Текст книги "Из бюджета только кот 2.0"

Глава 4. Закон пустоты

В пиаре действует закон пустоты, который гласит: «Любая пустота будет заполнена». Это значит, что если вы ничего не говорите о себе или своём проекте, то никто не узнает о вашем существовании и существовании вашего проекта. А если вы не говорите о том, что вам хочется, найдутся люди, которые заполнят пустоту сами и скажут за вас иное (чаще всего то, что вам не хочется). Чтобы объяснить, как это работает, приведу два примера.

Пример первый. Однажды вы ловите себя на мысли, что давно не натыкались на упоминания, фотографии, посты, сторис какого-то определённого человека. И начинаете ненароком думать, а всё ли у него хорошо. Нет в информационном пространстве упоминаний о человеке – складывается ощущение, что нет самого человека.

Пример второй. Молодая девушка открывает салон красоты в центре города. Дорогой, «лухари», «дорого-богато» (читаем с фрикативным «г», как ведущий со свадьбы моих друзей) – всё как положено. Возможно, для этого она взяла два кредита, приняла от бабушки отложенную на чёрный день финансовую подушку и продала любимую «Мазду тройку» 2016-го года. Но никто об этом никогда не узнает, если девушка сама не расскажет. Что скажут «добрые языки»? Откуда появился у девушки дорогой салон в центре города? Вариантов немного. Чаще всего один. Вы и сами его прекрасно знаете.

Правильно заполненная пустота – это и есть тот самый образ, о котором мы говорили. Следить за формированием и развитием образа должен (в идеале, конечно) каждый публичный человек и руководитель проекта (бизнеса, некоммерческого проекта, ивента, СМИ, канала). Не говорим о человеке или проекте – нет человека или проекта. Говорим, но недостаточно для того, чтобы «заполнить пустоту», – люди заполнят её за нас. Не всегда тем, чем хотелось бы нам. Пустота заполняется ключевыми сообщениями вокруг всего:

Вокруг услуг. Вернёмся к услугам сотовых операторов: они для нас не просто базовые станции с зонами покрытия, они для нас – названия: МТС (опять же, прошу задуматься, я не просто так на этом акцентирую внимание: на самом деле это просто комбинация звуков), «Билайн», «Мегафон», Tele2 с соответствующими им ассоциациями – яйцом, полосатым кружком, зелёным и фиолетовым цветами, слоганом «Честно – дешевле». Этими образами и ключевыми сообщениями долгие годы заполняли пустоту вокруг услуг компаний пиарщики и маркетологи.

Вокруг продуктов. Кола – не просто сладкая чёрно-коричневая жижа в бутылке, для нас она «праздник к нам приходит», виски с колой (задумайтесь, почему не с пепси?), грузовички. «Баунти» – не просто шоколадка с кокосовой стружкой, а «райское наслаждение» (почему бы не быть «райским наслаждением», допустим, «Сникерсу»?).

Вокруг людей. По этой же причине при упоминании Оли Бузовой многие начинают загадочно улыбаться или кривиться (хотя это один из самых быстрорастущих личных брендов), а при упоминании Филиппа Киркорова представлять стразы, перья и напевать «Цвет настроения синий».

Вокруг компаний. На фасаде самого дорогого торгового центра в мире «Дубай Молле» со стороны «Бурдж-Халифа» размещено небольшое надкушенное яблочко. Больше ничего: ни названия компании, ни информации об устройствах, ни их технических характеристик. Но мы с вами прекрасно знаем, что это за компания, и понимаем, насколько она крута.

Образ есть у всего, о чём может думать человек. Если мы над своим образом работаем – люди мыслят теми ключевыми сообщениями, которыми мы заполняем пустоту. Если мы над своим образом не работаем – это не значит, что образа у нас нет. Он есть, но работает ли он на нас?

Надо понимать, чем конкретно заполнять пустоту. Если в вашей голове чётко не сформулированы пункты, по которым люди должны выбирать вас как специалиста или ваши продукты/услуги, то потенциальные клиенты этого ни-ког-да не поймут.

Глава 5. Чек-лист профиля и образа

Чтобы проверить, насколько хорошо у вас сформулированы на данный момент ключевые сообщения, которыми вы заполняете пустоту, и насколько хорошо эти сообщения считываются через социальные сети потенциальными клиентами, предлагаю прямо сейчас провести эксперимент.

Шаг первый

Откройте заметку в телефоне и письменно ответьте на мои вопросы (мы ещё будем пользоваться этой заметкой, поэтому, пожалуйста, не переходите к следующей главе, пока не выполните хотя бы первый шаг). Если чего-то нет или вы не уверены в правильности – не переживайте: это не проблема, а, как говорят тренеры по успешному успеху, зона роста.

1. Какое название у вашего бренда?

На что обратить внимание:

• заключается ли название в кавычки;

• на русском или английском языке пишется (если на двух языках, то как именно?);

• заглавными или строчными буквами;

• в какой последовательности пишутся слова (если название многосоставное);

• с пробелами, нижними подчёркиваниями, дефисами или тире?

Например:

• Tele2, «Теле2», «Теле-2», «ТЕЛЕ 2», TELE 2 – это разные названия. Правильное из них только одно – Tele2 (причём пишется оно без кавычек, как и все бренды на английском языке).

Михаил Юрьевич Лермонтов, Миша Лермонтов и Лермонтов Михаил – это разные названия бренда.

2. Какой дефинитор у вашего бренда?

Дефинитор – это определение, пояснение к названию, которое отвечает на вопрос «Кто это такой?» или «Что это такое?».

На что обратить внимание:

• «ресторан восточной кухни», «сеть ресторанов быстрого питания», «ресторанный комплекс», «закусочная» – это разные дефиниторы разных заведений;

• дефинитор может быть многосоставным, например: «косметолог, дерматолог, венеролог, профпатолог, руководитель клиники “Доктор Зайка”» – это дефинитор одного человека – моей подруги Екатерины Заики.

3. Какой дескриптор у вашего бренда?

Дескриптор – это слоган бренда (его может не быть).

Примеры: «Управляй мечтой» – Toyota; «Red Bull окрыляет» – Red Bull, «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way» – Milky Way.

4. Какой логотип у вашего бренда?

На что обратить внимание:

• что конкретно на нём изображено;

• какого он цвета;

• есть ли на нём название/дефинитор/дескриптор. Если да, то где конкретно они располагаются?

5. Какая цветовая палитра у вашего бренда?

• Какой цвет основной?

Например, основные цвета Tele2 – чёрный ($ color-black, #000000) и белый ($color-white, #FFFFFF).

• Если есть акцентные цвета, то какие конкретно?

Например, акцентные цвета Tele2 разделены по блокам: для макетов, служебных сообщений, раздела «Бизнес», промо-блоков и сторис, фоновых блоков, текстов. Изучить их можно даже на сайте компании в специальном отведённом для этого разделе.

6. Стоит ли за вашим брендом человек/персонаж/команда, если да, то кто именно?

7. Если ваш бренд представлен в офлайне (салон красоты, клиника, спортивный зал), то как выглядит помещение и где конкретно оно находится?

8. Какие продукты продаёт или какие услуги предоставляет ваш бренд?

Важно! Не пишите просто «косметологические услуги». Выполняя задание, выпишите все услуги/продукты отдельно: «увеличение губ препаратом Juvederm», «коррекция мимических морщин препаратом Dysport», «коррекция мимических морщин препаратом Botox» – и так каждую.

На что обратить внимание:

• понятно ли, что это за услуги;

• не используются ли в названиях очень сложные и непонятные для потенциального клиента термины;

• не используются ли в названиях непонятные для потенциального клиента аббревиатуры.

9. Почему клиент должен обращаться именно к вашему бренду?

Пропишите минимум десять конкретных причин, почему потенциальные клиенты должны выбрать именно вас, ваши продукты/услуги. Причины могут быть как функциональными (я, например, предоставляю первых клиентов выпускникам своих курсов), так и эмоциональными (терпеть не могу, когда преподаватели льют воду и тратят моё время, поэтому моя книга такая, какая бы понравилась мне: структурированная, с конкретными примерами, пользой в каждом слове и уважением к читателям).

Если написание причин даётся с трудом, проанализируйте аккаунты коллег по цеху и подумайте, какие стороны выигрышно выделяют вас на их фоне (если не на фоне всех сразу, то хотя бы нескольких).

Шаг второй

Я знаю, что многие не любят выполнять такие задания, но, поверьте, это задание очень важное. Отправьте ссылку на свой аккаунт нескольким (желательно не очень хорошо знакомым с вашими продуктами/услугами людям) и попросите их, изучив шапку профиля, актуальные сторис и посты, письменно ответить на те же самые вопросы. Для вашего удобства я подготовила скрипт отправки вопросов другу и выложила сюда:

Шаг третий

Сравните ваши ответы на вопросы с ответами других людей и выпишите те пункты, которые считываются потенциальными клиентами хуже всего. Дальше будем учиться заполнять пустоту, чтобы такие проблемы не возникали.

Часть II. Работа над возможными ошибками

Глава 1. Почему продвижение аккаунта неэффективно?

На одном из мероприятий ко мне подошёл фотограф и попросил оценить концепцию его проморолика: «Сначала под музыку выходят женщины с крыльями из перьев. Костюмы и помада у них будут разного цвета. Потом я выхожу – и такой: “Пау! Пау!”», – он очень ярко и смешно это рассказывал. Уверена, вы бы тоже заинтриговались и восхитились Диминой харизмой. Но я Диме сказала, что, к сожалению, эффективность его идеи оценить не могу: согласно стратегии, которой я придерживаюсь, это видео – седьмой этап. Так как я ничего не знаю о первых шести, этот тоже оценить не могу, а гадать по ладошкам и видеороликам не умею.

Можно снять проморолик или рилс, написать пост, купить рекламу у блогера и действительно продать аудитории себя/продукт/услугу. Но вероятность успешных продаж такая же, как если с завязанными глазами зайти в комнату, в которой вы никогда не были, и с первого же размаха палкой разбить пиньяту. Если без метафор – очень маленькая. Чтобы не слить бюджет и время, давайте пойдём по дороге, которую я уже много-много раз проходила. Поверьте, тогда эффективность ваших временных и финансовых инвестиций увеличится в разы.

С Янной мы познакомились в 2017 году. У неё сеть небольших, но очень стильных и упакованных во франшизу городских кофеен с невероятно вкусными кофе и кондитеркой. За несколько месяцев до нашего знакомства Янна пригласила в свою команду специалиста по продвижению.

– Подписчики растут, но я не вижу, чтобы продажи увеличивались.

– А какие задачи перед специалистом изначально стояли?

– Мы договорились, что она будет продвигать аккаунт.

В чём была проблема? Продвижение аккаунтов специалистами, к сожалению, очень часто не имеет ничего общего с продажами. О привлечении нецелевой и некачественной аудитории мы ещё поговорим в следующих главах. Пока я хочу, чтобы вы поняли: важно ставить измеримые (!) цели в продажах конкретных продуктов и услуг.

Янна очень трепетно относится к составу кондитерских изделий. В тот момент она только-только разработала линейку фитнес-эклеров, в составе которых не было красителей и сахара. В этом были свои плюсы: небольшая калорийность и теоретически большой спрос аудитории, которая следит за правильным питанием. Однако из-за того, что яркие искусственные красители не использовались, правило трёх секунд работало против эклеров: на витрине они просто терялись среди наполеонов, медовиков и чизкейков. И партия в итоге просто списывалась.

Чтобы продать эклеры через соцсети, нужно скорректировать задачу «Продвижение аккаунта» на «Увеличить продажу эклеров с 15 до 150 штук по пятницам, субботам и воскресеньям». И уже под эту задачу выстраивать стратегию продвижения.

Не переходите к следующей главе, пока не сформулируете точку Б: что, в каком количестве, с каким средним чеком, с какой длиной чека и в какой временной период должно продаваться через ваш аккаунт?

Сразу же отвечу на вопрос «А что делать, если хочется увеличить узнаваемость?». Когда вы качественно работаете на продажи, узнаваемость увеличивается органически. Если же руководителю малого бизнеса хочется работать только на узнаваемость, можно пробежаться голышом по центральной площади города – уверена, о нём сразу же узнает огромное количество людей. Вы же хотите, чтобы узнаваемость во что-то рано или поздно конвертировалась, правильно? Поэтому давайте сразу работать на продажи, а об узнаваемости и медийности ещё чуть позже поговорим, им посвящена последняя часть книги.

Глава 2. Вероятно, ваш аккаунт придётся удалить

Прежде чем идти дальше, оценим нашу позицию в точке А. Для многих этот этап будет болезненным, и, если продолжать быть с вами максимально честной, я не очень люблю его. Лучше сразу проговорить: не все аккаунты подходят для продвижения. Некоторым владельцам аккаунтов с большим количеством подписчиков можно выразить соболезнования и порекомендовать создать новый.

В Рязани живёт мастер эпиляции Инна. У её аккаунта 146 подписчиков: это подруги, родственники, одногруппники и даже некоторые клиентки. В одно прекрасное утро Инне в директ приходит предложение стать спонсором именного гива, который проводит команда переехавшего на Бали блогера-миллионника.

Механика простая: спонсоры гива оплачивают участие (чем известнее блогер, тем выше стоимость гива), блогер закупает какие-нибудь айфоны и предлагает своим подписчикам принять участие в розыгрыше, подписавшись на его «друзей» – спонсоров гива. Через несколько дней аккаунт Инны действительно вырастает на гарантированные «сколько-то тысяч живых подписчиков». Вот только радоваться рано: скорее всего, это начало конца. Дело в алгоритмах соцсетей.

Смотрите, помимо аккаунта Инны есть ещё четыре аккаунта:

1) её потенциальной клиентки;

2) её бывшего, который, по мнению Инны, должен жалеть, что всё потерял;

3) другого мастера эпиляции, к которому тоже может пойти потенциальная клиентка Инны;

4) фитнес-бикинистки Маруси, которой бывший Инны ставил лайки, и из-за этого они расстались.

Представим, что Инна, другой мастер эпиляции и Маруся одновременно публикуют посты. Чей пост клиентка и бывший увидят первым?

Это решают алгоритмы соцсетей. Каждая соцсеть хочет, чтобы потенциальная клиентка и бывший листали ленту и не выходили из приложения как можно дольше. Поэтому алгоритмы составляют уникальную и интересную только для них ленту.

Если потенциальная клиентка любит читать лонгриды (longread или long read – «длинное чтение»), звёздные новости и участвовать в розыгрышах бьюти-услуг – соцсеть будет предлагать ей текстовые посты, подборки свадебных платьев актрис и аккаунты тех салонов, в розыгрышах которых она участвовала или может поучаствовать.

Если бывший любит рилсы, биатлон и фотографии девушек из спортзала – в его ленте вместо лонгридов будет видеоконтент, максимум – свадьба Бьорндалена с Домрачевой и… Маруся, которая в отличие от Инны каждый день публикует отчёты о тренировках.

Соцсети показывают нам контент, с которым чаще всего взаимодействуем мы и люди, по поведению похожие на нас. Если вы никогда об этом не задумывались, попросите кого-нибудь из близких или коллег полистать их ленту. Никакой магии не произойдёт: контент быстро надоест, и вы будете готовы заняться чем-то более полезным. То ли дело своя лента: зашёл на секундочку – пропал… навсегда.

Также соцсети всё время оценивают качество контента:

– если с одним постом или рилсом пользователи взаимодействуют (оставляют лайки и комментарии, сохраняют, делают репосты) – значит, его можно показывать в лентах других пользователей чаще (такие посты и рилсы набирают бо́льшие охваты);

– с другим постом или рилсом не взаимодействуют – значит, он некачественный, неинтересный и не достоин демонстрации в ленте.

В ленте каждого из нас бесплатно показываются только посты/рилсы-победители, которые собрали наибольшее количество лайков, комментариев, просмотров, сохранений и репостов.

Разобрались с алгоритмами? Возвращаемся к Инне, а то она заждалась.

Раньше у неё было 146 подписчиков. Она публиковала рилс – алгоритмы начинали его тестировать: сначала показывали 15–20 подписчикам – подругам и близким, которые, конечно, оставляли комментарии и лайки. Соцсеть понимала, что рилс интересен аудитории, и продолжала выводить его в ленту к другим подписчикам – к одногруппникам Инны и клиенткам. Те тоже старания знакомой поддерживали, поэтому иногда рилс набирал охваты 146 – то есть, грубо говоря, демонстрировался 100 % аудитории (либо части аудитории подписчиков и аудитории, похожей на подписчиков).

После участия в гиве в аккаунте Инны стало 5146 подписчиков. Счастливая Инна чувствует себя крутым блогером и публикует новый рилс – алгоритмы снова начинают тестировать его качество: демонстрируют в лентах 10–15 % аудитории. Подруги, близкие, одногруппники и клиенты оставляют лайки и комментарии, а вот новым подписчикам (вспоминаем, что они вдохновлялись контентом блогера-миллионника, работающего на Бали) от Инны нужен был только айфон, а не контент о жизни мастера по эпиляции в Рязани и уходе за кожей после процедуры. Поэтому они не взаимодействуют с рилсом и листают ленту дальше.

Что происходит? Соцсеть решает, что Инна опубликовала плохой рилс, и… перестаёт его кому-либо показывать. Рилс набирает максимум 146 просмотров из возможных 5146. А Инна начинает думать, что из-за вселенской несправедливости «попала в теневой бан» (что это такое и по каким причинам в него можно попасть, расскажу в части о продвижении). Хотя на самом деле её контент просто не интересен большей части подписчиков.

Никакой магии не существует: чтобы соцсеть бесплатно показывала наши посты и рилсы аудитории, мы просто должны знать, какой контент будет для неё интересен и вызовет желание этот контент досмотреть, поставить лайк, комментарий, сделать репост или сохранить.

Для участия в гивах нужно быть уверенным в том, что вы можете заинтересовать аудиторию чем-то, кроме айфона, и привлечь подписчиков, которым будете интересны именно вы. К сожалению, чаще всего спонсорам гивов это не удаётся, а обещанные «живые подписчики» превращаются в негоголевские «мёртвые души» и просто убивают аккаунт.

Избавиться от нецелевых подписчиков очень сложно. Есть специальные сервисы по отписке, но их алгоритмы работы непрозрачны: за безмолвным аккаунтом со странным именем и без фотографий может стоять ваш потенциальный клиент или лояльный подписчик (такие аккаунты, например, у моих родителей и ещё нескольких знакомых – владельцев очень крупного бизнеса). Плюс использование этих сервисов нарушает правила социальных сетей, поэтому ваш аккаунт могут удалить без права на восстановление (об этом мы ещё поговорим в главе «Как не надо продвигаться?»).

Теперь, зная все подводные камни, зафиксируем точку А.

Откройте статистику аккаунта и проанализируйте охваты. Показателем хороших охватов считается 20 % от количества подписчиков и выше.

Если охваты примерно 20 % или выше – вы уже многое делали правильно, дальше идти будет проще, а охваты будут расти.

Если охваты сильно ниже 20 % и вы прежде никогда не накручивали аудиторию, не участвовали в гивах и не покупали рекламу у блогеров, значит, вы, скорее всего, публикуете плохие или нецелевые посты. Просто социальная сеть их не показывает вашим подписчикам. Это будет наша зона роста – не переживайте, исправим.

Если охваты очень низкие и вы прежде накручивали аудиторию, участвовали в гивах, покупали рекламу у некачественных блогеров (мы их назовём шлакоблогерами и скоро тоже о них поговорим) или это мог сделать в аккаунте кто-то другой (к сожалению, этим часто грешат наёмные SMM-специалисты, чтобы показать заказчику красивые цифры), можно попробовать почистить подписчиков вручную. Также стоит постараться реанимировать аккаунт качественным контентом и привлечением новой целевой аудитории, но, скорее всего, проще и эффективнее будет завести новый аккаунт и начать его продвижение с нуля.

Глава 3. А с кем я вообще разговариваю?

Аватар первый – поддерживающий.

Ведение соцсетей очень похоже на выступление на сцене: владелец аккаунта – артист, подписчики – сидящие в зале зрители.

Если артист угадал ожидания аудитории и смог их качественно удовлетворить – аудитория внимательно следит за действием, сопереживает, смеётся, плачет, а в конце аплодирует или даже дарит цветы. Если артист не понял, не смог или в принципе не был способен удовлетворить ожидания аудитории – зрители сначала переключают внимание со сцены на телефоны, а потом вообще уходят из зала, не дожидаясь окончания действия.

Я знаю, как это страшно: выйти на сцену и начать говорить. Тем не менее есть условие, при котором всё то, чего мы боимся, – допустить ошибку, забыть слова, недостаточно красиво сформулировать свою мысль, быть неинтересным или даже отвергнутым – аудитория нам простит.

Можно просто честно признаться, что вы впервые публично говорите о том, что любите. Будьте уверены, своим рассказом вы закроете потребность хотя бы одного человека из сотни сидящих в зале.

Если вдруг ваш внутренний самозванец сразу же начнёт выдавать что-то вроде «А среди моих ста подписчиков нет людей, у которых есть потребность в моих продуктах/услугах» – позвольте мне ему возразить.

Практически у каждого человека есть потребность в том, чтобы чувствовать себя ценным, нужным и полезным. Даже если сегодня утром мы не проснулись с мыслью «Нужно срочно разобраться с теорией относительности», но увидели в ленте рилс знакомого студента первого курса МФТИ, который говорит, что начинает вести свой блог, а в первом своём рилсе решил простыми словами объяснить эту самую теорию и просит поддержать лайком или комментарием, – мы его поддержим.

Каждый хочет быть хорошим. Поэтому вы уже можете начинать говорить о том, что любите, и быть уверенным, что рядом всегда будут люди, которые поддержат вас, если вы попросите их о помощи.

Посадите в свой воображаемый зрительный зал друга детства или девушку, которую никогда в жизни не видели, но с которой стали частенько переписываться в директе после марафона по подготовке к родам. Собирательный образ людей, которые поддерживают вас, и будет первым аватаром целевой аудитории вашего аккаунта.

Аватар второй – у него есть потребность в вашем продукте или в вашей услуге.

Для того чтобы разобраться в том, как будет выглядеть второй аватар, я хочу рассказать вам об одном из способов определения целевой аудитории, соавтором которого является мой друг и наставник по публичным выступлениям Артём Тимофеев. Я уже упоминала его, когда рассказывала, как собирала информацию о курском ведущем Алексее Салове.

Артём – ведущий, его считают «своим» и живущие по понятиям бизнесмены из 90-х, и бунтари-неформалы, и мечтающие о сказке невесты, и самые требовательные на свадьбе гости – родители новобрачных (самые требовательные, потому что чаще всего они её оплачивают). У меня есть ощущение, что даже если всех этих персонажей (с совершенно полярными потребностями и ожиданиями) посадить за столики в одном ресторане, он умудрится провести мероприятие так, что каждый из них потом скажет: «Это было круто!» – Артём очень хорошо чувствует потребности каждого гостя.

Даже если вы не очень любите американские триллеры и ужастики, вспомните хотя бы один. По сюжету одинокая девушка переезжает в новый дом. Нет, она не могла купить однушку в Балашихе – это обязательно старый дом с сомнительной историей (например, все его прошлые жильцы без вести пропадали) или местоположением (как минимум на краю кладбища).

В первую ночь она ставит перед сном на прикроватную тумбочку свечу, расправляет по накрахмаленной подушке красивые волосы и после тяжёлого рабочего дня наконец-то закрывает глаза. На лице девушки обязательно свежий макияж (американские режиссёры считают, что именно так все девушки ложатся спать – очень смешно).

И тут… она слышит с чердака какие-то странные звуки! Нет бы взять ноги в руки и сбежать к чёртовой бабушке из этого дома на краю кладбища! Хотя это было бы слишком легко. Она же не просто так свечу приготовила! Поэтому главная героиня подскакивает с кровати, зажигает свечу, идёт на чердак и громко спрашивает: «Кто здесь?» Простите, не могу удержаться от ремарки: конечно, это же очень интересно!

На неё с чердака выползает какая-нибудь неведомая хрень. Если бы у неведомой хрени настроение было плохое, она бы сразу же девушку съела – и фильм бы пришлось заканчивать. Поэтому по сюжету неведомая хрень всегда готова вступить в диалог и как минимум представиться: «Я монстр».

«Но что ты здесь делаешь?» – спрашивает девушка.

И монстр рассказывает свою историю. Например, о том, что человечество уничтожило его планету, поэтому он прилетел отомстить и захватить Землю. Девушке становится жалко человечество, она решает предпринять попытку спасти мир и уточняет: «Что я могу для тебя сделать, чтобы ты не захватывал нашу планету?» На этом диалоге строится сюжет фильма и, по совету Артёма, на нём же можно выстраивать взаимодействие с любой аудиторией.

Нужно лишь ответить на три вопроса, которые девушка уже задала монстру:

Первый вопрос. Кто здесь?

Второй вопрос. Что ты здесь делаешь?

Третий вопрос. Что я могу для тебя сделать? Или: Что я тебе могу дать?

Перед тем как продать продукт/услугу, нам нужно понять: кто тот человек, который в них нуждается, чем он живёт, о чём думает, что читает, кто влияет на его решение о приобретении продукта/услуги.

Для этого я предлагаю вам заполнить таблицу распаковки клиента. Звучит и выглядит страшно, но на самом деле ничего сложного нет. Это первая важная таблица, которая пригодится нам в работе. Таких будет ещё две. Она правда очень важная, поэтому я уделяю ей много внимания, символов и страниц.

Важная таблица № 1. «Таблица распаковки аватара клиента»

Скачать таблицу распаковки можно здесь (вкладка «Аватар клиента»):

Чтобы было проще, приведу вам в качестве примера распаковку двух аватаров, которые я прописывала для этой книги. Два – потому что хочу показать, как могут отличаться разные представители целевой аудитории. Я могла бы взять аватары любого другого своего проекта или проекта своих учеников или клиентов, но мы с вами уже немного знакомы, и так проще будет для нашего дальнейшего понимания друг друга. Это понимание важно, особенно к тому моменту, как мы перейдём к прогревам.

«Важно», «важная», «очень важно» – использую столько повторений и слов с корнем «важн», чтобы вы сейчас сконцентрировались на тексте и читали предельно внимательно.

При написании этой книги я ориентировалась на две группы:

– первая – эксперты и предприниматели, которые только начинают продавать свои продукты и услуги через соцсети;

– вторая – SMM-специалисты, контент-менеджеры, пиар-специалисты, маркетологи, продюсеры, менеджеры прогревов и продаж, которые хотят перенять мой опыт и использовать его в своей работе (для себя или клиентов).

В качестве аватара первой целевой аудитории я использую образ Ани. Её историю с огромным удовольствием рассказывала сотни раз, потому что она про то, что вообще могут прекрасные женщины. В особенности – столкнувшиеся с необходимостью прокормить семью и решившие стать предпринимателями.

В момент нашего с ней знакомства я только начинала свой преподавательский путь, а Аня, находясь в декретном отпуске, забрала двух сыновей и ушла от пьющего мужа. У неё была кухня пять квадратных метров в старенькой съёмной квартире (на которую она заняла 10 тысяч рублей), стол с рабочей поверхностью 90 см, скалка, форма для пельменей, умение вкусно готовить и безликий маленький аккаунт, в который она стеснялась выкладывать себя. У неё не было миллионных бюджетов на продвижение и сотен подписчиков. Но Аня делала. Много. Где-то ошибалась. Где-то добивалась успеха.

С того момента прошло уже очень много лет. Сегодня Аня – руководитель сети магазинов и собственного производства полуфабрикатов, которые даже декларированы Евразийским экономическим союзом, а по решению международной системы HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) могут отправляться на экспорт. Её тесто для пельменей из цельнозерновой муки официально запатентовано и признано уникальным изобретением в области кулинарии и диетологии. У неё так же два сына, но теперь ещё кот и две ипотеки. Она уже не та Аня, которая пришла ко мне в августе 2018, но именно для неё и для девушек, похожих на неё, я пишу бо́льшую часть своих сторис в соцсетях и эту книгу. Ориентируясь на их страхи, возможности и задачи.

В качестве второго аватара целевой аудитории я использую образ второй своей ученицы – Марины. На меня вообще подписано очень много студенток/выпускниц журфаков и филологических факультетов. Но Марина была подписана так давно, что ещё помнила мои аудиозаписи во ВКонтакте. С девяти до шести она работала в художественном музее, а вечерами подрабатывала репетитором по английскому. Она пришла ко мне на курс, чтобы попробовать себя в роли контент-менеджера. Сомневалась в своих силах, стеснялась брать первые заказы и деньги за работу. Многие девочки-отличницы меня (где-то пять лет назад) и Марину (три года назад) поймут: ты готов работать бесплатно, лишь бы тебе сказали, что ты работаешь хорошо.

Марина – одна из первых моих учениц, которая ушла со стабильной официальной работы, чтобы начать работать контент-менеджером и получать в начале пути вдвое меньше, потому что она нашла дело, которое действительно приносит удовольствие. Вот именно на ту Марину, которая говорила: «Да не могу я так сторис сверстать, потому что у меня андроид» (уже исторически сложилось, что все девочки, которые попадают ко мне в команду, приходят с андроидами, а с первой-второй зарплаты решают купить айфон), я и ориентируюсь, так как с тех пор она прошла достаточной большой путь: работала моим заместителем в пиар-отделе продюсерского центра leshatut production и курировала менеджеров прогревов в пяти параллельно идущих проектах.

Прошу вас очень внимательно прочитать обе таблицы, не перепрыгивать и не думать «Это же не про меня, мою услугу или мой продукт». Объяснять распаковку продуктов/услуг, экспертов и написание прогревов я буду, ориентируясь именно на этих клиентов. Мне очень важно, чтобы вы понимали, как именно мыслить. В пиаре не существует готовых чек-листов – есть лишь взаимосвязанные между собой ключевые сообщения и доказательства, которые пишутся под конкретные аватары потенциальных клиентов.

Таблица распаковки первого аватара клиента

Таблица распаковки второго аватара клиента

Обратите внимание: таблицей распаковки клиента мы ответили только на два вопроса – «Кто здесь?» и «Что ты здесь делаешь?». На вопрос «Что я могу для тебя сделать?» или «Что я тебе могу дать?» мы ответим при разборе таблицы распаковки продукта/услуги в одной из следующих глав.