Текст книги "Розничный бизнес банка"

1.3. Качество розничной банковской услуги и предъявляемые к ней требования

Важнейшим фактором, влияющим на конкурентные преимущества банка, является качество оказываемых банковских услуг.

Под качеством банковской услуги понимается совокупность ее свойств, обеспечивающих удовлетворение уже сформировавшихся (установленных) и ожидаемых (потенциальных) потребностей клиентов.

К качеству банковской услуги предъявляются определенные требования, т. е. выражение установленных или предполагаемых потребностей пользователей услуг в виде количественных и качественных характеристик. Для этого в банке создается система управления качеством, которая представляет собой совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для управления качеством банковских услуг на всех этапах их оказания. Оценка качества услуги, данная ее потребителям, во многом зависит от результатов сравнения ожиданий качества услуги до ее потребления с восприятием качества в момент и после потребления банковской услуги по двум главным характеристикам: технической и функциональной.

Техническая характеристика оценки качества – это то, что получает потребитель от банковской услуги (каждый клиент оценивает ее для себя сам).

Функциональная характеристика оценки качества – это как потребитель получает банковский продукт или услугу. Восприятие услуги потребителем, ее качества определяется следующими факторами: доступностью, надежностью, безопасностью, имиджем банка, квалификацией персонала, его отношением к клиентам банка, участие сотрудников банка в решении проблем клиента, уровнем коммуникаций, осязаемыми факторами (внешний вид офиса, сотрудников и т. д.). Иными словами, качество банковской услуги определяется факторами внутренней среды и представляет собой объективно-субъективное понятие.

Объективное (врожденное) качество услуги – потому что оно присуще ей и определяется заранее стандартом на ее представление.

Субъективное (приобретенное) качество – потому что зависит от требований потребителя к услуге и определяется ее полезностью.

Для привлечения клиентуры банку необходимого постоянно повышать качество оказываемых услуг.

Основными критериями качества банковского обслуживания при предоставлении розничных банковских услуг выступают:

• доступность услуг – возможность получить необходимый набор услуг с минимальными издержками и затратами времени, в удобное время и в удобном месте;

• состояние материальных факторов обслуживания – интерьеры помещений, оргтехника, внешний вид персонала, информационные материалы и т. д.;

• уровень подготовки обслуживающего персонала – компетентность и ответственность работников банка, творческий подход к своей работе. Все работники должны пройти обучение особенностям предоставления услуг и общения с клиентами независимо от того, являются услуги индивидуальными, массовыми или предоставляются в форме удаленного обслуживания;

• поведение обслуживающего персонала – приветливость, уважительное отношение работников банка, их стремление как можно лучше удовлетворить потребность клиента;

• характеристика банком услуги – точность описания свойств услуги, доступность этого описания для восприятия клиента;

• надежность обслуживания – предоставление услуг банком в точном соответствии с заявленными свойствами, стабильно и в срок;

• отсутствие рисков – получение достоверной информации, квалифицированного совета и т. д.

Для существенного повышения качества предоставляемых услуг на постоянной основе в банках необходимо внедрять системы контроля и управления качеством. С помощью таких систем достигается всесторонняя регламентация условий, необходимых для высококачественной деятельности: осуществляются прогнозирование и планирование разработки новых видов услуг, технологическая подготовка, материально-техническое обеспечение, контроль качества и аттестация, подбор, расстановка и повышение квалификации кадров, материальное и моральное стимулирование и т. д. Таким образом, приводится в действие вся совокупность факторов, позволяющих получить требуемое качество услуг.

Внедрение в банках систем управления качеством розничных банковских услуг должно быть направлено на максимальное удовлетворение ожиданий клиентов относительно качества оказываемых розничных банковских услуг, формирующихся под воздействием рекламы, отзывов других клиентов банка, пользовавшихся данной услугой, и т. д.

Внутрибанковская система управления качеством услуг может включать:

• регламентацию действий работников банка при проведении ими банковских операций;

• разработку и соблюдение банком стандартов оказания услуг. В стандартах обслуживания необходимо формализовать последовательность и конкретные процедуры предложения банковской услуги клиенту Стандартизации должны подвергаться параметры, которые регламентируют процессы проектирования, разработки и создания банковских услуг. Разработка стандартов и внедрение систем управления качеством может осуществляться поэтапно (с отработкой на примере отдельной операции или структурного подразделения). Впоследствии полученный опыт может быть использован всеми структурными подразделениями банка и распространен на все виды розничных банковских услуг;

• организацию обучения и методическую помощь персоналу (обучение профессиональным вопросам и деловой этике; разработку для работников банков методических пособий, содержащих всю необходимую для них информацию);

• проведение аттестаций работников банка;

• реализацию программы «Секретный клиент» (работник банка под видом клиента проверяет работу банковского персонала);

• организацию подразделений по работе с жалобами клиентов (данные подразделения собирают и рассылают для рассмотрения руководством банка информацию о претензиях клиентов, по итогам рассмотрения в банках подготавливаются предложения по улучшению качества обслуживания);

• применение экономических методов управления качеством (материальное стимулирование работников банка и т. п.);

• проведение внутренних проверок, посредством которых выявляется, насколько выполняются стандарты, на которых основана деятельность банка.

Качество розничной банковской услуги может определяться в двух аспектах:

• оценка клиентом полезного эффекта, получаемого в результате предоставления ему банковской услуги. Критериями оценки полезного эффекта, получаемого клиентом в результате предоставления ему розничной банковской услуги, являются: доходность, отсутствие рисков потери денежных средств;

• определение банком полезного эффекта от оказания розничной банковской услуги. В качестве основных показателей, определяющих полезный эффект, получаемый банком в результате предоставления розничных банковских услуг, должны использоваться так называемые критерии результативности: прибыльность, экономичность, надежность как интегральный параметр, отражающий степень устойчивости банка по отношению к внешней среде.

Повышению качества услуг в рамках систем управления качеством будет способствовать разработка и внедрение унифицированных национальных стандартов качества банковских услуг, ориентированных на международные стандарты ISO-9000.

1.4. Совершенствование организации розничных банковских услуг

Стратегическими целями развития рынка розничных банковских услуг в Республике Беларусь являются:

• достижение уровня обслуживания, позволяющего максимально удовлетворять потребности физических лиц в банковских услугах;

• приближение параметров розничных банковских услуг в республике к уровню развитых стран.

Для достижения поставленных целей деятельность банков должна вестись по нижеследующим направлениям.

Стандартизация и автоматизация процесса оказания розничных банковских услуг. Увеличение масштабов деятельности на рынке розничных банковских услуг ставит перед банками проблему снижения затрат, связанных с организацией продаж. При этом розничные банковские услуги можно разделить на две группы:

• услуги, спрос на которые носит индивидуальный характер и которые требуют специального уровня подготовки банковских работников (инвестиционные услуги, ипотечное кредитование, трастовые услуги и др.);

• базовые услуги, спрос на которые носит массовый характер (открытие счетов, осуществление платежей населения, выдача наличных денег, покупка-продажа валюты, информационные услуги и др.).

Стандартизация базовых услуг позволяет снизить операционные издержки, организовать продажу услуг без индивидуальных консультаций с банковскими работниками (например, использовать автоматизированные системы консультирования). На основе стандартизации технологических и экономических параметров услуг банк может осуществлять свою деятельность на рынке розничных банковских услуг путем организации продажи:

• индивидуальных услуг, рассчитанных на спрос определенных групп населения и требующих консультирования клиентов работниками банка;

• стандартизированных высокотехнологичных базовых услуг, ориентированных на массовый спрос со стороны физических лиц и единых для всей системы банка.

Внедрение современных стратегий продаж. Важным фактором повышения эффективности продаж розничных банковских услуг являются:

• универсализация подходов банка при оказании услуг физическим лицам в рамках многоканальной стратегии продаж. Внедрение новых мультимедийных каналов продаж позволит повысить имидж банка и обеспечить динамичное развитие банка в долгосрочной перспективе;

• развитие комплексного обслуживания. Данная стратегия предполагает определение и формирование такого набора банковских услуг, который полностью удовлетворял бы потребности клиента, гарантируя процесс наилучшего взаимодействия с ним;

• стратегия перевода значительной части клиентов на самообслуживание. Использование самообслуживания возможно при осуществлении операций по счетам, получении наличных денежных средств, выписки о состоянии счета, информационных услуг.

Перевод клиентов на самообслуживание для банка означает:

• получение дополнительных возможностей для продажи банковских услуг и привлечения новых клиентов банка;

• сокращение традиционных затрат на организацию рабочего места кассира, содержание обслуживающего персонала;

• максимальное использование площадей;

• расширение спектра розничных банковских услуг и повышение их качества;

• мобильность при внедрении новых услуг.

Для клиента банка преимуществами являются высокая скорость обслуживания и круглосуточный доступ при достаточно широком спектре услуг.

Наряду с самообслуживанием необходимо развивать стратегию сегментирования клиентов, позволяющую оптимизировать затраты на оказание розничных банковских услуг. Главная цель сегментации – обеспечить адресность каждому банковскому продукту и услуге, выбрав для этого наиболее подходящий для банка сегмент рынка. Основу сегментации рынка банковских услуг составляет клиентский признак и содержание банковских услуг. Исходя из особенностей спроса на банковские услуги той или иной группы населения, можно выделить розничные банковские услуги, оказываемые гражданам пенсионного и предпенсионного возраста, рабочим и служащим, молодежи, собственным работникам и т. д.

Наиболее привлекательным для банка (с точки зрения размера вкладов, возможности оказания услуг по доверительному управлению активами и других нетрадиционных услуг) является обслуживание обеспеченных клиентов. Вместе с тем такое обслуживание требует использования института персональных менеджеров, разработки индивидуальных программ обслуживания.

При сегментировании рынка целесообразно учитывать особенности проживания и доходы населения в сельской местности и населения, проживающего в населенных пунктах с численностью менее 20 тыс. человек.

Развитие и оптимизация филиальной сети. Одним из направлений оптимизации сети сбыта банковских услуг видится переориентация банков на предоставление розничных банковских услуг через сеть мини-отделений наряду с сокращением числа полноценных филиалов.

Мини-отделения, требуя значительно меньших расходов на создание, чем филиалы, и оказывая достаточно широкий спектр услуг (открытие или пополнение счетов, оформление вкладов и кредитов, получение консультаций и др.), позволяют значительно повысить доступность розничных банковских услуг физическим лицам (прежде всего в сельской местности). При этом крупные региональные филиалы следует ориентировать на оказание населению полного спектра розничных банковских услуг.

В дополнение к созданию сети мини-отделений перспективными направлениями являются: формирование на предприятиях торговли и сервиса сети удаленных операционных касс, расширение спектра услуг, оказываемых пунктами обмена валют, а также организация оказания банковских услуг через предприятия связи. В целях повышения доступности розничных банковских услуг для удаленных районов возможно использование передвижных операционных касс.

Предлагаемый вариант оптимизации сети сбыта розничных банковских услуг позволит банку снизить затраты на содержание филиальной сети.

Расширение спектра розничных банковских услуг и повышение их качества. Расширение спектра розничных банковских услуг может осуществляться по двум направлениям. Первое направление – модификация услуг, уже оказываемых банками населению республики. Новые услуги населению, основанные на модификации уже оказываемых услуг, могут внедряться путем изменения условий оказания услуг с целью повышения их привлекательности (процентные ставки по вкладным и кредитным операциям плавающие и фиксированные); сроки вкладных и кредитных операций (широкая диверсификация сроков вкладов и кредитов, гибкие графики сроков погашения обязательств); вид актива при привлечении средств во вклады (белорусские рубли, иностранная валюта, драгоценные металлы и камни). Модификация услуг может также осуществляться путем предоставления их на новой технологической основе. Например, оказание услуг с использованием систем удаленного доступа, средств мобильной связи, через банкоматы, инфокиоски. Перспективным видится оказание розничных банковских услуг совместно с предприятиями торговли и сервиса (экспресс-кредитование в местах приобретения потребительских товаров, кредитование на покупку автомобилей.

Второе направление расширения банковских услуг – внедрение розничных банковских услуг, новых для белорусского рынка.

Относительно новыми и одновременно достаточно интересными услугами для клиентов в перспективе могут стать:

• услуги по ипотечному кредитованию, доверительному управлению финансовыми активами, брокерскому обслуживанию и связанные с ними консультационные, информационно-справочные и аналитические услуги;

• услуги, связанные с проведением операций с ценными бумагами;

• услуги, напрямую не связанные с банковскими операциями (лизинговые услуги для физических лиц, продажа страховых полисов, проездных билетов, интернет-карт и т. п.).

Достаточно интересными услугами для клиентов в перспективе могут стать услуги, связанные с оформлением ипотечных закладных и выпуском на их основе ипотечных жилищных облигаций с последующей продажей ипотечным агентствам.

Одним из перспективных направлений расширения спектра розничных банковских услуг является внедрение интернет-банкинга.

Повышение качества обслуживания населения. Для оценки существующего уровня и планирования мероприятий по повышению качества обслуживания населения банкам следует использовать не только показатели качества самих услуг, но и показатели обеспеченности ресурсами, которые необходимы для оказания услуг высокого качества.

Для существенного повышения качества предоставляемых услуг на постоянной основе в банках необходимо внедрять системы контроля и управления качеством. С помощью таких систем достигается всесторонняя регламентация условий, необходимых для высококачественной деятельности: осуществляются прогнозирование и планирование разработки новых видов услуг, технологическая подготовка, материально-техническое обеспечение, контроль качества и аттестация, подбор, расстановка и повышение квалификации кадров, материальное и моральное стимулирование и т. д. Таким образом, приводится в действие вся совокупность факторов, позволяющих получить требуемое качество услуг.

Внедрение в банках систем управления качеством розничных банковских услуг должно быть направлено на максимальное удовлетворение ожиданий клиентов относительно качества оказываемых розничных банковских услуг, формирующихся под воздействием рекламы, отзывов других клиентов банка, пользовавшихся данной услугой, и т. д.

1.5. Основные тенденции развития розничных банковских услуг в зарубежных странах

Современные тенденции развития рынка розничных банковских услуг в европейских странах обусловлены главным образом следующими основными процессами:

• интенсивным развитием современных информационных технологий, использование которых позволяет учреждениям банков расширить спектр одновременно предоставляемых услуг, приблизить их к клиенту, снизить затраты времени клиентов и банковские операционные издержки;

• эволюционным развитием финансового рынка, появлением новых его сегментов и инструментов;

• повышением требований клиентов к качеству банковского обслуживания и усилением конкуренции банков в отношении качественных характеристик предоставляемых услуг.

Основными тенденциями развития розничных банковских услуг в европейских странах являются нижеследующие.

Использование стратегий многоканального обслуживания физических лиц. Стратегии многоканального обслуживания физических лиц во многих развитых странах являются основными стратегиями организации продаж банковских услуг. Содержание данных стратегий заключается в предоставлении стандартных услуг в комбинации с современными мультимедийными формами их сбыта (на основе развития информационных технологий), что предполагает большее удобство для клиентов и при достижении определенных объемов операций обеспечивает снижение стоимости данных услуг. Это выражается в расширении каналов поставки банковских услуг путем внедрения удаленного обслуживания клиентов.

Переход от оказания отдельных видов услуг к комплексному обслуживанию клиентов. Современный уровень развития банковского розничного бизнеса в развитых странах обеспечивает возможность предоставления физическому лицу комплексного набора (портфеля) услуг независимо от географического положения филиала банка или используемого клиентом канала доступа к банковскому обслуживанию.

Переход при оказании стандартных услуг от прямого контакта «клиент – клерк» (через банковский прилавок) к самообслуживанию. Организация продаж розничных банковских услуг осуществляется на основе самообслуживания. При использовании многоканальной и других стратегий продаж розничных банковских услуг широкое распространение получил такой способ, как организация банковских отделений самообслуживания. В данном случае в основу планировки банковского зала положен принцип разделения операционного зала на зоны обслуживания.

Расширение спектра и повышение качества розничных банковских услуг. Банки оказывают розничные услуги, ориентируясь как на неопределенный круг клиентов, так и на конкретную группу клиентов. Учет интересов отдельных групп населения предполагает проведение банками сегментирования рынка розничных банковских услуг. Сегментирование рынка розничных банковских услуг проводится банками в зависимости от используемой маркетинговой стратегии, имеющихся каналов сбыта и других факторов. Расширение спектра услуг физическим лицам на европейском розничном банковском рынке в значительной мере обусловлено развитием банковских технологий, международной конкуренцией банков, в том числе национальных банков и международных банковских институтов, а также конкуренцией банков и небанковских кредитно-финансовых организаций на национальных (локальных) рынках.

Повышение качества розничных банковских услуг. Усиление внимания европейских банков к качественным аспектам своей деятельности на рынке розничных банковских услуг связано с тем, что на достаточно развитом рынке розничных банковских услуг именно от качества предоставляемых услуг зависят конкурентные рыночные позиции банков. Использование зарубежного опыта банковской деятельности в сфере оказания розничных банковских услуг, и в частности внедрение в практику работы белорусских банков стратегий многоканального обслуживания физических лиц, комплексного обслуживания и самообслуживания клиентов, расширение спектра и повышение качества розничных банковских услуг, будет способствовать развитию рынка розничных банковских услуг в Республике Беларусь.