашей точки зрения, для того, чтобы понять степень разработанности данной проблемы, стоит рассмотреть мнения и других авторов.

По мнению Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдона существует два главных типа лояльности [53, с. 276 – 277]:

1) активная лояльность – результат убеждения, настоящей привязанности или настоящего предпочтения (рационального и/или эмоционального) потребителями какой-либо марки или производителя. Она значительно прочнее и длительнее, чем пассивная, и способна лучше противостоять возможным неблагоприятным изменениям окружающей среды;

2) пассивная лояльность – является исключительно результатом влияния внешних факторов или окружающей среды, которые делают трудным или почти невозможным для потребителей проявление нелояльности по отношению к марке. Она относительно непрочна.

а) пассивная лояльность как результат привычки или лени – клиент покупает товары одной и той же марки, у одного и того же производителя, потому что ему это удобно и он предпочитает при этом не размышлять о марках и предприятиях-конкурентах;

б) пассивная лояльность из-за боязни подвергнуться риску – нежелание покупателя тратить силы на поиск другого альтернативного товара или магазина, возможно и не являющегося более оптимальным, чем потребляемый в настоящий момент;

в) вынужденная пассивная лояльность – клиент остается верным марке, потому что у него нет выбора.

В результате проведенного исследования группы SOK Б. Сопанен выявил шесть различных типов лояльности (цитируется по [112, с. 32]):

1) монопольная лояльность – возникает при отсутствии выбора;

2) инертная лояльность – возникает, когда клиенты и не стремятся найти альтернативы;

3) лояльность вследствие удобства – возникает только из-за удобства расположения торговых точек;

4) ценовая лояльность – возникает, когда клиент полагает, что в данном магазине низкие цены, но если он увидит, что цены низки и в других местах, он утратит эту лояльность;

5) стимулируемая лояльность – основана на наличии схем поощрения покупательской лояльности, позволяющей покупателю накапливать преимущества (выгоды);

6) эмоциональная лояльность – основана на лояльности по отношению к бренду; этот тип лояльности создать трудней всего.

Стоит подчеркнуть, что в данной классификации первые пять типов лояльности основаны на преобладании рациональной составляющей, решающим фактором является какая-либо выгода или привычка. Только последний тип характеризуется наличием эмоциональной привязанности, что косвенно подтверждает наше утверждение о преобладании рациональности в действиях покупателей.

Прежде чем сформулировать собственное видение проблемы классификации потребительской лояльности, необходимо более подробно остановиться на некоторых спорных моментах.

Часто можно встретить отождествление понятий «лояльность» и «приверженность» [124, 132, 119]. Мы придерживаемся точки зрения, выраженной J. Hofmeyr и B. Rice [128] относительно некорректного использования понятия «приверженность» в качестве синонима лояльности.

Приверженность – более узкое понятие, чем лояльность, означающее согласно толковому словарю «преданность, полную отдачу комулибо/чему-либо» [56, с. 432]. Лояльность же определяется как «нейтрально-благожелательное отношение к кому-либо/чему-либо» [56, с. 237]. Приверженность основана на эмоциях. Приверженный человек не сможет точно объяснить, почему он с большим удовольствием совершает покупки в определенном магазине. Такой потребитель разделяет ценности марки, готов им следовать, он доволен всем (или почти всем), что ему предлагает розничное торговое предприятие. Только он сможет снисходительно отнестись к некоторым недостаткам работы магазина и будет постоянно покупать там товары, несмотря на некоторые вводимые изменения, например, повышение цены. Характеристики, приводимые различными авторами, в качестве определяющих поведение истинного лояльного потребителя [106, с. 31], по нашему мнению, в большей степени применимы именно к поведению приверженного, а не лояльного потребителя.

Приверженный потребитель:

• всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичный случай плохого настроения у продавца;

• активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников;

• мало чувствителен к снижению цен у конкурентов и к их иным мероприятиям по стимулированию сбыта [106, с. 31] (автором изменен термин «лояльный покупатель» на «приверженный потребитель»).

Приверженность характеризуется высшей степенью признания марки потребителем, поэтому, с нашей точки зрения, к данному понятию не применимо использование градации. Приверженность не может быть ложной, она либо есть, либо ее нет.

Лояльность же, с нашей точки зрения, включает в себя как эмоциональную, так и рациональную составляющие, то есть она является комплексным понятием. Лояльный потребитель рационален в своем выборе, подкрепляющемся положительными эмоциями от коммуникаций с предприятием розничной торговли. Он является активным потребителем с точки зрения коммуникации, так как остро воспринимает все изменения, касающиеся процесса совершения покупок, и может изменить свое отношение к магазину на основании неоднократного нарушения различных составляющих данного процесса.

Другими словами, лояльный потребитель более требователен, чем приверженный. Однако, сформировать приверженность намного сложнее, так как в данном случае необходимо создавать привязанность на высоком эмоциональном уровне, апеллируя к бессознательному человека, посредством вовлечения его в ценности бренда.

Исходя из этого, по нашему мнению предложенная И.П. Широченской формулировка истинной лояльности как синтез приверженности и собственно лояльности представляется, по крайней мере, необоснованно [123, с. 37 – 40].

В связи с тем, что в нашем понимании лояльность является комплексным понятием, включающим в себя один из обязательных элементов – поведение, рассматривать выделяемую многими авторами скрытую лояльность, с нашей точки зрения, является нецелесообразным, так как для компании-производителя или РТП группа потребителей, характеризующаяся скрытой лояльностью, является эфемерной и не дает возможностей для детального изучения и получения прибыли.

Ложная лояльность предполагает наличие привычки или индифферентности в действиях потребителя. В данном случае мы согласны с общепризнанной трактовкой данного термина. Таким образом, клиент совершает покупки в определенном магазине с достаточно высокой степенью периодичности (в зависимости от цикличности использования приобретаемых товаров), потому что:

✓ ему больше негде этого делать;

✓ он уже привык покупать определенные товары в данном магазине;

✓ он не хочет тратить дополнительное время и силы на поиск лучшего варианта;

✓ он боится не найти ничего более лучшего;

✓ ему все равно, где совершать покупки данного рода.

Стоит дать и некоторую корректировку понятию, характеризующему отсутствие лояльности. По нашему мнению, его можно сформулировать следующим образом: отсутствие у потребителя как эмоциональной привязанности к магазину, так и мотивации на основе рациональной составляющей. Другими словами, такой потребитель либо не совершает в данном магазине никаких покупок, либо иногда, чаще всего вынужденно, покупает там товары в крайне ограниченном количестве.

Вторым спорным моментом является апелляция к «типам лояльности». По нашему мнению, из большинства рассматриваемых типов отношения потребителей к марке, только некоторые из них можно действительно отнести к лояльности, другие же характеризуют различные уровни отношения, но не лояльность. В связи с чем, мы считаем некорректным называть данную классификацию типами лояльности. Более логично будет говорить о типах потребительского отношения в магазину. С точки зрения предприятия важными для рассмотрения уровнями являются следующие (см. рис. 1).

Рисунок 1 – Типы потребительского отношения к розничному торговому предприятию

В целом, научные представления авторов о градации понятия «лояльность» можно свести в следующую таблицу (см. табл. 3).

Таблица 3 – Подходы к рассмотрению уровней потребительского отношения к марке

ГЛАВА II. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ РОЗНИЧНОМУ ТОРГОВОМУ ПРЕДПРИЯТИЮ

2.1. Факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности предприятию розничной торговли

Если проблеме определения понятия «лояльность» и уровней потребительского отношения научными исследователями уделяется довольно много внимания, то рассмотрению факторов, формирующих эту лояльность, отводится гораздо меньше места.

Исходя из проведенного нами выше анализа и сформулированного определения потребительской лояльности, можно сделать вывод, что при ее формировании основываться на одной какой-то характеристике невозможно.

Рассмотрим точки зрения различных авторов на данную проблему. По мнению А. Андреева, факторов, формирующих лояльность потребителя, два – бренд и интегрированные маркетинговые коммуникации [12, с. 16].

А. Цысарь предлагает формировать список детерминантов – ключевых элементов предприятия, оказывающих влияние на построение лояльности покупателей в зависимости от его характера деятельности [119, с. 57].

Такая точка зрения, по нашему мнению, в достаточной мере объективна. Каждую сферу деятельности необходимо рассматривать индивидуально, учитывая специфические характеристики отрасли. Однако, все-таки, составление списка детерминантов каждым из розничных торговых предприятий, вносит некоторую путаницу в общее понимание проблемы, так как у каждого из них может существовать свое видение проблемы, часто не совпадающее с представлениями конкурентов в отрасли.

С. Сысоева и А. Нейман считают что «воспитать лояльность покупателей» можно путем создания дополнительной ценности для потребителя. Дополнительную ценность, по их мнению, можно создать с помощью [106, с. 34 – 35]:

✓ интегрированных маркетинговых коммуникаций;

✓ постоянного улучшения качества обслуживания;

✓ программ поощрения покупок;

✓ персонализации отношений (прямой маркетинг, Customer relationship management11
  Customer relationship management (CRM) – управление взаимоотношениями с клиентами – направление в маркетинге, целью которого является изучение и удовлетворение потребностей потребителей за счет выяснения их потенциальной активности и доходности для предприятия посредством использования множества предлагаемых коммуникативных каналов, в рамках длительных отношений для того, чтобы увеличить прибыль и рентабельность компании [46, с. 284].


[Закрыть]).

Согласно теории М. Леви и Б.А. Вейтса факторами, формирующими «покупательскую лояльность» являются [55, с. 124]:

✓ создание имиджа;

✓ продвижение;

✓ атмосфера;

✓ обслуживание;

✓ дополнительные услуги.

В работе Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдона рассматриваются следующие факторы [53, с. 250]:

✓ персонализированный маркетинг;

✓ персонал;

✓ качество;

✓ инновации;

✓ удовлетворенность клиентов;

✓ лучшее удовлетворение потребностей.

Авторы дают следующее определение «персонализированному маркетингу» – «это политика и набор инструментов, предназначенных для установления индивидуализированных и интерактивных отношений с клиентами в целях создания и поддержания у них длительного положительного отношения к какой-либо компании или марке». Они также подчеркивают, что персонализированный маркетинг малоэффективен, если применяется отдельно, поэтому и выделяются другие более мощные факторы, указанные выше, которые в комплексе дают оптимальный результат.

Д. Статт называет следующие факторы, влияющие на выбор магазина [105, с. 336]:

✓ расположение;

✓ магазинная среда;

✓ стимулирование продаж (мерчандайзинг);

✓ качество обслуживания.

Российский маркетолог М. Дымшиц в качестве основополагающих факторов, формирующих лояльность, выделяет всего два [40, с. 19 – 22]:

✓ потребительские характеристики товара;

✓ налаженная и устойчивая дистрибуция.

Также он указывает, что основным фактором, негативно влияющим на лояльность к маркам, является рост доходов. Чем больше сравнительно обеспеченных людей, тем больше среднее количество потребляемых марок [40, с. 15].

В.В. Никишкин говорит о грамотном продвижении, как о главном методе по завоеванию прочного достойного места в сознании покупателей [63, с. 170].

М. Бартенева считает, что «лояльность покупателей складывается из многих факторов, в том числе удобства приобретения и качества обслуживания» [14, с. 39]. По ее мнению, удобство приобретения – тот фактор, который заставляет покупателей приобретать товары в цивилизованных магазинах, а не на рынках.

По мнению Дж. Диона и Т. Топпинга существует шесть основных требований клиентов, которые должны быть удовлетворены, как только покупатели переступают «порог» магазина [36, c. 172]:

✓ удобство;

✓ выбор;

✓ душевное спокойствие (заверение, что покупатель приобрел именно ту вещь, которую хотел);

✓ знание свойств товаров;

✓ полный набор услуг;

✓ цены.

Также авторы полагают, что успеха в розничной торговле можно добиться, если в центре внимания будут находиться два принципиально важных вопроса: предоставление эксклюзивных дополнительных услуг и прямые контакты с покупателями (маркетинг взаимоотношений) [36, c. 164].

Стоит рассмотреть и точку зрения В.В. Никишкина и И.П. Широченской, данную в их совместной работе «Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле» [65]. Они считают, что в розничной торговле установление долгосрочных отношений с клиентом «достигается особенными методами». «Чтобы создать сильный розничный бренд, компания должна сделать ряд целенаправленных шагов [65, с. 50]:

✓ разработать и реализовать программу лояльности;

✓ доработать формат магазина;

✓ организовать развлечения;

✓ заняться дополнительным бизнесом;

✓ ввести специальные программы».

Под доработкой формата авторы подразумевают проведение ряда изменений в пределах существующей концепции, таких как изменение расположения торговых отделов в целях повышения комфорта покупателей; изменение элементов интерьера; изменение ассортиментного предложения и т.д.

Также стоит рассмотреть и то, что подразумевается под организацией развлечений. Под ней авторы понимают создание праздничной атмосферы в магазине и обеспечения следующего: проведение праздников, конкурсов, соревнований; размещение тематических дисплеев и импульсных товаров; создание специальных витрин; повышение мотивированности сотрудников магазина.

Дополнительный бизнес, по мнению В.В. Никишкина и И.П. Широченской, включает в себя различные виды деятельности, основной целью которых является создание дополнительных выгод для покупателей, часто превосходящих их ожидания, например, предоставление финансовых и страховых услуг.

С нашей точки зрения методы, предлагаемые В.В. Никишкиным и И.П. Широченской, в некоторой мере являются довольно спорными. Например, любые изменения, касающиеся особенностей планировки магазина, относимые авторами к элементам доработки формата, являются довольно неприятным процессом для потребителей и с точки зрения необходимости их повторной приспособляемости к новшествам, и с точки зрения разрушения уже сформировавшегося образа магазина.

Также вызывает сомнения и другой метод – организация развлечений. Подобная мера применима не ко всем форматам и, кроме того, необходимо учитывать специфику розничного торгового предприятия.

Таким образом, исходя из проделанного выше анализа, можно прийти к следующим заключениям:

1. Проблеме выделения факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности, уделяется недостаточно внимания.

2. В основном, выделение каких-либо факторов различными авторами не аргументируется экспериментальными данными за исключением некоторых [53, 119, 40].

3. Чаще всего в качестве таких факторов называются:

✓ интегрированные маркетинговые коммуникации;

✓ удобство приобретения;

✓ персонализированный маркетинг;

✓ высокий уровень качества обслуживания;

✓ атмосфера в магазине.

4. Система выделения факторов, влияющих на лояльность, не имеет структурированного подхода. Складывается впечатление, что авторы называют хорошо изученные близкие им составляющие, не указывая другие, не менее важные компоненты.

5. Большее внимание уделяется авторами методам создания лояльности, а не факторам, на нее влияющим [106, 63, 36, 65]. По нашему мнению, такое рассмотрение проблемы нерационально, так как не существует единых методов, способных создать потребительскую лояльность к любой марке или магазину – в каждом конкретном случае подходить к решению проблемы необходимо индивидуально на основании данных, полученных в результате изучения факторов, влияющих на ее формирование. Поэтому, сначала необходимо выяснить, что влияет на формирование потребительской лояльности, а уже потом выводить методы воздействия на нее.

Ниже приведен перечень факторов, объединенных в единый комплекс и, с нашей точки зрения, влияющих на потребительское поведение (см. рис. 2).

На определяющие факторы потребитель реагирует в первую очередь, поэтому многие специалисты называют их первостепенными. Именно они рассматриваются большинством специалистов в качестве формирующих и поддерживающих потребительские предпочтения торговому предприятию, а следовательно, и его конкурентоспособность. Дополняющие факторы в большей степени неосознанно действуют на поведение потребителя. Они формируют эмоции и предоставляют преимущества, которые впоследствии и становятся тем стимулом, ради которого потребитель вновь и вновь будет посещать данный магазин.

По нашему мнению, в последнее время в условиях активно развивающегося рынка розничной торговли, повышения культуры организации торговли и совершения покупок, а также в преддверии вступления России в ВТО учет только определяющих факторов постепенно становится недостаточным для полноценного функционирования розничного торгового предприятия, ориентированного на нужды и желания потребителей, и довольно большую значимость начинают приобретать дополняющие факторы.

Рисунок 2 – Факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности розничному торговому предприятию

Рассмотрим каждый из приведенных факторов в отдельности.

Определяющие факторы

1. Месторасположение розничного торгового предприятия

Одним из основополагающих факторов, влияющих на потребительское поведение, является месторасположение магазина [76, 40]. Одной из важнейших особенностей данного фактора является его статичность, неизменяемость. Месторасположение магазина определяется на ранней стадии планирования строительства, еще до получения каких-либо реальных данных о людской проходимости и удобстве расположения места. В лучшем случае, используются прогнозные методики на основе анализа собранных данных, в худшем – строительство розничного торгового предприятия начинается без какого-либо анализа, опираясь лишь на реальные возможности получения земли под застройку или части здания в собственность или аренду. Когда магазин уже построен и функционирует, использовать данный фактор можно лишь как данность, учитывая его особенности. От удобства расположения и степени близости к людским потокам будет зависеть посещаемость розничного торгового предприятия. Чем хуже расположение, тем более активной должна быть реклама по привлечению посетителей в магазин. Удобное расположение является устойчивым конкурентным преимуществом и дает возможность снижения рекламной активности и концентрации на использовании других, точечных способов продвижения (например, BTLкоммуникации: промоушн-акции, событийный маркетинг, прямой маркетинг, мерчандайзинг, life placement).

Однако довольствоваться одним этим фактором при выборе магазина потребитель будет лишь при необходимости, например, для срочного пополнения запасов холодильника или острой нехватке времени на посещение других розничных предприятий. Как только у потребителя появляется дополнительное время, у него появляются и дополнительные критерии, по которым будет происходить отбор.

2. Качество реализуемых товаров

Качество реализуемых товаров также является одним из непременных условий успешного функционирования розничного торгового предприятия. Данный фактор является субъективным показателем и тесно связан с категорией цены товаров, так как, платя деньги за товар, потребитель рискует и хочет получить за свои деньги определенное, ожидаемое качество товара. Он ищет соответствие между субъективными категориями цен и субъективными категориями качества. Если субъективная категория качества выше его субъективной категории цены или хотя бы соответствует ей, это становится одной из причин, по которой потребитель может стать постоянным клиентом предприятия [59, с. 299].

Однако понятие качества становится нормой для абсолютного количества розничных торговых предприятий, исключением может стать розничная торговля в отдаленных региональных городах, где развитие розничной торговли отстает от центрального региона на несколько лет. Сами розничные торговые предприятия предъявляют производителям жесткие требования, касающиеся качества реализуемой продукции. Естественно не маленькую роль в данном процессе сыграли и выходящие на российский рынок иностранные розничные сети, рьяно отслеживающие качество поступающих на их прилавки товаров. Конкуренция в отрасли усиливается, что дисциплинирует как производителей, так и предприятия розничной торговли.

Согласно данным исследования The Nielsen Global Survey отличительной чертой российских потребителей является ориентированность на качество и бренд. 81 % респондентов считают, что качество товара является одним из главных критериев при выборе и покупке. Причем, уровень доверия к уже сложившимся брендам у них на порядок выше, чем к торговым маркам, не обладающими сформированной дополнительной ценностью. 60 % российских потребителей бренд, который купят, еще до своего прихода в магазин, а 47 % опрошенных отдают предпочтение товарам знаменитых брендов и готовы значительно за них переплачивать [93].

Данные, полученные в результате исследования уровня удовлетворенности обслуживанием в России, проведенному компанией NEXTEP Research, подтверждают эти цифры – 80 % респондентов при приобретении товара ориентируется, в первую очередь, на качество самого продукта [22].

С нашей точки зрения, розничному торговому предприятию необходимо рассматривать качество реализуемой продукции с позиций соблюдения требований законодательных актов и этических норм, то есть соблюдать все правила торговли и предоставлять потребителям полную информацию об уровне качества предлагаемых товаров.

3. Уровень цен реализуемых товаров

В обществе медленно, но верно формируется культура совершения покупок. Все больше жителей нашей страны, особенно проживающих в городах-миллионниках, имеют возможность выезжать в другие страны и сравнивать стандарты обслуживания и цены на родине и за рубежом. Что, естественно, приводит к повышению требований к российской рознице. Люди перестают охотно платить лишь за марку. Если цена высокая, она должна быть оправдана, потребитель должен отлично представлять себе, за что выкладывает значительную сумму денег. Эфемерная ценность одной лишь марки больше не мотивирует потребителей так, как это было несколько лет назад [44, с. 22]. Поэтому просто заявить, что магазин работает в премиальном сегменте, значит не сделать ничего. И наоборот, если розничное предприятие работает в низком ценовом сегменте, оно должно предложить потребителю помимо цены еще какое-либо преимущество, например, сравнительно достойное качество товаров (о взаимосвязи субъективных категорий цен и качества было сказано выше).