Текст книги "Всё о рекламе и продвижении в Интернете"

Чтобы создать простейшие баннеры (состоящие из одного кадра), не нужно быть гуру Adobe Photoshop. Вполне достаточно запомнить следующую инструкцию.

1. Открываем Photoshop (см. рис. 2.15).

Рис. 2.15

2. В верхнем левом углу находим вкладку File, а затем выбираем в ней New (см. рис. 2.16).

Рис. 2.16

3. Создаем новый файл. Программа у вас спрашивает, какие размеры ему задать (см. рис. 2.17).

Рис. 2.17

4. Выставляем нужные размеры, например 240 пикс. – ширина, 400 пикс. – высота (240 х 400). Другие значения в этой табличке можно не менять. Нажимаем на кнопку ОК. В результате у нас получается базовое «полотно» рисунка, на котором мы можем творить (см. рис. 2.18).

Рис. 2.18

5. К примеру, нам нужно сделать красный фон, то есть перекрасить основной цвет (подложку) баннера. Для этого нажимаем на верхний квадрат в панели инструментов (на скриншоте взят в рамку). На экране появляется цветовая палитра. Выбираем нужный цвет и нажимаем ОК. Квадрат становится красного цвета (см. рис. 2.19).

Рис. 2.19

6. Выбираем инструмент Paint Bucket (он взят в рамку) и нажимаем им на полотно рисунка. В результате фон становится красным (см. рис. 2.20 и 2.21).

Рис. 2.20

Рис. 2.21

7. Теперь нам надо нанести на баннер надпись. К примеру: «Это мой первый баннер!» Для этого на панели инструментов выбираем Type Tool (в рамке) и нажимаем им на баннере. Теперь можно писать (см. рис. 2.22).

Рис. 2.22

8. Но сначала нужно выбрать, каким цветом будет написан текст. Делается это с помощью инструмента Set the text color (обведен красной рамкой). В открывшейся палитре выбираем белый цвет и нажимаем ОК (см. рис. 2.23 и 2.24).

Рис. 2.23

Рис. 2.24

9. Теперь, собственно говоря, можно набирать надпись (см. рис. 2.25).

Рис. 2.25

10. Редактировать надписи вам помогут еще несколько инструментов. Во-первых, Move tool (в квадратной рамке). С его помощью вы сможете двигать надпись вправо, влево, а также вверх и вниз. Во-вторых, размер шрифта. Только вначале не забудьте выделить сам шрифт (для этого кликните два раза по набранному тексту) (см. рис. 2.26).

Рис. 2.26

11. Теперь ваш баннер нужно сохранить в приемлемых для www качестве и формате. Для этого возвращаемся к вкладке File и выбираем в ней опцию Save for web (см. рис. 2.27).

Рис. 2.27

12. Перед нами появляется окно с различными вариантами конечного файла. Здесь нужно выбрать наиболее оптимальное значение (обратите внимание на кнопки Quality (качество) и формат файла (рекомендуется выбирать либо jpg, либо gif). Первое значение не нужно делать слишком большим, не более 40, в противном случае баннер может получиться слишком тяжелым). В заключение нажимаем на Save. Баннер готов и сохранен (см. рис 2.28).

Рис. 2.28

Глава 3. Стандартная интернет-реклама

В этой главе мы поговорим о стандартных рекламных возможностях интернет-проектов. Вообще, для начала давайте разберемся, что такое стандартные предложения и чем они отличаются от нестандартных. На мой взгляд, все достаточно просто. У каждого сайта есть прайс на размещение рекламы. В нем отображен базовый пакет рекламных услуг, предоставляемых клиентам. Соответственно, именно эти услуги можно назвать стандартными. Стоимость нестандартной рекламы, как правило, рассчитывается индивидуально – как с точки зрения позиций, которые в нее входят, так и уровня конечных цен.

Для того чтобы лучше разобраться со стандартными предложениями, давайте представим себе усредненный сайт, например некий новостной проект. После этого нажмем на ссылочку «реклама» и более детально изучим его прайс. Что же мы увидим?

Как правило, прайсы выглядят так (см. рис 3.1).

Рис. 3.1. Стандартный вид прайса сайта

Первое, что бросается в глаза, – разделение рекламных позиций в зависимости от размещения на сайте. Мы можем увидеть, что некоторые баннерные места находятся на первой (ее еще называют главной, или indeх), а часть – на внутренних (в рубриках) страницах. Как правило, стоимость размещения на первой странице немного выше (в среднем на 20–30 %), чем на остальных. Связано это с тем, что она во многом является имиджевой и большинство клиентов при равных возможностях обязательно размещают свою информацию именно здесь. Практически всегда на первой странице используются самые ходовые форматы, существующие в интернет-рекламе. О них мы говорили в главе 2. В качестве дополнительного формата, который очень часто здесь применяется, можно упомянуть о так называемой перетяжке (с размерами 100 % × 90 пикс., 728 × 90 пикс.). Она размещается над логотипом сайта (второе ее название – top line). В принципе, периодически сайты ставят перетяжки других размеров, но в этом случае мы можем смело говорить о нестандартном рекламном решении. Вот как выглядит перетяжка (см. рис. 3.2 и 3.3).

Рис. 3.2. Перетяжка на сайте газеты «Труд»

Рис. 3.3. Перетяжка на сайте http://www.roem.ru

На что еще можно обратить внимание? Как правило, клиентам предлагается размещение рекламы в динамических пакетах и в статике на различный период (неделю или месяц). Отметим, что на главной странице первые стоят дороже, чем на внутренних полосах сайта. Давайте посмотрим, какие цены на динамические пакеты есть сейчас в Рунете. Стандартно баннеры продаются пакетами по 1000 показов, стоимость которых обозначают как CPM. Сейчас сложно говорить о каких-то средних цифрах, поскольку для разного типа проектов цены могут достаточно сильно различаться. И тем не менее я привожу средние прайсовые цены (то есть стоимость за 1000 показов) на динамическое размещение баннера формата 240 × 400 пикс., расположенного на главной странице в верхней части сайта.

Новостные проекты (например, такие как http://www.lenta.ru, http://www.mk.ru, http://www.aif.ru) – 300–500 руб. за 1000 показов баннера.

Деловые сайты (например, такие как http://www.finam.ru, http://www.rbc.ru, http://www.finmarket.ru) – 400–600 руб. за 1000 показов.

Общение (социальные сети) – 30–50 руб. за 1000 показов.

Развлекательные ресурсы (например, такие как http://www.fishki.net, http://www.udaff.com) – 20–40 руб. за 1000 показов.

Баннерные сети – 3–10 руб. за 1000 показов.

Как вы видите, разброс цен в Рунете достаточно большой. О том, чем это обусловлено, я более подробно расскажу в одной из следующих глав, а пока замечу, что краеугольный вопрос ценообразования – это размер и качество аудитории, которые имеет тот или иной ресурс.

Теперь давайте немного поговорим про статику. Здесь есть одна небольшая хитрость. Понятно, что основная задача рекламиста – заключение максимального количества контрактов. Ему, собственно говоря, все равно, какой рекламы он больше продаст – динамической или статической, главное – чтобы ресурс получил побольше денег. Практика показывает, что спрос со стороны клиентов на динамические пакеты выше, чем на статику. Именно поэтому цены на нее выставляются таким образом, чтобы стимулировать продажи динамики. Поясню эту схему на простом примере.

Допустим, что определенное баннерное место на первой полосе генерит (то есть показывает) 100 000 показов в месяц. Предположим, что стоимость 1000 показов составляет 400 рублей. Соответственно, в случае, если мы продадим это баннерное место полностью, то сможем заработать на нем 40 000 рублей. Иными словами, было бы логично, если бы стоимость статического размещения в месяц составляла именно 40 000 рублей. Однако мы знаем, что динамической рекламы больше, чем статической, поэтому при составлении цен на статику всегда вводим небольшой коэффициент, например 1,2. В итоге конечная цена на статичное размещение составит в нашем конкретном случае 48 000 рублей. Подобное ценообразование логично еще и по той причине, что статика всегда несет в себе имиджевую нагрузку, и этот факт тоже необходимо учитывать.

Теперь посмотрим, что наш вымышленный ресурс предлагает на внутренних полосах. В 80 % случаев на этих страницах сайта содержатся точно такие же баннеры (по форматам), что и на первой полосе, и их размещение происходит аналогично – в динамике и статике. Я уже отмечал, что, хотя практически всегда реклама на внутренних полосах стоит дешевле, чем на главной странице, основные деньги приносят сайту баннеры, расположенные именно на них. Связано это с тем, что на внутренних полосах баннеры показываются значительно чаще, чем на первой. Соответственно, и продать их там вы сможете большее количество. Рассмотрим средние прайсовые цены на размещение в динамике баннера формата 240 × 400 пикс. на внутренних полосах:

• новостные проекты – 240–400 руб. за 1000 показов;

• деловые сайты – 300–500 руб. за 1000 показов;

• общение – 20–30 руб. за 1000 показов;

• развлекательные ресурсы – 15–20 руб. за 1000 показов.

Стоит отметить, что стоимость рекламы на внутренних полосах может быть неодинаковой и зависеть от тематической привязки. К примеру, цены на размещение баннера в рубрике «Недвижимость», как правило, выше, чем в рубрике «Продукты питания». В принципе, это совершенно логично и связано с тем, что в Интернете гораздо больше рекламодателей с рынка недвижимости, чем продавцов колбасных изделий. Формирование цен на статичное размещение рекламы на внутренних полосах происходит по точно такой же схеме, что и на первой странице.

Вернемся к нашему среднестатистическому сайту, а точнее, к его прайсу. Следующий большой блок информации, который в последнее время все активнее продвигается на рекламном рынке, – это самый разнообразный PR (то есть размещение на страницах сайта статей и новостей). Принято считать, что максимальный размер рекламной статьи, которая публикуется на страницах сайтов, не должен превышать 6000 знаков. В противном случае ее лучше сократить, поскольку размещенные в Интернете материалы большого объема утомляют пользователей и они могут просто не дочитать их до конца. Практически всегда сайты предлагают вместе с текстом опубликовать фотогалерею, а в самом теле статьи предусматривается от трех до пяти линков (то есть переходов) на сайт рекламодателя.

Если речь идет о новостной статье, то ее общий размер ограничен 2000 знаков, и допускается публикация не более двух ссылок на сайт рекламодателя. Что касается ценообразования, то здесь, как и в случае с баннерной рекламой, многое зависит от характера самого сайта. В среднем прайсовая стоимость публикации статьи составляет от 24 000 рублей на новостных ресурсах до 90 000 рублей – на деловых. Как правило, клиент, публикующий статью, получает анонсный баннер на первой полосе сайта, кликнув на которую пользователь попадает на сам материал.

Небольшое резюме: в 70 % случаев стандартные рекламные предложения, которые предлагают сайты, исчерпываются размещениями баннеров и PR. Года два назад в этой главе я бы поставил точку, приступив к написанию следующей. Сейчас ситуация слегка изменилась. Довольно много сайтов анонсируют в своем прайс-листе еще и спонсорство рубрик (о нем мы говорили в предыдущей главе), проведение онлайн-конференций, размещение интерактивной рекламы и огромного количество комплексных предложений. В принципе, следуя правилу, что стандартными мы называем те из них, которые имеются в прайсе, я должен был бы рассказать об этом сейчас. Но я умышленно проанализирую такие предложения в следующей главе, так как сейчас очень многие ресурсы рассматривают перечисленные мною типы рекламы как нестандартные.

Задание № 1

Создайте вариант прайса для следующих тематических проектов, посещаемость которых составляет 5000 человек в сутки:

• новостной ресурс (используемые баннерные форматы 600 × 90 пикс. и 240 × 400 пикс.);

• специализированный ресурс, который пишет про IT (используемые форматы – 120 × 600 пикс. и 728 × 90 пикс.);

• развлекательный ресурс (используемые баннерные форматы – 600 × 90 пикс. и 240 × 400 пикс.).

В качестве первоисточника используйте цены, которые есть у сайтов-лидеров в этих категориях. Создаваемый прайс должен включать в себя следующие позиции: динамичное (на главной и внутренних страницах), а также статичное размещение рекламы сроком на одну неделю и месяц.

Глава 4. Нестандартная интернет-реклама

Интернет – уникальная среда. Не один медианоситель не может похвастать такой технологичностью и гибкостью. Сеть позволяет реализовать самые разнообразные, в том числе и нестандартные рекламные решения, которые подойдут абсолютно любым клиентам. Свой рассказ о таких решениях я начну с самых простых форм (о них я уже упоминал в предыдущих главах), а также расскажу, каким клиентам их лучше всего предлагать.

Итак, самой простой нестандартной рекламой можно назвать продажу баннеров не пакетами по 1000 показов, а с определенным количеством кликов (переходов). Ее нужно предлагать клиентам, которые располагают небольшими рекламными бюджетами, или же тем, кто жаждет получить за вложенные деньги максимальный отклик на свою информацию. Таких рекламодателей легко понять: вместо того чтобы покупать многие тысячи показов своего баннера, они приобретают конкретное действие – переход посетителя на свой ресурс. В среднем стоимость одного клика в Рунете составляет от 7 до 50 рублей, в зависимости от типа сайта. Как правило, самые дорогие переходы предлагают ресурсы, посвященные финансам, недвижимости и автомобилям. Хотя иногда бывают и исключения (особенно на малопосещаемых сайтах).

Как правило, сайты предлагают купить у них клики не на всех рекламных местах, которые у них есть. В основном речь идет о баннерах, располагающихся внизу страниц. Зачастую при таких продажах в качестве торговой единицы используются определенные пакеты, то есть клиентам предлагается купить не 1, 2 или 10, а 1000, 5000 или 100 000 кликов.

Следующим распространенным видом нестандартной рекламы являются спонсорства. В принципе, их совершенно спокойно можно отнести к комплексному виду размещения (то есть к такому, в котором используется несколько рекламных мест одновременно). Подробнее об этом я расскажу в конце главы.

Стандартный спонсорский пакет выглядит следующим образом: в меню сайта входит логотип рекламодателя, а в соответствующей рубрике располагается баннерная реклама. Очень часто к такому размещению добавляются PR-материалы рекламодателя – статьи или новости в определенном количестве. Вопрос ценообразования спонсорских пакетов индивидуален для каждого сайта, поэтому его решение зависит от тематики, посещаемости конкретного раздела и качественного состава аудитории (см. рис. 4.1).

Рис. 4.1. Пример спонсорского размещения на сайте www.3dnews.ru

Спонсорский пакет по определению не может быть дешев – даже не на самых посещаемых сайтах его цена начинается с 30 000–40 000 рублей. Ну а на сайтах-лидерах стоимость спонсорского пакета на месяц может вообще исчисляться сотнями тысяч рублей. Такой тип рекламы идеально подходит для компаний, которые занимаются специализированным бизнесом, например производят системы водяного охлаждения для процессоров наших компьютеров или разнообразную акустику. Ведь, размещая свою рекламу точечно (то есть привязывая ее к какому-то одному разделу), они получают не только целевую аудиторию, которую интересует их продукция, но и проводят брендирование своей торговой марки на первой полосе сайта.

Несомненным плюсом Интернета является его интерактивность, поэтому неудивительно, что в последнее время появились рекламные предложения, учитывающие эту его особенность. К ним можно отнести, например, проведение коммерческих онлайн-конференций. Как правило, такую услугу предлагают крупные интернет-ресурсы (каталоги, сайты СМИ, деловые сайты), которые посещает очень много пользователей. Вместе с тем онлайновые конференции широко распространены и на специализированных ресурсах, где посещаемость гораздо ниже, но при этом более широко представлена целевая аудитория (см. рис. 4.2).

Рис. 4.2. Пример онлайновой конференции на сайте газеты «Труд»

Механизм онлайн-конференции крайне прост: по сути, это страница, на которой пользователи могут задавать свои вопросы, а представитель фирмы-рекламодателя – отвечать на них. Отличие онлайн-конференции от обыкновенного чата заключается в том, что она строго привязывается к определенной тематике, а также ко времени своего проведения. Очень часто в пакете с ней компаниям предлагается баннерный пакет, с помощью которого анонсируется это мероприятие. Стоимость проведения онлайн-конференций в Рунете различна и зависит от самого сайта. Средняя цена на такую услугу составляет от 40 000 до 80 000 рублей (см. рис. 4.3).

Рис. 4.3. Пример коммерческого предложения по проведению онлайновой консультации на сайте газеты «Труд»

Такой тип рекламы очень любят крупные компании, производящие товары широкого потребления, или те, которым надо «пропиарить» своего руководителя.

Следующий тип интерактивной рекламы – публикация на сайте программируемых опросов. (Пользователям предлагается выбрать один из предложенных ответов.) Подобная информация очень востребована маркетологами крупных компаний, которые продают или производят товары широкого потребления. Стоимость проведения программируемых опросов варьируется от 15 000 до 50 000 рублей (см. рис. 4.4).

Рис. 4.4. Пример опроса на сайте «Свободная пресса»

В последнее время на рынке появилось большое количество рекламных предложений, основанных на мультимедиатехнологиях. Речь здесь идет о показах видеорекламы, которая, по сути, очень похожа на телевизионную. Поскольку она появилась совсем недавно, то ее ценообразование еще находится в зачаточном состоянии. Лично мне ближе позиция, когда показ видеобаннера приравнивается к показу обычного баннера. Соответственно, к видеорекламе применимы стандартные цены (см. рис. 4.5).

Рис. 4.5. Пример видеорекламы в ЖЖ

Некоторые интернет-ресурсы достаточно успешно практикуют создание специальных коммерческих проектов – подсайтов, рассказывающих о деятельности компании-рекламодателя, или сайта, посвященного определенной сфере в жизни людей, которую поддерживает клиент. Такими коммерческими предложениями очень любят пользоваться крупные бренды. Внешне подобные проекты выглядят как полностью самостоятельные веб-решения. Даже дизайн у них может быть индивидуальный, несмотря на то что сам проект находится внутри материнского сайта. Стоимость таких решений во многом определяется сложностью используемых технологий, а также теми издержками, которые возникают в ходе поддержки проекта (зарплата привлеченных редакторов, дизайнеров, хостинг). В связи с этим его конечная цена может составлять 200 000–300 000 рублей в месяц (см. рис. 4.6).

Рис. 4.6. Пример подсайта на сайте журнала «5 колесо»

Практически всегда нестандартное рекламное предложение индивидуально для каждого заказчика. Тем не менее многие сайты предлагают базовые нестандартные предложения для нишевых клиентов. Иными словами, для компаний, которые работают на рынке недвижимости, создается одно предложение, а для тех, кто занимается мобильной связью, – другое. Вместе с тем, если какая-либо фирма проявила интерес к нестандарту, базовую модель «затачивают» под конкретные задачи и бюджет.

Давайте посмотрим, как создается такое предложение, основанное на рекламных возможностях сайта. Перед тем как начать его составлять, вы в обязательном порядке должны провести переговоры с потенциальным клиентом, который заинтересовался вашим сайтом. Из этой беседы вы должны понять следующее.

– Каких целей хочет достичь клиент, проводя рекламную кампанию? Как правило, их бывает две. Первая – повысить уровень продаж. Иначе говоря, предложение, которое вы сделаете заказчику, должно быть максимально эффективным. Вторая – осуществить брендирование, то есть повысить степень узнаваемости бренда потенциальной аудиторией.

– Каким рекламным бюджетом располагает клиент? Оговоримся сразу: в случае, если в его распоряжении менее 100 000 рублей, то лучше вообще не предлагать такому заказчику нестандартных решений, поскольку в среднем их стоимость превышает размер той суммы, которой он располагает.

– Сроки проведения рекламной кампании. Эта информация понадобится вам для планирования.

– Предмет рекламы: что конкретно вы будете рекламировать.

После того как вся эта информация получена, вы должны вооружиться логикой и немного поразмышлять о том, какие из рекламных возможностей сайта будут интересны для рекламодателя и принесут наибольший эффект. На этом этапе не думайте о конечной стоимости предложения. Сначала надо его сформировать. Итак, предположим, что вашему клиенту нужна максимально эффективная рекламная кампания с элементами брендирования по продвижению недорогого цифрового фотоаппарата. Следовательно, мы должны предложить ему рекламные места, которые отвечают следующим характеристикам:

1) охватывают максимальную аудиторию, так как клиенту требуется брендинг;

2) максимально эффективны, то есть удачно расположены. Скорее всего, речь пойдет о размещении баннера в верхней части сайта;

3) так как модель фотоаппарата новая, то, чтобы показать ее преимущества, логично было бы разместить на сайте обзорную статью;

4) поскольку модель недорогая, значит, она рассчитана на самую широкую аудиторию. Следовательно, в наше коммерческое предложение можно внести некий игровой элемент, организовав, например, конкурс по фототематике.

Подытожив эту информацию, мы уже можем составить коммерческое предложение, а впоследствии обсчитать его на основе имеющегося у нас прайса. Итак, нашему гипотетическому клиенту мы предоставляем следующее комплексное предложение:

1) размещение в верхней части сайта баннера формата 240 × 400 пикс., который будет показываться как на первой странице, так и на внутренних полосах;

2) публикация на сайте обзорной статьи про новую модель фотоаппарата;

3) проведение на сайте конкурса по фототематике.

Теперь мы можем приступить к определению стоимости предложения, зная, в какие периоды нужно будет провести рекламную кампанию. Для этого вооружимся калькулятором и прайсом. Отдельно рассмотрим стоимость проведения конкурса. В принципе, эту сумму можно привязать к стоимости публикации статьи, умноженной на коэффициент 1,2. Сложив все цифры, мы получим стоимость нестандартного комплексного коммерческого предложения.