Текст книги "Из бюджета только кот 2.0"

А если все клиенты разные?

Составьте список своих самых идеальных клиентов: которые не требуют скидку, схожи с вами по ценностям и взглядам, сразу же оплачивают и не задают лишних вопросов, не присылают миллион правок (уверена, вы поняли, о ком я говорю) – попробуйте описать их. Вы увидите, как они похожи друг на друга в потребностях, желаниях и страхах.

Одним аватаром может стать Аня или Марина, совместив в себе всех похожих на неё клиентов. Вторым аватаром может стать Константин, третьим – Вероника Александровна. Максимум их будет пять, вряд ли больше (просто доверьтесь мне и моему опыту). Всех их мы и посадим в наш воображаемый зрительный зал.

Можно ли объединить всех клиентов в один аватар?

Мне такой вопрос на одном из курсов задала девушка, которая вела аккаунт стоматологической клиники. Я начала примерно накидывать, кому могут понадобиться услуги стоматолога:

1) детям, у которых ещё не выросли все зубы;

2) подросткам, которым необходимо поставить брекеты или пластинку;

3) мамам, у которых посыпались зубы после родов;

4) пожилым людям, которым требуется установка имплантов.

Делаем вывод о том, что стоматолог нужен тем людям, у которых должны быть, есть и были зубы – согласитесь, немного странный аватар целевой аудитории? Вряд ли получится удовлетворить все его потребности разом.

Если клиентов ещё нет?

Проанализируйте аккаунты коллег по цеху: посмотрите, кто пишет им отзывы, кто задаёт вопросы под постами. После этого пропишите аватары клиентов, с которыми вы бы хотели работать.

Только разобравшись с тем, кто тот человек, которому могут быть полезны ваши продукты/услуги, чем он занимается, чего хочет, на кого в соцсетях подписан, мы можем строить гипотезы: что и как говорить в своём аккаунте, чтобы именно этот потенциальный клиент продукт/услугу приобрёл.

Теперь представьте, что вы выходите на сцену и перед вами не сотни незнакомых людей, а не больше пяти хорошо знакомых вам:

– как минимум один человек, который вас поддерживает;

– и ещё два-четыре, которые тоже чего-то боятся, о чём-то мечтают, чего-то хотят, в чём-то нуждаются, – но вы уже точно знаете, чем конкретно можете помочь им.

Глава 4. С кем я не разговариваю?

Ну или хотя бы на кого я не ориентируюсь.

Короткая предыстория: бо́льшая часть того, что есть в моей жизни, появилась у меня благодаря тому, что я много работаю и много пишу в своём небольшом блоге о том, как и над чем работаю.

Я просто была одним из 108 кураторов в проекте «Инсталогия» Саши Митрошиной, и благодаря тому, что в своём аккаунте я рассказывала о том, кто я и чем занимаюсь, меня пригласила к себе команда, которая помогала Саше этот проект создавать. Так я стала руководителем пиар-отдела продюсерского центра leshatut production, вместе мы делали все запуски «Инсталогии» и поставили рекорд – 140 млн за час после открытия продаж.

Во время работы в продюсерском центре я просто писала прогревы для курсов известного фотографа Софьи Светлой и рассказывала в своём аккаунте о том, что хочу издать книгу. Софья была в восторге от моих прогревов, она тоже на тот момент начинала писать книгу и порекомендовала меня как пиарщика своему редактору в «АСТ». Редактор подписалась на меня, из постов узнала, что я пишу книгу, и попросила меня прислать рукопись.

Я родилась в Белгороде, в самой обычной семье, окончила провинциальный журфак, не являюсь и никогда не ставила себе цель стать блогером-миллионником. Когда я поделилась с подписчиками новостью о том, что «АСТ» готово издать мою книгу «Из бюджета только кот», мне сразу же в директ прилетело сообщение от ноунейм-аккаунта: «Не мни из себя звезду, ты все так же ни кто» (пунктуация и орфография авторские). Кто этот человек? Не знаю. Люди, которым мы не нравимся, будут всегда. Это неприятно, но и они будут сидеть в зрительном зале. За годы выступлений я нашла способ, который помогает мне проще реагировать на хейт, оскорбления и другие совсем некомплиментарные слова.

Каждый раз, когда я получаю что-то подобное, я вспоминаю высказывания в адрес современников одного всем нам со школы хорошо известного писателя и поэта.

Максима Горького он называл «чудовищным графоманом», Владимира Маяковского «самым низким, самым циничным и вредным слугой советского людоедства», Зинаиду Гиппиус «необыкновенно противной душонкой», Михаила Кузьмина «педерастом с полуголым черепом и гробовым лицом, раскрашенным как труп проститутки», Константина Бальмонта «буйнейшим пьяницей, незадолго до смерти впавшим в свирепое эротическое помешательство», Владимира Набокова «мошенником и словоблудом», Валерия Брюсова «морфинистом и садистическим эротоманом», а Сергея Есенина просил «проспаться и не дышать своей мессианской самогонкой».

Стали бы все эти люди известными, если бы они перестали писать после подобных высказываний в свой адрес? На минуточку, полученных от нобелевского лауреата. Уверена, что нет.

Я каждый раз об этом думаю – и продолжаю писать. Свою книгу-бестселлер о создании и продаже инфопродуктов с ироничным названием «Запуски в лёгкости». И, конечно, эту книгу, потому что она стала бестселлером на всех возможных площадках, а мои знания уже помогли 10 тысячам человек, которые приобрели первый тираж. Даже несмотря на то, что кому-то я или мои книги не нравимся.

Мои советы вам:

– просто будьте готовы к тому, что и такие люди будут сидеть в вашем зрительном зале;

– помните: всё то, что они говорят, на самом деле не про вас, а про них;

– не мешайте людям думать о вас так, как у них получается думать: возможно, для них это единственное утешение и оправдание;

– продолжайте писать для тех, кто вас поддерживает и у кого есть потребность в вас, вашем продукте или в вашей услуге.

Можно просто им мысленно сказать: «Ваше мнение услышал(а), но вы не моя целевая аудитория. Спасибо за повод ещё раз себе напомнить, для кого я пишу».

Часть III. Распаковка

Глава 1. Для чего нужна распаковка?

Мы с вами уже проделали большую работу: поставили бизнес-задачи, для достижения которых ведём аккаунт, и определились, с кем конкретно будем разговаривать. В теории всё просто: чтобы достичь поставленных бизнес-задач, нам нужно, чтобы люди, с которыми мы разговариваем, прочитав то, что мы пишем, подумали так, как нужно нам, и сделали то, что нужно нам.

Поэтому дело за малым – решить, что конкретно мы будем говорить. Ведь мы уже знаем закон пустоты и понимаем, что пустота должна быть заполнена какими-то заранее сформулированными ключевыми сообщениями. Откуда же их взять и как правильно сформулировать?

Уверена, многие попадали в такую ситуацию. Тебе четыре или пять, на Новый год приезжает друг родителей, который видел их последний раз лет десять назад (когда тебя ещё и в планах, скорее всего, не было). Он так много слышал про тебя, уже заранее любит тебя так же сильно, как твоих папу и маму, на радостях просит рассказать какой-нибудь стих, а ты сидишь и пытаешься понять: «Что этот дядя вообще от меня хочет? Почему мне нужно ему что-то рассказывать? И с какой стати я могу ему доверять?»

Давайте чуть абстрагируемся и разберёмся, как вообще строится коммуникация между людьми?

Этап первый. Люди встречаются.

Этап второй. Люди знакомятся.

Этап третий. Люди строят близкие личные, дружеские или партнёрские отношения в формате «ты мне – я тебе».

Переход с одного этапа на другой зависит от уровня заинтересованности людей друг в друге и того самого доверия, о котором мы дальше будем много говорить. Из-за него нам четырёхлетним не хотелось резко переходить с первого этапа (этапа встречи) на третий (этап партнёрства) и рассказывать стих какому-то непонятному дяде. Да, даже если это очень близкий друг родителей.

Я ещё в 2018 году наткнулась на интересное исследование[1]1
  FeldmanHall, O. et al. Stimulus generalization as a mechanism for learning to trust. – Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA, 115 (7), 2018.


[Закрыть]. Хочу им поделиться. Учёные пытались определить, что именно лежит в основе симпатии и антипатии по отношению к людям, которых мы видим впервые.

Участникам эксперимента – 91 добровольцу (будем называть их так, чтобы не запутаться) – предложили сыграть в денежную игру, похожую на любимую многими «Монополию». Нужно было строить партнёрские отношения и заключать финансовые сделки. Но вот партнёры (подставные участники эксперимента), с которыми эти сделки необходимо было заключать, были заранее проинструктированы учёными и разделены на две группы:

– заслуживающие доверия (соблюдали условия договорённостей с добровольцами в 93 % сделок),

– не заслуживающие доверия (соблюдали условия договорённостей с добровольцами только в 7 % сделок).

Первая игра прошла, добровольцы остались, партнёры из игры вышли. Им на смену пришли новые партнёры – другие люди, имеющие внешнее сходство с первыми партнёрами. Во время второй игры добровольцам предложили выбрать себе новых партнёров. И учёные обнаружили, что участники эксперимента отправились к тем, кто внешне был похож на первых партнёров, относившихся к группе «вызывающие доверие».

Получается, что если в первой игре была длинноволосая и веснушчатая блондинка Оля (как я) и она в 93 % сделок соблюдала условия договорённостей с добровольцами, то во второй игре добровольцы шли к такой же длинноволосой и веснушчатой блондинке Юле. Если красногубая шатенка Саша в первой игре соблюдала условия договорённостей только в 7 % случаев, то похожую на неё красногубую шатенку Наташу во второй игре добровольцы игнорировали.

Это не значит, что Оля и Юля хорошие, а Саша и Наташа – нет. Просто учёные подтвердили, что все мы принимаем решение доверять человеку или нет, полагаясь исключительно на свой предыдущий опыт, закрепившийся благодаря визуальному стереотипу: этот «хороший и безопасный», а этот «плохой и опасный».

Мы ориентировались на собственное ощущение «могу ли я этому человеку доверять?» в детстве, когда решали, рассказывать стих дяде или нет. Мы продолжаем ориентироваться на него же сейчас, когда принимаем решение подписаться на эксперта или приобрести чью-то услугу. Поэтому, для того чтобы люди выбирали нас как экспертов, покупали у нас как у предпринимателей, нам нужно строить образ человека, «вызывающего доверие». И именно по этой причине при распаковке мы будем отталкиваться не от каких-то секретных списков из 100 обязательных распаковывающих вопросов (таких очень много гуляет по интернету), а от того, что вообще такое «доверие».

Не очень люблю определения, написанные научным стилем, но нам очень важно сейчас к одному из них обратиться.

Процитирую «Википедию»:

Доверие – открытые, положительные взаимоотношения, которые основаны на уверенности в порядочности и доброжелательности человека.

К нам в продюсерский центр приходят разные эксперты, и да, изначально мы ориентируемся на охваты в сторис, принимая решение о сотрудничестве. На что ещё – можно прочитать в моей второй книге «Запуски в лёгкости», там я больше рассказываю об инфопродуктах и работе за кулисами запусков, но и информации из этой книги будет более чем достаточно. Очень часто у эксперта с охватами в 30 тысяч продажи в разы больше, чем у эксперта с охватами 200–300 тысяч. Не потому, что второй эксперт плохой или продукт для продвижения сложный, а потому, что между экспертом и аудиторией в первом случае выстроены доверительные отношения, а во втором – нет.

Подписчиков купить можно, а доверие ни в работе, ни в личной жизни купить нельзя. Тем не менее доверительные отношения можно построить, если в течение продолжительного времени быть открытым и своим поведением доказывать, что тебе можно доверять.

Чтобы между вами и вашей аудиторией были доверительные отношения, их можно и нужно строить по формуле доверия.

Выглядит формула доверия так:

(открытость + надёжность) х время.

Как быть открытыми и надёжными – начнём разбираться в следующей главе.

Глава 2. Правила распаковки

Своим ученикам я всегда показываю эту картинку и говорю о том, что если пиар – это слоны, то черепахи – маркетинг, а классные продажи – кит. Все они держатся именно на плечах этой прекрасной женщины, с которой я очень рада вас познакомить, – таблицы распаковки. Она будет состоять из двух частей (распаковки продукта/услуги и распаковки эксперта) и поможет нам выстроить те ключевые сообщения, которые будут вызывать доверие у нужной нам целевой аудитории.

Таблица распаковки показывает, как я смотрю на мир с тех пор, когда стала заниматься пиаром. Это не громкие и не пафосные слова. После этой части вы тоже начнёте смотреть на людей/продукты/услуги иначе: как на облака ключевых сообщений и фактов, которые можно использовать для решения разных коммуникационных задач. Вот только потом не спрашивайте: «Как это развидеть?» В самом начале книги я предупреждала, что научу вас смотреть на мир глазами пиарщика. Как разучиться это делать? Честно, сама не знаю. Да и не хочу, потому что это очень интересно.

Наша задача сейчас – подружиться с таблицей распаковки и научиться ею пользоваться самостоятельно. Иначе мы не сможем перейти к главе о тех самых прогревах, которые все так хотят научиться делать.

Важно! Даже если будет сложно, перепрыгивать эту главу нельзя, иначе дальше ничего не поймёте.

Вы же помните Георгия, который забыл на обёртку своих конфет вынести те ключевые сообщения, которые были важны для его целевой аудитории? Мы не будем повторять эту ошибку, потому что уже знаем, что нам нужно не просто продать свою конфету, а донести её ценность конкретным людям. Поэтому, пожалуйста, прямо сейчас откройте уже заполненную вами таблицу распаковки аватаров своих потенциальных клиентов и держите её перед глазами.

Заполняя вторую очень важную таблицу, нам нужно попытаться:

– мыслить так, как аватары целевой аудитории, на которых мы работаем;

– максимально простым языком излагать свои мысли, иначе мы рискуем быть непонятыми и потерять время, а потом, скорее всего, ещё и деньги.

К сожалению, я не всегда была такой умной – и сейчас расскажу историю, которая приключилась со мной во времена работы над нашим с бывшим мужем фитнес-проектом.

Правило первое: «Думать как клиент»

Каждый сезон мы привлекали сотни людей, желающих похудеть. Они регистрировались, учились тренироваться, следить за калориями, белками, жирами и углеводами, добивались классных результатов (или не добивались, как это бывает, когда выполняешь инструкции не полностью), оставляли классные отзывы и… уходили. Потому что дальше худеть они не хотели, а у нас не было хорошо запакованных онлайн-продуктов и услуг, которые мы могли бы им предложить для достижения дальнейших целей.

Поэтому мы решили запустить проект для выпускников, которые хотят продолжать тренировки, и, не очень долго думая, назвали его «Название проекта 2.0». Доработали фирменный стиль, чтобы он перекликался со старым, но обозначал новый этап. Составили новые программы тренировок и питания, обучили кураторов. Прописали ключевые сообщения, оформили новый аккаунт, открыли регистрацию и… обломались. Потому что с первого проекта во второй перешло всего 7 % аудитории. Продажи даже не окупали затраты.

Я решила провести исследование. Да, уже после запуска (грустно вздыхаю) – я же обещала вам рассказывать про грабли, на которые наступала. Оказалось, что выпускники знали о том, что девушки в рамках нового проекта поставят первые спортивные рекорды в становой тяге, а мужчины, возможно, смогут получить первые спортивные разряды в жиме.

Но на мой вопрос «Чего бы вы хотели после окончания проекта?» девушки отвечали не «ставить рекорды в становой тяге», а «качать попу». Мужчины отвечали не «выполнить разряд по жиму», а «качаться».

Мы оставили тот же фирменный стиль, те же ключевые сообщения (потому что, делая становую тягу, ты качаешь попу, а делая жим, качаешь руки, плечи, спину) и назвали проект «Жопокач» для девушек и «Правильный кач» для парней. Эврика! Количество регистраций сразу же выросло с 7 % до 47 %. Просто потому, что мы сразу же донесли нужные нам ключевые сообщения и правильно использовали те три секунды, которые есть у каждого бренда при контакте с целевой аудиторией.

Следуя той же самой логике и используя результаты ответов на вопрос «Что вы ещё хотите изменить/доработать в своей внешности при помощи тренировок и питания?», я запаковала комплексы программ и тренировок и получила следующую продуктовую линейку:

– для тех, кто хочет убрать бока, – «Пока, бока»;

– для тех, кто хочет сделать тело рельефнее, – «На рельеф»;

– для тех, кто хочет раскачать ягодицы, плечи и за счёт этого сделать талию более выразительной, – «Тоньше талия»;

– для тех, кто хочет убрать «ушки» с бёдер, – «Ноги без ушей».

Важно понимать, что потенциальный клиент не думает: «Я хочу приобрести программу тренировок и рацион, чтобы убрать жировые отложения в районе живота». Человек после новогодних праздников и съеденных нескольких тазиков оливье видит комбокомплекс «Антипузо» и сразу же понимает: «О, вот это для меня!» Говорить о себе или своих услугах как специалист, а не как клиент – значит потерять потенциального клиента.

Это не значит, что нужно рассказывать о себе так, будто вы говорите с трёх– или пятилетними детьми (если это, конечно, не ваша целевая аудитория). Важно говорить доступно и понятно. Постоянно держать в голове тот факт, что усложнить очень просто. Если клиент может понять нас неправильно, он обязательно это сделает. Не оставляйте ему шанса на это.

Глава 3. Распаковка продукта/услуги

До распаковки продукта, услуги специалисты/эксперты выглядят так: огромное облако информации, которое непонятно, каким образом структурировать и что из всего этого доносить до своей целевой аудитории.

Поэтому вместе с вами мы сейчас попытаемся распутать этот страшный клубок, чтобы в дальнейшем каждую ниточку правильно использовать при построении контент-плана сторис и постов.

Таблица распаковки продуктов/услуг состоит из трёх блоков:

Блок 1. Потребности.

Блок 2. Предложение.

Блок 3. Доказательства.

Если грубо:

– мы должны понять, какие потребности потенциальной целевой аудитории удовлетворяет наш продукт или наша услуга;

– что именно мы предлагаем нашей потенциальной целевой аудитории, чтобы удовлетворить эти потребности или хотя бы одну из них;

– почему потенциальная целевая аудитория должна из миллиона других продуктов/услуг, удовлетворяющих её потребность, выбрать именно наш продукт или нашу услугу.

Напомню: если мы сами не знаем ответов на эти вопросы, то никогда в жизни не сможем донести до аудитории ценность предложения.

Важная таблица № 2. Таблица распаковки продукта/услуги

Скачать таблицу распаковки можно здесь (вкладка «Продукт/услуга»):

Каждый блок мы с вами разберём отдельно.

Блок 1. Потребности

При заполнении этой части таблицы распаковки нам важно ответить на вопрос: «Какие потребности наш продукт или наша услуга удовлетворяет?»

Проще всего формулировки потребностей собрать при помощи опроса. Провести его можно даже в сторис – советую не проводить опросы в отдельных формах, чтобы не создавать для подписчиков лишние сложности. В форму, во-первых, кто-то может полениться перейти, а во-вторых, люди будут чувствовать официальность исследования и станут отвечать канцеляризмами (в соцсетях все общаются открыто и простыми словами, так же как с друзьями).

Просто поверьте моему опыту. Для примера я расскажу, как команда нашего продюсерского центра помогала проводить исследование целевой аудитории при запуске курса по креативному монтажу от Марины Басистой.

У нас была гипотеза, что курс Марины подойдёт для четырёх аватаров потенциальной целевой аудитории:

1) для тех, кто уже снимает видео и хочет зарабатывать на этом;

2) для тех, кто уже занимается монтажом и ждёт волшебный пендель или совет;

3) для тех, кто хочет стать видеографом и начать на этом зарабатывать;

4) для тех, кто хочет научиться снимать и монтировать для себя.

Марина очень трепетно относится к своей аудитории, поэтому долго не решалась запускать обучение, боялась классических прогревов с продажами «в лоб» и того, что продукт может не оправдать ожидания.

Поэтому в постах и сторис она:

– сначала честно рассказала о своих планах по запуску курса и связанных с этим запуском переживаниях;

– поделилась мыслями о том, что большинство курсов блогерами и экспертами создаётся только для того, чтобы на них заработать (люди такие курсы покупают, а там их ждёт вода, которая никак не помогает решить проблемы);

– пообещала делиться с подписчиками всеми этапами подготовки курса;

– предложила в первом же этапе принять участие самим подписчикам: рассказать, в какой конкретно её помощи они нуждаются.

Мы попросили подписчиков самим идентифицировать себя, выбрав утверждение, которое точнее всего описывает их:

– «снимаю видео, хочу зарабатывать»;

– «уже монтирую видео, нужна помощь»;

– «хочу стать видеографом и зарабатывать»;

– «хочу научиться снимать и монтировать для себя».

Для тех, кто не нашёл себя в опросе, мы прикрепили форму, в которую можно было написать, как они идентифицируют себя и чего хотят. Наша гипотеза подтвердилась, и мы правильно определили все четыре группы потенциальных клиентов: представителей первого аватара оказалось 780, второго – 964, третьего – 2778, четвёртого – 6117.

После этого Марина опубликовала сторис для каждого аватара отдельно: разделила их цветами и сделала обозначения, например «вопрос ТОЛЬКО для тех, кто уже снимает видео / делает монтаж и хочет зарабатывать на этом больше».

Формулировки вопросов, которые мы использовали:

Вопрос 1. Какую помощь вы бы хотели от меня получить? Чем конкретнее ответ, тем лучше. Например: «Как понять, какой ценник поставить на услуги съёмки и креативного монтажа видео?»

Вопрос 2. Что конкретно мешает вам сделать крутое портфолио и найти более дорогие заказы? Чем конкретнее ответ, тем лучше. Например: не «Боюсь», а «Я боюсь, что это потребует больших вложений».

Вопрос 3. Довольны ли вы объёмом заказов и своей прибылью? Опрос: Да/Нет. И в этой же сторис была форма с вопросом: «Если нет, то с какими сложностями сталкиваетесь?»

Проанализировав ответы, мы прописали потребности.

Сразу же хочу обратить внимание на то, что проще всего прописывать потребности через формулировку «у аватара клиента есть потребность…». Не «работа с брендами» (таких ответов, например, было много), потому что сама по себе работа с брендами – это не потребность. А «у аватара клиента есть потребность в знаниях, как находить бренды и работать с ними». Чувствуете разницу?

Да, это читается не очень легко, но нам очень важно прописать формулировки именно так (для себя и для дальнейших коммуникаций).

Потребности у первого аватара получились следующие:

– потребность в знаниях, как находить бренды и работать с ними;

– потребность в знаниях, как правильно определять цену за свою работу;

– потребность в знаниях, как находить платёжеспособных клиентов;

– потребность в знаниях, как понять пожелания клиента;

– потребность в знаниях, как общаться с клиентом;

– потребность в знаниях, как делать футажи (мы уже с вами знаем, что термины нужно использовать аккуратно и, если нет возможности заменить на что-то более простое и понятное аудитории без профильного образования, всегда объяснять их значение);

– потребность в инструментах, которые помогут преодолеть синдром самозванца.

Что будет, если не провести исследование?

Есть риск, что аудитория вас просто не поймёт, даже если потребность вы определили верно. Например, мой хороший знакомый и выпускник одного из моих мастер-классов, очень талантливый режиссёр Лёша Лужецкий продавал услугу, которая называлась «создание постановочного ролика».

Он как режиссёр подразумевал, что постановочный ролик – ролик, который снимается не ситуативно (как, допустим, снимаются репортажные отчёты с мероприятий), а по чёткому заранее составленному сценарию. То есть он делает не ролики-репортажи, а ролики-постановки. К сожалению, его потенциальная аудитория – представители малого бизнеса, маркетологи, hr-специалисты, которым такое видео очень бы пригодилось для рекламы или, допустим, поздравления коллектива с каким-то праздником, – термин такой не знала и не понимала. Благодаря исследованию, которое команда Лёши провела после обучения, стало понятно, что у клиентов есть потребность «в креативном корпоративном ролике» или «динамичном видео на какую-то определённую тему», но никак не потребность «в постановочном видео».

Обещала вам всё показывать на себе, поэтому предлагаю разобрать по таблице распаковки продукта/услуги мою книгу «Из бюджета только кот». При распаковке будем идти от потребностей тех двух аватаров целевой аудитории, которые мы расписывали в главе «А с кем я вообще разговариваю?». Поэтому вспомним их и только после этого перейдём к распаковке книги.

Три предполагаемые потребности первого аватара целевой аудитории – начинающего предпринимателя Ани, – которые может помочь удовлетворить эта книга:

А теперь три предполагаемые потребности второго аватара целевой аудитории – начинающего контент-менеджера Марины, – которые может помочь удовлетворить эта книга. Обратите внимание, насколько сильно они отличаются от потребностей первого аватара:

Прописали потребности? Идём дальше.

Блок 2. Предложение

Теперь нам с вами нужно попытаться рассказать о ваших продукте или услуге всё, что вы знаете. Ответить на тот самый третий вопрос, который мы задавали монстру: «Что я могу тебе дать?», а точнее: «Что именно вы можете предложить аватару клиента для того, чтобы удовлетворить его потребности?» Мы попробуем это сделать при помощи двух типов выгод: функциональных и эмоциональных.

Функциональные выгоды – физические особенности и преимущества, которые есть у продукта или услуги. Попробуйте описать его или её и не упустить ни одной детали.

Начнём с простого: посмотрим на привычные нам бытовые предметы как на продукт с функциональными выгодами. Так, например, мой ученик Женя Дробязко в рамках домашнего задания одного из курсов разбирал по таблице распаковки продукта электрическую зубную щётку Oral-B:

С услугами всё тоже очень просто. Так, например, моя ученица Алёна Агафонова разобрала по таблице распаковки консультацию по проведению массовых мероприятий:

Эмоциональные выгоды – это нематериальные преимущества или эмоции, которые аватар потенциального клиента получит от продукта или услуги. Да, они есть даже у зубной щётки Oral-B:

Не бойтесь вписывать в таблицу распаковки то, что на первый взгляд кажется недостаточно хорошо сформулированным или даже немного глупым. Поверьте, каждое слово, написанное сейчас вами, принесёт десятки успешных идей при разработке дальнейшей стратегии ведения аккаунта. Вы ещё даже не представляете, какую большую и важную работу мы сейчас проделываем. Я обязательно скоро это докажу. Вы скажете: «Вау! Так можно было? А я до этого часами ломал(а) голову, что же опубликовать в своём аккаунте сегодня».

Ну, и, как обещала, прописываю функциональные и эмоциональные выгоды своей книги «Из бюджета только кот».

Блок 3. Доказательства

Мы с вами переходим к заключительному блоку таблицы распаковки продуктов/услуг и прямо сейчас попытаемся самим себе ответить на достаточно непростой (особенно для страдающих синдромом самозванца) вопрос: «Почему именно ваш продукт или ваша услуга сможет удовлетворить потребность лучше остальных?»

Чтобы было проще, попробуйте прямо сейчас выписать три-пять коллег по цеху, которые тоже продают продукты и услуги, удовлетворяющие потребности вашей целевой аудитории.

Например, потребность первого аватара, клиента Ани, – знания о том, как вести свой аккаунт в соцсетях так, чтобы полуфабрикаты покупали, – может удовлетворить:

– индивидуальная консультация любого другого (а лучше конкретного) SMM-специалиста или пиар-специалиста;

– индивидуальная консультация предпринимателя, который работает в той же сфере, что и Аня;

– офлайн-обучение у любого другого (а лучше конкретного) SMM-специалиста или пиар-специалиста;

– книга любого другого (а лучше конкретного) SMM-специалиста или пиар-специалиста;

– онлайн-курс или вебинар по продвижению продуктов и услуг в соцсетях (лучше для себя же указать, чей конкретно).

А потребность второго аватара, клиента Марины, – знания, которые позволят подрабатывать, а в дальнейшем, может быть, даже работать удалённо, – может удовлетворить:

– индивидуальная консультация эксперта (минуточку внимания) ниши, совсем не связанной с пиаром, а, допустим, с продажами товаров на Wildberries;

– онлайн-курс по организации онлайн-школ английского языка (ведь Марина подрабатывает после работы репетиторством и может открыть свою небольшую онлайн-школу, не осваивая новую нишу);

– услуга наставничества другого SMM-специалиста или пиар-специалиста;

– сессия коучинга по профессиональному росту.

На рынке очень много людей, которые продают продукты и предоставляют услуги не хуже наших. Зачастую, даже если они хуже, но продвигают себя круче и доносят ценности своих продуктов в разы доступнее, это может привести к тому, что наш аватар клиента уйдёт к другому. Нам нужно в лепёшку расшибиться, чтобы продумать те доказательства, которые помогут (я учу вас экологичному продвижению, поэтому не «заставят», а «помогут») аватару клиента сделать выбор именно в нашу пользу.

Я не буду здесь перечислять свои регалии, говорить об успешных проектах (потому что понимаю, что их ещё может не быть, и это только застопорит движение вперёд), а покажу, как каждый может продать свой продукт с помощью своих ценностей и своего личного отношения к потенциальному клиенту.

Почему именно эта книга сможет удовлетворить потребность лучше остальных?