Текст книги "Из бюджета только кот 2.0"

Глава 4. Закон пустоты

В пиаре действует закон пустоты, который гласит: «Любая пустота будет заполнена». Это значит, что если вы ничего не говорите о себе или своём проекте, то никто не узнает о вашем существовании и существовании вашего проекта. А если вы не говорите о том, что вам хочется, найдутся люди, которые заполнят пустоту сами и скажут за вас иное (чаще всего то, что вам не хочется). Чтобы объяснить, как это работает, приведу два примера.

Пример первый. Однажды вы ловите себя на мысли, что давно не натыкались на упоминания, фотографии, посты, сторис какого-то определённого человека. И начинаете ненароком думать, а всё ли у него хорошо. Нет в информационном пространстве упоминаний о человеке – складывается ощущение, что нет самого человека.

Пример второй. Молодая девушка открывает салон красоты в центре города. Дорогой, «лухари», «дорого-богато» (читаем с фрикативным «г», как ведущий со свадьбы моих друзей) – всё как положено. Возможно, для этого она взяла два кредита, приняла от бабушки отложенную на чёрный день финансовую подушку и продала любимую «Мазду тройку» 2016-го года. Но никто об этом никогда не узнает, если девушка сама не расскажет. Что скажут «добрые языки»? Откуда появился у девушки дорогой салон в центре города? Вариантов немного. Чаще всего один. Вы и сами его прекрасно знаете.

Правильно заполненная пустота – это и есть тот самый образ, о котором мы говорили. Следить за формированием и развитием образа должен (в идеале, конечно) каждый публичный человек и руководитель проекта (бизнеса, некоммерческого проекта, ивента, СМИ, канала). Не говорим о человеке или проекте – нет человека или проекта. Говорим, но недостаточно для того, чтобы «заполнить пустоту», – люди заполнят её за нас. Не всегда тем, чем хотелось бы нам. Пустота заполняется ключевыми сообщениями вокруг всего:

Вокруг услуг. Вернёмся к услугам сотовых операторов: они для нас не просто базовые станции с зонами покрытия, они для нас – названия: МТС (опять же, прошу задуматься, я не просто так на этом акцентирую внимание: на самом деле это просто комбинация звуков), «Билайн», «Мегафон», Tele2 с соответствующими им ассоциациями – яйцом, полосатым кружком, зелёным и фиолетовым цветами, слоганом «Честно – дешевле». Этими образами и ключевыми сообщениями долгие годы заполняли пустоту вокруг услуг компаний пиарщики и маркетологи.

Вокруг продуктов. Кола – не просто сладкая чёрно-коричневая жижа в бутылке, для нас она «праздник к нам приходит», виски с колой (задумайтесь, почему не с пепси?), грузовички. «Баунти» – не просто шоколадка с кокосовой стружкой, а «райское наслаждение» (почему бы не быть «райским наслаждением», допустим, «Сникерсу»?).

Вокруг людей. По этой же причине при упоминании Оли Бузовой многие начинают загадочно улыбаться или кривиться (хотя это один из самых быстрорастущих личных брендов), а при упоминании Филиппа Киркорова представлять стразы, перья и напевать «Цвет настроения синий».