Текст книги "О рекламе"

Осип Брик
О рекламе

Издательство выражает признательность Павлу Владьевичу Хорошилову за подбор фотоматериалов к настоящему изданию

© Валюженич А. В., составление, примечания, послеслов

© ООО «Ад Маргинем Пресс», 2014

© Фонд развития и поддержки искусства «АЙРИС»/IRIS Foundation, 2014

Искусство объявлять
(Несколько общих замечаний)

В СЛЕДУЮЩИХ НОМЕРАХ БУДЕТ ДАНА СЕРИЯ СТАТЕЙ ТОВ. БРИКА, БОЛЕЕ ОБСТОЯТЕЛЬНО ОСВЕЩАЮЩАЯ ВОПРОС ОБ «ИСКУССТВЕ ОБЪЯВЛЯТЬ».

Рекламировать – значит всучивать гнилое, заговаривать зубы, втирать очки; только хлам нуждается в рекламе, а хорошая вещь и без рекламы найдет себе сбыт. Такое мнение установилось у обывателя в дореволюционное время, так как рекламы частных спекулянтов, торгашей и подозрительных коммерческих фирм такие цели действительно преследовали. Еще и сейчас кое у кого сильна эта психология. Люди сразу теряют всякое доверие к фирме, если увидят широковещательную рекламу ее товаров.

Мы вступили на путь оживленной торговли. С каждым днем расширяется наш внутренний рынок; мы всемерно стремимся развивать и внешнюю торговлю. А торговать – значит и рекламировать товары. Не потому, что «не обманешь – не продашь», а потому, что реклама такое же необходимое условие для торговой деятельности, как биржа, как институт посредничества, как и все прочие атрибуты товарного хозяйства.

Реклама – могучее средство сбыта или, как раньше говорили, – «двигатель промышленности и торговли».

Но нужно не забывать и другого: реклама не только движет коммерцию, она движет еще и культуру, она имеет громадное агитационное и культурное значение, особенно у нас в крестьянской России.

Пример. Фирма торгует огнетушителями. Широко рекламирует. Конечно, цель этой рекламы – продать как можно больше. Но, преследуя свою коммерческую цель, фирма непременно должна выявить, объяснить культурное значение огнетушителя, должна втолковать необходимость этот огнетушитель приобрести, расписать все преимущества огнетушителя в сравнении с примитивными способами противопожарной борьбы. Только при этом условии удается фирме расширить круг своих покупателей и тем самым увеличить сбыт товара. Здесь только полное совпадение коммерческих и культурных задач.

Такое совпадение, разумеется, не всегда налицо. Реклама спиртных напитков, дорогих духов и пудры имеет чрезвычайно малое культурное значение. Но там, где это значение бесспорно, – а таких случаев огромное большинство – реклама становится огромным культурным фактором.

Рекламировать – значит вербовать. Цель рекламы – довести до сведения и пропагандировать. Отсюда ее близость ко всякой агитационной пропаганде.

Форма этого искусства – рекламировать – многообразна. Одна из самых доступных и распространенных форм – газетное объявление. Но именно благодаря своей доступности и распространенности газетное объявление требует особого искусства, чтобы выделить данное объявление из всей массы смежных. При всей своей кажущейся простоте газетное объявление – одна из самых сложных форм рекламы.

Где объявлять?

В какой газете? В каком журнале? Обычный ответ: где тираж больше. Это неверно. Большой тираж указывает, что данное периодическое издание обслуживает широкие круги недифференцированного читателя, интересующегося всем понемногу, но ничем специально. В такого рода изданиях уместно рекламировать предметы так называемого широкого потребления, но бесполезно объявлять о тех, которые требуют не широкого, а специального интереса.

Далее. Небезразлично, чем достигается большой тираж: подпиской или розничной продажей. Установлено, что объявление, прочитанное подписчиком, лучше «доходит», чем прочитанное случайным читателем «на ходу». Поэтому предпочтительнее бывает выбрать для рекламы менее распространенное издание, но имеющее более твердый кадр постоянных подписчиков.

Не меньшее значение имеет район распространения изданий: местный или иногородний, городской или провинциальный.

Есть издания с большим местным тиражом при ничтожном иногороднем, и обратно. Ясно, что данное обстоятельство не может не быть учтено при сдаче объявления, рассчитанного на определенный круг потребителей.

Ни одна заграничная фирма не сдает объявления в газету или журнал, не получив исчерпывающего ответа на вышепоставленные вопросы. Тираж – только одно из данных, а отнюдь не главное, как принято думать у нас в России.

О чем объявлять?

Неопытный объявитель всегда норовит «высказать» в объявлении как можно больше. Старается наговорить кучу заманчивых подробностей; он забывает, что не все, что кажется интересным и привлекательным ему, объявителю, интересно и привлекательно для читателя. Получается объявление с лишней нагрузкой, что ведет, во-первых, к удорожанию объявления, во-вторых – парализует действие основной части рекламы.

Чтобы составить удачный по содержанию текст объявления, надо точно учесть, какое из качеств и свойств рекламируемого предмета представляет главный интерес потребителя, что способно привлечь его внимание и побудить сделать из прочитанного объявления практический вывод.

Пример. Фирма объявляет о продаже дров. В городе дровяной кризис. Дрова нарасхват – всегда, по какой угодно цене. Ясно, что в объявлении достаточно дать одно слово – «ДРОВА» – и адрес. Остальное будет лишним.

Обстановка меняется. Слово «ДРОВА» никого не взволнует. Но дрова дороги, или дорог транспорт, или качество дров плохое (сырые). Тут нельзя дать объявление без соответствующего добавления: «сухие», или «столько-то сажень», или «с доставкой на дом», в зависимости от того, чем данная фирма имеет возможность щегольнуть.

Другой пример. Фирма дает объявления об огнетушителях. Если объявление пойдет в специальные издания с индустриальным, городским кругом читателей, достаточно указать преимущества данной системы огнетушителей, цену, условия закупки. И ни к чему расписывать значение огнетушителя как антипожарного средства. Совершенно иначе должен быть составлен текст для издания, предназначенного к распространению в деревне. Там нужно еще «уговорить» купить огнетушитель. Там рано еще говорить о преимуществах системы и пр. деталях. Там потребны еще лозунги вроде: «нет больше пожаров» или «смерть красному петуху».

Содержание объявления определяется кругом интересов читательской массы. Эта элементарнейшая истина систематически игнорируется весьма многими объявителями и конторами редакций, по поручению объявителей составляющих объявления.

Как объявлять?

Объявление не прочитывается, а просматривается. Поэтому надо так смонтировать текст, чтобы сразу зацепить внимание читателя и успеть ввести в его сознание необходимые сведения.

Успех рекламы на 50 % зависит от внешнего вида объявления.

Нет и не может быть общих правил «хорошо смонтированного объявления». Хорошо смонтировано то объявление, которое выделяется из массы смежных. В зависимости от характера смежных должно сделать данное объявление в расчете на его дифференциальные качества.

Таков общий принцип. Практически объявление может быть дано или в чисто буквенном монтаже, или в буквенном плюс декоративная рамка, или же с рисунком; причем рисунок может изображать либо самый рекламируемый предмет, либо сценку, имеющую к этому предмету какое-либо отношение. Наконец, возможна трюковая обработка объявления, специально рассчитанная на фиксацию читательского внимания.

Обыкновенно думают, что выбор того или другого внешнего вида объявления зависит от свойства рекламируемого предмета; что есть предметы, о которых нелепо объявлять в юмористическом тоне; что слишком мощное объявление может не гармонировать с деловым назначением такого-то товара, и т. п.

Это верно только отчасти. Характер объявления определяется не предметом рекламы, а опять-таки свойствами потребителя. Нельзя игриво объявлять о продаже гробов не потому, что гроб вещь серьезная, а потому, что покупающий гроб находится далеко не в игривом настроении духа. Искусственная нога – вещь не менее серьезная, однако, вполне уместно дать объявление о продаже протеза, снабдив его рисунком, изображающим людей с искусственными ногами, танцующими самые замечательные танцы.

Искусство рекламы, целиком базирующееся на учете психологии широких масс, имеет огромное практическое значение не только в коммерческой области, но и во всякой, где требуются агитация и пропаганда. Наши агитпропы могли бы извлечь из практики опытных коммерсантов немало полезных указаний.

Какая нам нужна реклама

Принято думать, что основная задача рекламы – «бить конкурента», что реклама широко развивается там, где сильна конкуренция, где нужно во что бы то ни стало оттянуть покупателя от чужой лавочки и перетянуть в свою. Что поэтому у нас, где огромное большинство коммерческих предприятий принадлежит, в конечном счете, одному хозяину – государству, реклама не нужна.

В самом деле, какая разница, где купит потребитель нужную ему вещь: в розничном ли отделении треста, в кооперативе или ГУМе? В результате уплаченная им сумма денег попадает тем или иным путем в один карман. И не бессмысленна ли конкурентная борьба между этими местными отделениями одного и того же хозяина?

Такого рода соображения справедливы только отчасти.

Действительно, «боевая» реклама в недрах одного и того же хозяйственного аппарата бессмысленна. Но, во-первых, как бы мал и слаб ни был у нас частный коммерческий аппарат, все же он существует. А в торговле является даже существенным конкурентом нашему торговому аппарату. Сейчас, особенно в связи с вопросом об устранении посредничества и о приближении потребителя к производственным центрам в целях удешевления товаров, борьба с частной торговлей делается весьма актуальной задачей. И здесь «боевая» реклама не только уместна, но и необходима, потому что основная цель этой борьбы – оттянуть покупателя от частной лавочки и перетянуть в свою, государственную.

Реклама типа «покупайте только у нас», – совершенно неуместная в недрах одного госхозяйства, – обязательна по отношению к частной торговле.

Приведу случай, хотя и не имеющий отношения к рекламе, но ярко демонстрирующий то огромное значение, которую имеет овладевание покупательской волей в коммерческом деле.

Это было еще в довоенное время.

В Москве проживал молодой американец из русских, именовавший себя «врачом коммерческих предприятий». Он за небольшое вознаграждение «лечил» плохо идущие торговые дела. К нему обратился некий владелец игрушечного магазина с просьбой вылечить его торговлю, которая не шла никак.

Американец задал ему несколько предварительных вопросов. «Где помещается ваша лавка?» – Торговец называет одну из бойких московских улиц. «Покупатели к вам заходят?» – «Заходят, но не покупают». – «Что же они говорят?» – «Говорят, дорого». – «Что же, у вас цены дороже, чем в других игрушечных магазинах?» – «Нет, цены такие же». – «Товар хуже?» – «Нет, такой же».

Американец зафиксировал ответы и заявил, что ему необходимо в течение одного дня побыть в лавке и понаблюдать за ходом торговли. Так и сделали. Пробыв целый день в лавке, американец на следующий день явился к торговцу с точным диагнозом болезни с способами ее лечения.

Суть дела была такова. Редкий покупатель заходит в магазин игрушки с твердым намерением купить определенную игрушку. Обыкновенно покупатель имеет в виду купить «что-нибудь для мальчика или девочки такого-то возраста, причем игрушка должна стоить около стольких-то и стольких-то рублей». Входя в магазин, покупатель нерешительно направляется к размещенным на прилавках игрушкам и окидывает их ищущим взглядом.

Естественно, что ему прежде всего бросаются в глаза самые громоздкие, эффектные игрушки: паровозы, большие куклы, лошадки и пр.

Покупатель обращается к продавцу: «Сколько это стоит?» Цены сказываются очень высокие – значительно выше той, которую покупатель собирался истратить. Тогда покупатель переходит к другим, менее эффектным игрушкам, которые оказываются несколько дешевле, но все еще слишком дороги. Убедившись, что за свою цену здесь ничего хорошего не достать, покупатель извиняется и уходит, замечая: «У вас очень дорого».

Совсем другая картина получится, если продавец не будет пребывать в пассивном состоянии, не будет только отвечать на задаваемые вопросы, а проявит максимальную активность.

А именно, увидев входящего покупателя, продавец направляется к нему и, не дав ему времени оглядеться, спрашивает: «Вам что угодно?» – «Игрушку». – «Для мальчика или для девочки? Какого возраста? В какую примерно цену?» Получив нужные ему сведения, продавец выбирает какую-нибудь игрушку подешевле, ниже цены покупателя, и демонстрирует ее с лучшей стороны. Покупатель вертит ее в руках, спрашивает о цене и просит показать ему другую, получше. Другая оказывается лучше, несколько дороже, но все еще ниже предположенной цены. Покупатель просит еще получше. Таким путем продавец подводит покупателя к игрушкам, соответствующим по цене его желаниям. И эти игрушки, по сравнению с показанными вначале, покажутся ему прекрасными. Он удовлетворен, вещь кажется ему вполне соответствующей цене, и он ее покупает.

Задача ориентировочной рекламы – указать специфические свойства данного сорта и определить, при каких условиях именно этот сорт, этот вид товара самый подходящий. Здесь приходится принять во внимание не только неосведомленность публики о существующих сортах товаров и их свойствах, но и косность потребительских навыков. Нелегко уговорить человека, уже привыкшего покупать определенный сорт товара, купить другой сорт, даже если этот сорт для него гораздо более подходящ. Ориентировочная реклама, таким образом, имеет дело с человеком, уже решившим купить необходимую вещь.

Наряду с ней необходима другая реклама – побудительная, ставящая себе целью еще только уговорить публику покупать такой-то товар. Если ориентировочную программу можно охватить формулой: «если…, то», «если гильзы, то Катыша», то побудительная характеризуется лозунгами: «не забудьте купить», «непременно купите», «неужели вы еще не купили?» и т. п.

Побудительная реклама хороша тогда, когда ей удается убедительно доказать необходимость покупки такого-то предмета, с перечислением всех выгод этой покупки и невыгод в случае отказа от нее.

Таковыми могли бы быть рекламы Резинотреста, побуждающие публику покупать галоши. Не купивший вовремя галоши ходит с кашлем, насморком, болеет всеми простудными болезнями; купивший – здоров и весел. Этот прием использован ГУМом для рекламы обуви. В витрине стоит кровать, в ней больной. Под кроватью рваные башмаки. Над кроватью надпись: «Покупай обувь вовремя».

Побудительная реклама исходит из положения, что в каждый данный момент среди населения имеется известный контингент лиц, которым необходимо купить данный предмет, но которые в силу тех или иных причин никак не соберутся его купить. Их-то и надо уговорить купить сейчас же, не откладывая дела в долгий ящик, так как иначе могут наступить такие-то нежелательные последствия. В примере с галошами этот контингент составляют люди, у которых нет галош и которым приходится много ходить по грязи в тонких башмаках.

Этим, однако, не исчерпывается роль побудительной рекламы. Бывают случаи, когда приходится создавать контингент покупателей, то есть приходится уговаривать купить таких людей, которые и не думали эту вещь покупать, которым казалось, что к ним предложение этого товара никак относиться не могло.

Такая реклама – ее можно назвать просветительной – реклама, создающая новые потребности, новых потребителей, ближе всего переходит ко всякой другой культурно-просветительной деятельности и часто с ней сливается. Санитарное просвещение немыслимо без регламентирования необходимых аптекарских и гигиенических товаров. И обратно, реклама этих товаров без предварительного санитарного просвещения будет впустую.

Какая же реклама нужна нам в Советской России?

Нам нужна реклама, не одуряющая публику, а, напротив, проясняющая ее сознание: не дергающая покупателя от одной лавочки к другой, а направляющая его туда, где он может с наибольшим успехом приобрести нужную ему вещь. Нам нужна реклама, просвещающая и ориентирующая. А в той части, где нам приходится конкурировать с частным предпринимательством – и «боевая».

Такая реклама всегда окупится. Мало того, она может сыграть громадную культурно-просветительную роль. Разумеется, при условии планомерного ее проведения, при серьезном знании экономики страны, соответствующей отрасли хозяйства и психологии покупательских масс, при серьезном отношении к рекламному делу.

Реклама стихом

Среди поэтов и «любителей поэзии» существует предубеждение против агит– и реклам-стихов. Им кажется, что стих должен быть из «глубин взволнованной души», что унизительно профанировать «чистую поэзию на агит– и реклам-тенденциях». Поэты, пишущие по заданиям Главполитпросвета и ВСНХ, презираются.

Глупейшая идеалистика! Каждый поэт пишет по чьим-либо заданиям; и ничуть не почетней писать по заданиям эстетствующих девиц, чем по заданиям наших госорганов. Скорее – наоборот.

Некоторые поэты – Маяковский, Асеев, Третьяков и др. – давно это поняли и с успехом работают стихом на советского гос-заказчика. Их опыты весьма показательны и весьма могут побудить как поэтов, так и заказчиков понять всю значительность этой работы для нашего культ– и хозстроительства.

Стих – это такое словосочетание, в котором использована не только смысловая, но и ритмо-фонетическая (звуковая) сторона слова. В стихе слова сцеплены необычайно крепко – обстоятельство чрезвычайно выгодное для прочного их запоминания. Запомнить стихи легче, чем прозу. Причина – тройная связь слов (по смыслу, по ритму, по звуку).

Сцепка слов стихом широко использована в быту. Стихом писались законы, изречения, пословицы, поговорки. Стихотворные эпиграфы и цитаты – неотъемлемая часть всяческих литработ. Разговор наш пересыпан «подходящими к случаю» стишками. Немудрено, что стих стал одним из излюбленных приемов агитации и рекламы.

Стих ударен и хорошо запоминается. Качества для агитации и рекламы незаменимые.

Формы реклам-стиха многообразны: от кратких двустиший до объемистых поэм. Удобней короткие стихотворения. Их легче использовать в объявлениях, проспектах, плакатах, прейскурантах. Они становятся лозунгами, ударными реклам-формулами.

Образцом может служить немецкая реклама огнетушителей «Минимакс»:

 
«Feuer breitet sich nicht aus?
Hast du Minimax im Haus».
 

В русском переводе это звучало бы так:

 
«Не страшен пожар никакой,
Коль Минимакс под рукой».
 

Не менее образцова знаменитая реклама-формула (нерифмованная): «Если гильзы, то Катыка».

Тематически реклам-стихи настолько же разно образны, насколько вообще разнообразны рекламные задания. Любую мысль, любые фактические данные, любые коммерческие соображения можно уложить в стих. И чем дельней будут эти стихи, тем ударней будет их действие. Реклам-стихи не должны быть лирической болтовней «по поводу», поэтическим комментарием. Они должны говорить о деле не хуже прозаических объявлений, только крепче, заметней.

Вот примеры из практики В. В. Маяковского.

Реклама фирмы, ее наименования:

 
«Нигде кроме,
Как в Моссельпроме»;

«Все, что требует сердце, тело и ум,
Все человеку предоставляет ГУМ».
 

Реклама марки – например, папирос:

 
«Все курильщики всегда и везде
Отдают предпочтенье “Красной Звезде”»;

«Нами оставляются от старого мира
Только папиросы “Ира”».
 

Реклама определенного товара:

 
«Не уговариваем, а предупреждаем вас —
Голландское масло – лучшее из масл.
Для салатов, соусов и прочих ед
Лучшего масла не было и нет».
 

Реклама магазина как торгового пункта для определенного товара:

 
«Где и как
Достать английский трубочный табак?
Сообщаем, чтобы вас не мучила дума:
Только в ГУМе и отделениях ГУМа»;

«Самый деловой – аккуратный самый,
Обзаводись в ГУМе мозеровскими часами»;

«Тому не страшен мороз зловещий,
Кто в ГУМе купит теплые вещи».
 

То же в соединении с рисунками; например, электрическая лампочка:

 
«Дайте солнце ночью: – Где найдешь его?»
Купи в ГУМе. – Ослепительно и дешево».
 

Или к изделиям Резинотреста:

 
«Лучших сосок не было и нет.
Готов сосать до старых лет»;

«Товарищи девочки! Товарищи мальчики!
Требуйте у мамы эти мячики».
 

Реклама фирмы с обращением к определенному кругу читателей:

 
«Приезжай с дач, из городов и сел!
Нечего в поисках трепать подошвы.
Сразу в ГУМе найдешь все
Аккуратно, быстро и дешево»;

«Нет места сомнению и думе:
Все для женщины только в ГУМе».
 

Реклам-стихи должны быть остроумны и впечатлять неожиданными словосочетаниями. Эти словосочетания могут быть построены на различной игре словами: образами, значениями, синонимами, рифмами и пр.

Приведу примеры – у того же В. В. Маяковского.

Игра словами; например – папиросы «Червонец» и червонец (дензнак):

 
«Папиросы “Червонец” хороши на вкус.
Крепки, как крепок червонный курс».
 

Или:

 
«“Леда” – табак вкусный и легкий.
Даже бабочке не испортит легких».
 

Игра значениями слов:

 
«Папиросы “Шутка” не в шутку, а всерьез
Вкусней апельсина, душистей роз».
 

Игра рифмами: найдешь его – дешево, подошвы – дешево, мальчики – мячики.

Действие хорошего реклам-стиха огромно. Он навязчив и прилипчив. Его трудно забыть, даже если он надоел, – но при условии, если он хорош, технически хорош. Плохие реклам-стихи просто не запоминаются, не останавливают внимания, не рекламируют. Вот почему написать хороший реклам-стих трудней, чем лирическое стихотворение на тему «о розах и грезах». Вот почему многие прославленные лиропоэты не справляются с самым простым агит– или реклам-заданием.

Техника агит– и реклам-стиха одна и та же. Те же требования, тот же эффект. Те же достоинства и недостатки. Поэтому чрезвычайно любопытен отзыв Ленина об агит-стихе Маяковского. В нем дана оценка его стихотворной техники в целом и отмечено задание агит– и реклам-стиха как средства воздействия.

На всероссийском съезде металлистов 6 марта 1922 года Ленин, говоря о нашем пристрастии бесконечно заседать, замечает:

«Вчера я случайно прочитал в “Известиях” стихотворенье Маяковского на политическую тему. Я не принадлежу к поклонникам этого поэтического таланта, хотя вполне признаю свою некомпетентность в этой области. Но давно я не испытывал такого удовольствия, с точки зрения политической и административной. В своем стихотворении он вдрызг высмеивает заседания и издевается над коммунистами, что они все заседают и перезаседают. Не знаю, как насчет поэзии, а насчет политики ручаюсь, что это совершенно правильно».

Существенно в этом отзыве то, что тема о бесконечных заседаниях тысячу раз подымалась в газетах и речах и что для Ленина она была отнюдь не нова. И все-таки, несмотря на это, он, прочитав стихотворение Маяковского на эту избитую тему, говорит: «Давно я не испытывал такого удовольствия». Значит, здесь дело не в теме, а в технической обработке – от нее и удовольствие. Ленин не берется судить, хороши ли эти стихи поэтически. Но если бы они были плохи, он бы их просто не заметил – и, конечно, никакого удовольствия бы не испытывал.

Отзыв Ленина блестяще подтверждает мысль, что хорошие агит– и реклам-стихи могут впечатлять и действовать даже в том случае, если они написаны на хорошо известную, избитую тему. Мало того – они могут в силу произведенного впечатления обновить и освежить тему, сделать ее снова актуальной и ударной. Не дать ей заштамповаться. А в этом смысл всяческой агитации и пропаганды – как политической, так и хозяйственной.