Текст книги "Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов"

Часть II
55 выигрышных бизнес-моделей, и что они могут вам дать

Как свидетельствуют наши эмпирические исследования, одни и те же воспроизводимые шаблоны составляют основу многих новых бизнес-моделей. Данный вывод стоит взять на заметку всем будущим разработчикам бизнес-модели, ибо на нешаблонное мышление трудно переключиться, не имея никакой базы. Упорядоченная система из 55 шаблонов бизнес-моделей придется весьма кстати, когда вы будете пытаться преодолеть ментальные барьеры, стоящие на пути к новым идеям.

Главная цель успешного применения Навигатора по бизнес-моделям – глубокое осмысление этих 55 шаблонов. Творческое воспроизведение и рекомбинация предполагают всестороннее понимание, поскольку воспроизведение означает не просто слепое копирование. Скорее, бизнес-модель следует применить к собственной ситуации и затем уже анализировать общую суть, ключевые факторы успеха и характерные особенности. Только так можно высвободить силу рекомбинации и творческого воспроизведения.

Во второй части дается подробное разъяснение относительно всех 55 шаблонов бизнес-моделей. Описания содержат сведения об их происхождении, содержании, а также насущные вопросы, рисунки и огромное число практических примеров и реальных историй из жизни. Представленная информация поможет вам составить более полное представление о каждом шаблоне и обогатить свои познания.

Ключевые выводы второй части.

• Для инновационного преобразования бизнес-модели вашей компании нет нужды изобретать велосипед – большинство успешных инноваций прошлого можно свести как минимум к одному из 55 шаблонов.

• Шаблон бизнес-модели не ограничен одной конкретной областью, а может найти применение в самых разных отраслях. Секрет инновационного бизнес-моделирования – придумать, как вписать бизнес-модель в контекст, в котором она никогда ранее не использовалась.

• Воспринимайте 55 шаблонов как отправную точку для переосмысления собственной бизнес-модели и для создания совершенно новой бизнес-модели.

• Шаблоны не высечены на камне – инновационные концепции, полученные, к примеру, путем рекомбинации, могут родиться у вас в процессе чтения данной части.

1. «Айкидо». Превращая сильные стороны соперника в слабые

Шаблон

Айкидо – это вид японского боевого искусства, предполагающий слияние с атакующим противником и перенаправление его энергии. Для этого не требуется физическая мощь, так как агрессия и движущая сила соперника используются против него самого. Бизнес-модель «Айкидо» относится к товарам или услугам, кардинально отличающимся от отраслевого стандарта (что). Применительно к компании данное понятие означает, что она стремится занять позицию, диаметрально противоположную позиции конкурентов, уходя от необходимости прямой конфронтации (почему). Конкуренты обычно настолько озабочены собственными проблемами, что новый способ ведения бизнеса оказывается полнейшей неожиданностью, и их прежние преимущества, скажем, высокое качество или низкая цена, затмеваются новаторскими подходами нового игрока.

Мы бы сказали, что «Айкидо» есть форма дифференциации, правда, весьма провокационная. Факторы дифференциации, которые в той или иной отрасли принимались как данность, ликвидируются, а взамен создаются новые. Эти элементы дифференциации далеко не обязательно являются новыми, но берут свое начало в другой отрасли.

Происхождение

Еще в стародавние времена люди шли вразрез с общепринятыми нормами, побивая соперников их же оружием. В Библии пастуху Давиду удалось одолеть Голиафа, великого и непобедимого воина, с помощью пращи. Практически безоружный Давид ростом был куда меньше Голиафа, поэтому ему пришлось придумать необычный способ победить великана. Слабостью Голиафа (которая обернулась сильной стороной Давида) оказалась его неспособность увернуться от камня, выпущенного из пращи, потому что он был непривычен к подобному оружию.

Если говорить о бизнесе, то одной из первых компаний, применивших модель «Айкидо», была Six Flags, американская корпорация, в настоящее время владеющая 21 парком развлечений в США, Канаде и Мексике. В соответствии с бизнес-моделью «Айкидо» основной упор делается на региональные тематические парки и удобную для клиентов инфраструктуру. Эта стратегия противоречит традиции национальных тематических парков, таких как Диснейленд. Близкое к потребителям расположение аттракционов способствует более высокой посещаемости и тем самым обеспечивает более высокие прибыли при меньшей маркетинговой активности. Еще один плюс – в мертвый сезон эти парки продолжают посещать местные жители.

Новаторы

Бизнес-модель «Айкидо» перетекла и в другие сферы. The Body Shop International plc (известная как The Body Shop), основанная в 1976 г. и в настоящее время входящая в концерн L'Oreal, – сеть розничных косметических магазинов. В соответствии с бизнес-моделью «Айкидо» компания придерживается радикально иного подхода, нестандартного для косметического бизнеса. Основательница компании Анита Роддик описывает свою стратегию так: «Я слежу за вектором развития косметической индустрии и двигаюсь в противоположном направлении». Основная отличительная черта, характеризующая The Body Shop, – отсутствие эффектных дорогостоящих рекламных кампаний и маркетинговый бюджет в размере не более пятой части от стандартного для сферы. Помимо этого, The Body Shop твердо верит в экологически безвредные упаковки, которые могут подвергаться переработке, натуральные ингредиенты и пропаганду этического подхода, запрещающего тестирование на животных. Все перечисленные принципы делают The Body Shop своего рода белой вороной в косметической индустрии, при этом компании удалось прорубить совершенно новую нишу для натуральной и экологически безопасной косметики (рис. 20).

Швейцарский производитель ярких дизайнерских часов, компания Swatch, была создана в 1983 г. Swatch предлагает часы по умеренным ценам, превратив их из обычного средства определения времени в модный аксессуар. Swatch использовала бизнес-модель «Айкидо», идя наперекор швейцарской часовой индустрии, которая традиционно славилась роскошными продуктами класса люкс. Высокое качество по низким ценам позволило компании увеличить доход. Swatch нацелена на широкий сегмент модного рынка и повышает спрос, подстегивая в покупателях желание владеть несколькими часами. Столь уникальная позиция привлекает новых клиентов и повышает доходы и прибыль компании.

Cirque du Soleil («Цирк дю Солей») также весьма успешно пользуется бизнес-моделью «Айкидо». Компания представляет собой настоящий культурный феномен, являясь по сути цирком, но отличаясь от традиционных цирков несколькими важными особенностями. Cirque du Soleil сознательно отказался от дорогостоящих выступлений животных и звездных артистов, обычно составляющих ядро любой программы обычного цирка. Вместо них он соединяет элементы оперы, балета, театра и уличного перфоманса с классическим цирковым искусством, создавая совершенно новый вид развлечений. Уникальный стиль Cirque du Soleil позволяет экономить расходы, привлекая новую и совершенно разную аудиторию, включая взрослых и корпоративных клиентов.

Если судить по размеру дохода, то японского производителя потребительской электроники Nintendo можно смело причислить к крупнейшему в мире производителю видеоигр. Следуя принципу «Айкидо», Nintendo выпустила Wii, игровую консоль, разительно отличающуюся от консолей конкурентов. Nintendo Wii предлагает массу усовершенствованных функций, например, беспроводной контроллер, который можно использовать как детектор движения и указательное устройство. По сравнению с другими игровыми консолями Wii обеспечивает более высокую степень игровой интерактивности. Благодаря продукту Wii Nintendo получила возможность охватить более широкие потребительские сегменты, чем ее конкуренты, тем самым повысив объемы продаж и дохода. На продажах благоприятно сказываются также уникальная концепция и вспомогательное программное обеспечение Wii.

Когда и как применять шаблон «Айкидо»

Шаблон «Айкидо» весьма соблазнителен, но его применение требует немало мужества. Если вы желаете использовать сильные стороны соперников, чтобы перевернуть бизнес с ног на голову, вам придется как следует пораскинуть мозгами. Данный шаблон хорошо впишется в любую сферу. Вы должны обращать самое пристальное внимание на малейшие признаки того, что вы свернули с верного пути. Наверняка есть масса уважительных причин, объясняющих успешность выбранного конкурентами подхода. Маркетинговые исследования всегда идут на пользу, но в случае применения «Айкидо» они приобретают первостепенное значение.

Несколько вопросов для размышления

• Имеется ли у нас потенциальный заинтересованный клиент, который последует за нами, если мы начнем внедрять шаблон «Айкидо»?

• Является ли этот потенциальный клиент типичным представителем целевого сегмента, или он настолько нереален, что остальные вряд ли последуют его примеру?

• Можем ли мы преодолеть все возникающие препятствия для того, чтобы изменить правила игры?

2. «Аренда вместо покупки». Платите за право временного пользования

Шаблон

Словосочетание «аренда вместо покупки» говорит само за себя. Главное преимущество для клиентов – отсутствие первоначальных затрат на приобретение и возможность пользоваться продуктами, которые в ином случае они бы не могли себе позволить (что). Аренда избавляет от необходимости связывания капитала на длительный срок, оставляя клиентам больше свободы для финансовых маневров (что). Многие люди по достоинству оценили эти преимущества – в особенности в случае капиталоемких активов. Такая стратегия гораздо больше способствует увеличению продаж, чем покупка с безотлагательной оплатой (почему). Важное условие «Аренды вместо покупки» – возможность заранее профинансировать продукты, поскольку доход начнет поступать лишь через некоторое время (почему). В этом отношении аренда схожа с шаблоном «Оплата по факту использования», но у них имеется и существенное различие: арендная плата рассчитывается исходя из продолжительности пользования, а не фактического потребления. Переход между «Арендой вместо покупки» и «Оплатой по факту использования» зачастую проходит довольно гладко – например, это может быть взимание сбора в дополнение к базовому тарифу салонами по аренде автомобилей в тех случаях, когда клиенты превышают установленный лимит пробега.

Происхождение

«Аренда вместо покупки» – старая бизнес-модель. Существуют свидетельства, позволяющие утверждать, что римляне сдавали в аренду домашний скот уже в 450 г. до н. э. Позднее сфера применения данной концепции расширилась. В Средние века, к примеру, знатные люди сдавали свою землю в аренду земледельцам в обмен на долю урожая (десятину). Такая «аренда» уплачивалась, разумеется, не добровольно, а взималась исходя из сословной принадлежности арендатора (в социальной иерархии крестьяне находились ниже церкви и знати). Сегодня аренда чаще всего применяется в сфере недвижимости. В немецкоговорящих странах арендуется больше половины всего жилья.

Новаторы

Шаблон «Аренда вместо покупки» существует уже много столетий и продолжает служить стимулом для разработки инновационных бизнес-моделей. Пример – прокат автомобилей (рис. 21). Первые агентства по прокату автомобилей открылись в конце XIX и начале XX вв. Одним из основоположников этой системы стал Джо Сандерс: в 1916 г. он начал сдавать свой Ford Model T деловым людям, пуская 10 центов, заработанных за каждую пройденную милю, на техобслуживание автомобиля. Будучи умным предпринимателем, он вскоре выстроил на этой концепции целый бизнес, и к 1925-му компания по прокату автомобилей Saunders System открыла филиалы в 21 штате.

Еще одно инновационное преобразование бизнес-модели «Аренда вместо покупки» осуществил производитель фотокопировальных аппаратов Xerox (тогда эта компания была известна как Haloid Photographic Company). Модель Xerox 914, выпущенная на рынок в 1959 г., стала первым в мире коммерческим автоматическим копировальным устройством, которое использовало технику сухого фотокопирования. Устройство обладало революционными техническими характеристиками, ведь оно позволяло копировать несколько тысяч страниц в день вместо 15–20 как раньше. Поскольку Xerox 914 был не по карману большинству потенциальных покупателей, компания решила сдавать его в аренду за $95 в месяц. Такой ход повлек настоящий бум спроса на усовершенствованные копиры, через несколько лет Xerox просто не справлялась с объемами производства. Впоследствии журнал Fortune назвал Xerox 914 самым успешным продуктом, когда-либо существовавшим на рынке Соединенных Штатов.

Blockbuster LLC – это американский прокатный сервис, предлагающий видео, DVD-диски и онлайн-фильмы. В период расцвета компании она насчитывала 60 000 сотрудников в 17 городах по всему миру. Однако в результате неграмотного управления и возросшей конкуренции компания потеряла значительную долю выручки и в 2010 г. объявила о банкротстве.

Швейцарская компания CWS-boco была основана в 1908 г. Сегодня она поставляющей рабочую одежду и услуги прачечной, и ее продукты можно как купить, так и взять в аренду. CWS-boco предлагает полный спектр соответствующих услуг в сфере гигиены и санитарии, выходящих за рамки обычных продаж, поэтому покупателям порой гораздо удобнее взять их продукты в аренду, нежели приобретать.

FlexPetz – американский поставщик продуктов и услуг для животных. Какими бы спорными ни были ее услуги, но компания предлагала людям возможность взять собаку в аренду на короткий срок, а не брать на себя расходы и ответственность, связанные с постоянным проживанием собаки. Потенциальные клиенты проходили тщательную проверку, чтобы гарантировать безопасность животных. Однако от данного направления бизнеса владельцам FlexPetz пришлось отказаться из-за правительственного постановления, вызванного обеспокоенностью тем фактом, что такой бизнес может породить идею «одноразовых питомцев». В соответствии с предложенной бизнес-моделью клиенты, чтобы провести время с животным, должны были платить определенную сумму, которая и обеспечивала постоянный доход компании.

Даже если практика аренды уже прочно устоялась, она нередко дополняется другими услугами, включая сборку, экспертную проверку и обслуживание. На большинстве лыжных курортов растет популярность проката лыжного оборудования; больше гибкости, меньше сложностей и больше удобства – вот главные мотивирующие факторы для клиентов. Luxusbabe и RentAFriend нашли свое применение шаблону «Аренда вместо покупки»: первая предлагает в аренду дизайнерские сумки, а вторая – друга.

Когда и как применять шаблон «Аренда вместо покупки»

Этот шаблон широко распространен. Если вы предлагаете товары и услуги по фиксированной цене, то можете подумать и о том, чтобы сдавать их в аренду. По большому счету, если вы предпочтете именно такой вариант, то пойдете в ногу со становящийся все более популярной тенденцией: люди хотят пользоваться вещами, но необязательно при этом ими владеть. Данная тенденция, зародившаяся в сфере потребительских товаров, набирает обороты в автомобильной индустрии, а вскоре займет прочные позиции и в других секторах.

Несколько вопросов для размышления

• Действительно ли клиенты хотят владеть нашими товарами, или они вполне довольствуются их использованием?

• Как нам следует финансировать наши продукты для обеспечения стабильного денежного потока?

• Какие продукты мы можем сдавать в аренду, а не продавать клиентам?

• Каким образом новый подход создаст стоимость для клиентов?

3. «Аукцион». Раз, два… продано!

Шаблон

Бизнес-модель «Аукцион» строится на предлагаемых участниками ценах: иными словами, стоимость продукта определяется не только одним продавцом, но и сами покупатели активно влияют на конечную цену товара или услуги. Определение цены начинается с того, что потенциальный покупатель делает определенную ставку, исходя из своей покупательской способности. По завершении аукциона товар или услуга достаются покупателю с самой высокой ставкой.

С точки зрения покупателей главное преимущество в том, что они никогда не потратят больше, чем могут себе позволить или готовы заплатить (что). Преимущество для продавца в более эффективном распределении товаров по рынку (почему). Данное свойство особенно ценно для очень редких или разнородных продуктов, относительно которых трудно определить ориентировочную цену или существующий спрос. Чтобы избавить продавца от необходимости продавать продукт ниже приемлемого для него минимального порога, в некоторых случаях принято устанавливать отправную цену (почему), а продажная цена того или иного товара или услуги не считается фиксированной, пока аукцион не будет завершен.

Происхождение

Аукционы появились еще в стародавние времена. Приблизительно в 500 г. до н. э. в Древнем Вавилоне женщин продавали на аукционах будущим мужьям. Сегодня аукционы популяризируются благодаря появлению аукционных домов. Одним из старейших и имеющих историческое значение аукционных домов является Sotheby's, основанный в Лондоне в 1744 г. книготорговцем Сэмюэлем Бейкером. Первый в истории дома аукцион Бейкер провел лично 11 марта 1744-го с целью выгодно избавиться от нескольких сотен ценных книг. С тех пор бизнес быстро расширялся и на аукцион стали выставляться медали, монеты и гравюры (рис. 22).

С Интернетом пришла важная новая эпоха в развитии этой бизнес-модели. Всемирная паутина позволила проводить аукционы без привязки к какому-либо физическому пространству, так что принимать в них участие может гораздо более широкая аудитория, чем раньше. Одним из пионеров в этой области по праву считается аукционный сайт eBay, на котором люди и компании со всего мира продают самые разнообразные товары и услуги. Продавцы заводят на сайте страницу с описанием продукта, а заинтересованные покупатели предлагают свою цену. С момента своего основания в 1995 г. на eBay было зарегистрировано около 2 млрд аукционов, что делает его крупнейшим на сегодняшний день аукционным домом в мире.

Новаторы

В последнее время шаблон «Аукцион» нашел массу других инновационных применений в бизнес-моделях. WineBid, расположенный в Напе, штат Калифорния, – аукционный дом по продаже вина, в котором частные лица и специализированные дилеры выставляют свои вина на продажу для знатоков и ценителей со всего мира. Чтобы вино не продавалось ниже своей стоимости, продавец устанавливает за бутылку минимально приемлемую цену. С момента появления в 1996 г. WineBid успешно развивался и теперь насчитывает более 60 000 зарегистрированных пользователей, являясь крупнейшим аукционным сайтом в своей категории.

Другие примеры инновационных бизнес-модели, построенных на шаблоне «Аукцион», имеют в своей основе концепцию «обратных» аукционов. В обратном аукционе, который является разновидностью аукциона традиционного, продавцы делают ставки для получения контракта, а не покупатели стараются выкупить продукт. Priceline, основанный в 1997 г., – известный и весьма успешный обратный аукцион, специализирующийся на туристических услугах. В этой модели клиент определяет свои предпочтения относительно того или иного туристического маршрута (перелет, гостиница, аренда автомобиля и т. д.), а также может указать максимальную цену, которую готов заплатить за поездку. На основании сделанного заказа Priceline проводит среди своей партнерской сети поиск предложений, соответствующих запросам клиента. Оформление заявки обязывает клиента приобрести наилучший вариант, отобранный Priceline. Несмотря на определенную степень риска, бизнес-модель Priceline процветает: в 2011 г. в компании насчитывалось 3400 сотрудников, а мировой оборот составлял $4,4 млрд США.

Бизнес-модель «Аукцион» также нашла применение в контексте брокерской деятельности в сделках с интеллектуальной собственностью. Ocean Tomo, подразделение ICAP Patent Brokerage с 2009 г., сводит покупателей и продавцов для продажи патентов и другой интеллектуальной собственности через частные брокерские платформы и живые аукционы. Проведший сотни операций и выручивший свыше $150 млн, Ocean Tomo завоевал статус лидера мирового рынка в нелегком деле торговли патентами. Компания не раз переживала взлеты и падения, ведь принцип «Аукцион» довольно трудно применять на практике в силу информационной асимметрии: потенциальный покупатель не знает, что покупает, поскольку патент всегда представляет собой совокупность правовых притязаний, соединенных с ноу-хау патентной заявки. Но в большинстве случаев покупатель видит только патентную документацию. Чтобы этот принцип успешно работал, необходимы новые варианты патентной торговли, и в настоящее время продукты с большим количеством ноу-хау и высоким содержанием секретной информации трудно выставлять на аукцион.

Еще один пример компании, успешно применяющей бизнес-модель «Аукцион», – MyHammer. Она была основана в 2005 г. и специализируется на обратных аукционах для продавцов и соответствующих сервисных контрактах. Как и в случае с Priceline, клиенты MyHammer сообщают, какие услуги им требуются – все что угодно, от мелкого ремонта и переезда до огромных строительных проектов. Бизнес-модель «Аукцион» позволила MyHammer завоевать позиции ведущей торговой площадки для продавцов и сервисных контрактов всего за несколько лет. Подсчитано, что посредством MyHammer было продано контрактов на сумму свыше €100 млн.

Когда и как применять шаблон «Аукцион»

Привлекательность и потенциал этого шаблона кроются в его гибкости и обширных возможностях практического применения. Вы можете либо предлагать собственные продукты, либо создавать торговую площадку для продавцов и покупателей как самых различных продуктов (вспомните eBay), так и нишевых продуктов. Бизнес-модель «Аукцион» отличается высокой степенью масштабируемости и может непрерывно обслуживать миллионы пользователей. Клиенты, несомненно, получают выгоду от сетевого эффекта, создаваемого данным сценарием. Шаблон хорошо работает, если аукцион обеспечивает больше прозрачности для стандартизированных продуктов, например, сырья. «Аукцион» также тяготеет к продаже узкоспециализированных продуктов, при условии достаточного трафика аукционного сайта.

Несколько вопросов для размышления

• Как нам сформулировать уникальное торговое предложение, которое поможет нам переманить клиентов у таких крупных и давних игроков, как eBay и Yahoo!?

• Можем ли мы обеспечить высокую степень досягаемости для игроков рынка?

• Как нам сохранить конкурентное преимущество в условиях жесткой конкуренции?

• Как мы можем быстро и эффективно увеличить число игроков рынка?

• Как нам сохранить свою репутацию и удостовериться в правильности проводимых транзакций?